Resumen Tema 1 de Mercadotecnia PDF

RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING. 1.1. Concepto y definición de Marketing. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. 1.3. Campos de aplicación del Marketing. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad ac...

RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING. 1.1. Concepto y definición de Marketing. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. 1.3. Campos de aplicación del Marketing. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual. 1.1. Concepto y definición de Marketing. En los años 80, concretamente en 1985 se da una definición de MK por la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association o A.M.A.): “El MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, de la fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”. Esta definición contó rápidamente con la aceptación de buena parte de la comunidad científica. Los principales rasgos de esta definición son los siguientes: Es una definición amplia, con el ánimo de que surja un consenso en torno a ella. El intercambio aparece como el elemento central y esencial del Marketing. Se asume el concepto amplio del Marketing, esto es, se contempla no sólo el intercambio de bienes sino también el de ideas y servicios a la vez que se extiende el ámbito de aplicación a todo tipo de organizaciones, tengan o no un ánimo de lucro claro. Se menciona la satisfacción del consumidor como el fin de la actuación de la empresa, pero al mismo tiempo consiguiendo los objetivos propios de la organización. Se reconoce de forma expresa la dimensión estratégica del Marketing cuando se alude al proceso de planificación y ejecución. La actuación del Marketing también abarca las etapas previas al proceso meramente productivo. Se menciona expresamente los instrumentos de los que se vale el Marketing para llevar a cabo su cometido: concepción, fijación de precios, comunicación y distribución del producto (las 4 ps de McCarthy). 1  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Posteriormente, en 1992 Philip Kotler realiza esta definición de Marketing: “MK es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, ideas, creencias con valor para otros”. En esta definición se recogen los siguientes aspectos básicos: Necesidad: es una carencia de algo, puede ser física o psicológica. Deseo: es la expresión de una necesidad humana y depende del desarrollo cultural de las personas. Diferencias entre necesidad y deseo: - Las necesidades no se pueden crear y son limitadas. - Los deseos se pueden crear y son múltiples. - Conclusión: las empresas y el mercado lo que ofrecen son más productos para cubrir las mismas necesidades porque las necesidades son limitadas pero los productos no. Existe una relación directa entre el incremento de los deseos y el desarrollo económico de una sociedad. Ejemplo: Pirámide de Maslow: Autorrealización Necesidad de estima Necesidades sociales Necesidad de seguridad Necesidades fisiológicas Productos, ideas y creencias: el producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad. En un producto siempre hay que analizar tanto los aspectos tangibles como intangibles (diseño, marca, financiación,…) del mismo. Relación de intercambio: es el eje central del Marketing. Las empresas ofrecen al mercado productos y los consumidores aportan a la empresa flujos monetarios que les permite recuperar la inversión realizada en los procesos de producción y comercialización de los productos. Pero esta relación de intercambio no se produce por generación espontánea sino que requiere que la empresa esté en continua comunicación con los consumidores. 2  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO INFORMACIÓN-ESTUDIOS DE MERCADO BIENES BIENES EMPRES DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR A DINERO DINERO COMUNICACIÓN En un primer momento, la idea de intercambio se centró en las transacciones comerciales, es decir, el Marketing estaba vinculado con la actividad empresarial estrictamente. Posteriormente, han surgido corrientes de pensamiento que han extrapolado los principios y filosofía del Marketing a otro tipo de organización de carácter no lucrativo. Por tanto, puede afirmarse que allí donde se produzcan intercambios, sean del tipo que sean, tiene cabida la aplicación de los principios y filosofía del Marketing. Ejemplo: Partido político. No tiene que haber necesariamente un flujo monetario. Campaña (Promesas y Soluciones) Partido Político Votantes Voto Para extraer los rasgos más característicos del concepto de Marketing desde el punto de vista del papel que desempeña en la organización, nos interesa recordar la definición realizada por Kotler (1995). Definición Descriptiva (Kotler 1995): “El MK se trata de una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión estrategia, de análisis o comprensión del mercado) y en adaptarse para ofrecer (dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia”. 3  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. La naturaleza tridimensional del Marketing: Filosofía o sistema de pensamiento: se corresponde con el nivel corporativo de la empresa. Dimensión estratégica, de análisis o de comprensión de los mercados: se refiere al nivel de negocios. Como medio de análisis, el MK tiene una serie de herramientas o métodos para conocer los mercados, consumidores y usuarios. La función del MK estratégico es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella, adaptadas a sus recursos y que ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. Dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado (nivel funcional): como medio de acción, el MK es un instrumento que emplea la empresa para conquistar mercados y captar clientes mediante la utilización de medios tácticos relacionados con las decisiones de producto, precio, distribución y comunicación. 1.2. El Marketing como filosofía empresarial. Al igual que otras disciplinas, el marketing a lo largo de su historia ha conocido profundas modificaciones en su filosofía. Un recorrido por la evolución del marketing nos permite reconocer las diversas etapas por las que ha atravesado su concepción filosófica hasta llegar a su formulación más moderna. Orientación hacia la producción: Los consumidores favorecen aquellos productos que están disponibles y que sean de bajo coste, los directivos concentran los esfuerzos en alcanzar economías de escala para reducir costes y ampliar la distribución. El eje del negocio es la fábrica, el principal objetivo de la organización es la optimización de los recursos productivos y la finalidad del MK es vender lo que la empresa fabrica (típico de los años 20). Se puede llevar a cabo esta orientación cuando la demanda es mayor que la oferta, de forma que la venta del producto está casi asegurada (tercer mundo, países en vías de desarrollo). Orientación hacia el producto: Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejoras a lo largo del tiempo porque asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y las ventajas de los mismos. Sin embargo, estos directivos no logran apreciar que el mercado puede evolucionar y fijarse en nuevos factores de calidad. Con frecuencia la dirección se enamora del producto y pierde la 4  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. perspectiva del mercado. El enfoque producto conduce a lo que se conoce como “miopía de Marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad. Tanto el enfoque de producción como el de producto se incluyen en la orientación al productor o Mk Pasivo, cuyas características básicas son: - Existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica. - Entorno caracterizado por la escasez de oferta. Orientación a las ventas o Mk organizacional: Si a los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, por tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Hay que estimular al consumidor para que compre. El enfoque de ventas se aplica más agresivamente a bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente (seguros, enciclopedias). Por otra parte, muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva, se encuentran con el problema de que no todo lo que se produce se vende. Los mercados tradicionales (mercado interior y más próximos) se saturan. Características del enfoque de ventas: - Gestión a c/p de las ventas. - Producir lo que la empresa decida y después vender. - Acciones agresivas de venta, promoción de ventas, publicidad. Esta orientación llevada al límite nos conduce al MK salvaje (fraudulento….). Las prácticas del Marketing Salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta, dieron lugar al nacimiento del consumerismo; un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda. 5  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. EL MARKETING COMO CENTRO DE LA EMPRESA FINANZAS PERSONAL MK PRODUCCIÓN Factores que originan la evolución hacia el MK Activo: 1. Aceleración de la difusión y la penetración del progreso tecnológico: el progreso tecnológico está sufriendo un triple proceso de: - Aceleración: crecimiento del ritmo de innovaciones mientras se reduce el tiempo requerido para alcanzarlas. - Generalización a través de los sectores, las empresas y los países: hay pocos sectores que se han quedado fuera del alcance de las innovaciones tecnológicas. - Sistematización: la actividad de investigación científica, en otro tiempo era un fenómeno de individuos más o menos aislados pero actualmente se ha institucionalizado en las empresas, las universidades y en los organismos especializados tanto privados como públicos. 2. La saturación del núcleo básico del mercado: la expansión rápida de la economía ha conducido a una saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas, por lo que va a haber una demanda potencial de productos más específicamente adaptados a las necesidades de los distintos grupos de consumidores. Esta evolución provoca la aparición de estrategias de segmentación (ejemplo: danone, nike…). 3. La internacionalización de los mercados: ha contribuido a que se amplíen los mercados y se intensifique la competencia y esto nos lleva a cuestionar la posición que ocupa la empresa en el mercado. 6  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Orientación hacia el consumidor: La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Se trata de buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: - Elección del mercado objetivo: ninguna empresa puede operar en todos los mercados, lo que tiene que hacer es elaborar un programa específico de MK para cada público objetivo. - Conocimiento de las necesidades del cliente: la empresa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde el punto de vista de la empresa. La clave de este enfoque es satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia. - MK integrado: el MK ha de estar coordinado, por un lado las distintas funciones del MK (ventas, publicidad, investigación de mercados) han de estar coordinadas, y los distintos departamentos del MK han de estar coordinados con el resto de departamentos. - Rentabilidad: el propósito fundamental de la orientación al consumidor es satisfacer las necesidades de los consumidores pero alcanzando la empresa sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. La orientación al consumidor se encuadra dentro del MK Activo que se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MK estratégico de la empresa. 7  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA FINANZAS PERSONAL CLIENTE PRODUC. MARKETING Limitaciones de la orientación hacia el consumidor: - Ausencia de orientación social y a l/p: el concepto de MK orientado hacia el consumidor se enfrenta a la ambigüedad de la expresión “satisfacción del consumidor”. La satisfacción de la necesidad del consumidor ha de realizarse no solo a c/p sino también a l/p manteniendo así el bienestar de los consumidores. Esto ha hecho que se fomente el avance de lo que se conoce como orientación social. Podemos destacar dos movimientos que han fomentado el avance hacia este Marketing de orientación social: Ecologismo: traduce la sensibilidad colectiva ante la escasez de los recursos naturales y las consecuencias negativas de un indiferenciado crecimiento cuantitativo del consumo. Su mayor preocupación es reivindicar que las empresas y consumidores que en sus actos de producción y consumo generan un coste social que no pagan, sean penalizados por ello. Consumerismo: nació de la toma de conciencia de los excesos del MK operativo que tiene como resultado la aparición de un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda. - Relegación del fenómeno competitivo: la cualificación de la empresa no solo pasa por la adecuación de su oferta a las necesidades del mercado objetivo, sino que se requiere también que sea mejor que la competencia. Por tanto, el concepto de Mk de orientación exclusiva al consumidor es, por sí sólo, un enfoque incompleto para la dirección de la empresa. - Ignora las capacidades internas: desde un enfoque de orientación al consumidor se incita a la empresa a poner un acento en productos demandados por el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo pero impulsados por la tecnología. Es importante guardar un equilibrio entre el desarrollo que nace de la demanda del mercado y el impulsado por el avance tecnológico. 8  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. - Desatención del canal de MK: las relaciones en el interior del canal (para la distribución) juegan un rol estratégico de notable importancia en el éxito de la empresa dentro del mercado, debido fundamentalmente a dos razones: Los distribuidores poseen una excelente oportunidad para desarrollar una oferta superior para el consumidor por la vía de la creación del valor añadido (utilidades materiales, espaciales, temporales y de posesión). Las buenas relaciones en el seno del canal son fuente de ventaja competitiva. - No considera la dificultad de implantar una nueva actitud de MK: un problema añadido es la traducción en acciones de la dimensión sistema de pensamiento. Orientación estratégica al mercado: Necesidad de un MK de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda organización a través de una adecuada coordinación interfuncional. ENFOQUE DE FUNCIÓN DE INTERMEDIACIÓN FINANZAS PERSONAL CL MK PRODUCCIÓN 1.3. Campos de aplicación del Marketing. La amplitud del MK se explica a través de lo que se conoce como modelo de las tres dicotomías del MK de HUNT (1983): nivel, carácter del estudio y aplicación. 9  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Nivel: micro y macro. Carácter del estudio: positivo y normativo. Aplicación: lucrativo y no lucrativo. Ejemplos: - Nivel microeconómico positivo: trata de explicar las causas de los procesos de intercambio entre empresa y mercado y la forma en que se realizan. - Nivel macroeconómico positivo: explica los mecanismos del MK en un sistema económico. - Nivel microeconómico normativo: trata de explicar cómo deben ser planificadas y ejecutadas las acciones de MK para que la empresa alcance sus objetivos. - Nivel positivo: trata de descubrir, explicar, predecir y comprender las actividades del MK, lo que es, lo que ha sido o lo que puede ser. - Nivel normativo: intenta explicar lo que las organizaciones deben hacer. En nuestra asignatura, Fundamentos de Marketing, nos vamos a centrar principalmente en: Aplicación lucrativa. Nivel microeconómico. Carácter normativo y positivo. Distintas acepciones en Marketing MK externo/operacional/funcional: MK que se dirige hacia el mercado, el aspecto más visible de la gestión de MK y sin el cual el mejor plan estratégico no puede producir unos resultados rentables para la empresa. MK estratégico: puede entenderse como una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa para alcanzar unas ventajas competitivas que puedan mantenerse y difundirse durante un largo periodo de tiempo. MK externo hacia atrás: MK que la empresa aplica a sus proveedores y empresas contratantes. MK externo lateral: MK dirigido a otras empresas (competidores para comparar productos). MK relacional: Nació en los años 90 y tiene por objetivo establecer relaciones estables con los clientes, rentables y basadas en la confianza mutua entre comprador y vendedor, por tanto, el MK relacional se opone al MK de transacciones que ofrece una visión a c/p de la interacción comprador-vendedor (grandes bases de datos para poder tratar de tú a tú). MK interno: conjunto de acciones que la empresa desarrolla para involucrar al conjunto de la organización en la filosofía y principios del MK. MK circular: responsable de analizar los cambios en el entorno (es necesario para adaptarse al entorno). 10  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. 1.4. El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual. La función del Marketing en una economía de mercado es la organización de un intercambio libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la oferta y demanda de productos y servicios. Esta actividad no es espontánea y exige actividades de enlace de dos tipos: 1. La organización material del intercambio: el flujo físico de bienes desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo. La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad de la distribución que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación de producción a la situación de consumo. El paso a la situación de consumo implica la creación, por parte de la distribución, de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución. 2. La organización de la comunicación: se refiere al flujo de información que precede, acompaña y sigue al intercambio para cubrir de forma eficaz las necesidades de oferta y demanda. En la actualidad, la mayoría de los países desarrollados tienen saturados sus mercados de productos básicos (casi todos tenemos cubiertas las necesidades alimenticias básicas, tenemos ropa, un vehículo para desplazarnos…), lo que hace que el aumento de las ventas por parte de las empresas (uno de los objetivos generales de toda empresa es crecer) se complique. Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, que tiene la renta suficiente para adquirirlo y cubre una necesidad demandada nueva, no es necesario realizar importantes esfuerzos para venderlo, es lo que se conoce como marketing pasivo. Así, ocurrió con el SEAT 600 en los años sesenta en España, donde los compradores estaban dispuestos a pagar por adelantado una parte del precio, o a resolver los problemas de transporte de la fábrica a su lugar de residencia…; sin embargo, esto es poco frecuente en la actualidad, con mercados muy saturados de bienes como son los mercados occidentales. Hoy en día las empresas tienen que hacer esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus productos, realizar promociones, tener una red de distribución importante que asegure que el producto no va a faltar en las tiendas, y calcular y ajustar muy bien el precio final de éste, todas estas actividades, que desde luego no son acciones pasivas, forman parte del marketing actual. Ante esta coyuntura las empresas hacen esfuerzos para conseguir crecer en mercados estancados, para lo cual tienen distintas posibilidades: Crear o desarrollar nuevas necesidades. Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial. 11  RESUMEN Tema 1 MERCADOTECNIA. Segmentar el mercado. Buscar nuevos mercados y/o fabricar nuevos productos. 12