Fundamentos de Marketing - 2024 - PDF
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Universidad Complutense de Madrid
Victoria Martín Martín
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This document is a lecture on marketing, defining marketing, the concept of value for the consumer and the instruments of marketing. It also includes examples of success cases and concepts of Marketing.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TEMA 1: Qué es el Marketing: Generación y captación del valor del Cliente Definición de Marketing El concepto de...
FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TEMA 1: Qué es el Marketing: Generación y captación del valor del Cliente Definición de Marketing El concepto de valor para el consumidor Los instrumentos del marketing Prof. Victoria Martín Martín Profesora. Victoria Martín Martín CASO NIKE: “ JUST DO IT” El ruido de Nike está por todas partes. Durante los últimos 50 años, su Mk ha conseguido que sea una de las marcas más conocidas del mundo. Nike fabrica zapatillas y ropa deportiva, ha revolucionado el mk deportivo. Nike construye compromiso y relaciones con los clientes Su misión: “no es tanto el calzado que llevas sino a dónde te lleva ese calzado” Dominio de redes sociales, y medios convencionales, patrocinadores. Desarrolla un compromiso profundo y comunidad con sus clientes. Fidelización, creatividad, Inspiración, actitud ante la vida, pasión por el deporte. Estilo de vida. “just do it” El éxito de Nike es el resultado de algo que va más allá de fabricar buenos productos https://youtu.be/m8WAYF5_NEM “Last” 2016 https://youtu.be/LSxe9r_i-P4 “Winner Stays” (97 copa mundial de futbol, 6 mil mm de impactos en 36 países) https://youtu.be/4gncBADVKkw “tu sin límites” Profesora. Victoria Martín El marketing es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes… Y hay que añadir que de forma rentable para ellas Si la empresa entiende bien las necesidades de los clientes, desarrolla productos que ofrezcan mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye y promociona de manera adecuada, es muy probable que se vendan bien: Estará haciendo MARKETING muchas veces no hay difernecia en los productos sino en la marca Profesora. Victoria Martín Martín Tema 1.- Concepto de Marketing Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes Kotler, P, y Armstrong, G. Principios de marketing 2018 generan relacion de confianza Profesora. Victoria Martín Martín El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general para toda la sociedad. AMA, 2007 Profesora. Victoria Martín Martín Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. otras palabras clave. creacion de valor y las necesidades M. Santesmases. Marketing: Conceptos y estrategias (1996) no unicamente tienen que complacer al consumidor sino que tambien es importante llegar más allá y ayudar a la sociedad (pobreza, igualdad..) - marketing sosteible Profesora: Victoria Martín Martín El Proceso de marketing Profesora. Victoria Martín Martín MODELO DE PROCESO DE MARKETING Captar a cambio el Creación de valor para los clientes y establecimiento de valor de los relaciones con ellos clientes Diseñar una Crear Captar el Comprender estrategia de relaciones valor de los el mercado y mk Elaborar un rentables y clientes para las orientada a programa de satisfactorias obtener su necesidades la creación Mk para los lealtad y de los de valor para clientes ventas para clientes los clientes la empresa Profesora. Victoria Martín Martín Comprender 1 el mercado y las necesidades Diseñar una estrategia de mk orientada a la creación de valor para los Elaborar un programa de Mk Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes Captar el valor de los clientes para obtener su lealtad y ventas para la empresa de los clientes clientes 1. Necesidades deseos y demandas 2. Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias 3. Valor y satisfacción del cliente 4. Intercambio y relaciones 5. Mercado. Profesora. Victoria Martín Martín 1. Necesidades. Deseos , Demandas Necesidad Deseos Demandas Profesora. Victoria Martín Martín Necesidades: Pirámide de MASLOW, A. Necesidad: (Teoría de la Motivación, 1943) Inherentes al ser humano sensación de carencia de algo. /Pertenencia Profesora. Victoria Martín Martín ¿Qué podemos hacer? Aplicación al Mk Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios. Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores Crtica a la piramide de Maslow: Se da por echo que primero se dan las necesidades de la parte inferior y una vez logradas se pasa al siguiente nivel, pero esto no siempre ocurre asi. ej. personas que se van de guerra prefieren tener esa autorrealizacion a la seguridad, e incluso dejando de lado las necesidades basicas a otro lado Profesora. Victoria Martín Martín DESEOS: Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. ej. americanos prefieren hamburgesa ej. españoles prefieren pincho de tortilla ej. mexicanos prefieren tacos Profesora. Victoria Martín Martín DEMANDAS: Deseos respaldados por el poder de compra y los recursos económicos disponibles. Las personas demandas productos/servicios cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. Nespresso siempre ofrece café gourmet y 100% natural El perfil del consumidor es de clase media alta, urbano, un sibarita del café, exigente y valora la sensibilidad con el medio ambiente Las cápsulas son reciclables. LOS PRECIOS SON MÁS CAROS Profesora. Victoria Martín Martín 2. OFERTAS DEL MERCADO: Combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Profesora. Victoria Martín Martín Profesora. Victoria Martín Martín Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que a su beneficio o a la experiencia generada MIOPIA DEL MARKETING: Pérdida de visión de las necesidades de los clientes El cliente compra un producto que resuelva su problema, no el producto en sí. ya que si sale un producto que satisface su necesidad de manera más rapida y eficiente dejara de vender Profesora. Victoria Martín Martín LAS EMPRESAS CON ORIENTACIÓN DE MERCADO van más allá de los producto y servicios que ofrecen CREAN EXPERIENCIAS DE MARCA CON LOS CONSUMIDORES Profesora. Victoria Martín Martín 3. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ¿Cómo eligen los clientes entre tanta oferta? Decisiones en función de las Expectativas Valor/satisfacción Profesora. Victoria Martín Martín ¿Qué podemos hacer? Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su experiencia, los insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos de los demás... Cuidado cuando se establece el nivel de expectativas: Si se definen muy bajas pueden satisfacer a los que compran, pero no consiguen atraer a suficientes compradores. Si se elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de la gestión de las relaciones con los clientes. Profesora. Victoria Martín Martín. 4. Intercambio y relaciones: Se trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado La función de marketing consiste en obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público objetivo. La meta es retener a los clientes y aumentar sus compras. Crear relaciones sólidas al entregar valor superior al cliente Profesora. Victoria Martín Martín 5. MERCADOS: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad determinada y pueden satisfacer mediante una relación de intercambio Profesora. Victoria Martín Martín ¿Qué podemos hacer? Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarle precios adecuados, promocionarlos y distribuirlas. Realizar tareas de Mk ▪ Investigación ▪ Desarrollo de producto ▪ Fijación de precios y servicios añadidos ▪ Comunicación ▪ Distribución. Profesora. Victoria Martín Martín Diseñar una estrategia de Comprender el mk Crear relaciones Captar el valor de rentables y los clientes para mercado y las orientada a Elaborar un satisfactorias obtener su lealtad y necesidades de la creación programa de Mk para los clientes ventas para la los clientes de valor -------- empresa para los clientes es importante segmentar el producto hacia un consumidor concreto 1. Selección de Clientes meta 2. Selección de una propuesta de valor 3. Orientación de la dirección de Mk Profesora. Victoria Martín Martín 1.Selección de Clientes meta ¿A qué clientes vamos a atender? Si se intenta atender a todos los clientes es Segmentación del mercado posible que no se es muy importante escoger un nicho de mercado atienda bien a ninguno Profesora. Victoria Martín Martín 2.Elección de una propuesta de valor ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes? La propuesta de valor de una empresa: Conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO Valor percibido: La diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de marketing con relación a la competencia Profesora. Victoria Martín Martín La propuesta de valor debe ser firme y responder a la pregunta: ¿POR QUÉ DEBO ELEGIR SU MARCA EN VEZ DE LA DE LA COMPETENCIA? L´oréal pone a disposición de sus consumidoras toda la innovación de sus laboratorios. “Porque tú lo vales” Profesora. Victoria Martín Martín Propuesta de valor de Coca Cola Ofrece a las personas buenos momentos de diversión y felicidad, junto a sus familias y seres queridos generando un clima de optimismo para incrementar su bienestar y vitalidad https://youtu.be/Ncn7Cu6SEAM 45´´ https://youtu.be/Z441JUsxIa8 1,52” Profesora. Victoria Martín Martín Propuesta de valor de Apple Poner a la disposición de todas las personas productos eficientes e innovadores que sean muy sencillos de usar y con un diseño elegante, que ofrecen una experiencia de usuario diferente a cualquier otro producto del mercado. https://youtu.be/BvdrrLtUWs8 2,42 https://youtu.be/175GAmhgzSk https://youtu.be/X_s9RYrrBxU 2´ Profesora. Victoria Martín Martín 3.Orientación de la dirección de Mk ¿Qué filosofía debe guiar las estrategias? 5 enfoques/ filosofias... Enfoque de Producci ¿Qué peso ón relativo debe darse a los intereses de los clientes, de la organización y de la sociedad? A veces estos intereses entran en conflicto Profesora. Victoria Martín Martín La idea es que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. La organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Enfoque de Producción Este enfoque puede llevar a la miopía del mk, por orientarse en exceso a las propias operaciones… Profesora. Victoria Martín Martín Los clientes preferirán productos que ofrezcan la máxima calidad, rendimiento y características. La organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Este enfoque puede llevar a la miopía del marketing, ya que el producto no es la única variable a tener en cuenta nunca hay que perder de vista la necesidad del cliente Profesora. Victoria Martín Martín Se centra en la idea de realizar una labor de ventas y promoción a gran escala porque si no los consumidores no comprarán el producto El riesgo es concentrarse en vender en lugar de crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Profesora. Victoria Martín Martín El éxito en la consecución de los objetivos depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. La idea es adelantarse a las necesidades del futuro (Muchos clientes no saben lo que quieren) “Sabores de mi tierra” Profesora. Victoria Martín Martín La estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el El compromiso de calidad de bienestar de sus clientes como McDonald´s el de la sociedad. desarrollo sostenible, las e+ pioneras tienen ventaja en este enfoque Profesora. Victoria Martín Martín Sociedad (bienestar ser humano) Enfoque Mk. Social Consumidor (deseos) Empresa (beneficios) Marketing orientado hacia valores , exige que sea sostenible, responsable, mejorar las capacidades de las generaciones futuras Profesora. Victoria Martín Martín Diseñar una Elaborar Comprender Crear relaciones Captar el valor el mercado y estrategia de un plan y rentables y de los clientes mk orientada a las la creación de programa satisfactorias para los clientes para obtener su necesidades lealtad y ventas de los clientes valor para los de MK para la empresa clientes integrado El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de marketing. Esta se realiza a través del marketing mix que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar la estrategia de mk. Las 4 P´s Profesora. Victoria Martín Martín hay que visualizar el mk como el juego del ajedrez, pero en este caso, en mk movemos las 4 P de la forma más eficiente posible intentando adelantarnos a los movimientos futuros del consumidor... Para cumplir la propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (Producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Decidir cuánto cobrará por la oferta (Precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (Place/Distribución) por último, se debe comunicar la oferta a estos consumidores y convencerlos de sus beneficios, cualidades (Promoción/Comunicación). Profesora. Victoria Martín Martín LOS INSTRUMENTOS DEL MK PROCESO DE MARKETING DECISIONES DE ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO producto precio distribución comunicación Las “4 Ps” del marketing operativo Profesora. Victoria Martín Martín EL PRODUCTO: Cualquier bien o servicio o idea que se ofrece al mercado. El medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Debe centrarse en los beneficios que reporta, las emociones o las experiencias que proporciona al consumidor/usuario Las decisiones de producto incluyen: ✓ Cartera de productos ✓ Diferenciación de productos ✓ Marcas, modelos, envase ✓ Desarrollo de servicios relacionados ✓ Ciclo de vida del producto ✓ Modificación y eliminación de productos actuales. ✓ Planificación de nuevos productos Profesora. Victoria Martín Martín El PRECIO: No solo la cantidad que se paga por obtener el producto, también el tiempo y el esfuerzo utilizado para conseguirlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Alto= calidad y viceversa. Tiene gran influencia sobre los beneficios de la empresa Las decisiones sobre precios incluyen : ✓ Costes, márgenes y descuentos ✓ Fijación de precios a un solo producto ✓ Fijación de precios a una línea de productos. Profesora. Victoria Martín Martín LA DISTRIBUCIÓN Pone el producto demandado a disposición del mercado El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo. ✓ Canales de distribución ✓ Merchandising ✓ Distribución directa/mk directo ✓ Logística o distribución física Profesora. Victoria Martín Martín LA COMUNICACIÓN: Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Es una combinación de Publicidad, Propaganda, RRPP, Promoción de ventas, Venta personal, Mk directo y otras Las decisiones sobre comunicación incluyen: ✓ Mk Directo ✓ Publicidad, Propaganda y RRPP ✓ Promoción de ventas ✓ Medios de comunicación Profesora. Victoria Martín Martín PROCESO DE MARKETING DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO ESTRATÉGICO producto precio distribución comunicación REACCIÓN: RESPUESTA DEL MERCADO Profesora. Victoria Martín Martín Crear Captar el Comprender Diseñar una relaciones valor de los el mercado y estrategia de rentables y Elaborar un clientes para las mk orientada satisfactorias programa de obtener su necesidades a la creación para los Mk lealtad y de los de valor para clientes ventas para clientes los clientes la empresa 1. Gestión de las relaciones con el cliente (CRM) 2. Gestión de las relaciones con los socios Profesora. Victoria Martín Martín 1. Gestión de las relaciones con el cliente : CRM (Customer relationship management) Se centra en administrar la información del cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente , es decir, plataforma a traves de a cual. el consumidor contacta con el empresa 2 elementos clave para conseguir relaciones perdurables con los clientes Valor percibido: Satisfacción para el cliente: Diferencia entre la totalidad de Rendimiento percibido del beneficios y costes de una producto en relación con las oferta de Mk en relación con la expectativas del comprador competencia Profesora. Victoria Martín Martín Herramientas para relacionarse con el cliente: es clave este proceso Distintos tipos según mercado objetivo: para que pase de ser consumidor (perosna que solo te compra una vez) a Programas de fidelización cliente (comprodor habitual) https://youtu.be/IOxQk0QW2bg Nescafé 0,23´ https://youtu.be/GG6eDADXSPk Nescafé 1,26´ Promociones RRSS Webs Youtube https://youtu.be/L2TTGNCLssA (Red Bull) Profesora. Victoria Martín Martín Las relaciones con los clientes cada vez más directas y perdurables ▪Relaciones con los clientes, seleccionadas cuidadosamente: menos clientes, pero más rentables (bancos: clientes con saldos más rentables… ) ▪Relaciones a largo plazo: “ Atraer a un nuevo clientes es 10 veces más caro que mantener al actual” (Movistar premia a los fieles) ▪Relaciones directas: Mk Directo 2. Gestión de las relaciones con los socios Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la empresa: “todo empleado debe estar enfocado al cliente” Equipos multifuncionales de apoyo al cliente Procter &Gamble “equipos de desarrollo del cliente” Socios de Mk fuera de las empresas: fortalecer a Proveedores, distribuidores, competidores… HM + marcas de alta costura… Lexus trabaja con proveedores y distribuidores para mejorar su calidad Nestle + Loreal= Inneov nutricosmética sobretodo proveedores y distribuidores porque juntos hacen que el producto se venda mejor Profesora. Victoria Martín Martín CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES Captar el valor de los Comprender Diseñar una Crear relaciones clientes rentables y el mercado y estrategia de mk orientada a la Elaborar un satisfactorias para para las programa de Mk los clientes necesidades creación de valor obtener para los clientes de los clientes su lealtad y ventas para la empresa ✓ Crear lealtad del cliente ✓ Aumentar la participación del cliente ✓ Crear valor capital del cliente 1.Crear lealtad del cliente Si los clientes están satisfechos permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de la empresa y sus productos (Street Mk: experiencias cercanas al p. de venta) Perder un cliente significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (Supermercado 50.000€ menos si pierdes un cliente. Va una vez a la semana a la compra, gasta 100 €, compra 50 semanas al año y vive en la zona una media de 10 años, y + si comparte su mala experiencia con sus contactos) 2.Aumentar la participación del cliente: Ofrecer mayor variedad de productos a los clientes. Los bancos ofrecen domicilien sus nóminas , sus recibos, sus hipotecas… (BBVA) (Movistar) (Amazon) 3. Crear Valor Capital del cliente: Capital Cliente: es la suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Crear relación rentable con los clientes y disfrutar de ellas de por vida asegura el futuro de la empresa. asegurar que el cliente sigue contigo siempre Profesora. Victoria Martín Martín El caso Cadillac VS BMW En las décadas 70, 80 Cadillac definía el lujo americano, la cuota de mercado alcanzó el 51% en 1976. A partir de sus ventas y su cuota el futuro parecía bueno, Sin embargo, los indicadores del Capital Cliente hubieran mostrado menos entusiasmo. Los clientes se estaban haciendo mayores ( media 60 Años) muchos estaban comprando su último Cadillac La cuota de mercado de Cadillac era buena pero el Capital Cliente no Profesora. Victoria Martín Martín ¿ TE GUSTA CONDUCIR? Su imagen juvenil consiguió clientes más jóvenes (media de 35) con mayores valores del tiempo de vida de cliente. (Esto no le permitió ganar la primera batalla de % de mercado en un primer momento) El resultado, en los 80 BMW sobrepasó ampliamente a Cadillac, que se quedó estancada. https://youtu.be/L96FbC6d91E Profesora. Victoria Martín Martín ¿Qué podemos hacer? Los expertos de Mk deben preocuparse no solo por las ventas y la participación de mercado actuales. El valor de vida del Cliente y el capital de cliente son la clave de juego Marketing digital y de Social Media Uso de herramientas de MK digital, como sitios Web, social Media, Aplicaciones y anuncios móviles, videos en línea, correo electrónico y blogs.. Para involucrar a los consumidores en cualquier parte y en todo momento mediante dispositivos digitales. Mk en tiempo real es importante crear experiencias para el cliente y que se sienta bien hace que conecte más a fondo con la marca MK 360º es la clave Entender el Diseñar una Crear relaciones mercado y las estrategia de mk Elaborar un necesidades y programa de rentables y Captar el valor orientada a la demandas de los creación de valor Mk satisfactorias de los clientes clientes para los clientes para los clientes Seleccionar los Investigar a los clientes a Construir Diseño de Crear clientes clientes y al atender: vínculos Productos y satisfechos y mercado Segmentación fuertes con los servicios leales y cobertura clientes Administrar la Decidir la Incrementar la propuesta de Administración información de Fijación de cuota de valor: de la relación Mk y los datos precios mercado y de Diferenciación y con los socios de los clientes Posicionamiento cliente Promoción: Comunicar la Capturar el valor propuesta de de por vida del Asegurar la ética valor cliente y la responsabilidad Distribución: social Administrar la cadena de suministro Profesora. Victoria Martín Martín Prácticas: Grupos de trabajo (formación de grupos de 4/5 aprox) Selección de un producto de consumo, nuevo o con algún problema, necesidad, carencia o simplemente que os guste Breve presentación en clase y subida del archivo a la tarea abierta sobre: ✓La empresa (en el caso de que exista) ✓El producto (características, beneficios para el consumidor) ✓La competencia (otros productos/marcas de la categoría) ✓La distribución (dónde y a qué niveles se distribuye, nacional, en qué canales) ✓El precio (Qué rango de precio) de la competencia ✓La publicidad (Qué tipo de Comunicación/publicidad hace…) ✓Razones para elegirlo Profesora. Victoria Martín Martín