Tema 3. Análisis Interno. Recursos y Capacidades PDF

Gestión de Empresas Tema 3. Análisis interno: recursos y capacidades  Introducción ✓ En este tema se pretende analizar por qué es necesario diagnosticar la propia empresa. Para ello, se identificarán los elementos internos de la empresa, así como los tipos y caracterís...

Gestión de Empresas Tema 3. Análisis interno: recursos y capacidades  Introducción ✓ En este tema se pretende analizar por qué es necesario diagnosticar la propia empresa. Para ello, se identificarán los elementos internos de la empresa, así como los tipos y características de los recursos de una empresa. ✓ Se analizará además la auditoría interna de la empresa desde el punto de vista de sus recursos y capacidades. ✓ Todo ello contribuirá a tener un mejor conocimiento sobre la situación interna de la empresa de cara a tomar decisiones estratégicas para mejorar la competitividad de la empresa. Índice 1. Necesidad de diagnosticar la empresa 2. Análisis interno: la cadena de valor 3. Los elementos internos de la empresa 4. Los recursos de la empresa 5. Las capacidades de la empresa 6. Características de los recursos y capacidades de la empresa 7. Vuelta al DAFO: ejemplo 1. Necesidad de diagnosticar la empresa ✓ Las organizaciones, pese a trabajar en los mismos sectores y campos de actividad, e incluso con tamaños similares, obtienen resultados muy diferentes. Esto hace necesario completar el análisis del atractivo competitivo con un diagnóstico interno de los recursos y capacidades clave de nuestra organización. ✓ La gran preocupación en la década de los 80 de la Dirección Estratégica fue el estudio de las cinco fuerzas del entorno, donde se daba a entender que la clave del éxito para una empresa estaba en posicionarse apropiadamente en un entorno competitivo lo más favorable posible, en la actualidad, la Dirección Estratégica se plantea por qué algunas organizaciones obtienen de forma sostenida en el tiempo mejores resultados que otras. ✓ Para dar respuesta a estas cuestiones se puso el foco del estudio en el interior de las organizaciones para no analizar simplemente el “qué tienen”, sino “cómo lo hacen” y, sobre todo, “por qué unos lo hacen y otros no”. ✓ Por tanto, un completo análisis precisa no limitarse sólo al estudio del entorno competitivo, sobre todo en la actualidad, donde parte de la información relevante del mercado se conoce de forma incompleta. 2. Análisis interno: la cadena de valor Búsqueda de ventajas competitivas Análisis de sus recursos y capacidades Estudio de la cadena de valor Identificación fortalezas y debilidades 2. Análisis interno: la cadena de valor El análisis interno debe permitir a la Dirección conocer el estado de sus recursos y capacidades, así como el potencial de desarrollo de los mismos. Los recursos de la empresa son los factores disponibles o inputs del proceso productivo que pertenecen a ella: ✓ Los activos físicos ✓ La tecnología ✓ Los recursos financieros ✓ Los recursos humanos ✓ Los recursos organizativos ✓ Otros recursos intangibles (relaciones con los clientes, proveedores, etc.) 2. Análisis interno: la cadena de valor Entenderemos por capacidad la aptitud o habilidad de un equipo de recursos para realizar alguna tarea, o el conjunto de destrezas diferenciadas, activos complementarios y rutinas que proporcionan a la empresa la base necesaria para obtener la ventaja competitiva sostenible. Una organización es mucho más que una agrupación fortuita de recursos. 2. Análisis interno: la cadena de valor ✓ Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña, y su forma de interactuar, es a través de la cadena de valor (Porter, 1990). Se define como el conjunto de actividades internas y externas de una organización, y las relaciones con el análisis de las fuerzas competitivas de la empresa. ✓ Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos, actividades primarias y actividades de apoyo. ✓ Las actividades primarias están directamente relacionadas con la creación o distribución de un producto o servicio. ✓ Cada uno de estos grupos de actividades primaria está vinculado a actividades de apoyo que ayudan a mejorar la efectividad o eficiencia de las actividades primarias. 3. Los elementos internos de la empresa ✓ Algunas empresas, a la hora de inventariar sus recursos, cometen el error de centrarse en los elementos tangibles (número y tipo de ordenadores, vehículos, metros de oficina, maquinaria, locales, etc.), pero ésto es insuficiente para entender las diferencias de rentabilidad de empresas con activos parecidos. ✓ En la actualidad, aspectos como “la capacidad de innovar”, “el saber hacer”, “la motivación y cualificación de los empleados”, “la fidelidad de clientes y/o empleados”, etc., son factores imprescindibles a considerar para obtener y consolidar una ventaja competitiva sostenible. ✓ Para dar respuesta a estas cuestiones, en los 90, surge la perspectiva de los Recursos y Capacidades (Resource-Based View) como un nuevo paradigma dentro de la Dirección Estratégica, que centra su atención en las diferencias internas entre las empresas y basa su argumentación en dos premisas básicas: 1) Las empresas son diferentes entre sí debido a sus distintos recursos y capacidades. Dicha heterogeneidad implica también la obtención de distintos niveles de rentabilidad. 2) Los recursos no están a disposición de todas las empresas en las mismas condiciones. ✓ Así, según estas dos premisas, una empresa podría mantener una rentabilidad superior a la media de su sector sin que sus competidores puedan alcanzarla. 4. Los recursos de la empresa Elementos que constituyen la empresa Elementos activos Elementos pasivos Elementos Elementos intangibles tangibles Propietarios Capital Empresario No duraderos intelectual Directivos Duraderos Capital Humano Capital Estructural Empleados Capital Relacional 4. Los recursos de la empresa Elementos que constituyen la empresa Es importante señalar que podemos considerar “recurso de la empresa” a activos que no siempre van a ser propiedad de la empresa. El rasgo clave para ser recurso de la empresa es la posibilidad de controlarlos o acceder a ellos 4. Los recursos de la empresa Tipos de elementos TANGIBLES que constituyen la empresa: ⚫ Elementos Humanos ⚫ Propietarios del capital o socios ⚫ Administradores o directivos ⚫ Trabajadores o empleados ⚫ Elementos Materiales. ⚫ Duraderos ⚫ No duraderos ⚫ Elementos Financieros 4. Los recursos de la empresa Global Intangible Finance Tracker 2018 4. Los recursos de la empresa Global Intangible Finance Tracker 2017 4. Los recursos de la empresa Capital Físico y Financiero Capital Intelectual Capital Humano Capital Capital Estructural Relacional 4. Los recursos de la empresa 4. Los recursos de la empresa Elementos INTANGIBLESque constituyen la empresa CAPITAL INTELECTUAL Capital Humano ➔ Conocimientos explícitos o implícitos que poseen las personas que trabajan en la empresa. ➔ Conocimiento útil para la empresa de las personas (experiencia, habilidades, actitudes). ➔ Su capacidad para regenerarlo. ➔ Su capacidad de aprender. 4. Los recursos de la empresa Elementos INTANGIBLES que constituyen la empresa ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO Organización de conocimiento: La empresa se caracteriza por ser una unidad de información y de decisión, con estructura compleja, organizada, societaria, descentralizada, estructura virtual, global y que usa las TIC. 4. Los recursos de la empresa Elementos INTANGIBLES que constituyen la empresa CAPITAL INTELECTUAL Capital Estructural ➔ Conocimiento sistematizado hecho explícito por la organización (rutinas organizativas, procedimientos, bases de datos). ➔ Sistemas de información y comunicación, tecnología disponible, procesos de trabajo, patentes, sistemas de gestión. ➔ Es propiedad de la empresa. 4. Los recursos de la empresa Elementos INTANGIBLES que constituyen la empresa CAPITAL INTELECTUAL Capital Relacional El valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones con los agentes del exterior: ➔ Imagen de la empresa y sus marcas. ➔ Relaciones con clientes, lealtad y satisfacción de los clientes. ➔ Poder comercial en la interrelación con proveedores y con otros agentes. ➔ Relaciones y alianzas de cooperación, etc. ➔ Potencialidad para generar nuevos clientes. 4. Los recursos de la empresa Elementos INTANGIBLES que constituyen la empresa ⚫ Elementos Inmateriales ⚫ La organización: el conjunto de relaciones de autoridad, coordinación y comunicación con el grupo y el entorno ⚫ Los objetivos y metas ⚫ La imagen publica ⚫ El know-how ⚫ Cultura empresarial: conjunto de valores, creencias, motivaciones, etc. que procedentes del grupo humano y el entorno social conforman la mentalidad o ideario de la empresa, su código de valores y ético de comportamiento y que impregna el estilo de dirección 5. Las capacidades de la empresa ✓ Son las habilidades que posee una organización para coordinar sus recursos y usarlos de forma productiva. Se apoyan en rutinas organizativas relacionadas con la forma mediante la que una empresa toma decisiones y gestiona sus procesos internos de cara a cumplir sus objetivos. En esta línea, se hace fundamental contar con una unidad de IC que garantice este proceso de forma eficiente. Las capacidades son siempre intangibles. ✓ De hecho, la simple posesión de recursos por parte de una empresa no garantiza la obtención de la ventaja competitiva. Es necesario que disponga de las habilidades necesarias para trabajar con ellos. ✓ Hill y Jones (2001) señalan que, para que una empresa tenga una buena situación competitiva sólo dispone de dos opciones: 1) Unos recursos únicos y valiosos, y las capacidades necesarias para explotar dichos recursos (Ej. Polaroid consiguió una situación de liderazgo gracias a generar una tecnología barata de revelado inmediato que luego supo comercializar). 2) Unas capacidades únicas para gestionar unos recursos comunes (Ej. Zara, a través de sus capacidades creativas, logísticas y de comercialización de ropa a partir de unas materias primas similares a las de otras empresas de su sector). 5. Las capacidades de la empresa EJEMPLOS: Estructuras organizativas. Áreas funcionales ⚫ Principales criterios para establecer la estructura organizativa: ◦ Áreas funcionales:dirección,producción,logística, márketing,I+D, calidad,administración,asesoría jurídica,… ◦ Área geográfica (de mercado o de fabricación) ◦ Línea de producto o de servicio ◦ Proyecto o cliente 5. Las capacidades de la empresa EJEMPLOS: Estructuras organizativas. Áreas funcionales ⚫ Estructura funcional: Director General Calidad y M.A. Asesoría Jurídica Director Producción Director Comercial Administración Comunicación Director Personal Jefe fábrica A Director Financiero Resp. Zona 1 Resp. Zona 2 Director TICs 5. Las capacidades de la empresa EJEMPLOS: Estructuras organizativas. Áreas funcionales ⚫ Estructura por línea de productos/mercados: Director General Director Financiero Asesoría Jurídica División turismos División camiones División componentes Jefe fábrica A Fábrica C Director Eurasia América Comercial Jefe fábrica B Director Eurasia Comercial Eurasia América América 5. Características de los recursos y capacidades ✓ La perspectiva de recursos y capacidades considera que los directivos de la organización pueden contribuir a la creación de ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo mediante la acumulación de recursos y capacidades que cumplan con una serie de requisitos. ✓ Barney (1991) propone cinco requisitos que deben cumplir los recursos y capacidades para ser fuente potencial de ventaja competitiva: raros, valiosos, no imitables, no sustituibles y no transferibles en el mercado con facilidad. Los dos primeros aportan ventaja competitiva, los tres últimos ayudan a mantener esa ventaja competitiva, convirtiéndola en sostenible en el tiempo. ▪ Únicos: Los recursos y capacidades deben ser escasos y raros para que de ellos pueda derivarse una ventaja competitiva. ▪ Valiosos: El recurso o capacidad posee valor si reduce los costes o aumenta los ingresos en comparación a la situación en la que no se poseyera tal recurso o capacidad. ▪ Inimitables e insustituibles: La inimitabilidad se refiere a la imposibilidad (o alta dificultad) de que una empresa pueda copiar los desarrollos valiosos de otra organización. La condición de insustituible de un recurso o capacidad se refiere a que ningún otro pueda cumplir la función que el recurso analizado desempeña. ▪ No transferible en el mercado con facilidad: Cuando no pueden ser obtenidos inmediatamente en los mercados. 5. Características de los recursos y capacidades 6. Vuelta al DAFO: ejemplo Es conveniente resumir toda la información relevante obtenida del análisis interno en la matriz DAFO, que recogerá los mencionados aspectos del interior de la empresa y también permitirá su interrelación con los aspectos principales que surgen del análisis del entorno.  6. Vuelta al DAFO: ejemplo Toda esta información nos permitirá desarrollar las estrategias competitivas más adecuadas para la empresa. Tema 3. Análisis interno: recursos y capacidades Maynar Mariño, P. (dir. y coord.): La Economia de la Empresa en el Espacio de Educación Superior. Ed. McGraw-Hill. Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.; Ferrer, C.: Fundamentos de Dirección de Empresas. Ed. Thomson. Castillo Clavero, A.M. (dir. y coord.): Introducción a la Economía y Administración de Empresas. Ed. Pirámide. Guerras Martín, L. Á.; Navas López, J.E.: La Dirección Estratégica de la Empresa: Teoría y Aplicaciones. Ed. Thomsom Reuters