Qualitative Interviews: Thema 4

QUALITATIVE INTERVIEWS TH EMA 4 , G RUP P E: B AUMG ART NE R, G ERH ARTE R, CH AOU CH, G IULI ANI, DE NG G, STOI SER  I N H A LT Allgemeine Informationen und Definition Ziele von qualitativen Interviews Ablauf von qualitativen Interviews Einzelexplor...

QUALITATIVE INTERVIEWS TH EMA 4 , G RUP P E: B AUMG ART NE R, G ERH ARTE R, CH AOU CH, G IULI ANI, DE NG G, STOI SER  I N H A LT Allgemeine Informationen und Definition Ziele von qualitativen Interviews Ablauf von qualitativen Interviews Einzelexploration Tiefeninterview Experteninterview Qualitative Online-Interviews ALLGEMEINE INFORMAT IONEN UND DEFINITION Q UE LL E: N AD E RE R G., BA LZE R E. (2011 ). Q UAL ITATIV E MA R KT FORS CH U NG IN T HE OR IE U N D PR A XIS, 2. A UF L., G A BL E R VE R LA G E I N F Ü H R U N G I N Q U A L I TAT I V E INTERVIEWS Definition: Qualitative Interviews sind Verfahren der qualitativen Sozialforschung, die auf offenen Gesprächen basieren, um tiefere Einsichten in soziale Phänomene zu gewinnen Einsatzgebiete: Sozialwissenschaften, Marktforschung und andere Forschungsfelder, die sich mit individuellen Erfahrungen und Perspektiven befassen M E R K M A L E Q UA L I TAT I V E R INTERVIEWS Offene und flexible Struktur: qualitative Interviews bieten mehr Raum für spontane Antworten Interaktive Dynamik: Gesprächsverlauf hängt stark von der Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem ab Ziel: verstehen von subjektiven Sinnbezügen, Erlebnissen und Meinungen VO R- U N D N AC HTE IL E Q UA LI TATI V ER INTERVIEWS Vorteile: Nachteile: – Flexibilität und – Zeitaufwändig und abhängig Anpassungsfähigkeit von Interviewkompetenzen – Möglichkeit zur tiefen – Ergebnisse sind oft schwer Einsicht in vergleichbar und können individuelle subjektive Einflüsse Perspektiven aufweisen ZIE LE UND A BLA UF VON QUA LITAT IV EN INT ERV IE WS Q UE L L E : N A DE RE R G., B A L Z E R E. (2 0 11 ). Q UAL ITATIV E M AR KTF OR SCH UN G IN TH EO RI E U ND PR AX IS, 2. AU FL. ,G ABL ER VE RLA G Z I E L E VO N QU A L ITATI V E N I N TE R V IE W S Verständnis von Lebensweisen fremder Kulturen Unterschiede in Wahrnehmung sozialer Ereignisse und Prozesse Erfragen/Einholen von Expertenwissen Erfassen von verschiedenen/gemeinsamen Lebensläufen Erfassen der zusammenhängenden Aspekte des Denkens 1 2 /8 / 2 0 2 4 8 A B LA U F VO N Q UA L ITAT IV EN I N TER VI EWS 1. Kontaktaufnahme/Vorgespräch Persönlich/telefonisch Genügend Zeit einplanen Infos, Anforderungen, Vertrauen… Keine genaue Zeitangabe Arbeitsbündnis Small Talk Rollenzuschreibungen Reizthemen vermeiden Informationsblatt 2. Warming-Up 1 2 /8 / 2 0 2 4 9 A B LA U F VO N Q UA L ITAT IV EN I N TER VI EWS 3. Intervieweröffnung Offen gestellte Fragen Filterfragen Ins Thema einführende Frage Grad der Offenheit klarmachen Hängt vom Forschungsthema Aktive Zuhörsignale ab Leitfadenbürokratie Nicht zu persönlich 30 min bis 3 Stunden Nicht problematisch 4. Exposition: Nachfragen/Themen einführen 1 2 /8 / 2 0 2 4 10 A B LA U F VO N Q UA L ITAT IV EN I N TER VI EWS 5. Interviewabschluss und Nachgespräch Zu selten Fragen mit bilanzierendem Charakter Nachfrage -> wichtiges noch nicht zur Sprache gekommen? Feedback Unklarheiten -> telefonische Kontaktaufnahme 1 2 /8 / 2 0 2 4 11 EIN ZELEXP LOR ATI ON Q UELLEN: H TT PS :/ /W W W.MIN DME LT.DE /L E XIKO N/ E / EIN Z EL E XPLOR AT ION / H T T P S : / / W P G S. D E / FA C H T E X T E / Q U A L I T AT I V E - I N T E R V I E W S / 1 - Q UAL ITATIV E - IN T ER VIE W S - IN- DE R - MA R KT FO RSC H UN G / H TT PS :/ /W W W.SC RIB B R.DE / W ISSE N SDAT EN B AN K/ ALLGEMEIN ES Definition: Psychologische Befragungsmethode mit Raum für offene Antworten Vorgehen: Interviewer im Hintergrund, unauffällige Steuerung Ziel: Erfassen von Meinungen, Reaktionen & Verhaltensweisen Typische Methoden: Interviews, Umfragen, Beobachtungen 08.12.2024 13 VORTEILE Flexibilität: Anpassung an die Individualität der Befragten Vertrauensbasis: Stärkeres Vertrauen durch persönliche Befragung Detailtiefe: Vertiefte Einsicht in Handlungsbedingungen und Motivationen Grundlagen für weitere Forschung: Liefert wertvolle Anfangseinblicke 1 2 /8 / 2 0 2 4 14 SINNVOLL Individuelles Verhalten & Konsumverhalten steht im Fokus Heikle oder Persönliche Themen Schwer erreichbare oder spezialisierte Zielgruppen Wenn wenig vorhandenes Wissen besteht Zum Erkunden allgemeiner Ideen oder spezifischer Forschungsfragen 1 2 /8 / 2 0 2 4 15  EXPERTENINTERVIEW Q UELLE: R UB E R, R., & HOL ZMÜ LLE R, H. H. ( HR SG.). 2009 QU ALITATIVE MAR KTF OR SC HU N G: KON ZEPTE - M E THO D EN - AN A LYS EN ( 2. , Ü BE RA RB E ITE TE AU FLAGE ). G AB LER VE RLAG. -AB SEI TE 424 1 2 /8 / 2 0 2 4 16 EINFÜHRUNG Vor wenigen Jahren kaum wissenschaftliche Literatur zum Thema Zweck: spezielles Wissen von Experten erfassen Einschränkung: Wissen, dass Experten nutzen, ohne dieses bewusst abrufen zu können solche Routinen/automatische Verhaltensweisen sind schwer abbildbar in Interviews Für die Rekonstruktion von abrufbarem Wissen sind Experteninterviews gut geeignet DEFINITION VON EXPERTEN Spezialist: hat eine spezielle Ausbildung und tiefes Wissen in einem engen Bereich Experte: hat einen Überblick über das Wissensgebiet der Spezialisten und weiß, wie dieses Wissen zusammenhängt Kann Probleme lösen und deren Ursachen und Lösungsprinzipen erklären Können problemlösungsbezogene Empfehlungen geben Trägt Verantwortung für seine Expertise  GESPRÄCHSFÜHRUNG IM EXPERTENINTERVIEW 1 Vertrautheit und Normalität schaffen 2 Experten untereinander Experten mit Laien Verwenden Fachbegriffe Erklären Wissen durch Metaphern, Müssen grundlegende Zusammenhänge ni Analogien aus der Alltagspraxis cht erklären und vereinfachte Erklärungen. Keine Belehrung und Rechtfertigung, sondern ein Darstellen und diskursives Erläutern 2 Deshalb wichtig: Interviewer = „Quasi-Experte“ = jmd. der ausreichend informiert ist, aber keine direkte Verantwortung für die Entscheidungen trägt ➔Konkurrenzentlastetheit (kein direkter beruflicher Wettbewerb) - > Experten reden offener über sensible Themen ➔Um sich als (Quasi-)Experte zu qualifizieren, ist es wichtig, dass der Forscher aktiv an den Aktivitäten der identifizierten Experten teilnimmt/ mit ihnen zusammenarbeitet.  VORAUSSETZUNG DES INTERVIEWS Interviewer weist notwendige Wissen auf o Sinnvolle Lenkung des Gesprächs möglich o Experte ist bereit, Wissen/Ansichten zu teilen (fühlen sich sicherer, ihre Sichtweisen/persönliche Wertvorstellungen zu teilen) Interview sollte „auf gleicher Augenhöhe“ geführt werden Ethnographische Herangehensweise (Forschungsansatz: Beschreibung von u.a. Kulturen) o Verschiedene Kulturen = unterschiedliche Arten von Wissen/ Hierarchien von Relevanz o Forschungsfeld untersuchen -> verstehen -> richtigen Experten finden o Bei allen ethnographischen Ansätze -> Forscher begibt sich Forschungsfeld -> versucht das Feld möglichst wenig zu beeinflussen  FA ZI T: E X P E RT E NI N TE R V I E W Komplexe und aufwendige Methode zur Datengeneriereng Anspruchsvolles Instrument, dessen Nutzen stark von spezifischen Forschungsinteressen abhängt Keine schnelle oder kostengünstige Alternative zu anderen Datenerhebungsmethoden Stattdessen sind sie besonders wertvoll, wenn es darum geht, die Perspektiven von Experten hinsichtlich komplexer Sachverhalte, Probleme und deren Lösungen zu erfassen. Daher weniger geeignet für Projekte, die eine schnelle Datenerhebung erfordern (wie es in der Marktforschung oft der Fall ist, es sei denn, es handelt sich um Nachfolgestudien, bei denen schrittweise das notwendige Fachwissen aufgebaut werden kann) T I E F EN I N T E RVI EW Quelle: Koch, J. & Riedmüller, F. (2021) Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen (8. Aufl.). Verlag De Gruyter.  TIEFENINTERVIEW Q U ELLE: KOC H, J. & R IE DMÜ LLER , F. ( 2021) MA RKT FOR SCHU NG: GR U NDLAGE N UND PR AKT ISCHE AN WE N DUN G EN ( 8. AUFL.). VE RLA G DE G RU YT ER. 1 2 /8 / 2 0 2 4 24 EINFÜHRUNG Offenes, intensives Gespräch über ein Voraussetzung des Interviewers/ der vorgegebenes Thema mit je einer Interviewerin: Abgeschlossene befragten und einer fragenden Person psychologische Ausbildung (Interviewer*in). – Lenkt das Gespräch – Gibt Anweisungen an befragte Personen Dauer: Häufig länger als eine Stunde zu deren Motive und Verhaltensweisen Aussagen werden aufgezeichnet, um → Ursachen sie zu einem späteren Zeitpunkt Der/Die Befragte soll zu Erkenntnissen auswerten zu können. kommen, deren er sich selbst noch nicht bewusst war.  LEITERTECHNIK (LADDERING) Wahre Beweggründe für den Kauf von Produkten erforschen (≠ vordergründige Kaufargumente) Interviewer*in stellt konkrete Fragen, um schrittweise von den Produkteigenschaften zu den dahintersteckenden Werten zu gelangen. – Hilfestellung durch Assoziationen (erleichtern Zugang zu tieferliegenden Wertesystemen) Freie Assoziation: – Stichwort vorgegeben ➔ Proband*in soll alles ansprechen, was in den Sinn kommt – Essentiell ist Spontanität und das ungesteuerte Aufbauen von Assoziationsketten Gelenkte Assoziation: – Nur ein Teilaspekt des Gesamten soll genannt werden – Eingeschränkter Schlüsselreiz vorgegeben, zu dem Aspekte genannt werden sollen – Mögliche Hilfsmittel: Satzergänzungs- und Lückentexte  PR OJE KTIV E T ECHN IKE N Sozial unerwünschte Motive und Verhaltensweisen auf andere Menschen und Situationen werden auf die Projektionshilfen projiziert – Projektionshilfen (z.B. Bilder, Aufgaben) geben die Möglichkeit zu antworten, ohne mit Mitmenschen in Konflikt zu geraten oder bloßgestellt zu werden Ausgangspunkt ist eine projektive Frage, welche sich fiktiv auf eine dritte Person bezieht Proband*innen werden aufgefordert, der interviewenden Person unangenehme Gefühle, Motive und Verhaltensweisen anzuvertrauen 4 spezielle Formen PR OJE KTIV E T ECHN IKE N Bilder-Erzähl-Test (= thematischer Ballontest (= Cartoon- oder Comic-Strip-Test) Apperzeptionstest TAT) Reihe von Bildvorlagen ➔ der/die Befragte Bildvorlagen mit typischer Situation soll eine Geschichte dazu erzählen zwischen zwei Personen – Typische Kauf- und Konsumsituationen in Kontext und Inhalt der Situation mit Verbindung mit einem Produkt Sprechblasen unterstützt Befragte Person soll eigenes Verhalten & Befragte Person soll reagieren, z.B. selbst eigene Vorstellungen übertragen Sprechblasen ausfüllen PR OJE KTIV E T ECHN IKE N Personenzuordnungstest Einkaufslistenverfahren Geeichte (= überprüfte) Bilder mit Vorgefertigte Einkaufsliste ➔ befragte unterschiedlichen Personentypen Person gibt an, welche charakterlichen vorgelegt Eigenschaften die Person, der die Befragte Person gibt an, welche Typen am Einkaufsliste gehört, besitzt ehesten als Verbraucher*innen für ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Marke gelten HERAUSFORDERUNG VON TIEFENINTERVIEWS: AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE Zusammenfassung und Auswertung der Ergebnisse oftmals schwer – Aussagen der Proband*innen müssen zugeordnet warden – Verschiedene Gesprächsaufzeichnungen müssen gemeinsam entwickelten Kategorien zugeordnet warden – Folge: immense Spielräume für die Verantwortlichen (= auswertende Personen) Um ein standardisiertes Vorgehen sicherzustellen, werden mittlerweile Softwareprogramme für qualitativ vergleichende Analysen (Qualitative Comparative Analysis = QCA) eingesetzt. VOR- UND NACHTEILE VON TIEFENINTERVIEWS Kriterium Vorteile Nachteile Rekrutierung Identifikation und Ansprache von Teilnehmer*innen mit speziellem Profil Aufzeichnung Uneingeschränkte Hoher Interviewereinfluss Antwortmöglichkeiten der während der Befragten; Erfassung Gesprächsführung spontaner Eindrücke Auswertung Unterstützung der Komplexe Kategorisierung Präsentation durch der Ergebnisse; Audiostatements Interpretation der Ergebnisse Kosten Zeitaufwand für Interviewer/Befragte führt zu hohen Kosten  ONLINE-INTERVIEW Q UE L L E N: H T T P S: / /W WW. M A R KT FOR S C HU N G. DE / M A R K T FO RS C H U N G/ A/ ON L I N E- I N T E R V IE W S - M E H R - A L S- N U R - E I N E - N OT - LO E SU N G / H T T P S: / /W WW.TA N DF ON L I N E.C OM / D OI / F U LL / 1 0. 10 80 / 1 03 01 76 3.2 02 3. 22 09 92 3# D1 E 15 6 R U B E R, R. , & H OL Z M Ü L L E R , H. H. (H R S G. ). 2 00 9 Q UA L ITAT IV E M A R K T F OR SC H U N G : KON Z E PT E - M E T H OD E N - A N A LY SE N ( 2. , Ü B E R A R B E IT E T E A U FL A GE ). G A B L E R V E R L A G. 1 2 /8 / 2 0 2 4 32 EINFÜHRUNG können eine Alternative zu klassischen Face-to-Face-Interviews sein. Anfangs als Notlösung gesehen, heute weitreichend etabliert haben größte Erkenntnistiefe, wenn die Eigenarten der digitalen Kommunikationsmedien genutzt werden und man nicht versucht, klassische Interviews einfach online zu kopieren erfordern eine spezielle Kommunikations- und Diskursform, die sich an die Online- Medien anpasst Kurze Session und „Trojanisches Pferd“ -> scheinbar oberflächliche Fragestellungen 1 2 /8 / 2 0 2 4 33 VORTEILE Erhöhte Recroutierbarkeit Zeit- und Ortflexibilität Kostenersparnis Technische Unterstützung bei Analyse Mehr Interaktivität durch Online-Tools 1 2 /8 / 2 0 2 4 34 HERAUSFORDERUNGEN Potenzielle Ablenkungen Technische Herausforderungen Mögliche Probleme mit Datenschutz Mangelnde Einschätzung von Nicht-Verbalität Mangelnde perönliche Bindung 1 2 /8 / 2 0 2 4 35