Synthèse Distribution et e-commerce – BAC 2024-2025 PDF

Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Synthèse Distribution et e-commerce – BAC 2: 1 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 1 – Context & reality check : Contexte et statistiques :  Baisse due aux 3 secteurs les + importants sur le web en termes de...

Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Synthèse Distribution et e-commerce – BAC 2: 1 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 1 – Context & reality check : Contexte et statistiques :  Baisse due aux 3 secteurs les + importants sur le web en termes de valeur  Tourisme fragmenté (réserver son hôtel sur un site, son avion sur un autre et louer une voiture sur encore un autre site)  Loisir (EX : ticket de cinéma)  Tourisme globalisé (réserver un voyage sur un même site avec tout inclus) Vendre en ligne, c’est avant tout respecter les règles de l’art du commerce : une bonne stratégie de différenciation (e-)commerciale, un « sourcing » bien négocié, un « merchandising » attrayant, un parcours-client en ligne soigné au niveau ergonomique, de l’empathie, un bon service après-vente et enfin une bonne gestion !  Réussir en e-commerce reste moins facile qu’on ne pourrait le croire : + d’1 e- commerçant sur 5 a arrêté son activité en 2021, dans un contexte qui aurait dû être au contraire plutôt prospère pour ce secteur.  Taux de 20% d’abandon par an (contre 1 entreprise sur 11 pour l’ensemble de l’économie belge) 2 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 - 5% des webshops ont > 30 transactions/jour et ils représentent 87% de la valeur du marché - 80 000 webshops ont < 3 transactions/jour - 2/3 webshops français ont un CA < 30 000€ - 1 web-entrepreneur belge sur 5 abandonne chaque année - Panier moyen d’un webshop belge : 78€ en 2021 contre 81€ en 2020 - 88% de la valeur des achats faits sur les webshops belges est captée par 3,55% des marchands (soit 861) - 85% des webshops < 100 000€ CA - 18% nouveaux webshops belges en 2021 (56 642 au final) - Seulement 6,5% des nouveaux webshops font + de 100 000€ durant leur première année 3 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 4 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 L’e-commerce – une organisation Customer Centric :  Le web est omniprésent dans notre quotidien et impacte nos plus intimes faits et gestes  Tout au long de sa journée, le consommateur aura différentes interactions digitales Buyer Personas & Customer Journey : - Pour rester dans le jeu, il faut poser le bon diagnostic - Pour le bon diagnostic c’est se mettre à la place du consommateur :  Qui est-il ? Quels sont les segments cibles ?  Ce qu’il vit au moment de sa recherche  Quel est le processus mental ?  Quels moyens ou ressources utilise-t-il pour trouver l’information nécessaire ? - C’est l’observation de votre cible et sa bonne compréhension qui vous guideront dans l’élaboration de vos choix stratégiques  Ce principe vaut pour tous les canaux et donc également pour le SEO que vous activerez via une politique de Content Management adaptée. Un contenu relevant et pertinent aura pour conséquence un trafic de qualité qui attiré par votre expertise finalisera son processus d’achat sur votre webshop.  Google ne place que les sites de confiance en position 0. Votre présence signifie donc que Google apprécie votre site et le considère comme un site de référence dans le domaine. 5 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 ZMOT & Channels : - Le Customer Journey permet d’identifier quelles sont les différentes sources d’informations que le consommateur consultera et quels sont les différents touch points qu’il aura avec la marque - Ces dernières années, le poids du digital dans ce Customer Journey a pris une ampleur telle qu’une nouvelle notion est apparue : le ZMOT - ZMOT = zero moment of truth - Cette notion ZMOT permet de réactualiser le modèle de communication AIDA 6 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 - Le ZMOT et le funnel de décision, traduits dans l’utilisation des canaux de communication digitale, permettent d’identifier la zone d’efficacité de chaque canal. - L’activation des canaux se fera encore et toujours en fonction de votre Buyer Persona - Pour toucher le consommateur, l’entreprise a différents canaux à sa disposition qui peuvent être regroupés en 3 catégories : - Que ce soit en B2B ou B2C, l’ensemble des canaux digitaux peuvent être utilisés pour toucher votre cible - En B2B, les stratégies de contenu seront d’autant + importantes que le processus de vente est long et que les intervenants dans la prise de décisions sont nombreux - Cette course en avant dans l’Inbound Marketing touche également le B2C, notamment via le poids grandissant des adblockers 7 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 ATTENTION de ne pas tomber dans le piège de la myopie générale : - Les médias « classiques » sont des bons dreivers de trafic vers votre webshop - Ils sont massivement utilisés par les géants du web - Ils peuvent parfois être une source de financement pour votre expansion (=media for equity) EX : Zalando - Cela ne coûte rien et on a une notoriété maximale Partie 2 – Customer Centricity & Business Model : Business Model : Votre présence sur le web est (notamment) fonction de vos objectifs de communication 8 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 - Monétisation :  Youtube, TikTok  Façon dont les influenceurs gagnent de l’agent en premier lieu  On va rentabiliser notre audience et la mettre à disposition d’annonceurs prêts à payer pour être mis en contact avec la cible  Plusieurs manières de faire :  Posts sponsorisés par une marque (vidéo/photo)  Mettre des banneurs sur notre site  Mettre des asiles colis (EX : HelloFresh permet à des marques de mettre des flyers dans leurs colis repas au prix de 2€ par flyers) - Lead generation :  Stratégie où une entreprise va collecter des informations (coordonnées ou données personnelles) sur des consommateurs potentiellement intéressés par un produit ou un service  L’entreprise va transmettre les informations à une entreprise qui pourrait convertir ces leads en clients  Cela se fait souvent via des formulaires en ligne, des salons, des événements ou des interactions commerciales  Lead generation gratuit :  Parfois, les entreprises se partagent des informations sans frais ; souvent dans le cadre de partenariats ou d’accords de collaboration  EX : deux concessionnaires automobiles peuvent se transmettre mutuellement des leads intéressés par des tests de véhicules  Lead generation payant :  Même principe que le gratuit sauf qu’on va faire payer les données qu’on a récolté aux entreprises intéressées  Cela se produit notamment via des campagnes publicitaires, des plateformes spécialisées (Google Ads, Facebook Ads, …) ou encore des fournisseurs de leads  L’entreprise qui reçoit les leads paie pour chaque lead qualifié  EX : Engie paie cher pour obtenir des leads avant même qu’un contrat ne soit signé. Engie paie 20€/lead (prospect) avant qu’un contrat ne soit signé. Cela signifie que pour chaque vente, le coût total d’acquisition d’un client atteint 100€ étant donné qu’une personne sur 5 seulement acceptera. 9 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Canal de vente = pour des produits physiques - Direct : le produit est en stock et on l’expédie directement - Différé : le produit est en stock et le client vient le chercher + tard (collect & go) - Indirect : le produit n’est pas en stock et quelqu’un d’autre s’occupe de l’envoi (dropshipping, Amazon, Fnac)  Une obligation légale est de permettre au consommateur de faire un échange pendant 15 jours à partir du moment de la réception du colis.  Ce délai ne s’applique pas à la nourriture, aux médicaments et il n’est pas valable en B2B - Monétisation : volume d’audience et pertinence et qualité de cette audience. Pour que ça intéresse un annonceur je dois avoir une audience large et pertinente - SLA (Service Level Agreements) : accords qui définissent les niveaux de service attendus entre un fournisseur de services et ses clients -> servent de garanties sur des services spécifiques  EX : au salon de l’auto on récolte des données de visiteurs et demandes d’essai pour Bentley. Il y a certains délais qu’on envoie vers la concession de Bentley à Wavre et on s’attend à ce que le concessionnaire rappelle les clients –> ça doit être irréprochable - Canal de vente : si je commande un vélo chez Décathlon et que je dois aller le chercher en magasin 2h après, s’il n’est pas là à ce moment-là je vais être fâché  en click & collect il faut avoir une énorme capacité opérationnelle.  Si le canal est indirect et que je souhaite compléter mon site avec d’autres marques, ce sera indirect car j’aurai seulement une commission sur des produits qui ne m’appartiennent pas. 10 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 - Key Success Factor : avoir une bonne audience, mettre en place les bons services ou capacité de stockage et bon partenaire -> conditions internes pour réussir globalement  Il faut faire attention à la fiabilité du partenaire, si on fait du dropshipping, il faut s’assurer que le produit sera bien livré dans les temps, il faut avoir un partenaire fiable dans le dropshipping EXEMPLES DE BUSINESS MODEL :  Concurrent de Uber Eats qui diffuse sa pub dans un taxi Uber  Influenceuse qui lance sa marque de vêtements où sont notées les insultes qu’elle reçoit La partie « Canal de vente indirecte » connait la croissance la + forte sous la forme de :  La vente indirecte est intéressante car les coûts sont presque nuls, le fait de permettre à une autre marque de vendre sur un site déjà existant ne lui coûte rien 11 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  On peut se lancer sur internet sans connaissances informatiques, beaucoup d’entreprises font ça  C’est de cette façon qu’un commerçant évolue - SaaS (software as a service) : on ne va pas coder nous-même mais on va plutôt louer une solution informatique (un site web en l’occurrence). Beaucoup de webshops utilisent le SaaS, on peut facilement louer un site développé pour 40€/mois  Ex : Spotify ou Netflix  je n’achète pas le service mais je le loue) Pourquoi l’application est un mauvais choix pour lancer son business ? : - Minimum 25 000€ de développement et ça peut monter jusqu’à 40 000€ -> moins cher de louer un site à Shopify pour 40€/mois - L’application doit être validée par le store et ça prend beaucoup de temps - S’il y a un soucis, ça prend beaucoup de temps - L’application est installée sur des téléphones portables qui évoluent, il faut donc faire des mises à jour, ça relance le développement  coûts de maintenance - Ce n’est pas parce qu’une application est installée qu’elle est utilisée, il faut la stimuler - Une application n’est pas référencée via le référencement naturel - Développer une application en 1er lieu n’a pas de sens  sauf si on est dans des achats récurrents (Delhaize, Carrefour) - Les ventes réalisées via l’application sont soumises à commission  Les belges utilisent en moyenne, 12 applications par jour Comment opérer les choix ?  Votre choix sera guidé principalement par l’analyse de 2 paramètres :  C’est un exercice intéressant même pour le secteur non marchand 12 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Les différentes formes de commerce sur le web :  La technologie est en constante évolution et elle permet de distribuer ses produits au + grand nombre sous différentes formes  Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’est pas nécessaire d’ouvrir un webshop pour vendre sur internet mais ça aide beaucoup ! Click & Collect : - Permettre au consommateur de retirer sa commande en magasin via un formulaire, une plateforme ou une option de livraison dans un webshop - Communication online et offline - Communication très simple, on va utiliser notre outil marketing qui est notre vitrine « retrouvez nous en ligne en scannant notre QR code » - On peut faire un click & collect à des occasions particulières (EX : Saint Nicolas chez jouet club) :  Il faut beaucoup de place pour organiser cela  Rayon avec toutes les commandes qui attendent que les clients viennent les chercher  Compliqué au niveau de la gestion du stock  N’importe qui peut passer dans le rayon et se servir alors que c’est réservé  Les clients devront slalomer entre les caisses à terre  Niveau opérationnel c’est assez compliqué  Ça n’évite pas la file à la caisse  Lors des fêtes, c’est une perte de temps - Avantages :  Simple et rapide à mettre en place (on peut commencer à l’utiliser rapidement sans nécessiter des ressources importantes)  Peu engageant pour le consommateur (processus simple pour le client)  « apprentissage » un peu risqué (tester un nouveau mode de vente sans prendre de grands risques) - Points d’attention :  Administration lourde (gestion des réservations peut alourdir les opérations)  Pas de lien avec le stock  Difficulté à présenter l’ensemble de la gamme  Paiement  Commissionnement (frais liés à l’utilisation de plateformes peuvent réduire la rentabilité des ventes)  80% du CA d’un magasin de parfum se joue sur les 4 dernières semaines de l’année 13 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Marketplace : - Vente indirecte, c’est le magasin qui expédie les colis et non la marketplace -> expérience intéressante à court terme - Deuxième étape du trajet digital - Les grands sites marchands qualifient sous le terme de marketplace l’espace qu’ils réservent sur leur site à des vendeurs indépendants moyennant une commission prélevée sur leurs ventes - EX : amazon, cdiscount, fnac, ebay, … - Avantages :  Audience (on ne saura jamais égalé l’audience d’Amazon sur notre webshop - > audience hyper élevée)  Investissement limité  Tester un potentiel (si la gamme est trop large et qu’on ne sait pas tout présenter en magasin on peut se dire qu’avant de mettre un produit en magasin, on va le mettre en ligne pour voir s’il se vend bien)  Vendre sur un site + abouti que le vôtre  Écouler un stock  Vendre à l’international  Garantie des paiements - Points d’attention :  Univers peu adapté à vos produits (parfumerie, produits de luxe n’ont pas leur place sur Amazon, les produits ne sont pas mis en évidence)  Mix occasion/neuf (nous ne sommes pas les seules vendeurs, il y en a aussi qui vendent en seconde main)  Concurrence de la marketplace (Amazon a accès à plein de données, connait les niveaux de stock, le succès, … et achète parfois des palettes et les revend moins cher)  Le client ne vous appartient pas  Stratégie de fidélisation (toutes les coordonnées clients sont cachées)  Rentabilité  UX de la plateforme  Dépendance Bol (plateforme de vente en ligne) offre des produits certifiés, les fraudes ne seront pas possibles grâce au code EAN. - Code EAN : code qui va générer un code-barre lisible en caisse, chaque chiffre du code-barre donne des infos sur le produit (EX : les deux premiers indiquent le pays, celui de la Belgique est 54) - Se compose de 13 chiffres :  XX – préfixe du pays  XXXXX – code du fabricant ou du distributeur  XXXXX – code spécifique au produit  X – chiffre de contrôle, qui est calculé pour valider le code 14 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Dropshipping : - Forme de e-commerce par laquelle le site vendeur ne possède pas de stocks et fait livrer le client final directement par son fournisseur sans, le plus souvent, que le client ne le sache - Le principe du dropshipping peut être utilisé pour une partie de l’assortiment du site marchand ou pour la totalité de l’offre - Avantages :  Investissement limité (car on ne doit pas investir dans un stock)  Pas d’invendu (car pas de stock)  Focus sur le commerce - Points d’attention :  Fiabilité du partenaire (pour l’expédition des produits)  Support client (compliqué car on ne sait pas ce qui a été réellement mis dans le colis et quand il va arriver  compliqué de répondre quand on ne s’en est pas occupé)  Type de produit (on ne peut pas tout expédier, il faut respecter des normes européennes)  Volume minimum d’achat (le cas pour tous les influenceurs)  Gestion des ruptures (le fournisseur n’a peut-être pas forcément prévenu de la rupture de stocks d’un produit, alors il apparait toujours en stock or il ne l’est pas) Webshop SaaS : - Software as a service - On loue le logiciel, on ne l’achète pas - EX : Netflix, Spotify, Shopify - Lancement de votre activité e-commerce de manière professionnelle tout en limitant les risques - Nombreuses plateformes - Avantages :  Plateforme SEO friendly (va nous permettre d’avoir un bon placement dans Google)  Saine émulation entre les plateformes (concurrence positive stimulant l’innovation et l’amélioration des services entre différentes plateformes)  Investissements limités (40€/mois)  Focus sur les aspects « commerce » - Points d’attention :  Pas ou peu customisable (choix entre 6/8 templates)  Lien avec les logiciels « stocks » et « comptables » via API  Recommencer from scratch en cas de changement de solutions (si un jour on veut changer, on doit tout recommencer à 0, recréer toutes les pages de notre site, …)  Perte « login »/« password » pour les clients 15 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Elles se font la guerre quand une sort quelque chose, les autres font la même chose quelques mois + tard  D’abord investir en référencement naturel, puis quand c’est bon on investira en pub. Customized webshop : - La dernière étape du trajet e-commerce - Nécessite une activité importante  CA  Gamme de produits  Marché - Lien avec une stratégie omnichannel - Avantages :  Customizable (le construire comme on veut)  Propriétaire de la solution - Points d’attention :  Investissement (lourd)  Ressources (les trouver)  Veille technologique (quand on a une solution comme Shopify où c’est elle qui développe, on ne sait pas modifier comme on veut) App’ : - Installation d’un shop sur l’appareil du consommateur - Peut être relevante dans le cadre d’une stratégie de fidélisation - Avantages :  « Cheval de Troie » (l’application peut servir d’outil pour inciter les utilisateurs à s’engager davantage avec la marque -> + facile d’accéder aux offres)  Marketing Direct (permet de communiquer directement avec les utilisateurs via des notifications push, des messages personnalisés ou des promotions. Facilite l’engagement et le ciblage, augmentant les chances de conversion)  Stratégie omnichannel (contribue à une expérience d’achat intégrée, permettant aux clients de naviguer et d’acheter à travers différents canaux -> en ligne, en magasin, … Cela renforce la cohérence de la marque et améliore l’expérience client) - Points d’investissement :  Investissement (25 000€ minimum pour développer une application)  Maintenance (l’application nécessite une gestion continue pour s’assurer qu’elle fonctionne correctement, reste à jour et réponde aux attentes des utilisateurs)  Conquête de l’écran (avec de nombreuses applications, il est difficile de capter l’attention des utilisateurs  elle doit se démarquer)  Non relevant pour business non récurrent (application peut ne pas être adaptée pour les entreprises dont le modèle économique repose sur des achats occasionnels. Si les clients n’achètent pas fréquemment, l’intérêt pour une application peut être limité) 16 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Dépendance des « stores » (visibilité de l’app dépend des plateformes de téléchargement comme Apple Store -> elles ont des critères de validation qui peuvent retarder le lancement ou la mise à jour de l’application)  Les stores prennent une commission sur les ventes  Leçons apprises :  Politique des petits pas  Choix pour des solutions flexibles  Ne pas avoir peur de « sacrifier » ce qui a été investi Social Selling : - Utilisation des réseaux sociaux afin de développer ses ventes - Si le sens général est évidemment dans tous les cas de vendre à l’aide des réseaux ou médias sociaux, les formes de pratiques « cachées » derrière l’usage du terme varient considérablement entre les contextes B2C ou B2B - Il ne se limite pas uniquement aux ventes réalisées directement sur les réseaux sociaux, il intègre également toutes les interactions qu’une marque crée avec son audience sur ces réseaux afin de générer du CA supplémentaire - Avantages :  Capitaliser sur la force de vos réseaux sociaux (en utilisant les réseaux sociaux, les entreprises peuvent tirer parti de leur audience pour promouvoir leurs produits ou services. Cela permet d’atteindre un + grand nombre de clients potentiels et d’augmenter la notoriété de la marque)  Capitaliser sur a force de la personnalité  Reproduire en ligne l’expérience physique (le social selling permet de stimuler l’expérience d’achat physique en interagissant directement avec les clients) - Points d’attention :  Administration lourde (gestion des interactions sur les réseaux peut devenir complexe -> peut alourdir les opérations et nécessiter des GRH supplémentaires)  Pas de lien avec le stock (cela peut entrainer des problèmes de disponibilité des produits si les clients voient des articles en promotion sur les réseaux qui ne sont pas en stock, ce qui peut nuire à l’expérience client)  Difficulté à présenter l’ensemble de la gamme  Paiement 17 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 3 – Marketplace : Serait-ce la fin du règne d’Amazon ?  TEMU pourrait devenir une vraie menace - TEMU en quelques mots :  Application chinoise créée en 2022  Marque de Pinduoduo cotée à la bourse de New York  Application gratuite la + téléchargée en France (9,5 millions en juin 2023 – App Store)  2ème des sites e-commerce en volume de commandes en Italie, 3ème en Allemagne, 4ème au Royaume-Uni, 5ème en Espagne - Les raisons de son succès :  Contexte hyper inflation  Large offre à prix défiant toute concurrence/bradé  Marketing hyper agressif  Différenciation concurrence  Choisir entre fin du mois et fin du monde - Un budget marketing aux poches profondes :  Mix médias classiques et digital  Influence Marketing  Parrainage et cadeaux gratuits  Référencement optimisé  Spot au Super Bowl 2023 (7 millions de $ pur 30 secondes) - Le monde du shopatainment :  Gamification  Sentiment d’urgence  Cadeaux pour repasser commande  Un shopping ludique et addictif - Des points qui posent question :  Incitation à la surconsommation  Écologique  Éthique  Produits conformes/droits de douane  Techniques de vente agressives  Confidentialité des données Zoom sur les Market Place : - Si dans un 1er temps les marketplaces étaient généralistes, on assiste à une spécialisation par secteur - Finalement le concept de marketplace ne se limite pas aux produits physiques : les services peuvent également être mis en concurrence sur une plateforme web EX : BlaBlaCar 18 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Marketplace B2B axé sur les services : Méfiez-vous des 2 grands méchants qui venaient de l’ouest et de l’est ! 19 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  75% des clics sur les produits proviennent de la 1 ère page du listing Amazon  36% viennent même des 2 premières lignes  1 consommateur sur 4 achète le 1er produit apparaissant sur les résultats de recherche 20 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Il est intéressant d’instaurer une récurrence dans les achats des consommateurs. Ceci permet d’amortir des coûts d’acquisition et donc – à terme – de rentabiliser la relation client  Cette pérennisation des achats sera d’autant + facile que vos solutions technologiques seront prolongées/présentes dans le monde physique Partie 4 – Parcours client, Conversion & IT : L’E-commerce et le parcours client : - Créer de la confiance est très important ! - Vendre en ligne, c’est avant tout respecter les règles de l’art du commerce :  Une bonne stratégie de différenciation (e-)commerciale  Un « sourcing » bien négocié  Un « merchandising » attrayant  Un parcours-client en ligne soigné au niveau ergonomique  De l’empathie  Un bon service après-vente  Une bonne gestion - La décision d’achat du consommateur sera dictée par un mix de confiance, d’expérience client et d’aspects promotionnels : - Taux de conversion : nombre de ventes finalisées après la mise au panier et avoir passé toutes les étapes du tunnel de commande Comment créer cette confiance sur le web ? : 1. L’application/le site doit être professionnel :  Joli design  Si on clique sur une vidéo, elle se déclenche  Mode de paiement qui fonctionne  Répondre rapidement aux attentes du consommateur  Ne pas dépasser les 2,7 secondes d’attente de réponse, au-delà ça va impacter notre référencement naturel 2. Prolongation dans les réseaux sociaux :  Publications récentes  Être présent mais aussi actif  Faire des choix en fonction des valeurs personnelles 21 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 3. Preuve sociale de leur existence (Bsit) :  Médias professionnels prouvent l’existence de l’application  Journalistes, reportages, …  Je peux avoir confiance s’il y a des médias qui prouvent l’existence de l’appli  Mettre un visage derrière l’appli ou le site INFLUENCEURS (exam) : - Sont obligés de mentionner :  Leur adresse privée  Numéro de téléphone  Adresse mail  Domiciliation d’activité  Numéro de TVA  Obligation légale pour qu’ils évitent de faire de la merde sur internet  S’ils ne le font pas, 80 000$ d’amende 4. Références aux autorités de contrôle :  Si notre activité est soumise à une réglementation  EX : restauration – contrôle de l’afsca + date et résultat de ce contrôle 5. Existence d’une page Google My Business:  Comparable à un annuaire téléphonique  Toute personne ayant une activité économique a cette page avec numéro de téléphone, photos, …  Petit site gratuit mis à disposition par Google  On peut faire confiance car quand on l’a rempli, on va recevoir un code de validation et Google va faire tout une série de vérification avant d’afficher la ficher 6. Labels :  Preuve sociale (médaille, meilleur artisan de Belgique, …)  Ça apporte une plus-value 7. Avis clients :  Influence le référencement naturel (SEO)  Avoir des avis clients et les utiliser augmente la campagne de mots clé  Influence le taux de conversion 8. Visages humains :  Besoin d’une touche humaine à l’activité  Sur le site, au lieu de mettre des bêtes images on va mettre, en accord avec nos collaborateurs, des photos d’eux  Important !!  17 obligations légales 22 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Pour la confiance on peut s’appuyer sur la notoriété de la marque Les avis clients :  Modèle AIDA revisité par Google : - Amélioration du référencement naturel (privilégié dans le référencement Google) - Amélioration du CTR(efficacité) campagne SEA de 17% (avoir des avis et les utiliser, les campagnes d’achats de mots clés vont coûter moins cher) - Augmentation du taux de conversion - Relais sur les réseaux sociaux - + on utilise des outils Google + on a de la chance d’être bien référencé (référencement naturel s’améliore) Commentaire négatif : - Restez calme et réfléchissez avant de réagir (se mettre à la place du client) - N’engagez jamais une discussion à chaud - Gérez les plaintes de façon empathique et neutre (MP) - Spam : supprimez ou ignorez  Le client a toujours raison 23 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Commentaire positif : - Demande d’infos : proposez votre aide (MP) - Remerciez les compliments  Intéressant de demander des avis clients en B2B !  Votre solution SaaS (software as a service)/votre CMS inclut certainement un module de gestion d’avis Dans quels cas n’est-il pas recommandé de permettre de laisser des avis clients ? - Dans le domaine médical - Dans le domaine du luxe, car notre clientèle va nous envoyer péter et personne n’a envie de laisser un avis client où les gens pourront voir où on habite si on a acheté un sac à 10 000 € 24 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Aspects IT – solutions : - Nom de domaine :  Max 3 mots clés dans l’URL et référé à notre activité (rien qu’en lisant on doit comprendre)  Groupé ou non : pas de différence  Reflète l’activité  Facilement mémorisable  Court et percutant  Préférence pour un partenaire local  N’oubliez pas les extensions  Important d’avoir le bon nom de domaine (acheter plusieurs noms de domaine et faire des redirections)  Réserver l’ensemble des extensions et des possibilités (assurance, protégé des concurrents) – exemple avec for green -> réserver à partir d’une compagnie belge ou locale (française)  Les compagnies qui proposent des services pas chers mais pas dans les réglementations (Thaïlande, Madagascar), il y a un niveau de sécurité moins bon (langue, décalage horaire, …)  L’extension détermine notre nationalité (si les serveurs sont au Canada -> t’es canadien) donc pas locale donc ne représente pas l’entreprise (pas de.com)  Si on est actif dans plusieurs pays : Option 1 : - Réserver les différentes extensions par pays (ccTLD) - Réserver une extension générique (gTLD) - Mettre en place les redirections Option 2 : - Utiliser un sous-domaine (be.votredomaine.com / votredomaine.com/be)  N’oubliez pas de traduire votre contenu ! Ciber-squatting : quand un concurrent nous prend le domaine  On peut récupérer notre nom de domaine (d’un concurrent)  DOSSIER au niveau du cepani  Résolution rapide (55 jours)  Frais de procédure : 1750€  15 jours pour faire appel - Hébergement :  Impacte notre référencement :  Localisation  Vitesse de changement  Préférence pour un acteur local  Importance du respect des règles RGPD 25 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Investissement important !!  Ça impacte le taux de conversion  Pour développer notre site, on utilise un CMS (content management system)  Site « SaaS » (software as a service)  Abonnement à une solution e-commerce  Fonctionnalités évolutives et professionnelles  Rapidité et facilité de mise en place  Tutoriel et communauté de support  Le site ne vous appartient généralement pas  Shopify, Wix, SiziShop, …  Les solutions « SaaS » offrent souvent des services complémentaires comme des conseils et des formations  Elles sont « obligées » d’évoluer en permanence 26 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 5 – Parcours client, Conversion et UX : Utilisabilité du web/ergonomie du web : l’application de l’usabilité dans les domaines ou la navigation Web  A pour objectif de rendre les sites web + aisés d’utilisation pour l’utilisateur final, sans qu’il ait besoin de suivre un apprentissage dédié  L’utilisateur doit pouvoir faire le rapprochement de manière intuitive entre les actions qu’il doit effectuer sur la page Web, et les autres interactions qu’il voit dans sa vie (EX : presser un bouton provoque une action)  + de 45% du trafic web belge est désormais mobile : il faut donc maximiser l’expérience de nos utilisateurs  AVOIR UN SITE SÉCURISÉ !! Principaux critères de l’ergonomie d’un site : - Sobriété - Lisibilité - Rapidité (temps d’affichage) - Interactivité - Accessibilité - Disponibilité  Autres règles :  #1 Law Of Usability : Don’t Make Me Think/Ne me Faites Pas Réfléchir  #2 Law Of Usability : Don’t Waste My Time / Ne me Faites Pas Perdre Mon Temps  #3 Law of Usability : Get Rid Of 50% Of The Words On Each Page, then ged rid of half what’s left  4 outils que l’on va utiliser pour améliorer l’ergonomie de notre site :  Test utilisateurs  Audit ergonomique  HOTJAR  Feedback client  Faire tester les sites par des mal-voyant 27 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Notre meilleure source d’inspiration est le support client, on doit donc profiter de chaque occasion pour récolter le feedback utilisateur Trafic : Pas de trafic = pas de vente ! Sources possibles de trafic : - Direct - Naturel - Payant - Affiliation/influenceurs - Social Media - Emailing - Back links  Veiller à avoir une saine répartition de notre trafic entre les différentes sources !!  En phase de lancement, un investissement en trafic payant sera nécessaire pour soutenir l’activité  Les canaux « à la performance » nous aideront à décoller  Le trafic naturel et le trafic direct sera la résultante de tous nos efforts  Articles de blog avec 600 mots MINIMUM  Au niveau de la notoriété il y a les influenceurs et la gammification : on fait faire à notre cible quelque chose qu’elle n’aime pas mais qu’elle va quand même faire car elle trouve ça drôle (EX : bébé avec l’avion dans la bouche) Logistique :  Trop souvent perçue comme un centre de coût, les e-commerçants rechignent à investir dans cette étape (emballages, solutions de livraison) Pourtant la livraison est le dernier et le + important des « touch point », c’est de ce moment précis que le consommateur se souviendra : - Quand il voudra recommander - Quand il parlera de son expérience autour de lui 28 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Le Click&Collect est un canal intégré et peut être une formidable occasion de x-selling Avantages de la logistique : Points d’attention de la logistique : Différents Buyer Persona : différents canaux Complexité de gestion logistiques Champion par pays Tarifs/Coûts Diversification des risques Trop de choix tue le choix Coûts La logistique arrière Non dépendance 5 conseils : 1. Privilégier des emballages + petits 2. Employer moins ou pas de plastique 3. Utiliser des emballages facilement recyclables 4. Utiliser des emballages faciles à ouvrir 5. Utiliser des emballages faciles à refermer Permettre au consommateur de suivre son colis via un tracking code et l’avertir via un système de notification SMS et/ou email c’est maximiser l’expérience client Techniques pour diminuer nos retours : - Limiter le nombre de retours/an - Faire payer un montant symbolique - Rallonger le délai de retour : baisse du sentiment d’urgence - Investir dans sa fiche produit :  Description – photos – vidéo – avis client - Suggestion sur base des achats précédents 29 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Moyens de paiement :  Les statistiques des moyens de paiement peuvent nous aider à faire un choix mais elles varieront selon :  Le pays  Le secteur  Le Buyer Persona On va devoir intégrer ces moyens de paiement via des « modules intégrateurs » soit en codant, soit via une API  Chaque module a ses avantages/inconvénients et sa grille tarifaire Même si le but est louable, toujours penser « customer centric » Il existe une solution de paiement comme relais de croissance : BNPL (Buy Now, Pay Later)  Représente un risque pour les ménages ! Support & Advocacy :  Le processus de traitement de nos commandes ne s’arrête pas avec la livraison et réception du colis par nos clients  En fonction de notre taux de retour, on devra passer + ou – de temps en terme de support  Activités chronophages et sans valeur ajoutée directe : il sera de notre intérêt de les limiter au max. 30 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025  Repassons les rapidement en revue :  IT : site pro hébergé localement, sécurisé avec chargement rapide et nom de domaine clair  UX : faciliter le parcours client pour « ouvrir le porte-monnaie » et éviter les FAQ  Trafic : tenir la promesse en SEA/SEO et éviter le spamming  E-merchandising : offres claires et non trompeuses sur des produits de qualité  Logistique : investir dans des solutions pro et rassurantes pour éviter les casses tout en permettant au client de suivre son colis  Moyens de paiement : large panel de moyen de paiement tout en évitant les espèces et achat à crédit (sans préscreening)  Théoriquement les FAQ’s ne devraient pas avoir leur raison d’être puisque notre site web est « limpide » / « user friendly ».  Toutefois on ne pourra pas y faire face : on devra consacrer une section aux FAQ.  Partir du feedback des clients pour les rédiger tout en se mettant dans la peau du consommateur. Elles doivent être compréhensible à la première lecture.  Truc : les faire relire par un externe ! Les réseaux sociaux peuvent aussi contribuer de manière active au support client, Twitter est le réceptacle parfait des plaintes : - Interaction - Réactivité - Photos/vidéos - Transparence - Visibilité  Finalement après chaque interaction, suscitez un feedback ou un avis client :  Sur la page produit  Sur les réseaux sociaux  Sur notre page Google My Business  Les avis clients rassurent et font partie intégrante du processus de décision du consommateur 31 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Outils à disposition du web entrepreneur pour améliorer les performances de son activité : - Google Trends - Page speed - Google test my site - Google Analytics - Way back machine (outil permettant de retrouver et étudier les différentes versions de nos sites concurrents, il permet donc de retracer l’évolution d’un site web) EXAMEN !! :  Noms de domaine :  Max 3 mots clés sinon le moteur de recherche ne retient pas  Groupé ou non (tiret ou pas)  Reflète notre activité (Google pourrait ne pas comprendre et nous mettre dans la mauvaise catégorie et pas dans les 3 premiers liens)  Somme des 3 premiers liens (taux de clic) : 75%  Le prendre dans une entreprise locale (belge) de préférence  Si pas local (problèmes techniques -> la vitesse de chargement + élevée influence le taux de conversion et notre SEO) + on va loin + ça prend du temps  NE PAS DÉPASSER LES 2,7 SECONDES (limite de google)  Europe : onshore  Hors-Europe : offshore  GDPR à respecter en Europe mais pas obligé mais contraignant (amende)  Sites « SaaS » :  2 exemples à donner à l’exam (Wix, Wizishop, Shopify, Prestashop, Magento)  Shopify pour hybride c’est physique et virtuel  Wizishop si t’es un pur player  Wix est spécialisé pour la location à court terme  Si notre magasin n’est pas ergonomique, + de pub ne sert à rien  Le trafic = par stratégie on a des médias adaptés (voir schéma)  Si on veut faire du bloging : 600 MOTS MINIMUM, en dessous on n’est pas indexés et + le facteur est concurrentiel + on devra avoir des mots  Gamification : faire faire à notre cible quelque chose qu’elle n’aime pas mais qu’elle fera parce qu’elle trouve ça drôle 32 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 6 – Aspects légaux :  Dans un contexte grandissant de régulation, il n’est plus possible pour les e- commerçants d’ignorer leurs obligations légales notamment en matière de stockage et d’utilisation des données. Par ailleurs, les consommateurs sont à présent bien informés quant à leurs droits sur les conditions particulières de la vente à distance. Il y a beaucoup de choses à respecter : - Accès à beaucoup de données protégées et sensibles - Hébergement en dehors de l’Europe  pas de RGPD - Données à protéger (nom, prénom, carte de crédit)  sécuriser tout ça Data is the new oil : les données sont devenues un actif tout aussi important en valeur que les immobilisations de l’entreprise.  Elles sont sensibles. Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en place les processus nécessaires à leur bonne conservation et protection Les données clients : Votre activité d’e-commerce vous donnera accès à une série de données relatives à vos clients.  NAW  Socio-démo  Comportement d’achat  Moyen de paiement Ça peut paraitre évident mais on ne peut pas stocker ce que l’on veut comme information ni faire n’importe quoi avec. Il s’agit de données sensibles et leur utilisation peut avoir des répercussions importantes sur la vie des personnes concernées. C’est pourquoi le législateur a prévu une série de mesures permettant à chacun de protéger son intimité. La protection des données personnelles est assurée principalement par 3 textes légaux : - Loi du 8 décembre 1992 – protection de la vie privée - Loi du 11 mars 2003 – communication électronique - Loi du 13 juin 2005 – communication électronique La vente à distance : La constitution de votre fichier vous impose le respect du RGPD La communication par email requiert le consentement c’est-à-dire l’opt-in - Opt-in passif : case pré-cochée  interdit - Simple opt-in : minimum légal (recommandé) 33 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 - Double opt-in : best practice (confirmer par un email avec lien l’inscription à la newsletter) (indispensable pour éviter que les consommateurs se plaignent de ne s’être jamais inscrit à une newsletter et que pourtant il reçoive des mails) L’opt-in doit être : - Clair : une phrase informe vos contacts que ses données seront utilisées - Transparent : le traitement et l’utilisation des dites données sont spécifiés - Univoque : la formulation des phrases ne porte pas à confusion (pas de double négation)  Un lien de désinscription doit toujours être présent  Respectez la volonté de votre consommateur Pas besoin d’opt-in pour : - Nos clients existants :  Pour des biens et produits similaires  Ils ont eu la possibilité de s’y opposer sans frais lors de la récolte - Les emails B2B génériques :  info@...  contact@...  Adresses email qui sont impersonnelles  On peut utiliser une adresse mail [email protected] mais pas [email protected] même si elle est publique !  Ils ont le droit - Légalement en ordre mais … - Quid de l’expérience client ? - Impact sur vos KPI’s email ( taux de délivrabilité)  Faire attention au 3ème point car si plusieurs personnes nous bloquent, tous nos mails qu’on envoient dans le futur pourraient dorénavant se retrouver automatiquement dans les spams. 34 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Le cas particulier de la vente par internet est régulé par : - Directive européenne 2011/83/EU (appliquée le 31 mai 2014) - La loi du 21 décembre 2013 - « Pratiques du marché et protection du consommateur » - 17 mentions obligatoires pour tous les webshops (seront détaillées après) - Droit de rétractation de 14 jours - Adaptation du tunnel de commande :  Au début du processus  Mention des moyens de paiement acceptés  Mention d’éventuelles restrictions de livraison  Interdiction d’avoir des options pré-cochées - Formulaire de rétractation - Service après-vente :  Modalités de remboursement 17 mentions obligatoires (exam) : 1. Principales caractéristiques du produit (description de ce que l’on vend – composition du produit par ex.) 2. Identité de l’entreprise 3. Coordonnées de l’entreprise (géographie + num. téléphone + email de contact + numéro de TVA (méga important car ça permet d’éviter des conneries)) 4. Prix total toute taxe comprise (prix TVA comprise avant le tunnel de commande et il ne pourra plus être changé après) 5. Coût du support client (si on en a un, on doit renseigner combien il coûte et la période à laquelle il est accessible) 6. Modalités de paiement, livraison et d’exécution (comment payer, comment se passe la livraison) 7. Si droit de rétractation quelles en sont les modalités (délai, formulaire, conditions) (certains produits n’ont pas de délai de réflexion/rétractation  alimentaire, pharmaceutique) 8. Frais de renvoi (frais administratif doit être mentionné s’il y en a) 9. Prestation de service en cas de rétractation (lié au point 7) 10. Rappel sur la garantie légale 11. Durée du contrat éventuelle (contrat lié à la vente du produit – exemple des téléphones à payer par mois chez Proximus) 12. Existence d’un service après-vente (est-il internalisé ou externalisé) 13. Existence d’un code de conduite (rester courtois, ne pas avoir de propos racistes, …) 14. Explication sur les procédures judiciaires en cas de conflit 15. Durée minimale des obligations du consommateur 16. Existence d’une caution ou autres garanties financières (caution de 1000€ si on loue une voiture) 17. Les fonctionnalités du contenu numérique (si on loue un film sur Proximus TV, la qualité visuelle/sonore sera de telle sorte et le film sera disponible autant de temps)  Applicables au niveau européen 35 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 7 – Développement international :  Le web est un outil de promotion international de marques régionales  Classement des pays par rapport au CA dépensé en 2019 en e-commerce.  Pourcentage de consommateurs achetant en ligne en Europe en 2021. 36 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Outils gratuits existants pour vérifier un potentiel (permet de voir le potentiel d’un produit avant de le lancer à l’étranger) : - Données internes (précises)  Analytics  Abonnés sur les réseaux sociaux - Données externes (moins précises)  Google trends (mesurer le volume de recherche sur un sujet, sur une période et sur un lieu particulier)  Google Ads  Market Finder Localisation et TVA : L’avantage indéniable d’un webshop par rapport à un point de vente physique est - qu’outre des ventes non limitées par des horaires – que votre zone de chalandise théorique est le monde entier.  Vos produits/services sont accessibles à l’ensemble de la communauté internet  Vos concurrents ne sont donc plus les entreprises de « votre quartier » mais également celles d’autres pays.  Ceci a un impact important sur les règles du jeu fiscales Taux de TVA différents dans les pays – même produit avec prix différents dans les pays car TVA différente : Belgique Luxembourg Autriche France 21% 17% 25% 12%  La TVA appliquée sur notre vente sera la TVA du pays de destination de la vente  Si tu vends au-dessus de 10 000€ il faut appliquer la TVA du pays destinataire  Si tu vends en-dessous de 10 000€ il faut appliquer la TVA du pays envoyeur 2 exceptions (exam) : - Produits à accises en dehors de notre pays (tabac, alcool) – TVA et axises du pays de destination - B2B, en B2B intracommunautaire, il n’y a pas de TVA  Il y a des accises sur l’eau, le thé, le café 37 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Calendriers commerciaux : La mondialisation tend à une globalisation des concepts commerciaux comme : - Halloween - Black Friday - Cyber Monday  Cependant, il existe des différences notables entre les pays et les méconnaitre pourrait affecter durablement votre activité e-commerce  Pour réussir à l’international il faut maitriser la TVA et les calendriers commerciaux Illustrations : - Soldes en Belgique/France ou Pays-Bas - Fêtes des mères et des pères - Fête nationale - Événements locaux :  Colombus Day (USA)  Single Day (Chine)  Koningsdag (NL)  Des firmes spécialisées mettent à disposition des calendriers commerciaux pour en louper aucun événement.  Attention de ne pas décliner des concepts sans esprit critique (est-ce intéressant pour mes buyer persona/pour mon business ? 38 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Partie 8 – P&L Créer ou reprendre ? Comme vu en introduction, peu de webshops sont rentables.  Le pilotage de l’activité commerciale doit être une optimalisation de chaque instant afin de mesurer l’impact des décisions prises  Chaque point de margé gagné agira comme un effet de levier sur la bottom line  Le directeur Marketing&Sales sera le moteur de l’activité commerciale car en l’absence de réseau de point de vente, c’est son plan commercial qui déterminera la marche des affaires L’équipe dirigeante utilisera différents outils et tableaux de bord pour monitorer la situation commerciale de façon hebdomadaire et apporter les actions correctrices  En cas d’activité avec forte saisonnalité, un suivi quotidien sera mis en place (EX : parfumerie) P&L : Vendre en ligne, c’est avant tout respecter les règles de l’art du commerce : une bonne stratégie de différenciation (e-)commerciale, un « sourcing » bien négocié, un « merchandising » attrayant, un parcours-client en ligne soigné au niveau ergonomique, de l’empathie, un bon service après-vente, et enfin une bonne gestion ! Facteurs externes qui pourraient impacter notre activité e-commerce : Compte d’exploitation : C’est la vue comptable de l’activité commerciale - Chiffre d’affaires demandé - Chiffre d’affaires brut - Chiffre d’affaires net encaissé - Participation aux frais de port - Marge après pub (MAP) - Financement 39 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Valorisation d’une activité digitale : Si lancer une activité (digitale) from scratch peut être hasardeux, il est peut-être intéressant de racheter une activité existante + mature. Plusieurs facteurs détermineront le prix : - Concept - Type d’activité (e-commerce VS affiliation VS monétisation) - Type de produits (physique VS digital) - Type de vente (EX : dropshipping) - Sources de trafic  Il y a une différence entre le prix et la valeur Différentes marketplace proposent le rachat de noms de domaine (Namecheap, GoDaddy, …)  Il est recommandé de passer par une plateforme spécialisée pour sécuriser la transaction (Escrow.com) Le fichier client : De loin l’actif le + important de votre activité, la segmentation de votre fichier client sera un des facteurs clé de succès. Le résultat de votre segmentation ira nourrir votre activité emailing qui doit représenter 20/25% de votre chiffre d’affaires.  Une segmentation relevant en combinaison avec un contenu pertinent vous garantira un taux de désabonnement faible. 40 Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Plusieurs méthodes de segmentation existent mais dans le cas d’une activité e-commerce, il est judicieux de mettre en place une politique RFM : - Recency - Frequency - Monetary Elle permet notamment de vérifier l'adéquation offre/ demande pour une période donnée, de définir la probabilité de l'occurrence d'un nouvel achat par catégorie de clients ou de provoquer celle-ci en intensifiant la publicité et/ou la promotion au moment ad hoc. La valeur (monetary) prise en considération n'est pas systématiquement le chiffre d'affaires.  Il est également possible d'utiliser des indicateurs de marge. Finalement le fichier client peut s’avérer être une source de revenus complémentaires en le mettant à disposition d’autres sociétés. Ceci prend la forme soit d’une location couplée à une action de Marketing Direct, soit l’insertion d’une offre commerciale dans les colis expédiés vers les lors de leurs commandes.  Une garantie minimum de volume sur un semestre (10k) est nécessaire. La commercialisation se fait via un broker d’adresses. Créer ou reprendre : Plutôt que de créer from scratch une activité digitale, il peut être + intéressant de racheter une activité existante Avantages : - Référencement existant - Base de données clients - Réseaux sociaux existants - Sourcing effectué (listing fournisseurs) - Concentration sur les pain points Il existe plusieurs plateformes spécialisées dans la revente de website. La valorisation aura été effectuée au préalable par la plateforme qui apporte sa « garantie » sur les chiffres et la sécurisation du processus de vente. 41  Antoine Decubber 2MK-G 2024-2025 Associations/events : Le commerce électronique est une activité en constante évolution – difficile pour l’e- commerçant de suivre l’actualité et d’être au courant des dernières tendances dans les domaines : - Marketing - Juridique - Fiscal - Opérationnel L’affiliation à une ou plusieurs associations peut permettre de réduire ce gap. Généralement ces associations organisent des activités de networking pour leurs membres. L’occasion idéale pour agrandir votre réseau et aborder vos problématiques avec vos pairs : le partage d’expérience est un gain de temps fort appréciable. Finalement l’ajout des logos de ces associations va renforcer la crédibilité de votre site. Plus en confiance, les consommateurs seront plus enclins à réaliser leurs achats sur votre site. La promotion du commerce électronique est assurée par une cérémonie des awards qui a ses limites. Elles mettent à disposition des études/documentation et organisent également des formations générales ou relatives à des points d’actualité. 42 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)