Resumen de Investigación de Marketing PDF

TEMA 4.- LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING. 1.​ INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una recolección de datos de manera sistemática para tomar las mejores decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos pa...

TEMA 4.- LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING. 1.​ INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una recolección de datos de manera sistemática para tomar las mejores decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor. 2.​ ETAPAS DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN. 1)​ DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS: Tener claro las necesidades y objetivos. La necesidades o problemas pueden ser (ambas influyen en la decisión de compra): ​ Condición real ​ Condición deseada (subjetiva) 2)​ DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN: Se tendrá que decidir: ​ Fuentes de información. ○​ Datos secundarios (ya existen, ej:INE) ○​ Datos primarios (información nueva y original, se crean para un proyecto específico). ​ Metodología. ○​ Observación. Datos sobre las conductas (verbales y no verbales) de los clientes, no hay interacción entre observador y sujeto, debe ser estructurada y planificada. ○​ Experimentación. Descubrir causa/efecto, somos nosotros quienes provocamos la reacción. ○​ Etnografía. Investigadores se centran en las experiencias de la vida cotidiana de los individuos para comprender mejor las prácticas sociales. ○​ Focus Group. Reunión grupos de 6 y 10 personas para debatir, hay un mayor contraste de opiniones e ideas, yéndose de lo genérico a lo concreto. ○​ Entrevista en profundidad. Preguntas definidas con anterioridad y las personas deben dar su opinión (NO son encuestas). El entrevistado tiene más margen para dar opiniones personales sin estar influenciado por otras personas. ○​ Encuestas. Obtener datos concretos, creencias, etc. Pueden ser personal, con mandos u online (correo). Tipos de respuesta: ➔​ Cuantitativas: respuestas medibles, objetivas, encuestas y entrevistas. ➔​ Cualitativas: respuestas NO medibles, subjetivas, técnicas más conocidas: observación, experimentación, etnografía… El objetivo de las técnicas cualitativas es obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores (o empleados). No tienen representatividad estadística y pueden ser individuales-colectivas, directas-indirectas, responde a `por qué´. ​ Cómo será la muestra elegida. ○​ Plan de Muestreo: decidir el tamaño de la muestra para que mi investigación sea representativa. ¿CÓMO DECIDIR CUÁNTAS ENCUESTAS DEBO HACER? ➔​ Tipo de Plantilla que queremos estudiar. “Finita” < 100.000 individuos. ➔​ Coeficiente de Fiabilidad: margen de confianza que tenemos al extrapolar los resultados obtenidos. En MKT interno se suelen usar 95,5% y 97,9% (casos dimayor precisión). ➔​ Error de muestreo: error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeño de individuos de un grupo mayor. Entre el ±0,5% y el ±10%. ➔​ Porcentajes o proporcionalidades: p+q= 100. Si por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a p y q unos valores fijos del 50 por ciento. Se conoce como “condiciones desfavorables del muestreo”. Cálculo: Población finita (< 100.000 empleados) con un coeficiente de fiabilidad del 95,5%. n= (4pqN)/(E2 N-1 + 4PQ) Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99,7%. n= (9pqN)/(E2 N-1 + 9pq) Cuanto menor error queramos cometer, mayor deberá ser la muestra a encuestar. En casos concretos, en lugar de las fórmulas indicadas se pueden utilizar unas tablas, denominadas Tablas de Harvard, indican directamente el tamaño de la muestra a encuestar. ¿CÓMO LAS REPARTO? Sistemas de distribución de la muestra por segmento de plantilla: muestreos “aleatorios estratificados”. ​ Aleatorios: porque la elección se realiza al azar, por lo que, todos los integrantes tienen las mismas posibilidades. ​ Estratificados: Cuando la población se divide en dos o más grupos o segmentos, garantizando una representación suficientemente significativa. Tipos de muestreo aleatorio estratificado: ​ Controlado: a cada una de las categorías laborales de la empresa, se le asigna el mismo número de encuestas. ​ Proporcional: se distribuye la muestra, dentro de cada segmento, en función del tamaño de éste (el %). 20%x n= nº de encuestas. ​ Diseñar el CUESTIONARIO DEFINITIVO (preguntas abiertas, cerradas o mixtas) ​ Preparación de los entrevistadores (Propios o Externos) ​ Se procede a ENCUESTAR a la muestra representativa elegida al efecto.  3)​ RECOPILAR LA INFORMACIÓN: El investigador recopila la información siguiendo lo planeado en la etapa anterior (el Plan de Investigación). 4)​ ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN: Obtendremos los resultados analizando la información recopilada. Usaremos promedios, técnicas, estadísticas… Tabulación de cuestionarios: consiste en resumir la info obtenida a través de los cuestionarios empleados. ​ Codificación ​ Tabulación (grabar los datos con ayuda informática. Por ej.: SPSS. RESULTADO: Tablas estadísticas) 5)​ RESULTADOS: Con los datos analizados sacamos conclusiones y damos recomendaciones. Generamos un INFORME FINAL – Objetivo, por escrito y que recoja todos los Contenidos. ​ Informe tipo (ESOMAR: Asociación Europea de I. de Mdos y Opinión): objetivo del estudio, protagonistas, diseño muestra, plazo, características personal técnico, informe operativo,etc. 6)​ TOMA DE DECISIONES: El objetivo de todo ese proceso es elegir la mejor alternativa posible que resuelva el problema inicial que motivó el proceso. Con los resultados mostrados debemos intentar analizar posibles escenarios que cada elección provocaría en tu empresa, pues eso ayuda a visualizar las mejores alternativas. Finalmente se creará un Plan de Marketing con: detalle del proceso, resultados y conclusiones (informe siempre por escrito).