Resumen Tema 1 Mercadotecnia PDF

RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING. 1.1. Concepto y definición de Marketing. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. 1.3. Campos de aplicación del Marketing. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad ac...

RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING. 1.1. Concepto y definición de Marketing. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. 1.3. Campos de aplicación del Marketing. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual. 1.1. Concepto y definición de Marketing. En los años 80, concretamente en 1985 se da una definición de MK por la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association o A.M.A.): “El MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, de la fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”. Esta definición contó rápidamente con la aceptación de buena parte de la comunidad científica. Los principales rasgos de esta definición son los siguientes: Es una definición amplia, con el ánimo de que surja un consenso en torno a ella. El intercambio aparece como el elemento central y esencial del Marketing. Se asume el concepto amplio del Marketing, esto es, se contempla no sólo el intercambio de bienes sino también el de ideas y servicios a la vez que se extiende el ámbito de aplicación a todo tipo de organizaciones, tengan o no un ánimo de lucro claro. Se menciona la satisfacción del consumidor como el fin de la actuación de la empresa, pero al mismo tiempo consiguiendo los objetivos propios de la organización. Se reconoce de forma expresa la dimensión estratégica del Marketing cuando se alude al proceso de planificación y ejecución. La actuación del Marketing también abarca las etapas previas al proceso meramente productivo. Se menciona expresamente los instrumentos de los que se vale el Marketing para llevar a cabo su cometido: concepción, fijación de precios, comunicación y distribución del producto (las 4 ps de McCarthy). 1  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Posteriormente, en 1992 Philip Kotler realiza esta definición de Marketing: “MK es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, ideas, creencias con valor para otros”. En esta definición se recogen los siguientes aspectos básicos: Necesidad: es una carencia de algo, puede ser física o psicológica. Deseo: es la expresión de una necesidad humana y depende del desarrollo cultural de las personas. Diferencias entre necesidad y deseo: - Las necesidades no se pueden crear y son limitadas. - Los deseos se pueden crear y son múltiples. - Conclusión: las empresas y el mercado lo que ofrecen son más productos para cubrir las mismas necesidades porque las necesidades son limitadas pero los productos no. Existe una relación directa entre el incremento de los deseos y el desarrollo económico de una sociedad. Ejemplo: Pirámide de Maslow: Autorrealización Necesidad de estima Necesidades sociales Necesidad de seguridad Necesidades fisiológicas Productos, ideas y creencias: el producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad. En un producto siempre hay que analizar tanto los aspectos tangibles como intangibles (diseño, marca, financiación,…) del mismo. Relación de intercambio: es el eje central del Marketing. Las empresas ofrecen al mercado productos y los consumidores aportan a la empresa flujos monetarios que les permite recuperar la inversión realizada en los procesos de producción y comercialización de los productos. Pero esta relación de intercambio no se produce por generación espontánea sino que requiere que la empresa esté en continua comunicación con los consumidores. 2  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO INFORMACIÓN-ESTUDIOS DE MERCADO BIENES BIENES EMPRES DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR A DINERO DINERO COMUNICACIÓN En un primer momento, la idea de intercambio se centró en las transacciones comerciales, es decir, el Marketing estaba vinculado con la actividad empresarial estrictamente. Posteriormente, han surgido corrientes de pensamiento que han extrapolado los principios y filosofía del Marketing a otro tipo de organización de carácter no lucrativo. Por tanto, puede afirmarse que allí donde se produzcan intercambios, sean del tipo que sean, tiene cabida la aplicación de los principios y filosofía del Marketing. Ejemplo: Partido político. No tiene que haber necesariamente un flujo monetario. Campaña (Promesas y Soluciones) Partido Político Votantes Voto Para extraer los rasgos más característicos del concepto de Marketing desde el punto de vista del papel que desempeña en la organización, nos interesa recordar la definición realizada por Kotler (1995). Definición Descriptiva (Kotler 1995): “El MK se trata de una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión estrategia, de análisis o comprensión del mercado) y en adaptarse para ofrecer (dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia”. 3  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. La naturaleza tridimensional del Marketing: Filosofía o sistema de pensamiento: se corresponde con el nivel corporativo de la empresa. Dimensión estratégica, de análisis o de comprensión de los mercados: se refiere al nivel de negocios. Como medio de análisis, el MK tiene una serie de herramientas o métodos para conocer los mercados, consumidores y usuarios. La función del MK estratégico es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella, adaptadas a sus recursos y que ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. Dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado (nivel funcional): como medio de acción, el MK es un instrumento que emplea la empresa para conquistar mercados y captar clientes mediante la utilización de medios tácticos relacionados con las decisiones de producto, precio, distribución y comunicación. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. Al igual que otras disciplinas, el marketing a lo largo de su historia ha conocido profundas modificaciones en su filosofía. Un recorrido por la evolución del marketing nos permite reconocer las diversas etapas por las que ha atravesado su concepción filosófica hasta llegar a su formulación más moderna. Orientación hacia la producción: Los consumidores favorecen aquellos productos que están disponibles y que sean de bajo coste, los directivos concentran los esfuerzos en alcanzar economías de escala para reducir costes y ampliar la distribución. El eje del negocio es la fábrica, el principal objetivo de la organización es la optimización de los recursos productivos y la finalidad del MK es vender lo que la empresa fabrica (típico de los años 20). Se puede llevar a cabo esta orientación cuando la demanda es mayor que la oferta, de forma que la venta del producto está casi asegurada (tercer mundo, países en vías de desarrollo). Orientación hacia el producto: Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejoras a lo largo del tiempo porque asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y las ventajas de los mismos. Sin embargo, estos directivos no logran apreciar que el mercado puede evolucionar y fijarse en nuevos factores de calidad. Con frecuencia la dirección se enamora del producto y pierde la 4  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. perspectiva del mercado. El enfoque producto conduce a lo que se conoce como “miopía de Marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad. Tanto el enfoque de producción como el de producto se incluyen en la orientación al productor o Mk Pasivo, cuyas características básicas son: - Existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica. - Entorno caracterizado por la escasez de oferta. Orientación a las ventas o Mk organizacional: Si a los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, por tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Hay que estimular al consumidor para que compre. El enfoque de ventas se aplica más agresivamente a bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente (seguros, enciclopedias). Por otra parte, muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva, se encuentran con el problema de que no todo lo que se produce se vende. Los mercados tradicionales (mercado interior y más próximos) se saturan. Características del enfoque de ventas: - Gestión a c/p de las ventas. - Producir lo que la empresa decida y después vender. - Acciones agresivas de venta, promoción de ventas, publicidad. Esta orientación llevada al límite nos conduce al MK salvaje (fraudulento….). Las prácticas del Marketing Salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta, dieron lugar al nacimiento del consumerismo; un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda. 5  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. EL MARKETING COMO CENTRO DE LA EMPRESA FINANZAS PERSONAL MK PRODUCCIÓN Factores que originan la evolución hacia el MK Activo: 1. Aceleración de la difusión y la penetración del progreso tecnológico: el progreso tecnológico está sufriendo un triple proceso de: - Aceleración: crecimiento del ritmo de innovaciones mientras se reduce el tiempo requerido para alcanzarlas. - Generalización a través de los sectores, las empresas y los países: hay pocos sectores que se han quedado fuera del alcance de las innovaciones tecnológicas. - Sistematización: la actividad de investigación científica, en otro tiempo era un fenómeno de individuos más o menos aislados pero actualmente se ha institucionalizado en las empresas, las universidades y en los organismos especializados tanto privados como públicos. 2. La saturación del núcleo básico del mercado: la expansión rápida de la economía ha conducido a una saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas, por lo que va a haber una demanda potencial de productos más específicamente adaptados a las necesidades de los distintos grupos de consumidores. Esta evolución provoca la aparición de estrategias de segmentación (ejemplo: danone, nike…). 3. La internacionalización de los mercados: ha contribuido a que se amplíen los mercados y se intensifique la competencia y esto nos lleva a cuestionar la posición que ocupa la empresa en el mercado. 6  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Orientación hacia el consumidor: La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Se trata de buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: - Elección del mercado objetivo: ninguna empresa puede operar en todos los mercados, lo que tiene que hacer es elaborar un programa específico de MK para cada público objetivo. - Conocimiento de las necesidades del cliente: la empresa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde el punto de vista de la empresa. La clave de este enfoque es satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia. - MK integrado: el MK ha de estar coordinado, por un lado las distintas funciones del MK (ventas, publicidad, investigación de mercados) han de estar coordinadas, y los distintos departamentos del MK han de estar coordinados con el resto de departamentos. - Rentabilidad: el propósito fundamental de la orientación al consumidor es satisfacer las necesidades de los consumidores pero alcanzando la empresa sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. La orientación al consumidor se encuadra dentro del MK Activo que se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MK estratégico de la empresa. 7  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA FINANZAS PERSONAL CLIENTE PRODUC. MARKETING Limitaciones de la orientación hacia el consumidor: - Ausencia de orientación social y a l/p: el concepto de MK orientado hacia el consumidor se enfrenta a la ambigüedad de la expresión “satisfacción del consumidor”. La satisfacción de la necesidad del consumidor ha de realizarse no solo a c/p sino también a l/p manteniendo así el bienestar de los consumidores. Esto ha hecho que se fomente el avance de lo que se conoce como orientación social. Podemos destacar dos movimientos que han fomentado el avance hacia este Marketing de orientación social: Ecologismo: traduce la sensibilidad colectiva ante la escasez de los recursos naturales y las consecuencias negativas de un indiferenciado crecimiento cuantitativo del consumo. Su mayor preocupación es reivindicar que las empresas y consumidores que en sus actos de producción y consumo generan un coste social que no pagan, sean penalizados por ello. Consumerismo: nació de la toma de conciencia de los excesos del MK operativo que tiene como resultado la aparición de un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda. - Relegación del fenómeno competitivo: la cualificación de la empresa no solo pasa por la adecuación de su oferta a las necesidades del mercado objetivo, sino que se requiere también que sea mejor que la competencia. Por tanto, el concepto de Mk de orientación exclusiva al consumidor es, por sí sólo, un enfoque incompleto para la dirección de la empresa. - Ignora las capacidades internas: desde un enfoque de orientación al consumidor se incita a la empresa a poner un acento en productos demandados por el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo pero impulsados por la tecnología. Es importante guardar un equilibrio entre el desarrollo que nace de la demanda del mercado y el impulsado por el avance tecnológico. 8  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. - Desatención del canal de MK: las relaciones en el interior del canal (para la distribución) juegan un rol estratégico de notable importancia en el éxito de la empresa dentro del mercado, debido fundamentalmente a dos razones: Los distribuidores poseen una excelente oportunidad para desarrollar una oferta superior para el consumidor por la vía de la creación del valor añadido (utilidades materiales, espaciales, temporales y de posesión). Las buenas relaciones en el seno del canal son fuente de ventaja competitiva. - No considera la dificultad de implantar una nueva actitud de MK: un problema añadido es la traducción en acciones de la dimensión sistema de pensamiento. Orientación estratégica al mercado: Necesidad de un MK de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda organización a través de una adecuada coordinación interfuncional. ENFOQUE DE FUNCIÓN DE INTERMEDIACIÓN FINANZAS PERSONAL CL MK PRODUCCIÓN 1.3. Campos de aplicación del Marketing. La amplitud del MK se explica a través de lo que se conoce como modelo de las tres dicotomías del MK de HUNT (1983): nivel, carácter del estudio y aplicación. 9  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Nivel: micro y macro. Carácter del estudio: positivo y normativo. Aplicación: lucrativo y no lucrativo. Ejemplos: - Nivel microeconómico positivo: trata de explicar las causas de los procesos de intercambio entre empresa y mercado y la forma en que se realizan. - Nivel macroeconómico positivo: explica los mecanismos del MK en un sistema económico. - Nivel microeconómico normativo: trata de explicar cómo deben ser planificadas y ejecutadas las acciones de MK para que la empresa alcance sus objetivos. - Nivel positivo: trata de descubrir, explicar, predecir y comprender las actividades del MK, lo que es, lo que ha sido o lo que puede ser. - Nivel normativo: intenta explicar lo que las organizaciones deben hacer. En nuestra asignatura, Fundamentos de Marketing, nos vamos a centrar principalmente en: Aplicación lucrativa. Nivel microeconómico. Carácter normativo y positivo. Distintas acepciones en Marketing MK externo/operacional/funcional: MK que se dirige hacia el mercado, el aspecto más visible de la gestión de MK y sin el cual el mejor plan estratégico no puede producir unos resultados rentables para la empresa. MK estratégico: puede entenderse como una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa para alcanzar unas ventajas competitivas que puedan mantenerse y difundirse durante un largo periodo de tiempo. MK externo hacia atrás: MK que la empresa aplica a sus proveedores y empresas contratantes. MK externo lateral: MK dirigido a otras empresas (competidores para comparar productos). MK relacional: Nació en los años 90 y tiene por objetivo establecer relaciones estables con los clientes, rentables y basadas en la confianza mutua entre comprador y vendedor, por tanto, el MK relacional se opone al MK de transacciones que ofrece una visión a c/p de la interacción comprador-vendedor (grandes bases de datos para poder tratar de tú a tú). MK interno: conjunto de acciones que la empresa desarrolla para involucrar al conjunto de la organización en la filosofía y principios del MK. MK circular: responsable de analizar los cambios en el entorno (es necesario para adaptarse al entorno). 10  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual. La función del Marketing en una economía de mercado es la organización de un intercambio libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la oferta y demanda de productos y servicios. Esta actividad no es espontánea y exige actividades de enlace de dos tipos: 1. La organización material del intercambio: el flujo físico de bienes desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo. La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad de la distribución que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación de producción a la situación de consumo. El paso a la situación de consumo implica la creación, por parte de la distribución, de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución. 2. La organización de la comunicación: se refiere al flujo de información que precede, acompaña y sigue al intercambio para cubrir de forma eficaz las necesidades de oferta y demanda. En la actualidad, la mayoría de los países desarrollados tienen saturados sus mercados de productos básicos (casi todos tenemos cubiertas las necesidades alimenticias básicas, tenemos ropa, un vehículo para desplazarnos…), lo que hace que el aumento de las ventas por parte de las empresas (uno de los objetivos generales de toda empresa es crecer) se complique. Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, que tiene la renta suficiente para adquirirlo y cubre una necesidad demandada nueva, no es necesario realizar importantes esfuerzos para venderlo, es lo que se conoce como marketing pasivo. Así, ocurrió con el SEAT 600 en los años sesenta en España, donde los compradores estaban dispuestos a pagar por adelantado una parte del precio, o a resolver los problemas de transporte de la fábrica a su lugar de residencia…; sin embargo, esto es poco frecuente en la actualidad, con mercados muy saturados de bienes como son los mercados occidentales. Hoy en día las empresas tienen que hacer esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus productos, realizar promociones, tener una red de distribución importante que asegure que el producto no va a faltar en las tiendas, y calcular y ajustar muy bien el precio final de éste, todas estas actividades, que desde luego no son acciones pasivas, forman parte del marketing actual. Ante esta coyuntura las empresas hacen esfuerzos para conseguir crecer en mercados estancados, para lo cual tienen distintas posibilidades: Crear o desarrollar nuevas necesidades. Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial. 11  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Segmentar el mercado. Buscar nuevos mercados y/o fabricar nuevos productos. 12  RESUMEN Tema 2 TEMA 2: EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Marketing y estructura organizativa de la empresa. El Marketing como función empresarial: Marketing estratégico y Marketing operativo Marketing interno. Marketing y estructura organizativa de la empresa. Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada a la producción” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE PERSONAL LA PRODUCCIÓN GESTIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRATIVA DE LAS VENTAS - Selección de vendedores - Ingeniería - Formación de - Planificación y - Presupuestos y previsiones vendedores desarrollo de productos - Control de existencias - Servicio post-venta - Distribución física - Investigación de mercados Página 1 de 12  RESUMEN Tema 2 Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada a la venta” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA GESTIÓN DE PERSONAL GESTIÓN COMERCIAL LA PRODUCCIÓN GESTIÓN ADMINISTRATIVA - Selección de vendedores - Organización y - Ingeniería - Presupuestos y previsiones -administración de las - Planificación y desarrollo ventas de productos - Publicidad - Control de existencias - Promoción - Servicio post-venta - Investigación de mercados - Distribución física - Previsiones - Fijación de cuotas - Formación de vendedores. Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada al mercado” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE MARKETING PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA Y GESTIÓN DE PERSONAL LA PRODUCCIÓN ADMINISTRATIVA - Ingeniería Promoción Publicidad Ventas Relaciones Investigación comercial de ventas públicas -Organización de - Investigación de mercados ventas - Estadísticas - Previsión de ventas - Distribución física - Control de existencias Página 2 de 12  RESUMEN Tema 2 Lambin (1995) detecta tres fases evolutivas en cada una de las cuales predomina un tipo de marketing definido: un marketing pasivo, en la primera, un marketing de organización, en la segunda, y un marketing activo, en la tercera. Es evidente que las dimensiones estratégica y operativa del marketing, aunque diferentes, han de ser complementarias. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados aceptables. Sin embargo, el marketing operativo, por sí solo, no es capaz de crear una demanda donde la necesidad no exista. Se requiere una reflexión estratégica que oriente a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad (Lambin, 1995). 2.2. El Marketing como función empresarial: Marketing estratégico y Marketing operativo. Una vez analizados los fundamentos ideológicos que sustentan el denominado “enfoque de marketing de orientación al mercado”, el siguiente paso es mostrar cómo la adopción del citado enfoque se materializa en el análisis y comprensión del mercado -dimensión estratégica del marketing- y en la acción o actuación sobre el mercado -dimensión operativa-. Lambin (1995) reconoce la existencia de estas dos dimensiones y describe las actividades de marketing que comprende cada una de ellas. LAS DOS CARAS DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO (gestión de análisis) (gestión voluntarista) Análisis de las necesidades: Elección del segmento/s objetivo definición del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, Segmentación del mercado: posicionamiento, táctica) macro y micro-segmentación Presión de marketing integrado (4P) Atractivo del mercado: mercado potencial- (producto, puntos de venta, precio, ciclo de vida promoción) Análisis de competitividad: Presupuesto de marketing ventaja competitiva defendible Puesta en marcha de un plan y control Elección de una estrategia de desarrollo FUENTE: Lambin (1995) La dimensión análisis, objeto fundamental del marketing estratégico, pone especial atención en el conocimiento profundo del mercado total y en el seguimiento de su evolución, a fin de identificar aquellas necesidades del consumidor susceptibles de representar oportunidades de negocio suficientemente atractivas para la empresa. En última instancia, se trata de delimitar y definir -en términos de las necesidades y comportamientos de los clientes potenciales-, evaluar y seleccionar -en función de su atractivo potencial- el segmento de mercado al que la empresa se va a dirigir y en el Página 3 de 12  RESUMEN Tema 2 que desea competir con un producto y un programa especialmente adaptados para procurar satisfacción al consumidor objetivo. La dimensión acción, preocupación del marketing operativo, se refiere al diseño y puesta en práctica de un plan de actuación concreto -dirigido en su aplicación al corto y medio plazo- para la conquista de los mercados existentes, plan que se apoya en una serie de instrumentos comerciales, más concretamente, en las políticas de producto, distribución, precio y comunicación. El marketing operativo se ocupa, pues, del conjunto de actividades directamente relacionadas con el manejo de las denominadas variables comerciales controlables por la empresa. Las dos dimensiones que configuran la función de marketing en la empresa no han estado igualmente presentes en las diversas concepciones del marketing que a lo largo del tiempo se han sucedido. Las funciones del Marketing Estratégico. La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar las diferentes áreas producto-mercado y segmentos potenciales sobre la base de un análisis previo de la diversidad de necesidades que se pueden encontrar. Las áreas producto- mercado identificadas representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica –ciclo de vida-. Para una empresa determinada, el atractivo de producto- mercado depende fundamentalmente de su competitividad, esto es, de su capacidad para atraer la demanda con mayor fuerza que sus competidores. Esta competitividad existe en la medida en que la empresa disfrute de una ventaja competitiva, bien por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, bien por una productividad más alta que le conceda una superioridad en costes. Cabe decir, a modo de síntesis, que la función del marketing estratégico no es otra sino orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella: aquéllas que están completamente adaptadas a sus recursos y a su “saber hacer” y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad (Lambin, 1995). Las actividades que desarrolla el marketing estratégico las podemos estructurar en las siguientes funciones: 1) Análisis del entorno genérico, 2) identificación de las necesidades y Página 4 de 12  RESUMEN Tema 2 definición del mercado relevante, 3) segmentación del mercado, 4) análisis del atractivo del mercado: mercado potencial y ciclo de vida del producto, 5) análisis de los recursos y capacidades de la empresa, 6) análisis del grado de rivalidad competitiva y de los competidores, 7) desarrollo de una ventaja competitiva sostenible, 8) posicionamiento estratégico en el mercado y 9) elección de una estrategia de marketing. Las funciones del Marketing Operativo. El marketing operativo se ocupa del conjunto de actividades relacionadas con las variables controlables por la empresa. Las cuatro variables controlables del sistema comercial son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. El producto y la distribución son variables estratégicas que se modifican a l/p. Variables tácticas dentro de unos límites y restricciones se pueden modificar con rapidez. PRODUCTO: Es cualquier bien o servicio o idea que se ofrece al mercado, es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Todo concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reportan y no en las características físicas del mismo. Estos beneficios no se basan en el producto básico, sino también en los aspectos formales: calidad, marca, diseño, servicios, instalación, mantenimiento, garantía y financiación. Las decisiones sobre los productos son: - Las de mayor importancia, crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. - Las primeras que deben tomarse para diseñar la estrategia comercial. - Decisiones a l/p, no se puede modificar de forma inmediata. Estas decisiones implican la puesta en práctica de políticas relativas a: Cartera de productos. Diferenciación del producto. Marcas, modelos, envases. Ciclo de vida del producto. Modificación y eliminación de los productos actuales. Planificación de nuevos productos. PRECIO No es solo la cantidad de dinero que se paga por un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio es una variable controlable por la empresa de tipo táctico. Página 5 de 12  RESUMEN Tema 2 Las decisiones sobre los precios influyen en las políticas relativas a: Costes, márgenes, descuentos. Fijación de precios a un solo producto. Fijación de precios a una línea de productos. DISTRIBUCIÓN Relaciona la producción con el consumo, es una variable controlable de tipo estratégico. Las decisiones sobre distribución implican el diseño y puesta en práctica de las siguientes políticas: Canales de distribución: determinar los intermediarios, definición de funciones número, localización, dimensión y características. Merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. MK directo: supone la relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios, contempla la venta por correo o catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, máquinas expendedoras. Logística o distribución física: conjunto de actividades que desarrolla la empresa para colocar su producto en el mercado desde el punto de producción al de consumo. COMUNICACIÓN Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo. Normalmente se trata de una combinación de las siguientes actividades. - Venta personal. - Publicidad. - Relaciones públicas. - Marketing Directo. - Promoción de ventas. La forma de coordinar las distintas actividades depende de tres variables: - Característica del producto (venta personal, bienes no buscados). - Mercado y competencia. - Estrategias seguidas por la empresa. Las decisiones sobre comunicación, incluye el diseño y puesta en práctica de las políticas relativas a: Dirección de ventas: incluye decisiones de tipo estratégico y táctico, se encarga de las siguientes actividades: - Configuración del equipo de ventas. - Diseño de la zona de venta. Página 6 de 12  RESUMEN Tema 2 - Asignación de las zonas de venta a los vendedores. - Fijación de cuotas de ventas. - Planificación de las ventas. - Selección y formación del equipo de vendedores. - Motivación. - Remuneración. - Supervisión. Publicidad, comunicación y relaciones públicas: persiguen conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación. Incluye decisiones relativas a: - Mensaje a transmitir en los medios de comunicación. - Público objetivo al que se dirige. - Selección del medio de comunicación. - Soporte del medio de comunicación. Promoción de ventas: la característica principal es que no está canalizado a través de los medios de comunicación, tiene por objetivo estimular la venta a c/p y pueden ir dirigidas a distintos públicos. Métodos utilizados: -Rebajas en el precio. -Ofertas de mayor cantidad a menor precio. -Cupones de descuento. -Muestras gratuitas. Marketing y estructura organizativa de la empresa. La función comercial o de Marketing es una actividad, en general, multidimensional que abarca los siguientes aspectos: 1. Análisis de la situación: - Análisis de los comportamientos de los consumidores. - Análisis de los productos de la competencia. - Análisis de los segmentos del mercado. - Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. - Análisis de los puntos débiles de la propia organización y competencia. 2. Planificación, establecimiento de los objetivos y estrategias para alcanzarlos: - Selección de mercados objetivos. - Determinación de los objetivos. - Diseño de las estrategias. - Establecimiento de las políticas comerciales (4 ps). 3. Organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias: supone el desarrollo de la estructura interna con medios humanos y materiales, que permitan dirigir y coordinar las actividades de Mk. Página 7 de 12  RESUMEN Tema 2 4. Ejecución de las acciones comerciales que dependerá en la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de Mk. 5. Control: supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos que permitan comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos, y establecer las acciones correctoras correspondientes. El éxito de desarrollo de la estrategia comercial no sólo depende de que se haya realizado convenientemente la planificación comercial, también, es necesaria una buena organización del departamento de marketing. La organización comercial es la estructura humana y material que permitirá ejecutar la estrategia de marketing. El desarrollo de la estrategia se realizará cuando se asignen las acciones estratégicas a los diferentes elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. La organización comercial se puede configurar de varias formas. Existen cuatro diseños de organización básicos: La organización funcional. La organización territorial. La organización por productos. La organización por clientes. La organización mixta del departamento de marketing. La organización FUNCIONAL Esta forma de organizar el departamento de marketing es la más simple, probablemente la más antigua y la que más se utiliza. Consiste en dividir el departamento de marketing en una serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta en la que está especializado: investigación comercial, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, planificación y desarrollo de nuevos productos, ventas y distribución. Esta división por funciones supone una mayor especialización y, por tanto, una mayor eficacia. El peligro que tiene esta forma de organización es que las personas sólo responden del buen fin de su función, por lo que se hace necesario la existencia de una gran coordinación y control del conjunto de las actividades, labor que debe ser realizada por la Dirección de Marketing. Por tanto, consiste en aislar cada una de las actividades del MK y crear las correspondientes secciones, esta organización sería adecuada para empresas que trabajan con pocos productos, escasamente diferenciados, mercados homogéneos y muy extensos. Página 8 de 12  RESUMEN Tema 2 DIRECCIÓN DE MARKETING INVESTIGACIÓN PUBLICIDAD VENTAS PLANIFICACIÓN DISTRIBUCIÓN DE MERCADOS PROMOCIÓN DE DE VENTAS PRODUCTOS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3 La organización TERRITORIAL Consiste en organizar el departamento de marketing por zonas geográficas. Este tipo de organización puede limitarse a la función de ventas, o bien ser más compleja y abarcar un conjunto de funciones. Este criterio puede ser útil cuando las características y condiciones que existen en los diferentes territorios son muy diferentes entre sí, lo que para ciertas actividades comerciales como la organización de las ventas y de la distribución física puede resultar muy conveniente. Esta organización es adecuada para empresas que trabajan con productos bastantemente homogéneos y actúan en áreas geográficas extensas y heterogéneas. DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECCIÓN DE GENERALES MARKETING DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DE ZONA A MARKETING MARKETING ZONA B ZONA C PUBLICIDAD VENTAS VENTAS VENTAS PROMOCIÓN DE VENTAS INVESTIGACIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL NUEVOS PRODUCTOS ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN Página 9 de 12  RESUMEN Tema 2 La organización por CLIENTES Consiste en organizar el departamento de marketing en base a las distintas características de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos productos y de que estén situados en la misma o en distinta zona geográfica. Este tipo de organización resulta eficaz para la organización de las ventas, pero no para otro tipo de actividades comerciales. Esta estructura se adopta cuando los productos son homogéneos y los grupos de consumidores son heterogéneos. DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECCIÓN DIRECCIÓN GENERALES CLIENTES CLIENTES MAYORISTAS MINORISTAS INVESTIGACIÓN COMERCIAL PLANIFICACIÓN NUEVOS PRODUCTOS VENTAS VENTAS PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS La organización por PRODUCTOS Esta forma de organización consiste en crear unos departamentos específicos para cada producto o líneas de productos, al frente de los cuales existe un “Product Manager” o jefe de producto. Cada una de estas personas es responsable de la preparación, nacimiento y desarrollo de sus productos o marcas, dependiendo jerárquicamente de un jefe de grupo de productos o, si éste no existe, del director general de marketing. Este tipo de organización es conveniente cuando la empresa trabaja con muchos productos muy diferentes entre sí, es decir, es adecuada para empresas que venden productos altamente diferenciados, con canales de distribución y comunicación muy distintos y con diferentes clientes. Página 10 de 12  RESUMEN Tema 2 DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR DE GENERALES LÍNEA LÍNEA VENTAS PRODUCTOS A PRODUCTOS B JEFE DE JEFE DE PRODUCTO A-1 PRODUCTO B-1 PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS JEFE DE JEFE DE INVESTIGACIÓN PRODUCTO A-2 PRODUCTO B-2 COMERCIAL NUEVOS PRODUCTOS JEFE DE JEFE DE PRODUCTO A-3 PRODUCTO B-3 La organización MIXTA del departamento de Marketing Las formas de organización anteriores no son incompatibles entre sí, sino que pueden combinarse y dar lugar a organizaciones mixtas. Este tipo de organización mixta es conveniente cuando las características de productos, clientes o territorios son muy distintas entre sí. DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECTOR PRODUCTO A DIRECTOR PRODUCTO B INVESTIGACIÓN COMERCIAL PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO ZONA A MERCADO 1 DISTRIBUCIÓN ZONA B MERCADO 2 VENTAS ZONA C MERCADO 3 Página 11 de 12  RESUMEN Tema 2 Las estructuras organizativas anteriores corresponden a esquemas teóricos difíciles de ver en la realidad, más frecuentemente es la unión de dos o más esquemas para adaptar la estructura organizativa a necesidades específicas. Marketing interno. El marketing interno se refiere a las actividades de comunicación que se encargan de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa de una compañía entre sus propios empleados. Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía. Tradicionalmente, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta exterior de la marca dejando en segundo plano a sus propios trabajadores. Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna (boletines, tablones de anuncios, etc.) no son útiles para desarrollar un marketing interno pues no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar. Para realizar un correcto marketing interno, es necesario: Elegir el momento apropiado. Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo Permanecer en el tiempo. Enfocar la comunicación. Diseñar el mensaje según el tipo de organización. Seleccionar el canal de comunicación apropiado. Elaborar un plan estratégico. Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su diseño como para su implantación y seguimiento. Página 12 de 12  Mercadotecnia Resumen Tema 3 TEMA 3: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. 3.2. El proceso de investigación de mercados. 3.3. Las fuentes de información. 3.4. Tipología de investigaciones. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. Una de las principales funciones de los directivos de una empresa es tomar decisiones, en las cuales la mayor parte de las ocasiones se toman en un ambiente de incertidumbre; y la información sirve para reducir esa incertidumbre. Por ello, se recomienda que toda empresa ha de disponer de un Sistema de Información de MK (SIM). Sistema de información del MK: es una red compleja de relaciones estructurales, donde intervienen personas, máquinas y procedimientos que tienen por objetivo generar un flujo ordenado de información pertinente que proviene de fuentes internas y externas a la empresa y sirve de base para la toma de decisiones en áreas de responsabilidad de MK. Este sistema de información de MK está constituido por cuatro subsistemas: 1. Subsistema de datos internos: recopila, organiza y distribuye la información que se genera dentro de la empresa en su actividad cotidiana. Ej: toda la información financiera de la empresa, contable, productos terminados… 2. Subsistema de inteligencia de MK: recopilar, organizar y distribuir toda la información que proviene del entorno de la empresa. Ej: información de libros, anuncios, clientes, revistas especializadas, congresos, fuerza de ventas.… Es importante la fuerza de ventas de la empresa ya que está en contacto directo y continuo con los clientes de la empresa por lo que la información que nos da es muy buena para la empresa, el problema que hay es que la información del entorno es muy abundante. Esto obliga a hacer un análisis detallado para ver cuál es la información pertinente para mi empresa. 3. Subsistema investigación de mercados: se encarga de preparar, recopilar, analizar e interpretar los datos e información para resolver un problema específico de MK, que no ha podido ser resuelto con la información obtenida por los 2 subsistemas anteriores. Ej: pretest y post-test publicitarios. 4. Subsistema de apoyo a las decisiones de MK: se ocupa del tratamiento de datos con el fin de hacerlos útiles para la toma de decisiones. Este servicio suele Página 1 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 subcontratarse porque todas las empresas no lo tienen. Ej: aplicación de métodos estadísticos. Investigación Comercial / Mercado: La investigación comercial es una función que relaciona al consumidor y al público objetivo en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de MK, generar, refinar y evaluar acciones de MK, hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de MK e impulsar la comprensión del MK como proceso. La investigación comercial se encarga de tres tareas: Diseñar los métodos de recogida de información. Gestionar los procesos de análisis de datos. Analizar los resultados y comunicarlos. La investigación comercial es un proceso que tiene una serie de características: Sistemático: debe estar planificado y organizado en cada una de sus etapas. Objetivo: la investigación comercial debe ser neutral y proporcionar información que refleje la realidad de los hechos, para ello hay que evitar los sesgos personales y las ideas preconcebidas. Informativo: es un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Orientado a la toma de decisiones: la IC puede ser básica o aplicada. La primera busca más conocimientos, sin una utilidad inmediata. La segunda se orienta a la toma de decisiones. 3.2. El proceso de investigación de mercados. 1. Planteamiento del problema: definir los objetivos que se persiguen en la investigación. 2. Definición de la metodología a utilizar en la investigación. Hay dos posibles: Experimental y No experimental. 3. Recogida de datos e información. Hay que decidir sobre tres aspectos: Técnica de recogida de información a utilizar, Amplitud o tamaño de la muestra, elaboración del Cuestionario. En esta etapa se lleva a cabo la recogida efectiva de información lo que se conoce como trabajo de campo. 4. Evaluación del coste/ beneficio que puede reportar la investigación. 5. Análisis de la información recogida. 6. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. 3.3. Las fuentes de información. Fuentes de información: lugar donde se pueden obtener los conocimientos o datos necesarios para la toma de decisiones. Página 2 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 Criterios de clasificación: 1. Disponibilidad de la información: F. Primarias: aquellas que contienen información que no está disponible antes de realizar la investigación por lo que tienen que generarse durante el propio proceso de investigación para alcanzar los objetivos fijados. F. Secundarias: tienen información que está disponible antes de que se realice la investigación, ej: libros, manuales, anuarios, datos INE. 2. Localización de la información: F. Internas: información que se origina o está disponible dentro de la empresa. F. Externas: información se origina o está disponible fuera de la empresa. Vamos a cruzar los dos criterios: Fuentes de información primarias e internas. Ej: una investigación sobre la motivación de nuestros empleados que nunca antes se había realizado. Fuentes de información primarias y externas. Ej: una investigación para obtener información del comportamiento de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado. Fuentes de información secundarias e internas. Ej: información financiera, comercial, contable, de producción (información que ya existe y se ha generado dentro de la empresa). Fuentes de información secundarias y externas. Destacamos dos tipos: Fuentes estadísticas que nos proporcionan datos cuantitativos (Ej: datos del INE); y Fuentes metodológicas (manuales,..) que aportan información acerca de cómo llevar a cabo una investigación. Las fuentes secundarias y externas se pueden clasificar también en: fuentes de Datos publicados/ Bases de datos/ fuentes de Datos sindicados. Ventajas e inconvenientes de las Fuentes secundarias: Ventajas: (= inconvenientes de las primarias) Ahorran tiempo y dinero. Siempre acudiremos a ellas y una vez agotadas iremos a las primarias. Inconvenientes: (= ventajas de las primarias) Raramente satisface las necesidades de información de la investigación. La información puede estar desfasada. Es difícil conocer la exactitud de los datos. Página 3 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 3.4. Tipología de investigaciones. Existen distintos criterios para clasificar los tipos de investigación comercial: 1. Tipo de información utilizada: -Estudios de gabinete: estos estudios utilizan únicamente información interna. -Estudios de campo: utilizan solo información externa. -Estudios mixtos: utilizan información interna y externa. 2. Naturaleza de la información utilizada: -Estudios cualitativos: la naturaleza de la información utilizada es cualitativa. -Estudios cuantitativos: la naturaleza es cuantitativa. -Estudios mixtos: mezcla de las dos. 3. Según las áreas y objetivos de la investigación: -Estudios sobre el comportamiento del consumidor. -Estudios sobre demanda y ventas. -Estudios sobre productos. -Estudios sobre publicidad. -Estudios sobre promoción de ventas. -Estudios sobre distribución. -Estudios económicos, jurídicos… 4. Según la técnica de recogida de información utilizada. -Encuesta Ad-hoc. -Encuesta ómnibus. -Paneles: consumidores, establecimientos detallistas, audiencia… -Observación (cámaras de vigilancia). -Experimentación. -Pseudocompra. -Entrevistas en profundidad. -Técnicas de grupo. -Técnicas proyectivas: Test de frases incompletas. Test de asociación de palabras. Test de Apercepción temática. 5. Según la función que cumplen: -Estudios exploratorios: se utilizan para buscar indicios acerca de la naturaleza de un problema. Características: Es un tipo de investigación muy flexible y poco estructurado. La mayoría de este tipo de estudios tienen carácter cualitativo. Los resultados obtenidos no son concluyentes y por tanto, no se pueden extrapolar a toda la población. Precede a otro tipo de investigación. Página 4 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 -Estudios descriptivos: su objetivo es describir lo que está pasando en un determinado sector, mercado… Intenta dar respuesta a las siguientes preguntas quién, cuándo, dónde, cómo?. Características: Estos estudios se realizan cuando el problema a estudiar está claramente delimitado. Requiere de una metodología rigurosa que deriva en una gran precisión de resultados. Los resultados de este tipo de estudios tienen carácter concluyente. -Estudios causales o explicativos: tienen por objeto identificar y explicar las relaciones existentes entre las distintas variables que influyen en un fenómeno y para que se de y poder medir este tipo de estudios primero tiene que darse la causa y después el efecto. -Estudios predictivos: tienen por objetivo la estimación cuantitativa de determinadas variables como pueden ser la demanda, los precios, la renta de los consumidores a lo largo del tiempo. Este tipo de estudios sirven para planificar las estrategias de MK en el medio y largo plazo. -Estudios de control: el objetivo es controlar los resultados de determinadas acciones comerciales o planes de MK para conocer las desviaciones que se puedan producir y establecer las medidas correctoras apropiadas. Página 5 de 5  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. TEMA 4: ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO DE MARKETING 4.1. Concepto y límites del mercado. 4.2. Clasificación de los mercados. 4.3. Análisis de la estructura competitiva del mercado. 4.4. Análisis del entorno de marketing. 4.1. Concepto y límites del mercado. Desde el punto de vista del MK, definimos el mercado como un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean comprarlo y que tienen capacidad (económica y legal) para adquirirlo. La cuantificación del mercado da lugar al concepto de demanda, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los consumidores en función de su poder adquisitivo. Hay que distinguir entre mercado actual y mercado potencial: - Mercado actual: el que existe en un momento determinado. - Mercado potencial: es aquel al que se dirige la oferta comercial. Límites del mercado: Son necesarios conocerlos para poder diseñar adecuadamente las estrategias del MK, sin embargo no siempre es fácil establecerlos y en ningún caso son inamovibles. Los límites se establecen en función de diferentes criterios: Físicos: territoriales o geográficos. Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicos y culturales. Según el uso del producto: el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. 4.2. Clasificación de los mercados. Existen diferentes criterios de clasificación: Página 1 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. Según el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos y otras instituciones. Según el tipo de producto ofertado: productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros e ideas. Según el número de competidores: monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta. Según la intensidad de la oferta y de la demanda: mercado de compradores y mercado de vendedores. Según el tipo de comprador: los mercados se clasifican en cuatro tipos: Particulares: la relación de intercambio es puramente personal, es decir, compran para su propio consumo sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Empresas: adquieren los bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos o bien actúan como simples intermediarios. Su demanda es derivada de la demanda de los bienes de consumo. Organismos públicos: su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Otras instituciones: asociaciones profesionales, culturales, deportivas, benéficas… Según el tipo de producto ofertado: Mercado de Productos agropecuarios y del mar. Mercado de Materias primas. Mercado de Productos manufacturados. Mercado de servicios. Mercados financieros. Según el número de competidores: Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes. Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes (gasolineras). Competencia monopolística: coexisten muchas empresas que ofrecen un producto similar pero diferenciado psicológicamente (ropa). Competencia perfecta: el número de compradores y vendedores es muy elevado, el producto intercambiado es homogéneo (mercado de cereales). Según la intensidad de la oferta y la demanda: Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta (mercado de trabajo). Mercado de compradores: la oferta supera la demanda, los compradores dominan el mercado (se da en la mayoría de los mercados). 4.3. Análisis de la estructura competitiva del mercado. Página 2 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. Las dimensiones que nos permiten definir los distintos niveles de competencia van a ser: a) La función básica que satisface el producto. b) La tecnología usada. En el caso de de la satisfacción de la necesidad del transporte existen distintas tecnologías posibles como son los vehículos turismos, los trenes, los autobuses, el avión, etc. c) El grupo de clientes al que va dirigido. Partiendo de las dimensiones anteriores podemos hablar de distintos niveles de competencia (la competencia va aumentando en cada uno de ellos): Competencia a nivel de mercado. Podemos considerar el mercado (desde el punto de vista de la competencia) como aquel conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una misma necesidad. Competencia a nivel de industria. Podemos considerar una industria como aquel conjunto de empresas que fabrican un mismo producto, es decir, que satisfacen una o más necesidades con la misma tecnología. Competencia a nivel de producto-mercado. A este nivel la competencia es máxima, y está formada por aquellas empresas que fabrican un mismo tipo de producto, y que se dirigen a un mismo grupo de clientes. La competencia ampliada: Porter propuso un análisis más complejo de la competencia, que no sólo se ciñe al de las empresas que actualmente forman el sector (competencia tradicional). Según Porter existen una serie de fuerzas que pueden exprimir el beneficio de nuestra empresa, y que no provienen exclusivamente de nuestros competidores actuales, es lo que él llamó fuerzas competitivas. Página 3 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. Competidores potenciales Amenaza de Poder negociador nuevas entradas de los clientes Rivalidad entre empresas Fabricantes de del sector o industria bienes y servicios Clientes (Competencia tradicional) sustitutivos Amenaza de Poder negociador productos sustitutivos de los proveedores Proveedores La rivalidad de las empresas del sector o industria depende de las siguientes variables: el número de competidores, las diferencias de las cuotas de mercado, la tasa de crecimiento del mercado, la homogeneidad del producto, la existencia de barreras a la salida y capacidad productiva ociosa. Competidores potenciales: la amenaza de que entren al sector nuevos competidores va a depender de dos variables: de las reacciones que los competidores potenciales esperan de las empresas ya instaladas y de las existencias de barrera a la entrada. Tradicionalmente se consideran como barreras a la entrada a un mercado las siguientes: economías de escala, diferenciación del producto, costes de cambio de proveedor, necesidades de capital, canales de distribución, la normativa legal, el efecto experiencia y desventajas en costes por otras causas (localización geográfica favorable, acceso favorable a materias primas,..). Fabricantes de bienes y servicios sustitutivos: Porter toma una visión de mercado (y no de industria solamente) a la hora de analizar la competencia. Estamos hablando de productos que satisfacen la misma necesidad pero con tecnologías distintas, por ejemplo magdalenas, galletas y cereales cubren la necesidad del desayuno. Poder negociador de los proveedores: en la medida en que un proveedor nos puede imponer sus condiciones fruto de su poder negociador y limitarnos los márgenes de beneficio debemos considerarlo como parte de la competencia. El poder negociador de los proveedores es mayor: - Cuanto menor sean el número de proveedores disponible (mayor concentración). - Cuanto más diferenciado sea el producto que nos ofrece (de forma que sea muy difícil sustituirlo por uno similar). - Cuanto menos importantes seamos para él (esta variable se puede medir conociendo el porcentaje de ventas con respecto a su total que nuestras compras suponen). Poder negociador de los clientes: el poder negociador de nuestros clientes será mayor: - Cuanto menor sean el número de clientes en el mercado (mayor concentración). Página 4 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. - Cuanto más homogéneo sea el producto que les ofrecemos (de forma que les será más fácil sustituirlo por uno similar). - Cuanto más importantes sean para nosotros (esta variable se puede medir conociendo el porcentaje de ventas, con respecto a nuestro total, que suponen las compras que nos realiza ese cliente). Estrategias y competencia El conocimiento de las estrategias de los competidores nos puede ayudar también a prever la reacción que éstos pueden tener ante determinadas acciones de nuestra empresa. Volviendo al ejemplo de una empresa que lucha por ser líder en costes dentro de su producto-mercado, posiblemente no reaccionará inmediatamente ante un nuevo atributo o función adicional incorporable al producto que ha empezado a comercializar una empresa competidora con imagen de innovadora y con un precio alto dentro del producto-mercado, pero sí lo hará ante una serie de acciones estratégicas de un competidor que le están permitiendo reducir drásticamente los costes de fabricación o distribución. También indicar que el estudio de la competencia debe finalizar con el análisis de los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores más próximos. Modelos de reacción de la competencia Según Kotler, algunos perfiles de reacción comunes a los competidores son: - El competidor selectivo. Un competidor que reacciona sólo ante determinados tipos de ataques. Conocer ante qué tipos de ataques no reacciona nuestro más inmediato competidor nos puede ayudar a diseñar la estrategia empresarial. - El competidor tigre. Reacciona de forma contundente ante cualquier ataque. - El competidor aposentado. No reacciona o no lo hace de forma rápida o importante ante acciones de la competencia. Las causas pueden ser muy variadas, desde la falta de fondos para reaccionar hasta la seguridad de ser la líder y de tener una clientela fiel. Nuestra empresa debería conocer las causas de su pasividad. - El competidor estocástico. No muestra un modelo de reacción previsible. 4.4. Análisis del entorno de marketing. Podemos definir el entorno como aquel conjunto de variables que afectan a la empresa pero que no son controlables por ella. Las actuaciones de nuestros proveedores, de nuestros distribuidores o de nuestros clientes tienen una clara repercusión sobre nuestra empresa, pero también la situación política, legal y económica de un país, su cultura, su pirámide poblacional, Página 5 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. su renta per cápita,…. son variables que en mayor o menor medida afectarán también a la misma. Podemos definir como microentorno a aquel conjunto de variables pertenecientes al mercado de referencia de la empresa, que no siendo controlables por ella, le afectan. Son las fuerzas más cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para servir a los clientes. Estas variables son: la propia empresa, los suministradores o proveedores, las empresas distribuidoras, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés. De igual forma, el macroentorno estará formado por variables que afectan a la empresa, que no son controlables por ella y que no son exclusivas de su mercado de referencia, sino que afectan a actividades humanas y sociales en general. Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial, son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. Las dimensiones del macroentorno son: demográficas, sociales, económicas, culturales, políticas, legales, tecnológicas y medioambientales. La dirección del entorno La dirección del entorno engloba las actividades desarrolladas por la empresa para anticiparse a los cambios en las variables no controlables. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno (diferenciación del producto, relaciones públicas, precios agresivos, mejorar la imagen de la empresa,..). Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas (intercambiando bienes y servicios, información, publicidad mancomunada,..). Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan (fusiones, integraciones verticales u horizontales,..). Estrategias de marketing El análisis del entorno proporciona a la empresa las amenazas y oportunidades provenientes de situaciones no controlables por la empresa (entorno). De igual forma la empresa debe analizar sus puntos fuertes y débiles (análisis interno), de manera que la estrategia a elegir se Página 6 de 7  Mercadotécnia Resumen Tema 4 ESI. base en las fortalezas que presenta y permita minimizar los posibles ataques de la competencia aprovechando sus debilidades. Por tanto, del análisis externo o del entorno empresarial y del análisis interno de la empresa surgen las estrategias empresariales. Este análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades se le conoce como análisis DAFO. Análisis interno: Análisis externo: Análisis de resultados Análisis de la competencia Estructura de costes Análisis del entorno político-legal Red de distribución Análisis del entorno económico Imagen de las marcas Análisis del entorno demográfico Tecnología recursos financieros Fortalezas y Debilidades Amenazas y Oportunidades Selección de estrategias más adecuadas Estrategias básicas: diferenciación, liderazgo en costes y la especialización. La diferenciación consiste en conseguir que nuestro producto se perciba diferente al resto de los productos del mercado, que se considere único y exclusivo, ya sea basándose en atributos reales o solamente percibidos por el consumidor. El liderazgo en costes consiste en conseguir la ventaja competitiva de la empresa en la posibilidad de fabricar a un bajo coste. La especialización consiste en centrar la actividad de negocio en un área geográfica determinada, un grupo de clientes (renta media, alta o baja, hombre o mujer, etc). Estrategias relacionadas con la decisión de inversión. Desinvertir: liquidar o vender el negocio. Cosechar: generar liquidez rápida a corto plazo con independencia de las consecuencias en el largo plazo. Mantener: seguir suministrando los mismos recursos al negocio. Invertir o crecer: emplear los recursos para aumentar el volumen de ventas y/o la cuota de mercado de la empresa. Estrategias del líder, del aspirante y de la seguidora. Empresa líder: la que ostenta la mayor cuota de mercado. Empresa aspirante: tiene suficiente poder como para inquietar al líder. Empresa seguidora: no inquieta a la empresa líder, desea una posición cómoda y rentable. Página 7 de 7  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA TEMA 5: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 5.1. El proceso de decisión de compra: etapas La compra de cualquier producto da lugar a un proceso secuencial en el que podemos identificar cinco etapas. La duración e importancia de cada etapa varía en función del riesgo asociado a la compra, de la experiencia previa en el uso del producto que tenga el potencial comprador y del conocimiento de las distintas marcas que compiten en el mercado. Las etapas por las que atraviesa un consumidor en el proceso de compra son: 1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de la información. 3. Evaluación de las alternativas. 4. Decisión de compra. 5. Comportamiento postcompra Este proceso estará influido por variables internas, variables externas y las variables de Marketing que desarrolle la empresa. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. En esta etapa las estrategias de Marketing van dirigidas a conocer los factores que originan las necesidades, con el fin de entenderlas y desarrollar entonces estrategias de Marketing que provoquen el interés de los consumidores. Búsqueda de la información Si el impulso del consumidor es lo suficientemente fuerte y si hay algún producto satisfactorio a su alcance, es muy probable que compre en ese momento. Si el impulso no es muy fuerte, almacena la necesidad y emprenderá una búsqueda de información relacionada con dicha necesidad. Se pueden distinguir dos niveles de búsqueda de información: - Fase de atención intensificada: el consumidor es más receptivo a la información sobre el producto presentando más atención a los anuncios, a las conversaciones con los amigos. - Fase de búsqueda activa de información: el consumidor intenta localizar información Página 1 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Distinguiremos cuatro tipos de fuentes de información en la decisión de compra: - F.I. personales: la que proporcionan amigos, familia, vecinos… - F.I. Comerciales: proporcionada por la publicidad, vendedores, detallistas,… - F.I. de uso o de la propia experiencia: proporcionada por el manejo, examen y utilización del producto. - F.I. institucionales: procedente de los organismos públicos, asociaciones de consumidores,.. A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas disponibles y sus características. La empresa debe diseñar su estrategia de Marketing para que los posibles compradores conozcan su marca, es decir, que la marca forme parte del conjunto conocido, del conjunto en consideración y del de elección. Evaluación de las alternativas En esta fase, el consumidor utiliza la información para evaluar marcas alternativas en el conjunto de elección. Se perciben los atributos de los distintos productos candidatos y se forman preferencias. Ejemplo de método de evaluación de alternativas: el método del Valor Percibido. Supongamos que un individuo desea comprar un ordenador. Conoce tres marcas: A, B y C, y va a considerar tres atributos como criterios de evaluación. PROCESADOR SOFTWARE MEMORIA A 10 8 5 B 8 9 3 C 6 3 9 Puntúe de 0 a 10 los atributos de las tres marcas. A su vez, los atributos están ponderados puesto que el individuo concede mayor importancia al procesador (50%), después al Software (30%) y finalmente a la memoria (20%) Valor percibido A = 10x0’5+8x0’3+5x0’2= 8’4 Valor percibido B = 8x0’5+9x0’3+3x0’2= 7’3 Valor percibido C = 6x0’5+3x0’3+9x0’2= 5’7 La marca A tiene mayor Valor percibido, será la marca elegida. Página 2 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Los directivos de Marketing pueden llegar a modificar la evaluación de los productos a través de diversos métodos: - Reposicionamiento psicológico: consiste en hacer creer (a través de mensajes publicitarios) a los consumidores que los atributos asociados a la marca tienen una valoración superior. - Reposicionamiento real: consiste en cambiar realmente las características del producto con respecto a los atributos más importantes. - Reposicionamiento competitivo: realizar campañas de publicidad para que sean menos valorados los atributos de la competencia. La toma de decisión de compra Entre la intención y la decisión de compra pueden influir dos tipos de factores: - Actitudes de otras personas: actitudes negativas de otras personas pueden motivar la decisión final de no comprar. Esta influencia depende de la importancia de las opiniones ajenas y también de la personalidad del decisor. - Factores imprevistos: aquellos que han cambiado con respecto a la situación inicial de compra (variación del presupuesto inicial, oferta especial, rebajas…) Comportamiento post-compra La compra del producto puede generar en el consumidor satisfacción e insatisfacción, esto vendrá dado por la relación existente entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Valor percibido ≥ Valor esperado → SATISFACCIÓN Valor percibido < Valor esperado → INSATISFACCIÓN La experiencia adquirida con el uso del producto retroalimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. 5.2 El proceso de decisión de compra. En primer lugar, describimos los participantes que intervienen en el proceso de decisión de compra (Roles de compra). La empresa debe concretar qué participante del proceso de decisión de compra tiene asignado cada uno de estos roles, con el fin de optimizar sus estrategias de Marketing. 1. Iniciador: persona que sugiere la necesidad de adquirir un bien o servicio. Ej: un niño sugiere a sus padres: “necesito un ordenador”. 2. Influenciador: es el participante cuya opinión influye en la decisión de compra. Ej: amigo, publicidad. 3. Decisor: persona que toma las decisiones acerca de algún elemento de la decisión de compra: Ej.: el padre del niño que puede tener decisiones acerca de qué marca comprar, dónde comprar, cuándo comprar… Página 3 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA 4. Comprador: persona que realiza efectivamente la compra. Ej.: la madre del niño que paga 5. Usuario: consumidor del bien o servicio adquirido. Ej.: el niño en nuestro caso. Tipos de comportamientos de compra Podemos distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra en base a dos variables: 1. El grado de implicación del consumidor en la compra. Alta implicación: compra cara, poco frecuente, con riesgo percibido, compra de autoexpresión. Baja implicación: compra de precios bajos, frecuente, poco riesgo percibido, no constituye una compra de autoexpresión. 2. Existencia o no de diferencias entre las marcas asociadas a un producto. Alta Implicación Baja Implicación Comportamiento de Diferencias significativas Comportamiento búsqueda variada entre marcas complejo de compra Pocas diferencias entre Comportamiento de Comportamiento habitual marcas compra reductor de de compra disonancias Comportamiento complejo de compra Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de la diferencia significativa entre marcas. Esto sucede especialmente cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo percibido. Las necesidades de información son altas; el comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto, más tarde actitudes y por fin, elección de compra. Ej.: La compra de un ordenador. Comportamiento de compra reductor de disonancia Surge cuando el comprador está altamente implicado en la compra pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. El comprador buscará y mirará para aprender lo que está disponible pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre las marcas no son pronunciadas. El problema surge después de la compra cuando el consumidor puede experimentar una disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas del producto o como resultado de oír aspectos favorables de otras. Aquí juega un papel importante la Página 4 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA comunicación postventa presentando pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien tanto antes como después de escoger la marca. Ej: Utilizando personajes famosos. Comportamiento habitual de compra Se da en condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas. Los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de precio bajo y compra frecuente. Ej.: sal, azúcar… En este caso no existe un proceso de aprendizaje. La repetición de anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. Los consumidores no suelen formarse actitudes fuertes acerca de la marca, sino que la eligen porque les es familiar. Por tanto, es útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para pruebas de productos, es crucial una buena distribución y la atención en el punto de venta. Otra posibilidad o estrategia de Marketing es intentar convertir estos productos en productos de implicación más alta a través de una correlación del producto con algún elemento de implicación. Comportamiento de búsqueda variada Situación caracterizada por la baja implicación de los consumidores pero con diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El comportamiento del consumidor tiende a no ser fiel, tiende a cambiar e ir probando los diferentes tipos de marcas. El cambio de marca se hace más por variedad que por insatisfacción. Ej.: galletas, chocolate, cerveza… 5.3. Determinantes internos y externos del comportamiento de compra. A) Variables internas I. CARACTERÍSTICAS PERSONALES Vienen dadas por su perfil demográfico y psicográfico: - El perfil demográfico se define como un conjunto de variables observables y fácilmente medibles como la edad, el sexo, el estado civil, el lugar de residencia, la ocupación, el nivel de ingresos…. - El perfil psicográfico del consumidor está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. La personalidad puede ser definida como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medioambiente. El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive y determina la forma en la que el individuo entra en interacción con su entorno, condicionando sus necesidades y determinando, por tanto, el comportamiento de compra. Página 5 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Estas variables están más directamente relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables sociodemográficas, sin embargo, su carácter subjetivo dificulta su medición. II. LA MOTIVACIÓN El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad. La motivación es la fuerza impulsora que empuja al consumidor a la acción de compra. Podemos considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero para que esto ocurra es necesario que la necesidad sea estimulada, es decir, que tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de compra. III. LA PERCEPCIÓN Se puede definir como el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información recibida para formar una imagen del mundo que tenga significado para ellos. La percepción es selectiva y consta de las siguientes etapas: - Exposición selectiva: el consumidor busca estímulos por los cuales siente interés. - Atención selectiva: tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven expuestos, tienden a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. Los encargados de Marketing deben trabajar para atraer la atención de los consumidores. - Distorsión o comprensión selectiva: tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado personal para ellos. El consumidor recibe el mensaje y comienza a interpretarlo, pudiendo encontrar opiniones contrarias a sus creencias y actitudes, entonces modificará el mensaje hasta que éste sea más cercano a su propio punto de vista. - Retención selectiva: tendencia de las personas a retener solamente una parte de la información a la que se ven expuestos, generalmente aquella información que da soporte a sus actitudes y creencias. IV. APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA El aprendizaje es un proceso y la experiencia es un resultado. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa. A medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información V. ACTITUDES Y CREENCIAS La creencia debe entenderse como el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias son las que generan las imágenes de marca sobre productos, en función de las cuales actúa la persona. Página 6 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA La actitud es una predisposición aprendida para responder de manera consistente, ya sea en sentido positivo o negativo ante un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. Por tanto, las acciones de Marketing pueden influir en la formación de las actitudes y en el cambio de las mismas. En el nivel cognitivo, el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el nivel afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. En la conducta se produce un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto. B) Variables externas I. CULTURA Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. La cultura es aprendida a lo largo de la vida del individuo, adquiriendo del medio en el que vive normas, creencias, valores y costumbres que formarán la cultura. Los especialistas de Marketing deben estar constantemente intentando detectar cambios culturales con el fin de crear nuevos productos que puedan interesar al consumidor. Ejemplo: un cambio cultural que implica una mayor preocupación por la salud y el bienestar físico ha dado lugar al surgimiento de una gran industria de equipamiento y vestuario para hacer ejercicio. II. CLASE SOCIAL La clase social hace referencia a la posición que ocupa un individuo o familia en una escala social. No están agrupados formalmente, no se reúnen ni se comunican pero sí comparten valores, actitudes y comportamientos (van a los mismos sitios, compran las mismas marcas….) La clase social se forma a partir de una serie de variables como: nivel de ingresos, ocupación, educación, lugar de residencia, posesión de determinados productos. III. GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos sociales a los que un individuo pertenece (grupos de pertenencia) o bien si no pertenece a ellos, se identifica con los mismos (grupos de aspiración: el individuo aspira o desea pertenecer a ese grupo. Ej.: actores, deportistas, equipo directivo…) Grupos de pertenencia: - Grupos de referencia primarios (relación frecuente) Ej.: familia, amigos, compañeros de trabajo. Son grupos informales. - Grupos de referencia secundarios (relación esporádica). Ej.: vecinos, asociaciones a las que pertenece como partidos políticos, sindicatos, peñas, equipo de fútbol… Son grupos más formales. Página 7 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Las influencias de los grupos de referencia sobre el individuo son de