Capítulo 7: La Dirección Comercial PDF

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l Capítulo 7: La dirección comercial FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 1  Manuales de consulta Montoro, M. A.; Díez, I. y Martín, G. (2020), Fundamentos de Administración de Empresas, Thomson Reuters, Madrid. Capítulo 7 Kotler, P.; Keller, K. L. (2012), Dirección de marketing. Pearson, Prentice Hall, Madrid. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 2  Objetivos 1. Entender la utilidad y funciones de la dirección comercial en la empresa. 2. Conocer los mercados y clientes mediante diversas herramientas. 3. Identificar los elementos que componen el producto o servicio y su distribución. 4. Identificar los factores que influyen en la determinación del precio y en la comunicación comercial. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 3  1. LA FUNCIÓN COMERCIAL 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN ÍNDICE DEL CONSUMIDOR 3. DECISIONES DE PRODUCTO Y PRECIO 4. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 4  La función comercial incluye el conjunto de acciones para 1. La función satisfacer las necesidades de clientes de forma rentable a comercial largo plazo. Relación de intercambio entre la empresa y los clientes  Empresa: Ofrece productos y obtiene remuneración.  Clientes: Reciben productos que les aportan valor. Tipos de valor para el cliente  Forma: Producto adecuado al cliente.  Lugar: Accesibilidad del producto.  Tiempo: Disponibilidad cuando el cliente lo necesita.  Posesión: Uso o consumo tras la compra.  Información: Conocimiento del producto y cómo adquirirlo. Otras organizaciones también emplean estrategias de marketing para generar valor. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 5  Orientaciones hacia el mercado Enfoque de producción. Asume que los clientes quieren bajos costes y fáciles de conseguir. Lo utilizan empresas que dan gran importancia a la producción y distribución. Enfoque de producto. Se centra en fabricar productos bien hechos y mejorarlos progresivamente. Prestar más atención a los criterios de producción que a las necesidades del mercado. Enfoque de ventas. Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el supuesto de que lo que se produce se vende y no al revés. Enfoque de marketing. Procuran conocer a los clientes y sus necesidades para adaptarse a ellos. Puede ser reactivo o proactivo. Enfoque marketing holístico. Responde a los nuevos medios de comunicación y relaciones más directas con clientes. donde la empresa le da mas importancia al marketing, incluso llegando a ser la propia estrategia. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 6  Relación entre la dirección estratégica y el proceso de dirección comercial El Marketing está presente en todas las empresas, aunque su nivel de responsabilidad varía. Existe consenso en que debe jugar un papel clave en la dirección estratégica. Marketing Estratégico: Coordina con la alta dirección para alinear el marketing con la estrategia general de la empresa. Marketing Operativo: Se enfoca en decisiones más tácticas y rutinarias, gestionadas por mandos intermedios, relacionadas con el diseño del marketing mix. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 7  Las variables comerciales (Marketing mix) Son las variables que pueden influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes Producto… Bien o servicio que satisface las necesidades del cliente. Incluye características, calidad, diseño, marca, y empaque. Precio… Valor monetario que el cliente paga por el producto. depende de las características del producto y de la estrategia. Algunas estrategias de precios: descuentos, financiamiento, etc. Plaza (Distribución)… Canales y medios para llevar el producto al cliente. Incluye puntos de venta, logística, y distribución física o digital. Promoción… Acciones para comunicar y vender el producto (publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promociones). FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 8 2. Investigación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS de mercados y Objetivo: Conocer los gustos y preferencias de los segmentación clientes para ofrecer productos valorados por ellos. del consumidor Fuentes de información:  Secundaria: Datos existentes (bases de datos, informes previos).  Ventajas: más barata y rápida.  Desventaja: puede no cubrir toda la información necesaria.  Primaria: Datos originales obtenidos por la empresa.  Métodos: observación, encuestas, dinámica de grupos, análisis de datos, investigación experimental, técnicas proyectivas. lenta y costosa FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 9 Comportamiento del consumidor final ACCIONES DE MARKETING OTROS ESTÍMULOS VARIABLES PSICOLÓGICAS INFLUENCIAS SOCIALES SITUACIÓN DE Motivación Familia COMPRA Percepción Clase social Situación Aprendizaje Grupos de referencia Tiempo Actitud Cultura Ambiente Personalidad/Estilo de vida PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN SE COMPRA O NO EL PRODUCTO O SERVICIO Fuente: Adaptado de McCarthy y Perreault (2001). FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 10  Comportamiento del comprador industrial  Objetivo: Adquirir productos para la actividad empresarial (transformación, reventa, consumo).  Características:  Comportamiento racional:  Busca eficiencia empresarial.  Demanda derivada:  Menos sensible al precio.  Más volátil, ligada al nivel de actividad de la empresa.  Relaciones cliente-empresa:  Compras en grandes volúmenes.  Relaciones estables, con pocos intermediarios.  Proceso de compra:  Complejo, largo y duradero.  Involucra varios departamentos y personas.  Productos de alto valor económico y complejidad técnica. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 11  Criterios de segmentación del consumidor final Criterio Variable y segmentos resultantes Segmentación Demográfico Edad: 65 Sexo: hombre, mujer de mercados Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa Renta anual: baja, media, alta Ocupación: profesionales liberales, trabajadores por cuenta  Son grupos de consumidores con patrones de comportamiento similares. Socioeconómico ajena, jubilados Estudios: primarios, medios universitarios, sin estudios  Permite: Clase social: alta, media, baja  Una mejor comprensión del consumidor, Región: centro, norte, sur, mediterráneo, etc. mediante la adecuación de la oferta a cada grupo. Geográfico Tamaño de la ciudad y hábitat (rural, urbano, suburbano)  Identificar las necesidades insatisfechas al Clima: húmedo, cálido, frio descubrir oportunidades no cubiertas. Personalidad: racional-emocional, conservador-liberal,  Determinar qué segmentos se pueden ambicioso-moderado, autoritario-flexible. atender mejor. Psicográfico Estilos de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional,  Analizar a la competencia y comparar los yupi, friqui, etc. productos dirigidos al mismo segmento. Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca  Existen múltiples formas de segmentar clientes. Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar Comportamiento de Lealtad de marca: ninguna, media, fuerte, absoluta compra Disposición: no conoce, conoce, interesado, con intención de compra Fuente: Adaptado de Kotler y Keller (2012). FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 12 Criterio Variables de segmentación Sector en que se encuentra Demográficos Tamaño de la empresa: pequeña, mediana o grande Localización: próximas o lejanas Segmentación Tecnología utilizada Operativos Tipo de usuarios: ligeros, medios, adictos o no usuarios Capacidad: requieren muchos o pocos servicios Departamento de compra: centralizado o descentralizado del comprador Estructura de poder dominadas por ingenieros, financieros, comerciales Enfoques de compras Tipo de relaciones: estrechas o de mercado Política de compras: leasing, contratos de servicios o industrial promociones Criterios de compra: calidad, servicio o precio Urgencia: empresas que buscan rapidez de servicio o no Aplicaciones para el producto: funciones muy específicas Factores de situación o genéricas Tamaño del pedido: pequeñas o grandes Semejanza con la empresa: clientes con valores similares Características del o diferentes personal Actitud al riesgo: clientes preferentes o aversores al riesgo Lealtad: relevante o no relevante Fuente: Adaptado de Kotler y Keller (2012). FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 13  Estrategias de segmentación FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 14 3. Decisiones de DEFINICIÓN DE PRODUCTO producto y El producto pretende satisfacer una necesidad o deseo del consumidor (entretenimiento, transporte, etc.). precio Cada empresa diferencia su producto de la competencia aportándoles valor añadido:  Características físicas (diseño, calidad, peso; rendimiento (fiabilidad, durabilidad, seguridad); estilo y valores de la empresa.  Servicios y Complementos: Reparaciones gratuitas, devolución del dinero, garantía, entrega a domicilio. Factores Clave:  Oferta de competidores (producto esperado por el cliente).  Posicionamiento competitivo: diferenciación o liderazgo en coste. Producto mejorado: Cuando la empresa ofrece más valor añadido que la competencia. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 15 Diferenciación e identificación del producto Envase Protege al producto, permite incluir imágenes, gráficos y colores distintivos Etiqueta Proporciona información sobre la empresa y el producto. Incluye uso, fecha de consumo, ingredientes, etc. Marca Exclusiva de cada empresa, representa el significado del producto para los consumidores, elemento clave en la identidad del producto FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 16  La marca Se compone de dos elementos: ◦ Nombre o parte de la marca que se puede leer. ◦ Logotipo es un gráfico que sirve a las empresas para representarse. Se utiliza para establecer su posicionamiento competitivo. Alternativas estratégicas para la fijación de la marca: ◦ Marca única para todos los productos de la empresa. Puede ir acompañado del nombre de la línea o categoría. Fuente: Adaptado de “¿Qué esconden los logos de las marcas más emblemáticas?” Por S. Arroyo, ◦ Marcas múltiples para distintos segmentos. Elperiodicodelapublicidad.com, marzo de 2010. ◦ Segundas marcas. Marcas asociadas a productos con calidades y precios diferentes. audi y skoda ◦ Marcas blancas o de distribuidor. por ejemplo FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 17 Tipos de producto y ciclo de vida TIPOS DE PRODUCTO CICLO DE VIDA Según el tipo de consumidor: ◦ Percepción y forma de compra del consumidor final: ◦ De conveniencia productis que todos usamos pero no nos esforzamos en comprarlos (cereales) ◦ De comparación nos esforzamos en comprarlo comparandolo con otros ◦ De especialidad significa productos para ver cual comprar (billete de avion) comprar ese producto exactamente (mac) ◦ No buscados por no considerarlos necesarios o no conocerlo ◦ Uso del comprador industrial: ◦ Instalaciones productivas ◦ Herramientas ◦ Mobiliario ◦ Materias primas,… FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 18 Métodos de fijación de precios (I) Método de costes: Se basa en sumar un margen de beneficio al coste de producción. ◦ Fórmula: Precio de venta = Coste + (% margen * Coste) Precio (Pi) ◦ Ejemplo: ◦ Coste de producción de un iPhone: 250€ Elasticidad = 1 ◦ Margen de beneficio: 20% ◦ Precio de venta: 300€ (ganancia de 50€/unidad) Método de demanda: Se fija el precio según el valor que los consumidores Demanda elástica Demanda inelástica perciben del producto. Tiene en cuenta la elasticidad de la demanda P2 ◦ Ejemplo: ◦ Coste de producción de un iPhone: 250€ ◦ Precio de venta en el mercado: 1.000€ P1 ◦ Apple conoce el valor percibido y lo usa para fijar un precio elevado. Método basado en la competencia: El precio se fija en relación a la Q A2 Q B2 QC2 Q1 Cantidad demandada (Qi) competencia. Existen tres enfoques: ◦ Precio mayor: Producto de mayor calidad (Ej. Mercedes vs Peugeot). ◦ Precio menor: Para ganar cuota de mercado (Ej. Ryanair vs Iberia). ◦ Mismo precio: Producto similar (Ej. Vodafone, Movistar, Orange). FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 19 Métodos de fijación de precios (II) Otros factores condicionantes en la fijación PRECIO ALTO: NO HAY DEMANDA Objetivos de precios son: + Valor añadido ◦ Objetivos de la empresa… mayor cuota de percibido Restricciones mercado, supervivencia, ser líder… legales ◦ Restricciones legales… productos regulados PRECIO Precio de los Actividades (agua, luz, gas, transporte…) competidores comerciales ◦ Actividades comerciales para posicionar el Riesgo del producto consumidor Costes de ◦ Riesgos que asume el consumidor producción Grupos de - ◦ Grupos de interés fijando un precio PRECIO BAJO: interés recomendado NO HAY BENEFICIOS FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 20 Adaptación Se realiza para conseguir una serie de objetivos: cambiar patrones de compra, segmentación y expansión de mercado, uso del exceso de capacidad, enfrentar a la competencia… Complementariedad con otros productos del precio ◦ Líder en pérdidas: Precios bajos para atraer compradores a otros productos. ◦ Precio de paquete: Productos poco y muy demandados a un precio combinado inferior. ◦ Precio de productos cautivos: Precios bajos en productos duraderos que dependen de otros más caros. ◦ Precio único: Todos los productos al mismo precio. Discriminación de Precios ◦ El cliente paga según el valor que le asigna al producto. ◦ Se discrimina por país, edad, punto de venta, entre otros. Descuentos y Promociones Especiales ◦ Premios a la fidelidad. ◦ Incentivos por compra temprana o en grandes cantidades. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 21 4. Decisiones de La distribución comercial:  Es la estrategia que define cómo vamos a hacer llegar la oferta de la distribución y empresa a sus clientes.  Cumple varias funciones: reduce el número de transacciones, adapta comunicación la oferta a la demanda, gestiona la logística (transporte y almacenamiento), realiza actividades de marketing, ofrece servicios comercial adicionales (créditos, entrega, instalación) y asume riesgos.  Los intermediarios: comerciales, no comercial y distribuidores físicos  Tipos de canales de distribución La comunicación comercial:  Consiste en comunicar eficazmente los beneficios de los productos y servicios de la empresa, para que los clientes potenciales se identifiquen y reconozcan que satisfacen sus necesidades.  Tipos de comunicación:  La publicidad  La promoción de ventas  Las relaciones públicas  La fuerza de ventas directa  El marketing directo FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 22 +coordinación vertical, mayor control del canal, la coordinación vertical es simplemente el control de tu producto en el canal. coordinación horizontal se da cuando algunos miembros del canal se asocian. Canales de distribución Longitud del canal: ◦ Nº de intermediarios entre el productor y el consumidor final Según la organización del canal: ◦ Coordinación vertical ◦ Coordinación horizontal Según la modalidad del canal: ◦ Distribución exclusiva los intermediarios solo venden tu producto ◦ Distribución selectiva vender mis productos a los distribuidores que yo ◦ Distribución intensiva elijo FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 23 Publicidad Características: ◦ Transmisión de información impersonal y masiva ◦ Pagada y controlada por la empresa. Requiere de: ◦ La identificación del mensaje: ◦ Serie de palabras, signos y señales. ◦ Eslogan o frase corta y memorable. ◦ La elección de los medios de comunicación: ◦ Televisión, revistas, radio, mobiliario urbano, puntos de venta, entre otros. ◦ La elección del soporte publicitario: ◦ Vehículo específico empleado para transmitir el mensaje. ◦ La elección depende del coste, los hábitos de la audiencia objetivo, de las características del producto y del mensaje y del impacto FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 24  Promoción de ventas Conjunto de incentivos a corto plazo para estimular la compra de productos. Orientación: ◦ Consumidores: Muestras, vales descuento, demostraciones… ◦ Distribuidores: Reducciones de precio, publicidad, mercancía gratis… ◦ Fuerza de ventas: Ferias comerciales, convenciones, concursos de ventas… ejemplo: médicos y farmacias. Beneficios y Consideraciones: ◦ Recompensa a clientes e intermediarios ◦ Riesgo: Puede devaluar el producto FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 25  Relaciones públicas Actividades para difundir información favorable sobre la empresa. Formas de Relaciones Públicas: ◦ Propaganda o Publicity: ◦ Información difundida por medios de comunicación. ◦ La empresa no controla directamente el contenido. ◦ Patrocinio: ◦ Financiación y apoyo de eventos sociales y culturales. ◦ Objetivo: Mejorar la imagen de la empresa. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 26  Fuerza de ventas directa Equipo encargado de actividades relacionadas con la venta del producto mediante visitas a clientes potenciales. Criterios de Agrupación: ◦ Territoriales ◦ Por productos ◦ Por clientes Funciones Clave: ◦ Selección de clientes ◦ Presentación del producto ◦ Persuadir y concretar la venta ◦ Mantener buenas relaciones posteriores FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 27  Marketing directo Permite una conexión auténtica y personalizada con cada cliente, a diferencia del marketing tradicional masivo. Tipos: Internet, redes sociales, correo tradicional, teléfono, páginas web de las empresas, SMS, teletienda… Estrategias para incentivar la compra y fortalecer relaciones, como invitaciones a eventos, felicitaciones navideñas, gratificaciones… Estas acciones ayudan a consolidar la relación con los clientes. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 28 Enlaces de interés Puromarketing (www.puromarketing.com) Marketing directo (www.marketingdirecto.com) Esic Business and Marketing School (www.esic.es) FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS – © DELGADO PIÑA Y RODRÍGUEZ DUARTE 29 Resumen y conclusiones La Dirección Comercial es clave para el éxito empresarial. El objetivo es colocar productos en el mercado para satisfacer a los consumidores. El Análisis de Mercados permite conocer a los consumidores y su comportamiento. El estudio de los consumidore también permite definir los instrumentos básicos del Marketing Mix (4 P’s):  Producto: Atributos y servicios complementarios (ej. entrega, garantía).  Precio: Estrategias de fijación basadas en demanda, empresa y competencia.  Distribución: Canales e intermediarios para llegar al consumidor final.  Comunicación: Difusión del producto por medios, redes sociales y eventos. 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