Primer Parcial de Marketing PDF

QUE ES EL MARKETING más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes - el marketing es la administración de las relaciones redituables con el cliente la meta doble del marketing consiste en atraer nuevos clientes prometiendoles un valor superior y mantener y hacer crecer a lo...

QUE ES EL MARKETING más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes - el marketing es la administración de las relaciones redituables con el cliente la meta doble del marketing consiste en atraer nuevos clientes prometiendoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas El marketing no solo consiste en vender y hacer publicidad. - El marketing debe entenderse no en el sentido de realizar una venta, sino el sentido de satisfacer las necesidades del cliente Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias". Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando el valor con otros En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.el proceso de marketing En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con este. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. al crear valor para los consumidores, las empresas a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan necesidades, deseos y demandas del cliente el concepto fundamental que sustenta al marketing son las necesidades humanas necesidades: las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos deseos: los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual, Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas:. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan montañas de datos de éste. Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes Valor y satisfacción del cliente Los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrán satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tanta variedad?, pues forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás Intercambios y relaciones El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. “Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.” El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior. Mercados Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Se debe hacer un esfuerzo para crear esas relaciones. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes a quienes debemos servir? cual es nuestro mercado meta? ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? Selección de los clientes a quienes se dará servicio Se segmenta el mercado, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes desean servir, así como el nivel, el momento y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la administración de la demanda. Selección de una propuesta de valor La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Es la forma de diferenciarse y posicionarse en el mercado. Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta Preparación de un plan y un programa de marketing integrados Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes metas de la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). Captura de valor de los clientes Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing, descritos en la figura 1.1, implican establecer relaciones con el cliente, al crear y entregar valor superior. El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa. Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se enfocan en la creación de valor para los clientes. La compañía primero logra una total comprensión del mercado al investigar las necesidades del consumidor y al administrar la información de marketing. Luego diseña una estrategia de marketing impulsada por el cliente, con base en las respuestas a dos preguntas básicas. La primera es: “¿Cuáles son los consumidores a quienes atenderemos?” (segmentación del mercado y dirección). - Las buenas compañías de marketing saben que no serían capaces de servir a todos los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos en los clientes a quienes pueden servir mejor y con mayor rentabilidad. La segunda pregunta de la estrategia de marketing es: “¿Cómo daremos un mejor servicio a los clientes meta?” (diferenciación y posicionamiento). - Aquí, el mercadólogo establece una propuesta de valor que expone con detalle los valores que la compañía entregará para ganar clientes meta. Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía diseña un programa de marketing que consiste en la combinación de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, o cuatro P, que transforma la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca fuertes para ellos; fija los precios de estas ofertas para crear valor real para los clientes y las distribuye para que estén a disposición de los clientes meta. Por último, la compañía diseña programas de promoción que comuniquen la propuesta de valor a los consumidores meta y los convenzan de que pongan atención en la oferta de marketing. Quizás el paso más importante del proceso de marketing sea la construcción de relaciones redituables y llenas de valor con los clientes meta. A lo largo del proceso, los mercadólogos practican la administración de las relaciones con el cliente para lograr la satisfacción y el deleite de éste. Sin embargo, para crear valor y relaciones con el cliente la compañía no puede lograrlo sola; debe trabajar de cerca con socios de marketing, tanto dentro de la compañía como en todo su sistema de marketing. Así, además de practicar una buena administración de las relaciones con el cliente, las empresas también deben practicar una buena administración de las relaciones con los socios. Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el paso final, la compañía cosecha las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor de parte de ellos. La entrega de un valor superior origina clientes bastante satisfechos que comprarán más y de manera repetida, lo cual ayuda a que la compañía capte el valor de por vida del cliente y una mayor participación de éste. El resultado es un mayor capital de clientes a largo plazo para la empresa. Por último, ante el panorama cambiante del marketing actual, las compañías deben tomar en cuenta tres factores adicionales. Para establecer relaciones con los clientes y con los socios, deben hacer uso de la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales, y asegurarse de que están actuando de forma ética y socialmente responsable. INVESTIGACIÓN DE MERCADO “Un profundo conocimiento del cliente genera relaciones significativas con él” infotmacion de marketing y comprension de los clientes: para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las companias deben obtener primero informacion fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores las empreses utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva Estos conocimientos provienen de una buena informacion de mercado Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que compran). Para obtener una buena información del cliente, los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuentes. Los mercadologos en la actualidad ya tienen acceso a una enorme cantidad de informacion. A pesar de tal exceso de datos, los mercados con frecuencia se quejan de que carecen de suficiente informacion correcta> no necesitan mas informacion, sino mejor informacion tambien deben hacer un mejor uso de la que ya tiene El verdadero valor de la investigacion de mercados y de la informacion de marketing reside en la forma que se utiliza, en lo que el conocimiento del consumidor proporciona Los grupos de conocimientos acerca de los clientes reunen informacion de los consumidores y de los mercados a partir de una amplia variedad de fuentes: - estudios tradicionales de investigacion de mercados - mezclarse ocn los consumidores y observarlos - vigilar conversaciones en linea acerca de la compania y sus productos Luego tratan de utilizar esta informacion para obtener importantes conocimientos acerca de los clientes, a partir de los cuales la compania pueda crear mas valor para ellos Las empresas deben disenar sistemas de informacion de marketing (personal y procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos de los consumidores y del mercado que se puedan procesa.) eficaces que brinden a los gerentes la informacion correcta, en la forma correcta, en el momento correcto, asi como los investigadores deben ayudarlos a usar esa informacion con el fin de crear valor para los clientes y establecer relaciones solidas con ellos. un buen sistema de informacion de marketing equilibra la informacion que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer la compania primero entrevista a los gerentes para averiguar que informacion les gustaria tener (algunos solicitan cualquier informacion posible, sin reflexionar con cuidado que es lo que realmente necesitan) demasiada informacion llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. Desarrollo de la información de marketing Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados. datos internos muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, recopilaciones electornicas de informacion de los consumidores y del mercado. Los mercadologos tienen facil acceso a la informacion de las bases de datos y trabajan con ellas para identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeno. Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva. Por lo general, es más barato y más rápido acceder a las bases de datos internas que otras fuentes de información, aunque también presentan algunos problemas. Debido a que la información interna suele reunirse con otros propósitos, podría estar incompleta o con un formato inadecuado para tomar decisiones de marketing inteligencia competitiva de marketing es la obtencion y analisis sistematicos de informacion que esta disponible para el publico acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado el objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estrategicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, asi como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas. Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los mercadologos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas companias envian equipos de observadores capacitados para mezclarse con los clientes mientras utilizan los productos de la empresa y hablan de ellos otras vigilan de manera habitual las salas de charla en linea de los consumidores los medios sociales permiten mas que nunca la interacción de las personas: que conversen y expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas Los mercadologos estan enfrentando la dificil tarea de filtrar todo el ruido y encontrar lo que les es util para sus marcas las empresas tambien necesitan monitorear de forma activa las actividades de sus competidores utilizan la inteligencia competitiva de marketing para conocer con antelación los movimientos y las estrategias de sus competidores, el lanzamiento de nuevos productos, mercados nuevos o en modificación, así como las posibles fortalezas y debilidades competitivas La compañía también puede obtener importante información de inteligencia de los proveedores, distribuidores y consumidores clave, así como observar a los competidores y monitorear la información que publican Con frecuencia los competidores revelan informacion de inteligencia a traves de internet. internet se ha convertido en una fuente invaluable de inteligencia competitiva. Con el uso de buscadores de Internet, los mercadólogos pueden buscar nombres, eventos o tendencias de competidores específicos, y ver los resultados. Además, en la actualidad la mayoría de los competidores coloca una gran cantidad de información en sus sitios web, proporcionando detalles que son de interés para los clientes, socios, proveedores, inversionistas o franquiciados. Aquí se puede localizar una gran cantidad de información útil acerca de las estrategias, mercados, nuevos productos, instalaciones y otros aspectos de los competidores El juego de inteligencia va en dos direcciones. Al enfrentar determinados esfuerzos de inteligencia competitiva de marketing por parte de sus competidores, la mayoría de las compañías ahora está tomando medidas para proteger su propia información. Es evidente que las empresas deben aprovechar la información que está disponible públicamente, pero no deben rebajarse a husmear INVESTIGACIÓN DE MERCADOS la investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes en una situacion de marketing especifica que enfrente una organización Siempre tiene un objetivo específico, sabemos qué estamos buscando las companias utilizan la investigacion de mercados en una gran variedad de situaciones - la investigacion de mercados permiite que los mercadologos entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfaccion de los clientes - tambien les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participacion en este, Pronósticos de ventas, tendencias y tamaño de mercado - medir la eficacia de la fijacion de precios, del producto, de la distribucion o de la promocion (eficacia de la mezcla de marketing) Etapas de la Investigación 1) Pensar y Plantear Preguntas - Comenzar con una pregunta interesante. - Reflexionar sobre lo que ya se sabe y lo que se necesita saber. 2) Buscar Pistas y Pruebas - Diferentes métodos: hablar con personas, leer libros, explorar sitios web, realizar encuestas, analizar datos. - Acumulación de información como pistas. 3) Identificar Patrones y Conexiones - Analogía: armar un rompecabezas. - Cada pieza de información proporciona claridad sobre el tema. 4) Organización de las Pistas - Preparar para responder a la pregunta original. - Registro de descubrimientos y conclusiones. El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación, e interpretación e informe de los resultados 1) definicion del problema y los objetivos de la investigación Definir: Objetivos generales y específicos - El objetivo general siempre es UNO, objetivo principal - Los objetivos específicos son varios Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información. Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos: objetivo de investigación exploratoria: : (Observación por ejemplo) es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis objetivo de investigación descriptiva: (Encuesta por ejemplo) consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto objetivo de investigación causal: : (Investigación experimental por ejemplo) es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. El planteamiento del problema y de los objetivos de investigación guía todo el proceso de investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente el planteamiento para asegurarse de que estén de acuerdo con el propósito y los resultados esperados del estudio. 2) desarrollo de un plan de investigación Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación: establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Desarrollar: El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos - De qué fuente se obtienen los datos, cómo. - Qué método de investigación se empleará - Qué tipo específico de investigación se empleará - Se arma el plan de muestreo: ¿A quién se va a encuestar (unidad de muestreo)? ¿Cuántas personas deberían incluirse (tamaño de la muestra)? ¿Por qué buscamos información? ¿Existe la información que necesitamos? ¿Se pueden responder las preguntas formuladas? Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito específico en cuestión. Datos primarios: información para un propósito específico, relevante, precisa, imparcial y actual, se obtienen del mercado por primera vez y se deben analizar (encuestas, cuestionarios, observación, etc. Datos secundarios: información que ya existe, se recabó para otra finalidad, en la empresa, web, fuentes comerciales, etc. Es la primera fuente que se consulta. Pueden ser: Internas: datos que ya existen (base internas, investigaciones compradas, informes de ventas, informes de asociaciones industriales, etc.) Externas: INE, Uruguay XXI, Urunet, Ministerios, etc. ➔ Siempre se buscan las fuentes secundarias primero que las primarias Los investigadores por lo general recaban primero datos secundarios. La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin embargo, la compañía también aprovecha una amplia variedad de fuentes de información externa, incluyendo los servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales Obtención de datos primarios Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para la investigación y con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios. Así como los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria, también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y actuales, e imparciales Métodos de investigación: Cualitativo: para comprender, focus groups, entrevistas, palabras, profundidad Cuantitativo: cuantificar y confirmar datos, números, porcentajes, encuestas CUALITATIVA: exploratoria para comprender obtener comprensión de las razones y motivaciones subyacentes número reducido de casos, no representativos aproximación no estructurada análisis no estadístico CUANTITATIVA: datos descriptivos, causales o predictivos para confirmar y cuantificar lo que comprendemos cuantificar datos y generalizar resultados de una muestra de la población gran cantidad de casos representativos aproximación estructurada análisis estadístico Técnicas cualitativas: El mystery shopping es una técnica de investigación de mercados en el cual contratamos a una persona ("el cliente misterioso") para que represente el papel de cliente de la empresa. El cliente misterioso realiza ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios, que pueden ser tanto de la empresa que encarga el estudio como de la competencia Técnicas cualitativas, shadowing: El término significa “hacer sombra” a una persona. En marketing es “hacer sombra” sobre el público definido y observar su comportamiento durante un período de tiempo determinado, acompañándolo y observando cuáles son sus prácticas clave, comportamientos y rutinas. El investigador nunca interfiere con las personas investigadas para no influir en su comportamiento. Ventajas: - conocer en tiempo real las dinámicas del usuario - encontrar nuevos nichos de mercado - visualizar ideas para innovar y diferenciarse - mejorar la experiencia del usuario para fidelizarlo Desventajas - Requiere preparación exhaustiva de parte del investigador - No permite observar sentimientos, emociones, actitudes, motivos o conductas privadas - Es una técnica invasiva y puede alterar el comportamiento del usuario/a - Es difícil captar usuarios/as para aplicar la técnica Entrevistas en profundidad - Enfoque directo: Cuando podemos preguntar lo que queremos saber - Enfoque indirecto: Cuando el enfoque directo no funciona. Se utilizan técnicas de investigación proyectivas Tipos de preguntas: - Abiertas: siempre - De comprobación: piden la aclaración o explicación sobre algún punto; permiten al entrevistador comprobar si ha entendido bien determinada parte del discurso - Ampliaciones: piden ampliación acerca de un punto determinado (Ejemplo: “¿Me podría hablar un poco más acerca de...?”) - Relanzamientos: tienen como finalidad volver a algún punto abordado anteriormente en el discurso. Su objetivo es obtener mayor información o provocar una cadena asociativa (Ejemplo: “Hace un rato usted mencionó...¿podría hablarme nuevamente sobre...?”) - Nuevas preguntas: el entrevistador puede realizar una nueva pregunta para cubrir algún aspecto establecido en la guía que no ha sido tratado por el entrevistado Focus group La entrevista grupal consiste en invitar a un numero reducido de personas a hablar con un moderador capacitado para un producto, un servicio o una organización. El moderador promueve un debate libre y sencillo, con la esperanza de que las interacciones del grupo revelan sentimientos y pensamientos reales. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; En la actualidad, los investigadores de focus group pueden utilizar incluso la videoconferencia y la tecnología de Internet para conectar a los mercadólogos, pueden observar y escuchar, utilizar controles remotos para hacer acercamientos de los rostros y observar el focus group como deseen. Junto con la investigación observacional, la entrevista del focus group se ha convertido en una de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores. Incluso otros investigadores están modificando el entorno en el que realizan los focus group. Para lograr que los consumidores se relajen y produzcan respuestas más automáticas, utilizan ambientes que son más cómodos y más relevantes para los productos que se investigan Investigación observacional: investigación exploratoria implica reunir datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes Con frecuencia los investigadores observan el comportamiento de los consumidores para obtener conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantearles sólo preguntas Los mercadólogos no sólo observan lo que hacen los consumidores, sino también lo que dicen. La observación de una retroalimentación tan natural puede proporcionar información que no podría obtenerse mediante métodos de investigación más estructurados y formales. La investigación observacional puede obtener información que las personas no pueden o no están dispuestas a proporcionar. En contraste, existen cosas que simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos o la conducta privada. El comportamiento de largo plazo o poco frecuente también Por último, en ocasiones es muy difícil interpretar las observaciones. Debido a estas limitaciones, los investigadores a menudo utilizan la observación junto con otros métodos de recolección de datos. Un gran número de compañías utilizan ahora la investigación etnográfica, la cual implica enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”. - investigación etnográfica en el entorno físico de los consumidores Además muchas compañías ahora realizan regularmente investigación “webnográfica”; es decir, observar a los consumidores en un contexto natural en Internet. El hecho de observar a la gente mientras interactúa en línea puede proporcionar conocimientos útiles acerca de los motivos y comportamientos de compra tanto dentro como fuera de Internet La investigación observacional y etnográfica suele producir el tipo de detalles que no surgen de los cuestionarios o grupos de enfoque de la investigación tradicional. Mientras que los métodos de investigación cuantitativos tradicionales tratan de poner a prueba hipótesis conocidas y obtener respuestas a preguntas bien definidas sobre productos y estrategias, la investigación observacional puede generar conocimientos frescos de los clientes y de los mercados. Técnicas cuantitativas Investigación por encuesta: es el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa información al preguntarles de manera directa. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos de información en muchas situaciones diferentes. Las encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisión de marketing pueden realizarse por teléfono o correo, en persona o en Internet. Un entrevistador interactúa con el encuestado para obtener opiniones, actitudes y hechos puede ser personal, por teléfono, por correo, o por métodos electrónicos. Se utiliza un cuestionario para darle orden y estructura a la recolección de datos Observación: Se monitorea las acciones de los investigados sin haber interacción directa (por ejemplo: contar la cantidad de hombres y mujeres que compran un producto en el super, observar las direcciones de procedencia de los clicks en un determinado sitio) investigación experimental: Mientras que la observación es mejor para la investigación exploratoria y la encuesta para la investigación descriptiva, la investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal. Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. Otros métodos de investigación: Internet nos ha provisto de nuevas formas de investigar: - Social media buzz (escuchar lo que pasa en las redes sobre determinado tema o marca) observar las reseñas y los comentarios que aparecen en el sitio de la marca o en sitios de compras - Foros/Comunidades online (posibilidad de acceso en forma virtual, permite cubrir períodos largos) Investigación de mercados en línea. El crecimiento de Internet ha tenido un impacto drástico en la investigación de mercados. Los investigadores están reuniendo datos primarios cada vez más mediante la investigación de mercados en línea: encuestas por Internet, paneles en línea, experimentos y focus group en línea La investigación en línea puede adoptar varias formas. Una compañía podría utilizar la web como medio de encuesta: podría incluir un cuestionario en su sitio web y ofrecer incentivos por responder; podría utilizar el correo electrónico, vínculos de Internet o anuncios emergentes para invitar a las personas a responder preguntas; podría crear paneles en línea que proporcionen una retroalimentación habitual o llevar a cabo discusiones en vivo o focus group en línea. Además de las encuestas, los investigadores pueden realizar experimentos en la web. - Pueden experimentar con diferentes precios, encabezados o características de productos en distintos sitios web, en diferentes momentos, para conocer la eficacia relativa de sus ofertas. - O pueden establecer entornos de compra virtuales y utilizarlos para probar los productos y programas de marketing. - Finalmente, una compañía podría conocer el comportamiento de sus clientes en línea al hacer un seguimiento de sus clics mientras visitan el sitio web y pasan otros sitios. Internet es muy adecuado para la investigación cuantitativa (encuestas de mercado y recolección de datos). A su vez se puede realizar investigacion cualitativa: Uno de los principales métodos de investigación cualitativos y que utilizan Internet son los focus group en línea, los cuales ofrecen muchas ventajas sobre los focus group tradicionales. Pueden participar personas de cualquier lugar. De esta manera, la web sirve para reunir personas de diferentes partes del país o del mundo y eliminar los costos. 3) Aplicación del plan de investigación La aplicación del plan de investigación implica reunir, procesar y analizar los datos, ya sea por el equipo de la empresa o por firmas externas. Los investigadores deben asegurarse de que el proceso se realice correctamente, evitando errores de los entrevistadores o respuestas inexactas. Luego, los datos se procesan, verifican, codifican y tabulan para obtener resultados estadísticos.  4) Interpretación e informe de los hallazgos En cuanto a la interpretación de los hallazgos, los investigadores deben extraer conclusiones y presentarlas a la gerencia de forma clara y útil. Es importante que tanto investigadores como gerentes colaboren en la interpretación para evitar errores o sesgos. Ambos comparten la responsabilidad en las decisiones resultantes. Distribución y usos de la información de marketing La información de marketing sólo adquiere valor cuando se utiliza para comprender a los clientes y tomar mejores decisiones. Por ello, debe estar disponible para los gerentes y otros que la necesiten, ya sea a través de informes rutinarios o acceso inmediato a datos en situaciones especiales. Para facilitar este acceso, muchas empresas usan intranets, sistemas de CRM y extranets, permitiendo a empleados, clientes y socios acceder a información en tiempo real. Esto mejora la eficiencia, el servicio al cliente y la toma de decisiones, con acceso disponible desde prácticamente cualquier lugar gracias a la tecnología moderna. VERBATIM: un testimonial transcrito textualmente se utiliza en la investigación de mercado para identificar el insight o la necesidad del usuario que expresa con sus propias palabras el verbatim completo incluye los detalles del contexto y el comportamiento del entrevistado los verbatims pueden ayudar a aumentar las ventas y las conversiones al generar confianza y credibilidad ¿QUÉ ES UN INSIGHT Y CÓMO DESCUBRIRLO? ➔ Es una verdad sobre el consumidor. ➔ Es un entendimiento de la motivación profunda del consumidor ➔ Es el “por qué?” detrás de las acciones y palabras ¿Qué NO es un insight? Datos: Un dato, es un hecho concreto, que podemos obtener desde diversas fuentes, el mismo que responde al “que” del comportamiento de nuestros consumidores. Cuenta lo “que” nuestros consumidores hacen, PERO no nos explica el “por que” de este comportamiento. Observaciones: Las observaciones son una parte muy importante de la creación de insights, pero sigue siendo todavía una pieza de información más que debemos considerar y nunca debe ser lo único. Son hechos que carecen del "por qué" y la "motivación" detrás del comportamiento del consumidor. Declaración de deseo; Un insight no es una declaración articulada de necesidad. Los insights son menos evidentes. Cada vez que escuche "quiero" o "necesito" en una declaración, retroceda y pause, ya que probablemente necesite profundizar más y comprender la motivación y el porqué detrás del “deseo”. ¿Cómo se descubre un “Insight”? Cómo descubrimos un Insight: 1) Preguntándose por qué la información es la que es, para descubrir las motivaciones escondidas detrás de los datos 2) Haciendo conexiones previamente ignoradas entre informaciones diferentes Conectar información para descubrir insights Preguntarse: ¿Cómo se vinculan estas 2 piezas de información? ¿Una ayuda a explicar la otra? Cómo escribir el insight Claro y conciso (una frase) Escribir la observación y por qué, evitando que sean muy generales Los Insights se expresan mejor con palabras como: Los consumidores necesitan/quieren/creen…… porque …… O en primera persona Ejemplo: (Auto) Quiero tener más espacio del necesario porque es un signo de estatus social y me hace sentir más importante. Buscamos información - observación - compras acompañadas - investigación cualitativa: entrevistas y focus - social listening - fuentes secundarias: artículos, investigaciones externas los insights son valiosos y dificiles de conseguir una profunda comprension de los clientes nos lleva a la excelencia: el eclecticismo en las herramientas es esencial para una comprension mas profunda de los consumidores. Se debe salir de las tecnicas tradicionales de investigacion que permiten comprender las necesidades que los consumidores pueden articular y aumentar las herramientas de investigacion hacia tecnicas que permitan obtener una mejor comprension de las necesidades no articuladas, tecnicas que se basan en la observacion e interpetacion directa para generar insights. El valor del departamento de investigación de mercado no está determinado por la cantidad de estudios que realiza, sino por el valor de negocio de los insights que produce y de las decisiones en las que influye. Para aumentar la probabilidad de generar insights del consumidor, se debe conversar con las personas correctas en los lugares correctos utilizando el conjunto de herramientas correcto. No asumir que la realidad es obvia: cuando estás buscando insights, no debes asumir que lo obvio es verdad. Tampoco debes asumir que la verdad es obvia. Si quieres ver cosas diferentes, debes mirar con ojos diferentes y con lentes diferentes: Los insights a menudo surgen al considerar un problema de forma diferente y al ser ecléctico en los métodos de investigación. Para obtener información del consumidor, debemos entender que somos prisioneros de lo que sabemos y de lo que creemos. Y debemos ampliar nuestros horizontes mediante el uso de diversas herramientas y escuchar voces diversas. Comprender a los NO clientes para poder atraerlos. Problema - Oportunidad: La mayoría de los esfuerzos para la comprensión del consumidor se centran en los consumidores actuales y en los mercados atendidos actualmente. Para aumentar las posibilidades de crear insights innovadores y disruptivos, debe mirar más allá de los consumidores y portafolio de los productos actuales. Para ampliar la visión periférica, debe intentar comprender a los consumidores que no hacen negocios con usted, y los no usuarios que no hacen negocios con nadie en la categoría. Investigación cuali y cuanti van “de la mano” para comprender al cliente (complementario): La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa deben ir de la mano para una verdadera comprensión del consumidor. La investigación cualitativa genera insights, mientras que la investigación cuantitativa válida esos insights. Se precisan ambas tradiciones de investigación, y en la secuencia correcta. La investigación cuantitativa que no está informada por una investigación cualitativa insightful puede llegar a ser interesante pero carente de insights del consumidor Por otro lado, los insights del consumidor que no están validados con la investigación cuantitativa pueden llegar a ser interesantes pero no representativos de la mayoría de los consumidores. Vínculo entre toda la empresa y orientada al cliente: Los conocimientos del consumidor pueden provenir de cualquier área funcional de la organización. Y pueden obtenerse del interior de la empresa o de socios externos. La organización de marketing debe conectar a los consumidores con todas las áreas funcionales de la empresa, para capturar los insights del consumidor donde sea que surjan, y para difundir información sobre dónde pueden ser utilizados. El marketing debe evolucionar más allá de su papel tradicional de "intermediario" que transmite la voz del consumidor a la organización. En cambio, debe convertirse en el orquestador de todas las interacciones con el consumidor entre la empresa y sus consumidores. Las percepciones de los clientes a menudo surgen de lugares extraños: Al descubrir insights, es importante prestar atención al dicho: "Pregúntese siempre por qué". A menudo, una anomalía es un punto de partida valioso para descubrir insights, porque lo obliga a cuestionar y potencialmente anular las ortodoxias en un mercado En el mundo hipercompetitivo de hoy, la carrera por la ventaja competitiva es realmente una carrera por los insights de los consumidores y del mercado. Ganar la carrera de los insights del consumidor exige que usted comprenda la verdadera naturaleza de las insights del consumidor, adopte ambas formas de saber, reinvente la función de investigación de mercado como la función de insights del consumidor y del mercado y mejore su visión periférica CUSTOMER JOURNEY es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad existente, y toda la investigación, puntos de contacto con los que interactúa y alternativas consideradas en el camino el principal objetivo del marketing es llegar al consumidor en el momento adecuado para influenciar su decisión de compra, con el mensaje adecuado y demostrando entendimiento claro de sus intereses y necesidades. Tener claridad sobre el consumer journey de las personas, nos ayuda a entender cuándo, cómo y con qué información llegar para satisfacer sus necesidades. Si el marketing tiene un objetivo, es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones. con el surgimiento de un consumidor cada vez más exigente y bien informado. Se requiere un enfoque más sofisticado para ayudar a los mercadólogos a navegar en este entorno, que es menos lineal y más complicado de lo que sugiere el embudo.Llamamos a este enfoque el "viaje de decisión del consumidor" Cómo los consumidores toman decisiones Todos los días, las personas forman impresiones de las marcas a partir de puntos de contacto como anuncios, noticias, conversaciones con familiares y amigos, y experiencias con los productos. Pero, ¿qué sucede cuando algo desencadena el impulso de comprar? Esas impresiones acumuladas se vuelven cruciales porque moldean el conjunto de consideración inicial: el pequeño número de marcas que los consumidores consideran al inicio como opciones potenciales de compra. 1) consideración inicial: el consumidor considera un conjunto inicial de marcas, basado en percepciones de marca y exposición a puntos de contacto recientes 2) evaluación activa: los consumidores suman o restan marcas a medida que evalúan lo que quieren 3) compra: en última instancia, el consumidor selecciona una marca en el momento de compra 4) post compra: despues de comprar un producto o servicio, el consumidor construye expectativas basadas en la experiencia para informar el próximo viaje de decisión Lo más novedoso del modelo circular: Incorporación de marcas en medio del proceso ➔ Consumidores con poder: No alcanza con el marketing de push, también hay que aprender a influir en los touchpoints con el consumidor (por ej, en los sitios de información de internet o el boca a boca). ➔ Hoy el cliente es más exigente e informado. ➔ Mensajes a medida: No sirve brindar un mensaje general para todas las etapas; hay que pensar mensajes diferentes para cada punto específico dentro de las etapas. ➔ Se necesita un enfoque más sofisticado para ayudar a los profesionales de marketing a navegar por la realidad que es menos lineal y más compleja de lo que sugiere el embudo del “Modelo clásico de marketing”. Consideración de marca Ante una abundancia de opciones y comunicaciones, los consumidores tienden a recurrir a un conjunto limitado de marcas que han sobrevidido al exceso de mensajes. La notoriedad de la marca importa: las marcas en el conjunto de consideración inicial tienen hasta tres veces más probabilidades de ser compradas que las que no están en él. Sin embargo, no todo está perdido para las marcas excluidas en esta primera etapa. Contrario a la metáfora del embudo, el número de marcas consideradas durante la fase de evaluación activa ahora puede expandirse en lugar de reducirse, ya que los consumidores buscan información y exploran una categoría. Las marcas pueden "interrumpir" el proceso de toma de decisiones al entrar en consideración, e incluso forzar la salida de competidores. El número de marcas añadidas en las etapas posteriores varía según la industria. se puede generar un “switch” de marca Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los mercadólogos al añadir puntos de contacto donde las marcas pueden generar impacto. Dos tipos de lealtad Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la compra, el trabajo del mercadólogo apenas comienza: la experiencia post-compra moldea su opinión para cada decisión subsecuente en la categoría, por lo que el viaje es un ciclo continuo. Aunque la necesidad de ofrecer una experiencia post-venta que inspira lealtad y, por lo tanto, compras repetidas no es nueva, no toda la lealtad es igual en el mundo cada vez más competitivo y complejo de hoy en día. De los consumidores que profesan lealtad a una marca, Algunos son leales activos, que no solo permanecen con ella, sino que también la recomiendan. Otros son leales pasivos, quienes, ya sea por pereza o por la confusión causada por la abrumadora cantidad de opciones, se mantienen con una marca sin estar comprometidos con ella. A pesar de sus declaraciones de lealtad, los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores que les dan una razón para cambiar. Todos los mercadólogos deberían priorizar la expansión de la base de leales activos, y para hacerlo, deben enfocar su gasto en los nuevos puntos de contacto. Alineando el marketing con el viaje de decisión del consumidor Desarrollar un conocimiento profundo sobre cómo los consumidores toman decisiones es el primer paso. Para la mayoría de los mercadólogos, la parte difícil es enfocar las estrategias y el gasto en los puntos de contacto más influyentes. En algunos casos, la dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, quizás de centrar la publicidad de la marca en la fase de consideración inicial a desarrollar propiedades en Internet que ayuden a los consumidores a entender mejor la marca cuando la evalúan activamente. Otros mercadólogos pueden necesitar configurar sus programas de lealtad, enfocándose en leales activos en lugar de pasivos o gastar dinero en actividades en la tienda o programas de boca a boca. La creciente complejidad del viaje de decisión del consumidor obligará a prácticamente todas las empresas a adoptar nuevas formas de medir las actitudes de los consumidores, el rendimiento de la marca y la efectividad de los gastos de marketing a lo largo de todo el proceso. Actividades que pueden ayudar a los mercadólogos a abordar las nuevas realidades del viaje de decisión del consumidor: - Priorizar objetivos y gasto: necesidad de ser mucho más específicos sobre los puntos de contacto utilizados para influir en los consumidores mientras avanzan de la consideración inicial a la evaluación activa y luego a la compra. - Personalizar el mensaje: Para algunas empresas, se requiere un nuevo mensaje para tener éxito en cualquier parte del viaje del consumidor que ofrezca la mayor oportunidad de ingresos. Un mensaje general que abarque todas las etapas puede tener que ser reemplazado por uno que aborde debilidades en un punto específico, como la consideración inicial o la evaluación activa. - Invertir en marketing impulsado por el consumidor Las empresas deben invertir en vehículos que permitan a los mercadólogos interactuar con los consumidores mientras aprenden sobre las marcas. El epicentro del marketing impulsado por el consumidor es Internet, crucial durante la fase de evaluación activa, ya que los consumidores buscan información, reseñas y recomendaciones.  Un buen desempeño en este punto del viaje de decisión requiere un cambio de mentalidad de comprar medios a desarrollar propiedades que atraigan a los consumidores: activos digitales como sitios web sobre productos, programas para fomentar el boca a boca y sistemas que personalizan la publicidad según el contexto y el consumidor. Herramientas simples y dinámicas que ayudan a los consumidores a decidir qué productos tienen sentido para ellos son ahora elementos esenciales de un arsenal en línea. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El viaje de compra 1. identificar necesidades - Foco cliente 2. Investigación de mercado - cualitativa y cuantitativa - insight 3. Proceso de compra Tipos de compra - Racional - Impulsiva - Emocional compras previstas: - programadas - las de la lista - originan el desplazamiento hacia el punto de venta - determinan la circulación compras no previstas: - imprevistas - se producen como consecuencia de haber visto el producto - incrementan ventas y beneficios - ubicación relacionada a productos previstos ➔ Roles: - Iniciador: El primero que sugiere la idea - Influenciador: Opina, aconseja, influye - Decisor: Decide total o parcialmente - Comprador: Realiza la acción de compra - Usuario: Consume, usa el producto la influencia en los consumidores puede generar un “switch” de marca El proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con cuatro fases principales que representan posibles campos de batalla donde los mercadólogos pueden ganar o perder: 1) consideración inicial 2) evaluación activa, o el proceso de investigar compras potenciales 3) cierre, cuando los consumidores compran marcas 4) post-compra, cuando los consumidores las experimentan Fases del customer journey 1) Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad. Pueden ser estímulos externos o internos. 2) Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información. 3) Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Los mercadólogos deberían estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en realidad evalúan las alternativas de marca. Si conocen los procesos de evaluación que se llevan a cabo, podrían tomar medidas para influir en la decisión del comprador. 4) Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar. 5) Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado Hace referencia a las acciones adicionales de los consumidores, las cuales están influenciadas por su nivel de satisfacción o insatisfacción. Este nivel de satisfacción depende de cómo se compara lo que el consumidor espera con el desempeño percibido del producto o servicio. Para mantener la satisfacción del consumidor, es esencial que la promesa de la organización esté en línea con lo que efectivamente puede proporcionar. La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra en cada etapa y los aspectos que influyen en ellas. 1) Durante el reconocimiento de necesidades, el individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o servicio en el mercado. 2) Una vez que reconoce una necesidad, el consumidor se ve impulsado a buscar más información y pasa a la etapa de búsqueda de ésta. 3) Con la información a la mano, procede a la evaluación de alternativas, durante la cual se utiliza la información para evaluar marcas en el área elegida. 4) De aquí, el consumidor toma una decisión de compra y adquiere realmente el producto. 5) En la etapa final del proceso de decisión de compra, el comportamiento posterior a la compra, el individuo actúa según se sienta satisfecho o no. ➔ Roles: - Iniciador: El primero que sugiere la idea - Influenciador: Opina, aconseja, influye - Decisor: Decide total o parcialmente - Comprador: Realiza la acción de compra - Usuario: Consume, usa el producto Consumidor: el que usa el producto Compradores (Shoppers): el que realiza el pago El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por cuatro conjuntos de características principales de compra: culturales, sociales, personales y psicológicas. Aunque los mercadólogos no pueden influir en muchos de esos factores, sí serían útiles para identificar a compradores interesados, y para diseñar productos y ofertas que cubran mejor las necesidades del consumidor. La cultura es el condicionante más básico de los deseos y de la conducta de un individuo. Las subculturas son “culturas dentro de las culturas”, que poseen valores y estilos de vida distintivos, y que podrían basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Muchas compañías enfocan sus programas de marketing en las necesidades especiales de ciertos segmentos culturales y subculturales. Los factores sociales también influyen en el comportamiento del comprador. Los grupos de referencia de un individuo (la familia, los amigos, las redes sociales, las asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. La edad, la etapa en el ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias económicas, la personalidad y otras características personales del consumidor influyen en sus decisiones de compra. El estilo de vida de los consumidores; es decir, el patrón completo de actividades y de interacción con el mundo, también afecta las decisiones de compra. Finalmente, el comportamiento de compra recibe la influencia de cuatro importantes factores psicológicos: la motivación, la percepción, el aprendizaje, y las creencias y actitudes. Cada factor brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador Etapas del proceso de adopción Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto: Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de éste. Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima de su valor. Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto Este modelo sugiere que los mercadólogos de un nuevo producto deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos. El proceso de adopción de un producto tiene cinco etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Los mercadólogos de nuevos productos deben idear formas para ayudar a los consumidores a atravesar estas etapas. Los individuos pueden ser innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados. Cada grupo podría requerir de distintos métodos de marketing. Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión. Diferencias individuales en el grado de innovación: La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores iniciales. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después 3 influencias - OWN: La influencia propia proviene del consumidor, incluyendo sus experiencias pasadas, interacciones con marcas, criterios personales y valoraciones. - OTHER: La influencia de otros se relaciona con el entorno externo y el boca a boca en su círculo cercano, como amigos, familiares y comunidades. - OUTER: La influencia externa se origina en fuentes externas, generalmente iniciadas por las marcas a través de publicidad, redes sociales, personal de servicio posventa, entre otros. ZMOT (Momento cero de la verdad) Es el proceso que experimenta un consumidor antes de decidirse a realizar una compra, quien atraviesa un proceso de búsqueda, recopilación de datos en internet sobre el producto, analiza precios, características, compara marcas, tiendas, contrasta opiniones de otros usuarios, etc MOMENTOS cero de la verdad: Es posible gracias a la tendencia de los clientes de informarse en internet sobre los productos y servicios de su interés antes de proceder a comprarlos. Los clientes están mejor informados y tienen más poder cada día. Una venta comienza desde el momento en que una persona accede a la web para consultar las características del producto o servicio que desea comprar. (cuando una persona empieza a pensar o considerar la compra) Lo más importante para los negocios es poder identificar cuando una persona empezó a tener la idea de querer comprar algo para poder ir trayéndolo hacia el negocio. La detección es tan importante como la concreción de venta porque sino el cliente se puede ir hacia otros servicios. Además, el servicio de postventa debe ser bueno también para retenerlo a futuro. primero de la verdad: Cuando el consumidor se encuentra con el producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprar. Como es lógico, triunfar en este momento es clave, ya que implica hacerse un nuevo cliente segundo de la verdad: Cuando el consumidor empieza a usar el producto. Si todo va bien, sus expectativas se confirmarán y esto dará lugar a una relación a largo plazo. Es decir, fidelización del cliente Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción: Las características del nuevo producto afectan la rapidez de su adopción. Cinco características son muy importantes por su influencia en la rapidez de adopción de una innovación: - Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes. - Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. - Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o usar. - Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado. - Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y describir los resultados del uso de la innovación. Otras características afectan la rapidez de adopción, como los costos iniciales y regulares, los riesgos y la incertidumbre, y la aprobación social. Los mercadólogos de nuevos productos deben investigar todos estos factores al desarrollar el nuevo producto y su programa de marketing. SEGMENTACIÓN DE MERCADO A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. ¿Qué es segmentar? Es dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños que son internamente más homogéneos entre sí y diferentes a los demás. ¿Por qué es importante? - Win - Win - Lograr satisfacción del cliente y generar ganancia - Incrementar ventas - Rentabilidad - Ventaja competitiva - Ser relevantes - Reputación - Reinventar el negocio - Eficiencia publicitaria ¿QUÉ CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN USA PARA DEFINIR SU TARGET? Variables dinámicas- comportamentales PRIORIDADES de beneficios buscados (intereses y preocupaciones) Ocasión de uso Condición del usuario Tasa de uso Actitud hacia el producto Etapa de disposición Variables perdurables- de la persona Segmentación demográfica: edad, género, tamaño de la familia, etapa en el ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, clase social Segmentación geográfica: región, densidad, clima Segmentación psicográfica: estilo de vida, personalidad, clase social Segmentación de los mercados de consumidores No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado. Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: División de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida. Segmentación por género: División de un mercado en diferentes grupos según el género. Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos. Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Segmentación conductual: Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido. Ej: Para las comidas, para juntarse con amigos, para darse un gusto, para festejar. Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto. Ej: Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez Status del usuario: Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Ej: No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual. Frecuencia de uso: Los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Ej: Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo. ¿Qué es un segmento? Es un grupo de consumidores lo suficientemente amplio y homogéneo como para poder identificarlo claramente dentro del mercado general y que comparte un determinado conjunto de características que hace que reaccionen de manera similar ante una determinada propuesta de marketing ¿Qué criterios debemos usar para elegir un segmento? medibles: que sea posible medir el tamaño, los perfiles de los segmentos accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva sustanciales: los segmentos de mercado son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida diferenciables: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes ➔ Una vez definido el segmento del mercado al que voy a apuntar, es importante estudiar en profundidad a los consumidores/compradores o potenciales consumidores/compradores que son parte del mismo para poder diseñar una propuesta de valor anclada en ellos - El consumidor en el centro. Variables Observables Generales: - Geográficas: Región, País, Tamaño, Densidad y Clima - Demográficas: Edad, Sexo, Ciclo de vida de la familia, Ingreso, Ocupación, Educación, Religión y Nacionalidad Específicas: - Conductuales: Usuario / no usuario, Ocasiones de uso, Frecuencia de uso y Nivel de fidelidad No observables Generales: - Psicográficas: Clase social, Estilo de vida, Personalidad, Actitudes, Creencias, Opiniones y Valores Específicas - Beneficios buscados, Preferencias e intenciones Marketing meta La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor. Evaluación de segmentos de mercado Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres factores: El tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa Una compañía sólo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores. Selección de segmentos de mercados meta Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a qué segmentos dirigirse. Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender ESTRATEGIA DE COBERTURA marketing no diferenciado MASIVO - enfocada en aspectos comunes de los consumidores, no en las diferencias - se busca el mayor número de compradores - reducción de costos - precios más bajos marketing diferenciado SEGMENTADO - dirigida a varias segmentos, oferta específica a cada uno - posicionamiento fuerte - mayor participación de mercado en el segmento - aumento de costos - costos altos promoción - investigación de mercados, análisis, etc marketing concentrado DE NICHO - participación importante en uno o varios nichos - nichos pequeños, atraen a pocos competidores (ej. comp aéreas) - pequeñas empresas pueden competir, los grandes no les temen - posición firme en el mercado - conocimiento de necesidades del cliente POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO – ¿qué es? Es la forma en que una marca o producto se percibe en la mente de los consumidores en relación con sus competidores – ¿Por qué es importante? El posicionamiento eficaz ayuda a una marca a diferenciarse, atraer a su público objetivo y generar lealtad a largo plazo. Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia las marcas existen en la mente de los consumidores Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios. No pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posiciones planeadas. Descubre el beneficio emocional que quieres generarle a tu cliente y desarrolla la mejor experiencia alrededor de ese relato PASOS A SEGUIR: 1. SEGMENTACIÓN Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. 2. PÚBLICO OBJETIVO Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él. 3. POSICIONAMIENTO Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. El objetivo es lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO Público objetivo: Identificar y comprender a quién va dirigido el producto es esencial para definir su posicionamiento. propuesta de valor: Es lo que hace que un producto o marca sea única y valiosa para los consumidores. competencia: Conocer a los competidores y cómo se posicionan es fundamental para destacarse en el mercado ¿PARA QUÉ SIRVE UN POSICIONAMIENTO CLARO? 1. Diferenciación: Ayuda a diferenciar un producto de los competidores. 2. Relevancia: Asegura que el producto sea relevante para el público objetivo. 3. Comunicación: Facilita una comunicación clara y coherente 4. Valor: Aumenta el valor percibido del producto o servicio Ventaja competitiva Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces debe diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio prometidos. ¿CÓMO ME DIFERENCIO? ¿Cómo generar valor? A través de: ❑ Producto (Desempeño, Diseño, Calidad, Consistencia, Durabilidad, Confiabilidad) ❑ Servicio (Entrega rápida, cómoda o cuidadosa. Instalación, Reparación, Post-Venta) ❑ Distribución (Utiliza canales que no son comunes en tu sector, como tiendas pop-up, venta directa o plataformas en línea especializadas. ❑ Calidad de sus empleados / atención (Atención al cliente. Personal seleccionado, capacitado y motivado) ¿DÓNDE POSICIONARME? 1. Buscar la ventaja competitiva 2. Elegir la ventaja competitiva más adecuada: IMPORTANTE: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. DISTINTIVA: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma singular. SUPERIOR: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. COMUNICABLE: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. EXCLUSIVA: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. COSTEABLE: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia. REDITUABLE: Para la empresa es rentable introducir la diferencia. 3. Desarrollo la estrategia de posicionamiento genera El posicionamiento de una marca puede basarse en diferentes estrategias: Atributo: Destacar una característica distintiva del producto o servicio, como la antigüedad de la marca o la fiabilidad del producto, para atraer la atención de los stakeholders. Beneficio: Resaltar cómo el producto o servicio mejora la vida de los usuarios en comparación con otros. Valor o precio: Enfatizar el precio, ya sea bajo costo o lujo/exclusividad.  Ocasiones de uso o aplicación: Comunicar que el producto o servicio es ideal para un caso específico. Competencia: Destacar las ventajas de la marca sobre sus competidores. Usuario: Asociar el producto o servicio con un perfil específico, a menudo utilizando embajadores famosos. Estilo de vida: Relacionar la marca con el estilo de vida o hábitos del público objetivo. CÓMO LO DEFINIMOS: positioning statement MERCADO COMPETITIVO: elecciones disponibles para el consumidor PÚBLICO OBJETIVO: descripción de quien elige la marca. Usar actitudes, comportamientos y valores. INSIGHT: - Diferencial: la razón por la que el consumidor elige la marca en lugar de la competencia. CREDIBILIDAD: la evidencia que justifica el diferencial de la marca. BENEFICIOS: funcionales, simbólicos y sensoriales. ¿Cómo almacenamos la información en nuestro cerebro? - CATEGORÍAS “MENTALES” asociadas a DIMENSIONES Un beneficio funcional se refiere a una característica o ventaja concreta que ofrece un producto o servicio y que satisface una necesidad o resuelve un problema práctico del consumidor. Estos beneficios están relacionados directamente con el uso o rendimiento del producto y cómo este cumple con una función específica. Los beneficios funcionales son uno de los principales motivadores de compra, ya que se basan en la promesa de que el producto ofrecerá un resultado tangible que el consumidor valora o necesita. Un beneficio simbólico se refiere a los valores, emociones o significados que los consumidores asocian con un producto o marca más allá de su funcionalidad. Estos beneficios están relacionados con el estatus, la identidad personal o la percepción social que un consumidor desea proyectar al usar o poseer un producto  Los beneficios simbólicos son poderosos porque permiten a los consumidores conectar emocionalmente con una marca o producto, dándoles una sensación de identidad y reconocimiento social. Un beneficio sensorial se refiere a las experiencias físicas que un producto ofrece a través de los sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Estos beneficios apelan directamente a las sensaciones que el consumidor experimenta al usar el producto, haciendo que la interacción con el mismo sea más placentera, atractiva o memorable. Los beneficios sensoriales son cruciales porque afectan la percepción emocional del producto. Un producto que agrada a los sentidos no solo se siente mejor de usar, sino que también puede crear asociaciones positivas, fomentar la lealtad del cliente y diferenciarse en un mercado saturado. Beneficio simbólico vs. Funcional Funcional: Lo que el producto hace Simbólico: Lo que el producto representa para el consumidor en términos de estatus, valores o identidad Comunicación y entrega de la posición elegida Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. La empresa debe tener cuidado de mantener el posicionamiento mediante un desempeño y una comunicación consistentes. Tiene que monitorear con detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.