Tema 6 decisiones estrategicas de precios PDF

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2007): Marketing Estratégico....

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2007): Marketing Estratégico. Teoría y casos. Pirámide editorial (grupo Anaya) 1. El precio en la estrategia de marketing. 2. Las estrategias de adaptación de precios. 3. Las estrategias de modificación de precios. 1. EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Para tener éxito en el mercado, no sólo es necesario crear valor para los consumidores, sino también saber cómo y cuándo se puede transformar dicho valor en ingresos. La determinación de precios es mucho más que la determinación del precio de venta. De lo que se trata es de buscar mercados que puedan atenderse de manera rentable, de comunicar la información que justifica los niveles de precios, y de gestionar los procesos y sistemas de fijación de precios para mantenerlos con el valor percibido (Nagle y Holden, 2008). 1. EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING En el sentido más estricto, el precio es la “cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien”. • PRECIO En términos amplios, el precio es la “contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en función del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador”. • PRECIO Valor monetario Conjunto de esfuerzos desarrollados Molestias e incomodidades sufridas Tiempo que el comprador debe invertir para satisfacer su necesidad Precio para el comprador 1. EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Una vez vistas las estrategias de FIJACIÓN DE PRECIOS, es preciso analizar otros dos tipos de estrategias: Estrategias de adaptación de precios Estrategias de modificación de precios ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO La empresa no suele fijar un único precio, sino que suelen adaptar sus precios básicos al tener en cuenta las diferencias entre los clientes y las situaciones de compra. Se pueden adaptar en función de diversos factores: •Zonas geográficas. •Segmentos. •Época del año. •Volumen de pedido. •Frecuencia de compra. •Garantía. •Servicios. 3. Promocional 4. Psicológica 2. Descuentos e incentivos a la compra 1. Geográfica 5. Segmentada Estrategias adaptación del precio 6. Dinámica ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 1. Fijación de Precios geográfica • Consiste en la fijación de precios diferentes para los clientes de diferentes lugares y países. Este tipo de estrategia trata de adaptar los precios en función de la localización geográfica de los clientes. ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 2. Fijación de precios con descuentos e incentivos a la compra • Consiste en reducir los precios para compensar respuestas de los clientes (pagos anticipados, grandes volúmenes de compra, compras fuera de temporada o promoción del producto). ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 3. Fijación de precios promocional • Consiste en reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas a c/p. Técnicas para estimular y acelerar las compras: • Precios especiales en fechas señaladas. • Financiación a tipo de interés preferencial. • Ampliación de los plazos de pago. • Garantías y contratos de servicios adicionales. ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 4. Fijación de precios psicológica • Consiste en adaptar los precios para producir un efecto psicológico. Se tiene en cuenta la asociación que realizan los consumidores entre el precio y la calidad, asumiendo que un precio alto ofrece una alta calidad. También se utilizan señales de fijación de precios, ubicando productos similares con pequeñas diferencias de precios. ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 5. Fijación de precios segmentada • Consiste en adaptar los precios al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. En estos casos, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costes. 5. Fijación de precios segmentada 1. FIJACIÓN POR CLIENTES (museos). 2. FIJACIÓN POR LUGAR (butacas en un teatro). 3. FIJACIÓN POR TIEMPO (según la temporada, el mes o incluso el día). ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO 6. Fijación de precios dinámica • Consiste en adaptar los precios de manera continua para cumplir con las características y necesidades individuales de clientes y situaciones. Este tipo de estrategias ha ido en aumento gracias a internet. 3. LAS ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS En algunos casos, las empresas pueden llevar a cabo estrategias de modificación de precios, si bien, al igual que en el caso anterior, se deben anticipar las posibles reacciones de los compradores o responder a los cambios en el precio de los competidores. 1. Reducción de precios Estrategias modificación de precios 2. Subida de precios ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS 3.1.) Las estrategias de reducción de precios. Las situaciones que pueden inducir a una reducción de precios son diversas: -Exceso de capacidad. La empresa necesita desarrollar una actividad adicional y no puede generarla aumentando los esfuerzos de venta, ni mejorando el producto, ni a través de otras medidas. Inconveniente: guerra de precios. -Descenso en la cuota de mercado. La empresa inicia reducciones de precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS 3.1.) Las estrategias de reducción de precios. Inconvenientes:  Asociarlo con una menor calidad.  Recuperación de la cuota de mercado pero no de la fidelidad del consumidor. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS 3.2.) Las estrategias de subidas de precios. Un aumento de precios exitoso puede incrementar los beneficios de manera considerable. Casos: -Incremento en los costes. -Exceso de demanda. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS - Incremento en los costes. Cuando se produce un aumento de los costes que no va seguido de un incremento de la productividad, dado que puede acabar con los márgenes de Bº, puede llevar a la empresa a subidas periódicas de precios. - Exceso de demanda. Cuando una empresa es incapaz de proveer a todos sus clientes, podría optar por aumentar los precios eliminando los clientes que no puede atender. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS En general, los consumidores prefieren pequeños aumentos de precios sobre una base regular a aumentos súbitos y pronunciados. Los aumentos de precios percibidos con fines especuladores son mal aceptados lo que aumenta la vulnerabilidad ante la competencia de menor precio. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS Opciones a las subidas de precios: • Disminuir la cantidad del producto. • Sustituir materiales o ingredientes de menor precio. • Reducir o eliminar características del producto. • Reducir o eliminar servicios asociados al producto (instalación o entrega gratuitos). • Crear marcas más baratas.