مبادئ التسويق PDF

‫الفصل األول‬ ‫المفاهيم االساسيه للتسويق‬ ‫د‪.‬احمد حامد‬  ‫‪:‬مقدمه عن التسويق‬ ‫ يتعامل التسويق‪ -‬أكثر من أى وظيفة أخرى فى‬ ‫المنشأة ‪-‬مع العميل‬ ‫ ويعتبر خلق قيمة للعميل وتحقيق اإلشباع له هو‬ ‫األ...

‫الفصل األول‬ ‫المفاهيم االساسيه للتسويق‬ ‫د‪.‬احمد حامد‬  ‫‪:‬مقدمه عن التسويق‬ ‫ يتعامل التسويق‪ -‬أكثر من أى وظيفة أخرى فى‬ ‫المنشأة ‪-‬مع العميل‬ ‫ ويعتبر خلق قيمة للعميل وتحقيق اإلشباع له هو‬ ‫األساس فى التفكير التسويقى المعاصر بشقية‬ ‫األكاديمى والتطبيقى‬ ‫ ويعتبر التسويق من أهم‪ ،‬وظائف المنظمة لألسباب‬ ‫التالية‪:‬‬ ‫‪‬أنه النشاط الرئيسى الذى يدر على المنظمة اإليرادات‬ ‫الالزمة للنمو والبقاء فى مجال األعمال‪.‬‬ ‫‪‬أنه أكثر األنشطة التى تتطلب تفكير ابتكارى بصفة‬ ‫مستمرة من أجل تطوير المنتجات وتصميم الحمالت‬ ‫الترويجية‪.‬‬ ‫‪‬أن الطرف الرئيسى الذى تتعامل معه المنظمة‪ ،‬وهو‬ ‫المستهلك‪ ،‬تغيرت صفاته عما قبل مما يصعب التعامل‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫ ينظر البعض للتسويق على إنه البيع واإلعالن‪ ،‬ولكنه أكثر‬ ‫من ذلك‪....‬‬ ‫ فحتى يمكن تحقيق اشباع رغبات المستهلك‪ ،‬البد أن‬ ‫يفهم المسوق احتياجات المستهلك وتصميم المنتجات‬ ‫التى تمده بالقيمة وتحديد السعر والترويج والتوزيع‬ ‫المصاحب للمنتج بما يتناسب مع احتياجات ورغبات‬ ‫وامكانات المستهلك‪.‬‬ ‫ وبالتالى يعتبر كل من البيع واإلعالن جزءًا من التسويق‬ ‫وليس كل التسويق‪.‬‬ ‫ وقد تعددت تعريفات التسويق واختلفت نقاط التركيز فى‬ ‫هذه التعريفات كما يلى‪:‬‬ ‫‪‬فقد نظر البعض إلى التسويق على إنه نشاط أعمال‪،‬‬ ‫ومن أشهرها تعريف الجمعية األمريكية للتسويق‪:‬‬ ‫"أنشطة األعمال التى توجه انسياب السلع والخدمات من‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫ ونظر البعض إلى التسويق على إنه نظام‬ ‫متكامل لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع‬ ‫المنتجات من أجل إشباع حاجات ورغبات‬ ‫العمالء الحاليين والمرتقبين‪.‬‬ ‫ وركز البعض على التسويق كعملية اجتماعية‬ ‫اقتصادية تستهدف رفع مستوى المعيشة‪.‬‬ ‫ تعريف كوتلر للتسويق بأنه "عملية اجتماعية‬ ‫وإدارية يتم بواسطته حصول األفراد‬ ‫والجماعات على حاجاتهم ورغباتهم من خالل‬ ‫خلق وتبادل المنتجات ذات القيمة مع اآلخرين‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫الحاجات والرغبات والطلب‬ ‫ الحاجات والرغبات والطلب‪:‬‬ ‫ الفكرة األساسية فى التسويق هى الحاجات اإلنسانية‪.‬‬ ‫ الحاجة هي الشعور بحالة من الحرمان‪ ،‬وتشمل الحاجات األساسية‬ ‫مثل الطعام والملبس واألمان‪ ،‬وحاجات اجتماعية مثل االنتماء‬ ‫والحب‪ ،‬وحاجات شخصية مثل التعبير عن الذات‪.‬‬ ‫ والرغبة‪ :‬هي الشكل الذي يستخدم للتعبير عن الحاجة وتتشكل‬ ‫بثقافة الفرد وصفاته الشخصية‪.‬وللمستهلك رغبات غير محدودة‪.‬‬ ‫ وعندما تدعم الرغبات بالقوة الشرائية تصبح تلك الرغبات طلب‬ ‫على المنتج‪.‬‬ ‫ السلع والخدمات‪ :‬يشبع المستهلكون حاجاتهم بواسطة السلع‬ ‫والخدمات والمنتج هو أى شيء يقدم إلى السوق إلشباع حاجة أو‬ ‫رغبة‪.‬‬ ‫ الخدمات‪ :‬وهى أنشطة أو فوائد تعرض للبيع‪ ،‬وهى غير محسوسة‬ ‫وال ينتج عن شرائها أى امتالك‪ ،‬ومن أمثلتها خدمات البنوك‬ ‫والطيران والفنادق‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫‪:‬القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‬ ‫ القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬ ‫ عادة ما يجد المستهلك العديد من المنتجات التى‬ ‫تشبع نفس الحاجة‪ ،‬ويبنى المستهلك اختياره على‬ ‫أساس إدراكه للقيمة التى تقدمها تلك المنتجات‪.‬‬ ‫ القيمة‪:‬‬ ‫ هى الفرق بين ما يحصل عليه المستهلك نتيجة‬ ‫امتالك واستعمال المنتج وتكلفه الحصول على‬ ‫المنتج‪ ،‬وال يقوم المستهلك بالحساب الدقيق لتلك‬ ‫القيمة ولكنها مبنية على القيمة كما يدركها‪.‬‬ ‫ رضا المستهلك‪:‬‬ ‫ ويعرف بأنه مدى توافق األداء المدرك للمنتج مع‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫‪:‬القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‬ ‫ إدارة الجودة الشاملة‪:‬‬ ‫ ترتبط الجودة بشدة برضاء المستهلك‪ ،‬ويقصد بها‬ ‫البرامج المصممة لتحسين جودة المنتج بصفة‬ ‫مستمرة‪.‬‬ ‫ وتؤثر الجودة تأثيرًا مباشرًا على أداء المنتج وبالتالى‬ ‫على رضاء المستهلك‪.‬‬ ‫ والتعريف الضيق للجودة يعنى خلو المنتج من أى‬ ‫عيب‪ ،‬ولكن التعريف األوسع يرتبط برضاء المستهلك‬ ‫ وبالتالى يقال أن المنشأة قد حققت اإلدارة الشاملة‬ ‫للجودة إذا نجحت فى تقديم منتجات يرضى عنها‬ ‫المستهلك‪.‬وتبدأ الجودة بتحديد حاجات ورغبات‬ ‫المستهلك وتنتهى بتحقيق رضاءه‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬ ‫ التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬ ‫ يتحقق التسويق عندما يقرر المستهلكون إشباع حاجاتهم عن‬ ‫طريق التبادل‪ ،‬ويعرف التبادل على إنه "الحصول على األشياء‬ ‫من شخص ما وتقديم شيء في المقابل"‪.‬‬ ‫ ويعتبر التبادل الفكرة األساسية فى التسويق ويتطلب تحقيقها‬ ‫توافر شروط أربعة هى‪:‬‬ ‫ وجود طرفين على األقل‪.‬‬ ‫ كل منهما لديه شيء ذو قيمة للطرف اآلخر‪.‬‬ ‫شي له قيمه‬ ‫ لديهما رغبة فى تبادل ما فى حوزتهم‪.‬‬ ‫ وجود وسيلة لالتصال بينهما‪.‬‬ ‫للطرف األخر‬ ‫المشت‬ ‫البائ‬ ‫رى‬ ‫ع‬ ‫شي له قيمه‬ ‫للطرف األخر‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫‪:‬التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‬ ‫ الصفقة‪ :‬وحدة القياس التسويقية‪ ،‬فعندما تشترى جهاز‬ ‫تليفزيون وتدفع ثمنًا له مقداره ‪ 1000‬جنيه نقدًا‪ ،‬فذلك يعتبر‬ ‫صفقة‪ ،‬وبالتالى تتعلق الصفقة بشيئين لهما قيمة (جهاز‬ ‫التليفزيون والنقود)‪.‬بشروط متفق عليها (الدفع النقدى) فى‬ ‫وقت ومكان متفق عليه‪.‬‬ ‫ وتعتبر الصفقة جزء من فكرة أكبر وهى التسويق بالعالقات‪.‬‬ ‫ األسواق‪ :‬ويقصد بالسوق مجموعة العمالء الحاليين‬ ‫والمرتقبين الذين يشتركون فى احتياجهم للمنتج الذى يمكنهم‬ ‫من تحقيق اإلشباع عن طريق التبادل والعالقات ويعتمد حجم‬ ‫السوق على‪:‬‬ ‫ عدد األفراد الذين يحتاجون المنتج‪.‬‬ ‫ قدرتهم الشرائية‪.‬‬ ‫ رغبتهم فى التبادل‪.‬‬  ‫‪:‬التسويق ‪-‬إدارة التسويق‬ ‫ التسويق‪:‬‬ ‫ وبناء على تلك المكونات األساسية للتسويق يمكن‬ ‫القول أنه يعنى‪:‬‬ ‫ إدارة األسواق‪.‬‬ ‫ من أجل إتمام التبادل وبناء العالقات‪.‬‬ ‫ بغرض خلق قيمة وإشباع الحاجات والرغبات‪.‬‬ ‫ إدارة التسويق‪:‬‬ ‫ تعرف إدارة التسويق على أنها تحليل وتخطيط وتنفيذ‬ ‫والرقابة على البرامج المصممة من أجل خلق وبناء‬ ‫واإلبقاء على تبادل مربح مع المشترين المستهدفين من‬ ‫أجل تحقيق أهداف المنظمة‪.‬وتشمل إدارة التسويق‬ ‫إدارة الطلب والتى بدورها تشمل إدارة العالقات مع‬ ‫العميل‪:‬‬  ‫‪:‬إدارة الطلب‬ ‫ إدارة الطلب‪:‬‬ ‫ يعتقد البعض أن إدارة الطلب تعنى البحث عن عمالء‬ ‫لمنتجات الشركة‪ ،‬ولكن تلك النظرة ضيقة ومحدودة‪.‬‬ ‫ فالمنشأة لديها مستوى مرغوب للطلب على منتجاتها‪،‬‬ ‫وعند نقطة زمنية معينة قد ال يكون هناك طلب‪ ،‬أو قد‬ ‫يوجد طلب غير مالئم أو قد يوجد طلب غير منتظم أو‬ ‫قد يكون هناك طلب زائد‪،‬‬ ‫ وبالتالى تهتم إدارة التسويق ليس فقط بالبحث عن‬ ‫عمالء وزيادة الطلب ولكن أيضًا بتغيره والحد منه‪.‬‬ ‫ فقد يكون ترشيد االستهالك مطلبًا حيويًا مما يتطلب‬ ‫تخفيض الطلب‪ ،‬إما مؤقتًا أو بصفة دائمة‬ ‫ والهدف ليس القضاء على الطلب ولكن تقليله أو نقله‪،‬‬ ‫وبالتالى تهدف إدارة التسويق إلى التأثير على مستوى‬ ‫الطلب وتوقيته وطبيعته بطريقة تساعد المنظمة على‬ ‫تحقيق أهدافها‪.‬‬  ‫‪:‬بناء عالقات مربحة مع العمالء‬ ‫ بناء عالقات مربحة مع العمالء‪:‬‬ ‫ يعنى إدارة الطلب إدارة العمالء أيضًا فالطلب على‬ ‫منتجات الشركة يأتى من مجموعتين‪ :‬العمالء الجدد‬ ‫والعمالء الحاليين‪.‬‬ ‫ وقد ركز المسوقون قديمًا على جذب العمالء الجدد‪،‬‬ ‫ولكن تغير الوضع اآلن وأصبح اإلبقاء على العمالء‬ ‫الحاليين وبناء عالقات قوية معهم على جانب كبير من‬ ‫األهمية‬ ‫ فقد تغير الواقع اآلن حيث تباطئ النمو‪ ،‬وتغيرت تركيبة‬ ‫السكان‪ ،‬وزادت المنافسة‪.‬ويعنى كل ذلك صعوبة وزيادة‬ ‫تكلفة الحصول على عمالء جدد‬ ‫ وقد أثبتت الدراسات أن تكلفة الحصول على عميل‬ ‫جديد تساوى خمسة أضعاف اإلبقاء على العميل‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫ وهناك بعض التوجهات الرئيسية تقوم المنشأة من خاللها بأنشطتها التسويقية‬ ‫وهى كما يلى‪:‬‬ ‫‪ -1‬التوجهه باالنتاج ‪ :‬يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬ ‫‪ -2‬التوجهه بالمنتج ‪ :‬يفضل المستهلك المنتج األكثر جودة واألفضل أداء ذو‬ ‫الخصائص المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على اإلدارة التركيز على التحسين المستمر‬ ‫فى المنتج‪.‬‬ ‫‪ :‬تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج‬ ‫‪ -3‬التوجهه بالبيع‬ ‫الترويجية الضخمة والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية المنتج لهم‪.‬‬ ‫‪ -4‬التوجهه بالتسويق ‪ :‬أن تحقيق المنظمة ألهدافها يعتمد على ‪ :‬نجاحها فى تحديد‬ ‫احتياجات ورغبات أسواقها المستهدفة ‪ -‬وإشباعها بفاعلية ‪-‬وتحقيق كفاءة أكثر‬ ‫من منافسيها‪.‬‬ ‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪ :‬تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫‪ )1‬التوجه باإلنتاج‪:‬‬ ‫ بناء على هذه الفكرة‬ ‫‪ ‬يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬ ‫‪ ‬وبالتالى يجب على الإدارة التركيز على تحسين عمليه االنتاج وكفاءة التوزيع‪.‬‬ ‫‪ ‬وتعتبر هذه الفكرة أقدم األفكار وتعتبر صالحة فى حالتين‪:‬‬ ‫‪‬عندما يزيد طلب المنتج عن عرضه‪.‬‬ ‫‪‬عندما تكون تكلفة المنتج عالية وهناك حاجة إلى زيادة اإلنتاجية لتخفيض تلك‬ ‫التكلفة‪.‬‬ ‫ وتتعرض المنشآت التى تتبع تلك الفلسفة إلى مخاطر التركيز بشدة على‬ ‫عملياتها مما يعنى تجاهل أمور أخرى أكثر أهمية مثل ‪:‬‬ ‫‪ ‬تخفيض سعر المنتج‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫‪ )2‬التوجه بالمنتج‪:‬‬ ‫ يفضل المستهلك المنتج األكثر جودة واألفضل أداء ذو الخصائص‬ ‫المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على اإلدارة التركيز على التحسين المستمر فى‬ ‫المنتج‪.‬‬ ‫ وأحيانًا قد يكون هذا التفكير خاطئ‪ ،‬فقد ال يبحث المستهلك عن األجود‬ ‫ولكن األفضل فى تحقيق اإلشباع‬ ‫ فالمنتج ذو الجودة المرتفعة عديم األهمية بدون عبوة واسم جيد‪ ،‬وسعر‬ ‫مناسب‪ ،‬وتوزيع كفء واستراتيجية ترويجية فعالة‪.‬‬ ‫ كذلك قد تؤدى هذه الفلسفة إلى قصر نظر تسويقى‪ ،‬فبدًال من النظرة‬ ‫الشاملة تسود النظرة الضيقة والتى تتيح الفرصة للمنافسين األذكياء‬ ‫للتفوق‪.‬‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫‪ )3‬التوجه بالبيع‪:‬‬ ‫ تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج الترويجية‬ ‫الضخمة والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية المنتج لهم‪.‬‬ ‫ وتمارس عندما يزداد العرض عن الطلب‬ ‫ وتتضمن مخاطر التركيز على إتمام الصفقات‪ ،‬وليس بناء العالقات‬ ‫ واالعتقاد الخاطئ بأن المستهلك سوف يحب المنتج بعد شراءه‬ ‫واستعماله‪.‬‬ ‫ وحتى إذا لم يعجبه المنتج فسوف ينسى ذلك ويقوم بشرائه ثانية‪.‬‬ ‫ وقد أثبتت الدراسات أن العميل غير الراضى ال يشترى المنتج مرة‬ ‫ثانية‪ ،‬بل أكثر من ذلك يقوم هذا المستهلك بالحديث عن المنتج مع‬ ‫عشرة أفراد فى المتوسط عن تجربته الفاشلة مع المنتج فى حين‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫‪ )4‬التوجه بالتسويق‪:‬‬ ‫ األساس فى هذه الفكرة ان تحقيق المنظمة ألهدافها يعتمد على نجاحها في‬ ‫تحديد احتياجات ورغبات اسواقها المستهدفة واشباعها بفاعلية وتحقيق كفاءة‬ ‫اكثرمن منافسيها ‪.‬‬ ‫ ويوضح الجدول التالى الفروق األساسية بين فكرتا البيع والتسويق‪.‬‬ ‫أبعاد االختالف‬ ‫فكرة البيع‬ ‫فكرة التسويق‬ ‫‪ )1‬نقطة البدء‬ ‫المصنع‬ ‫السوق‬ ‫‪ )2‬التركيز‬ ‫المنتجات الحالية‬ ‫احتياجات المستهلك‬ ‫‪ )3‬الوسيلة‬ ‫البيع والترويج‬ ‫التكامل التسويقي‬ ‫أرب‪RR‬اح من خالل تحقي‪RR‬ق رض‪RR‬اء أرب‪RR‬اح عن طري‪RR‬ق زي‪RR‬ادة حجم ‪ )4‬النهاية‬ ‫المبيعات‬ ‫المستهلك‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫ وبصفة عامة يرتكز الفكر التسويقى المعاصر على‪:‬‬ ‫ أ) التركيز على المستهلك‪:‬‬ ‫ تحقيق قيمة عالية متمثلة فى زيادة أرباح المسوق عن طريق إمداد‬ ‫المستهلك بقيمة أعلى وأسرع من المنافسين‪ ،‬وبناء عالقة قوية‬ ‫مباشرة معه‪.‬‬ ‫ ب) التكامل‪:‬‬ ‫ ويتمثل فى التنسيق بين عناصر المزيج التسويقى المتمثلة فى المنتج‬ ‫والسعر والترويج والتوزيع‪ ،‬باإلضافة على التنسيق والتعاون مع‬ ‫اإلدارات األخرى فى المنظمة‪.‬‬ ‫ ج) النظرة المستقبلية‪:‬‬ ‫ والتى تطلب وجود رؤية مستقبلية و تخطيط استراتيجى مبنى على‬  ‫‪:‬التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‬ ‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪:‬‬ ‫ وتعتمد هذه الفلسفة على‪:‬‬ ‫‪ ‬تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة‬ ‫‪ ‬وتقديم قيمة عالية بطريقة تحقق الرفاهية وجودة الحياة لكل‬ ‫من المستهلك والمجتمع ككل‪.‬‬ ‫ وتوضح تلك الفكرة وجود تعارض بين حاجات ورغبات‬ ‫المستهلك قصيرة األمد واحتياجاته فى األمد الطويل‪،‬‬ ‫ولعل النمو المتزايد فى مطاعم الوجبات السريعة‬ ‫أوضح مثال على ذلك‪.‬‬ ‫ وبناء على فكرة التسويق المجتمعى‪ ،‬يقع على عاتق‬ ‫منظمات األعمال تحقيق نوع من التوازن عند تصميم‬ ‫استراتيجياتهم التسويقية‪.‬‬ ‫ هذا التوازن يكون بين أهداف المنشأة الخاصة بالربحية‪،‬‬ ‫وطلبات واحتياجات المستهلك‪ ،‬وتلك الخاصة بالمجتمع‬  ‫‪:‬أهداف النظام التسويقى‬ ‫ تركز األنشطة التسويقية على أربعة أهداف رئيسية وهى‪:‬‬ ‫ تعظيم االستهالك ‪ -‬تعظيم اإلشباع‪ -‬تعظيم اختيار المستهلك‪-‬‬ ‫تعظيم جودة الحياة‬ ‫‪ )1‬تعظيم االستهالك‪:‬‬ ‫ يعتقد البعض أن نظام التسويق فى المجتمع يدفع المواطن على‬ ‫االستهالك مما يزيد من عجلة اإلنتاج وما يتبع ذلك من زيادة فى القوة‬ ‫العاملة والناتج القومى‪ ،‬وهناك ملحوظتين مرتبطتين بهذا الهدف‪:‬‬ ‫‪‬أن زيادة االستهالك ال تعنى السعادة والحياة األفضل‪.‬‬ ‫‪‬أن ترشيد االستهالك قد يكون هدفًا تسويقيًا هامًا فى ظل ظروف معينة‪.‬‬  ‫‪:‬أهداف النظام التسويقى‬ ‫‪ )2‬تعظيم اإلشباع‪:‬‬ ‫ حيث يركز النشاط التسويقى على حاجات ورغبات المستهلك‪.‬‬ ‫ويعترض البعض على التمادى فى تحقيق هذا الهدف حيث يترتب‬ ‫عليه تلوث البيئة واستنفاذ الموارد المحدودة والنادرة باإلضافة‬ ‫إلى صعوبة قياس اإلسراف‪.‬‬ ‫‪ )3‬تعظيم اختيار المستهلك‪:‬‬ ‫ تلعب األنشطة التسويقية دورًا هامًا فى تعظيم فرصة المستهلك‬ ‫فى االختيار عن طريق تقديم تشكيلة واسعة من المنتجات‪.‬‬ ‫ ولكن المشكلة التى تترتب على المغاالة فى تحقيق هذا الهدف‬  ‫‪:‬أهداف النظام التسويقى‬ ‫‪ )4‬تعظيم جودة الحياة‪:‬‬ ‫ يتمشى هذا الهدف مع التطور الذى حدث فى الفكر‬ ‫التسويقى‪.‬‬ ‫ وترتبط جودة الحياة‪ ،‬ليس فقط بتوافر المنتجات بالكمية‬ ‫والجودة والتكلفة المناسبة‪ ،‬ولكن أيضًا بمدى رقى البيئة‬ ‫المادية وغير المادية‪.‬‬  ‫‪:‬المزيج التسويقى‬ ‫ يطلق المزيد التسويقى على مجموعة األنشطة التسويقية‬ ‫المتكاملة والتى ترتبط بالعناصر التالية (‪.)4p’s‬‬ ‫‪ )1‬المنتج‪:‬‬ ‫ وتشمل األنشطة المرتبطة بالمنتج كًال من‪ :‬التخطيط للمنتجات‬ ‫بما يتضمنه من تحديد مستوى الجودة والمواصفات والعبوة‬ ‫وتمييز المنتج وتحديد الخدمات المضافة وتطوير المنتجات‬ ‫الجديدة وإدارة دورة حياة المنتج‪.‬‬ ‫‪ )2‬التسعير‪:‬‬ ‫ والذى يتطلب تحديد ما يجب على المستهلك دفعة مقابل‬ ‫الحصول على المنتج‪.‬ويرتبط بهذا العنصر تحديد استراتيجيات‬  ‫‪:‬المزيج التسويقى‬ ‫‪ )3‬الترويج‪:‬‬ ‫ ويقصد به مجموع األنشطة المرتبطة باالتصاالت التسويقية‬ ‫من إعالن وبيع شخصى ونشر وتنشيط المبيعات‪.‬‬ ‫‪ )4‬التوزيع‪:‬‬ ‫ ويشمل األنشطة المختلفة التى تحقق المنفعة المكانية‬ ‫والزمانية والحيازية الالزمة إلتمام عملية اإلشباع‪.‬ويلعب‬ ‫الوسطاء دورًا أساسيًا فى توزيع الغالبية العظمى من‬ ‫المنتجات خاصة االستهالكية منها‪.‬‬  ‫‪:‬التحديات التسويقية المعاصرة‬ ‫ وفيما يلى أهم المتغيرات البيئية التى تمثل التحديات التسويقية‬ ‫المعاصرة‪:‬‬ ‫‪ )1‬نمو قطاعات األعمال التى ال تهدف للربح‬ ‫‪ )2‬التقدم الهائل فى مجال تكنولوجيا المعلومات‬ ‫‪ )3‬االتجاه المتزايد نحو العولمة‬ ‫‪ )4‬االقتصاد العالمى المتغير‬ ‫‪ )5‬الحاجة إلى زيادة االهتمام باألخالقيات والمسئولية‬ ‫االجتماعية‬  ‫‪:‬التحديات التسويقية المعاصرة‬ ‫‪ )1‬نمو قطاعات األعمال التى ال تهدف للربح‪:‬‬ ‫ تم تطبيق التسويق ومبادئه فى الماضى على قطاع‬ ‫األعمال التى تهدف للربح‪ ،‬بينما تجنبته المنشآت غير‬ ‫الهادفة للربح مثل المؤسسات التعليمية والخيرية‬ ‫والمستشفيات والمؤسسات الدينية وغيرها‪،‬‬ ‫ ولكن تغير الحال اآلن‪.‬فعلى سبيل المثال أدى تناقص‬ ‫أعداد الطلبة فى العديد من الكليات فى الواليات المتحدة‬ ‫األمريكية إلى البحث عن وسائل مبتكرة لجذب الطلبة‬ ‫والحصول على موارد مالية‪.‬‬ ‫ وقد حدث نفس الشيء فى القطاع الحكومى حيث تهتم‬ ‫كل مؤسساته بتطبيق المبادئ التسويقية فى مجال‬ ‫األعمال الحكومية‪.‬‬  ‫‪:‬التحديات التسويقية المعاصرة‬ ‫‪ )2‬التقدم الهائل فى مجال تكنولوجيا المعلومات‪:‬‬ ‫ أدى التقدم الهائل فى مجال الحاسبات الشخصية واالتصاالت‬ ‫وتكنولوجيا المعلومات إلى خلق العديد من السبل التى تمكن‬ ‫المسوقين من معرفة العمالء وتصميم المنتجات الجديدة طبقًا‬ ‫لرغبات المستهلك‪.‬‬ ‫‪ )3‬االتجاه المتزايد نحو العولمة‪:‬‬ ‫ تغير االقتصاد العالمى كثيرًا خالل العشرون سنة الماضية‪ ،‬فقد‬ ‫تناقصت المسافات الجغرافية والثقافية بين المستهلكين فى‬ ‫كافة أنحاء العالم بسبب التقدم الهائل فى تكنولوجيا المعلومات‬ ‫واالتصاالت‪.‬‬ ‫ وقد ترتب على ذلك اتساع التغطية السوقية وما ترتب عليه من‬ ‫زيادة فى تعقد البيئة التسويقية‪.‬‬  ‫‪:‬التحديات التسويقية المعاصرة‬ ‫‪ )4‬االقتصاد العالمى المتغير‪:‬‬ ‫خلقت الظروف االقتصادية مزيد من المشاكل والفرص‪.‬‬ ‫ ‬ ‫فتواجه بعض الشركات مشكلة نقص الطلب على منتجاتها‬ ‫ ‬ ‫والبعض اآلخر نجح فى تصميم حلول جديدة لمشاكل المستهلك‬ ‫ ‬ ‫ونجحت الكثير من الشركات فى إيجاد طرق لزيادة القيمة التى يحصل عليها‬ ‫ ‬ ‫المستهلك "أكثر فى مقابل أقل"‪.‬‬ ‫‪ )5‬الحاجة إلى زيادة االهتمام باألخالقيات والمسئولية‬ ‫االجتماعية‪:‬‬ ‫ يقع على عاتق مسوقى اليوم مسئولية اجتماعية وبيئية فيما يتعلق بالقرارات‬ ‫التى يتخذونها واألفعال التى يقومون بها‪ ،‬ولم يعد فى استطاعة أحد تجاهل‬ ‫المسئولية تجاه البيئة‪.‬‬ ‫ ولعل قيام الحكومة بإنشاء وزارة للبيئة يعكس هذا االهتمام‪.‬ومن الواضح أن‬ ‫االهتمام بالتسويق البيئى أو التسويق األخضر كما يطلق عليه يعتبر انعكاس‬ ‫لالهتمام المتزايد بأثر الممارسة التسويقية على البيئة‪.‬‬  ‫‪:‬التحديات التسويقية المعاصرة‬ ‫‪ )6‬البيئة التسويقية الجديدة‪:‬‬ ‫ ال يستطيع أى مسوق تجاهل األسواق العالمية والمنافسة‬ ‫واحتياجات المستهلكين والبيئة‪.‬‬ ‫ ويتطلب األمر من منشأة األعمال التى تريد تحقيق النجاح فى‬ ‫القرن الحالى أن تركز على احتياجات السوق والمستهلك‬ ‫حيث ال يكفى التركيز على تكنولوجيا اإلنتاج‪.‬‬ ‫ ولم يعد كافيًا محاولة جذب المزيد من العمالء الجدد‪ ،‬بل‬ ‫أصبح هدف اإلبقاء على العمالء الحاليين أكثر أهمية‪.‬‬  ‫الفصل الثاني‬ ‫البيئة التسويقية ‪ :‬فرص‬ ‫ومخاطر‬ ‫د‪.‬احمد حامد‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق المباشرة‬ ‫ تتصف بيئة األعمال بالتغير المستمر‪ ،‬وتلجأ الشركات الناجحة‬ ‫إلى تعديل منتجاتها للتتناسب مع رغبات المستهلك المتغيرة‪.‬‬ ‫‪‬عناصر بيئة التسويق المباشرة‪:‬‬ ‫ تتكون بيئة التسويق المباشرة من‪:‬‬ ‫‪ )1‬الموردون‪:‬‬ ‫‪ )2‬بالرغم من أن مسئولية توفير المدخالت المختلفه بالكمية‬ ‫والجودة والخدمات المناسبة مسئوليه اداره االحتياجات‪ -‬إال‬ ‫أنه يقع على عاتق إدارة التسويق مسئولية التأكد من توافر‬ ‫هذه المدخالت لتقديم المنتج فى السوق فى الوقت المناسب‬ ‫وبالكمية والجودة والسعر المناسب‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق المباشرة‬ ‫‪ )2‬الوسطاء والمؤسسات التسهيلية‪:‬‬ ‫ والوسطاء هم مجموعة األشخاص أو المؤسسات التى تتحمل‬ ‫عبء توزيع المنتج فى السوق فى الزمان والمكان المناسبين‬ ‫مثل تجار الجملة وتاجر التجزئة والوكالء والسماسرة‪.‬‬ ‫‪ )3‬المستهلكون‪:‬‬ ‫ ويكون هؤالء السوق الذى تتعامل معه المنظمة‪ ،‬إما بطريقة‬ ‫مباشرة أو غير مباشرة‪ ،‬وينقسم هؤالء إلى‪ :‬مستهلكين‬ ‫صناعيين يقوموا بالشراء إما بغرض إنتاج سلعة أو خدمة‪ ،‬أو‬ ‫بغرض تسهيل العمليات اإلنتاجية‪ ،‬وإما بغرض إعادة البيع‬ ‫بهدف الربح‪ ،‬ومستهلكين نهائيين يقوموا بشراء السلع من‬ ‫أجل إشباع حاجاتهم الشخصية أو حاجات أسرهم‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫ عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‪:‬‬ ‫ تتكون البيئة التسويقية غير المباشرة من مجموعة من العوامل‬ ‫الخارجية التى تؤثر أما بطريقة مباشرة أو غير مباشرة على‬ ‫قدرة المنظمة على الحصول على المدخالت (البشرية والمالية‬ ‫والمصادر الطبيعية وغيرها)‪.‬‬ ‫ وتشمل البيئة التسويقية على ست مجموعات من القوى هى‪:‬‬ ‫ البيئة الطبيعية‪.‬‬ ‫ البيئة التنافسية‪.‬‬ ‫ البيئة االقتصادية‬ ‫ البيئة السياسية والتشريعية والقانونية‪.‬‬ ‫ البيئة التكنولوجية‪.‬‬ ‫ البيئة االجتماعية الثقافية‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫التعرف على المتغيرات البيئية وتحليلها‪:‬‬ ‫ ‬ ‫ويمكن فهم البيئة التسويقية والتعرف على الفرص والتهديدات التى‬ ‫ ‬ ‫تقدمها مديرو التسويق من تقيم األداء التسويقى وتصميم االستراتيجيات‬ ‫التسويقية المستقبلية‪.‬‬ ‫االستجابة للقوى البيئية‪:‬‬ ‫ ‬ ‫يوجد أمام المسوقين منهجين للتعامل مع المؤثرات البيئية هما‪:‬‬ ‫ ‬ ‫‪ )1‬منهج رد الفعل‪Reactive Approach :‬‬ ‫ ‬ ‫وفيه ينظر المسوقون إلى المتغيرات البيئية على أنها عوامل ال يمكن‬ ‫ ‬ ‫التحكم فيها وكل ما يمكن عمله هو االستجابة للتغيرات التى تسببها‪.‬‬ ‫وبالتالى‪ ،‬وبدًال من محاولة التأثير على تلك القوى يقومون بتعديل‬ ‫ ‬ ‫استراتيجياتهم التسويقية لتالئم تلك القوى‪.‬‬ ‫ويقترب المسوقون الذين يتبعون هذا المنهج من الفرص التسويقية بحذر‪،‬‬ ‫ ‬ ‫وكثيرًا ما يفقدون هذه الفرص‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫‪ )2‬منهج المبادرة‪Proactive approach:‬‬ ‫ هنا يعتقد المسوقون فى إمكانية تشكيل القوى البيئية وذلك‬ ‫باستخدام مهاراتهم التسويقية فى تحقيق ذلك‪.‬‬ ‫ فعلى سبيل المثال إذا فقدت أحد المنظمات جزء من حصتها‬ ‫التسويقية للمنافسين قد تلجأ إلى تصميم منتجات بتكلفة أقل‬ ‫وتقديمها للسوق بسعر منخفض عن السلع البديلة الموجودة‬ ‫فى السوق‪.‬‬ ‫‪‬وال يمكن الجزم بأفضلية أى من المنهجين حيث يختلف الحال‬ ‫من منظمة ألخرى‪ ،‬ويعتمد االختيار بين المنهجين على عدة‬ ‫عوامل مثل فلسفة اإلدارة وأهداف المنظمة ومواردها المالية‬ ‫وعمالئها والمهارات البشرية والبيئة التى تعمل فيها‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫‪ )1‬البيئة الطبيعية‪:‬‬ ‫ تهتم المنشآت الناجحة بالبيئة الطبيعية‪ ،‬والعالقة بينهما تبادلية‪.‬وتفرض‬ ‫تلك العالقة التبادلية على رجال التسويق ما يلي ‪:‬‬ ‫‪ o‬ضرورة فحص البيئة الطبيعية لتحديد الموارد التى يمكن استغاللها فى‬ ‫األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫‪ o‬االهتمام بتأثير األنشطة التسويقية على البيئة الطبيعية من أجل الحفاظ‬ ‫عليها من التلوث بأنواعه المختلفة‬ ‫‪ o‬القيام بالبحوث المختلفة لزيادة المنتجات التى ال تضر بالبيئة الطبيعية‬ ‫والتى تعرف بالمنتجات الخضراء الصديقة البيئة‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫ ‪ )2‬البيئة التنافسية‪:‬‬ ‫تتنافس منظمات األعمال مع بعضها البعض من أجل الفوز بقدر من إنفاق‬ ‫ ‬ ‫المستهلك‪.‬‬ ‫وتعرف المنافسة بصفة عامة على أنها وجود منتجات بديلة قادرة على‬ ‫ ‬ ‫إشباع نفس الحاجة‪.‬‬ ‫والمنافسون هم المنشآت األخرى التى تسوق منتجات مماثلة والتى يمكن‬ ‫ ‬ ‫إحاللها محل منتجات المنشأة فى نفس المنطقة الجغرافية‬ ‫أدوات المنافسة‪:‬‬ ‫ ‬ ‫تستخدم منشآت األعمال عددًا من أدوات المنافسة حتى يمكنها البقاء‬ ‫ ‬ ‫والنمو‪.‬‬ ‫ويعتبر السعر هو األداة األكثر استخدامًا فى المنافسة وأن كان يحتوى‬ ‫ ‬ ‫على مشكلة أساسية وهى سهولة التقليد بواسطة المنافسين‪،‬‬ ‫وعادة ما يترتب عليه مضاربة وحرب أسعار يخسر فيها الجميع‪.‬‬ ‫ ‬  ‫بعض الخصائص المختارة ألنواع مختلفة من‬ ‫المنافسة‬ ‫هيك““““““““““““ل‬ ‫سهولة دخ““ول عدد‬ ‫المنتج‬ ‫أمثلة‬ ‫المنافسة‬ ‫المنافسين‬ ‫السوق‬ ‫احتكار‬ ‫عدم وج““““““ود كث“““““““““ير من واحد‬ ‫الكهرباء‬ ‫بدائل تقريبًا الحواجز‬ ‫احتكار القلة‬ ‫متش“““““ابهة أو بعض الحواجز محدود‬ ‫خدمات‬ ‫مختلفة‬ ‫المحمول‬ ‫المنافس“““““““ة‬ ‫منتج“““““““““ات عدد مح““““دود كثير‬ ‫معظم‬ ‫االحتكارية‬ ‫المنتج“““““““ات مختلف“““ة م“““ع من الحواجز‬ ‫وجود بدائل‬ ‫االستهالكية‬ ‫المنافس“““““““ة‬ ‫الخض“““““““““““ر منتج“““““““““ات ال يوج““““““““““د غير محدود‬ ‫الكاملة‬ ‫حواجز‬ ‫متشابهة‬ ‫والفاكهة‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫ البيئة االقتصادية‪:‬‬ ‫ تؤثر البيئة االقتصادية على القرارات التسويقية المختلفة‬ ‫وعلى وجه التحديد ما يلى‪:‬‬ ‫أ‪ -‬األحوال االقتصادية العامة‪:‬‬ ‫ تؤثر األحوال االقتصادية العامة على العرض والطلب والقوة‬ ‫الشرائية للمستهلكين والرغبة فى اإلنفاق وحدة المنافسة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬القوة الشرائية‪.‬‬ ‫ج‪ -‬الرغبة فى اإلنفاق‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫‪ )4‬البيئة السياسية والقانونية‪:‬‬ ‫ ويجب على المنشآت العمل على وجود عالقات جيدة مع‬ ‫الممثلين السياسيين حيث يؤثرون على القوانين التى يتم‬ ‫تشريعها والتى تؤثر على كافة األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫ باإلضافة ان الحكومة تعتبر مشترى كبير له وزنه بالنسبة للعديد‬ ‫من المنتجات‪ ،‬كذلك تؤثر القرارات الحكومية على إمكانية‬ ‫التسويق الدولى‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫‪ )5‬البيئة التكنولوجية‪:‬‬ ‫تعرف التكنولوجيا بأنها تطبيق المعرفة واألدوات لحل‬ ‫المشكالت والقيام بالمهام بكفاءة أكثر‪.‬‬ ‫ ويؤدى التقدم التكنولوجى إلى زيادة اإلنتاجية‪ ،‬ويترتب عليه‬ ‫ارتفاع مستوى المعيشة والتأثير على قرارات المستهلك‬ ‫والمسوقين‪.‬‬ ‫ وكثيرًا ما يفشل المسوقون بسبب عدم متابعتهم للتغيرات‬ ‫التكنولوجية‬ ‫ لذلك يجب متابعة التغيرات فى الصناعة‪.‬لمعرفة إمكانية‬ ‫االستفادة من التقدم التكنولوجى فى األنشطة التسويقية‬ ‫المختلفة‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫‪ )6‬البيئة الثقافية واالجتماعية‪:‬‬ ‫ تؤثر القيم الثقافية والعوامل االجتماعية على سلوك المستهلك عن طريق‬ ‫تأثيرها على االتجاهات والمعتقدات والعادات وطريقة المعيشة‪.‬وتشمل تلك‬ ‫البيئة العوامل التالية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬الخصائص الديموجرافية للسكان‪:‬‬ ‫ مثل السن والنوع والحالة االجتماعية والدخل والتعليم‪.‬‬ ‫ كل هذه العوامل تؤثر على الكيفية التى يعيش بها األفراد وبالتالى استهالكهم‬ ‫من المنتجات مثل الطعام والمالبس والسكن واالنتقال وغيره‪.‬‬ ‫ب‪ -‬القيم الثقافية‪:‬‬ ‫ تؤثر القيم التى يؤمن بها أفراد المجتمع على احتياجاتهم ورغباتهم‪.‬‬ ‫ وبالرغم من أن القيم الثقافية ال تتغير بسرعة‪ ،‬لكنها تتغير مع الوقت‬ ‫ ويعتبر زيادة أعداد العامالت من النساء أحد التغيرات فى القيم الثقافية‬ ‫للمجتمع المصرى‪.‬‬  ‫مقدمه‪:‬‬ ‫‪:‬عناصر بيئة التسويق غير المباشرة‬ ‫ج‪ -‬القيم البيئية‪:‬‬ ‫ من القيم التى ازداد اهتمام المجتمعات بها تلك المتعلقة‬ ‫بالبيئة‪.‬وينادى كثير من المسوقين بالمنتجات صديقة البيئة‬ ‫والعبوات التى ال تضر بالبيئة‪.‬‬ ‫ء‪ -‬حماية المستهلك‪:‬‬ ‫ من الظواهر االجتماعية التى زاد نموها ما يتعلق بحركة حماية‬ ‫المستهلك‪ ،‬واإلعالنات المضللة وغيرها من الممارسات‬ ‫الخادعة الضارة بالمستهلك‪.‬‬  ‫الفصل الثالث‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫ونظم المعلومات التسويقية‬ ‫د‪.‬احمد حامــــــــــــــــــــــــــــد‬  ‫‪:‬نظم المعلومات التسويقية‬ ‫ تتكون نظم المعلومات التسويقية من أفراد وآالت وإجراءات بهدف‬ ‫جمع وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التى يحتاجها مديرو‬ ‫التسويق التخاذ القرارات التسويقية‬ ‫ يبدأ نظام المعلومات التسويقية وينتهى بمديرى التسويق كما يلى‪:‬‬ ‫‪ ‬يقوم المديرون بتحديد احتياجاتهم من المعلومات‪.‬‬ ‫‪ ‬يلى ذلك الحصول على بيانات من مصادر سجالت الشركة الداخلية ومن‬ ‫مصادر خارجية مثل الذكاء التسويقى وبحوث التسويق‬ ‫‪ ‬القيام بتحليلها لتصبح المعلومات فى الصورة المطلوبة‪.‬‬ ‫‪ ‬أخيرًا يتم توزيع تلك المعلومات إلى المديرون فى الشكل المناسب‬ ‫والتوقيت المالئم‪.‬‬  ‫‪:‬أوًال‪ :‬مصادر البيانات‬ ‫ ‪ )1‬البيانات الداخلية‪ :‬ومن أمثلتها‪:‬‬ ‫ بيانات عن المعلومات والتكاليف والتدفقات النقدية من إدارة‬ ‫الحسابات‪.‬‬ ‫ بيانات عن المخزون والشحن من إدارة اإلنتاج‪.‬‬ ‫ المعلومات الواردة فى تقارير رجال البيع عن الموزعين والمنافسين‪.‬‬ ‫ معلومات إدارة التسويق عن الخصائص الديموجرافية وسلوكيات‬ ‫السوق المستهدفة‪ ،‬والبيانات الواردة فى تقارير خدمة العمالء وغيرها‪.‬‬ ‫ وتمتاز البيانات بالسرعة وانخفاض التكلفة‪ ،‬ولكنها قد تكون غير كاملة‬ ‫أو فى الشكل غير المناسب‪.‬‬  ‫‪:‬أوًال‪ :‬مصادر البيانات‬ ‫ ‪ )2‬االستخبارات التسويقية‪:‬‬ ‫ وتعرف بأنها الجمع المنظم وتحليل المعلومات العامة المتاحة‬ ‫عن المنافسين وتطورات بيئة التسويق‪.‬‬ ‫ وهناك العديد من المصادر لهذه المعلومات مثل المديرين‬ ‫والموظفين ورجال البيع والموزعين والموردين والمعارض‬ ‫التجارية واإلعالنات وصفحات االنترنت وغيرها‪.‬‬ ‫ وتلجأ بعض الشركات إلى تخصيص مكتب للقيام بهذا النشاط‬ ‫حيث تكون مهمة العاملين فيه قراءة كل ما ينشر وتصميم‬ ‫ملفات لالستخبارات التسويقية ومساعدة المديرين فى تقييم‬ ‫المعلومات‪.‬‬  ‫‪:‬أوًال‪ :‬مصادر البيانات‬ ‫ ‪ )3‬بحوث التسويق‪:‬‬ ‫ ويحتاج المسوقون‪ ،‬إلى جانب المعلومات السابقة إلى القيام‬ ‫بدراسات تسويقية لإلجابة على تساؤالت معينة خاصة بموقف‬ ‫معين مثل مدى قبول المستهلك لمنتج جديد‪.‬‬ ‫ وتعرف بحوث التسويق على إنها التصميم والجمع والتحليل‬ ‫المنظم للبيانات المتعلقة بموقف معين تواجهه المنشأة‪.‬‬  ‫‪:‬ثانيًا‪ :‬تحليل البيانات‬ ‫ كثيرًا ما يتطلب األمر إجراء بعض التحليالت على المعلومات التى تم‬ ‫الحصول عليها‪.‬‬ ‫ وهناك الكثير من البرامج اإلحصائية المتقدمة التى تمكن من ذلك مما‬ ‫يتيح الفرصة لإلجابة على العديد من التساؤالت المتعلقة باألنشطة‬ ‫التسويقية واألسواق المستهدفة‪.‬‬  ‫‪:‬ثالثًا‪ :‬توزيع البيانات‬ ‫ تعتبر المعلومات التسويقية غير ذات قيمة إذا لم يتم استخدامها من‬ ‫أجل اتخاذ قرارات تسويقية أفضل‪.‬‬ ‫ وبالتالى البد من توزيع المعلومات المناسبة على مديرى التسويق فى‬ ‫الوقت المناسب‪.‬‬ ‫ وقد أدى التطور الهائل فى تكنولوجيا المعلومات إلى ثورة فى توزيعها‬ ‫وأصبح أمام مديرى التسويق مصادر مختلفة للحصول على المعلومات‬ ‫التى يريدونها‪.‬‬  ‫‪:‬خطوات بحوث التسويق‬ ‫ الخطوات الذى يتكون منها البحث التسويقى هي ‪:‬‬ ‫ أوًال‪ :‬تحديد مشكلة البحث وأهدافه‪:‬‬ ‫ تتطلب هذه الخطوة التعاون بين مدير التسويق والباحث من أجل‬ ‫التحديد الدقيق لمشكلة البحث وبعد ذلك يجب على مدير التسويق‬ ‫تحديد الهدف من البحث والذى ال يخرج عن االتي ‪:‬‬ ‫ أ) البحث االستكشافى‪:‬‬ ‫ وفيه يتم جمع بيانات مبدئية للمساعدة فى تحديد مشكلة البحث‪.‬من‬ ‫أمثلتها تحديد أسباب نقص المبيعات‪.‬‬ ‫ ب) البحث السببى‪ /‬التجريبى‪:‬‬ ‫ ويهدف إلى اختبار الفروض الخاصة بالعالقة بين السبب والنتيجة ومن‬ ‫أمثلتها تحديد ما يترتب على زيادة ميزانية اإلعالن بنسبة معينة‪.‬‬  ‫‪:‬خطوات بحوث التسويق‬ ‫ ثانيًا‪ :‬تصميم خطة البحث‪:‬‬ ‫ يتم تحديد المعلومات التى يجب جمعها‪ ،‬والكيفية التى سيتم بها جمع‬ ‫تلك المعلومات بكفاءة‪.‬‬ ‫ وعلى وجه التحديد تتكون هذه المرحلة من تحديد منهج البحث‬ ‫وطريقة جمع البيانات وخطة المعاينة وأداة البحث‪.‬‬ ‫ ‪ -1‬تحديد البيانات المطلوبة‪:‬‬ ‫ مثًًال إذا كانت الدراسة متعلقة بتحديد اتجاهات المستهلك نحو تقديم‬ ‫منتج جديد فيتم جمع بيانات عن الخصائص الديموجرافية للمستهلكين‬ ‫وسلوكياتهم الشرائية للمنتجات المشابهة وردود أفعال الموزعين‬ ‫واتجاهات المستهلكين نحو العبوة والتنبؤ بالمبيعات المتوقعة‪.‬‬ ‫ وأمام الباحث نوعين من البيانات التى يمكن جمعها‪ :‬بيانات ثانوية وهى‬ ‫البيانات الموجودة بالفعل والتى تم جمعها لغرض آخر غير هذا البحث‪،‬‬ ‫والبيانات األولية التى يتم جمعها خصيصًا للبحث الذى يتم‪.‬‬  ‫‪:‬خطوات بحوث التسويق‬ ‫ وعادة ما يبدأ الباحث بالبيانات الثانوية فإذا لم يجد البيانات التى تجيب‬ ‫على تساؤالت البحث يتم تصميم دراسة للحصول على البيانات األولية‪.‬‬ ‫ وتمتاز البيانات الثانوية بالسرعة وانخفاض التكلفة وسهولة الحصول‬ ‫عليها فى أغلب األحيان‪ ،‬ولكنها قد تحتوى على المشاكل التالية‪:‬‬ ‫ قد ال تتوافر البيانات المطلوبة‪.‬‬ ‫ فى حالة توافرها قد ال تكون صالحة لالستعمال بسبب‬ ‫تقادمها أو عدم توافرها بالشكل المالئم أو قد يشوبها‬ ‫التحيز‪.‬‬  ‫‪:‬خطوات بحوث التسويق‬ ‫ ) التخطيط لجمع البيانات األولية‪:‬‬ ‫ تتطلب القرارات الجيدة بيانات جيدة‪ ،‬وكما يتطلب األمر فى‬ ‫حالة البيانات الثانوية ضرورة تقيمها قبل التفكير فى‬ ‫استعمالها‬ ‫ كذلك الحال بالنسبة للبيانات األولية التى تتطلب عناية فائقة‬ ‫من الباحث للتأكد من أن البيانات التى سيتم جمعها مرتبطة‬ ‫بمشكلة البحث‪ ،‬دقيقة‪ ،‬حديثة‪ ،‬وغير متحيزة‪.‬‬ ‫‪.‬ويوضح الجدول التالي عناصر التخطيط للبحث األولى ‬ ‫طرق جم““““““““ع مناهج البحث‬ ‫خطة المعاينة‬ ‫أدوات البحث‬ ‫البيانات‬ ‫المالحظة‬ ‫البريد‬ ‫قائم“““““““““““““““ة وحدة المعاينة‬ ‫االستقصاء‬ ‫االستقصاء‬ ‫التليفون‬ ‫حجم العينة‬ ‫األدوات‬ ‫إج“““““““““““راءات المقابل““““““““““““ة التجربة‬ ‫الميكانيكية‬ ‫الشخصية‬ ‫المعاينة‬  ‫‪:‬المناهج المختلفة لألبحاث التسويقية‬ ‫ طريقة المالحظة‪ :‬وتتم إما بواسطة األفراد أو آليًا‪.‬وتتم عن‬ ‫طريق الجمع األولى للبيانات عن طريق مالحظة األفراد أو‬ ‫األحداث أو المواقف المرتبطة‪.‬ولكن هناك أشياء ال يمكن‬ ‫مالحظتها مثل الشعور واالتجاهات والدوافع‪.‬‬ ‫ طريقة االستقصاء‪ :‬وفيها يتم الجمع األولى للبيانات عن طريق‬ ‫سؤال المستهلكين عن معرفتهم واتجاهاتهم وتفضالتهم‬ ‫وسلوكيات شرائهم‪.‬وتعتبر هذه الطريقة أكثر الطرق استخدامًا‬ ‫ويرجع السبب األول لذلك إلى مرونتها‪ ،‬وكثيرًا ما تمد الباحث‬ ‫بإجابات سريعة وغير مكلفة على تساؤالت البحثية‪.‬‬ ‫ طريقة التجربة‪ :‬وفيها يتم الجمع األولى للبيانات عن طريق‬  ‫‪:‬طرق جمع البيانات‬ ‫البريد‬ ‫باس‪RRRRRR‬تخدام المقابل‪RRRRRRRR‬ة التليفون‬ ‫الشخصية‬ ‫الكمبيوتر‬ ‫المرونة‬ ‫منخفضة‬ ‫جيدة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬ ‫الكمية‬ ‫جيدة‬ ‫معقولة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬ ‫الرقاب“ة والتحكم‬ ‫ممتازة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫معقولة‬ ‫فى العينة‬ ‫الس““““““رعة فى‬ ‫معقولة‬ ‫ممتازة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫جمع البيانات‬ ‫نسبة الرد‬ ‫منخفضة‬ ‫ممتازة‬ ‫جيدة‬ ‫ممتازة‬ ‫التكلفة‬ ‫معقولة‬ ‫جيدة‬ ‫جيدة‬ ‫جيدة‬ ‫جيدة‬ ‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫ممتازة‬  ‫‪:‬خطة المعاينة‬ ‫ عادة ما يقوم الباحثون فى مجال التسويق بالوصول إلى نتائج عن‬ ‫مجتمع البحث ككل من النتائج التى تم الحصول عليها من عينة البحث‪.‬‬ ‫ وتمثل عينة البحث نسبة صغيرة ممثلة لمجتمع البحث‪.‬‬ ‫ ويتطلب تصميم عينة البحث اإلجابة على ثالثة تساؤالت هامة‪ ،‬وتحدد‬ ‫الدقة التى يتم بها اإلجابة على هذه األسئلة مدى دقة البحث‪.‬واألسئلة‬ ‫هى‪:‬‬ ‫ من الذى سيتم جمع البيانات منه؟‬ ‫ كم عددهم؟‬ ‫ كيف سيتم اختيارهم؟‬  ‫أدوات البحث‬ ‫ أدوات البحث‪:‬‬ ‫ تعتبر قائمة االستقصاء األداة الشائعة فى جمع البيانات‬ ‫ يعتمد الباحثون فى الدول المتقدمة على الطرق الميكانيكية فى جمع‬ ‫البيانات‪.‬‬ ‫ ويمتاز استخدام قائمة االستقصاء بالمرونة وإمكانية جمع كم من‬ ‫البيانات ولكن يجب االعتناء بتصميم األسئلة واختبارها قبل استعمالها‪.‬‬  ‫تنفيذ خطة البحث‬ ‫ تنفيذ خطة البحث‪:‬‬ ‫ يقوم الباحث فى هذه الخطوة بوضع خطة البحث موضع التنفيذ‪.‬‬ ‫ وتشمل جمع البيانات وتحضيرها للتحليل ثم القيام بتحليلها‪.‬‬ ‫ وتعتبر هذه المرحلة األكثر فى التكلفة والتعرض لألخطاء لذلك يجب‬ ‫على الباحث اإلشراف الدقيق على هذه المرحلة للتغلب على‬ ‫المشاكل الخاصة برفض االشتراك من جانب المستهلكين ومشاكل‬ ‫التحيز المختلفة‪.‬‬  ‫الفصل الخامس‬ ‫تقسيم السوق واختيار السوق‬ ‫والمكانة المستهدفة‬ ‫د‪.‬احمد حامــــــــــــــــــــــــــــد‬  ‫‪:‬مقدمه‬ ‫ لجأ المسوقون فى التسويق المعاصر إلى االبتعاد عن التسويق‬ ‫الجماهيرى واللجوء إلى تحديد جزء أو أجزاء من السوق لتصبح‬ ‫األسواق المستهدفة وتصميم برامج تسويقية معدة خصيصًا لهذه‬ ‫األسواق‬ ‫ كلمة "سوق" لها معانى مختلفة فقد تستخدم لإلشارة إلى‪:‬‬ ‫ المكان الذى تتم فيه عملية البيع والشراء‪.‬‬ ‫ العالقة بين العرض والطلب لمنتج معين‪.‬‬ ‫ وقد تستخدم فى صورة فعل لإلشارة إلى بيع شئ‪.‬‬  ‫ والتعريف التسويقى لكلمة سوق يعنى ‪:‬‬ ‫ وجود مجموعة من األفراد أو المنظمات التى لديها حاجة لمنتج معين‬ ‫ولديها القدرة والرغبة والسلطة لشراء هذا المنتج‬ ‫ وبناء عليه يمكن القول أن مجموعة من األفراد يكونوا سوق إذا‬ ‫توافرت لديهم الخصائص األربع التالية‪:‬‬ ‫‪‬لديهم حاجة لمنتج معين‪.‬‬ ‫‪‬لديهم القدرة على الشراء أى لديهم قوة شرائية متمثلة فى‬ ‫نقود أو ثروة أو منتجات أخرى‪.‬‬ ‫‪‬أن تكون لديهم الرغبة فى شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪‬وأخيرًا تكون لديهم السلطة لشراء المنتج‪.‬‬  ‫‪:‬مراحل اختيار السوق المستهدفة‬ ‫ عادة ما يستخدم المسوقون خطوات خمس من أجل اختيار‬ ‫السوق المستهدفة‬ ‫الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق‬ ‫المستهدفة‪:‬‬ ‫ تتأثر االستراتيجية المستخدمة الختيار السوق المستهدفة بكل‬ ‫من خصائص السوق والمنتجات وأهداف وموارد المنشأة وعمومًا‬ ‫يوجد أمام المنشأة ثالثة بدائل‪.‬‬ ‫ ‪ -1‬استراتيجية السوق المتشابهة‪ /‬غير مجزأة‪ :‬هنا تحدد المنشأة‬ ‫السوق كلها كسوقها المستهدفة‬ ‫ وتصمم برنامج تسويقى واحد لهذه السوق‪ ،‬وتبنى هذه‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫‪ :‬الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة‬ ‫ ‪ -2‬استراتيجية السوق المختلفة‪ :‬هنا يتكون السوق من أفراد أو منظمات ذات‬ ‫حاجات متنوعة ويطلق عليه السوق المختلفة‪.‬‬ ‫ وفى مثل هذه األحوال يصبح تقسيم السوق هو االستراتيجية المناسبة ويعرف‬ ‫على أنه تجزئة السوق إلى أقسام أصغر يمكن للمسوق تصميم البرامج‬ ‫التسويقية التى تتناسب كل قسم‪.‬‬ ‫ وتستعمل تلك االستراتيجية بواسطة الغالبية العظمى من المنشآت‪.‬‬ ‫ متطلبات نجاح استراتيجية السوق المختلفه‪:‬‬ ‫ اختالفات حاجات ورغبات المستهلكين من المنتج‪.‬‬ ‫ إمكانية تحديد أقسام السوق‪.‬بمعنى إمكانية تحديد عامل أو أكثر يمكن‬ ‫استخدامه للتفرقة بين المستهلكين‪.‬‬ ‫ إمكانية المقارنة بين األقسام الناتجة فيما يتعلق بالمبيعات والتكلفة والربحية‬ ‫المتوقعة‪.‬‬  ‫‪:‬تابع ‪:‬متطلبات نجاح استراتيجية السوق المختلفه‬ ‫ إمكانية الوصول إلى هذا القسم بواسطة المنشأة حتى يمكن‬ ‫توصيل البرنامج التسويقى له‪.‬‬ ‫ وعندما تقرر المنشأة اختيار قسم واحد من السوق يطلق‬ ‫على ذلك استراتيجية السوق المركزة‪.‬وتعتبر القدرة على‬ ‫التخصص هى الميزة األساسية لتلك االستراتيجية‪.‬‬ ‫ ولكن يعيب على تلك االستراتيجية زيادة المخاطر الناتجة عن‬ ‫التركيز على قسم واحد‪.‬وبصفة عامة تصلح هذه االستراتيجية‬ ‫كنقطة بدء للمنشآت الصغيرة بسبب مواردها المحددة‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫‪ :‬الخطوة األولى‪ :‬تحديد االستراتيجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة‬ ‫ ‪ -3‬استراتيجية االختالف من خالل تقسيم السوق)السوق المركزه)‪:‬‬ ‫ هنا تقوم المنشأة باختيار قسمين أو أكثر من أقسام السوق وتصميم‬ ‫برامج تسويقية مختلفة لكل قسم من هذه األقسام‪.‬‬ ‫ وعادة ما يتم ذلك بعد البدء باستراتيجية التركيز والنجاح فيها والتوسع‬ ‫فى السوق‪.‬‬ ‫ * وتستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق هذه االستراتيجية حيث‬ ‫يتم تصميم البرامج التسويقية بما يالئم احتياجات المستهلكين فى كل‬ ‫قسم‪.‬وتالئم االستراتيجية المنشآت التى لديها فائض فى الطاقة‬ ‫اإلنتاجية وإن كانت تتطلب تكلفة إنتاجية وتسويقية أعلى‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى‬ ‫‪:‬تقسيم السوق‬ ‫ يقصد بمتغيرات تقسيم السوق تلك الخصائص المتعلقة باألفراد‬ ‫والمجموعات والموقع والحجم‪.‬ويجب مراعاة ما يلى عند اختيار تلك‬ ‫المتغيرات‪:‬‬ ‫‪‬أن يرتبط المتغير بحاجات المستهلك (النوع بالنسبة لألدوات التجميل)‬ ‫‪‬إمكانية قياس هذا المتغير حتى يمكن التحديد الدقيق لقسم السوق‬ ‫(السن ومستوى التعليم أفضل من مستوى الذكاء)‬ ‫ المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬ ‫ تنقسم المتغيرات المستخدمة إلى أربع فئات‪ :‬المتغيرات‬ ‫الديموجرافية‪ ،‬والمتغيرات الجغرافية‪ ،‬والمتغيرات السيكوجرافية‪،‬‬ ‫والمتغيرات السلوكية‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬ ‫المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‪:‬‬ ‫ المتغيرات الديموجرافية‪:‬‬ ‫ وتشير إلى خصائص السكان التى يمكن قياسها مثل السن‪ ،‬النوع‪ ،‬المهنة‪ ،‬حجم‬ ‫العائلة‪ ،‬الديانة‪ ،‬الدخل‪ ،‬مستوى التعليم‪ ،‬والطبقة االجتماعية‪.‬‬ ‫ وتعتبر المتغيرات الديموجرافية أكثر المتغيرات استخدامًا فى تقسيم السوق‬ ‫بسبب وفرة البيانات الخاصة بتلك المتغيرات‪.‬‬ ‫ واألساس الذى تبنى عليه هذه االستراتيجية هو وجود اختالفات ملحوظة فى‬ ‫حاجات المستهلك وسلوكياته الشرائية تبعًا الختالف السن والنوع والتعليم وغيره‬ ‫من المتغيرات الديموجرافية‪.‬‬ ‫ يمكن للمسوق استخدام أكثر من متغير ديموجرافى لتقسيم السوق مثل نوع‬ ‫معين وفئة سن معينة ومستوى تعليم معين‪.‬‬ ‫ يمكن المزج بين المتغيرات الجغرافية (المقيمين فى منطقة معينة) والمتغيرات‬ ‫الديموجرافية (فئة سن معينة ومستوى تعليم معين من بين هؤالء)‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪:‬المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‬ ‫ ‪ -2‬المتغيرات الجغرافية‪:‬‬ ‫ وتشمل المدن والمحافظات واألحياء وحجم المدينة والمناخ‬ ‫والحضر والريف غيرها‪.‬‬ ‫ األساس الذى يعتمد عليه تقسيم السوق تبعًا للمتغيرات‬ ‫الجغرافية هو أن األفراد الذين يعيشون فى أماكن متقاربة‬ ‫عادة ما يحتاجون إلى منتجات متشابهة‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪:‬المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‬ ‫ ‪ -3‬المتغيرات السيكوجرافية‪:‬‬ ‫ وتشمل الخصائص الشخصية والدوافع واالتجاهات وطريقة المعيشة‪.‬‬ ‫ وقد يستخدم المسوقون تلك المتغيرات بمفردها أو مع غيرها من المتغيرات‪.‬‬ ‫ وقد وجد المسوقون أن استعمال الخصائص الديموجرافية والجغرافية غير كاف‬ ‫للفهم العميق للمستهلكين‬ ‫ حيث يتطلب األمر تحديد دوافع شرائهم واتجاهاتهم وخصائصهم الشخصية وطريقة‬ ‫معيشتهم‪ ،‬وكلها متغيرات هامة فى فهم السلوك الشرائى للمستهلك‪.‬‬ ‫ وتواجه المسوق مشكلة أساسية عند التفكير فى استخدام تلك المتغيرات لتقسيم‬ ‫السوق وهى‪:‬‬ ‫ عدم توافر بيانات ثانوية منشورة‪.‬‬ ‫ توافر بيانات ال يمكن اعتماد عليها لتقادمها‬ ‫ الشك فى مصداقية مصدرها‬ ‫ عدم مالءمتها للغرض من استخدامها‪.‬‬ ‫ ويتطلب وجود كل أو بعض األسباب السابقة ضرورة القيام ببحث تسويقى‬ ‫للحصول على بيانات أولية‪.‬ويتصف هذا البحث بالصعوبة‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪:‬المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‬ ‫ ‪ -4‬المتغيرات السلوكية‪:‬‬ ‫ وتشمل حجم االستعمال والفوائد المتوقعة من المنتج والوالء‬ ‫للمنتج والحساسية للسعر وغيرها‪.‬‬ ‫ فطبقًا لحجم االستعمال يمكن تقسيم السوق إلى المستعملين‬ ‫بكثرة‪ ،‬ومتوسطى االستعمال‪ ،‬وقليلى االستعمال‪ ،‬وغير‬ ‫المستعملين‪.‬‬ ‫ وطبقًا للفوائد المتوقعة‪ ،‬وباستخدام معجون األسنان كمثال‪،‬‬ ‫يشترى البعض المنتج بسبب مذاقه الجيد‪ ،‬والبعض األخر على‬ ‫أمل أن يمنع تسوس األسنان‪ ،‬وآخرون أمًال فى أسنان ناصعة‬ ‫البياض‪ ،‬وقد يشتريه آخرون من أجل رائحة أفضل للفم‬ ‫ ويساعد معرفة الفوائد التى يبتغيها المستهلك من المنتج إلى‬ ‫الكشف عن دوافع الشراء مما يتيح للمسوق من خالل برنامجه‬ ‫التسويقى التأثير على المستهلك‪.‬‬ ‫ بالنسبة للوالء للمنتج قد يقسم السوق إلى مشترين دائمين‬ ‫ومشترين غير دائمين‪.‬وتصميم البرامج التسويقية المالئمة لهم‪،‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪:‬المتغيرات المستخدمة فى تقسيم األسواق االستهالكية‬ ‫ المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق الصناعى‪:‬‬ ‫ ‪ )1‬الموقع الجغرافى‪:‬‬ ‫ يقوم المسوقون الصناعيون بتقسيم أسواقهم تبعًا لمواقع العمالء نظرًا الختالف حاجات‬ ‫عمالئهم تبعًا لموقعهم الجغرافى‪ ،‬كذلك قد يتركز نشاط صناعى معين فى منطقة جغرافية‬ ‫معينة‪.‬‬ ‫ ‪ )2‬نوع النشاط‪:‬‬ ‫ قد يختلف المنتج تبعًا لنشاط لمشترى الصناعى فسجاد مصنوع لفندق يختلف عن السجاد‬ ‫المصنوع لمستشفى مثًال‪.‬‬ ‫ ‪ )3‬حجم العميل‪:‬‬ ‫ يؤثر حجم الشركة المشترية على إجراءات الشراء المتبعة ونوع وكمية المنتجات المشتراة‪,‬‬ ‫وقد يقدم المسوق خصم كمية للمشتريات الكبيرة‪ ،‬كذلك تستخدم مجهودات البيع الشخصى‬ ‫مع المنشآت الصناعية الكبرى‪.‬‬ ‫ ‪ )4‬استعمال المنتج‪:‬‬ ‫ تؤثر الطريقة التى يستخدم بها المنتج على نوع وكمية المنتجات المشتراة‪.‬وقد تقوم إحدى‬ ‫شركات إنتاج الكمبيوتر بتقسيم السوق تبعًا لطريقة استعمال المنتج‪ ،‬ويصمم الجهاز والبرامج‬ ‫المصاحبة له تبعًا الستعماالته‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫‪:‬الخطوة الثالثة‪ :‬تحديد خصائص أقسام السوق‬ ‫ الهدف هنا هو تحديد التشابه بين المستهلكين المحتملين وشرح االختالفات‬ ‫بين األفراد أو المنشآت التى تنتمى إلى أقسام مختلفة من السوق‪.‬‬ ‫وتشمل تلك الخصائص المتغيرات الديموجرافية والجغرافية والفوائد التى‬ ‫يسعى إليها المستهلكين وطريقة معيشتهم وتفضيالتهم ومعدالت استعمال‬ ‫المنتج وغيره من الخصائص‪.‬ومن المتوقع أن يتشابه أفراد القسم الواحد‬ ‫بالنسبة للعديد من الخصائص‪ ،‬كذلك احتياجاتهم من المنتج‪ ،‬فى حين‬ ‫تختلف تلك الخصائص بالنسبة للمستهلكين الذين ينتمون إلى أقسام‬ ‫مختلفة‪.‬وتمد تلك الخصائص المسوق بفهم عميق عن الكيفية التى يمكن‬ ‫بها استخدام موارد المنشأة لخدمة مجموعات معينة من المستهلكين‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬ ‫ بعد االنتهاء من تحليل أقسام السوق يجب أن يحدد المسوق عدد‬ ‫من األقسام التى تخضع لتحليالت أكثر حتى يمكن استبعاد‬ ‫بعضها‪.‬‬ ‫ هنا يكون التركيز على العوامل المتعلقة بالمبيعات والمنافسة‬ ‫والتكلفة المتوقعة والمرتبطة بكل قسم من أقسام السوق‪.‬‬ ‫ ‪ -1‬المبيعات المحتمله‪:‬‬ ‫ يمكن قياس المبيعات المحتملة بعدة طرق منها مستوى معين‬ ‫من المنتج (لبن كامل الدسم‪ ،‬لبن منزوع الدسم) منطقة‬ ‫جغرافية معينة (القاهرة‪ ،‬اإلسكندرية)‪ ،‬وقت معين (الصيف‪،‬‬ ‫الشتاء)‪.‬‬ ‫ ويستخدم المسوقون طريقة من أثنين عند تقدير المبيعات‬ ‫المتوقعة للمنشأة‪:‬‬ ‫ (‪ )1‬منهج التجزئة ألسفل ‪ :‬يعتمد على التنبؤ بالحالة االقتصادية‬ ‫العامة فى وقت معين ويشتق الطالب المتوقع للمنتج من ذلك‬ ‫التنبؤ‬ ‫ (‪ )2‬ومنهج التجميع ألعلى ‪ :‬يبدأ بقياس مبيعات المنشأة عن‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬ ‫ ‪ -2‬تقييم المنافسة‪:‬‬ ‫ ال يمكن االعتماد على المبيعات المتوقعة فقط لتحديد جاذبية السوق‪.‬فقد‬ ‫تكون المبيعات المقدرة عالية ولكن المنافسة شديدة جدًا‪.‬‬ ‫ لذلك يجب على المسوق محاولة اإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬ ‫ كم عدد المنافسين؟‬ ‫ ما هى مصادر قوتهم وضعفهم؟‬ ‫ ما هى الحصص السوقية لكل منهم؟‬ ‫ هل من الممكن تصميم برامج تسويقية للتغلب على المنافسة؟‬ ‫ هل من المتوقع دخول منافسين جدد إلى السوق؟‬ ‫ وتمكن اإلجابة على هذه األسئلة من تقييم الموقف التنافسى فى السوق‬ ‫والذى يحدد مدى جاذبيته‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم أقسام السوق‬ ‫ ‪ -3‬التكلفة المتوقعة‪:‬‬ ‫ من األمور الهامة أيضًا التنبؤ بالتكلفة المتوقعة المرتبطة‬ ‫بالعناصر المختلفة من المزيج التسويقى من منتج وترويج‬ ‫وتسعير وتوزيع‪.‬‬ ‫ وقد تكون هذه التكاليف مرتفعة جدًا فى قسم معين من‬ ‫السوق بحيث يؤثر على القدرة التنافسية للمنشأة مما يترتب‬ ‫عليه عدم اختيار هذا القسم كسوق مستهدفة‪.‬‬  ‫مراحل اختيار السوق المستهدفة‪:‬‬ ‫‪ :‬الخطوة الخامسة‪ :‬اختيار األسواق المستهدفة‬ ‫ من األمور األولية التى يجب أخذها فى االعتبار فى هذه المرحلة مدى‬ ‫وجود اختالفات جوهرية فى احتياجات المستهلكين مما يتطلب تقسيم‬ ‫السوق‪.‬‬ ‫ فإذا ظهر من تقسيم السوق تقارب وتشابه تلك الحاجات فقد تقرر‬ ‫اإلدارة اختيار استراتيجية السوق الواحد غير المختلف التى تم‬ ‫مناقشتها‬ ‫ ولكن فى حالة االختالف الجوهرى بين حاجات المستهلكين فيمكن‬ ‫اختيار قسم أو أكثر من السوق ليكون السوق المستهدفة وهو األمر‬ ‫األكثر احتماًال‪.‬‬ ‫ وقد تقرر المنشأة عدم الدخول والمنافسة فى أى من هذه األسواق‪.‬‬  ‫‪:‬اختيار المكانة السوقية المناسبة‬ ‫ بعد قيام المنشأة بتحديد السوق المستهدفة‪ ،‬البد من‬ ‫تحديد المكانة التى ترغب فى أن يحتلها منتجها فى‬ ‫عقول المستهلكين فى تلك السوق‬ ‫ وترتبط تلك الصورة باألهمية النسبية لخصائص‬ ‫المنتج بالمقارنة بالمنافسين فقد يعرف منتج معين‬ ‫بأنه األقوى أو األسرع أو األرخص أو األجود‬ ‫ ونظرًا للكم الهائل من المعلومات الموجودة فى‬ ‫البيئة السوقية‪ ،‬ال يستطيع المستهلك تقييم الماركات‬  ‫ ولتسهيل مهمة الشراء يقوم المستهلك بتقسيم المنتجات‬ ‫إلى فئات ويحدد لها مكانة معينة فى عقله وتتكون تلك‬ ‫المكانة عن طريق مجموعة معقدة من اإلدراك‬ ‫واالنطباعات واألحاسيس التى يكونها المستهلك عن المنتج‪.‬‬ ‫ ويقوم المستهلك بتحديد تلك المكانة بمساعدة أو بدون‬ ‫مساعدة المسوق‪،‬‬ ‫ وبالطبع ال يترك المسوقون المستهلك ليكون تلك الصورة‬ ‫أو المكانة بمفردة بل يقومون بالتخطيط من أجل الوصول‬ ‫إلى المكانة التى يرغبونها‬  ‫‪:‬استراتيجيات المكانة السوقية‬ ‫ أمام المسوق العديد من االستراتيجيات التى يمكن االختيار من بينها لخلق‬ ‫المكانة التى يرغبها لمنتجه‪.‬ويوضح الجدول التالي بعض من هذه‬ ‫االستراتيجيات‪.‬‬ ‫االستراتيجية‬ ‫أمثلة‬ ‫‪.1‬بناء على خاصية معينة‪.‬‬ ‫العرب“““ة هون“““دا س“““يفيك رخيص“““ة‬ ‫‪.2‬فائدة معينة‬ ‫الثمن‪.‬‬ ‫‪.3‬مناسبة االستعمال‬ ‫معج““ون األس““نان كريس““ت يمن““ع‬ ‫‪.4‬فئات المستعملين‬ ‫التسوس‬ ‫‪.5‬ضد المنافس مباشرة‬ ?