Synthèse Diagnostic Stratégique PDF

**[Démarche stratégique]** **[Notions de base]** ***Stratégie*** La stratégie consiste à déterminer les activités d\'une organisation et à les organiser afin d\'atteindre le but de l\'entreprise (ex. : maximiser le profit pour une entreprise privée, réaliser une mission d'intérêt général pour un...

**[Démarche stratégique]** **[Notions de base]** ***Stratégie*** La stratégie consiste à déterminer les activités d\'une organisation et à les organiser afin d\'atteindre le but de l\'entreprise (ex. : maximiser le profit pour une entreprise privée, réaliser une mission d'intérêt général pour un établissement public ou une association reconnue d\'utilité publique, atteindre un but autre que le partage des bénéfices pour une association). ***Domaine d\'activité stratégique (DAS)*** Il est fréquent qu\'une entreprise comprenne plusieurs domaines d\'activité stratégique (DAS). Un domaine d\'activité stratégique est un ensemble d\'activités de l\'entreprise dédié à un marché spécifique et pour lequel une stratégie spécifique doit être déployée **[Niveaux de décision stratégique]** ***Corporate strategy*** La notion de corporate strategy fait référence à la stratégie de l\'entreprise dans son ensemble. Elle définit les activités dans lesquelles l\'entreprise s\'engage. Elle s\'intéresse à la complémentarité (éventuelle) entre les activités ou DAS. ***Business strategy*** Le concept de *business strategy* fait référence à un niveau moins global que la *corporate strategy.* La *business strategy* concerne les décisions de l\'entreprise dans un DAS donné, notamment à travers le choix des produits et services offerts, pour obtenir un avantage *c*oncurrentiel. Disposer d\'un avantage concurrentiel permet à une entreprise d\'obtenir une position dominante sur un DAS et d\'y générer une performance largement supérieure à celle des entreprises concurrentes. *Exemple :* *À sa création, en 1994, Amazon était un site marchand qui vendait uniquement des livres. Cette entreprise propose maintenant de nombreux autres biens. Au-delà de cette activité de-commerce, Amazon a développé différentes activités, notamment des services de cloud computing (Amazon Web Services) et un service de vidéo en streaming (Amazon Prime)* *Les décisions successives de lancer ces nouvelles activités relèvent de la corporate strategy* *Plus spécifiquement, concernant l\'activité de commerce en ligne, Amazon a fait le choix d\'une domination par les coûts relevant de la business strategy.* **[Analyse et choix stratégiques]** ***De l\'analyse à la formulation d\'une stratégie*** Dans un premier temps, un diagnostic stratégique est réalisé. Il concerne l\'environnement de l\'entreprise (analyse externe) et l\'entreprise elle-même (analyse interne). La confrontation des données obtenues permet de déterminer les possibilités d\'action. À partir de ces éléments, la stratégie est formulée et déclinée en choix stratégiques qui engagent l\'entreprise sur le long terme.  ***Catégories de choix stratégiques*** Il existe différentes catégories de choix stratégiques : - des choix liés à chaque DAS (business strategy) ; - des choix liés à l\'entreprise dans son ensemble et à ses modalités de développement (corporate strategy). **[\ ]** **[Les outils et méthodes de l'analyse marketing]** ***La notion de marché :** [[9782340060333\_extrait.pdf (editions-ellipses.fr)]](https://www.editions-ellipses.fr/index.php?controller=attachment&id_attachment=46870)* [*[Chapitre 1 PDF - L'entreprise et ses marchés. Introduction : Pour qu'une entreprise fonctionne, elle - Studocu]*](https://www.studocu.com/fr/document/universite-clermont-auvergne/lentreprise-et-ses-marches/chapitre-1-pdf/9492319) **[Analyse externe]** L\'analyse externe consiste à étudier l\'environnement à deux niveaux : le macroenvironnement dans lequel évolue l\'entreprise et son secteur d\'activité. Cela permet d\'identifier les menaces et les opportunités pour l\'entreprise. ***La méthode*** Une image contenant texte, Police, capture d'écran, diagramme Description générée automatiquement ***Analyse du macro-environnement : le modèle PESTEL*** Le modèle PESTEL permet d\'analyser les grandes tendances du macro-environnement de l\'entreprise à travers six composantes. [[Analyse PESTEL (Exemple inclus) - YouTube]](https://www.youtube.com/watch?v=ELqqq7LLNoQ) Une image contenant texte, capture d'écran, diagramme, Police Description générée automatiquement Trouver des sources : [[Sources d\'informations (easybear.fr)]](https://www.easybear.fr/informations-analyse-marche) [[Trouver des informations pour faire son étude de marché \| Bpifrance Création (bpifrance-creation.fr)]](https://bpifrance-creation.fr/encyclopedie/letude-marche/comment-faire-son-etude-marche/trouver-informations-faire-son-etude) ***Analyse du secteur : les cinq forces de Porter*** À un moindre niveau, la stratégie de l\'entreprise doit également prendre en compte les particularités du secteur dans laquelle elle se situe. Porter a identifié cinq forces influençant la stratégie de l\'entreprise et sa rentabilité : - l\'intensité de la concurrence au sein du secteur ; - la menace des entrants potentiels ; - la pression des offres de substitution (produits ou services) ; - le pouvoir de négociation des clients ; - le pouvoir de négociation des fournisseurs. [[https://youtu.be/C49lzjjNgtY]](https://youtu.be/C49lzjjNgtY)  Une image contenant texte, capture d'écran, Police Description générée automatiquement Une sixième force a été ajoutée ultérieurement par Porter. Les contraintes réglementaires des pouvoirs publics. On parle alors des « 5 (+1) forces » de Porter. ***\ *** ***Démarche pour analyser la concurrence***  ***Construire une veille*** Une image contenant texte, capture d'écran, conception Description générée automatiquement ***L'étude de marché***  Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Description générée automatiquement [[https://youtu.be/-9jLpOZyjLw]](https://youtu.be/-9jLpOZyjLw) [[Comment faire une étude de marché : outils et conseils à suivre (blogdumoderateur.com)]](https://www.blogdumoderateur.com/comment-faire-etude-de-marche/) [[L\'étude de marché : méthodologie, outils et analyse (umi-innovation.com)]](https://umi-innovation.com/fr/blog/etude-de-marche/) ***Le Benchmarking : démarche en 5 étapes***  Une image contenant texte, capture d'écran, Police, conception Description générée automatiquement **[\ ]** **[Analyse interne]** Une analyse interne consiste à étudier les éléments internes à l\'entreprise (ses ressources, sa chaîne de valeur, ses produits etc.) pour identifier les forces et les faiblesses de chaque domaine d\'activité stratégique (DAS). Elle permet de déterminer quels sont les éléments qui peuvent procurer à l\'entreprise un avantage concurrentiel.  ***Les personas*** Une image contenant texte, Appareils électroniques, capture d'écran, Site web Description générée automatiquement  ***\ *** ***Analyse des ressources stratégiques : le modèle VRIO*** Les ressources sont des actifs tangibles (bâtiments, stocks, équipements, etc.) ou intangibles (marques, brevets, compétences, etc.) utilisés par l\'entreprise dans le cadre de son activité. Les ressources stratégiques permettent à l\'entreprise de créer un avantage concurrentiel. Le modèle VRIO permet de les identifier. [[Comprendre le modèle VRIO : pour être distinctif et inimitable \[Philippe Gattet\] - Bing video]](https://www.bing.com/videos/search?q=les+mod%c3%a8le+vrio&&view=detail&mid=86BB84E240B4921F459F86BB84E240B4921F459F&&FORM=VRDGAR&ru=%2Fvideos%2Fsearch%3Fq%3Dles%2Bmod%25c3%25a8le%2Bvrio%26FORM%3DHDRSC3) Une image contenant texte, capture d'écran, Police, diagramme Description générée automatiquement ***Analyse de la chaîne de valeur*** C\'est à travers les activités qui composent une chaîne de valeur que l\'entreprise crée de la valeur. Michael Porter est à l\'origine de ce concept. Dans les années 1980, il en propose une représentation, inspirée de l\'industrie, qui distingue : \- Les **activités principales.** Ce sont des activités successives permettant de produire et transformer le produit. **-** Les **activités support.** Ce sont des activités et fonctions transversales qui permettent la réalisation des activités principales. [[Chanel] [de valeur] [- Marketing ]](https://www.bing.com/videos/search?q=La+chaine+de+valeur+porter&&view=detail&mid=075DF49B39851A145328075DF49B39851A145328&&FORM=VRDGAR&ru=%2Fvideos%2Fsearch%3Fq%3DLa%2520chaine%2520de%2520valeur%2520porter%26qs%3Dn%26form%3DQBVR%26%3D%2525eG%25C3%25A9rer%2520votre%2520historique%2520de%2520recherche%2525E%26sp%3D-1%26ghc%3D1%26pq%3Dla%2520chaine%2520de%2520valeur%2520porte%26sc%3D10-25%26sk%3D%26cvid%3D3F9A31C3A0924000B0B0BCE3ABD94CB3%26ghsh%3D0%26ghacc%3D0%26ghpl%3D) ***\ Analyse du cycle de vie des produits*** Le cycle de vie d\'un produit comprend habituellement quatre phases : Lancement (ou décollage) : les ventes augmentent faiblement. Croissance (ou développement) : la croissance des ventes s\'accélère. Maturité : le taux de croissance des ventes plafonne mais les ventes demeurent conséquentes. Déclin : les ventes décroissent plus ou moins rapidement. Une image contenant texte, ligne, diagramme, Tracé Description générée automatiquement [[https://youtu.be/SJq7i\_3UODM]](https://youtu.be/SJq7i_3UODM) ***Analyse du portefeuille d\'activités : matrice BCG*** La matrice BCG, proposée à la fin des années 1960 par le cabinet américain Boston Consulting Group (BCG), croise la part de marché relative du produit et le taux de croissance de ses ventes. Quatre catégories d\'activités sont ainsi identifiées : - **Vedette/star** : contribue à la croissance de l\'entreprise, doit maintenir sa position dominante. - **Vache à Lait** : une ancienne star qui continue à rapporter de l\'argent mais dont le taux de croissance des ventes stagne (voir diminue). - **Poids mort** : activité à abandonner ou à transformer. - **Dilemme :** activité qui peut devenir star ou poids mort.  [ ] ***Business Model Canvas (BMC)*** Le *Business Model Canvas* est une représentation synthétique du *business model* d\'une entreprise qui explique comment l\'entreprise crée de la valeur. Il peut être utilisé comme une grille d\'analyse ou comme outil au service de la définition d\'un *business model,* par exemple lors du lancement d\'une nouvelle activité Une image contenant texte, capture d'écran, Police, menu Description générée automatiquement [[Business Model Canvas avec exemple, en 10 minutes (modèle d\'affaire) -]](https://www.bing.com/videos/search?q=le+business+modele+canva&&view=detail&mid=28B8AA775276CEC6CA5628B8AA775276CEC6CA56&&FORM=VRDGAR&ru=%2Fvideos%2Fsearch%3Fq%3Dle%2520business%2520modele%2520canva%26qs%3Dn%26form%3DQBVR%26%3D%2525eG%25C3%25A9rer%2520votre%2520historique%2520de%2520recherche%2525E%26sp%3D-1%26pq%3Dle%2520business%2520modele%2520canva%26sc%3D10-24%26sk%3D%26cvid%3DE4CD2D6E88AC4ADCAE932A010F8FCAF4%26ghsh%3D0%26ghacc%3D0%26ghpl%3D) **[\ ]** **[Analyse combinée et diagnostic]**  La matrice SWOT est un outil d\'analyse qui confronte : - les forces *(strengths)* et faiblesses *(weaknesses)* de l\'entreprise issues d\'une analyse interne ; - les opportunités *(opportunities)* et les menaces *(threats)* issues d\'une analyse externe. [[https://youtu.be/9m8KF5EL2do]](https://youtu.be/9m8KF5EL2do) Il s'agit ensuite de faire un diagnostic précis. En utilisant par exemple le TOWS. Le TOWS est une matrice qui se construit à partir de la matrice SWOT et qui amène la réflexion vers l'étape suivante. Il permet de définir la stratégie à mettre en œuvre et les actions prioritaires. Il s'agit de croiser les axes du SWOT pour poursuivre la réflexion. Elle permet d'identifier clairement et d'une façon très concrète la meilleure décision stratégique pour votre entreprise [[Philippe Gattet, Comprendre la matrice TOWS - Comprendre - xerficanal.com]](https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Philippe-Gattet-Comprendre-la-matrice-TOWS_3746017.html#:~:text=La%20matrice%20TOWS%20s%27appuie,faire%20%C3%A9merger%20des%20options%20strat%C3%A9giques.) **[\ ]** **[Les choix stratégiques et plan d'action]** ***Choisir le bon mix*** Une image contenant texte, capture d'écran, Police, diagramme Description générée automatiquement  ***Business strategy*** La *business strategy* concerne les décisions prises par l\'entreprise pour un domaine d\'activité précis pour acquérir un avantage concurrentiel. Le concept de *business strategy* fait référence à un niveau moins global que la *corporate strategy.* La *business strategy* concerne les décisions de l\'entreprise dans un DAS donné, notamment à travers le choix des produits et services offerts, pour obtenir un avantage *c*oncurrentiel. Disposer d\'un avantage concurrentiel permet à une entreprise d\'obtenir une position dominante sur un DAS et d\'y générer une performance largement supérieure à celle des entreprises concurrentes. Exemple : À sa création, en 1994, Amazon était un site marchand qui vendait uniquement des livres. Cette entreprise propose maintenant de nombreux autres biens. Au-delà de cette activité de-commerce, Amazon a développé différentes activités, notamment des services de cloud computing (Amazon Web Services) et un service de vidéo en streaming (Amazon Prime) Les décisions successives de lancer ces nouvelles activités relèvent de la *corporate strategy* Plus spécifiquement, concernant l\'activité de commerce en ligne, Amazon a fait le choix d\'une domination par les coûts relevant de la *business strategy.* Une entreprise peut déployer différentes stratégies génériques sur chacun de ses DAS pour y engendrer un avantage concurrentiel. Dans les années 1980, Porter a proposé un modèle qui synthétise ces différentes stratégies.  Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Description générée automatiquement [[Les stratégies concurrentielles (Stratégies génériques de M. Porter) -- ]](https://www.bing.com/videos/search?q=les+strat%c3%a9gie+concurrentielle+de+porter&&view=detail&mid=71D35DEBF70B5E3EA45571D35DEBF70B5E3EA455&&FORM=VRDGAR&ru=%2Fvideos%2Fsearch%3Fq%3Dles%2520strat%25C3%25A9gie%2520concurrentielle%2520de%2520porter%26qs%3Dn%26form%3DQBVR%26%3D%2525eG%25C3%25A9rer%2520votre%2520historique%2520de%2520recherche%2525E%26sp%3D-1%26ghc%3D1%26pq%3Dles%2520strat%25C3%25A9gie%2520concurrentielle%2520de%2520porter%26sc%3D10-39%26sk%3D%26cvid%3DA01C9F417E014BE9BE8A03D8D3DDDC80%26ghsh%3D0%26ghacc%3D0%26ghpl%3D)  Pour déployer une stratégie de domination par les coûts efficace, \[\'entreprise cherche à obtenir un effet d\'expérience. L\'effet d\'expérience met en évidence la baisse des coûts unitaires engendrée par une augmentation du volume de production. L\'effet d\'expérience est principalement lié à \[a conjonction de deux facteurs : Un effet d\'apprentissage consistant en l\'amélioration du rendement lié à une efficacité accrue grâce aux compétences acquises dans le temps. Les économies d\'échelle, soit la répartition des charges fixes sur un volume deproduction plus important. L\'accroissement des volumes confère également un pouvoir de négociation accru à l\'entreprise vis-à-vis de ses fournisseurs et lui permet de dégager des ressources pour innover. ***Corporate strategy*** La notion de *corporate strategy* fait référence à la stratégie de l\'entreprise dans son ensemble. Elle définit les activités dans lesquelles l\'entreprise s\'engage. Elle s\'intéresse à la complémentarité (éventuelle) entre les activités ou DAS. Quatre stratégies de croissance reposant sur le couple Produits/Marchés ont été identifiées par Ansoff dans les années 1960. Une image contenant texte, capture d'écran, Police, vert Description générée automatiquement [[La matrice d\'Ansoff - Bing video]](https://www.bing.com/videos/search?q=matrice+d%27ansoff+explication&&view=detail&mid=92602B2C54A1502344BD92602B2C54A1502344BD&&FORM=VRDGAR&ru=%2Fvideos%2Fsearch%3Fq%3Dmatrice%2520d%2527ansoff%2520explication%26qs%3DMM%26form%3DQBVR%26%3D%2525eG%25C3%25A9rer%2520votre%2520historique%2520de%2520recherche%2525E%26sp%3D2%26pq%3Dmatrice%2520d%2527anso%26sk%3DMM1%26sc%3D10-14%26cvid%3D54CE4E3A4B2A4E0AB8BC82D53C409C26) La **spécialisation** consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier pour y renforcer son avantage concurrentiel. La spécialisation peut revêtir trois formes : - pénétration de marché ; - développement de produits ; - développement ou extension de marchés. La **diversification** consiste à développer de nouveaux métiers. Pour Ansoff, elle correspond au lancement d\'une nouvelle offre pour un nouveau marché. Elle peut être : - concentrique, lorsque la nouvelle activité est liée au métier de départ ; - conglomérale, lorsqu\'il n\'existe aucun lien entre la nouvelle activité et le métier de départ.  L\'intégration consiste pour l\'entreprise à élargir son périmètre d\'activités dans la filière à laquelle elle appartient en intégrant des activités situées en amont ou en aval de ses activités d\'origine. L\'intégration est une forme de diversification à travers laquelle l\'entreprise cherche à sécuriser ses approvisionnements et ses débouchés ou à réduire ses coûts. Elle peut aboutir à des rigidités importantes. Une image contenant texte, Police, capture d'écran, ligne Description générée automatiquement En présence d\'une double intégration verticale, on parle de « stratégie de filière ». L\'intégration horizontale concerne l\'entreprise qui rachète ses concurrents. Une filière rassemble les activités complémentaires qui concourent, d\'amont en aval, à la réalisation d\'un produit fini.  L\'externalisation consiste pour l\'entreprise à abandonner certaines opérations ou activités et à les confier à d\'autres entreprises. Il peut s\'agir de sous-traitance ou d\'externalisation d\'activités non créatrices de valeur ***Modalités de développement stratégique*** L\'entreprise peut se développer par: \- **Croissance interne** : l\'entreprise crée de nouvelles capacités de production à partir de ses propres moyens. \- **Croissance externe** : il s\'agit pour l\'entreprise de se développer par le biais de l\'acquisition d\'autres entreprises ou d\'autres rapprochements (fusion, prise de participation). Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Description générée automatiquement La croissance **conjointe** consiste à se développer en coopérant avec d\'autres entreprises indépendantes. La croissance conjointe a trait à: - des alliances : les entreprises sont concurrentes ; - des partenariats : les entreprises ne sont pas concurrentes.  De nombreuses entreprises concurrentes développent des stratégies de collaboration, notamment à travers des *joint-ventures.* La joint-venture (ou coentreprise) est une forme particulière de croissance conjointe fondée sur un accord entre plusieurs entreprises qui souhaitent poursuivre un but commun pour une durée limitée. L\'objectif d\'une joint-venture peut être de partager des risques, de mutualiser des infrastructures ou encore de se désengager progressivement d\'une activité non rentable. *Exemple : En 2018, Air France, KLM, China Southern Airlines et Xiamen Airlines fusionnent leurs accor ds existants pour former une joint-venture unique. Ces compagnies connectent ainsi leur réseau pour offrir aux voyageurs un large choix de destinations reliant l\'Europe à la Chine et optimiser les temps de transfert et de correspondance. De plus, cet accord permet aux clients d\'Air France-KLM de gagner des Miles Flying Blue en volant sur tous les vols opérés dans le cadre de cette joint-venture.* Même si l\'on considère parfois l\'exportation comme un préalable, le développement international d\'une firme est scandé par trois phases principales. Une image contenant texte, capture d'écran, Police Description générée automatiquement