Seminar 2 & 3 - Modelul PESO (PDF)

Măsurare în PR & comunicare seminar 2 & 3 MODELUL PESO Ce este modelul PESO PESO oferă o imagine de ansamblu a tuturor canalelor de comunicare (format și conținut). Un brand, o companie, un antreprenor sau o cauză pot atrage atenția stakeholderilor care contează pentru ei prin utilizarea acestui...

Măsurare în PR & comunicare seminar 2 & 3 MODELUL PESO Ce este modelul PESO PESO oferă o imagine de ansamblu a tuturor canalelor de comunicare (format și conținut). Un brand, o companie, un antreprenor sau o cauză pot atrage atenția stakeholderilor care contează pentru ei prin utilizarea acestui model în gestionarea activităților de relații publice. PESO înseammă: paid, earned, shared, owned = media plătite, câștigate, partajate, deținute. Există mai multe variante ale acestui model, deoarece ideea că toate canalele de comunicare pot fi utilizate într-o manieră coordonată a fost explorată din mai multe perspective (marketing, advertising etc.). Numeroase agenții și asociații de relații publice recunosc modelul PESO drept un model relevant pentru proiectarea și evaluarea campaniilor. Unul dintre elementele specifice ale modelului PESO este că în diferitele combinații de formate media și conținut media există numeroase suprapuneri (venite de cele mai multe ori din felul în care este structurat peisajul media și de practicile de comunicare și relații publice). Acest lucru face uneori dificilă includerea unor formate, mesaje și acțiuni într-o categorie foarte clar delimitată. acoperirea mediatică realizată de către o terță parte credibilă (jurnalist, media câștigate blogger, analist, influencer etc.) despre un brand, o companie, o persoană etc. media partajate social media conținut deținut de brand (inclusiv platformele pe care se găsește acest media deținute conținut) formate media care ajung la anumite publicuri țintă prin realizarea unei media plătite plăți (reclame tradiționale - TV, radio; Google Ads, social media ads etc. Gini Ditrich, Spinsucks, update - 2020. 02 BREAKDOWN MEDIA CÂȘTIGATE (EARNED MEDIA ) MEDIA RELATIONS Influencer relations Investor relations Se referă la rezultatele (output) de comunicare obținute Media relations Blogger relations în urma activităților clasice de relații publice. Relații media & texte sau apariții media rezultate sub Link building forma unor reportaje, știri, interviuri, articole de opinie Word of mouth etc. Procesul prin care sunt obținute hyperlink-uri dinspre alte website-uri Link către cel propriu (recomandări de produse și servicii sau conținut (ex: building instrumente utile, analize, recenzii etc.). Construirea unor relații puternice cu influenceri care pot contribui la amplificarea mesajului brandului pentru a ajunge la un public mai larg. Influencer Mențiunile și conținutul nu se află sub controlul direct al brandului, așa relations cum se întâmplă în cazul altor forme de colaborare (plătită) cu influencerii. Activități menite să ofere investitorilor o descriere exactă a situației Investor financiare a companiei. Acestea pot include: conferințe de presă, relations publicarea de informații financiare dedicate în primul rând comunității de investitori, contactarea potențialilor investitori, menținerea canalelor de comunicare deschise pentru conversații cu investitorii, construirea mesajelor publice pentru a include informații financiare. Blogger Identificarea și utilizarea strategică a canalelor urmărite de publicul relations brandului și construirea unor relații solide cu deținătorii acestor canale. Relația cu bloggerii trebuie să acopere toate persoanele influente care scriu constant despre industria respectivă. Această relație poate fi utilizată în vederea atingerii obiectivelor de PR. Word of Informații transmise de la un om la la altul (prin viu grai sau în online). mouth Acestea cresc credibilitatea brandului. Oamenii sunt încurajați activ (și strategic) să împărtășească experiența lor cu produsele și serviciiile brandului. 03 formate și tipuri de conținut la intersecția dintre COMMUNITY MEDIA CÂȘTIGATE Community building & MEDIA PARTAJATE Engagement: detractors, loyalists, advocates Locurile” în care se „văd” eforturile de construire a unei Brand ambassadors comunități: grupuri online, grupuri de Facebook, etc. UGC Ambasador de brand - persoană recunoscută de brand, în mod formal, ca reprezentant; ajută la promovarea informațiilor Brand despre brand; pot fi aleși atât dintre influenceri cât și dintre ambassador clienți. În cele mai multe cazuri ambasadorul de brand are un contract de colaborare de lungă durată. Brand advocate - susținător al brandului care poate să nu beneficieze de recunoaștere formală din partea acestuia. User generated content (UGC) Conținut generat de utilizator: text, imagini, video review-uri, testimoniale, sau un podcast care sunt create în jurul brandului (brand speficic) dar nu sunt create de brand. PARTENERIATE Activitatea pe care organizația o face pentru a obține / Charity tie-ins întreține bunăvoința comunității și activități realizate în beneficiul societății (în general). Community service CSR Co-branding Charity tie- ins Charity tie-ins: (construirea de relații prin intermediul activităților de binefacere) activități filantropice, evenimente de mentorat, găzduirea unor evenimente pentru comunitate (fără costuri), Community participare în consiliile directoare ale unor ONG-uri, acțiuni de service voluntariat care implică timpul sau expertiza angajaților; donații. Servicii pentru comunitate: activități realizate în beneficiul comunităților locale: prezență în diverse comitete, participarea la Corporate social evenimente locale și în general la acțiuni care NU sunt construite în responsability jurul brandului. (CSR) Responsabilitate socială corporativă: practici și acțiuni ale organizațiilor realizate în scopuri sociale sau legate de mediu, care sunt voluntare (nu sunt obligatoriii din punct de vedere legal). Co-branding Co-branding - parteneriate strategice între două branduri 04  MEDIA PARTAJATE / SHARED MEDIA Organic social Reviews organic social = conținut organic, postat de brand pe canalele de social media (fără mențiuni de tipul Social forums promoted sau boosted) Social monitoring Private social Media sharing sites Rețele private de social media. Calitatea de membru presupune de obicei achitarea unei taxe. Pot fi construite prin intermediul Private unor instrumente specifice și funcționează pe sistemul „members social only”. (se numesc și white label social network platform) - Exemplu: Mighty networks, Honeycommb. Exemple: Google Reviews. Yelp, Tripadvisors sau alte platforme Reviews specializate la nivel local Site-uri web care găzduiesc și permit utilizatorilor să partajeze Media conținut media sau resurse, cum sunt imaginile digitale și sharing clipurile video. Exemple tipice: Flickr și YouTube. Acestea includ sites funcții „sociale” pentru membri, dar majoritatea utilizatorilor site- urilor de partajare de conținut media nu fac decât să vizualizeze conținutul acestora. Online Spații online unde oamenii discută prin intermediul mesajelor discussion postate. ("panouri de mesaje"). Acestea sunt organizate pe nișe și forums subiecte. De exemplu: Reddit, Quora, Craig List 05 formate și tipuri de conținut la intersecția dintre MEDIA PARTAJATE DISTRIBUTION & MEDIA DEȚINUTE AND PROMOTION Content distribution Content curation Publishing platforms Promovarea de conținut despre brand, Content produse, servicii și alte subiecte asociate cu distribution acesta către publicul online în diverse formate media, prin diverse canale. Content Partajarea de conținut creat de alte branduri sau de alți oameni, sau curation conținut creat de brand în trecut și reorganizat pentru alte situații. Instrumente care fac mai ușoară publicarea digitală a conținutului de tip Publishing text și conținut vizual în formate specifice (cataloage, albume, cărți etc.) platform Exemple: Issuu, Wordpress, Kitaboo etc. MEDIA DEȚINUTE / OWNED CONTENT MARKETING Videos, webinars Visual content Content Audio podcasts marketing Brand journalism Employee stories Creare / producție de conținut și muncă de Customer stories creație; dezvoltarea și distribuirea de conținut util și relevant pentru potențialii clienți. Activități de publicare care urmăresc să stabilească un brand / o Brand organizație ca fiind o sursă de informații de încredere în journalism domeniul său de activitate. 06 formate și tipuri de conținut la intersecția dintre MEDIA DEȚINUTE MEDIA PLĂTITE LEAD GENERATION Email marketing Câștigarea interesului unor potențiali clienți (cumpărători) cu scopul de a crește numărul tranzacțiilor viitoare. Affiliate marketing Conceptul este de obicei asociat cu marketingul și Inbound marketing vânzările. Se referă la identificarea acelor persoane care Contests, quizzes au o nevoie clară de produsul și/sau serviciul brandului, care au intenția de a-l cumpăra și mijloacele de a-l plăti. Alți termeni utilizați: Marketing qualified lead. Sales-qualified lead (SQL). Product-qualified lead (PQL). Service-qualified leads (SQL). Comunicarea activității brandului către cei care se află deja pe E-mail listele de e-mail ale brandului Scopul este de a întreține marketing interacțiunea dintre brand și public în timpul care trece de la o achiziție la alta prin mesaje diverse (informații despre produse și servicii noi, reduceri, mesaje care vizează educarea publicului etc.). Tehnică utilizată pentru a genera trafic sau lead-uri către Affiliate produsele sau serviciile unui brand, prin intermediul unei terțe marketing părți care este compensată pentru acest lucru printr-un comision). Crește brand awareness și extinde audiența brandului. Se pot utiliza link-uri afiliate de tipul: unrelated affiliates, related affiliates & involved affiliates (afiliați care nu au legătură cu domeniul de activitate al brandului, afiliați care au legătură cu domeniul brandul, afiliați care au fost anterior implicați în relația cu brandul). Se referă la o abordare strategică în crearea conținutului care să Inbound atragă, în mod organic atenția publicului principal al brandului; marketing abordarea, în acest caz consideră potențialul client ca aflându-se în diferite etape ale traseului de achiziție / cumparare (purchasing journey). În linii mari etapele sunt: awareness (publicul știe despre existența brandului), consideration (publicul ia în considerare o achiziție) și decision (decizia de cumpărare este luată). 07  MEDIA PLĂTITE SOCIAL MEDIA ADS Boosted content Fan acquisition Lead generation Sponsored content Paid publishing Activități menite să atragă atenția publicului prezent pe anumite Fan rețele sociale, astfel încât acesta să aleagă să urmărească acquisition activitatea unui brand (opt-in). Material (articol) regăsit de obicei în publicații online care seamănă cu conținutul editorial al publicației, dar care este plătit Sponsored (de un brand / o agenție în cadrul unui contract) și care content promovează produsele / serviciile brandului. Face parte din categoria de materiale de tipul „native advertising”. Se identifică după mențiuni de tipul: paid post, presented by... sponsored by / partnered with.../ promoted.../ affiliated with...powered by etc. Paid publishing formate și tipuri de conținut la intersecția dintre MEDIA PLĂTITĂ & MEDIA CÂȘTIGATĂ MARKETING COMMUNICATION Influencer marketing Experiential Experiential marketing marketing Event marketing Se referă la experiențe construite în jurul brandului, experiențe inovative și memorabile, interacțiuni dintre public și brand în viața reală al căror scop este să creeze o legătură emoțională profundă între brand și public. 08 DE REȚINUT Modelul PESO integrează mai multe practici (din relații publice, marketing, publicitate) care converg către o abordare centrată pe comunicare. există multe zone de intersecție între diferitele tipuri de formate și conținut media (plătite, partajate, deținute, câștigate); uneori, în funcție de domeniul de referință (marketing sau relații publice) pot fi utilizați termeni diferiți pentru a denumi aceeași realitate; contribuie la construirea comunicării strategice; o activitate / un eveniment poate să fie construit inițial pentru o anumită categorie media (de exemplu media câștigate) și poate avea rezultate utilizate în alte tipuri de media (de exemplu - media partajate sau plătite). Bibliografie: https://spinsucks/communication/peso-model-brakedown/ 09