Partie 1 - Le Couple Produit-Marché PDF

PARTIE 1 - LE COUPLE PRODUIT-MARCHÉ La connaissa nce des acteurs du Connaître son marché afin d'adop­ marché et leurs comportements de ter des stratégies pertinentes de consommation...

PARTIE 1 - LE COUPLE PRODUIT-MARCHÉ La connaissa nce des acteurs du Connaître son marché afin d'adop­ marché et leurs comportements de ter des stratégies pertinentes de consommation. vente. __ ,._ntroduction Une vision caricaturale de l'entreprise consisterait à penser que le problème essentiel est de donner une réponse tech­ nique et seulement technique aux besoins des consommateurs. Il y eût un temps où les entreprises avaient à régler des problèmes d'ordre essentiellement technique notamment apprendre à produire en masse. Le marché absorbait les quantités produites. Aujourd'hui les entreprises savent produire de grandes quantités mais ont de plus en plus de difficulté à obtenir des débouchés, car la concurrence est féroce. Il faut être capable de convaincre le consommateur que son produit est le meilleur parmi tous les autres. Charge à l'entreprise de déterminer quels sont les souhaits des acheteurs actuels et potentiels.....------- "-- lntégcer le marketing dans ses stratégies Le marketing est la démarche industrielle qui consiste à prendre en compte les désirs des consommateurs. C'est une approche qui part de l'analyse du marché pour aboutir à la détermination des besoins des consommateurs. Cette méthode s'appuie sur diverses sciences comme les statistiques, la sociologie, la démographie... - -2 - b-onnaÎtre le couple marché-produit Le marché au sens marketing du terme est l'ensemble des désirs des consommateurs actuels et potentiels et leur pou­ voir d'achat. Il est indispensable que l'entreprise connaisse son marché tant sous son aspect quantitatif que qualitatif. 2.1 - LA CONNAISSANCE QUANTITATIVE DU MARCHÉ Il est déterminant pour une entreprise de connaître les quantités de consommateurs qui sont susceptibles d'acheter un bien ou un service. Une quantité insuffisante de consommateurs pouvant entraîner la non-fabrication du produit. c) Les consommateurs Les théoriciens des sciences mercatiques distinguent plusieurs types de consommateurs sur le marché. Le marché de l'entreprise - Structure des consommateurs Le non-consommateur absolu ► Personne qui n'achètera jamais le produit. Le non-consommateur relatif ► Personne qui ne consomme pas le produit à un moment donné mais qui peut devenir consommateur. - Ensemble des personnes qui consomment les biens ou les Les consommateurs actuels de l'entreprise services de l'entreprise à un moment donné. Ensemble des personnes qui consomment les biens ou Les consommateurs des concurrents services des concurrents. 1  La notion de consommateur doit être analysée de façon plus fine et par conséquent élargie. Sur un marché on distingue le consommateur classique, c'est-à-dire celui qui achète et qui consomme. L'acheteur est celui qui achète mais qui ne consomme pas (exemple les produits pour les bébés sont achetés par les parents et consom­ més par les bébés). Les prescripteurs qui conseillent des consommateurs (exemple le médecin prescrit des médicaments aux malades). Il est déterminant pour une entreprise de connaître précisément les catégories de consommateurs afin d'ajuster les politiques mercatiques. G Les éléments influençant le marché Les acheteurs lorsqu'ils sont Les prescripteurs qui vont différents des consomma- Politique des concurrents. conseiller les consommateurs. teurs. / ' Les évolutions de la société - les habitudes et le mode de Associations de défense des AGENTS D'INFLUENCE - vie des Français évoluent avec !/ consommateurs. le temps et entraînent une évolution de la consomma- tion. ' Législation : lois et règlements Puissance économique des peuvent influencer la politique distributeurs (politiques de Innovations : nécessité de commerci ale (taux de TVA, référencement, déréférence- s'aligner sur les concurrents. obligations envers les ment). consommateurs). Donnez pour chaque catégorie d'agent d'influence des exemples : Les sources d'informations sont diverses, elles peuvent, selon les budgets, provenir d'enquêtes diligentées par l'entre­ prise ou de bases de données déjà existantes (INSEE, douanes, organismes consulaires, ministères...). 2.2 - LA CONNAISSANCE DES ÉLÉMEN TS QUALITATIFS En complément des aspects quantitatifs, les entreprises doivent s'intéresser aux aspects qualitatifs du produit. Le pro­ duit ou le service renvoie une image au consommateur. Au-delà de la solution technique, le consommateur éprouve une série de sentiments à l'égard du produit. Les entreprises peuvent utiliser diverses techniques pour sonder les avis des consommateurs. Elles peuvent demander à des consommateurs réunis en groupe de donner leur avis sur le produit, réaliser des tests, observer les comporte­ ments des consommateurs sur les lieux de vente réels ou fictifs. 2 Lorsque les services de l'entreprise ont quantifié le marché, ils peuvent affiner leur stratégie ; on découpera le marché global homogène en sous ensembles homogènes et rentables que l'on appelle segments. Il faudra ensuite porter son effort commercial sur un certain nombre de segments que l'on estime rentables : on parlera de ciblage. Le choix de l'entreprise pourra être sélectif en ne retenant que quelques segments, ou plus large en retenant de nombreux seg - ments. À titre d'exemple on peut citer les constructeurs automobiles qui vendent des véhicules à bas prix (7 620 euros) pour une clientèle modeste, et des véhicules haut de gamme (à partir de 30 000 euros) pour une clientèle aisée. Les critères de segmentation sont nombreux, on peut citer le sexe, l'âge, le cycle de vie fami li al (célibataire, marié, marié sans enfant, avec enfants, divorcé, veuf), la catégorie socio-professionnelle, le lieu géographique de résidence, le niveau d'étude, le niveau de revenus... Ces critères de segmentation devront être étudiés et choisis de façon pertinente afin qu'i ls facilitent le travail d'analyse de l'entreprise. Il existe une autre façon d'aborder les différents types de consommateurs, ce sont les socio-styles. Méthode mise au point par le CCA (Centre de consommation avancée) qui consiste à répartir des groupes de consommateurs en fonction de leur façon de penser et d'agir. Les groupes de consommateurs sont censés se comporter de façon homogène. 3