Prüfungsvorbereitung Marketing PDF

Prüfungsvorbereitung Marketing ============================== 2. Marktabgrenzung und -- segmentierung --------------------------------------- ### 2.1 Marktabgrenzung ***Definition:*** Frage nach dem relevanten Markt, also woher kann für mein Unternehmen Wettbewerb entstehen? Wo entsteht Nachfrage...

Prüfungsvorbereitung Marketing ============================== 2. Marktabgrenzung und -- segmentierung --------------------------------------- ### 2.1 Marktabgrenzung ***Definition:*** Frage nach dem relevanten Markt, also woher kann für mein Unternehmen Wettbewerb entstehen? Wo entsteht Nachfrage für mein Produkt? **Verschiedene Kriterien zur Abgrenzung:** - Technologischgutsbezogen (physische Marktbetrachtung): Art des angebotenen Produkts (LKW-Markt, Immobilienmarkt, PKW-Markt) - Bedürfnisbezogen (funktionale Marktbetrachtung): Welches Bedürfnis wird durch das Produkt befriedigt, welche Funktion hat mein Produkt? (Körperpflegemarkt, Freizeitmarkt) - Nachfragerbezogen (nachfragerbezogene Marktbetrachtung): Welche Branchen oder Regionen bediene ich mit meinem Produkt? (Markt Europa, Markt der Privatkunden/Geschäftskunden) Tiefere Möglichkeiten der Abgrenzung: - Technologischgutsbezogen: Biete ich nur bestimmte Produkt an? (High-Class vs. Low-Class) - Nachfragerbezogen: Für wen sind meine Produkte relevant? (Professionell vs. Casual) Beispiel für misslungene Marktabgrenzung: Eisenbahnen betrachte nur die Abgrenzung über das Produkt (Eisenbahnmarkt) und nicht über Bedürfnis (Mobilität) und übersehen somit andere Märkte, die das Bedürfnis Mobilität anbieten. **Techniken zur Marktabgrenzung:** 1. Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit: Alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form und technischer Gestaltung gleichen Problem: Vernachlässigt Sicht des Käufers und durch welche Produkte ein Produkt ersetzt werden kann. Deswegen sinnvoller: 2. Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: Alle Produkte, die subjektiv durch mein Produkt ausgetauscht werden können **Fazit:** Durch Marktabgrenzung können relevante Wettbewerber und die eigene Größe und Position in einem Markt ermittelt werden. **Begriffe zum relevanten Markt:** - Marktvolumen: Momentaner Absatz (mengenmäßig) bzw. Umsatz (wermäßig) aller Anbieter in einem Markt - Marktpotenzial: Maximale Absatz-/Umsatzmengen in einem Markt - Marktausschöpfungsgrad: [\$MAG = \\ \\frac{\\text{Marktvolumen}}{\\text{Marktpotenzial}}\$]{.math.inline} - Marktanteil mengenmäßig: [\$MA = \\ \\frac{\\text{Eigenes\\ Absatzvolumen}}{\\text{Absatzvolumen\\ der\\ Anderen}}\$]{.math.inline} wertmäßig: [\$MA = \\ \\frac{\\text{Eigener\\ Umsatz}}{\\text{Umsatz\\ der\\ Anderen}}\$]{.math.inline} ### 2.2 Marktsegmentierung ***Definition:*** Einen Gesamtmarkt in kleinere Teilmärkte aufteilen, die innerhalb dieser Gruppen ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen zeigen (intern homogen), aber sich deutlich von anderen Gruppen unterscheiden (untereinander heterogen). #### 2.2.1 Segmentierungsbegriff **Zweck der Marktsegmentierung:** Extremen der Segmentierung: Null-Segmentierung (keine Segmentierung), atomistische Segmentierung (Jeder Kunde und seine Bedürfnisse ist ein eigenes Segment) 1. Nachfragerbezogen: Bedürfnisse der Käufer sind verschieden, wenn man sie kennt, kann man sein Angebot an diese Bedürfnisse anpassen 2. Produktbezogen: Unterschiedliche Produkte müssen anders gelagert, transportiert etc. werden und werden deswegen anders vermarktet Anforderungen an Marktsegmente: in sich möglichst homogen (ähnlich) und im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst heterogen (unterschiedlich) #### 2.2.2 Nachfragerbezogene Segmentierung Vorgehensweise: Identifikation von Hilfsgrößen, die das Kaufverhalten der Nachfrager beeinflussen. Hilfsgrößen, die die Reaktionsbereitschaft der Nachfrager auf Maketinginstrumente darlegen. Hilfsgrößen ⇒ **Segmentierungskriterien** Anforderungen an die Segmentierungskriterien: 1. Kaufverhaltensrelevanz: Sie müssen das Kaufverhalten des Kunden beeinflussen 2. Messbarkeit (Operationalisierbarkeit): Sie müssen mit beobachtbar oder abfragbar sein 3. Zeitliche Stabilität: Die Ausprägungen der Segmentierungskriterien müssen über einen längeren Zeitraum stabil sein **Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte** +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Demografische | Sozioökonomisch | Psychografische | Verhaltensmerkm | | Merkmale | e | Merkmale | ale | | | Merkmale | | | +=================+=================+=================+=================+ | - Alter | - Haushaltsgr | - Allgemeine | - Preisverhal | | | öße | Persönlichk | ten | | - Geschlecht | | eitsmerkmale | | | | - Einkommen | | - Mediennutzu | | - Familiensta | | | ng | | nd | - Soziale | | | | | Schichtung | - Produktspez | - Einkaufsstä | | - Wohnort | | ifische | ttenwahl | | | - Besitzmerkm | Kriterien | | | | ale | | - Produktwahl | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ **Problem:** Demografische und sozioökonomische Kriterien sind messbar und stabil, erklären aber nur das Kaufverhalten. Bei psychografischen und Verhaltensmerkmalen ist es genau umgekehrt. **Zur Lifestyle-Segmentierung (psychografischen Kriterien und Verhaltensmerkmalen):** Relevanz: Menschen können trotz gleicher demografischer und sozioökonomischer Merkmale einen anderes Kauf- und Konsumverhalten aufweisen aufgrund eines anderen Lebensstils. Lebensstil: Muster der Lebensführung einer Person manifestiert sich in Aktivitäten, Interessen und Einstellungen (AIO-Ansatz: activities, interests, opinions) Stärken und Schwächen: Ist Kaufverhaltensrelevant aber zeitlich nicht stabil **Segmentierungskriterien für Märkte mit industriellen Nachfragern** +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Firmendemografi | Ökonomische | Psychografische | Verhaltensmerkm | | sche | Merkmale | Merkmale | ale | | Merkmale | | | | +=================+=================+=================+=================+ | - Unternehmen | - Finanzdaten | - Kenntnisse | - Kaufverhalt | | sgröße | | | en | | | - Bestandsdat | - Interessen | | | - Branche | en | (Ziele) | - Produktions | | | | | verfahren | | - Standort | | - Einstellung | | | | | en/ | - Produktverw | | | | Präferenzen | endungs-verhalt | | | | | en | | | | - Verhaltens- | | | | | bereitschaften | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ ### 2.3 Clusteranalyse ***Definition:*** Methode zur Bündelung von Objekten (Bestehen Ähnlichkeiten zwischen den betrachteten Objekten, z.B. Personen, Unternehmen, Produkte?) „Exploratives Verfahren der multivariaten Datenanalyse": Gruppierungen werden mit Clusterverfahren herbeigeführt Ziel: Objekte (z.B. befragte Personen) so zu Gruppen (Clustern) zusammenfassen, dass die Objekte in den Gruppen möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst verschieden sind ⇒ Minimierung der Varianz in einer Gruppe ⇒ Maximierung der Varianz zwischen Gruppen **Grundlegende Ablaufschritte:** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | 1\. Bestimmung von | - Für die Objekte werden die | | | Ausprägungen der | | Ähnlichkeiten | Beschreibungsmerkmale geprüft | | | | | | - Unterschiede/Übereinstimmunge | | | n | | | werden durch Zahlenwerte | | | gemessen | +===================================+===================================+ | 2\. Auswahl des | - Mit diesen Werten werden die | | | Objekte in Gruppen | | Fusionierungsalgorithmus | zusammengefasst | | | | | | - Objekte in einer Gruppe mit | | | hoher Übereinstimmung der | | | Merkmale | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | 3\. Bestimmung der Clusteranzahl | - Lösung des Konflikts zwischen | | | Handhabbarkeit (wenige | | | Cluster) und hohe | | | Unterschiedlichkeit (viele | | | Cluster) | | | | | | - Elbow-Kriterium | +-----------------------------------+-----------------------------------+ **1. Bestimmung von Ähnlichkeiten** In einer Rohdatenmatrix mit K Objekten, die durch J Variablen beschrieben werden: Variable J ---------- ------------ Objekt K Wird jetzt zur Distanz- oder Ähnlichkeitsmatrix überführt: Quantifizierung der Ähnlichkeit zwischen den Objekten durch eine statistische Maßzahl (Proximitätsmaß) Objekt K ---------- ---------- Objekt K Arten von Proximitätsmaßen: Ähnlichkeitsmaß (Ähnlichkeit zweier Objekte) und Distanzmaß (Unähnlichkeit) **2. Auswahl des Fusionierungsalgorithmus** Partitionierende Verfahren: - Bereits vorgegebene Gruppierung der Objekte und somit schon festgelegte Cluster - Objekte werden mit einem Austauschalgorithmus so lange durch die Gruppen getauscht bis sie passen - Vorteil gegenüber hierarchischen Verfahren: Objekte können während des Verfahrens zwischen Gruppen getauscht werden Hierarchische Verfahren: Mit agglomerativen Algorithmen: es wird von der feinsten Partition (alle Objekte haben ein Cluster) ausgegangen Mit divisiven Verfahren: es wird von der gröbsten Partition (alle Objekte sind in einem Cluster) ausgegangen **3. Bestimmung der Clusteranzahl** **Elbow-Kriterium:** Der Wert der Gesamtvarianz innerhalb der Cluster wird in einem Koordinatensystem mit der Anzahl an Clustern gegenübergestellt. Dort wo die Kurve deutlich abflacht (Elbow Knick), bringen mehr Cluster wenig Verbesserungen 3. Marktforschung ----------------- ### 3.1 Gegenstand und Arbeitsschritte Warum Marktforschung: Unternehmen müssen dauernd Entscheidungen treffen, für die man Informationen braucht, um nicht-optimale Entscheidungen zu vermeiden Aufgabe der Marktforschung: Informationsgewinnung über Märkte **Ablauf der Informationsgewinnung** +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 1\. Welche | Wie sieht das | Problemdefinitions- | | Informationen | Entscheidungsproblem | | | werden benötigt? | aus? | bzw. Designphase | | | | | | (Informationsbedarf) | | | +=======================+=======================+=======================+ | 2\. Wer besitzt | Woher bekommen wir | | | diese Informationen | die Daten und wie | | | (Informationsträger) | viele und welcher | | | | Art? | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 3\. Womit können die | Art der Erhebung: | Informations-gewinnun | | Informationen | Beobachtung oder | gsphase | | erhoben werden? | Befragung? | | | | | | | (Informationsgewinnun | | | | g) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 4\. Wie können die | Eingeben, auswerten, | Informations-verarbei | | Informationen | interpretieren und | tungsphase | | aufbereitet werden? | die Ergebnisse | | | | Dokumentieren | | | (Informationsaufberei | | | | tung) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 5\. An wen sind die | Ergebnisse an die | Kommunikations-phase | | Informationen im | Entscheidungsträger | | | Unternehmen zu | verteilen | | | verteilen? | | | | | | | | (Informationsdistribu | | | | tion) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ **Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen:** - Relevanz: Nur für die Entscheidung wichtige Informationen - Reliabilität (Zuverlässigkeit): Gleiche Ergebnisse bei einer identischen, erneuten Erhebung - Gültigkeit: Wurde das gemessen, was gemessen werden sollte? - Aktualität: Die Informationen müssen aktuell sein - Wirtschaftlichkeit: Nutzen muss die Kosten rechtfertigen ### 3.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns Zwei Arten von Marktforschung: **Sekundärforschung:** Bereits vorhandene Ergebnisse, welche unsere Fragen beantworten, werden zusammengestellt und analysiert Interne Quellen: Umsatz, Absatz, Kundendaten, Berichte Externe Quellen: Statistiken, Forschungsinstitute Vor-/Nachteile: + Günstig, Schnell -Veraltet, Nicht spezifisch **Primärforschung:** Wir erheben selbst neue Daten durch Beobachtung oder Befragung 1. Zielgruppen und Untersuchungsobjekte festlegen 2. Messverfahren festlegen: Beobachtungen müssen messbar gemacht werden 3. Stichprobenumfang festlegen: Wieviel wollen wir messen, wie genau muss es sein? 4. Stichproben Verfahren auswählen: Wie wählen wir aus, was wir messen? 5. Methoden zur Informationsgewinnung [Messverfahren:] Quantitative und Qualitative Größen. Qualitative Größen müssen so erfasst werden, dass sie trotzdem gemessen werden können und computergestützt ausgewertet werden können. +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Skalentypen | | +===================================+===================================+ | Nicht-metrische Skalen | Metrische Skalen | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | -Nominalskala: Ja/Nein | -Intervallskala: Metrische Skala | | | ohne Nullpunkt | | -Ordinalskala: Rangordnung wird | | | gebildet | -Verhältnisskala: Metrische Skala | | | mit Nullpunkt und somit | | | Verhältnisse zwischen Werten | | | berechenbar | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Häufig werden Rating Skalen eingesetzt, bei denen auf einer gegebenen Skala (sehr gut bis ungenügend) ein Wert gewählt wird. Obwohl dies eigentlich eine Ordinalskala ist können sie wie metrische Skalen ausgewertet werden, da ausgegangen wird, dass die Abstände zwischen den einzelnen Auswahlmöglichkeiten als gleich angesehen wird. [Stichprobenumfang:] Sollen alle Elemente untersucht werden (Vollerhebung), oder nur Einzelne (Teilerhebung)? Stichproben Verfahren: Wie wählen wir ein reales Abbild aus? Per Zufall (Zufallsauswahl) oder bewusst (Wir wählen die Stichprobe selber (Quotenverfahren: Wir wissen, was wir suchen und wissen, wie es verteilt ist)) ### 3.3 Methoden der Informationsgewinnung 1\. Beobachtung: Beobachter oder Geräte schauen unter Labor- oder Feldbedingungen, wie ein Kunde sich verhält und was gekauft wird. Vor- und Nachteile: + Direkt und objektiv, Egal ob Kunde will oder nicht, authentische Daten. -- Innere Meinung nicht bekannt, Kunden verhalten sich anders bei Beobachtung, Aufwändig 2\. Befragung: Befragungen sind am wichtigsten und können per Telefon (+: Kurzfristig, erfolgreich -: Aufwendig, eingeschränkt, nicht optisch) , online (+: Billig, weitreichend, automatisch -: Situation nicht kontrollierbar, eingeschränkt repräsentativ), persönlich (+: erfolgreich, uneingeschränkt, kontrollierbar, beobachtbar, -: Teuer, aufwändig, gestellt) oder schriftlich (+:Großes Gebiet, anonym -: Unerfolgreich, Spam, wenig Fragen, nicht kontrollierbar) durchgeführt werden. Arten der Fragen: Offene Fragen (Freie Antwortmöglichkeiten), Geschlossene Fragen (Vorgegeben Antworten) Arten der Fragebögen: Standarisiertes Interview (genaue Fragen in einer festen Reihenfolge), Teilstandarisiertes Interview (Interview kann vom Interviewer selbst aus einer leichten Vorgabe geführt werden), freies Interview (nur Thema und Ziel sind vorgegeben) 3\. Spezialform Experiment: Unter festgelegten Bedingungen wird die Wirkung von unabhängigen Variablen (Aufsteller, Proben, Zugaben) auf abhängige Variablen (Umsatz, Marktanteil) untersucht. Im Feldexperiment wird in einer natürlichen Umgebung gemessen, im Laborexperiment wird die Umgebung geschaffen 4\. Spezialform Panelerhebung: Eine Forschungsanordnung, bei der ein gleichbleibender Kreis in regemäßigen Abständen zur gleichen Sache untersucht wird. Bedient sich den bereits genannten Methoden, um Verhaltensänderungen zu erforschen und zu erklären. Unternehmerpanel, Verbraucherpanel und Handelspanel. Nachteile: Panelsterblichkeit (Panelmitglieder scheiden aus), Paneleffekt (durch dauernde Kontrolle genervt), Panelerstarrung (Merkmale der Mitglieder ändern sich, es wird weniger genau) 5. Marketing-Instrumente ------------------------ **Die 4Ps: Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place), Kommunikationspolitik (promotion)** ### 5.1 Produktpolitik ***Definition:*** Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager Nutzen bringt. Nutzen in Kategorien: **Basisnutzen** (Wofür es erschaffen wurde), **Zusatznutzen** (Was für Bedürfnisse es zusätzlich befriedigt), Erbauungsnutzen (ästhetische Wirkung), Geltungsnutzen (soziale Wirkung) #### 5.1.1 Produktgestaltung #### 5.1.1.1 Produktsubstanzgestaltung ***Definition:*** Maßnahmen, die die eigentliche Leistung des Produktes betreffen. Wird durchgeführt bei Produktinnovation zum Neuproduktplanungsprozess oder bei bestehenden Produkten zur Produktvariation oder -differenzierung **Produktinnovation** Anbieterperspektive: Wie sehr muss die Produktionstechnik geändert werden Nachfragerperspektive: Wie neu ist die Innovation und bringt sie was 1\. Ideengewinnung: Ideenquellen +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | Geplant | Zufällig | +=======================+=======================+=======================+ | Interne Quellen | - Kreativitätstechn | - Vorschläge | | | iken | | | | | - Nebenprodukte von | | | - Marktanalysen | anderen | | | | Entwicklungen | | | - Forschung | | | | | | | | - Analysen | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Externe Quellen | - Forschung | - Vorschläge | | | | | | | - Messen | - Produktnutzungsve | | | | rhalten | | | - Unternehmensberat | | | | er | - Kauf eines | | | | Unternehmens | | | - Zusammenarbeit | | | | mit innovativen | - Erfinder | | | Kunden | | | | | - Anregungen von | | | | Lieferanten | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Kreativitätstechniken: Diskursive Verfahren (bestehende Produkte verändern, Suche neuer Problemlösungen), Intuitive Verfahren (spontane kreative Einfälle) 2\. Ideenprüfung: Verschiedene Ideen werden anhand von gewichteten Kriterien (Markt-/ Unternehmensbezogen, Konkurrenzbezogen, Umweltbezogen) bewertet (Scoring-Modell). +: Gleicher Maßstab, quantitative und qualitative Kriterien, durch Gewichtung Unternehmensspezifisch, Schwachstellen werden aufgedeckt, transparent -: Subjektiv, manipulativ Erfolgsversprechende Ideen werden mit einer Wirtschaftlichkeitsanalyse bewertet. Die zukünftigen Kosten und Umsatzentwicklung wird geschätzt und wann das Produkt Gewinn bringen kann (Break-Even-Analyse). Break-Even: Umsatz = Kosten 3\. Ideenverwirklichung: Idee wird patentiert (Sicherung des technischen Erfolgs) und verwirklicht und es wird getestet, wie es funktioniert (Produkttest) und wie es bei den Nachfragern ankommt (Markttest)(Sicherung des Markterfolgs). Dann wird die Markteinführung geplant, also wann und wo es verkauft wird und wie dafür geworben wird. **Produktlebenszyklus** 1\. Phase: Einführung - Umsätze durch Neugierskäufe - Kaum Wettbewerb - Anfangsverluste 2\. Phase: Wachstum - Produkt wird bekannter und gefragter - Konkurrenz beginnt nachzuahmen - Hohe Gewinne 3\. Phase: Reife - Gewinne steigen nicht mehr stark durch Wettbewerbsdruck 4\. Phase: Sättigung - Ab dem Umsatzmaximum sinken die Umsätze - Marktbereinigung: Nur noch Marktführer und wenige Konkurrenten bleiben - Gewinne gering durch Preiskämpfe - Handlungsempfehlungen bzgl. Kommunikationspolitik: Akzeptieren des Niedergangs oder Relaunch 5\. Phase: Rückgang - Potenzielle Kunden haben das Produkt bereits - Neue, bessere Produkte wurden bereits entwickelt - Produkt wird nicht mehr nachgefragt Die Länge der Phasen variiert zwischen Branchen und Zeit als einzige Variable, die Gewinn beeinflusst lässt Marketing, Konkurrenz und Kundenverhalten unberücksichtigt. Trotzdem ist der Produktlebenszyklus eine gute Orientierungshilfe für Marketing **Produktsubstanzgestaltung bei etablierten Produkten** Produktvariation: Variante eines Produktes wird entwickelt und ersetzt dieses Produkt dann Produktdifferenzierung: Variante eines Produktes wird entwickelt und neben diesem Produkt angeboten Mögliche Variationen: Design, Material, Verarbeitung, Verpackung, Name, Logo Risiken der Differenzierung: - Kannibalisierungseffekt: Kunden wechseln komplett zu dem neuen Produkt - Komplexitätssteigerung: Sortiment wird unüberschaubar - Kosten: Höhere Kosten in Produktion und Vermarktung - Koordinationsaufwand Dafür aber neue Käufer/Zielgruppen #### 5.1.1.2 Produktprogrammgestaltung ***Definition:*** Alle Leistungen die das Unternehmen zum Kauf anbietet Programmpolitische Maßnahmen: Überarbeitung (Variation), Neuaufnahme (Differenzierung/Innovation), Eliminierung (Anhand von qualitativen und quantitativen Kriterien wie bei Bewertungsverfahren für [Neuproduktideen](#produktsubstanzgestaltung)) Damit diese Maßnahmen Erfolg haben muss eine Programmstrukturanalyse (z.B. ABC) durchgeführt werden die zeigt welche Produkte wieviel Umsatz erzielen durch Einteilung in A, B und C Produkte. Diese werden dann mit oben genannten Maßnahmen behandelt werden. #### 5.1.1.3 Verpackungsgestaltung Bestandteile von Verpackung: Unmittelbare Warenumhüllung und für den Transport notwendige Umhüllung Funktionen: - Schutz - Information - Verkaufsfördernd - Differenzierung von der Konkurrenz Entscheidungsvariablen: - Material - Form/Größe - Farbe/Design - Kosten Daraus bilden sich Verpackungsqualitäten wie z.B. Wiederverschließbarkeit, Recycling, Dosierbarkeit #### 5.1.1.4 Markierung ***Definition Markierung:*** Kennzeichnung eines Produktes durch einen Namen, graphische Elemente und andere Merkmale zur Erkennung ***Definition Marke:*** Verankertes Vorstellungsbild eines Produktes Möglichkeiten zur Namensgebung: Firmenname, Wortschöpfungen, Sprache Ziele der Markenpolitik: - Differenzierung von Konkurrenzprodukten - Aufbau von Markentreue - Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung (ähnliche Produkte können einen unterschiedlichen Preis haben, identische Produkte können anders verkauft werden, Produkte können unterschiedliche Qualität haben) Markenstrategien - Einzelmarken: Produkt(e) unter einem individuellen Namen anbieten - Familienmarken: Mehrere verschiedene Produkte unter einem Namen - Dachmarken: Alle Produkte unter einem Namen ### 5.1.2 Servicepolitik Definition: Produktbegleitende Leistungen wie pre-sales-service oder after-sales-service Beispiele: - Erleichterung des Einkaufsvorgangs - Lieferdienste - Finanzdienstleistungen - Aufbauservice - Beratung - Entsorgung - Wartung 5.2 Kontrahierungspolitik ------------------------- ***Definition:*** Vertraglich fixierte Vereinbarungen über den Preis des Produktes und sonstige Konditionen ### 5.2.1 Preispolitik Anonymer Markt: Preis wird festgelegt und der Kunde akzeptiert ihn oder nicht Direkter Kontakt: Preis wird nach Verhandlung mit dem Kunden festgelegt Relevanz der Preispolitik und direkter Einfluss auf den Gewinn: - Globalisierter Wettbewerb - Weniger Produktdifferenzierung - Gestiegene Preisdifferenz - Stärkeres Preisbewusstsein durch Finanzkrisen #### 5.2.1.1 Einflussgrößen auf die Preispolitik 1. Kostensituation 2. Preiselastizität der Nachfrage (Preiserhöhung bedeutet Absatzsenkung und umgekehrt) Preis-Absatz-Funktion: x = f(p) Zentraler Kennwert: Preiselastizität des Produktes (Wie sehr reagiert der Markt auf Preisveränderungen) [\$i = \\ \\frac{\\text{relative}\\ \\text{Absatz}ä\\text{nderung}\\ \\%}{\\text{relative}\\ \\text{Preis}ä\\text{nderung}\\ \\%}\$]{.math.inline} also [\$\\varepsilon = \\ \\frac{\\frac{x2 - x1}{x1}}{\\frac{p2 - p1}{p1}}\$]{.math.inline} (Immer negative Werte) wenn e kleiner als -1 dann hohe Preiselastizität, sonst große. Einflussgrößen auf Preiselastizität: Hohe Langlebigkeit: Hohe Elastizität Keine Alternativen für das Produkt, Hohe Dringlichkeit des Kaufs: Geringe Elastizität Bei hohem Preisniveau: Preissteigerung erhöht die Preiselastizität (Preis ist so hoch das Produkt nicht mehr gekauft wird), Preissenkung verringert sie (Preis ist trotzdem zu teuer) Bei niedrigem Preisniveau: Preissteigerung verringert die Preiselastizität (kleine Steigerungen werden ignoriert und das Produkt wird weiterhin gekauft), Preissenkung erhöht sie (Produkt wird mehr gekauft da es attraktiver wird) 3. Verhaltenstheoretische Bestimmungsfaktoren Verhalten der Nachfrager mit folgenden Faktoren: Preisinteresse (Suchen nach Preisinformationen), Preiskenntnis (Kenntnis über mehrere Angebote), Preisbeurteilung (Bewertung des Preises, durch Vergleich Preis-Leistung oder einfach aus dem Bauch heraus) 4. Marktform #### 5.2.1.2 Preisstrategien ***Definition:*** Legt fest, wie das Preisniveau grundsätzlich gestaltet wird und mit der Zeit verändert wird Arten der Preisstrategie +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | Ohne Zukunftspläne | Mit Zukunftsplänen | +=======================+=======================+=======================+ | Ohne Bezug auf | - Hochpreisstrategi | - Skimming (Anfangs | | Wettbewerber | e | hoher Preis) | | | | | | | - Niedrigpreisstrat | - Penetration | | | egie | (Verdrängen durch | | | | anfangs niedrige | | | | Preise) | | | | | | | | - Pulsation (Preis | | | | wird pulsartig | | | | gesenkt und | | | | erhöht) | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Mit Bezug auf | - Strategie der | - Preisführerschaft | | Wettbewerber | Preisunterbietung | | | | | - Preisfolgerschaft | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ #### 5.2.1.3 Techniken der Preisfestlegung **1. Kostenorientierte Preisbestimmung:** Kosten die Verursacht werden sollen durch den Preis gedeckt werden (Preis = Stückkosten mal 1+Zuschlag). +: Einfach, -: Berücksichtigt nicht Absatzwirkungen des Preises, Sinkender Absatz-Höherer Preis-Sinkender Absatz **2. Kundenorientierte Preisbestimmung:** Preis orientiert sich an Kundenreaktionen, +: Leistungsfähig, berücksichtigt Reaktionen auf Preise, -: aufwendig Schritt 1: Ermittlung der Preisbereitschaft durch Conjoint-Measurement - Festlegung von Kriterien die für den Kauf des Kunden wichtig sind - Bildung von Fiktiven Produkten aufgrund dieser Kriterien - Befragung, was gefällt den Kunden von diesen Produkten - Auswertung: Welchen Preis können wir verlangen Schritt 2: gewinnmaximale Kostenberechnung mit Target Costing: Vom Preis, den der Kunde bereit ist, maximal zu zahlen wird der angestrebte Gewinn abgezogen und somit ermittelt, wie hoch die Kosten sein dürfen (allowable costs) gewinnmaximale Preisberechnung mit Courtnotscher Punkt: Aus einer Preis-Absatz- und Kostenfunktion die Differenz zwischen Kosten und Erlösen maximieren, also dort wo Grenzkosten gleich Grenzumsatz sind 3\. Konkurrenzorientierte Preisbestimmung: Preis wird entweder unter oder über oder gleich dem der Wettbewerber gesetzt. +: Einfach, risikoarm, -: Eigene Umstände nicht berücksichtigt, Vergangenheitswerte, Abhängigkeit zur Konkurrenz #### 5.2.1.4 Preisdifferenzierung ***Definition Preisdifferenzierung:*** Gleiche Produkte werden verschiedenen Kundensegmenten zu verschiedenen Preisen angeboten um Konsumentenrente abzuschöpfen ***Definition Konsumentenrente:*** Differenz zwischen dem, was der Kunde bereit ist zu zahlen und dem, was er zahlen muss. Er erzielt somit einen Gewinn daraus **Formen der Preisdifferenzierung** 1\. Personenbezogene Preisdifferenzierung: Merkmale der Kunden werden als Kriterium für unterschiedliche Preishöhen genutzt 2\. Räumliche Preisdifferenzierung: In verschiedenen Regionen werden andere Preise verlangt 3\. Zeitliche Preisdifferenzierung: Zu unterschiedlichen Zeiten (Tageszeit, Saison) werden andere Preise verlangt 4\. Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: Leichte Leistungsunterschiede sollen andere Preise rechtfertigen 5\. Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Kaufmenge beeinflusst den Preis 6\. Preisbündelung: Produkte werden günstiger, wenn sie in einem Bündel gekauft werden. Die Produkte in diesen Bündeln können einzeln gekauft werden (gemischte Preisbündelung) oder nur im Bündel (reine Preisbündelung). Durch Bündel kann die Preisbereitschaft erhöht werden und die verschiedenen Bereitschaften nähren sich an. **Probleme der Preisdifferenzierung** - Kosten fallen an, um zu differenzieren - Verärgerung und Image-Schäden aufgrund der Preisdifferenzen - Bei räumlicher Differenzierung entstehen Graue Märkte, da die Produkte zwischen den differenzierten Räumen gehandelt werden könnten und somit gleich Preisig werden könnten ### 5.2.2 Sonstige Konditionen ***Definition:*** Vereinbarungen, die über den Preis hinaus gehen und das Leistungsentgelt beeinflussen 1\. Rabattpolitik - Funktionsrabatte - Mengenrabatte - Zeitrabatte - Treuerabatte 2\. Lieferkonditionen: Welche Teile der Lieferung vom Anbieter übernommen werden 3\. Zahlungsbedingungen: Regelung, wie der Käufer zahlen muss 4\. Kreditkonditionen: Der Kunde erhält einen Kredit vom Lieferanten oder Dritten, sodass er trotz mangelnder Liquidität das Produkt kaufen kann. (Mehr Kunden erreichen, eventuell Zinseinnahmen)