Biais d'Ancrage dans les Décisions Economiques - 2024 PDF

Biais dans les décisions 1 économiques et influence Le biais d’ancrage Exemple expérimental initial de 2 Kahneman et Tverksy (1974, 1982) Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 10 ? Combien ? Exemple expérimental initial de...

Biais dans les décisions 1 économiques et influence Le biais d’ancrage Exemple expérimental initial de 2 Kahneman et Tverksy (1974, 1982) Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 10 ? Combien ? Exemple expérimental initial de 3 Kahneman et Tverksy (1974, 1982) Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 65 ? Combien ? Exemple expérimental initial de 4 Kahneman et Tverksy (1974, 1982) Ancrage déterminé par roue de la fortune => aléatoirement déterminé. Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 10 ? Combien ? Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 65? Combien ? => On utilise comme ancrage la valeur fournie et on produit une réponse par ajustement à cette valeur => biais Exemple expérimental initial de 5 Kahneman et Tverksy (1974, 1982) Réponse des sujets Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 10 ? Plus Combien ? 25 Plus/moins de pays africains aux Nations Unis que 65 ? Moins Combien ? 45 Définition initiale du biais 6 “In many situations, people make estimates by starting from an initial value that is adjusted to yield the final answer. The initial value, or starting point, may be suggested by the formulation of the problem, or it may be the result of a partial computation. In either case, adjustments are typically insufficient” (Kanheman & Tversky, 1974, page 1128) ÞHistoriquement le biais d’ancrage (et d’ajustement) a été introduit par Slovic (1967), puis a été présenté par Kanheman et Tversky (1974) dans un set de tests d’un ensemble de trois biais (Représentativité, Disponibilité, et Ancrage-ajustement). Þ Paradigme classique d’ancrage: (a) les individus sont soumis à un ancrage arbitraire, (b) Les individus comparent une cible à l’ancrage, (c) les individus émettent un jugement absolu. Variété des contenus auxquels le 7 biais s’applique  Connaissances: - Quel est le record de température la plus chaude sur un jour à Seattle? (Wegener, Petty, Detweiler-Bedell, & Jarvis, 2001) - Quelle est la longueur du Mississipi? (McElroy & Dowd, 2007)  Estimation de probabilités: Combien il est probable que les USA envoient des troupes en Yougoslavie l’an prochain? (Chapman & Johnson, 1999)  Jugements légaux (même par des experts, junior lawyers): Un vol à l’étalage pour lequel il faut déterminer la sentence (Englich & Soder, 2009) Variété des contenus auxquels le 8 biais s’applique  Prévisions: Estimation de performances d’athlètes (Crichter & Gilovitch, 2008)  Auto-efficacité: Combien d’items on pense être capable de réussir dans une tâche (Cervone & Peak (1986)  Décisions politiques en matière de migration: Nombre de migrants qu’on accepte dans le pays (Lalot, Quiamzade & Falomir, 2019) Etc.  Quelques facteurs affectant le biais 9  Expertise: (Wilson, Houston, Etling & Brekke, 1996) L’expertise dans le domaine peut réduire ou éliminer le biais (Wilson et al. 1996). Les individus raisonnent alors à partir de leur connaissance du domaine stockées en mémoire et plus d’un nombre simplement contextuellement présent et saillant. Mais Northcraft et Neale (1987) ne trouvent pas de différence entre experts et non experts, ! mais avec un bémol sur la variabilité qui suggère peut-être des différences plus subtiles notamment des modérateurs! Par exemple, English et Soder (2009) montrent que les émotions ont un effet sur l’amplitude du biais chez les non experts mais pas chez les experts.  Relevance non nécessaire: (Wilson, Houston, Etling & Brekke, 1996) Le nombre qui sert d’ancrage n’a pas besoin d’être relevant pour le contenu auquel il est comparé pour produire le biais.  Quelques facteurs affectant le biais 10 Etude: Participants (étudiants US) tirent dans un sac un nombre aléatoirement (toujours 1930) VI: - Relevant vs non relevant => Les participants comparent le nombre au contenu de la question (comme K et T 1974, est-ce que c’est plus moins ou égal au nombre de pays à l’ONU) ou à un contenu non relevant pour la question (est-ce que c’est plus ou moins ou égal au nombre de médecins dans le bottin). - Conditions de contrôle sans nombre où ils réfléchissent au contenu (relevant ou non relevant). - Mesure en self-report de combien ils pensent avoir des connaissances relativement au nombre de pays existants. VD: Combien de pays aux Nations Unies?  Quelques facteurs affectant le biais 11 400 350 Réponse à la question : Combien de pays à l’ONU 300 Contrôle Ancrage 1930 250 200 150 100 50 0 Non Non Connaisseur + Connaisseur + Connaisseur + connaisseur + Relevant Irrelevant Effet principal de l’ancrage Relevant Irrelevant Interaction Ancrage x connaissances => Pas besoin que le chiffre soit relevant pour le contenu de la question. => l’effet apparaît pour ceux qui sont moins connaisseurs mais pas pour ceux qui sont plus connaisseurs  Quelques facteurs affectant le biais 12  Présence incidente de l’ancrage (Crichter & Gilovitch, 2008) Le nombre servant d’ancrage n’a pas besoin d’être consciemment traité, il suffit qu’il soit visible lorsqu’il est lié à l’objet sous-évaluation pour être traité et biaiser le jugement ou la décision. ! Mais réplication Many Lab Klein et al. (2018) sort une taille d’effet négligeable!  Quelques facteurs affectant le biais 13 Etude: Les participants lisent un texte à propos d’une performance exceptionnelle de Stan Fischer, un joueur de football américain qui a taclé les quaterbacks opposés durant 13 matchs de suite. VI: Sur son tee-shirt, il y a le nombre 54 vs 94 VD: Il faut indiquer la chance qu’il fasse un tacle au prochain match. 64 Estimation en % 62 60 58 56 Effet principal de la manipulation 54 52 54 94 Quelques facteurs affectant le biais 14  «Basic anchoring» (Wilson, Houston, Etling & Brekke, 1996) Le nombre servant d’ancrage n’a pas besoin d’être comparé à la réponse. Par contre le traitement du nombre en tant que nombre détermine la force du biais (=> traitement de l’information).  Quelques facteurs affectant le biais 15 Etude: On donne aux participants un nombre qui sert prétendument d’identifiant (1928 à 1935) et il faut le noter et vérifier certains éléments sur le nombre. VI: - Groupe contrôle sans valeur d’ancrage fournie Traitement - Doivent vérifier la couleur de l’encre du nombre rouge ou bleue Le moins - Doivent vérifier si le nombre est bien un nombre à quatre chiffres - Doivent vérifier si le nombre est plus grand que 100 - Doivent vérifier si est plus grand que 1920 ou 1940 - Doivent le comparer au nombre de médecin qu’ils estiment présents dans le bottin Le plus VD: Estimer le nombre de médecins présents dans le bottin  800 Estimation du nombre de Médecins dans le botin 700 16 600 500 400 300 200 100 0 Effet qui indique des différences entre conditions 1. Contrôle = Nb-4. 2. Contrôle < Vs Couleur = 100 = 1920 3. Toutes Vs Comparaison => A une exception près non différente du contrôle on a bien un effet croissant.  Quelques facteurs affectant le biais 17  Plausibilité et extrémisme de l’ancrage (Wegener, Petty, Detweiter-Bedell & Jarvis, 2001) L’effet d’ancrage apparaît pour des ancrages qui sont plausibles, pour des ancrages extrêmes non plausibles il est réduit. ! Mais Strack et Mussweiler 1997 ne trouvent pas d’effet découlant de la plausibilité. Quelques facteurs affectant le biais 18 Etude: VI: Ancrage haut vs bas Ancrage extrême vs modéré VD: Huit estimations dans le paradigme classique (du type: l’âge de Neil Armstrong quand il a marché sur la lune). Ancrage modéré bas: 23 ans Ancrage modéré haut 48 ans Ancrage extrême bas: 2 ans Ancrage extrême haut 908 ans  Quelques facteurs affectant le biais 19 Réponse aux huit questions agrégées en scores standardisés 0.6 Ancrage bas Ancrage haut 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 -0.6 Modéré Extrême Effet principal de l’ancrage Interaction : l’effet d’ancrage est plus fort pour des ancrages modérés plausibles Quelques facteurs affectant le biais 20  Ancrage autogénéré (Epley & Gilovitch, 2001) L’effet d’ancrage apparaît lorsqu’on a un chiffre en tête qui est mobilisé par soi- même. Etude: Participant répondent à des questions dont le contenu est suffisamment connu pour impliquer un ancrage autogénéré Ex: Quand est-ce que Georges Washington a été élu président? => 1779 alors que 1789. Pourquoi ? 1776.  Robustesse du biais 21  Bilan après quatre décennies d’études: - Il existe des revues de littérature dont les auteurs considèrent que le biais est très robuste. (Furnham & Boo, 2011; Turner & Schley, 2016) - Il existe plusieurs tentatives «many labs» qui testent toutes sortes d’effets en incorporant l’ancrage et qui trouvent de très bonnes tailles d’effet pour l’ancrage classique, et une taille d’effet négligeable pour l’une des variantes. => S’il y a un effet en psychologie pour lequel on est certain qu’il fonctionne, c’est celui de l’ancrage classique.  Robustesse du biais 22 Many labs 1 N = 6344: (Klein et al., 2014) Quatre questions: distance de San Francisco à New-York, Population de Chicago, Hauteur du mont Everest, nombre d’enfants nés par jour aux US (issues de Jacowitz et Khaneman, 1995) Taille d’effet: d = 2.60, 2.40, 2.05, 1.27. => Réplication du biais classique très bonne. Many labs 2, N = 6826 : (Klein et al., 2018) Prix de smartphone dont le nom inclut un chiffre est présent de façon incidente (issu de Crichter & Jilovitch, 2008) Taille d’effet: d = 0.04 => Réplication des variations dans les contextes spéciaux pas bonne. Explications du biais 23  Ancrage et ajustement (Kahneman et Tverksy, 1974) Les individus utilisent la donnée présente contextuellement comme ancrage et s’ajustent à partir de cette valeur, avec le problème que l’ajustement est insuffisant. Mais: => variations d’effets selon si les ancrages sont extrêmes ou modérés, plausibles ou pas, etc. ce qui ne cadre pas avec l’explication originale. Explications du biais 24  Effet de priming rétroactif (Kahneman et Knetsch, 1993) Mécanisme de priming rétroactif, qui est impliqué lorsqu’il faut donner une réponse chiffrée à une question qui amène à considérer comme réponse n’importe quel nombre qui est dans la mémoire à court terme en raison d’une tâche précédente. Le nombre est rappelé en mémoire de travail et impacte ensuite la décision. Le processus est supposé automatique. => Différent d’un priming classique, où c’est le moment de l’encodage de l’information qui est déterminant. Ici c’est quand on doit répondre à la question. Explications du biais 25  Numeric-priming theory (Critcher et Gilovich, 2008) Les nombres sont traités de façon automatique dès qu’ils sont présents dans l’environnement indépendamment de leur pertinence pour le contenu. Dès qu’ils sont traités, ils produisent un effet d’ancrage. Explications du biais 26 Numerical-prime plausibility (Jacowitz & Kahneman, 1995; voir aussi Strack et Mussweiler, 1997) L’ancrage est un cas particulier de priming sémantique qui dépend de la plausibilité de l’ancrage, c’est-à-dire de son applicabilité au contenu. => L’ancrage est un prime de réponses potentiellement (ou pas) candidates à la question. Doivent produire un effet quand sont plausibles en tant que candidat à la réponse.  Explications du biais 27 Modèle d’acessibilité sélective (Mussweiler, 2003, Mussweiler et Strack 1999, 2000) Un objet est évalué en comparaison à un standard. La comparaison est réalisée à partir d’un test de similarités (ou de différences) et conduit à rendre sélectivement plus accessible (ou à générer) en mémoire ce qui est congruent avec le test, c’est-à-dire avec l’information consistante avec la similarité (différence) entre le standard et l’objet sous-évaluation. Cela conduit à un surpoids des similarités (différences) dans l’impression sur l’objet et à un effet assimilant (contrastant). Þl’effet d’ajustement n’est pas un ajustement avec un éloignement insuffisant mais un effet d’assimilation vers l’ancrage. Þ L’assimilation peut être renversée et donner lieu à un contraste. Þ L’effet plus fort avec un ancrage modéré est un effet d’assimilation, l’effet plus faible ou absent avec un ancrage extrême est en fait un effet de contraste. Explications du biais 28 Etude: Inversion du pattern: similarité-assimilation vs différence-contraste (Damisch, Mussweiler & Plessner, 2006) VI: Voient deux films et doivent indiquer similarités vs différences entre les films. Evaluation d’athlètes A et B qui font du saut à ski, A est très bon vs très mauvais VD: Evaluation d’athlète B Evaluation en mètres du saut à ski de B: Précédent très bon Précédent très mauvais Similarités 104.36 > 96.00 Différences 91.31 < 102.59 (Interaction mais les auteurs indiquent des différences sans donner le détail des chiffres des contrastes) Explications du biais 29  Multiples processus: (Epley, 2004) Pas un seul processus à l’œuvre mais possiblement plusieurs. Ancrage en tant qu’acessibilité sélective => processus cognitif plus lourd dans le paradigme classsique + Ancrage en tant qu’ajustement => processus cognitif plus léger qui correspond à un «heuristic and biases» dans d’autres paradigmes, notamment avec ancrage autogénéré. Explications du biais 30 Argument? L’ancrage auto-généré est sensible à des procédures approche-évitement (hocher de la tête ou secouer la tête, Epleys & Gilovitch, 2001) (flexion-extension du bras, Epley & Gilovitch, 2004) Tandis que le paradigme classique ne l’est pas. => Suggère des processus distincts, même si l’effet semble être le même.  Explications du biais 31  Modèle de distorsion d’échelle (Frederick et Mochon, 2012) Changement dans l’utilisation de l’échelle de réponse ou sa représentation et pas dans la réponse elle-même ou sa représentation. Avec un ancrage petit par exemple, des valeurs élevées ont l’air d’être très élevées, un nombre plus petit devient suffisant pour répondre. Si on juge une girafe par rapport à un poids initial de 10 kilos, les valeurs grandes de l’échelle apparaissent plus grandes et correspondent à des exemplaires plus lourds. Un chiffre plus petit devient suffisant.  Explications du biais 32  Modèle de distorsion d’échelle (Frederick et Mochon, 2012) => conséquence si l’objet d’ancrage et l’objet cible sont jugés sur des échelles différentes, il ne devrait plus y avoir d’effet. Exemple: si on juge un blaireau en kilos, puis une baleine en tonnes on devrait perdre l’effet d’ancrage. Exemple participants jugent le poids: Condition 1: d’une girafe en pounds. Condition 2: d’un raton-laveur en pounds, puis d’une girafe en pounds. Condition 3: d’un raton-laveur sur une échelle en 7 points de «heaviness», puis d’une girafe en pounds. Condition C1 C2 C3 Poids estimé de la girafe 1254 pounds 709 pounds 1265 pounds Explications du biais 33  Modèle de traitement de l’information et changement attitudinal (Wegener, Petty, Blankenship, & Detweiler-Bedell, 2010) L’effet d’ancrage est une conséquence du type de traitement utilisé pour traiter l’information. Le même jugement peut découler de processus de pensée à haut traitement ou de processus de pensée à bas traitement, mais la force de l’effet en sera différente, comme il en va pour les attitudes. Par exemple la plausibilité implique un traitement de l’information. Celle-ci produira un effet si le traitement est possible, sinon pas.  Explications du biais 34 Etude: Blankenship, Wegener, Petty, Detweiler-Bedell & Macy, 2008) Manipulation de la charge cognitive (multitasking vs pas) x ancrage (haut vs bas) x la plausibilité (reçoivent information consistante avec l’ancrage vs inconsistante) On rerouve l’effet de la plausibilité sans charge cognitive on a l’effet d’ancrage général avec charge cognitive Le comportement du 35 consommateur? Effet sur des contenus économiques Théorie économique néo-classique découlant de la théorie de l’utilité marginale: - Consommateur rationnel - Maximisation de l’utilité du gain Le comportement du 36 consommateur? Effet sur des contenus économiques Théorie économique néo-classique Comportement: - Consommateur rationnel => Pas rationnel (ex: transitivité) - Maximisation de l’utilité du gain => Ne maximise pas utilité du gain (ex: jeu de l’ultimatum) Qu’est ce qui guide le consommateur dans ses impressions, ses jugements et ses choix? Biais cognitifs, normes sociales, principes de justice, réponses des autres, etc., etc. ANCRAGE?  Le comportement du 37 consommateur? Effet sur des contenus économiques On retrouve sur des contenus économiques et choix de consommation les effets correspondants aux études de base illustrant l’ancrage dans ses différentes variantes. Type de jugement Type d’ancrage Prix estimé d’un bien Ancrage classique avec comparaison et accessibilité Prix qu’on est prêt à payer pour un bien Ancrage non pertinent Estimation des ventes d’un bien Ancrage incident Effets sur des contenus économiques: 38 Ancrage classique  Jugement de prix d’un bien avec ancrage classique, comparaison et accessibilité: (Mussweiler et Strack, 2000) VI: Dire si le prix pour une voiture neuve moyenne est supérieure ou inférieur à 20’000 ou 40’000 deutsch marks. VD: - Donner le prix moyen d’un véhicule. - Tâche associative avec des véhicules chers (e.g. Mercedes), pas chers (e.g. Golf), neutres (e.g. Digital) ou des non-mots (e.g. Mumpfel). => On fait la différence entre le temps pour les mots neutres et les mots cibles. Effets sur des contenus économiques: 39 Ancrage classique 38000 Estimation du prix 0.2 Accessibilité des mots par rapport moyen d’une voiture aux mots neutres 37000 Noms de voitures 36000 chères Noms de voitures pas 35000 chères 34000 0 33000 32000 31000 30000 20'000 DM 40'000 DM -0.2 20'000 DM 40'000 DM Interaction (mais différences tendancielles) Effets sur des contenus économiques : 40 Non pertinence de l’ancrage  Prix que l’on est prêt à payer pour un bien avec ancrage qui n’est pas pertinent? (Ariely Loewenstein & Prelec, 2003) Etude: VI: On demande aux participants d’indiquer leurs deux derniers numéros de sécurité sociale et on les sépare sur cinq quintiles. VD: Combien les participants sont prêts à payer différents biens (souris sans fil, clavier sans fil, vin moyen, vin de qualité, livre, chocolats).  Effets sur des contenus économiques: 41 Non pertinence de l’ancrage Prix que les participants sont prêts à payer selon les quintiles (n°de sécurité sociale) et les biens Effet statistique qui montre une augmentation de la volonté de payer avec les derniers chiffres de sécurité sociale par quintile pour chaque bien sauf le chocolat. Effets sur des contenus économiques: 42 Ancrage incident Estimation des ventes? (Critcher & Gilovitch, 2008) Etude: VI: Participants voient un smartphone appelé P17 vs P97 70 Estimation en % des ventes VD: 60 Estimation des ventes du smartphone aux USA par rapport à l’Europe en % supplémentaires. 50 40 P17 P97 Applications plus complexes aux 43 décisions économiques Types de contenus où l’ancrage et ajustement peut s’appliquer dans des formes différentes: - Négociation et Marchandage - Soldes - Effet leurre - La valeur d’une économie d’argent Négociation et marchandage: 44 Effet d’ancrage classique Détermination des prix prêt à payer dans des situations où usuellement on négocie. Etude: Northcraft & Neale (1987) On présente à des participants novices ou experts (agents immobiliers) un bien avec le prix listé à la vente qui sert d’ancrage potentiel. On les emmène visiter le bien et on leur donne des informations (nb mètres carrés, etc.). VI: Ancrage x4: 119’900, 129’900, 139’900 et 149’900 VD: Les participants doivent indiquer: La valeur de marché selon eux (appraisal value), le prix qu’il faudrait proposer à la vente, un prix raisonnable à payer pour le bien, et le prix le plus bas qu’ils accepteraient s’ils étaient le vendeur.  Ancrage, négociation et marchandage 45 L’effet classique de l’ancrage apparaît sur toutes les VD sur une situation de vente immobilière: plus l’ancrage est haut plus les gens indiquent des valeurs élevées. L’effet est présent chez les novices comme les experts. Mais: la variabilité semble plus grande pour les non experts, ce qui suggère qu’il est possible qu’ils soient différemment sensibles à l’effet et/ou qu’il y ait des modérateurs pour eux.  Négociation et marchandage: 46 La porte au nez Souvent, le vendeur connaît le prix de revient et propose un prix. L’acheteur est dans l’incertitude => réduction chez l’acheteur de l’incertitude par l’utilisation des indices disponibles = prix. Fixation arbitraire d’un prix élevé qui sert d’ancrage, puis négociation à la baisse. => Le prix baissé est le prix cible que l’on veut atteindre, le prix de départ est un ancrage le plus haut possible pour biaiser l’acheteur. Ancrage élevé Négociation Négociation malhabile Porte au nez Prix souhaité Négociation Prix Prix Accord Accord annoncé annoncé  Négociation et marchandage: 47 La porte au nez Etude de porte au nez: Cialdini, et al. (1975) VI: Condition expérimentale Requête 1 : Inscription d’étudiants pour accompagner handicapés 2 heures par semaine durant 2 ans. Requête 2: Inscription uniquement la semaine prochaine Condition Contrôle: Requête 2 directement Condition Condition VD: expérimentale contrôle Acceptation de requêtes. Acceptation requête 1 1.5% --- Acceptation requête 2 50% 25% Négociation et marchandage: 48 Importance de la première offre  La porte au nez est un cas particulier d’ancrage introduit par le vendeur. => On devrait avoir un effet indépendamment de qui propose le prix initial. Devait fonctionner de la même façon réciproquement avec l’acheteur.  Quand on négocie, on négocie à partir d’un prix de départ et ensuite on discute de prix différents au fur et à mesure de la négociation. Myriade de prix énoncés durant la négociation. Lequel sert d’ancrage? Se pourrait-il que la négociation soit drivée par le premier chiffre posé sur la table parce qu’il sert d’ancrage à tout le reste de la négociation ? => Avantage à être le premier à proposer un prix. Négociation et marchandage: 49 Importance de la première offre Montants en millions selon Etude: 29 qui fait la première offre Mussweiler & Galinsky (2001) Acheteur 27 Vendeur Négociation pour acheter une usine entre un acheteur et 25 un vendeur. 23 VI: 21 Qui fait la première offre, acheteur vs vendeur. (Autre manipulation non prise en compte ici, est présentée uniquement 19 la condition équivalente au contrôle sur cette autre manipulation) 17 VD: 15 Première offre Première offre Prix final Prix final à la fin de la négociation. Négociation et marchandage: 50 Le prix de réservation Prix de réservation: Minimum (maximum) que le vendeur (acheteur) est prêt à recevoir (donner) pour effectuer la vente, en dessous (dessus) le vendeur (acheteur) préfère éviter de conclure. Chacun connaît son prix de réservation, mais est incertain quant au prix de réservation de l’autre. => Tentative d’estimation pour adopter une stratégie de négociation la plus profitable possible. => Le prix de départ proposé (par le vendeur) peut donner une indication pour l’estimation de son prix de réservation. Le prix de réservation (et prix proposé au départ) sert également d’ancrage!  Négociation et marchandage: 51 Le prix de réservation Négociation Négociation Prix de réservation du vendeur estimé Vendeur (ancrage) Prix Prix Accord Accord annoncé annoncé Négociation Prix de Négociation réservation de l’acheteur Acheteur (ancrage) Prix Prix Accord Accord annoncé annoncé  Négociation et marchandage: 52 Le prix de réservation Etude: (Kristensen & Garling, 1997) Négociation entre deux participants, l’un vendeur et l’autre acheteur pour la vente d’un appartement. VI: Consignes de départ VD: première contre-offre de l’acheteur après avoir vu le prix proposé, et sa dernière contre-offre au terme de la négociation. (autres variables manipulées non prises en compte)  Négociation et marchandage: 53 Le prix de réservation => Première et dernière contre-offres de l’acheteur sont biaisées par le prix de départ de référence du vendeur (1er ancrage) et par son niveau du prix de réservation (2ème ancrage). Négociation et marchandage: 54 Généralisation à tous les biens et situation réelle  Situations étudiées sont des situations de labo. Quid des situations réelles? => Validité écologique.  En occident on ne marchande pas dans les magasins. Mais l’effet devrait apparaître quels que soient les biens échangés si marchandage. Etude: Abdul-Muhmin (2010) Grand magasin en Arabie saoudite, où les individus sont habitués à marchander et où les marchandises sont réelles. On regarde plusieurs produits qui intéressent hautement les clients: parfums, téléphones portables, montres, frigos. VD: On mesure le prix de vente proposé, estimation du prix de réservation du vendeur par l’acheteur, sa contre offre, l’amplitude de sa concession et son offre ultimatum. Négociation et marchandage: 55 Généralisation à tous les biens et situation réelle => Effet du prix de réservation du vendeur perçu par l’acheteur sur toutes les VD pour tous les produits. Evaluation des biens par le consommateur 56 Comment évalue-t-on un bien? Objets de consommation multiples disponibles dans l’économie: Variété de quantité, qualité, matériaux, possibilités, fonction, prix, etc… Si les biens ne sont pas comparables sur de nombreuses dimensions il est difficile de faire une évaluation. ÞC’est la comparaison relative entre des biens comparables qui permet d’évaluer les biens. Rappel: paradigme classique d’ancrage implique comparaison! Comparabilité peut être assurée: - par la présence de prix différents de biens identiques (ou par extension similaires) - par la présence de biens différents à prix identiques (ou par extension similaires) Evaluation des biens par le consommateur 57 Affiche réelle de publicité de soldes prises sur internet le 9 décembre 2010: Vous avez 250 euros en poche: quel achat faîtes-vous?  Biens identiques prix différents: les soldes58 Efficacité des soldes repose sur la comparaison relative des prix. Le prix initial sert d’ancrage. Plus le prix réduit est perçu comme différent en comparaison au prix initial et plus on portera son choix sur le bien parce qu’on aura l’impression que le prix est attractif. ÞIl faut un contraste entre les prix, pas une assimilation. Mais normalement par défaut les soldes impliquent un prix «différent» donc devraient orienter vers le contraste. Biens identiques prix différents: les soldes59 Etude: Martinez-Ruiz et al. (2006) 304 jours de mesure dans une grande surface espagnole Produits: Cafés ou yogourts Prix initiaux: Bas ou élevés VD: Efficacité des soldes sur les ventes => Rien n’est manipulé, ce sont les vrais prix, les vrais soldes, et les vrais produits (vrais marques) dans les magasins. 60  Biens identiques prix différents: les soldes61 Cafés Yogourts Effet des soldes? Prix bas Prix élevés => Plus les produits sont soldés et plus la vente est forte quel que soit le prix du produit Biens identiques prix différents: les soldes62 Utilisation de l’ancien prix comme ancrage, pour donner l’impression que le nouveau prix est bas en comparaison. Au moins deux critères déterminants pour la comparabilité qui renvoient au traitement de l’information: - Distance => psychologique ou physique entre les prix. - Framing => comparabilité directe ou nécessité de calcul.  Les soldes: effet de la comparabilité 63 directe Etude: Del Vechio, Lakshmanan et Krishnan (2009) Participants évaluent des shampoings VI: Proximité du prix soldé directement sur l’emballage vs sur le rayon VI: Nature de la réduction (en pourcentage vs en montant absolu vs en prix directement donné). VD: Combien les participants pensent que coûte le produit  Biens identiques prix différents: les soldes64 Plus la comparabilité directe est assurée par la nature de la réduction ou la proximité) et plus on approche Prix estimé du bien avec les du prix réel proposé. soldes Moins la comparabilité directe est assurée plus on doit faire l’estimation du nouveau prix soi-même et plus on est proche du prix initial => biais d’ancrage plus fort ÞSi la réduction est faible on a alors un risque assimilatif qui donne l’impression que la réduction est encore plus faible. Þ Il est préférable de s’assurer que la comparabilité est aussi directe que possible pour l’éviter. => Mais si la réduction est forte il faut alors l’inverse parce qu’on a un effet contrastant!!!! Prix différents: La durée des soldes 65 Effet des premiers jours? Quels effets de la durée des soldes? Þ Les soldes sur la durée peuvent amener à changer psychologiquement le standard de comparaison. Le nouveau prix devient le nouveau standard. Þ Le comportement d’achat devrait baisser avec le temps, car le prix devient moins attractif.  Prix différents: La durée des soldes 66 Lien entre la durée et les ventes Cafés Yogourts Etude: Martinez-Ruiz et al. (2006) Prix bas 304 jours de mesure dans une grande surface espagnole VD: Ventes sur la durée Prix élevés => Lien pour les biens à prix initialement élevés mais pas pour les biens à prix initialement bas Biens différents et prix relatifs: les soldes 67 Comparaisons entre les prix et les biens? Sur un bien: comparaison relative des prix p(x, t) et p(x, t+1) d’un même bien X entre des temps t et t+1 Sur plusieurs biens: Comparaison relative des prix p(x, t) et p(y, t) des biens X et Y de substitution au temps t. => Notion de biens de substitution Economiquement parlant: comparaison des prix relatifs (et pas juste des prix) des biens les uns par rapport aux autres.  Biens différents et prix relatifs: les soldes 68 Cafés Yogourts Etude: Martinez-Ruiz et al. (2006) Prix bas 304 jours de mesure dans une grande surface espagnole VD: Effet de comparaison relative des produits entre eux Prix élevés => Il s’agit bien d’une question de prix relatifs, pas seulement entre les différents prix d’un même bien mais également entre les biens de substitution. Biens différents et prix relatifs: 69 Comparaison des biens Par extension: Ce n’est pas propre aux soldes. ÞEffets de modification de prix d’un bien sur la vente d’un bien de substitution est un classique en économie. ÞVa dépendre de «l’élasticité-prix» des biens et de si ce sont des biens de première nécessité ou des biens de luxe. Exemples: Porsche = élasticité-prix faible => hausse de prix, ne change rien aux ventes. Riz = élasticité prix forte => hausse de prix, gens vont acheter moins de riz et vont se rabattre sur les pâtes. Comparaison des biens: Le Leurre 70 Stratégie d’introduction d’un bien qui sert de leurre pour faciliter la comparaison et amener le consommateur à acheter un produit déterminé. Ajout d’un bien qui modifie l’évaluation des autres biens et le choix, alors que le bien ajouté n’est lui-même pas choisi. Permet la comparaison d’un des biens présents avec le nouveau bien. Rend le premier plus facile à évaluer. Si le second n’est pas attractif, il augmente par contraste l’attractivité du premier par comparaison relative. Comparaison des biens: Le Leurre 71 Ex fictif: Vente de cafetières Italienne pas chère manuelle vs électrique avec options mais un peu plus chère. italienne < Electrique L’électrique se vend très bien et pas l’italienne. Stratégie? Comparaison des biens: Le Leurre 72 Leurre italienne Electrique Plus luxueux et très cher Comparaison des biens: Le Leurre 73 italienne > Electrique L’italienne se vend très bien et pas l’électrique. Stratégie? Comparaison des biens: Le Leurre 74 italienne Electrique Leurre Plus luxueux et très cher  Comparaison des biens: Le Leurre 75 Etude: Ariely (2008) - Abonnement à la version numérique du journal 125 francs - Abonnement à la version papier du journal 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique du journal 125 francs Comparaison des biens: Le Leurre 76 Choix? - Abonnement à la version numérique du journal 0% 125 francs - Abonnement à la version papier du journal 16% 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique 84% du journal 125 francs => Choix massif de l’option papier + numérique Première option est un leurre qui permet de rendre attractif par comparaison la troisième option. Est-ce que choix est dû à la présence du leurre? Comparaison des biens: Le Leurre 77 Choix? - Abonnement à la version numérique du journal 0% 125 francs - Abonnement à la version papier du journal 16% 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique 84% du journal 125 francs - Abonnement à la version papier du journal 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique du journal 125 francs Comparaison des biens: Le Leurre 78 Choix? - Abonnement à la version numérique du journal 0% 125 francs - Abonnement à la version papier du journal 16% 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique 84% du journal 125 francs Choix? - Abonnement à la version papier du journal 68% 59 francs - Abonnement à la version papier + numérique du journal 125 francs 32% La valeur d’une économie d’argent 79 La même valeur monétaire absolue prend une valeur subjective différente selon l’importance des montants qui lui sont comparés. Etude: Tversky et Kahneman (1981) Achat d’une calculette à 15 francs. Dans une autre succursale la même calculette est vendue 10 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour les 5 francs d’économie. La valeur d’une économie d’argent 80 Tversky et Kahneman (1981): Achat d’une calculette à 15 francs. Déplacement? Dans une autre succursale la même calculette oui non est vendue 10 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour 68% 32% les 5 francs d’économie. => Choix à deux tiers pour le déplacement => Influence de la valeur relative de l’économie par rapport au prix ? La valeur d’une économie d’argent 81 Achat d’une calculette à 15 francs. Déplacement? Dans une autre succursale la même calculette oui non est vendue 10 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour 68% 32% les 5 francs d’économie. Achat d’une calculette à 125 francs. Dans une autre succursale la même calculette est vendue 120 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour les 5 francs d’économie. La valeur d’une économie d’argent 82 Achat d’une calculette à 15 francs. Déplacement? Dans une autre succursale la même calculette oui non est vendue 10 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour 68% 32% les 5 francs d’économie. Achat d’une calculette à 125 francs. Déplacement? Dans une autre succursale la même calculette oui non est vendue 120 francs. Mais, 20 minutes de trajet de l’une à l’autre pour 29% 71% les 5 francs d’économie. Affiche réelle de publicité de soldes prises sur internet le 9 décembre 2010: 83 Vous aviez 250 euros en poche: quel achat avez-vous fait?  Affiche réelle de publicité de soldes prises sur internet le 9 décembre 2010: 84 Cummul du leurre et de l’effet des prix réels affichés, de la comparabilité de la réduction du prix relative entre les biens de substitution. - Pour s’assurer que le consommateur va se diriger vers la paire de chaussure on ajoute des chaussures pour rendre la paire évaluable. - Pour s’assurer que le consommateur peut comparer aisément, on présente les prix réels réduits + les pourcentages. - Pour s’assurer une meilleure vente on diminue plus fortement le prix d’un bien en pourcentage + on utilise deux biens de prix initial similaires. => Ici le vendeur veut probablement faire vendre une chaussure plutôt que le sac, l’une des paires les moins chères (les deux comparables), probablement la Pura Lopez soldée davantage. Possible qu’elle se soit moins bien vendue durant l’année et qu’il faut la liquider (ou que ce soit «un faux produit soldé»?)