محاضرة العلاقات العامة PDF

# المحاضرة الثالثة ## في العلاقات العامة ### دكتورة ليلي مازن # الفصل الخامس ## دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات ### مقدمة - مفهوم الأزمة - إدارة الأزمات - أخطاء جهاز العلاقات العامة فى مواجهة الأزمات - مواجهة الأزمة مع الجمهور الداخلى - الاتصالات أثناء الأزمة - التعامل مع الإعلام أثناء الأ...

# المحاضرة الثالثة ## في العلاقات العامة ### دكتورة ليلي مازن # الفصل الخامس ## دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات ### مقدمة - مفهوم الأزمة - إدارة الأزمات - أخطاء جهاز العلاقات العامة فى مواجهة الأزمات - مواجهة الأزمة مع الجمهور الداخلى - الاتصالات أثناء الأزمة - التعامل مع الإعلام أثناء الأزمات ### أولاً: مفهوم الأزمة #### تعريف الأزمة موقف ينتج عن تغيرات بيئية مولدة للأزمات ويخرج عن إطار العمل المعتاد ويتضمن قدراً من الخطورة والتهديد وضيق الوقت والمفاجأة أن لم يكن في الحدوث . فهو فى التوقيت ويتطلب استخدام أساليب إدارية مبتكرة و سرعة و دقة في رد الفعل، ويفرز آثاراً مستقبلية تُحمل في طياتها فرصًا للتحسين والتعلم . من التعريف السابق يتضح أن للأزمة أربع خصائص تميزها هي: - **منبهة**: حدث غير متوقع ربما يغير نظرة الرأى العام عن المنظمة - **مهددة**: للحياة للمجتمع وللموظفين للملكية متضمنة خسائر في صورة المنظمة لدى الغير مثل السمعة وتضع البيئة في مواطن للخطر - **حدث لا يمكن التحكم فيه**: مثل ظروف الشغب أو الاضطرابات التى تجعل الموقف خارج تحكم الإدارة لفترة من الزمن - **يستلزم الاستجارة السريعة**: إذا توافرت الثلاثة عناصر الأولى، فعلى المنظمة أن تُستجيب فوراً لحماية نفسها و الآخرين . #### تعريف الأزمة التسويقية خلل في واحد أو أكثر من عناصر المزيج التسويقى للمنظمة يؤثر تأثيراً مادياً على النظام التسويقي لها ككل، و يثير التساؤل من مختلف الأطراف المعنية به حول صحة الافتراضات الرئيسية التى يقوم عليها , مما يؤدى إلى تهديد كيان وبقاء واستمرار المنظمة. #### أبعاد الأزمة التسويقية 1. إن الخلل الذي يحدث يكون في واحد أو أكثر من عناصر المزيج التسويقى والذى يتكون من المنتج ، والسعر ، والترويج ، والمكان , أو التوزيع ، أي ( 4P ) . الأزمة التسويقية ليس بالضرورة أن تُحْدِث في المنتج ، وإنما قد تكون في السعر كأن يُعتَبر السوق المنظمة مستغلة لظروف معينة في تحديد أسعار منتجاتها و المغالاة فيها أو في الترويج كالإعلانات الخادعة للمنظمة و التى قد تؤدى إلى رفع قضايا ضد المنظمة أو إلى مقاطعة منتجات المنظمة ككل أو في التوزيع كأن يرفض الموزعون توزيع منتجات الشركة. 2. التأثير المادى للخلل على النظام التسويق ككل، والذى يضم الموردين و المنظمة و منافسيها و الوسطاء و سوق المستخدمين أو المستهلكين فضلاً عن العناصر البيئية المؤثرة. 3. - يؤدى الخلل إلى إثارة العديد من التساؤلات حول صحة الافتراضات التي كانت تقبلها وتسلم بها الأطراف المختلفة ذات الصلة بالنظام التسويقى للمنظمة و من أمثلة هذه الافتراضات كفاءة و فعالية النظام التسويقى و قدرته على إشباع احتياجات المستهلكين، و أن يحرص على الوفاء بمسئولياته تجاه المجتمع الذى يتواجد به . 4. - ليس بالضرورة أن يكون مصدر الخلل هو السوق كردود فعل المستهلكين أنفسهم لما تُقوم به المنظمة حتى ولو كان سليماً، أو استراتيجيات و ردود فعل المنافسين، و إنما يمكن أن تكون المنظمة هى مصدر الخلل كما هى الحال عند قيامها بإعلانات خادعة ومضللة للتأثير على المستهلكين. 5. - إن الخلل يكون في عناصر التسويق بالدرجة الأولى، فَـهناك فرق بين أزمة تحدث للمنظمة تتمثل في توقف توريد المادة الخام الرئيسية التي تحتاجها، و التي سيكون لها بالطبع انعكاسات على المنظمة بما فيها التسويق، و الخلل الذي يكون راجعاً أساساً إلى التسويق مثل مقاطعة المستهلكين لمنتجات الشركة بسبب ضرر تُلْحِقُه بهم، فالأزمة الأولى لا تدخل في نطاق الأزمة التسويقية بينما الثانية تندرج تحت مجموعة الأزمات التسويقية. ### ثانياً: إدارة الأزمات يمكن تعريف إدارة الأزمات بأنها العملية الإدارية المستمرة التى تهتم بالتنبؤ بالأزمات المحتملة عن طريق الاستشعار ورصد المتغيرات البيئية الداخلية والخارجية المولدة للأزمات، و تعبئة الموارد والإمكانيات المتاحة لمنع أو الأعداد للتعامل مع الأزمات بأكبر قدر ممكن من الكفاءة و الفاعلية وبما يحقق أقل قدر ممكن من الضرر للمنظمة وللبيئة و العاملين، مع ضمان العودة للأوضاع الطبيعية فى أسرع وقت وبأقل تكلفة ممكنة، وأخيراً دراسة أسباب الأزمة للاستخلاص النتائج لمنع حدوثها أو تحسين طرق التعامل معها مستقبلاً مع محاولة تعظيم الفائدة النتجة عنها إلى أقصى درجة ممكنة. ### ثالثاً : أخطاء جهاز العلاقات العامة في مواجهة الأزمات: فى مواجهة الأزمات هناك أخطاء يمكن أن يقع فيها جهاز العلاقات العامة و لعل أهمها أخفاء الحقائق أو المبالغة في طمأنه الجمهور بصورة أكبر من الواقع أو محاولة التخلص من المسئولية و نفي مسئولية المنظمة عن الأزمة. وفى الحقيقة فإنه في مواجهة الأزمة فإن الإخلاص و الشفافية و الوضوح و الصدق هو أساس الأعلام , مثال ذلك في حالة شركات الطيران التى تُحْدِث لها كارثة أثناء نقل الركاب، فإنه يجب إعطاء المعلومات الحقيقية أولاً بأول، و كذلك يجب على الإدارة أن تظهر للجمهور أنها تتحمل المسئولية عنه أي حادث مع الأخذ في الاعتبار لكل العوامل الإنسانية، كذلك العمل على التقليل من كل الجوانب السلبية بقدر الإمكان حتى تُمحو أي تأثير على صورة الشركة و على الخدمة التي تُقدّمها لجمهور. ### رابعاً : مواجهة الأزمة مع الجمهور الداخلي: من المهم إنشاء خلية لإدارة الأزمة، و أن تكون هذه الخلية وهى عبارة عن تنظيم داخلي على أهبة الاستعداد لإدارة المواقف الصعبة، وتسمح هذه الخلية بتجميع البيانات و المعلومات الأساسية و التى غالباً ما تكون منتشرة و متشعبة على المستوى الأفقى للهيكل التنظيمى للمنظمة بمعنى أنها تكون موزعة على أكثر من إدارة من إدارات المنظمة، كما قد تكون هذه المعلومات و البيانات موجودة على أكثر من مستوى من مستوبات الهيكل التنظيم: الإدارة العليا و الوسطى و المباشرة و من ناحية أخرى تقوم هذه الخلية بنشر المعلومات للجمهور الداخلى بكافة التفاصيل و الحقائق المتعلقة بالأزمة كما تُقوم بكسب ود و ثقة العاملين و تهيئتهم للمشاركة في مواجهة الأزمة. تخرج المنظمة بعد الأزمة بعدة دروس مستفادة و يكون دور جهاز العلاقات العامة هو إعلام الجمهور الداخلى بهذه الدروس و بكل الإجراءات التصحيحية التى قامت الإدارة باتخاذها و ذلك لتأمين العاملين على عدم تكرار الأزمة مرة أخرى، وإن الإدارة قادرة على مواجهة مثل هذا الموقف مستقبلاً دون التأثر بأى أزمة. ### خامساً: الاتصالات أثناء الأزمة و تظهر الحاجة إلى الاتصالات بصورة أوضح أثناء الأزمات حيث تعتمد الإدارة بدرجة كبيرة في نجاحها في التعامل مع الأزمة على الاتصالات. #### إستراتيجية الاتصالات تتكون إستراتيجية الاتصالات من المكونات التالية: - **الجمهور** يجب أن يحدد المدير طبيعة الجمهور الذي سيُخاطبه وذلك قبل أن تقع الأزمة و بذلك يمكن وضع خطة لإدارة الأزمات يُحدد فيها الجمهور المُخاطب حتى يمكن اختيار الأسلوب المناسب للتعامل مع كل فئة من فئات الجمهور. ولذلك فمن الضرورى قبل وقوع الأزمات أن يقيم المديرون الجمهور بفئاته المختلفة المعرفة الأطراف المعنية بنشاط الشركة في الوقت الحاضر، و الأطراف الأخرى التي تهتم بالشركة عندما تقع الأزمة. وعند القيام بتحليل الجمهور يجب الأخذ في الاعتبار ما يلى: - أين يتواجد هذا الجمهور؟ - هل يمكن الوصول إلى هذا الجمهور بعقد اجتماع في قاعة بالشركة أم هل ستستخدم وسائل الإعلام الجماهيري؟ - هل يكفي عقد مؤتمر صحفي لنصل إلى فئات الجمهور أم أن الرسالة لن تصل بهذا إلى الأطراف المعنية. - هل يمكن الاتصال بالأطراف المعنية في خلال يوم واحد، أم أن تنفيذ برنامج الاتصال سوف يستغرق عدة أيام؟ - هل تتوافر بالشركة معلومات صحيحة عن أسماء و عناوين الأشخاص الذين يُعَد الاتصال بهم أماً ضرورياً لنجاح تنفيذ برنامج الاتصالات. - ما هو مستوى اللغة الذي يُخاطب به الجمهور في حالة اختلاف مستوى التعليم و الثقافة. - **الهدف** يجب أن يكون للاتصالات أثناء الأزمة أهداف واضحة و محددة فمثلاً بالنسبة للمساهمين فإننا نسعى للحافظ على قيمة الأسهم، أما بالنسبة للمستهلكين فإننا لا نريد أن نرسخ صورة ذهنية سلبية لديهم عن المنتجات و عند إعداد برنامج الاتصالات أثناء الأزمة يجب طرح التساؤلات التالية: - هل نعرف ما نريد قوله أم أن الاتصال يتم لا لشيء إلا لأنه أمر مطلوب. - كيف يمكن تجنب إساءة الفهم؟ هل يجب الإمعان في توضيح الأمور. - هل هناك من يقوم بنشر معلومات خاطئة عن المنظمة؟ كيف نواجه ذلك؟ - هل الهدف من الاتصال هو تهدئة الناس، أم تحذيرهم من أضرار محتملة؟ هل يجب السعى إلى تهدئة مخاوف الجمهور إذا ما كان هناك احتمال لحدوث خسائر أو وفيات أو إصابات. - هل نسعى من أجل تأخير زيارة الجمهور المواقع الإنتاج بالشركة أم أننا نرحب بأية زيارات للفود لتقصى الحقائق. - **الرسالة** هناك ثلاثة متغيرات رئيسية يجب الاهتمام بها عند إعداد أية رسالة: - النغمة هل هى نغمة تفاؤل أو استرضاء أو غضب أو مزيج من هذا و ذاك. - المحتوى هل نريد توصيل الحقائق أم الآراء، أم التوقعات أم مزيج من هذا و ذلك. - مستقبل الرسالة: ماذا يعرف مستقبل الرسالة عنك، و عن شركتك و عن الأزمة التى تواجهها؟ و عن قدرتك على مواجهة هذه الأزمة؟ و عن مهارتك و أمانتك؟ تختلف هذه المتغيرات حسب طبيعة الأزمة و نوع المنظمة، و على ذلك يجب التدقيق في صياغة الرسالة بحيث تساهم في تحقيق الهدف. و يجب أن تكون المنظمة مستعدة لإرسال ثلاثة أنواع من الرسائل: - أنها مستعدة للتعامل مع الموقف. - أن الموقف تحت السيطرة. - أن المنظمة مهتمة و أنها سوف تُفعّل كل ما في وسعها من أجل تحقيق نتائج مرضية. و عندما تُراجع الرسالة يجب الأخذ في الاعتبار ما يلى: - هل ستكون الرسالة مختصرة، أم أن تعقّد الأزمة يتطلب رسالة أكثر تفصيلاً. - هل سيقوم المتحدث بإبلاغ الرسالة شخصياً أو من خلال رسالة مسجلة على شريط فيديو أو غير ذلك؟ - هل يجب أن تحمل الرسالة نغمة تفيد أن الأزمة على و شك الِإنْفِراج. - **المصدر** من الذي سيقوم بنقل محتويات الرسالة؟ هل يمكن أن يكون شخصاً فنياً متخصصاً لا تتوافر لديه مهارات الاتصال المطلوبة؟ أم متحدثاً رسمياً مدرباً ولكن من المحتمل ألا يستطيع التعامل بكفاءة مع القضايا الفنية المتخصصة ، أن اختيار متحدث رسمى يتمتع بمصداقية عالية لدى الأطراف المعنية التي يُخاطبها يُعَد أماً هاماً ، فيجب تحديد متحدث أو مجموعة من المتحدثين للتعامل مع أجهزة الأعلام، و يكون من الأفضل اختيار أشخاص ذوى مستوى إدارى عال لخلق الثقة في تعامل المنظمة مع الأزمة. و يجب أن تتوافر في المتحدث الرسمى مجموعة من الصفات الشخصية تتمثل في الآتي:: - الخبرة و الفهم لِـأسْلُوب السليم لِـمُخاطَبة الجمهور و الأطراف المعنية. - العلاقة الجيدة السابقة مع أجهزة الإعلام و الأجهزة الحكومية.. - الصدق و المصداقية و السمعة الطيبة. - موضع ثقة في المنظمة و معروف عنه الولاء و الانتماء لِـعَمَلِه. - الذكاء و الفطنة و سرعة البديهة و الثبات و الثقة بالنفس و القدرة على التحدث بلباقة. - يفضل أن يكون على مستوى تنظيمى مرتفع. - يتوافر له الخلفية العلمية و الفنية المناسبة لِـنَوْعِ الأزمة، و أن يكون ملماً بكل ظروف - **مصادر المساندة و التأييد** هناك مصادر للمساندة و التأييد يمكن لِـمُديرى المنظمة اللجوء إليها عندما تقع الأزمة، و تُقدّم هذه المصادر النصح و الإرشاد في إدارة الأزمة. - **التعلم** يجب على فريق المديرين الذي أدار الأزمة أن يقوم تقييم الأداء في مجال الاتصالات أثناء الأزمة كيف علِم الناس لِـأَوّلٍ مرة بالأزمة كيف كانت استجابة الشركة ما فعاليتها هل نَقَلَت الرسالة أو سلسلة الرسائل إلى الأطراف المعنية بطريقة صحيحة؟ هل هناك أطراف شعرت بالإهانة أو أنها خارج دائرة الِاهْتِمَام، أو لَم نَسْتَطِع الاتصال بِـها؟ هل طُلِب مِنْك أن تُسْهِب أَكْثَر في رِسَالَتِك في تَصْحِيْحِ بَعْضِ ما جاء بِـها، و لِـمَاذا حَدَث ذَلِكَ؟ ما هي الرسائل التي كانت أَكْثَر فَعَالِيَة في تَلطِيْفِ حَدّة الأَزْمة، و ما هي أَقّل الرسائل فَعَالِيَة. ### أدوات الاتصال: 1. البيانات الصحفية تصدر المنظمات عادة بيانات صحفية أثناء الأزمة و ذلك حتى تُحِيط وسائل الإعلام بالِمْوْقِف و تُطَوّراتِه و الِقَرَارَات الهامة التي أُتِّخِذَت و البيان الصحفي المتعلق بالأزمة عبارة عن بيان مُكْتُوب يُحدد فيه مَوْقِف الشركة إزاء الأزمة، و من الذى يَدِيْر الأزمة، و الأهداف المطلوب تحقيقها نَتِيْجَة التَصَدّي لِـلأَزْمة و إذا طال أمد الأزمة فَـقَد تَتَعدّد البيانات الصحفية. 2. حقيبة المواد الصحفية: تُعَدّ حقيبة المواد الصحفية من أَكْثَر الأدوات التي يُسْتَخْدِمُها خبراء العلاقات العامة حَيْثُ يُوضَع داخِل الحقيبة بيانات صحفية صادرة عن الشركة و بَعْض الِحَقَائِق الهامة وقائمة بِـأَسماء و أرقام تليفونات المتحدثين بِاسم الشركة. - **المؤتمرات الصحفية:** تُلْجَأ بَعْض الشركات التي تُوَاجِه الأزمات إلى عَقْد مُؤْتَمَر صحفي أو أَكْثَر لِـتَزْوِيْد وسائل الإعلام بِـبيانات مَوْثُوق بِـها من أَشْخَاص مَسْؤُولِيْن بِـالشَّرْكَة و نَظراً لِـعَدَم إِمْكَانِ مُقَابَلَة مِئَاتِ الصحفيين كُلّ عَلَى حِدَة لِـذا يُعَدّ المُؤْتَمَر الصحفي و سِيْلَة فَعَالَة لِنَشْر المعلومات المتعلقة بِـمَوْقِف الشركة من الأزمة ، غَيْر أنّ اِتّخَاذ قَرَار بِـعَقْد مُؤْتَمَرٍ صحفي يجب أن يُخْضَع لِـدِرَاسَة دقيقة، و مِن ثَمّ الِأسْئِلَة الَّتِي يَجِبُ طَرْحُها مثلاً: - ما الذى سَيُحَقّقه عَقْد المُؤْتَمَر؟ - ما هي بَدَائِل المُؤْتَمَر الصحفي. - هل الإجابة عَلَى أَسْئِلَة السَّحَفِيّين من شَأْنِها تَلطِيْف حَدّة الأَزْمة أم زِيَادَة تَفَاقُمِها؟ - ما هي مَسْؤُولِيَة الِمْنَظّمَة تِجَاه الجمهور بِشَأْن تَعْرِيْفِه بِـخُطَطِ مُوَاجَهَة الأَزْمة. - ما هو الْوَقْت الْمُنَاسِب لِـعَقْد المُؤْتَمَر الصحفي؟ فَـلا يَجِبُ عَقْد المُؤْتَمَر في مَرْحَلَة مُبَكِّرَة جِدّاً مِن مَرَاحِل الأَزْمة حَيْثُ لا تُوْجَد مَعْلُومَات كَافِيَة يُمْكِن تَزْوِيْد السَّحَفِيّين و الجمهور بِـها. - و هل نَقُوْم بِـإِعْدَاد و توزيع بيان في بِدَايَة المُؤْتَمَر الصحفي؟ - هل يُحَقّق ذَلِك مَزِيْدًا مِن التوضيح ل للقضايا المُـتَشَابِكَة؟ - هل نَـلْجَأ إلى خَبِيْر فَنّي داخلي أو خَارجِي لِـيَقُوم بِشَرح مَعْلُومَات فَنّية مُعَيّنَة أو تَحْلِيْل أَسْبَاب الأَزْمة و وسَائِل مُوَاجَهَتِها مِن النَّاحِيَة الفَنّية؟ ### سادساً: التعامل مع الإعلام أثناء الأزمات: الاعتبارات الواجب مُرَاعَاتِها أثناء التعامل مع الإعلام عند حَدُوث أزمة بِـالْمَنظَّمَة و هي - يَجِب تَلْبِيَة احْتِيَاجَات أَجْهِزَة الإعلام التي تَطْلَب مَعْرِفَة الِحَقَائِق بِـسُرْعَة و دِقّة ووضوح. - الإعلان عَن الِحَقَائِق و تَطَوُّرَات الِمْوْقِف بِـصُورَة و اضحة لا تَقْبَل الِالْتِبَاس حَتّى لا يَحْدُث تَحْرِيْف فِيْها مما يُؤَدّي إلى نَتَائِج في غَيْر صَالِح الِمْنَظَّمَة. - الِاعْتِرَاف بِـلأَخْطَاء و تَوْخّي الصّدق و الأمانة في نَقْل المعلومات و تَوْضِيْح أَسْبَاب حَدُوث الأَخْطَاء لِـأنّ إنْكَارَها و مَعْرِفَة الإعلام بها مِن جَهَات أُخْرَى مُمْكِن أن يُؤَدّي إلى مَوْقِف غَيْر مُسْتَحْب مِن جَانِب الإعلام في تَغْطِيَة الأزمة. - مُوَاجَهَة الْغُمُوض و عَدَم التأكد و الِانْفِعَال الِعَاتَفِي الْمُصَاحِب لِـلأَزْمَات عَن طَرِيْق نَشْر الحقائق فَوْر التأكد مِنْها لِـأنّ الحقائق تَمْنَع تَزَايُد الشَّائِعَات. - عَدَم اِتّخَاذ الِمْنَظّمَة مَوْقِف الدّفَاع عَن النّفْس و الإجابة عَلَى التَّسَائُولات بِثِقَة و مَصْدَاقِيَة و عَدَم تَوجِيْـه اللّوْم لِـأَحَد و عَدَم إِظْهَار أَيّ نَوْع من التّردد في الِإِجَابَات. - إِعْدَاد قَائِمَة بِـالِإِجَابَات عَلَى الِأسْئِلَة الْمُتَوَقّعة مِثْل عَدَد الْوَفَيَات أو الِإِصَابَات و الْخَسَائِر وَقْت حَدُوث الأَزْمَة و الْمَكَان و الْسَّبَب و في حَالَة عَدَم وُجُود إِجَابَات لِـبَعْضِ الِأسْئِلَة يَجِبُ تَوْضِيْح الْسَّبَب و تُخْتِيْد مَوْعِد لِـإِعْدَاد تِلِك الِإِجَابَات. - مُحَاوَلَة كَسْب ثِقَة و تَعَاوُن و تَعَاطُف الإعلام و الْعَامِلِيْن و الرأى الْعَام و الَأَجْهِزَة الْمُعَنِيّة و النّقَابات و جَمِيْع الَأَطْرَاف التي تَتَأَثّر أو تُؤَثّر في الأزمة. - السّرعة و الْوَقْـوف و عَدَم اللّجُوء إلى تَنَبُّؤَات قَد تُؤَدِي إلى تَعْقِيْدَات في الْمَوْقِف و تَجَنّب التصريح بِغير الضّروري. - اللتَركِيْـز عَلَى جُهُود الِمْنَظّمَة لِـحِمَايَة الَأَطْرَاف الْمُعَنِيّة الْمُتَاثرَة بِـالأزْمة و إِبْدَاء مُوْقف ثَابِت و واضِح و صَادِق فِيْمَا يَخْتَصّ بِـحُدُود الْخَطَر الذِي تُمَثّلِه الأَزْمة عَلَى الَأَطْرَاف الْمُتأثّرة مِثْل الْمُسْتَهْلِكِيْن أو الْعَاملِيْن أو الجمهور بِـوَجْه عام. - حَصْر التّعَامل مَع الإعلام في ج