Resumen Temas 2 y 3 de Marketing PDF

TEMA 2.- EL MERCADO Y EL ENTORNO DEL MARKETING. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS ORGANIZACIONES 1.​ BRIEFING Y OBJETIVOS. Los objetivos son metas concretas, realistas y medibles (para calcular el retorno de la inversión, ROI). Siempre tienen un plazo de tiempo específico y deben cumplir un...

TEMA 2.- EL MERCADO Y EL ENTORNO DEL MARKETING. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS ORGANIZACIONES 1.​ BRIEFING Y OBJETIVOS. Los objetivos son metas concretas, realistas y medibles (para calcular el retorno de la inversión, ROI). Siempre tienen un plazo de tiempo específico y deben cumplir uno o más objetivos del Plan de Negocio. SMART= Specífico, Medible, Alcanzable, Realista y en Tiempo. OBJETIVOS DEL MKT EXTERNO: ​ Atraer a extraños (blogs, sitios web, palabras clave, etc.) ​ Convertirlos en visitantes (formularios, medios de contacto, etc.) ​ Cerrar los prospectos en clientes. ​ Encantar para que sean defensores. EL BRIEFING: Documento, no muy extenso, donde se explicará brevemente la metodología de estudio, principales fuentes de información y las personas-departamentos implicados en su elaboración. Nos aporta la siguiente información: ​ Resumen datos sobre la empresa y las necesidades que tiene. ​ Descripción de los objetivos empresariales. ​ Justificación del Plan de Marketing y Resumen Ejecutivo del Plan. ​ Detalle Presupuesto/Gasto (del PdM) ​ Cualquier otra información que pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Tienes dos etapas: A.​ Cuando empezamos cualquier proyecto, sirve para explicar de qué se trata la campaña y especificar cuál será el producto o servicio a desarrollar. B.​ Y otra al finalizar el diseño del Plan de Marketing, en donde vamos a complementar todos aquellos datos que no conocíamos al inicio del proyecto. 2. EL ENTORNO (MACROENTORNO, MICROENTORNO, DAFO). El entorno es el conjunto de variables externas o internas de la empresa que influyen directa o indirectamente en su rendimiento. Los factores influyen de forma positiva (oportunidad) o negativa (amenaza) en la empresa. A la hora de estudiar el entorno debemos diferenciar entre entorno: objetivo y percibido. DIMENSIONES DEL ENTORNO: -​ Estable- dinámico -​ Favorable- hostil -​ Sencillo- complejo -​ Integrado- diverso -​ Incierto- conocido CLASIFICACIÓN DEL ENTORNO: Según Kotler, el entorno está dividido en 2 partes: microentorno y macroentorno, términos que hacen referencia al conjunto de actores o fuerzas que afecta a la empresa. EL METAENTORNO (supranacional): Los países se organizan en grandes espacios económicos y políticos. Por ejemplo la Unión Europea. Se realizan acuerdos en materia económica, social, etc.: ​ Se eliminan barreras a la entrada de sus respectivos productos y servicios. ​ Dificultan la entrada a terceros países. ​ Se adoptan compromisos comunes (p.ej. reducción emisión de CO2) EL MACROENTORNO (general): factores que influyen indirectamente en casi todas las empresas, sean del sector que sean. Realizar un diagnóstico de las oportunidades y amenazas. Para ello se suelen usar dos tipos de técnicas: ​ Perfil estratégico del entorno (PESTEL): ○​ listado de los factores estratégicos que nos influyen (Política, Economía, Socio-culturales, Tecnología, Legislación, Ecología) ○​ valorar el comportamiento de cada uno de ellos (La escala habitual es de 1 a 5) ​ Método de los escenarios: investigar acerca de las condiciones futuras que afectarán a la implantación de la estrategia desarrollada por la empresa, así como, formular alternativas estratégicas. Clasificaremos el entorno (en continua evolución): -​ Económico -​ Innovador -​ Tecnológico -​ Ambiental -​ Geográfico -​ Socio- cultural -​ Político- legal EL MICROENTORNO (específico): aquellos elementos que influyen directamente a la empresa y sobre los que ésta también influye. Se trata de un análisis sectorial (frente al general del macroentorno). Para ello utilizaremos el modelo de rivalidad de Porter (1985) o 5 Fuerzas de Porter: 1.​ Poder del cliente 2.​ Poder del proveedor 3.​ Nuevos competidores 4.​ Amenaza que generan los productos sustitutivos 5.​ Naturaleza de la rivalidad A partir de aquí, la empresa estará en condiciones óptimas para establecer y planificar estrategias que potencien sus oportunidad o fortalezas para hacer frente a las amenazas y debilidades. MESOENTORNO (regional): son regiones o localidades dentro de un mismo país. También pueden organizarse en distritos o Cluster (concentraciones geográficas de empresas interconectadas, suministradores especializados, etc.) El entorno necesita ser analizado de forma continua para hacer predicciones sobre los futuros escenarios a los que se enfrentará la empresa. Para ello usaremos un plan de seguimiento y control: ​ Determinar qué áreas del entorno necesitan ser controladas. ​ Establecer cómo se recogerán los datos (encuestas, observación, estadísticas y estudios oficiales, medios de comunicación…) ​ Ejecutar el plan de recogida de datos. ​ Análisis de los datos. ANÁLISIS DAFO: ​ Análisis interno: Debilidad y Fortalezas. ​ Análisis externo: Oportunidades y Amenazas. 3. EL MERCADO. El mercado es el ámbito, físico y virtual, en el que se ponen en contacto compradores y vendedores. Desde la perspectiva del mkt, es un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado, tienen capacidad real y económica para comprarlo. Las empresas diseñan sus estrategias comerciales para mercados objetivos determinados, formados por consumidores que no tienen porqué constituir la totalidad de un mercado. Los compradores de un mercado son demasiado numerosos y cada uno de ellos representa expectativas, comportamientos y necesidades diferentes. TIPOS DE MERCADO: MERCADO POTENCIAL Conjunto de consumidores amplio que pueden estar interesados en los productos. Comprende a aquellos que consumen el producto, que puedan estar necesitando o que en el futuro podrían consumir. MERCADO DISPONIBLE Parte del mercado potencial, consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, unos se decidirán y otros no. MERCADO FACTIBLE Aquellos consumidores interesados que disponen de los recursos, acceso a la oferta y tienen intención de compra. MERCADO CUBIERTO Se trata del actual cliente de la empresa MERCADO OBJETIVO Segmento del mercado factible al que decides dirigir tus esfuerzos de marketing (clientes ideales) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: División del mercado en pequeños grupos con necesidades, características o conductas específicas y similares. 3 pasos básicos para la estrategia de segmentación y posicionamiento: ❖​ Segmentación de mercado: dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de Mkt diferentes. ❖​ Delimitar el mercado objetivo: valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar aquellos a los que dirigirse por el atractivo que presentan de cara a la empresa. ❖​ Lanzar acciones sobre este mercado objetivo: decidir cómo se desea situar en la mente de los clientes la oferta de la empresa. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO: 1.​ Según el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos, entidades sin ánimo de lucro. 2.​ Según el tipo de producto ofertado: agropecuario, del mar, materias primas, servicios, etc. 3.​ Según el número de competidores: monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta. 4.​ Según la intensidad de la oferta y la demanda: mercado de vendedores y compradores. 5.​ Según el tipo de intercambio: subasta, licitaciones, franquicias, obligaciones, etc. 6.​ Según las características del consumidor: segmentación geográfica, demográfica (edad, sexo…), psicográfica (estilo de vida, clase social…) y en base al comportamiento del consumidor. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN: ​ Contribuye a establecer prioridades (según las características de los clientes). ​ Facilita el análisis de la competencia. ​ Facilita el ajuste de la oferta de productos y servicios a necesidades específicas. DESVENTAJAS: ​ Puede incrementar el coste de producción y marketing. ​ A mayor concentración, mayor riesgo. BUYER PERSONA: Es una descripción de tu consumidor ideal, se puede basar en datos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes. Para crearlo se puede analizar: qué tipo de contenido consume, cómo captar y retener a tus clientes, preferencias de compra, RRSS favoritas, conocer sus aficiones, edad, sexo, ciudad, ingresos, etc. ​ 4. LA COMPETENCIA. NIVELES DE COMPETENCIA DEL MKT: ​ Forma del producto: aquellas marcas dotadas de los mismos atributos y con niveles similares. Tarea: Convencer al segmento de mercado que nuestra marca es mejor que cualquier otra. ​ Categoría de producto: todos aquellos competidores y marcas que comparten buena parte de los atributos pero con algunas diferencias. Tarea: Persuadir a los consumidores de que nuestra forma de producto es la mejor de sus garantías.  ​ Genérica: aquellos productos que satisfacen la misma necesidad del consumidor. Tarea: Convencer al mercado de que nuestra categoría de producto es la más deseable para satisfacer la necesidad genérica. ​ De deseo/satisfacción: todos aquellos que satisfacen la necesidad del consumidor aunque no posean ningún atributo o categoría común. Tarea: Informar al consumidor de que nuestro producto es el más satisfactorio. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE LOS COMPETIDORES: ¿Cómo se crea un mapa de posicionamiento? 1. Dibujar 2 ejes (X y Y) en forma de cruz. 2. A cada eje asignarle un atributo, 3. A cada punta de cada eje asignarle un subatributo de valor máximo y valor mínimo. BENCHMARKING: Consiste en observar otras empresas o sectores para encontrar ideas que mejoren sus posiciones competitivas. El Benchmarking lo realizan empresas que están en continuo estudio de su situación, analizando su actuación, procesos internos y poniendo en práctica esas mejoras. ➔​ Decidir qué tipo de benchmarking usaremos, sis será sobre el producto, el servicio, etc. ➔​ Buscar mínimo 4-5 referentes o empresas de nuestra competencia. ➔​ Recolectar información real que permita generar una comparación objetiva y describirla detalladamente. ➔​ Análisis de resultados. ​ 5. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO. EMPRESA: Los datos empresariales normalmente nos los facilitarán los departamentos de Financiero, Gerencia, Producción… Este documento debe incluir los siguientes datos: ​ Antecedentes e historia de la Empresa ​ Cultura corporativa o empresarial (incluye la Misión – Visión - Valores) ​ Descripción productos y/o servicios ​ Datos económicos - financieros PRODUCTO: Desde el punto de vista del marketing es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad 5 Dimensiones del producto desde el punto de vista del consumidor: 1.​ Beneficio básico (una persona que compra un coche es porque lo necesita para desplazarse) 2.​ Producto genérico: es el concepto físico de la necesidad (sería el coche). 3.​ Producto Esperado: conjunto de atributos que no resultan determinantes (en el coche serían las ventanillas, calefacción, aire, etc.) 4.​ Producto Aumentado: incluye atributos determinantes para su adquisición, pues es lo que le van a diferenciar (diseño, tecnología, precio, etc.) 5.​ Producto Potencial: atributos que podrían formar parte del producto en el futuro. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas de éste atraviesan distintas fases y los beneficios aumentan o disminuyen según estas fases. Por ello, hay que llevar distintas estrategias para cada una de ellas. ACTUACIÓN DE MKT SEGÚN EL CICLO DE VIDA: ❖​ En la Introducción: la inversión de mkt es elevada y el objetivo es dar a conocer la oferta. El producto es básico, su precio alto/bajo y su distribución selectiva o exclusiva. La comunicación es informativa. ❖​ En el Crecimiento: la inversión sigue siendo elevada y el objetivo será crear preferencia de marca. El producto tiene más oferta, precio reducido y una distribución intensiva. Comunicación más persuasiva. ❖​ En la Madurez: la inversión baja un poco y el objetivo será fidelizar los clientes. El producto tiene una oferta diferenciada, precio bajo y distribución intensiva. Comunicación persuasiva. ❖​ En el Declive: la inversión ya es baja y el objetivo final es cosechar. El producto ya es básico, a un precio muy bajo y con una distribución selectiva. Comunicación baja. CARTERA DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA: Son los distintos productos o servicios en una empresa que se encuentran interrelacionados para así poder tener una correcta asignación óptima de los recursos. Cualquier decisión sobre un producto afectará a todos los demás. ¿Cómo gestionar mi cartera de productos? – lo haremos a través de 4 etapas: ❖​ Definición de la Unidad Estratégica de Negocios (UNE) que se va a trabajar ❖​ Evaluar cada unidad de análisis ❖​ Examen de interrelaciones (Examinar todos en conjunto) ❖​ Determinar el futuro deseable de la empresa (Hacia donde queremos que se dirijan) MATRIZ BCG: La Matriz BCG (también conocida como Modelo Boston Consulting Group) es una matriz de crecimiento que suele utilizarse mucho a nivel de marketing estratégico. Suele emplearse para analizar qué productos son los más rentables para una empresa y a partir de ahí determinar qué estrategias de marketing se pueden utilizar.  ​ Productos estrella: aquellos que generan dinero (liquidez), pero necesitan una inversión considerable para consolidar su posición en el mercado. ​ Productos vaca: conocidos como los generadores de caja son aquellos que generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas inversiones. ​ Productos perro: también conocidos como productos desastres, son aquellos que generan poca liquidez y tienen poca cuota de mercado. ​ Productos interrogantes: aquellos que no sabemos cuál va a ser su evolución (suelen estar en fase de desarrollo), pero que pueden convertirse en productos estrella. CRÍTICAS A LA MATRIZ BCG: ​ Limitan el análisis a sólo dos factores, sin embargo, existen muchos otros factores que pueden influir en el crecimiento y posicionamiento de un producto. ​ No sirve para todos los mercados. ​ El ciclo de vida de un producto no siempre evoluciona de la misma forma.