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VORLESUNG 1: WAS IST PR ALLGEMEINES Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) = Public Relations (PR)  Begriffe werden synonym verwendet  PR ist in Forschung und Praxis mittlerweile die stärker verbreitete Bezeichnung Es geht um  Grundlegende Begriffe und Konzepte im Forschungsfeld Public Relations  Z...

VORLESUNG 1: WAS IST PR ALLGEMEINES Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) = Public Relations (PR)  Begriffe werden synonym verwendet  PR ist in Forschung und Praxis mittlerweile die stärker verbreitete Bezeichnung Es geht um  Grundlegende Begriffe und Konzepte im Forschungsfeld Public Relations  Zentrale Theorien und Modelle  Historische Entwicklung  Ausgewählte Aufgabenfelder der PR  Praktische Beispiele 1 WAS SIND PR (ÖFFENTLICHKEITSARBEIT)? Verständnis von PR in der deutschen Bevölkerung  PR und Werbung sind unterschiedliche paar Schuhe, obwohl viele anderes glauben (59%)  Keine neueren Umfragen (diese ist aus 2004) wsl aber wenig Veränderung im Verständnis Verständnis von PR in der österr. Bevölkerung  Mit Begriff „Werbung“ wird eher etwas angefangen als mit „PR“ → PR ist aber viel umfassender als Werbung  Auch Begriffe Propaganda, Marketing, und Öffentlichkeitsarbeit kennen die Leute besser  Interessant: Unterschied PR und Public Relations 1 SYSTEMATISIERUNG DER PR DEFINITIONEN (FRÖHLICH)  Problematik: es gibt keine einheitliche Definition für PR 3 wissenschaftliche Definitionen laut Fröhlich (gibt jedoch wesentlich mehr): Alltagsdefinitionen  Meinungen über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne spezielle Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben  Sind nur Meinungen, könnte jeder von uns definieren  Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben (keine genaue Erfassung Phänomen)  Beispiele → „PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“ → „PR bedeutet gute/positive Nachrichten“ Praxis- und  Konkreter als Alltagsdefinitionen Berufsdefinitionen Praktiker*innen  Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Berufspraktiker*innen  Stützt sich auf berufliche Erfahrungen  Enthält oft Beschreibung von Instrumenten, Zielen, Aufgaben der PR  Beinhaltet oft ein normatives Verständnis des Berufsfelds  Problematik: → nicht objektiv (weil starkes normatives Verständnis – Was sollte PR leisten?), → sind idealisierend  bildet nur idealisierten Teilaspekt von PR ab (Tue Gutes und rede darüber  Was ist, wenn etwas Schlechtes in Organisation passiert/notwendig ist? Ist nicht gerade hier PR notwendig, um Legitimität in der Öffentlichkeit zu erhalten? Hilft Schweigen weiter?)  Beispiele → „Tue Gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim, 1961, S. 21) → „Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (Hundhausen, 1951) Berufsverständnis von PR-Praktiker*innen  Meiste Zustimmung (höchster %-Satz): Vertrauensschaffung, Unterstützung  wirtschaftliche Ziele ist nachrangig (lustig: NPO vs Behörde/Wirtschaft in Bezug auf Vertrauen/Wirtschaft  Schieflage) 2  Berufsverbände  Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Standesorganisationen, Berufsverbänden oder Agenturen (Standesorganisation wie z.B. Deutsche PR- Gesellschaft, PRVA)  für gesamte Profession als Verband festgelegt)  Beinhalten standespolitische Interessen  Oftmals normativer, idealisierender Charakter  Beispiele → „Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“ (PRVA, Public Relations Verband Austria)  klammert Zielperspektive total aus (PR-Träger, PR-Schaffende verfolgen Ziel – diese soll nach ethischen Maßstäben nach Erwartungen der Gesellschaft erreicht werden) Wissenschaftliche Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen Definitionen  Anspruch auf Allgemeingültigkeit (zumindest in einem spezifischen disziplinären Rahmen und historischen Kontext)  Frei von undefinierten, missverständlichen und breit interpretierbaren Begriffen  Stützt sich auf bereits definierte Begriffe und Prozesse  Frei von engen Normvorstellungen, Vorurteilen, persönlichen Meinungen oder exemplarischen Beschreibungen von Tätigkeiten  Gruning & Hunt: „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics.” (Grunig & Hunt, 1984, S. 6) → breite, umfassende Definition → Begriff Management ist prinzipiell definierter Prozess, der aus verschiedenen Schritten besteht und darauf zielt, definierte Ziele durch geordneten Prozess von Analyse, Planung, Kontrolle erreichen will → Durch Begriff Management ist strategischer/zielorientierter Aspekt inkludiert in Definition → Publics  Teilöffentlichkeiten, einzelne Gruppensegmente  Broom & Sha: „Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends.“ (Broom & Sha) → Geht um Zielerreichung → Abhängig von versch. Teilen der Öffentlichkeiten (Umwelten) → Mutually beneficial  geht um Wechselseitige Perspektive (nicht mehr idealisierend wie vorher)  Bentele: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele, 1997, S. 22-23) → Zeigt Breite des Feldes PR (daher Gleichsetzung mit Werbung ist ungerecht, auch wenn PR die Werbung nutzt) 3 UMWELTEN UND STAKEHOLDER DER ORGANISATION WAHRNEHMUNGEN VON PR ARBEITSATTRAKTIVITÄT VERSCHIEDENER BEREICHE DER KOMMUNIKATIONSBRANCHE IN AUT  50% der Befragten finden Kommunikationsberufe attraktiv, Marketing wird jedoch deutlich attraktiver als PR angesehen  Auch Werbung ist attraktiver als PR  Weniger Attraktiv: Online- Kommunikation, Journalismus, Blogger IMAGE DER PR-BRANCHE IN ÖSTERREICH  Genaue Assoziationen zu Werbung und Journalismus vorhanden (Werbung ist kreativ, Journalismus ist informativ und seriös)  PR ist weniger eindeutig  Positiv hervorheben: seriös und vertrauenswürdig – PR rankt an zweiter Stelle  Bzgl. Informativ: Werbung ist vor PR (reflektieren: Werbung ist nicht informativer als PR, Bentele-Definition: Information der Öffentlichkeit ist Kerngeschäft von PR  Conclusio: Was PR-Definitionen beschreiben ist im öffentlichen Image/Bild nicht manifestiert 4 WAHRNEHMUNG VON PR-PRAKTIKER*INNEN IN D, I, UK  41% stimmen Aussage nicht zu, dass PR auf ethischen Prinzipien basiert  schlechtes Image von PR  26% stimmen Aussage zu, dass PR wichtig für Gesellschaft ist …. AUS SICHT DER ÖFFENTLICHKEIT UND DER PRAKTIKERINNEN SELBST  Nur 12% vertrauen, PR- Schaffende: mehr als Hälfte glaubt, dass Öffentlichkeit sie als vertrauenswürdig ansieht  große Schere BILD DER PR IN DEN MEDIEN  Studie „Image der Imagemacher“ (Bentele & Seidenglanz, 2004) zeigte: → Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ → Vorstellung von PR bei Journalist*innen deutlich negativer als bei Bevölkerung → Journalist*innen beurteilen PR-Leute positiver bei häufigem Kontakt  Längsschnittstudie zum Bild der PR in deutschen Qualitäts-Printmedien (Fröhlich & Kerl, 2012) ergab: → Unschärfen in der Abgrenzung der PR zu Werbung/Marketing und Propaganda → Mehrheitlich kritisch-negativer Ton im Zusammenhang mit PR Begriff → Im Kontext der Berichterstattung über die ethisch-moralische Qualität von PR-Handeln wird Moralverhalten der PR mehrheitlich negativ bewertet → Ethik-Vorkehrungen des PR-Berufsstands bleiben nahezu unerwähnt  In den Medien generell hat PR ein eher negatives Image  Je enger die Zusammenarbeit (Journalisten, PR) war, desto bessere Ergebnisse  Begriffe werden unscharf in Medien boykottiert  Vorkehrungen werden eher nicht erwähnt in Berichterstattung Bsp.: PR-Ethik-Rat rügte Tourismusverband Seefeld wegen bewusster Falschinformation und Irreführung  versehentlich Pistenraupe ins norddeutsche Seefeld statt nach Tirol = war PR-Gag → PR-Gag als Begriff: verwendet, um im politischen/… Geschäft, die Aktionen anderer herabzuwürdigen 5 WAHRNEHMUNG INNERHALB VON UNTERNEHMEN  Innerhalb von Unternehmen ist Wahrnehmung auch suboptimal  Top-Management: PR/Kommunikationsabteilung hat hohes Standing  Übrige MA: niedrigeres Standing (nur mehr 40%)  Nur noch ca. 50% der Topmanager finden Ressourcen für Kommunikation gerechtfertigt/gut angelegt  Auch innerhalb von Unternehmen ist Begriffsverständnis von PR nicht immer greifbar  Klares Begriffsverständnis ist wichtig  müssen PR-Schaffende also auch innerhalb von Unternehmen BEGRIFFSABGRENZUNGEN IDEALTYPISCHE ABGRENZUNG JOURNALISMUS – PR (NACH RÖTTGER): Journalismus PR  objektive Fremddarstellung, je nach dem was  Selbstdarstellung eigener Interessen, für Publika wichtig ist (Selektionskriterien) – Information und Kommunikation ist nur Mittel fremder Inhalt wird dargestellt zum Zweck  Fremddarstellung von kollektiv relevanten  Selbstdarstellung partikularer Interessen, Informationen Auftragskommunikation  Objektive Information ist Ziel und Zweck,  Information & Kommunikation nur Mittel zum gesellschaftliche Kontrollfunktion Zweck (Überzeugung, Image etc.)  Kommunikationskanal beschränkt auf Medium,  Vielfältige Kommunikationskanäle für welches Journalist*in tätig ist  Verfassungsrechtliche Privilegien*  Keine verfassungsrechtlichen Privilegien  *Art. 13 Staatsgrundgesetz: „... Die Presse darf weder unter Censur gestellt, noch durch das Concessions-System beschränkt werden....“ IDEALTYPISCHE ABGRENZUNG WERBUNG – PR: Werbung (strategische) PR Primärer Zweck Absatzsteigerung Image, Reputation, Legitimation Zeithorizont Kurzfristig Mittel – langfristig Zielgruppen Potenzielle Käufer / Teilöffentlichkeiten / marktverbundene Zielgruppen Bezugsgruppen / Stakeholder Kommunikationsobjekt Produkte/Dienstleistungen Gesamtorganisation Zugang zu Mediensystem Gekaufter Anzeigenrau; Nachrichtenwerte; zielt auf Selbstdarstellung Fremddarstellung Verdienter Raum Gekaufter Raum  In der Praxis jedoch zahlreiche Mischformen (z.B. absatzbezogene Pressearbeit, langfristig angelegte Image-Werbung) IDEALTYPISCHE ABGRENZUNG PROPAGANDA – PR:  Abgrenzung deutlich schwieriger  Grunig und Hunt (1984) ordnen Propaganda einem ihrer vier PR-Modelle zu  Insb. in GER starkes Bedürfnis zur Begriffsabgrenzung, da Propaganda historisch extrem negativ belastet  Geht oftmals mit einem idealisierenden Verständnis von PR einher: 6  Propaganda PR  Meinungs-/ideologiebetont  Informationsbetont  Manipulation, indoktrinäre Beeinflussung  Überzeugung  Emotionale Kommunikationsform  Eher rationale Kommunikationsform Edward Bernays (“The father of spin”): When I came back to the United States, I decided that if you could use propaganda for war you could certainly use it for peace. And propaganda got to be a bad word because of the Germans using it. So what I did, was to try to find some other words, so we found the words „counsel on public relations“. IDEALTYPISCHES, FUNKTIONAL-INSTRUMENTELLES VERHÄLTNIS VON PR, WERBUNG UND PROPAGANDA (SZYSZKA, 1999)  Drei Ecken des Dreiecks  Kommunikationsformen (PR, Propaganda, Werbung) 7 VORLESUNG 2: GESCHICHTE PR 2 WIE WIR AUF GESCHICHTE SCHAUEN? 3 SICHTWEISEN: PR-GESCHICHTSSCHREIBUNG & PR-DEFINITION  Definitionen Grunig & Hunt + Bentele  PR markiert einen bestimmten Kommunikationstyp, einen Typ öffentlicher Kommunikation → Typ öffentl. Kommunikation primär laut Bentele  PR ist immer mit der Herstellung organisationsinterner und/oder organisationsexterner Öffentlichkeit verbunden  “PR-Historiographie ist erstens grundsätzlich nur im Kontext der Entwicklung von Kommunikationsgeschichte und zweitens nur im Kontext der Entwicklung von öffentlicher Kommunikation sinnvoll zu betreiben.“ (Bentele, 1997b: 148) → Ansatz des (funktional-integrativen) Schichtenmodells → Integrativ: in Entwicklung von Kommunikationsgeschichte allgemein betrachtet → Funktional: Funktion der PR in Bezug/Kontext von gesellschaftlichen Rahmenbedingungen/Entwicklungen betrachtet SCHICHTENMODELL ZUR PR-ENTWICKLUNGSGESCHICHTE (BENTELE)  Aus Entwicklungstheorie übernommen  Prinzip mit den Schichten, die sich nicht ablösen → Interpersonale Kommunikation als Anfang von Kommunikationsgeschichte generell → Öfftl. Kommunikation: nicht alles was dort geschah ist automatisch PR → Organisationskommunikation: an Organisationen gebunden 8 BLICK IN DIE VORGESCHICHTE DER PR INTERPERSONALE KOMMUNIKATION (MENSCHHEITSGESCHICHTE) & ÖFFENTLICHE KOMMUNIKATION (ALTERTUM, MITTELALTER BIS 15 JHDT.)  Instrumente, -Methoden und -Prinzipien, die in den Bereich der PR fallen, lassen sich bis in die Antike zurückverfolgen  Sind an sich aber noch nicht als PR zu bezeichnen, da sie auch Einzug in andere Formen der öffentliche Kommunikation fanden  nicht jede Form der öffentlichen Kommunikation (bspw. Theater-Aufführungen) fand Einzug in die PR  Kein geplanter, organisationsgebundener Prozess, sondern vereinzelte Kommunikationsakte Versammlungen bei Wikingern, Griechen und Römern  Öffentliche Rede, Rhetorik  Legitimation, Reputation und Support  PR gab es damals schon, würden wir aber noch nicht als PR bezeichnen (nicht organisationsgebunden, spezifisch,…) → 2 Bsp: Voestalpine CEO-Rede, Steve Jobs MacWorld Keynote  öffentliche Rede, um gewisse Ziele zu erreichen (Legitimation, Reputation, …) HANNIBAL ANTE PORTAS – GROßE PR?  Legende: Hannibal ist bekannt für Querung der Alpen auf dem «Rücken» von Kriegselefanten  Fakt: → Nur wenige Elefanten überlebten den langen Marsch → Waren für die Kriegsführung de facto irrelevant  Aber… → riesiger psychologischer Impact beim Feind → Legendenbildung (Art der Legendenbildung findet sich auch heute in der PR als Instrument wieder (z.B. Brücke zum Storytelling))  Ist noch keine PR, weil es noch keine massenmediale Kommunikation zu diesem Zeitpunkt ist  wird via Mundpropaganda verbreitet (während: PR ist stark an Massenmedien gebunden) GAME CHANGER IN DER ÖFFENTLICHEN KOMMUNIKATION  23. Februar 1455 – Ein Tag, an dem sich die Welt änderte. (Schwelle zwischen Mittelalter und Frührenaissance, Einschnitt)  Die Bibel wird zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte mechanisch gedruckt (sog. Gutenbergbibel)  Immense gesellschaftliche Auswirkungen FLUGSCHRIFTEN UND ERSTE ZEITUNGEN  Buchdruck führte zu Informationsexplosion → Älteste bekannte Wochenzeitung (Avila) 1571/ 1609 → Älteste bekannte Tageszeitung 1650 ETHISCHE DIMENSION VON KOMMUNIKATION  Scheint das erste Mal auf (Welchen Zweck soll öffentliche Kommunikation erfüllen?) 9  Sir Thomas More & Niccolo Machiavelli Machiavelli More  nutzt strategische Kommunikation aus  will strategische Kommunikation einhegen  hatte Auffassung, dass man Kommunikation  öfft. Kommunikation muss/soll immer im strategisch zum eigenen Vorteil einsetzen Sinne des Gemeinwesens/Gemeinwohls darf und soll  dass man bemüht sein soll, eingesetzt werden, kann nicht zum gute und starke Reputation im öff. Raum zu individuellen Vorteil benutzt werden haben  Strategische Kommunikation soll entweder  Täuschung war für ihn legitimes Mittel (1. unmöglich oder radikal eingeschränkt sei Position)  Bernays ist auf Seite von Machiavelli  Täuschung ok Niccolò Machiavelli  Erstes Werk zu strategischer, politischer Kommunikation – Il Principe (1513)  “Therefore it is unnecessary for a prince to have all the good qualities I have enumerated, but it is very necessary to appear to have them. And I shall dare to say this also, that to have them and always to observe them is injurious, and that to appear to have them is useful; to appear merciful, faithful, humane, religious, upright and so on, but with a mind so framed that should you require not to be so, you may be able and know how to change to the opposite” (Machiavelli, 1513 zitiert nach Moore, 2012, S. 385)  “Know well how to disguise this characteristic, and to be a great pretender and dissembler; and men are so simple, and so subject to present necessities, that he who seeks to deceive will always find someone who will allow himself to be deceived” (Machiavelli, 1513 zitiert nach Moore, 2012, S. 385)  “Machiavelli uses communication to build a popular and strong public reputation.” Sir Thomas More –  Eine Alternative zu Machiavelli: Utopia (1516)  “In Utopia, More is also describing a society where public communication must be strictly controlled for the good of the commonwealth. Regulated spaces for public communication are created to minimize the possibility of power imbalances. In the ideal state, no communication tricks and traps should exist.” (Moore, 2012, S. 387)  “His imagined State is upheld by managing the communication environment to prevent conspiracy and the concentration of power in a few hands, and to encourage public virtue. It is a social structure that hinges on providing the “right” kind of communication framework for any of the more significant and influential occasions in society: public, political, legal, religious, urban and rural- communal.” (Moore, 2012, S. 388) UTILITARISMUS VS. VERANTWORTUNGSETHIK: DIE ANFÄNGE 10 FRÜHE BEISPIELE VON ORGANISATIONSKOMMUNIKATION (AUSGEHENDES MITTELALTER UND NEUZEIT)  Im Zuge der Gegenreformation 1622 Gründung der Congregatio de propaganda fide (Kongregation für die Evangelisierung der Völker) durch die katholische Kirche → Erste Form organisierter Propaganda  Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780): Informationsblätter über Reformen (z.B. Einführung des Schulsystems)  Staatliche Öffentlichkeitsarbeit Preußens unter Karl August Fürst von Hardenberg → Zu Beginn nur von staatliche Organisationen ausgehend, um öffentliche Meinung gegen reformatorische Bewegung zu beeinflussen → Öffentliche Meinung beeinflussen (Persuasion) → Imagepflege im In- und Ausland → Einsatz von Symbolen zur Schaffung einer preußischen Identität  Einsatz von gezielter Kampagne um in der Bevölkerung gezielt Info zu verbreiten  Vorform PR ANFÄNGE DER PR ALS BERUF (19. UND 20 JHDT.) GESELLSCHAFTLICHE VERÄNDERUNGEN  PR ALS BERUF  Parlamentarismus, Entstehen von Journalismus als Beruf  Kapitalismus als Wirtschaftsform  Organisationen aller Art entstehen: → Unternehmen, Bildungseinrichtungen, politische Parteien, Gewerkschaften, Krankenhäuser  Industrielle Revolution  Technische Innovationen: → Zylinder-Schnellpresse (1811), Inbetriebnahme der ersten Eisenbahn (1825), Erste Fotografie der Welt (1826), Erfindung des Telegraphen (1837), Rotationsdruckmaschine (1843), Erfindung des Grammophon (1887), Geburtsstunde des Films (1895)  Massenmedien/-kommunikation Allgemein:  Einfluss von unabhängigen Medien auf öffentliche Meinung steigt immens → Risiken für Organisationen durch negative Berichterstattung  Öffentliche Meinung und gute Reputation werden bedeutsam für Organisationen → Organisationen stehen zunehmend im Wettbewerb → Neue Produkte und Technologien (bspw. Elektrizität) stoßen auf Skepsis und Widerstände → Entstehende Aktiengesellschaften sind auf Kaptalgeber angewiesen  Organisationen suchen gezielt nach Expert*innen für PR-Arbeit, die kontinuierlich PR-Funktionen ausüben und diverse PR-Instrumente in einer Stelle bündeln → diese Stellen heißen eventuell noch nicht so → Krupp schrieb 1866 eine Stelle als „Literat“ aus, dessen Aufgabe es war die Öffentlichkeit zu beobachten und die Öffentlichkeit zu informieren KRUPP ALS VORREITER EINER PROFESSIONELLEN PR IN DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT  Krupp war Vorreiter einer professionellen PR  Leitmotiv: Aufbau & dauerhafte Pflege eines positiven Images, um das Wohlergehen der Firma zu sichern  “Pseudo-Event” auf Weltausstellung 1851 zur Generierung von Publicity → Ausstellung eines mehr als zwei Tonnen schweren Stahlblock → Krupp betrachtete seine Produkte “as the equivalent of ambassadors” (James, 2012, p. 47)  1890 Einrichtung einer Presseabteilung (Nachrichtenbüro)  „Internal & Community Relations“ durch Bau von Arbeitersiedlungen (1903: Start Krupp Siedlung, Margaretenhöhe, Essen) 11 BEGINN EINER PROFESSIONELLE PR IN DER DT. WIRTSCHAFT  Werner von Siemens und Emil Rathenau (AEG) erkannten früh den Bedarf für zielgerichtete Kommunikation  Für das neue Produkt „elektrischer Strom“ musste Akzeptanz geschaffen und Bedürfnisse geweckt werden → AEG: Einrichtung einer Musterwohnung in Berlin (1886), um Vorzüge der elektrischen Beleuchtung anzupreisen / AEG ist frühes Bsp. von PR-Arbeit → Siemens: Mittels „Lobbying“ Versuch der Einflussnahme auf Entscheidungsträger; Veranstaltung von Festlichkeiten und Vorführung elektrischer Beleuchtungsanlagen  AEG: 1899 Gründung „Literarisches Büro“, 1894 einheitliches Firmenlogo, 1898 AEG Zeitung (intern, später auch extern)  Siemens: 1902 Gründung „Centralstelle für Pressewesen“, 1914 einheitliches Firmenlogo  Weitere Einrichtungen von Abteilungen für Pressearbeit: Maggi (1886), Bahlsen (1898), Henkel (1899), 4711 (1900), Continental (1902), Kupferberg (1903), Zeiss (1906), Dr. Oetker (1908)  Mitarbeiterzeitungen waren lange Tool interner Kommunikation (verschwinden langsam) ENTWICKLUNG DER PR IN DER ÖSTERREICHISCHEN WIRTSCHAFT UND POLITIK  Nach dem 1.WK: Wirtschaft versucht Vertrauen bei der Bevölkerung aufzubauen  1927 österr. Handelskammer stellte Journalist*innen als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift)  Julius Meinl: fortschrittlicher Umgang mit Journalist*innen; wirtschaftspolitische Gespräche  um mit Agenda in die Öffentlichkeit zu kommen  Österreichische Regierung der ersten Republik (1918-38): periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte, Pressekonferenzen  Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945 BEGINN EINER PROFESSIONELLEN PR IN DEN USA  Protestperiode aufgrund jahrzehntelanger Ungerechtigkeiten durch industrielle und politische Entwicklungen  „Muckraking journalism“ → „Muckrakers“ bringen Korruption & Missstände in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht, → schreiben über Elend Stadtbevölkerung, gegen etablierten Institutionen und Großunternehmen → Haben öffentliche Darstellung als Druckmittel eingesetzt → Muckrakers in den USA: Ida Tarbell, Upton Sinclair, Lincoln Steffens  Es folgen öffentliche Proteste und gesetzliche Regulierungen  PR-Agenturen entstanden als Abwehrorganisation von Unternehmen gegen Muckrakers  Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen  Erste Public Relations Agenturen entstehen (strategischer Kommunikationsaufgaben um öffentliches Bild systematisch zu verbessern) ERSTE PR-ARGENTUREN  1900: Gründung von „The Publicity Bureau“ → gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin → Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund  1904: Gründung von „Parker & Lee“ (3. PR Agentur)  1906: Ivy Lee veröffentlicht die "Declaration of Principles“ → wird als Geburt der modernen PR angesehen → Schickte Declaration an Verleger (von Zeitungen) → Sehr visionäre Ansprüche an PR IVY LEE „Declaration of Principles” → klare Deklaration von PR- Arbeit, Prinzipien die PR- Arbeit befolgen sollte) 12 Bedeutende Beiträge zur PR  Wirtschaft und Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen.  Beziehung zwischen PR und Top Management: ein Programm, das nicht vom Top Management unterstützt wird, ist nicht auszuführen.  Eine offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen.  Die Notwendigkeit, Wirtschaft zu “vermenschlichen” und sich auf Augenhöhe mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeitenden zu begeben.  Ivy Lee hält sich in seiner eigenen PR-Arbeit nicht an die eigene Ethik: → PR-Vertreter von JD Rockefeller Jr. u.a. beim „Ludlow Massacre“ → Arbeit für das Chemiekartell I.G. Farben → Upton Sinclair gab ihm den Spitznamen „Poison Ivy“ US KOMMUNIKATION WÄHREND DES 1. WK  Kein mediales Produkt wurde ausgelassen, um mediales Image der USA zu stärken  1917 etabliert Präsident Woodrow Wilson das „Committee on Public Information“ (CPI), genannt „Creel Committee“ (nach Leiter George Creel)  war Kaderschmiede von vielen PR-Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays  Durchführung politischer Kampagnen, v.a. um Unterstützung für US-Engagement im 1. WK zu erhalten → „The printed word, the spoken word, motion pictures, the telegraph, the wireless, cables, posters, signboards, and every possible media should be used to drive home the justice of America‘s cause.“ (Creel zitiert nach Kunczik, 2010)  20 Büros und Abteilungen mit Stellen in 9 ausländischen Staaten  Four-Minute-Men: Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze, standardisierte Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch zielgruppenspezifische Ansprache → waren Opinion-Leader in verschiedenen Bereichen (Communities), wurden individuell von Opinion- Leaders vor Communities gehalten  dadurch zielgruppenspezifisch // strategische Festlegung auf einheitliche Messages, die individuell adressiert werden EDWARD L. BERNAYS – „VATER DER MODERNEN PR“  Bernays = Urvater der PR → Hatte sehr positives Verständnis von PR → Wechselseitiges Verständnis herstellen, Dialog herstellen, wechselseitig positive gewinnbringende Bzgh. Herstellen → Jedoch auch sehr überzeugt von Manipulation  Rolle des PR-Beraters: „Interpreting the public to his client and helping to interpret his client to the public“  Ziel der PR: öffentliche Meinung beeinflussen durch “information, persuasion and adjustment”  Herbeiführen von Übereinstimmung und Unterstützung für die Belange des Unternehmens  Verfasst erste PR-Bücher: Crystallizing Public Opinion (1923), Propaganda (1928), The Engineering of Consent (1947)  Sein manipulativer Grundgedanke wird heute jedoch oft kritisiert: ”The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country." (Bernays, 1928, S.9) BEGINN EINER PROFESSIONELLEN PR – BEISPIELE US-WIRTSCHAFT Ford A.T.&T  Produkt-Previews für die Presse  1927: Arthur W. Page wird Vice President für PR  Berichterstattung zum „Model T“ (Auto für  fungiert als Berater des Top-Management Jedermann)  PR-Mitarbeitende sind das Gewissen des  Autorennen, um Produkte zu promoten Unternehmens  „The public relations job […] is to earn a good reputation with the public, to establish itself in the public mind as an institution of character and one which functions in the public interest.“ 13 ETABLIERUNG DES BERUFSFELDS PR: PR ALS SOZIALES SYSTEM (20 & 21. JHDT) ETABLIERUNG, AUSDIFFERENZIERUNG & PROFESSIONALISIERUNG  Soziales System meint ein zunehmend ausdifferenziertes Berufsfeld mit spezifischen Instrumenten, Aufgaben, Rollenverständnissen  Abgrenzung zu anderen organisationalen Kommunikationssystemen wie bspw. Marketing, Werbung, Journalismus  aufeinander angewiesen, aber unterschiedliche Funktionen innerhalb der Gesellschaft  Verbreiterung und Ausdifferenzierung der Aufgabenfelder von PR ( vgl. VL-Einheit 3)  Außerakademische und später akademische Aus-und Fortbildung → Im deutschsprachigen Raum: Österreich Vorreiterrolle: „Wenn man PR studieren möchte, so muss man eigentlich nach Österreich fahren.“ (Oeckl zitiert nach Nessmann, 2015) → 1960 erste PR Vorlesungen an der Universität Wien → Seit Mitte der 1980er Jahre universitäre PR-Weiterbildung  Zunehmend Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen (Verwissenschaftlichung der PR) → 1975: erste Ausgabe von PR Review (erste Fachzeitschrift)  Managerial Turn: PR wird zunehmend Gegenstand von Management (Einbindung in Managementfunktionen) → Weit mehr als Pressearbeit → Strategische Kommunikationsplanung ( vgl. LV-Einheit 4) → Angliederung an Geschäftsleitung  Organisation in Standesorganisationen (=Berufsgenossenschaften) → 1947: Public Relations Society of America (PRSA) → 1958: Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG, 1958) → 1980: PR Club Austria (PRCA) später: Public Relations Verband Austria (PRVA)  Ethische Richtlinien/Kodizes ( vgl. LV-Einheit 10) → 1965: Code d‘Athènes  Starke Expansion der PR-Agenturen und der PR-Abteilungen in Organisationen → spätestens ab 1980er Jahre  Professionelle PR-Arbeit ist mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil für Wirtschaft, Kultur und Non- Profit- Organisationen → Übertragung PR-Arbeit von gewinnorientiert zu Nonprofit → PR-Prinzipien in Politik → Weitere Verbreitung für Einzelpersonen im Tätigkeitsfeld AUSBLICK: NEUE ENTWICKLUNGEN & HERAUSFORDERUNGEN  Geschichte geht weiter – System PR entwickelt sich weiter (z.B. Corporate Communication)  Seit Mitte der 80er Jahre: Ansätze zur integrierten Kommunikation  Web 2.0 & das Zeitalter der Identität → Microtargeting bringt eine fundamentale Umwälzung für strategische Kommunikation mit sich → Entwicklung der Zielgruppen: → Breite Masse → Gesellschaftliche Gruppen/Milieus → Special Interest → Individuen → Erosion öffentlicher Kommunikation → Nicht jeder kann wissen, was der*die andere als Information zur Verfügung hat  Verschwimmende Grenzen zw. PR, Werbung & Journalismus → Native Advertising, Sponsored Content → Ziel PR: gute Fremddarstellung von Journalisten erreichen  Abgrenzung zu Werbung // aber auch hier: neue Formate (Sponsored Content, Native Advertising)  Künstliche Intelligenz in der PR → Anwendungsmöglichkeiten (bspw. KI-gestützte Content Generierung, synthetische Medien) → Wichtigkeit von KI Literacy, → künstliche Kreativität? 14 VORLESUNG 3: RAHMENBEDINGUNGEN, SEGMENTIERUNGSKONZEPTE, ÜBERBLICK ÜBER DIE AUFGABENFELDER 3 RAHMENBEDINGUNGEN: MEDIALISIERUNG, DIGITALISIERUNG, GLOBALISIERUNG 3 Metaprozesse: Medialisierung, Digitalisierung, Globalisierung MEDIALISIERUNG  Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen  Wachsende Verschmelzung von medialer und sozialer Wirklichkeit  Verstärkte Orientierung von Akteur*innen und Organisationen an den Regeln des Mediensystems (Sarcinelli, 1998, S. 678f.)  War Politikwissenschaftler, daher geht Definition in diese Richtung  Auswirkungen von Medialisierung auf die PR von Organisationen → Bedeutung der journalistischen Medien und deren Berichterstattung → Bedeutungszuwachs von Social Media → Anpassung der Kommunikation an die Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media → Professionalisierung von PR-Abteilungen (unabdingbar) DIGITALISIERUNG  Digitalisierung beschreibt die Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung (im Sinne des engl. Digitization).  Diese Umwandlung führt zu tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderungsprozessen, weil sich Menschen und Organisationen an der Funktionsweise dieser neuen digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien orientieren und ihre Handlungen entsprechend anpassen.“  Digitalisierung verwebt sich mit Medialisierung  gibt Boost → Schneller bearbeitbar machen (Bsp.: früher Filmrolle von A nach B transportieren, heute Knopfdruck) → Bsp: noch schnell auf Weg E-Mails checken  tiefgreifender gesellschaftlicher Veränderungsprozess DIGITALISIERUNG & NETZWERKGESELLSCHAFT  “We are indeed in a new communication realm, and ultimately in a new medium, whose backbone is made of computer networks, whose language is digital, and whose senders are globally distributed and globally interactive. […] But it makes possible the unlimited diversity and the largely autonomous origin of most of the communication flows that construct and reconstruct every second the global and local production of meaning in the public mind.” → Dezentralisierung von Kommunikation, Erhöhung der Möglichkeiten/des Aufkommens (Digitalisierung & Netzwerkgesellschaft) → Jeder kann Kommunikation anstoßen  Erfolg ist abhängig von vielen Faktoren, generelle Möglichkeit ist jedoch da (nicht mehr an Gatekeeper gebunden) DIGITALISIERUNG UND PR  Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert; bedeutsam hierbei v.a. → Datenmenge (Big Data) (dadurch komplexer) → Interaktivität (ist per se nicht nur negativ (Def. Bentlay – Beziehungspflege und dass man gegenseitige Beziehung fördert?), dialogische Kommunikation wird mit den Möglichkeiten von Interaktivität leichter realisierbar) → Ortsunabhängigkeit (auch Kommunikation innerhalb von Unternehmen z.B.) → Beschleunigung der Kommunikation Herausforderungen: → Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikationskanälen → Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger → Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern (Kunden schreiben Rezensionen als Sender, nicht nur an z.B. Gatekeeper wie Journalist gebunden// 15  Mitarbeitende sind zunehmend Kommunikatoren für Organisationen  Menschen können mittlerweile selbst aktiv werden und sich kritisch über Unternehmen äußern) KONTINUIERLICHER BEDEUTUNGSZUWACHS VON SOCIAL MEDIA FÜR DIE PR (2007 - 2020)  Bewertet von Kommunikationsschaffenden  Frage: Bedeutung einzelner Kommunikationskanäle  Abnehmen Bedeutung klassische Presse- und Medienarbeit → Auswirkung Digitalisierung  muss mich auf andere Kanäle konzentrieren, um Anspruchsgruppen zu erreichen BEISPIEL BARILLA  Bedeutung von Organisationskommunikation wird deutlich, Herausforderungen z.B.  Sendung bringt Kontroversität  Guido Barilla kam im Verlauf des Gespräches zu Aussage: Wir würden nie einen Werbespot mit einer gleichgeschlechtlichen Familie machen, nicht aus Mangel von Respekt, sondern weil unserer Idealvorstellung die klassische Familie in der der Frau eine zentrale Rolle spielt  Zunächst in kleinem Radiosender, am gleichen Tag aber dann schon in ABC News & Boykott-Aufruf  Veranschaulichung dafür, wie schnell sich Informationen verbreiten Reaktionen der Konkurrenz:  Schnelle Reaktion der Mitbewerber  27.  bereits Entschuldigungs-Pressemitteilung auf Unternehmenshomepage (Bolstering-Strategie) Möglichkeit zu schnellen Reaktionen – Fluch oder Segen?  Nehammer & Mci  War in halbprivaten/geschlossenen Raum nach öffentlicher Veranstaltung mit Parteifreunden  In prädigitaler Zeit wäre dies nicht möglich gewesen in der Schnelle  Unternehmen sind auf Debatte aufgesprungen (Ikea, BurgerKing)  Ethische Perspektive: sensible Debatte, wsl. nicht gewinnbringender Debattenbeitrag (Ikea)  Ironie ist zwar funny, aber ….  gibt keine definitive Antwort darauf GLOBALISIERUNG / INTERNATIONALISIERUNG  Globalisierung → Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg → Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen → Meint nicht nur wirtschaftliche Zusammenhänge, sondern z.B. auch Politik, Kommunikation,…  Internationalisierung → Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden → Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle → z.B. Handelsabkommen, die durch Globalisierung begünstigt werden  Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen  NÖTIG: Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung) (Huck-Sandhu, 2010) → Zielgruppenspezifische Ansprache besser als 1 große Message  Nachteil Standardisierung → Klare, unverwechselbare Organisationsidentität  Differenzierung 16 KONZEPTE DER STANDARDISIERTEN DIFFERENZIERUNG UMWELTEN, STAKEHOLDER DER ORGANISATION Umwelten & Stakeholder der Organisation  Organisationen sind in Umwelten eingebettet (4 Sphären der Unternehmensumwelt)  In Umwelten passieren ständig Veränderungen, die potentiell den Handlungsspielraum von Unternehmen beeinflussen COMMUNICATIONS TREND RADAR  Wissenschaftliche Untersuchung zu Trends aus den Bereichen Gesellschaft, Management und Technologie, die Unternehmen und Kommunikationsabteilungen nachhaltig beeinflussen werden  Projekt an den Universitäten Leipzig (Ansgar Zerfass) und Potsdam (Stefan Stieglitz)  Untersucht aktuelle Trends, die Unternehmenskommunikation beeinflussen  Basis z.B. Experteninterviews  AI Thema zieht sich durch Trends der letzten 3 Jahre Themen: Klimawandel, KI, Nachhaltigkeit, TikTok, Inflation, Hochwasser, Diversität, Krieg,…  Nichts zu tun/zu reagieren ist meist die schlechteste Möglichkeiten SEGMENTIERUNGSKONZEPTE VON ÖFFENTLICHKEIT SEGMENTIERUNG DER ÖFFENTLICHKEIT  Öffentlichkeit und öffentliche Meinung sind Rahmenbedingung und Zielgröße des Organisationshandelns  Öffentliche Wahrnehmung ist für Zielerreichung wichtig  PR versucht zu beeinflussen, wie die Organisation von außen beobachtet wird.  Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will. Verschiedene Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit 1. Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz 2. PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten 3. Marketing Ansatz der Zielgruppen 1) STAKEHOLDER-ANSATZ  Als Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff entstanden 17  Erkenntnis, dass privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener ‚Stakeholder berücksichtigt werden.  Synonyme: Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen  Dominantes Konzept in PR  Kritikpunkt: der ausreichende Einfluss  würde heißen, dass man Stakeholder (z.B. Anwohner Produktionsstätte), die keine Machtbasis haben einfach ignoriert  Stakeholder-Gruppen können in Umwelten eingeordnet werden → Spezifische Vermittlergruppen: Marktarena, Öffentliche Arena,… STAKEHOLDER (BREITE DEFINITION)  Stake → eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann (Reed, 1999) → “any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.” (Freeman, 1984, S. 46) STAKEHOLDER (ENGE DEFINITION) 1. Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz) 2. Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte) 3. Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen) (Kochan & Rubinstein, 2000)  Einfluss als Kriterium umstritten (Ethik) 2) PR-ANSATZ DER SITUATIVEN TEILÖFFENTLICHKEITEN  Ansatz erklärt, wann Menschen kommunikativ aktiv werden und hilft einzuschätzen, wann PR besonders gefordert und am wahrscheinlichsten wirksam ist.  Bilden sich um ein spezifisches Problem/Thema  Hilft gut einzuschätzen, wann PR erforderlich ist  Teilöffentlichkeit = Eine Gruppe an Personen, die mit unterschiedlichem Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Abhängig von der Problemwahrnehmung, dem Restriktionsempfinden und dem Grad an Involviertheit vereinigt sich die Teilöffentlichkeit in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen. (Grunig & Hunt, 1984) SITUATIVE TEILÖFFENTLICHKEITEN – SCHLÜSSELVARIABLEN  Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind.  Situative Teilöffentlichkeiten können sich aus Individuen zusammensetzen...  Situative Teilöffentlichkeiten Latente Teilöffentlichkeit … die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen 18  Bewusste … die erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun Teilöffentlichkeit Aktive Teilöffentlichkeit … die sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen Aktivistische … die eine Aktivierung der TÖn anstreben, um diese zur Durchsetzung Teilöffentlichkeit ihrer Ziele zu mobilisieren Nicht-Teilöffentlichkeit … die keinem ähnlichen Problem gegenüber- Stehen 3) MARKETING ANSATZ DER ZIELGRUPPEN (ZIELGRUPPENKONZEPT)  Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen  Zielgruppen → jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert.  Strategische Entscheidung, welche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden  Kommt aus Marketing  Konkrete Planung von Kommunikationsprozessen  Strategische Entscheidung VORLESUNG 4 4) ZENTRALE KONSTRUKTE DER PUBLIC RELATIONS: IDENTITÄT, IMAGE, VERTRAUEN, REPUTATION ÜBERBLICK ÜBER DIE AUFGABENFELDER DER PR definiert über 1) zentrale Stakeholder (blau mit ihren Aufgabenfeldern – in gelb) 2) Beziehungsprobleme 3) Kommunikationsmittel  Aufgabenfelder können auch anhand reiner Kommunikationsmittel aufgeteilt werden (Corp. Advertising, Sponsoring, …) 4) Querschnittsthemen (z.B. Corporate Branding, Reputationsmanagement, CSR, Themenmanagement  sehr im Bereich der strategischen Planung)  Marktkommunikation ist gestrichelt, weil sich dieser Aufgabenbereich mit Disziplin des Marketings geteilt wird ÜBERBLICK ÜBER DIE ZENTRALEN KONSTRUKTE Prozessmodell des Kommunikationsmanagements 19  Funktionale/strategische Sichtweise ist dominante Sichtweise von PR  dies veranschaulicht das Prozessmodell → Alles läuft auf Erreichung der Ziele hinaus (Erfüllung Organisationszweck)  dazu leistet PR einen Beitrag → Unternehmen will Umsatz/Gewinn generieren // NGO möchte z.B. sich für Artenschutz einsetzen  Zu Beginn müssen Ziele genau ausdefiniert werden (zentrale Konstrukte)  Organisationsintern: Ziele ergeben sich aus Unternehmensidentität  Aus PR-Perspektive ergeben sich auf Seite der Stakeholder 3 wesentliche Zielgrößen: Image, Reputation, Vertrauen (sind so zentral, weil PR einen Beitrag leistet  Vertrauen) IDENTITÄT, KULTUR IDENTITÄT VON ORGANISATIONEN UND UNTERNEHMEN  „Wer sind wir als Organisation?“ (Albert & Whetten, 1985)  Antwort auf diese simple Frage ist Unternehmensidentität (=Selbstverständnis) → Kollektive (geteilte) Wahrnehmungen und Selbstverständnis der Organisationsmitglieder (in PR konkret und prägnant ausformulieren, damit es auch eine Wirkung hat)  Ausgebildet im Kontext von gesellschaftlichen, kulturellen, politischen, wirtschaftlichen Rahmenbedingungen  Attribute/Merkmale, die Teil der Identität sind, erfüllen gemäß Albert & Whetten (1985) drei Kriterien: 1. Zentral (Merkmale sind wirklich Wesenskern einer Organisation) 2. Beständig 3. Differenzierend Unternehmensidentität Patagonia z.B.  At Patagonia, we appreciate that all life on earth is under threat of extinction. (…)  Durch Bild und Slogan wird eigentlich schon alles klar  Ziel: anders wirtschaften (nachhaltig, ressourcenschonender,…)  Mission/Values and Projects/Business as usual Unternehmenskultur: Drei Ebenen (Schein, 1985, 2016)  Identität ist eingebettet in Unternehmenskultur  Unternehmenskultur = Ein Muster grundlegender Annahmen, das eine Gruppe [Organisation] bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat und das somit als bindend gilt. Es wird an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben. → Schein unterscheidet 3 Ebenen der Unternehmenskultur: → Grundprämissen: über Zeit gelernt, so haben wir es in der Vergangenheit gemacht, so funktioniert es auch jetzt (Kulturwandel: müssen jetzt oft geändert werden  ist sehr schwer) IDENTITÄT UND KULTUR – ROLLE DER FIRMENGRÜNDER*INNEN  Gründer -geführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt (haben starken prägenden Einfluss) 20  Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch & kann Reibungen mit sich bringen  Z.B. Steve Jobs, Coco Chanel, Adolf Dassler, Whitney Wolfe Herd Adidas: Corporate Story & Identität/Kultur 2023  Our purpose  Adi Dassler hatte immer die Idee Sportinnovation zu erfinden für bessere Leistungen  Früher Spitzensport  Adidas wurde in den 80ern zur Lifestyle-Marke (auch Einfluss auf Individuen)  Bekundetet Werte (nicht Grundprämissen)  Was sind unsere Leitwerte? (Courage, Ownership, Innovation, Teamplay, Integrity, Respect)  ist zwar zum Teil generisch, aber in Verbindung mit dem Spirit ok IMAGE  Erste Zielgröße, die PR interessiert Abgrenzung Identität und Image: Selbstverständnis und Fremdverständnis Identität Image  Selbstverständnis des Unternehmens/der  Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation Organisation  Kollektive Wahrnehmung der  Wahrnehmungen und Assoziationen der Mitarbeitenden/Mitglieder Stakeholder  intern  extern Unternehmensimage:  eine individuelle Gedächtnisstruktur [kognitives Schema], in der → das Wissen einer Person über ein Unternehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist (wie ein assoziatives/kognitives Netzwerk) → Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein. (Einwiller)  Schemata sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat. (Esch, 1998)  Es beinhaltet das Wissen inklusive der bewertenden Meinungen über das Objekt.  Es entsteht auf der Basis verschiedenster Eindrücke (z.B. Kommunikation des Unternehmens, Produktnutzung, Hörensagen) sowie bestehendem Wissen und Voreinstellungen (z.B. Branchenkenntnis, politische Gesinnung). Markenzeichen und (Marken-)Image  Adidas: Sport, Schuhe, Socken, Fußball, Adi Dassler, Herzogenaurarch (Sitz)  Images sind individuell EINFLUSSQUELLEN AUF DAS IMAGE  Unternehmenskommunikation stellt nur Bruchteil dessen dar, was Einfluss darauf hat, wie man sein Image von einer bestimmten Marke/Organisation/Politiker etc. bildet  Externe-nicht-institutionelle Quellen: keine Erfahrung  Branche/Wettbewerber: Bsp. Apple vs. Windows 21 BEDEUTUNG VON IMAGES Images vor allem hilfreich, wenn  Information, auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist.  Information nicht beurteilt werden kann.  die Involvierung zu gering ist, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen.  bestimmte Umstände, wie z.B. Zeitnot, den Entscheidungsfindungs- prozess beeinträchtigt. Bedeutung von Images  Images erleichtern die Entscheidungsfindung durch Informations- reduktion; wirken i.S.v. „mental shortcuts“, wenn Verarbeitungs- intensität gering ist REPUTATION  Unternehmensreputation ist die kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert. (Einwiller, 2019, S. 10) → Bewertende Schnittmenge einer Organisation  Die Unternehmensreputation ist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Organisation, deren „Ruf“ → Individuelle Wissensstruktur als Image, kollektive Wahrnehmung ist Reputation → Unternehmen kann grds. Guten Ruf haben, in meinem Image aber trz. negativ behaftet sein INHALTLICHE DIMENSIONEN DER UNTERNEHMENSREPUTATION  kollektive Wahrnehmung bezieht sich insbesondere auf sieben Dimensionen (Fombrun, Gardberg & Sever): → auf diesen Dimensionen werden Unternehmen bewerten  daraus ergibt sich Gesamtreputation REPUTATIONSMESSUNG: REPUTATION QUOTIENT SM  Fombrun, Gardberg & Sever (2000) haben eine Skala zur Messung von Reputation, den sog. Reputation QuotientSM, entwickelt → jede Dimension wird mit mehreren Items gemessen → Beispielsweise bezogen auf die Arbeitsplatzqualität: XY scheint ein gutes Unternehmen zu sein, um dort zu arbeiten.  Reputationsschäden auszubessern, ist ein langwieriger Prozess & sehr schwer (z.B. Amazon arbeitet daran) Z.B. Amazon  scheint ein gutes Unternehmen zu sein, um dort zu arbeiten: meisten stimmen nicht zu = schlechter Ruf Und welches Unternehmen hat einen sehr guten Ruf? 22 GLOBAL REPTRAK® 100 UNTERNEHMEN MIT DER BESTEN REPUTATION 2024  Jährliche Reputationsmessung von global tätigen Unternehmen  Umfrage in 14 führenden Volkswirtschaften (USA, Kanada, UK, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Brasilien, Mexiko, China, Indien, Südkorea, Japan)  N= 243 000  Messinstrument basiert auf Fombrun, Gardberg & Sever (2000) Bedeutungen der verschiedenen Dimensionen der Reputation:  Berechnung von Reptrak  Stärkstes Gewicht: Produkte, Governance VERTRAUEN  Vertrauen reduziert soziale Komplexität (gebe Person B das Geld und weiß ich kriege es wieder zurück, ohne vorher irgendetwas zu prüfen)  Vertrauen im weitesten Sinne eines Zutrauens zu eigenen Erwartungen (heißt, dass ich ein Zutrauen dazu habe, dass ich das Geld wieder kriege – das es eine gute Entscheidung ist) ist ein elementarer Tatbestand des sozialen Lebens. Der Mensch hat zwar in vielen Situationen die Wahl, ob er in bestimmten Hinsichten Vertrauen schenken will oder nicht. Ohne jegliches Vertrauen aber könnte er morgens sein Bett nicht verlassen. (z.B. Vertraue ich dem OP-Arzt? Vertraue ich dem Busfahrer? …) Unbestimmte Angst, lähmendes Entsetzen befielen ihn. (Luhmann)  Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg. Er handelt so, als ob er der Zukunft sicher wäre. ELEMENTE VON VERTRAUEN 23 1. Risiko (Gefahr negativer Konsequenzen) und Unsicherheit (muss in irgendeiner Weise vorliegen / wenn alles safe ist, müsste ich nicht vertrauen) 2. Zukunftsorientierung 3. Abhängigkeit (soziales Element) (zwischen verschiedenen Parteien, z.B. Arzt und Anästhesist) 4. zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung 5. Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen  Vertrauen ist ein psychologischer Zustand (Erwartung, Einstellung, Motivation) in einer sozialen Situation  Vertrauen kann zu vertrauensvollem Verhalten führen (z.B. Kooperation, Risiko eingehen), ist aber selbst kein Verhalten FORMEN VON VERTRAUEN Interpersonales Vertrauen in andere Menschen (zwischenmenschliche Beziehung) und in Organisationen (z.B. Unternehmen, Partei) Objektvertrauen in Objekte (z. B. Flugzeug); Vertrauen in das fehlerfreie Funktionieren eines Objekts Systemvertrauen in depersonalisierte Systeme, die quasi unabhängig funktionieren (z.B. Finanzsystem, Schulsystem) Intrapersonales Vertrauen in die eigene Person und die eigenen Fähigkeiten; Selbstvertrauen  Zielgrößte von PR (Stakeholder zu Organisation) DEFINITION VON VERTRAUEN  Vertrauen drückt sich aus in der Bereitschaft eines Vertrauensgebers, sich auf einen Vertrauensnehmer in einer bestimmten Situation zu verlassen, obwohl das Eintreten negativer Konsequenzen möglich ist. Der Bereitschaft zugrunde liegen die vertrauensvollen Meinungen und Einstellungen des Vertrauensgebers zum Vertrauensnehmer (= Vertrauenswürdigkeit), der eigenen Person sowie zum System, in dem die Interaktion stattfindet (Einwiller) Vertrauenswürdigkeit hat drei Hauptdimensionen (Mayer et al., 1995): (Wie beurteile ich es?) 1. Kompetenz (kann es leisten, um was es geht?) 2. Wohlwollen 3. Integrität PR ALS VERTRAUENSVERMITTLERIN  PR kann als Vertrauensvermittlerin potenziell Einfluss nehmen auf Vertrauenswürdigkeit (am stärksten), Vertrauensbereitschaft (weniger), Vertrauenserklärung (am geringsten)  PR leistet einen Beitrag aber sie kann nicht 100%ig beeinflussen 24 VORLESUNG 5: THEORIEN DER PR I AUSGANGSLAGE VON PR-THEORIE UND FORSCHUNG  Auch bei Mitarbeitenden gibt es unterschiedlichen Grad wie sich Identität im Image widerspiegelt (aber wsl.. höhere Deckungsgleichheit)  PR (Kommunikation): transportiert zentrale Idee (Wofür stehen wir?)  heißt aber nicht, dass das in nächster Instanz Image und Reputation bestimmt WAS IST EINE THEORIE? Etymologisch aus dem Griechischen  θεωρία [theoría]: Anschauung, Überlegung, Erkenntnis, wissenschaftliche Betrachtung Was ist eine Theorie?  Eine Menge miteinander verbundener Konzepte, Definitionen und Lehrsätze (Annahmen),  die einen systematischen Überblick über Phänomene vermitteln (Systematik entwickeln),  indem sie die Beziehungen zwischen Variablen zu dem Zweck spezifizieren, Phänomene zu erklären und vorherzusagen THEORIE UND EMPIRIE  Theorie dient der Aufstellung von Hypothesen  Empirie dient der Überprüfung von Hypothesen  Empirisch vorgehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln, zu systematisieren und diese Systematik dann auf den untersuchten Gegenstandsbereich anzuwenden  Es besteht also eine enge Wechselbeziehung zwischen Theorie und Empirie  In der Kommunikationswissenschaft wird der überwiegende Teil der Fragestellungen mittels empirischer Methoden beantwortet SPÄTE ENTWICKLUNG DER PR-FORSCHUNG IM DEUTSCHSPRACHIGEN RAUM  „Public Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft spät entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht und in großen Teilen einseitig wahrgenommen.“ (Röttger, 2004, S. 8) → Zurückhaltung der Kommunikationswissenschaft gegenüber PR historisch bedingt (Propaganda während NS Zeit) → Bis 1970er Jahre stark normative und berufspraktische Perspektive → In 1980er und 90er Jahren starke Beachtung amerikanischer Forschungsarbeiten (US-Amerika  Erst seit 1990er Jahren PR als Teilgebiet der KoWi etabliert → Prägung durch Journalismustradition  Seit ca. 30 Jahren kommunikationswissenschaftliche, empirisch ausgerichtete und auf Theoriebildung abzielende PR-Forschung → Wenig metaorientierte PR-Forschung (z.B. zu Geschichte) SYSTEMATISIERUNG DER PR THEORIE ANALYSEEBENEN IN DER PR-FORSCHUNG  Verschiedene Analyseebenen: Mikro, Meso und Makro Ebene Fokus Betrachtungsgegegenstand Mikro Individuelle Soziales Handeln von Individuen; Akteur*innen z.B. Persuasionstheorien Meso Organisationen, Organisationale Funktionen und Bedingungen von PR; Institutionen z.B. PR als Managementfunktion (innerhalb Organisation) /Großteil hier Makro Gesellschaftlicher Gesellschaft und Teilsysteme; Kontext z.B. Bedeutung der PR für die Gesamtgesellschaft 25 REICHWEITE Theorien  Allumfassende Universaltheorien mit hohem Abstraktionsniveau globaler  Entziehen sich weitgehend der empirischen Überprüfbarkeit Reichweite (schwer zu verstehen, wenig Erklärungsgehalt)  z. B. Systemtheoretische PR-Theorie von Ronneberger und Rühl Theorien  Eingegrenzter Geltungsbereich, mittleres Abstraktionsniveau mittlerer  Empirisch überprüfbar (größerer Erklärungsbeitrag) Reichweite  Die meisten theoretischen Ansätze in der KoWi sind Theorien mittlerer Reichweite  z. B. Modelle von Grunig und Hunt AUSGEWÄHLTE THEORETISCHE ANSÄTZE NORMATIVE BERUFSPRAKTIKERANSÄTZE – ALBERT OECKL Albert Oeckl (1909-2001)  Öffentlichkeitsarbeit „ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ (Oeckl, 1964) 15 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit (Auszug)  Per se nicht falsch, finden sich in Theorientwürfen wieder, hat aber mehr Ratgebercharakter (siehe Kritik), sind nur VORtheoretisch  Agieren, nicht reagieren  Die Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular des PR-Mannes nicht geben.  Dauerndes Beobachten und darauf basierendes pflegliches Handeln ist wesentlich.  qualifizierte PR-Chef / PR-Berater muss unter engsten Ratgebern der Führungspersönlichkeit rangieren  Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide Richtungen, ist Dialog KRITIK AN DEN BERUFSPRAKTIKERANSÄTZEN  Normatives PR-Verständnis „So soll es sein. So ist es richtig.“  Geringe theoretische Komplexität und mangelnde Überprüfbarkeit  Keine klare Abgrenzung zu Propaganda und Werbung  Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse  Monokausales Verständnis von PR und Gesellschaft  Gesellschaft als homogene Masse, diese steuern (unterkomplexes Verständnis) ORGANISATIONSBEZOGENE PR-ANSÄTZE 26 THEORIE-BEITRÄGE VON JAMES GRUNIG & KOLLEG*INNEN – EIN ÜBERBLICK STRUKTURFUNKTIONALISTISCHES PR-MODELL VON GRUNIG & HUNT – FUNDIERUNG (1)  Systemtheoretische Fundierung der Theoriebildung  Strukturfunktionalistischer Ansatz nach Parsons nicht nach Luman  Allgemeine Systemtheorie als Metatheorie (Bertalanffy, 1969) → Bertalanffy war Biologe und Gegenstand seiner Betrachtung waren lebende Organismen → ein System ist definiert als „complex of interacting elements “ (Gesamtfkt. ergibt sich aus Zusammenspiel einzelner Elemente, Einzelbeiträge aber nicht immer klar abgrenzbar) → Systeme sind sich selbstorganisierende Funktionseinheiten → Systeme sind von ihrer Umwelt abgegrenzt → offene Systeme unterliegen Einflüssen aus der Umwelt und stehen im Austausch mit der Umwelt/anderen Systemen  bspw. Stoffwechsel von Organsimen) → durch Selbstregulation streben offene Systeme eine Fließgleichgewicht (Homöstase) an, um den Systemstabilität zu sichern SYSTEM: DEFINITION VON CUTLIP, CENTER & BROOM offene Systeme reagieren auf Veränderungsdruck und passen sich an  Systemerhalt  wenn von außen Veränderungsdruck besteht, werde ich versuchen in irgendeiner Weise darauf zu antworten  eine Menge von interagierenden Einheiten,  die innerhalb bestimmter Grenzen und  über die Zeit hinweg Bestand hat,  indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst,  um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten STRUKTURFUNKTIONALISTISCHES PR-MODELL VON GRUNIG & HUNT – FUNDIERUNG (2) Zuvor: 2 grundlegende Dinge:  Gesamtsystem kann in untersch. Subsysteme unterteilt werden (z.B. Gesellschaft: Jouranlismus, Wirtschaft,…/ Organisation: HR, Marketing,…)  Ziel und Zweck der Analyse: schauen, welchen Beitrag Subsysteme zum Funktionieren eines Gesamtsystems leisten  Gruning & Hunt haben dies mit PR gemacht  haben durch diese Sichtweise ermöglicht, dass man PR breiter denken kann  Struktur-funktionale Systemtheorie (Parsons, 1964)  Parsons adaptierte Systemtheorie für die Soziologie und die Betrachtung von sozialen Systemen Struktur-funktionale Analyse:  Analysiert den Beitrag der Elemente eines Systems ( = Subsysteme) zum Funktionieren des Gesamtsystems 27  ebenso offene Systeme: „A social system like all living (!!!) systems, is inherently an open system engaged in the process of interchange with its environment as well as consisting of interchanges among its internal units.” (Parson, 1968, S. 460)  Grunig und Hunt übertrugen Ansatz auf PR-treibende Organisationen  Organisation wird als offenes System betrachtet und wie folgt definiert: → „A system is an organized set of interacting parts or subsystems. Each subsystem affects the other subsystems as well as the total organization.“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 8) → „In an open system, organizational subsystems affect one another and are affected by environmental systems.“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 93)  Beitrag der PR als Subsystem, um Strukturen der Organisation zu erhalten PR ist nicht nur Feuerlöscher im Katastrophenfall, wenn was schiefgegangen ist  systemtheoretische Betrachtung: ergibt sich breiteres Bild STRUKTURFUNKTIONALISTISCHES PR-MODELL 5 Subsysteme:  PR ist Teil des Managementsystems als Subsubsystem  4 weitere: Subsysteme in Organisationen: Produktion, Unterstützung, Erhaltung, Anpassung → Alle wichtig zum Systemerhalt PR hat Funktion des Grenzgängers  soll einzelne Subsysteme unterstützen, sodass Organisation insgesamt funktioniert (z.B. Grenzgängerrolle: Umweltbeobacht – Info von außen sammeln und Managementsystem mittteilen, um strategische Entscheidungen zu gestalten)  Produktionssystem: Leistungserstellung, z. B. Produktion der Produkte  Unterstützungssystem: Regelung der Austauschprozesse zwischen System und Umwelt, z. B. Input – Einkauf, Output – Vertrieb, Marketing usw.  Erhaltungssystem: Aufrechterhaltung interner Stabilität, z. B. Organisations- entwicklung, Weiterbildung  Anpassungssystem: Herstellung von Umweltkonformität, z. B. Marktforschung, Unternehmensplanung  Managementsystem: integriert, koordiniert und kontrolliert die einzelnen Teilsysteme PR ALS ORGANISATIONS-SUBSYSTEM  Organisationen und Subsysteme als offene Systeme konstruiert  Strukturbildende Elemente sind z.B. → Unterschiedliche Rollen der Organisationsmitglieder → Abteilungsstruktur und Stellung der Systeme zueinander  Multiple Funktionen des PR-Systems, die je nach Zielsetzung variieren, z.B. → für Verständnis und Verständigung sorgen → überzeugen → Einstellungen und Verhaltensweisen ändern  Vier zentrale Funktionen dargestellt in den „Vier Modellen der PR“ VIER MODELLE DER PR (GRUNIG & HUNT, 1984)  Vier Modelle = vier mögliche Ausgestaltungen wie PR/Kommunikation stattfinden kann (Publicity, Infotätigkeit, asymmetrische Kommunikation, symmetrische Kommunikation 28  Publicity Informationstäti Asymmetrische Symmetrische gkeit Kommunikation Kommunikation Allgemein  am ehesten  Muss jede  Nicht im  Goldstandard der es vergleichbar mit Organisation Sinne von Kommunikation Frühen Ansätzen in Propaganda,  Für Groning & Hunt der PR irgendeiner sondern ethisch wertvollstes  Einseitige Form tun rational Modell Kommunikation, (über eigenes überzeugen  Synchrone Beeinflussung Handeln (Basis Zweiwegkomm.  Wahrheit ist nicht informieren) wissenschaft. (wirklich im entscheidend (ist  Unidirektion ) Austausch sein) aber nicht gleich ale (einweg)  Am schwierigsten Lüge) Kommunikat umsetzbar (höchste ion Ansprüche) Ziel & Propaganda Verbreiten von Überzeugen auf wechselseitiges Zweck Information Basis Verständnis wiss. Erkenntnis Art der Einweg-Kom./ Einweg-Kom./ Zweiweg-Kom./ Zweiweg-Kom./ Kommunik Wahrheit nicht so Wahrheit ist unausgewogen ausgewogen ation entscheidend wesentlich Kommunik Sender  Empf Sender  Empf. Sender  Empf. Gruppe  Gruppe ationsmod ← ← ell Feedback Anwendun Sport oder Film Behörden; viele Unternehmen im Gesellschaftsorientierte gsbereiche Promotion; Unternehmen; Wettbewerbsumf Unternehmen (z.B. Verkaufsförderung Non- Profit; eld; Agenturen Dialogforen); Agenturen Verbände Beispiel Bsp.: Sponsoring von A1 Bsp: A1 Info über (Produkt-PR, 5G Imagewerbung  geht um Aufmerksamkeit) Kategorisi Handwerklich-technische PR Professionelle PR erung (PR hat strategischen Effekt) FEEDBACK VON EXPERTEN UND STAKEHOLDERN Stakeholder Dialog 29  Zunehmend sind dialogische Informationsformate wichtig und gehören etabliert  Bei A1 sieht man: alle Modelle haben Relevanz in Unternehmenskommunikation  Einbeziehung durch Befragung (Feedback) & Mitgestalten (nur wenn ich am Tisch sitze  Dialog, Stakeholder-Roundtable von A1) EXCELLENCE THEORIE  Geht darum 4 Modelle empirisch zu prüfen  Basiert auf Ergebnissen der sog. Excellence Studie, einem langjährigen Forschungsprogramm zu 2 zentralen Fragen: (1) Wie trägt Public Relations dazu bei, eine Organisation effektiver zu machen? (nur wenn strategische Einbindung von stattfindet kann Organisation effektiver gemacht werden) (2) Welche Merkmale einer PR-Funktion tragen dazu bei, dass eine Organisation effektiv ist?  Weg von rein symbolisch-interpretativen Paradigma  strategisch- verhaltensorientierten Paradigma.  Zu den Excellence-Merkmalen zählen u.a. → PR-Leiter*in hat eine Manager-Rolle (vs. reine technische PR)  braucht strategisches Managementdenken → PR-Leiter*in hat Einfluss in der “dominant coalition“ (Vorstand Organisation = strategische Entscheider), d.h. ist in strategische Entscheidungen der Organisation eingebunden (PR muss zu Subsystem Management gehören und Einfluss haben) → es gibt eine eigenständige, integrierte Abteilung für PR (nicht Subbereich von Marketing, eine PR- Abteilung die sich gesamtheitlich um alle Kommunikationsaufgaben kümmert, 1 strategisches Dach bzw. 1 Subsystem) → es wird gemäß Zwei-Weg-Symmetrie Modell kommuniziert MODELL DER ZWEI-WEG-KOMMUNIKATION  Weiterentwicklung/andere Darstellung der professionellen PR-Modelle (2 letzte der Grunig-Modellen)  In Win-Win-Zone sind beide befriedigt  kann zu langfristigen Lösungen kommen (akzeptabel für beide Seiten) => langfristiges Gleichgewicht (Homöstase) 30 Kritik:  Unrealistisch, den Interessen der Teilöffentlichkeiten zuhören und sich daran orientieren  reines Kooperationsmodell ist aber nicht Ziel, wäre auch instabiler Zustand weil Unternehmen ja auch eigene Interessen und Ziele hat, die es umsetzen will  Vermittlerrolle von PR, bewegt diese 2 Positionen zueinander und bewirkt Verständigung  Hängt von Machtpositionen der beiden Seiten ab  ja, aber in Win-Win-Zone beide Seiten gleich PRÄDIKTOREN FÜR DEN EINSATZ DER ZWEI-WEG-MODELL VARIANTE = Faktoren, die voraussagen, dass Unternehemn im Sinne des 2-Weg-Modells agieren  Wissen der Verantwortlichen über die Varianten der Zwei-Weg-Kommunikation (symm. & asymm.) ist stärkster Prädiktor, ob diese Modelle für Programme eingesetzt werden  Druck von Aktivisten liefert Erklärung, warum manche Unternehmen relevantes Wissen ausbilden (Einstellung gut ausgebildeter Kommunikationsleute, Sensibilisierung)  Ein signifikanter Einfluss von Organisationsstruktur oder Technik, Produkt/Service, Regulierungsumfeld konnte nicht nachgewiesen werden (Ausnahme: interne symmetrische Kommunikation determiniert von Struktur & Kultur)  Geht allein um Kommunikation von  Entscheidend für Wahrnehmung ist Botschaften, Aufmerksamkeit und primär das konkrete Präsenz in Medien (Darstellung Verhalten/Entscheidungen von nach außen) Organisationen  daher war  Geht nur darum, zu beeinflussen, Wechsel auf PR als strategische Fkt. wie die Umwelten das Verhalten der Organisation wahrnehmen (zugunsten)  PR hat hier nur Impression- Management-Funktion James Grunig über PR in Rumänien  Interviewer: How would you describe the Romanian perception of public relations?  Grunig: (...) I think they do emphasize media and media publicity to a great extent and I perhaps look at it more as a management function. But, very similar to the rest of the world. James Grunig on Symbolic and Behavioral Public Relations  Interviewer: In one of your articles you state the existence of two paradigms: symbolic and behavioral? Which one do you think will be more successful in attracting an audience?  Grunig: (....) it‘s not so much about attracting an audience as it is about building relationships (...). There is this belief that a symbolic approach - just putting out a lot of favorable information - will build relationships. But it really doesn‘t. What really matter is what the organization does, how it behaves and how it treats the people that it affects. Therefore, I think, over the long term, having good relationships and behaving in a responsible way is what makes for successful public relations. 31 VORLESUNG 6: THEORIEN DER PUBLIC RELATIONS II Folie 5: D ist richtig KYBERNETISCHES PR-MODELL VON CUTLIP, CENTER UND BROOM  Kybernetik (Wiener, 1948) → begründet durch den Mathematiker Norbert Wiener → griechisch ‚kybernétes’ = ‚Steuermann’ → Fokus der Theorie liegt auf der Beschreibung und Erklärung der Selbstregulierung von Maschinen und Lebewesen durch Rückkopplung → Rückgekoppelte Systeme → durch Rückkopplungsvorgänge wird ein Gleichgewichtszustand gegenüber äußeren Einflüssen aufrechterhalten → klassisches Beispiel: Heizungsthermostat, der die Temperatur im Raum konstant hält PR als Heizungsthermostat Mittels PR-Kommunikation soll zum Beispiel an einem Organisationsimage gearbeitet werden. Analog zu einem Thermostat wird von einer Organisation ein bestimmter Imagewert festgelegt (Soll-Wert entspricht z. B. Temperatur = 22 °C). Er wird durch Umfragen in der Bevölkerung abgeglichen mit dem Ist-Wert, wobei herauskommt, dass das Image schlechter ist (Ist-Wert entspricht z. B. Temperatur = 19 °C). Die Kommunikationsabteilung versucht schließlich mittels einzelner Maßnahmen das Image zu verbessern, um auf den Soll-Wert zu gelangen. Nach einiger Zeit wird wieder gemessen und gegebenenfalls weiter geregelt, bis irgendwann der Soll-Wert erreicht ist.“ (Wehmeier, 2012, zitiert nach Hofjann, 2020, S. 152)  Analogie zu einem Thermostat hinkt  Möglichkeiten der Anpassung für soziale Systeme deutlich komplexer als für mechanische Systeme OFFENE VS. GESCHLOSSENE SYSTEME Offen geschlossen  interagieren mit Umwelt  reagieren nur auf Veränderungsdruck  proaktiv  reaktiv  dynamisch  statisch  funktional (original: functional)  funktionär-haft (original: functionary)  professionelle Kommunikation  PR als Handwerk  Segelschiff (durch dynamische Technik so  Tintenfisch (bei Bedrohung hat er nur Möglichkeit ausgestattet, dass es sich an Windveränderungen Tinte zu spritzen) optimal anpassen kann / überschreitet gewissen Neigungsgrad nie)  soziale Systeme (auch: PR) können als relativ offen oder relativ geschlossen beschrieben werden (relational) Kybernetisches PR-Modell (Cutlip, Center, Broom)  Im Mittelpunkt stehen Rückkopplungen zwischen Umwelt und Organisation  PR wird in Organisationen als offenes kybernetisches System modelliert: → Nimmt Umwelt aktiv wahr Boundary spanning PR als Boundary Spanner  Grenzgänger, Vermittlerrolle zwischen Innen und Außen Boundary permeability Grenzen sind demnach durchlässig → Zweiseitig-symmetrische Kommunikation (idealerweise) → Externe & interne Anpassung an Veränderungen (auch interne Anpassung: z.B.Strategien und Verhalten  bedeutet, dass PR Einfluss haben muss/am Tisch sitzen muss) → Einfluss auf Strategie & Entscheidungen des Unternehmens → Ziele der Öffentlichkeit und des Unternehmens werden in Übereinstimmung gebracht, bevor sie zum Problem werden 32  Ziel: langfristig vorteilhafte Beziehungen für Organisation aber auch Teilöffentlichkeiten (Stakeholder) → Beidseitig vorteilhaft bedeutet nicht, dass man sich bedingungslos und 100%ig anpasst (geb nicht meine Interesse total auf) Modell  Abgleich zwischen Soll und Ist stellt Rückkoppelung dar  Wenn das deckungsgleich ist, kann Pfad fortgesetzt werden  idR aber Diskrepanzen  Linke Seite: interne Anpassungen (Management, Strategie, Korrekturmaßnahmen)  führen auch zu externen Anpassungen, aber auch Kommunikationsanpassungen  PR-Kommunikatoren als Boundary-Spammer  Jegliches Verhalten/Kommunikation hat Einfluss auf Wissen/Verhalten der Stakeholder, was ich dann wieder in nächster Instanz beobachten kann  endlose Schleife der Rückkoppelung KRITIK AN KYBERNETISCHEN PR-ANSÄTZEN  Aufgabenbeschreibung der PR ist eine „Ideologie bzw. Utopie der manipulationsfreien, konsensfördernden Wirkung von PR“ (Kunczik, 2010, S. 217). → =Modell überbetont Anpassungsleistung (ja, kann man so lesen, aber in gewisser Weise sind in langfr. Perspektive Anpassungen notwendig) 33  Mögliche Grenzen einer Bewältigung von Gefahren- und Problemlagen in der Organisationsumwelt werden nicht hinreichend thematisiert (z.B. wenn Interessen zwischen Organisation und Stakeholdern zu stark divergieren)  Modell tendiert zu einer Überbetonung der seitens der PR zu leistenden Anpassung der Organisation an ihre Umwelt THEORIE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION VON ZERFAß  Integration betriebswirtschaftlicher und publizistikwissenschaftlicher Fragestellungen in einem Theorierahmen  Doppelter Umweltbezug von Unternehmen: Markt und Gesellschaft sind gleichrangig (wichtig für Unternehmenserfolg)  Unternehmenskommunikation umfasst „sämtliche Kommunikationsprozesse in und von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen“ (Zerfaß, 2010, S. 20) → Gewinnorientierte Unternehmen stehen hier im Fokus  Drei zentrale Element der Unternehmenskommunikation: 1. Organisationskommunikation (intern) 2. Marktkommunikation und 3. Public Relations  PR zielt darauf ab, durch soziale Integration „prinzipielle Handlungsspielräume zu sichern und konkrete Strategien zu legitimieren“ HANDLUNGSFELDER UND TEILBEREICHE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION KRITIK AM THEORIEENTWURF VON ZERFAß  Direkte Zuordnung einzelner Kommunikationsbereiche zu konkreten  Umweltsegmenten; dies berücksichtigt nicht: → Auf marktverbundene Zielgruppen ausgerichtete Produkt-PR → Marketingaktivitäten, die auf gesellschaftspolitisches Umfeld oder interne Zielgruppen ausgerichtet sind GESELLSCHAFTSBEZOGENE PR-ANSÄTZE PR und Gesellschaft  Im Gegensatz zu den organisationsbezogenen Ansätzen wird in den gesellschaftsbezogenen Ansätzen → weniger nach den Funktionen und Leistungen der PR für Organisationen gefragt → oder nach den organisationalen Bedingungen, unter denen PR-Handeln stattfindet.  Vielmehr stellen sie die Bedeutung der PR für das „Dasein und die Funktionsweisen von Gesellschaften“ dar SYSTEMTHEORETISCH FUNDIERTE PR-THEORIE VON RONNEBERGER & RÜHL  PR-Theorie globaler Reichweite  Basiert auf soziologischer Systemtheorie nach Luhmann  PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Teilsystems „öffentliche Kommunikation (Publizistik)“ konzipiert  PR ist ein sich selbstorganisierendes, selbsterzeugendes, selbsterhaltendes & selbstreferentielles System 34 GRUNDLEGENDE ANNAHMEN UND FUNKTION  PR wird gesellschaftliche Integrationsfunktion und Gemeinwohlorientierung zugewiesen. → Integration insbesondere durch Information/Kommunikation ist für die Gesellschaft umso notwendiger, je differenzierter sie ist  PR wird als unabdingbarer Faktor für die Funktionsfähigkeit pluralistischer Demokratien verstanden. → „PR versteht sich als eine Funktion der öffentlichen Interessendarstellung. (…) Aus der Sicht der demokratisch verfassten politischen Systeme erscheint die PR-Funktion als konstitutiver Faktor, d.h. ohne PR würden solche Systeme nicht ‚funktionieren‘ KRITIK AN DER PR-THEORIE VON RONNEBERGER & RÜHL  Abgrenzung vom System Journalismus unklar  Fraglich, ob es die primäre Wirkungsabsicht von PR ist öffentliches Interesse (Gemeinwohl) zu stärken; primäre Wirkungsabsicht kann auch darin gesehen werden, partikulare Interessen der Organisation zu vertreten/ zu platzieren  Der eigenständige Systemcharakter der PR ist nicht hinreichend plausibel herausgearbeitet; PR eher operative Ausprägung eines anderen Systems (wie Wirtschaft oder Politik) Theorie-Kritik kann mitunter sehr hart sein  Hier Kuncziks zusammenfassendes Urteil über den systemtheoretischen Theorie-Entwurf von Ronneberger & Rühl: → „Damit wird eine Supertheorie […] zugrunde gelegt, die empirisch nicht überprüfbar ist, gleichwohl aber beansprucht, alles erklären zu können. Der Bezug zur Realität ist dabei verloren gegangen. Diese PR- Theorie ist ein reines Sprachspiel ohne jeden Wert für die PR-Praxis oder die PR- Forschung. (Kunczik, 2010, S. 389) MODELL DER VERSTÄNDIGUNGSORIENTIERTEN ÖFFENTLICHKEITSARBEIT (VÖA) VON BURKART & PROBS  PR löst nicht zwangsweise Konflikte, aber kann Beitrag in die Richtung leisten  Anknüpfung an Habermas (1981) Arbeit zur Bedeutung kommunikativen Handelns für das soziale Leben in der modernen Gesellschaft  Verstehen und Verständigung sind oberstes Ziel  Nur auf Basis folgender universaler Geltungsansprüche kann Verständigung zustande kommen: → Verständlichkeit → Wahrheit → Wahrhaftigkeit → Richtigkeit  Wird einer dieser Geltungsansprüche angezweifelt, wird ein Diskurs notwendig  Im Diskurs wird dann versucht, ein gestörtes Einverständnis (hinsichtlich eines oder mehrerer Geltungsansprüche) durch argumentative Begründung wiederherzustellen GELTUNGSANSPRÜCHE & DISKURSTYPEN IN DER HABERMAS’ THEORIE DES KOMMUNIKATIVEN HANDELNS Einziger Punkt, bei dem kein Diskurs möglich ist (Vertrauen hat immer Restrisiko) Werte und Normen auf jeweiligen Seiten akzeptieren  in gemeinsamen Wertespektrum agieren (muss sie nicht für gut finden, aber akzeptieren) 35 MODELL DER VÖA  Betonung dialogischer Formen der Konfliktlösung zwischen Organisationen und deren Bezugsgruppen, die zu Verständigung führen sollen (nicht nur face-to-face, sondern massenmedial)  Entwickelt als Planungs- und Evaluationsinstrument von PR am Beispiel des Konflikts zwischen Landesregierung von NÖ & Bürger*innen wegen geplantem Bau von Sondermülldeponien Modell der VÖA  Zentrale Funktionen von PR: → Initiierung → Begleitung → Kontrolle der Verständigungsprozesse  Ziel: Möglichst störungsfrei ablaufender Kommunikationsprozess  Mittlerer Pfeil: Wahrscheinlichkeit zur Vertrauenswürdigkeit kann erhöht werden (Infos über Personen/Vertreter liefern) 4 PHASEN DER VÖA (1) Information  Wissen als Voraussetzung für rationale Urteilsbildung Evaluation: ob und in welchem Ausmaß werden Geltungsansprüche angezweifelt? (2) Diskussion  Bei strittigen Themen und wenn Geltungsansprüche angezweifelt werden / Auseinandersetzung Evaluation: ob und in welchem Ausmaß werden Geltungsansprüche angezweifelt? (3) Diskurs  Theoretischer Diskurs (betrifft Wahrheit) und praktischer Diskurs (betrifft Legitimität) – Anstreben eines Konsens/Minimierung von Zweifeln Evaluation: ob und in welchem Ausmaß werden Geltungsansprüche angezweifelt? (4) Situationsdefinition  Status quo hinsichtlich Einigkeit (Konsens)/Einigkeit über Uneinigkeit (rationaler Dissens)  Situationsdefinition bildet die Grundlage für sich anschließende konkrete Handlungspläne KRITIK AM MODELL DER VÖA  Burkart hat 1993 selbst von „Konsens-Illusion“ gewarnt und darauf hingewiesen, dass Verständigung in der Praxis nicht immer hergestellt werden kann  „Rationaler Dissens“ kann schon Erfolg sein  Diskurs Begriff problematisch, da dieser eine direkte Kommunikationssituation zwischen prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartner*innen impliziert  Frage, ob Interessengebundenheit der PR und strategische Orientierung mit verständigungsorientierter Kommunikation überhaupt kompatibel sind THEORIE DES ÖFFENTLICHEN VERTRAUENS VON BENTELE Basiert auf Vertrauensverständnis von Luhmann: (Bentele stützt sich darauf im Wesentlichen)  Vertrauen → ist psychischer Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, 36  → ist eine auf Erfahrung beruhende Kontinuitätserwartung (Konvergenz zwischen Erfahrung und Erwartung), die mit überzogener Information (zu wenig Information für erfolgssicheres Handeln) operiert. → stellt eine riskante Vorleistung dar. Recap: Unabhängigkeit ist nicht relevant für Vertrauen (Risiko, Zukunftsorientierung, zuversichtliche/positive Erwartung bzw. Einstellung und Bereitschaft sich zu verlassen hingegen schon) ELEMENTE IM ÖFFENTLICHEN VERTRAUENSPROZESS  Vertrauenssubjekte (Bevölkerung, Bezugsgruppen)  Vertrauensobjekte (Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)  Vertrauensvermittler (Journalist*innen/Medien, Public Relations)  Sachverhalte und Ereignisse  Texte, Botschaften, Themen THEORIE DES ÖFFENTLICHEN VERTRAUENS – AUSGANGSLAGE  Parteien, Unternehmen, Verbände, Medien sind zur Erfüllung ihrer Aufgaben auf öffentliches Vertrauen angewiesen  Sonderrolle der Medien als Vertrauensnehmer und Vertrauensvermittler im Prozess der öffentlichen Kommunikation  Problem: Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Teilsysteme (v.a. Politik, Wirtschaft) sinkt  Vertrauenskrisen sind wichtige Herausforderungen für die Public Relations ÖFFENTLICHES VERTRAUEN  „Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjekts‘ fungieren.“  „Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die ‚Vertrauenssubjekte‘ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“ ROLLE DER MEDIEN KOMMUNIKATIVE DISKREPANZEN ALS BEDEUTENDE URSACHE FÜR VERTRA