TEMA 1: LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO PDF

TEMA 1: LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO 1. CONCEPTO DE EMPRESA 1.1. CONCEPTO DE EMPRESA: INTRODUCCIÓN La empresa se asemeja en su evolución a los seres vivos: nace, crece y muere o se transforma. La empresa, en opinión de los expertos nace con el mercado y por ello, se desarrolla de la mano del capitalismo. En Economía se estudia el problema de asignación de recursos, es decir, la empresa bajo una perspectiva económica combina distintos factores (en unas cantidades determinadas), para la producción de bienes y servicios con el ánimo de alcanzar unos objetivos deﬁnidos. Por tanto, a la empresa se la viene considerando como la “Unidad Económica” de “producción básica”. Así, los sistemas económicos, ya sean capitalistas o socialistas apoyan su actividad económica en la ﬁgura de la empresa. Es importante hacer un matiz sobre los conceptos básicos relacionados con el de “empresa” dado que representa distintas realidades: 1. Sociedad mercantil: como Unidad jurídica – Forma jurídica que regula el conjunto de relaciones que producen los recursos aportados por dos titulares o más personas. Por tanto, una empresa puede estar formada por una o varias sociedades (formado un grupo empresarial) 2. Explotación: como Unidad técnica. Conjunto de procesos tecnológicos, donde un conjunto de factores pueden ser convertidos en un conjunto de productos. La empresa puede tener una o varias explotaciones. 3. Planta o establecimiento: como Unidad física – lugar donde se localiza y desarrolla la actividad económica de un negocio. Es decir, formada por una o varias plantas o establecimientos. 4. La Empresa: como Unidad Económica – lleva unida el desarrollo de las siguientes actividades: Actividad productiva (transformación para la obtención de bienes y servicios). Actividad con ánimo de lucro (ganar dinero, maximizar los beneﬁcios). Actividad con riesgos (asume riesgos con venta de nuevo productos) Actividad decisional (la dirección se encarga de elaborar la estrategia, planiﬁcar, controlar…). Actividad ﬁnanciera (elegir la estructura ﬁnanciera de la empresa y elegir las fuentes de ﬁnanciación). Actividad social (personas que se relacionan, con motivaciones, comportamientos y modelan una cultura y relación de poder). 1 1.2 LA EMPRESA CAPITALISTA: EVOLUCIÓN DEL SISTEMA ECONOMICO 1.3 CONCEPTO DE EMPRESA: DEFINICIÓN Deﬁnición de empresa siguiendo la Teoría General de Sistemas (Bueno, 2008): “La empresa es un conjunto de elementos humanos, técnicos y ﬁnancieros ordenados según una determinada estructura organizativa y que, mediante el desarrollo de ciertas funciones especíﬁcas de carácter ﬁnanciero, productivo, comercial, etc.., pretende alcanzar unos objetivos determinados” Una Empresa consta de los siguientes elementos conceptuales básicos como sistema: o Un conjunto de elementos. o Una estructura organizativa. o Un plan común (conjunto de objetivos). o Unas funciones características. o Un conjunto de estados. 1.4 CONCEPTO DE EMPRESA: ELEMENTOS CONCEPTUALES 1. Elementos: Recursos y factores de Producción (personas, capital, maquinaria…). 2. Estructura: Se ordenan y combinan los elementos según distintos modelos de estructura organizativa (jerárquica, funcional, divisional, matricial…). 3. Plan Común: Se formulan aquellas estrategias que permiten alcanzar determinados objetivos. 4. Funciones Características: Para desarrollar las estrategias será necesario contar con una serie de funciones (producción, ﬁnanciación, RH, comercialización…). 5. Conjunto de Estados: La empresa alcanzará situaciones de equilibrio o desequilibrio (beneﬁcios o pérdidas). 1.5. ESQUEMA CONCEPTUAL DE ANSOFF Según Igor Anso` (1969), la empresa es una organización con unos ﬁnes y objetivos que se logran a través de dos procesos a satisfacer que están íntimamente relacionados: o El proceso directivo: se encarga de diseñar y guiar los procesos logísticos. 2 o El proceso logístico que se divide: logístico real (RRHH y capital físico -materiales, maquinaria, instalaciones- ) y logístico ﬁnanciero (ﬂujos monetarios). 2. LA EMPRESA COMO SISTEMA 2.1. TEORÍA DE SISTEMA El concepto de empresa apoyado en la teoría de sistemas deﬁne a la empresa como un sistema complejo, abierto y regulado en permanente interacción con el entorno del que recibe entradas (inputs) y entrega salidas (outputs), con un sistema de control y retroalimentación La teoría general de sistemas aporta todos sus postulados y principios al estudio de la empresa (Bueno, 2008, pp.70): o Interdependencia entre los elementos-abierto (totalidad) o Diferenciación o especialización de los elementos o Sinergias positivas (el todo vale más que la suma de las partes) o Plan común: Búsqueda de un ﬁn común. o Sistema input-output: entradas y salidas. o Transformación input: transformación output o Entropía: proceso por el que un sistema lleva implícito el desorden y la propia autodestrucción 3 o Jerarquía: Conjunto de subsistemas (pp.74-76): o S. Técnico (Producción) ° S. Decisión (Dirección) o S. Humano (Personal) ° S. Cultural (Valor compartidos) o S. Poder (Grupos de poder) 2.2 EMPRESA ACTUAL: FUNCIONES Las Funciones Básicas de la empresa en una economía de mercado: 1. Organiza, coordina y dirige el proceso de producción. 2. Anticipa o descuenta el producto nacional, generando las rentas monetarias. 3. Asume y reduce los costes de mercado y los de información. 4. Asume el riego inherente a la actividad económica. 5. Desarrolla el sistema económico. 2.3 EMPRESA ACTUAL: ELEMENTOS La empresa actual es un sistema complejo y está conformada por un sistema técnico y social y ser un sistema abierto. Los elementos conﬁguradores de la complejidad de las organizaciones son de tipo estructural y de comportamiento: Elementos Estructurales Componentes estructurales: multiplanta, multidivisional, multisocietaria. Sistema técnico: tecnologías Campo de actividad: multiproducto (diferenciación, diversiﬁcación) y multimercado Tamaño: a mayor tamaño, mayor complejidad Elementos de Comportamiento Sistema de objetivos: Objetivos del sistema vs. Objetivos individuales Proceso de decisión: mayor o menor descentralización de las decisiones Poder y cultura: depende de la fragmentación y diversidad de las fuentes de poder en una organización 4 3. CLASIFICACIÓN EMPRESARIAL 3.1. CLASIFICACIÓN EMPRESARIAL 3.2 EL TERCER SECTOR El tercer sector está formado por organizaciones no lucrativas. Según la Comisión Europea (1989), una empresa pertenece a la economía social si su actividad productiva se basa en técnicas de organización, inspiradas en los principios de solidaridad y participación entre sus miembros, sean estos productores, usuarios o consumidores. Rasgos Básicos: 1. Ausencia de ánimo de lucro. 2. Estar organizada formalmente. 3. Ser Privada, separada institucionalmente del Gobierno, esto no signiﬁca que la organización no pueda recibir apoyo público. 4. Tener capacidad de autocontrol (tener autonomía) 5. Poseer un elevado nivel de participación voluntaria. Las particularidades del tercer sector respecto a su funcionamiento: 5 4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE EMPRESARIO 4.1. CONCEPTO DE EMPRESARIO: INTRODUCCIÓN La Empresa es un conjunto ordenado de factores productivos orientados al desarrollo de una función especíﬁca, bajo la dirección y control del empresario. El Empresario Clásico: Con la revolución industrial surge la ﬁgura del empresario. Persona que aporta el capital y realiza las funciones de dirección (planiﬁcar, organizar y controlar). Reúne en la misma persona: o Conocimientos técnicos = Innovaciones. o Desarrollo de habilidades directivas. o Capital de su fortuna. Cada actividad se asocia a una función económica que asume el empresario: o Empresario Innovador: asume el papel de innovador. o Empresario Directivo: papel de administración de la empresa. o Empresario Capitalista: responsabilidad de riesgos (apropiarse de bfos y responde con su fortuna de las pérdidas. En una misma persona se concentra: Riesgo, Administración e Innovación (normalmente empresas pequeñas y familiares). El Empresario Moderno: A medida que crecen las empresas se perﬁla una separación de las funciones clásicas del empresario. o Figura de inversionista: aporta capital, asume riesgos. o Figura del directivo profesional: administración de la empresa. Se produce una separación entre: Propiedad y Control Las Empresas Grandes con accionista: o Inversor ﬁnanciero. o Percibir dividiendo. o Poca inﬂuencia sobre las decisiones. o Vender las acciones. El divorcio entre: 6 4.2. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE EMPRESARIO 5. LA FUNCIÓN DIRECTIVA: ELEMENTOS 5. LA FUNCIÓN DIRECTIVA: ELEMENTOS La función directiva en la actualidad se caracterizaría por la capacidad de innovación, de liderazgo y de actitud estratégica del empresario. 5.1. INNOVACIÓN Las fases del proceso de cambio tecnológico de la siguiente forma: Invención: Se reﬁere a la creación o descubrimiento de un nuevo producto o de un nuevo proceso de producción para un producto ya existente. Es nuevo para todas las organizaciones. Innovación: Acción de poner en práctica inventos previos de cualquier naturaleza o aplicación de la invención a usos industriales y comerciales. o Tipos de INNOVACIONES § Innovación Tecnológica: Innovación de Producto o Innovación de Proceso) § Innovación en Métodos de Gestión: Aplicación de nuevas tecnologías en las tareas directivas (organización, información y marketing) 7 § Innovación Social: Propuesta de nuevas soluciones a los problemas actuales del sistema humano Imitación: Generalización de la innovación o desarrollo de la misma modiﬁcando aspectos no sustanciales que llevan a productos o procesos similares o parecidos de carácter sustitutivo. Es evidente que la invención entra en el terreno de las ideas, inventiva o creatividad, cuestión genérica y no exclusiva de los economistas, mientras que la innovación es lo que caracteriza al empresario innovador, dejando la imitación a los empresarios conservadores o «seguidores» 5.2. LIDERAZGO Aptitudes según Bennis de la persona que ejerce el liderazgo: 1. Control de la Atención (originalidad). 2. Control del Signiﬁcado (comprensibilidad). 3. Control de la Conﬁanza (credibilidad y conﬁanza del líder). 4. Control de Sí Mismo (conocimiento de sus propias habilidades). Un adecuado liderazgo se reﬂeja por los siguientes aspectos: La gente se siente útil. El aprendizaje y la competencia en las personas es importante. Las personas se sienten parte de un equipo. El trabajo es estimulante. 5.3. ACTITUD ESTRATÉGICA Empresario = Estratega Sujeto que sabe gestionar el cambio. Actitud estratégica = Voluntad del empresario para llevar a cabo la adaptación de la organización y de las personas a los cambios del entorno. Postura estratégica = Forma de enfrentarse al cambio y capacidad para responder a los retos oportunidades y amenazas 5.4. ROLES DEL DIRECTIVO: MITZBERG 8 6. ESTRUCTURA DE LA PROPIEDAD DE LA EMPRESA 6.1. ESTRUCTURA DE LA PROPIEDAD DE LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN Con el crecimiento de la empresa su complejidad aumenta y se produce una ruptura entre propiedad y control. En las empresas complejas existen administradores o directivos con poder ejecutivo y, por tanto, decisorio, separado de la propiedad, surgiendo lo que se ha llamado tecnoestructura. En la actualidad, el papel fundamental que se le asigna al empresario consiste en ejercer un liderazgo fuerte, como agente que inﬂuye en las relaciones existentes dentro de la empresa. Este empresario ”profesional” se juega su prestigio y procurará el crecimiento y la eﬁcacia de la empresa, para conseguir y poder y la conﬁanza de los propietarios. ¿Qué es el Consejo de Administración? El Consejo de Administración permite separar las actividades diarias de la auténtica gestión de la empresa, facilitando, por tanto, la discusión y análisis de los temas clave en una mesa independiente y distinta, y rompiendo con inercias, compromisos familiares, etc. Estos efectos pueden ser notablemente mejores en el caso de que participen en el Consejo, profesionales directivos-consultores independientes y ajenos a la empresa 6.2. EL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN Deﬁnición del Consejo de Administración: El Consejo de Administración es el máximo órgano de gobierno de la sociedad, en el que los accionistas y propietarios de las empresas delegan su responsabilidad. Es donde se toman las decisiones que afectarán a todos los ámbitos de la empresa. Estas decisiones conformarán la pauta de funcionamiento de los ejecutivos de la compañía. En ocasiones, principalmente en compañías familiares, se ha percibido al Consejo de Administración como una “obligación” impuesta por la ley. No obstante, no es una exigencia normativa (bien de la Ley o del Estatuto interno de la compañía) sino que es una herramienta de gestión de gran importancia. La creación de un Consejo de Administración implica, según la legislación, el cumplimiento de una serie de requisitos formales (registros, etc.) que convierten a sus componentes en gestores y responsables de la empresa. 6.3. LA PROPIEDAD Y EL CONTROL: INTRODUCCIÓN El concepto de propiedad, como fundamento clásico del control empresarial, se rompe cuando se produce el crecimiento organizativo. (Berle y Means, 1932). El crecimiento organizativo se produce como consecuencia de un crecimiento patrimonial (de la capacidad productiva interna), ﬁnanciero (de la capacidad productiva externa) y contractual (cooperaciones y alianzas). A la ruptura institucional de la empresa le corresponde una ruptura funcional como consecuencia de la separación de los tres componentes del poder económico de la empresa: 1. Propiedad 2. Capacidad 3. Legitimidad o Consenso El ejercicio de la autoridad ya no será patrimonio exclusivo de la propiedad, sino que deberá venir acompañada de la capacidad profesional para ejercerla y por su legitimidad. 9 Los administradores (directivos) actúan como el poder ejecutivo y representan a trabajadores y propietarios. Mientras los propietarios crean que los directivos representan sus intereses, cederán sus derechos de control en éstos, los cuales recibirán una remuneración a cambio. 6.3. LA PROPIEDAD Y EL CONTROL: SU ESTRUCTURA La Estructura de Propiedad de la Empresa se puede deﬁnir como “la forma en la que se distribuyen los títulos o los derechos de representación del capital en una o varias personas físicas o jurídicas”. Clasiﬁcación de los Grupos de propiedad de la empresa: 6.4. EL CONTROL: CLASES Berle y Means (1932): Los intereses de los directivos corporativos y de los accionistas divergen ampliamente. Así, mientras que los directivos quedan conceptuados como personas que van en busca de poder, prestigio y dinero, y por ello tratan de imponer a la empresa unos objetivos más acordes con los suyos propios y consistentes con sus propias motivaciones, los accionistas están interesados sólo en los beneﬁcios. Las preferencias por el tamaño -como fuente de poder o como medio para conseguir mayores salarios-, se revelan como el origen de la ineﬁciencia a que da lugar a la separación entre propiedad y control (Baumol, 1959; Williamson, 1964; Jensen y Meckling, 1976). Los accionistas de la empresa se clasiﬁcan en dos categorías: o Accionistas de control (activos respecto al poder). o Accionistas pasivos (simples inversores ﬁnancieros). CLASES DE CONTROL: o Control directo: Se obtiene al poseer la mayoría de las acciones. o Control indirecto: Se puede alcanzar gestionando los derechos de las acciones que pertenecen a terceros; sin necesidad de poseer la propiedad de las acciones Se viene aceptando que las clases de control efectivo en la empresa se puede producir con alguna de estas formas: o CONTROL ABSOLUTO: Una persona o grupo posee, al menos, el 80% de las acciones de la sociedad. o CONTROL MAYORITARIO: Una persona o grupo posee la mayoría de las acciones, entre el 50% y el 80% de las acciones de la sociedad. 10 o CONTROL MINORITARIO: Una persona o grupo, sin poseer la mayoría de las acciones, tiene el control de la sociedad (normalmente, los paquetes mayoritarios se sitúan entre el 10% y el 50% de las acciones de la sociedad). o CONTROL INTERNO: Ningún accionista posee una parte importante del capital de la sociedad (el paquete más importante estará por debajo del 10% de las acciones de la sociedad). En este caso el control está en manos del consejo de administración. 11 ETAPAS DEL MODELO DE EMPRESA Y SU SISTEMA ECONÓMICO MODELO DE EMPRESA SISTEMA ECONÓMICO ESTRUCTURA MODELO DE ORGANIZACIÓN AMPLIACIÓN ETAPA DEFINICIÓN BÁSICA ECONÓMICO Basado en la economía feudal que obligaba a los campesinos a trabajar para el señor (moler en el molino, cocer en su horno herrar e su herrería....) era un FEUDALISMO monopolio señoriales. El señor, tenía el derecho de primicias, es decir, el derecho a vender sus productos antes que nadie. La principal riqueza económica era la Tierra y no se podía comprar ni vender EMPRESA Unidad Simple, de En el feudalismo clásico (s. XIII), los Unidad Técnica libremente. E incluso un bien económico como el trabajo no circulaba PRIMITIVA Base Familiar individuos veían limitada su libremente. capacidad para desarrollar las En las ciudades, surgen los gremios que son asociaciones de mercaderes y iniciativas económicas. artesanos limitaban la cantidad, calidad y precio de las mercancías, con lo que se eliminaba la competencia y se limitaba el desarrollo de las actividades industriales. MERCANTILISMO (capitalismo mercantil) Esta doctrina implica una gran dedicación al marco legal que regula la producción y el comercio (las rutas comerciales), como vías de conseguir una Unidad Simple, óptima organización que lo facilite: Desarrollo de la infraestructura del país, EMPRESA Unidad Técnico- A lo largo de los siglos XVII y XVIII Organizada, de comunicaciones, puertos, desarrollos de mercados exteriores que absorban COMERCIAL Económica se desarrolla el mercantilismo, Base Familiar o No exportaciones, etc. presentándose con matices y modalidades distintas según los países o las épocas. Unidad Compleja, Surge con la “Primera Revolución Industrial”. La industrialización ha EMPRESA Organizada, Unidad Económica supuesto el mayor cambio para la humanidad, surgirá una nueva forma de CAPITALISMO INDUSTRIAL organización del trabajo que comporta la división del trabajo y una mayor INDUSTRIAL Societaria y de Producción Funcional especialización de la mano de obra. En la segunda mitad del siglo XIX se produce la aparición de grandes grupos industriales y bancarios. El progresivo control de estos últimos sobre los primeros significó la aparición del capitalismo financiero. La necesidad de Unidad Compleja, nuevos mercados donde colocar los grandes excedentes de producción EMPRESA Organizada, condujo paralelamente al surgimiento del imperialismo (estado supremo del Unidad De Decisión CAPITALISMO FINANCIERO E COMO Multisocietaria, capitalismo). o de Dirección INTERNACIONAL ORGANIZACIÓN Divisional y La primera guerra mundial trajo consigo la más grave crisis del capitalismo, y Multinacional tras la segunda guerra mundial, a pesar de las diversas crisis que nuevamente se presentaron, el sistema experimentó un espectacular desarrollo en los países occidentales, el cual puso de manifiesto su renovada vitalidad. Elaboración propia a partir de Bueno Campos (2008, pp.29-33) TIPO DE ETAPA CONCEPTO AMPLIACIÓN EMPRESARIO Cantillón (1730) Agente u Hombre Empresario es un agente que compra los medios para producir y, posteriormente, revender a un precio incierto. y Say (1830) de negocios Smith (1776) Capitalista Empresario como propietarios de los medios y patrón del trabajo. Factor de Marshall (1890) Empresario como cuarto factor de la producción es una persona capaz de organizar, planificar y dirigir factores para satisfacer necesidades. organización Es evidente que existe una línea muy delgada para diferenciar al empresario del capitalista. En este sentido, Knight habla de dos actividades diferentes: a) la del empresario o el que asume el riesgo y elige al que dirige, y Empresario como figura que asume b) la del director que da las órdenes y desempeña la función organizadora. el riesgo de la actividad económica Knight (1921) Riesgo Tipos De Riesgo, el riesgo puede ser de dos tipos: al anticipar el producto nacional, Riesgo Técnico: medida de la incertidumbre asociada a que se produzcan los productos en las condiciones y creando y asegurando las rentas características previstas (necesidades de la demanda). Riesgo Económico: medida de la incertidumbre asociada a que los ingresos por ventas superen a los costes (precio-costes). La obra Teoría del desenvolvimiento económico de Schumpeter, refleja que el empresario es el principal protagonista del desarrollo económico capitalista. Según este autor, se produce el siguiente proceso en la que el Empresario como innovador o empresario es la centralidad del proceso: agente principal del desarrollo Schumpeter 1. El sistema económico tiende a estar en una situación de equilibrio. Innovador económico capitalista, como (1942) 2. Se desarrolla una nueva combinación productiva de éxito. consecuencia del cambio 3. Se rompe la situación de equilibrio anterior. tecnológico. Liderazgo innovador. 4. El resto de empresarios imitan al empresario afortunado. 5. Se produce una nueva situación de equilibrio. El empresario se comporta como un Sujeto Decisor al principio de racionalidad limitada, además, desarrolla un Empresario como “hombre Tomador de modelo de comportamiento de estímulo (objetivo)-respuesta (decisión). El empresario no tomará las decisiones Simon (1947) administrativo que toma Decisiones solo, se apoya en la organización, pero siempre bajo el principio de autoridad jerárquica. decisiones para llevar el control. Se produce una ruptura entre propiedad y control. En las empresas complejas existen administradores o Empresario como función directiva, directivos con poder ejecutivo y, por tanto, decisorio, separado de la propiedad, surgiendo lo que se ha llamado compuesta por un grupo de Tecnoestructura tecnoestructura. expertos para la toma de decisiones, Galbraith (1967) (Separación de En la actualidad, el papel fundamental que se le asigna al empresario consiste en ejercer un liderazgo fuerte, como consecuencia de la propiedad y control como agente que influye en las relaciones existentes dentro de la empresa. separación entre control y Este empresario “profesional” se juega su prestigio y procurará el crecimiento y la eficacia de la empresa, para propiedad. conseguir y poder y la confianza de los propietarios. Configura el Sistema de Dirección de la empresa Ejerce Funciones de Liderazgo e Innovación Empresario como un visionario, Asume el Riesgo del Sistema: que motiva y cohesiona el grupo de Bennis y Percibe necesidades Líder personas, creando y buscando Schein (1965) Organiza el sistema de producción nuevos caminos y desarrollo de una Remunera anticipadamente a los factores cultura para lograr los objetivos Satisface las necesidades percibidas Recupera vía precios el esfuerzo realizado Elaboración propia a partir de Bueno (2008, pp.92-107) TEMA 2: EL MERCADO Y EL ENTORNO 1. LA ORIENTACIÓN DE LA EMORESA AL MERCADO 1.1. LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO: INTRODUCCIÓN Hasta los años 70`s la atención de la empresa está enfocada sobre los aspectos industriales y ﬁnancieros. A partir de los setenta, la crisis industrial desencadena unos cambios provocando un proceso liberalizador y desregulador de los mercados nacionales e internacionales, lo que implicará un incremento de la competencia y un cambio en la orientación de las empresas pasando desde la orientación a las ventas hasta llegar a mirar al mercado (preocuparse por satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores). El mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comportan una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor (Kotler), por tanto, la empresa que se orienta al mercado está en permanente contacto con el consumidor para satisfacer la demanda de bienes y servicios. 1.1. LA EMPRESA Y EL MERCADO (FIGURA 1) La ﬁgura 1 representan los ﬂujos reales, monetarios y de información que explican la función comercial de la empresa. Por un lado, está la venta de los bienes y servicios por parte de la empresa al cliente, por la cual, recibe una prestación en forma de dinero. Para llevar a cabo la venta ha invertido en comunicación comercial (publicidad, promoción, …) y la empresa recibe información del mercado y los clientes, para así satisfacer mejor las necesidades. 1.2 LA EMPRESA ANTE EL MERCADO (FIGURA 2) 12 (Figura 2) Las actividades de las que se ocupa la Dirección de Marketing de la empresa es de organizar y coordinar todas las funciones que van encaminada a crear, captar y conservar a un cliente. Para poder desarrollarlas la empresa se apoya en un conjunto de elementos y variables que permiten formular estrategias y políticas que caracterizan a la dirección comercial. Estas variables son las llamadas “4 P”, Producto Precio, Distribución y Comunicación. La empresa con el producto (oferta) trata de satisfacer las necesidades de los clientes (demanda) y debe de estimar la demanda 1.3 CONCEPTO DE MERCADO Y CLASES 2. LA COMPETENCIA DEL MERCADO 2.1. COMPETENCIA DEL MERCADO Concepto de competencia: Grado de rivalidad existente entre las empresas de un mercado y que será determinante para establecer precios y cualidades de los productos por la mismas. Concepto de concurrencia: Número suﬁcientemente signiﬁcativo de vendedores y compradores con libertad de acceso, movilidad y salida de un mercado. Conjuntamente constituyen la oferta y la demanda de dicho mercado, determinando el precio ﬁnal. La economía de mercado se apoya en la Ley de Oferta (O) y Demanda (D), cuando el sistema llega al equilibrio (E) se habla de funcionamiento perfecto del mercado. Para que se dé una Competencia Perfecta en el mercado se deben de cumplir las siguientes condiciones: 1. Que los productos sean homogéneos. 2. Que no existan restricciones de producto por parte de los oferentes. 3. Que existe información perfecta sobre todas las transacciones del mercado. 4. Que exista libres concurrencias. 5. Que no existan restricciones, acuerdos o controles. 13 2.1. EQUILIBRIO DEL MERCADO EN COMPETENCIA PERFECTA (FIGURA) 2.2. FORMAS COMPETITIVAS DEL MERCADO 2.2. FORMAS COMPETITIVAS DEL MERCADO: CARACTERÍSTICAS 14 3. LA EMPRESA Y LA DEMANDA 3.1. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA Deﬁnición de Demanda desde distintos niveles o dimensiones: Demanda Global: volumen total que se compraría de un producto por un grupo de clientes en un área geográﬁca, tiempo y condiciones ambientales en función de un determinado marketing mix (Kotler). Demanda de Segmento: demanda de un determinado segmento de la demanda global. Demanda de Marca: demanda de una marca o clase de producto de una empresa determinada. Demanda Territorial: demanda en una determinada zona geográﬁca. Demanda Primaria o Demanda Final: demanda de productos de consumo ﬁnal. Demanda Intermedia o Demanda Derivada: demanda de productos que se incorporan a procesos productivos. Demanda Actual: volumen total susceptible de ser comprado de un producto por un determinado grupo de clientes en un área geográﬁca concreta, en un período de tiempo y en un entorno deﬁnido bajo un determinado marketing-mix (Kotler, 1998, 273). Demanda Potencial: Límite máximo de demanda que, previsiblemente, se podría obtener utilizando correctamente determinadas herramientas de marketing. 3.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Para poder hacer un análisis de la demanda y las posibilidades de la empresa en el mercado se debe tener en cuenta una serie de elementos que se pasa a deﬁnir: 15 4. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN El ENTORNO es el medio externo de la empresa, es decir es todo aquello que es ajeno a la empresa como organización y es considerado complejo, dinámico, novedoso, hostil y con diversidad de mercados con características diferentes en cada uno de ellos. El éxito y la supervivencia de la empresa depende del grado de conocimiento y anticipación del entorno. El entorno se analiza desde una perspectiva global (Entorno General) o desde una perspectiva especíﬁca (Entorno Especíﬁco). 4.2. EL ENTORNO GENERAL ENTORNO GENERAL: Elementos que afectan por igual a un conjunto de organizaciones en un tiempo y espacio Socio-cultural: conjunto de factores que explican la estructura social y la cultura del entorno considerado Económica: conjunto de factores que deﬁnen y explican la estructura y comportamiento del sistema económico. Tecnológica: conjunto de factores que describen la estructura y desarrollo del sistema de ciencia y tecnología existente en el entorno de referencia. Político-Legal: conjunto de factores que explican el sistema y la situación política, así como la relativa a la legislación positiva y su aplicación en la regulación del entorno. 4.3. EL ENTORNO ESPECÍFICO ENTORNO ESPECÍFICO: Factores que inﬂuyen sobre los resultados de un grupo de empresas con características comunes. Competidores Nacionales Competidores Internacionales Nuevos Competidores Nuevos Productos Clientes Propietarios Administraciones Públicas Agentes Sociales Proveedores 16 4.4 LAS DIMENSIONES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA (FIGURA) 4.5. NIVELES COMPETITIVOS DEL ENTORNO (FIGURA) 5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL 5. RESPONSABILIDAD SOCIAL: INTRODUCCIÓN Actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por los grupos de interés y la sociedad debido a sus actividades, costes sociales y ampliación de objetivos por su función social. Los ciudadanos demandan: 1. Empresas eﬁcientes. 2. Socialmente responsables. 3. Mejor conocimiento de los efectos que producen las empresas en su actividad (economías y deseconomías). 17 La defensa de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE) da disparidad de resultados: o Enfoque Positivo o Enfoque Negativo o Enfoque Intermedio (ausencia de relación) 5.1. ÁMBITOS DE CONTENIDO DE LA RSC 5.2. COMPROMISOS SOCIALES DE LA EMPRESA (FIGURA) Monopsonio: mucha oferta y poca demanda 18 TEMA 3: COMPETITIVIDAD Y ESTRATEGIA 1. CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD Y NIVELES 1.1. LA COMPETITIVIDAD: INTRODUCCIÓN Competitividad: capacidad que tiene la empresa para competir en su medio económico. Se mide mediante la posición relativa que detenta la organización en relación a sus competidores. La competitividad: o Se debe mantener y mejorar si es posible. o Se adquiere y desarrolla mediante las ventajas competitivas. o Se fortalece o se retrasa por causa de las fuerzas competitivas. La competitividad se apoya en cuatro ideas básicas: 1. Transformar las restricciones del entorno en oportunidades de la empresa. 2. Procurar que se desarrollen las sinergias empresariales. 3. Combatir las pérdidas de rendimiento o de la productividad (absentismo, costes elevados, defectos de calidad, etc.). 4. Desarrollar la calidad de gestión: Calidad de los productos Calidad de la tecnología empleada Calidad de personal Calidad de marketing de la empresa 1.1. COMPETITIVIDAD: NIVELES 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS Concepto de competencia: Grado de rivalidad existente entre las empresas de un mercado y que será determinante para establecer precios y cualidades de los productos por la mismas. Concepto de concurrencia: Número suﬁcientemente signiﬁcativo de vendedores y compradores con libertad de acceso, movilidad y salida de un mercado. Conjuntamente constituyen la oferta y la demanda de dicho mercado, determinando el precio ﬁnal. 19 Eﬁciencia: cumplimiento de los objetivos con el menor consumo posible de recursos y con la máxima calidad percibida. Eﬁcacia: Grado de cumplimiento de los objetivos pretendidos. Ventaja Competitiva: Habilidad, recurso, conocimiento o posición o atributo que posee una empresa de lo que carecen sus competidores o poseen en menor medida, que hace posible defender o mejorar su posición competitiva. Fuerza Competitiva: Acción o circunstancia que se integra en la estructura competitiva del sector en que actúa la empresa y que inﬂuye en la formulación y desarrollo de su estrategia. 2. MODELO DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD 2.1. DIMENSIONES DE LA COMPETITIVIDAD Competitividad Interna: conjunto de aspectos que explican la mayor o menor existencia de ventajas competitivas de la empresa. Explica la competitividad de la empresa. o Capacidad para extraer el máximo rendimiento de nuestros recursos. o Evaluación sobre la base de la eﬁciencia o a la productividad. Competitividad Externa: corresponde a los aspectos que provienen de la situación económica del país. Inﬂuye a todas las empresas, aunque de manera distinta dependiendo de la posición competitiva y circunstancia de cada empresa. Explica la competitividad del país. o Evaluación dentro de nuestro mercado. o Consideración de variables exógenas: innovación, dinamismo, estabilidad... 20 2.2. FACTORES DE LA COMPETITIVIDAD 2.3. FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA 21 2.4. CLASES DE VENTAJA COMPETITIVA (PORTER, 1985) Liderazgo En Costes: La empresa basa su ventaja competitiva en unos costes los más reducidos posibles. La empresa se sitúa en una posición de ventaja frente a los competidores, proveedores y clientes. o Condiciones: § Alta cuota de mercado. § Alto volumen de producción. § Alta productividad de los factores. § Utilización de tecnologías que permitan costes bajos. § Fabricación reducida de gama de productos y homogéneos. Diferenciación: La empresa persigue en general o algunos de sus elementos en particular sean percibidos como únicos, para los clientes y proveedores. Segmentación: Consiste en obtener una ventaja centrándonos en un segmento del mercado. Se trata de reducir el Ámbito de Competencia. Una vez posicionado en esta estrategia decidimos la ventaja en costes o diferenciación. 2.5. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS (PORTER, 1982) 22 3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 3.1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: INTRODUCCIÓN La Dirección Estratégica es el instrumento que hace posible la adecuación de la empresa a los cambios del medio en que se desenvuelve. Pretende identiﬁcar de forma precoz los cambios externos e internos para instrumentar respuestas rápidas, procurando que el nivel de sorpresa de los impactos sea el menor posible. La Estrategia es una respuesta de la empresa ante determinados factores del entorno. El concepto estrategia se apoya en ideas básicas: 1. La estrategia constituye un proceso interactivo entre la empresa y el entorno. 2. La estrategia implica un planteamiento de misiones y objetivos a largo plazo de la empresa, entendiendo como largo plazo aquel horizonte al que, como máximo, puede llegar el sistema de decisión. 3. La estrategia es un modelo de decisión que debe establecer, consecuentemente las políticas y objetivos a corto plazo o de carácter inmediato y operativo, con la consiguiente adecuación de los medios. 23 4. La estrategia es un sistema de soluciones persigue defender y apoyar la competitividad de la empresa, para lo que puede cuestionar la naturaleza y estructura de la propia empresa y de explotaciones económicas (DAFO). 3.2. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: NIVELES Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, especialmente en empresas diversiﬁcadas: 24 3.3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: DAFO La estrategia es un modelo de decisión que se apoya sobre una herramienta de decisión para la búsqueda de soluciones denominada DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) que permite: o Establecer políticas y objetivos a corto plazo. o Adecuar los medios necesarios para su logro. 25 3.4. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: ELEMENTOS Los elementos que hay que tener en cuenta para entender el alcance de la estrategia y la dirección son: o El Ámbito o Campo de Actividad: Intenta poner de maniﬁesto el tipo o los tipos de negocio a los que se dedica o dedicará la empresa (UEN). o Vector de Crecimiento: recoge la totalidad de los recursos (físicos, técnicos, ﬁnancieros, humanos,…) y las habilidades y los conocimientos (tecnológicos, organizativos, directivos, …) tanto presentes como potenciales, que posee, controla y domina la empresa, así como el nivel y el modelo de desarrollo de estas capacidades, para el crecimiento futuro de la empresa. o Las Ventajas Competitivas: comprende el conjunto de características desarrolladas por la empresa para alcanzar y/o mantener una posición competitiva fuerte y ventajosa frente a los competidores. o La Sinergia: en este concepto queda deﬁnida como la búsqueda de complementariedades positivas entre los tres anteriores elementos de forma que se obtenga el mayor grado de eﬁcacia posible. 3.5. VECTOR DE CRECIMIENTO: ANSOFF 26 3.6. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: FUERZAS COMPETITIVAS La estrategia es un sistema de soluciones ante las fuerzas competitivas del sector. Las fuerzas competitivas se subdividen en: o La Competencia Actual queda determinada por el nº de Competidores y su rivalidad, la evolución y elasticidad de la demanda, la estructura de costes y la diversidad de estrategias. o La Competencia Potencial está representada por la amenaza de entrada al sector, bien de nuevos competidores, bien de nuevos productos sustitutivos. o Los Agentes Frontera son ciertos agentes económicos y sociales que tienen inﬂuencia en las decisiones de la empresa (Administración pública, sindicatos, organizaciones empresariales, proveedores, OCU..). 27 TEMA 4: SISTEMA FINANCIERO: LA INVERSIÓN 1. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA TÉCNICO 1.1. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA TÉCNICO: CONCEPTO El sistema técnico de la empresa se encarga de llevar a cabo la transformación necesaria para que los bienes y servicios de la empresa adquieran un valor. Para lograr esta transformación se aplican conocimientos y tecnología. OBJETIVO: Lograr la máxima eﬁciencia técnico-económica. o Eﬁciencia técnica: cuando se obtiene la máxima producción con unos recursos dados. o Eﬁciencia económica: cuando se obtiene la máxima producción con el mínimo coste posible. La manera de medir la eﬁciencia técnico-económica es mediante diferentes ratios de productividad y rentabilidad. 1.2. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA TÉCNICO: RATIOS 2. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA 2.1. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN El ciclo corto o ciclo de explotación de la empresa expresa el conjunto de actividades por las que la organización logra recuperar los recursos ﬁnancieros invertidos en su actividad principal o de explotación o actividad de circulante. La duración de todo este ciclo se denomina Período Medio de Maduración (PMM). 28 2.2. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA: CARACTERÍSTICAS DE LA INVERSIÓN EN CIRCULANTE Este ciclo de conversión dinero-mercancía-dinero tienen a presentar cierta cadencia o regularidad temporal, si el entorno se mantiene estable. La duración de este ciclo es el PMM, es el tiempo promedio que tarda la empresa en recuperar el dinero invertido en su proceso productivo. Características de las inversiones en circulante (a corto plazo): 1. Inﬂuyen durante un corto plazo. 2. Son bienes fácilmente realizables. 3. Dependen de las condiciones internas. 4. Tienen un tiempo de circulación predeterminado denominado PMM. 2.2. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA: FIGURA 2.2. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA: CICLO DEL CAPITAL 29 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: DEFINICIÓN El período o ciclo de maduración (PMM) es el plazo en días que transcurre desde que se reciben las mercancías compradas a proveedores, hasta que se le cobran a los clientes las ventas realizadas. Analicemos detenidamente las distintas fases que componen este período de tiempo. 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: FASE 1 Como vemos en el gráﬁco, el proceso se inicia con la recepción de los materiales. Supongamos que los materiales comprados permanecen almacenados durante 12 días hasta que se inicia la producción. Así pues, la primera fase es el plazo que las materias primas permanecen almacenadas hasta que pasan al proceso de fabricación. 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: FASE 2 El proceso de fabricación constituye la segunda fase, que tal y como se aprecia en el gráﬁco se inicia en el día 13 y termina el día 18. Es decir, el plazo que se tarda en fabricar es de 6 días. 30 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: FASE 3 Una vez que los productos están fabricados pasan al almacén de productos terminados. Esto ocurre el día 19, permaneciendo en dicho almacén hasta el día 25 que se venden. Esto quiere decir, que en la tercera fase los productos terminados permanecen en almacén durante los 7 días que se tarda en venderlos. 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: FASE 4 Por último, llegamos a la cuarta fase, que son los 10 días que transcurren desde que se venden los productos hasta que se les cobran a los clientes. 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: TOTAL La suma de las cuatro fases o plazos que hemos comentado recibe el nombre de 'Período de maduración', pues se trata del tiempo que tarda en 'madurar' el dinero invertido en materiales, para recuperarlo mediante el cobro de las ventas. 31 2.3. PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN: CÁLCULO 32 2.3. CICLO DE EXPLOTACIÓN DE LA EMPRESA: POLÍTICAS Políticas que reducen la temporalidad del Ciclo Económico: 3. LA INFORMACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA DE LA EMPRESA 3.1. LA INFORMACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA: INTRODUCCIÓN La información es relevante cuando es útil para la toma de decisiones económicas, es decir, cuando ayuda a evaluar sucesos pasados, presentes o futuros, o bien a conﬁrmar o corregir evaluaciones realizadas anteriormente. Para cumplir con este requisito, las cuentas anuales deben mostrar adecuadamente los riesgos a los que se enfrenta la empresa. La relevancia exige que la información sea oportuna (presentada cuando se precisa), que tenga valor predictivo y capacidad de retroalimentación (feedback) Las cuentas anuales están formadas por los siguientes estados contables: o Balance. o Cuenta de pérdidas y ganancias (Cuenta de PyG). o Estado de cambios en el patrimonio neto (ECPN). o Estado de ﬂujos de efectivo (EFE). o Memoria. La información es ﬁable cuando está libre de errores materiales y es neutral, es decir, está libre de sesgos, y los usuarios pueden conﬁar en que reﬂeja la imagen ﬁel de lo que pretende representar. 3.2. EL BALANCE El Balance representa la situación patrimonial y ﬁnanciera de una empresa en un momento determinado (mostrar fecha del momento de la realización). 33 El balance muestra su estructura económica (activo) y estructura ﬁnanciera (pasivos + patrimonio neto). El patrimonio de una empresa está formado por: o Bienes y derechos (Activos): representan las inversiones realizadas por la empresa para el desarrollo de su actividad, o Patrimonio Neto: la parte que aportan los socios (Capital Social) y o Pasivos: formado por las obligaciones o deudas contraídas por la empresa. Al informe contable que muestra el patrimonio de una empresa se denomina Balance, uno de los informes que forman parte de las cuentas anuales de la empresa. VARIACIONES DEL PATRIMONIO NETO 3.3. CAPITAL CIRCULANTE O FONDO DE MANIOBRA CC O FM = Activo Corriente – Pasivo Corriente CC O FM = (Patrimonio Neto + Pasivo No Corriente) - Activo No Corriente 34 1. CAPITAL CIRCULANTE: Parte de las inversiones a corto plazo que son ﬁnanciadas con recursos a largo plazo. 2. FONDO DE MANIOBRA: Recursos a largo plazo que ﬁnancian bienes de circulante. 4. DECISIONES SOBRE LA INVERSIÓN: 4.1. SELECCIÓN DE INVERSIONES: INTRODUCCIÓN La empresa debe tomar decisiones de inversión y éstas pueden ser: o Inversión económica: utilización de fondos ﬁnancieros para adquirir bienes de producción con el objetivo de aumentar la capacidad productiva de la empresa. o Inversión ﬁnanciera: compra de activos ﬁnancieros (acciones, obligaciones, etc.) por parte de un inversor con la ﬁnalidad de obtener una renta en el futuro. Inversiones económicas a corto y largo plazo: 1. Inversiones de funcionamiento: son las que se reﬁeren a la compra de elementos necesarios para el proceso productivo. Se recuperan a corto plazo. 2. Inversiones permanentes o estructurales: se reﬁeren a las compra de bienes que se van a utilizar durante mucho tiempo. El ciclo largo o ciclo de capital de la empresa expresa el proceso por el cual la empresa capta los recursos ﬁnancieros de los mercados para aplicarlos en diferentes inversiones a medio/largo plazo (normalmente en activos productivos). Características de las inversiones ﬁjas (o a largo plazo): 1. Tienen implicaciones a largo plazo para la empresa (suponen un elevado riesgo) 2. Tienen una alta dependencia del medio externo. 3. Conforman la capacidad de producción de la empresa 35 4.1. SELECCIÓN DE INVERSIONES: CLASIFICACIÓN 4.1. SELECCIÓN DE INVERSIONES: OBJETIVOS Y CONDICIONES Las decisiones sobre inversión tienen en cuenta dos objetivos (Iborra et al. 2014, pp.352): o Rentabilidad: relaciona la cantidad de ﬂujos de caja que recibirá en el tiempo el inversor y la cuantía de la inversión en el momento cero (atendiendo a criterios económicos). o Riesgo: es una medida de la calidad de estos ﬂujos de caja, es decir, de la posibilidad de que se produzca dichos ﬂujos de caja en el tiempo y cuantía esperados. Es una medida que tiene en cuenta la incertidumbre de recuperación de la inversión. A mayor riesgo mayor es la rentabilidad. Condiciones de realizar la inversión (Bueno Campos 2008, pp 545): o La condición de posibilidad o de economicidad de la inversión supone que la suma de todos los ﬂujos de caja derivados de un proyecto de inversión debe ser superior a la inversión inicial del mismo. Σ FCi - FC0 > 0 o La condición de efectuabilidad o rentabilidad de la inversión supone que la tasa de rendimiento de la inversión ( r) debe ser superior al coste de capital (k/i) de los recursos ﬁnancieros invertidos. r>k 4.1. SELECCIÓN DE INVERSIONES: ELEMENTOS El proceso temporal de un proyecto de inversión elementos a considerar en toda inversión: o Desembolso inicial (A). Cantidad que se paga en el momento de adquirir los elementos del activo (momento cero). o Duración temporal de la inversión (n). Número de años durante los cuales se irán produciendo entradas y salidas de dinero como consecuencia de la ejecución del proyecto. 36 o Flujos netos de caja (CFi). Son la diferencia entre los cobros (Ci) y los pagos (Pi) que soporta la empresa durante los n periodos que dura la inversión. Dentro de los pagos no se incluyen los gastos ﬁnancieros. (CFi es la diferencia entre cobros y pagos, no entre los ingresos y los gastos). El objetivo ﬁnal de toda inversión es maximizar el valor de mercado de la empresa. Capitalizar consiste en calcular el valor que tendrán en un momento futuro unas cuantías que se reciben previamente en el tiempo. Actualizar consiste en calcular el valor que tendrían en el presente unas cuantías que se recibirán en el futuro. 4.2. SELECCIÓN DE INVERSIONES: CRITERIOS Criterios de selección de inversiones: Existen dos métodos para seleccionar inversiones: 1. El estático, que supone que el valor del dinero es constante en el tiempo, no tienen en cuenta la dimensión temporal de los ﬂujos de caja (Pay-Back). 2. El dinámico, tiene en cuenta el diferente valor que tiene el dinero según cuando se produzca el ﬂujo de caja, actualiza los ﬂujos futuros al período inicial (VAN y TIR). 4.2. SELECCIÓN DE INVERSIONES: CÁLCULO DE FLUJOS DE CAJA Cálculo de los Flujos de Caja o Cash Flow 4.3. SELECCIÓN DE INVERSIONES: PAY-BACK Se basa en determinar el número de períodos que son necesarios para que la acumulación de los ﬂujos de tesorería (FC) recupere el valor de la inversión inicial (A). El Pay-Back nos dice con qué rapidez devuelve cada proyecto la inversión inicial. 37 Cálculo: Pay-Back o plazo de recuperación, tiempo que transcurre hasta que se da la siguiente condición: El Pay-Back es un criterio de liquidez, se preﬁeren las inversiones más líquidas en lugar de las más rentables. Se utiliza cuando los proyectos de inversión llevan asociados elevados niveles de riesgo. Ventajas del Pay- Back 1. Es útil en inversiones caracterizadas por un alto nivel de riesgo. 2. En épocas de una gran inestabilidad permite recuperar la inversión en el menor plazo posible. Inconvenientes del Pay- Back 1. No se consideran los ﬂujos de caja posteriores al plazo de recuperación. 2. No se tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo. 3. Implica una decisión arbitraria: la fecha límite para la recuperación de la inversión. 4. Si los períodos de recuperación son demasiado cortos, se pueden llegar a rechazar proyectos con elevada rentabilidad y viceversa. 4.4. SELECCIÓN DE INVERSIONES: VAN Determina el valor actualizado de todos los ﬂujos de caja esperados de un proyecto de inversión. El VAN es la diferencia entre el valor actualizado de los cobros menos el valor actualizado de los pagos. El resultado es en unidades monetarias y se mide la rentabilidad en términos absolutos. Para renta (CF) perpetua y constante: Un VAN positivo signiﬁca que la inversión en el proyecto genera excedentes superiores, precisamente en la cuantía del valor actual neto, a los que podrían obtenerse invirtiendo la misma cantidad a la tasa de inversión k. Ventajas del VAN 1. Considera el valor del dinero en el tiempo. 2. Traslada los ﬂujos de caja a una misma fecha. Desventajas del VAN 1. Necesidad de unas previsiones acerca de los ﬂujos de tesorería futuros. 2. Diﬁcultad para establecer el tipo “k” de descuento futuro. Criterio de decisión sobre la Inversión 38 a) Si VAN > 0, la inversión debe llevarse a cabo, ya que se aumenta el patrimonio de la empresa. b) Si VAN < 0, la inversión no debe realizarse, ya que disminuirá el patrimonio de la empresa. c) Si VAN = 0, es igual que la inversión se realice que no, ya que no se modiﬁca el patrimonio empresarial. 4.5. SELECCIÓN DE INVERSIONES: TIR Se deﬁne como aquel tipo de rendimiento que iguala la corriente de ﬂujos de caja tanto positivos como negativos generados por un proyecto de inversión. La TIR es aquella tasa de rentabilidad que iguala el VAN a cero. El resultado es en porcentaje y se mide la rentabilidad en términos relativos. Cálculo del TIR con CF constantes e ilimitado en el tiempo Se elegirán aquellos proyectos que tengan la mayor TIR Ventajas de la TIR 1. Mide la rentabilidad relativa de los proyectos de inversión. Desventajas de la TIR 1. Diﬁcultad de cálculo. 2. Se supone que los ﬂujos de caja son reinvertidos y reﬁnanciados precisamente a esa tasa interna de rentabilidad. La decisión sobre el proyecto se plantea si: a) Si r > k, la inversión puede realizarse. b) Si r < k, no interesa llevar a cabo la inversión. c) Si r = k, la situación es de indiferencia, por lo que con decisores con aversión al riesgo tampoco se realizaría. 39 TEMA 5: SISTEMA FINANCIERO: LA FINANCIACIÓN 1. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE FINANCIACIÓN 1.1. MAPA DE CONOCIMIENTO DEL SISTEMA FINANCIERO DE LA EMPRESA 1.2. SISTEMA DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN La función ﬁnanciera en la empresa consiste en obtener recursos ﬁnancieros al menor coste posible y, posteriormente, asignarlos en activos ﬁnancieros que proporcionen la máxima rentabilidad con el menor riesgo; además, la función ﬁnanciera debe encargarse de establecer una estructura de capital adecuada que incremente los recursos ﬁnancieros ya disponibles. Por último, la función ﬁnanciera debe ocuparse de que la empresa sea capaz de atender sus pagos, tanto a corto como medio y largo plazo, sin ningún tipo de diﬁcultades. La función ﬁnanciera es tan importante que sus efectos se dejan sentir incluso desde antes de que la empresa esté puesta en marcha. Por tanto, la empresa debe analizar una serie de premisas: 40 ¿Cuánto costará poner en marcha nuestra empresa? ¿Cuánto costará mantener mensualmente nuestra empresa en funcionamiento? ¿De dónde se obtendrán los recursos necesarios para mantener nuestra empresa en marcha? Una vez estabilizada y conseguidos los primeros beneﬁcios, ¿de dónde se obtendrán los recursos necesarios para plantear un crecimiento de la misma? ¿Qué beneﬁcio obtendrán los inversores que pusieron los recursos necesarios para su creación y posterior mantenimiento y crecimiento?, es decir, ¿qué coste tendrán dichos recursos? ¿Cuáles serán los activos más adecuados en los que invertir los recursos ﬁnancieros? 1.2. SISTEMA DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: CONCEPTOS: Un mercado ﬁnanciero es un lugar o un mecanismo que nos permite intercambiar activos ﬁnancieros de diferentes precios y características. Un activo ﬁnanciero se deﬁne básicamente como un recurso ﬁnanciero que representa una inversión (es decir, un derecho de cobro) para el que lo adquiere (su titular) y que atiende a tres características fundamentales: la liquidez, el riesgo y la rentabilidad. Por su parte, el emisor de dicho activo está contrayendo con el adquirente una deuda que tendrá que saldar en algún momento del tiempo en plazo y forma. Características de un activo ﬁnanciero: 1. La liquidez: es la mayor o menor facilidad de conversión en dinero que tiene un activo antes de que expire el plazo de su vencimiento. 2. El riesgo: es la probabilidad de devolución del montante de dicho activo en el plazo pactado. 3. La rentabilidad: es el rendimiento directo que genera dicho activo 1.3 MERCADOS FINANCIEROS: CLASIFICACIÓN SEGÚN ACTIVOS Mercado monetario: Son aquellos mercados donde se negocian activos ﬁnancieros a CP, con riesgo reducido y elevada liquidez y rentabilidad, por ejemplo, letras del tesoro, pagarés de empresa, y sirven para ﬁnanciar necesidades a CP. Mercado de capitales (renta ﬁja y variable): Son aquellos mercados donde se negocian activos a M/LP. Se pueden distinguir entre renta ﬁja: conjunto de mercados donde la remuneración de los activos ﬁnancieros se ﬁja con antelación, tienen menor riesgo (deuda pública a M/LP) y renta variable: el valor se determina atendiendo a la oferta y demanda (mercado de acciones, bolsa). 1.3 MERCADOS FINANCIEROS: CLASIFICACIÓN SEGÚN FUNCIONAMIENTO Mercados directo: Mercado donde compradores y vendedores se encargan directamente del intercambio, sin mediadores. Mercados de mediadores: Aparece la ﬁgura de un intermediario ﬁnanciero (bróker-cobra comisión y realizan transacciones encargadas por sus clientes o dealer-compra y vende activos de los que es propietario) que tiene como objetivo facilitar el contacto entre compradores y vendedores. Mercados de subasta: El más tradicional es la Bolsa de Valores. Se clasiﬁca en primario (colocación de activos ﬁnancieros de nueva creación) y secundario (donde se negocian los activos, ya emitidos anteriormente). 41 2. FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA 2.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN Las fuentes de ﬁnanciación de una empresa son muy variadas. Hay que escoger la que represente la mejor alternativa en cada momento. Algunas fuentes de ﬁnanciación suponen un coste muy pequeño o incluso cero para la organización; mientras que otras representan un importe muy elevado durante un período de tiempo muy largo. El resultado económico asociado a cualquier inversión que necesite ser ﬁnanciada será muy diferente dependiendo de si los recursos que se utilizan son propiedad o no de la empresa. 2.2. FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: CUADRO 2.3. FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: ESTRUCTURA DE CAPITAL La Estructura de Capital (combinación entre la proporción de fondos ajenos y propios que posee la empresa) debe tener el mínimo coste posible. Para saber si es más interesante utilizar recursos ajenos o propios, las organizaciones deben tener en cuenta una serie de variables: 1. El coste de capital de la empresa: Puede calcularse, bien por separado, para cada fuente de ﬁnanciación, o bien como el precio medio que la empresa debe satisfacer a los proveedores de fondos para ﬁnanciar su actividad, es decir, como el coste medio del conjunto de capitales que utiliza la empresa. En este último caso, se calcula como una media aritmética ponderada del precio de cada tipo de fondo (deuda) y como la tasa de rentabilidad que los accionistas esperan obtener por el capital aportado (capital propio). 2. Los impuestos: en el caso de que la empresa tenga beneﬁcios, la deuda reduce considerablemente la base imponible (es decir, el beneﬁcio) sobre la que se aplican dichos tributos. Si la empresa no obtiene beneﬁcios (pérdidas), un mayor volumen de deuda no reducirá este importe, ya que de hecho no existirá una base imponible sobre la que gravar tributariamente. 3. El riesgo: el riesgo ﬁnanciero es la varianza de los resultados obtenidos por la empresa respecto a su valor medio esperado. De dichos resultados dependerá la capacidad de la 42 misma para devolver los recursos ajenos que le han sido prestados. Cuanto mayor sea el grado de endeudamiento, mayor será el riesgo ﬁnanciero que soporta la empresa. § Los principales tipos de riesgo a cubrir en una operación ﬁnanciera son: el tipo de interés, el tipo de cambio, la morosidad o insolvencia y la liquidez. 4. Las clases de activos: Si la empresa posee un porcentaje muy elevado de activos de tipo intangible, tendrá mayores limitaciones de endeudamiento, ya que, en caso de quiebra de la empresa, las posibilidades de venta de dichos activos serán menores y, por tanto, éstos serán menos líquidos. 2.4. FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA: CÁLCULO DEL COSTE DE CAPITAL Deﬁnición del COSTE DE CAPITAL: o Desde el punto de vista de las inversiones es la rentabilidad mínima que la empresa debe exigir a sus inversiones para que el valor de la empresa no varíe. o Desde el punto de vista de los recursos es la remuneración que los proveedores de los recursos esperan obtener por la inversión realizada en la empresa. Coste de los Recursos Ajenos: Capital Deuda, toda ﬁnanciación ajena genera un coste que se reﬂeja en los intereses a pagar por el dinero obtenido. Coste de los Recursos Propios: Capital Social y Reservas no genera un coste especíﬁco, se valora como un coste de oportunidad. Coste Medio Ponderado: Coste medio ponderado de las distintas fuentes de ﬁnanciación (propia y ajenas). 43 El derecho de suscripción preferente es un derecho que se genera para compensar el efecto dilución de propiedad que produciría una ampliación de capital para los antiguos accionistas. Si el antiguo accionista renuncia dicho derecho de suscripción preferente, éste tendrá un valor teórico que puede calcularse. 3. FUENTES DE FINANCIACIÓN INTERNA: 3.1. FINANCIACIÓN INTERNA: DEFINICIÓN La Financiación Interna representa el conjunto de recursos autogenerados por la empresa: reservas, remanentes y resultados. NOTA: Provienen básicamente de la actividad normal de la misma (ingresos de explotación), si bien, también determinados ingresos no ligados a dicha actividad habitual (ingresos atípicos) pueden generar ﬁnanciación interna. No obstante, sólo la parte no distribuible de dichos recursos será la que pueda ser utilizada para autoﬁnanciar las actividades de la empresa. La autoﬁnanciación de la empresa estará constituida por el beneﬁcio no distribuido más las amortizaciones y provisiones que haya ido dotando la empresa. NOTA: Quedan fuera de este concepto los ingresos derivados de operaciones atípicas, pues no representan una imagen real de la capacidad de generación de recursos que posee la empresa a través de su actividad regular. 3.1. FINANCIACIÓN INTERNA: FIGURA 44 4. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA: 4.1. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA: INTRODUCCIÓN Las fuentes de ﬁnanciación ajena son recursos que la empresa capta de los mercados y que se compromete a devolver en el corto o en el largo plazo, pagando un precio o interés. Los proveedores de esos recursos exigirán, por ello, a las empresas, unas ciertas garantías de que dicha devolución se producirá, es decir, evaluarán de una u otra forma el riesgo que supone “inyectar” recursos en una determinada organización. La evaluación de dicho riesgo se puede llevar a cabo de muy diversas formas. 4.1. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA: ESQUEMA 4.2. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA: A MEDIO Y LARGO PLAZO Empréstitos u Obligaciones o Emisiones de deuda de empresas, tanto públicas como privadas, a largo plazo. Letras y Pagarés o PAGARÉ: documento que contiene un compromiso escrito de pago de una cierta cantidad de dinero en un plazo determinado (puede ser corto o largo). o LETRAS: Documento cambiario donde se contiene un mandato de pago hecho por el librador al librado a favor del tenedor. Tiene la condición procesal de documento ejecutivo. Créditos y Préstamos o CRÉDITO: recursos obtenidos de entidades ﬁnancieras que presentan un coste para los montantes efectivamente dispuestos y otro diferente para aquellos que aún permanecen disponibles. o PRÉSTAMO: contrato por el que el emisor cede unos recursos ﬁnancieros que posteriormente irá recuperando de forma periódica en función de un determinado tipo de interés y plazo. 45 Leasing o Contrato por el que una empresa (arrendador) cede a otra (arrendatario) el uso de un determinado bien, a medio o largo plazo, con una opción de compra a su vencimiento, a cambio del pago de unas cuotas periódicas, suma de la amortización del bien, el interés de la operación y los gastos correspondientes de la operación. o Factores esenciales del leasing: § Participación de un tercero diferente del productor del bien. § Completa amortización del objeto arrendado con un solo arrendatario en un período más largo del habitual. o Tipos de leasing § Financiero: Implica una decisión irreversible. El riesgo de obsolescencia corre a cargo del arrendatario. § Operativo: La decisión es susceptible de ser modiﬁcada (cancelación). El riesgo de obsolescencia corre a cargo del arrendador. Renting o Permite a su usuario la utilización de un bien en régimen de alquiler a M/LP, además, puede disfrutar de servicios adicionales relacionados con el correcto funcionamiento del bien. (En principio es un alquiler sin opción de compra 4.3. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA: A CORTO PLAZO Descuento Comercial y Financiero o COMERCIAL: operación de anticipo de fondos por parte de una entidad ﬁnanciera a su cliente por la entrega de éste de efectos comerciales - letras de cambio, pagarés, etc.-para su descuento (generados por operaciones propias de la actividad de la empresa) o FINANCIERO: contrato mediante el cual el Banco, previa deducción del interés, anticipa al cliente el importe de un crédito no vencido contra tercero, mediante la cesión, salvo buen ﬁn, del crédito mismo. Factoring o Cesión a un factor o intermediario los derechos de cobro a clientes a un determinado precio. En la cesión se traslada el riesgo. Póliza de Crédito o Recursos obtenidos de entidades ﬁnancieras que presentan un coste para los montantes efectivamente dispuestos y otro diferente para aquellos que aún permanecen disponibles. Créditos de Proveedores (ﬁnanciación espontánea) o Importe de aquellas deudas derivadas de las compras necesarias para el ciclo de explotación que aún no han sido abonadas a los proveedores. 4.4. FUENTES DE FINANCIACIÓN: RATIOS FINANCIEROS Ratio de Solvencia: mide la capacidad que tiene la empresa para pagar sus deudas con la garantía de sus activos. La cantidad de dinero con los que, entre bienes y derechos, cuenta la empresa para respaldar sus deudas. Debe ser superior a 1. 46 Ratio de Liquidez: capacidad de la empresa para devolver los recursos que le han sido prestados en el corto plazo. Debe ser superior a 1. Un valor entre 1,5 y 2 es el recomendado para asegurar la liquidez de la empresa y su solvencia. Ratio de Liquidez Inmediata: Capacidad de la empresa para devolver en un período breve de tiempo y de forma efectiva los recursos que le han sido prestados en el corto plazo, suponiendo que no consigue realizar ventas. Debe ser superior a 1 Ratio de Tesorería: Capacidad de la empresa para hacer frente a los pagos de la deuda ya vencida o cualquier contingencia ﬁnanciera en el momento actual. Se considera adecuado un valor para el ratio entre 0,1 y 0,3. 5. RIESGO ECONÓMICO-FINANCIERO 5.1 RIESGO ECONÓMICO-FINANCIERO: GRADO DE APALANCAMIENTO La elección de una determinada estructura económico-ﬁnanciera determinará el riesgo que la empresa asume: o Por una parte, el volumen de activos compromete a la empresa a LP incurriendo en un coste que a CP se convierte en un coste ﬁjo. o Por otra parte, los recursos ﬁnancieros utilizados determinarán el coste de capital de la empresa. o Ambos tipos de costes afectan a los beneﬁcios, cuanto mayor sea ese efecto la empresa asumirá un mayor riesgo. La medida de este riego se realiza a través del estudio del grado de apalancamiento que mide el grado de variabilidad de los beneﬁcios en función de la estructura económica (apalancamiento operativo) y de la estructura ﬁnanciera (apalancamiento ﬁnanciero) de la empresa. Apalancamiento: es el efecto que se produce en el beneﬁcio de la empresa como consecuencia del empleo de ciertos costes ﬁjos. 47 5.2 RIESGO ECONÓMICO-FINANCIERO: APALANCAMIENTO OPERATIVO El apalancamiento OPERATIVO mide la sensibilidad del beneﬁcio operativo en función de la estructura económica de la empresa, deﬁniéndose como la variación que experimenta el beneﬁcio operativo (BAII) ante una determinada variación en el número de unidades producidas y vendidas 5.3 RIESGO ECONÓMICO-FINANCIERO: APALANCAMIENTO FINANCIERO Para entender el concepto de apalancamiento ﬁnanciero es necesario distinguir entre Riesgo económico y Riesgo ﬁnanciero y comprender los conceptos de ROI y ROE. El riesgo económico de la empresa es el que se deriva de su capacidad de generar resultados, y dependen de los riesgos generados en las variaciones en las ventas costes de explotación. El riesgo ﬁnanciero depende del mayor o menor grado de endeudamiento de la empresa y por tanto de mayor o menor coste ﬁnanciero. El ROI: se trata de una medida de eﬁciencia del rendimiento de los activos de la empresa. ROI=Bfo de explotación/Activo Total El ROE: se trata de la rentabilidad que obtienen los propietarios del capital de la empresa dp de pagar intereses e impuestos. ROE=Bfo dp de Intereses e Impuestos/Patrimonio Neto. El apalancamiento FINANCIERO mide la sensibilidad del beneﬁcio ﬁnanciero en función de la estructura ﬁnanciera de la empresa, deﬁniéndose con la variación que experimenta el beneﬁcio ﬁnanciero (BDII) ante una determinada variación en el beneﬁcio operativo. Kd: Coste/Precio del dinero D: Deuda 48 TEMA 6: SISTEMA DE PRODUCCIÓN 1. SISTEMA DE PRODUCCIÓN 1.1. SISTEMA DE PRODUCCIÓN: INTRODUCCIÓN Smith (1776): La riqueza de las naciones - Smith desarrolla el concepto de división del trabajo como método para incrementar la productividad. Babbage (1832): On the Economy of Machinery and Manufactures - añade el concepto de especialización MO como mejora de la productividad. Ford (1913): Crea la forma de producción en masa mediante la estandarización del producto, creando economías de escala y una reducción de los costes medios de producto. Taylor - “los Gilbreth” (1961): Principios de Administración Cientíﬁca. Estudian cientíﬁcamente el trabajo, intentando determinar la mejor manera de realizar la tarea en pro de la eﬁciencia. Fayol (1961): Administración Industrial y General. Utiliza paralelamente los conceptos de división del trabajo, responsabilidad y unidad de mando. Deﬁnición de Producción desde dos puntos de vista: o Versión Técnica: transformación de factores en productos. o Versión Económica: transformación de factores en bienes y servicio que satisfagan las necesidades de los consumidores. 1.2. SISTEMA DE PRODUCCIÓN: CONCEPTO Concepto Amplio de Producción: conjunto de actividades que permiten la elaboración de unos bienes y servicios mediante el establecimiento de una cadena de valor entre unos factores y unos resultados, utilizando para ello un conjunto de decisiones operacionales relacionadas con el proceso, la capacidad, la gestión de inventarios, la fuerza de trabajo y la calidad. Una vez decidido el bien o servicio a producir hay que elegir la Tecnología: es el conjunto de procedimientos técnicos, equipos y maquinaria que se utilizan en el proceso de producción, así como la forma de combinar medios humanos y materiales en ese proceso. Eﬁciencia técnica y económica Una tecnología es técnicamente más eﬁciente que otra cuando produce más con los mismos factores. Una tecnología es económicamente más eﬁciente que otra cuando produce lo mismo con menos costes (o produce más con los mismos costes). 1.3. SISTEMA DE PRODUCCIÓN: FIGURA 49 1.4. SISTEMA DE PRODUCCIÓN: DECISIONES Las cinco decisiones características en todo proceso de dirección de la producción se orientan hacia: 2. CLASES DE PROCESOS DEPRODUCCIÓN 50 2.1. CLASES DE PROCESOS DEPRODUCCIÓN: 1. SEGÚN RENDIMIENTO TEMPORAL 2.2. CLASES DE PROCESOS DEPRODUCCIÓN: 2. SEGÚN GAMA DE PRODUCTOS 51 2.3. CLASES DE PROCESOS DEPRODUCCIÓN: 3. SEGÚN SECUENCIA DE ACTIVIDADES 2.4. CLASES DE PROCESOS DEPRODUCCIÓN: 4. SEGÚN NIVEL DE INTEGRACIÓN 52 3. LOS COSTED DE PRODUCCIÓN 3.1. LOS COSTES DE PRODUCCIÓN: INTRODUCCIÓN Concepto de COSTE: Valoración económica del consumo de factores productivos empleados en una actividad para la obtención de los diferentes bienes o servicios. El coste de la producción está compuesto por dos grandes partidas: los costes directos (materiales, mano de obra y energía) y los costes indirectos (amortizaciones, administración, reparaciones,…) 3.2. MODELOS DE CÁLCULO DE COSTES: DIRECT COSTING DIRECT COSTING (1953): Se valora el coste del producto sólo por sus costes directos (equivalentes a los costes variables unitario). Los indirectos se consideran comunes a todos los productos de la empresa. Este modelo permite un análisis de márgenes o estudio de la contribución al beneﬁcio y a la cobertura de los costes ﬁjos del sistema. Margen Bruto Unitario del Producto (mi) = Precio(p) - Coste directo medio (cd) Margen Bruto Total del Producto (Mi) = mi Qi Margen Semibruto Total del Producto (Msi) = Margen bruto - Coste ﬁjos propios Margen Bruto De Un Grupo de Productos (Mg) = Ingresos - Ctes direc. conjuntos Margen Semibruto De Un Grupo de Productos (Msg) = Mg B - CFgrupo Margen de Explotación o de la Empresa (Me) = Mg tot (suma ant.) - CF comunes. 3.3. MODELOS DE CÁLCULO DE COSTES: ABC ABC (1985): Se valora el coste del producto por sus costes directos (básicamente materiales) e indirectos. Y una vez clasiﬁcados (en directos e indirectos) se pasa a la localizar, reagrupar e imputar dichos costes (indirectos). 53 3.3. MODELOS DE CÁLCULO DE COSTES ABC: EJEMPLOS EN UNA EMPRESA DE FABRICACIÓN DE MUEBLES 3.4. LOS COSTES DE PRODUCCIÓN: SEGÚN LA RELACIÓN AL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN La clasiﬁcación de los costes más utilizada es en relación al volumen de producción y son de dos tipos de: Costes Fijos: Van a existir independientemente de la cantidad de bien que produzca (ejemplo: alquiler local). Se dan cuando tengo algún factor ﬁjo (corto plazo). Costes Variables: Cuanto más produzca mayores son estos costes (ejemplo: materias primas). A largo plazo todos los factores son variables y, por tanto, también los costes. Costes Totales = c. ﬁjos + c. variables à CT = CF + CV Coste Variable unitario: CVu = CV/Q 3.5. UMBRAL DE RENTABILIDAD O PUNTO MUERTO Con ambos métodos (ABC o Direct-Cost) es posible calcular el punto de equilibrio o umbral de rentabilidad de la empresa, o tb punto muerto: volumen de ventas que tiene que realizar la empresa para cubrir todos sus costes, tanto ﬁjos, como variables. Ingresos (I) = precio x unidades vendidas = P x Q Beneﬁcios (B) : ingresos – costes totales = I – CT 54 3.5. UMBRAL DE RENTABILIDAD O PUNTO MUERTO: GRÁFICA 4. MODELOS Y TÉCNICAS DE PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN 4.1. PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA PRODUCCIÓN La planiﬁcación de la producción permite adecuar la demanda de bienes con la oferta del sistema a corto y medio plazo. Elementos que incorpora la planiﬁcación: 1. El horizonte de la planiﬁcación (a corto y medio plazo). 2. La capacidad de producción instalada. 3. Las cantidades a fabricar por período para satisfacer la demanda. 4. El nivel de los inventarios. 5. Objetivo Global: La optimización del margen de explotación sin menoscabo de un determinado nivel de calidad. 4.1. PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA PRODUCCIÓN: FIGURA 1. Planiﬁcación Agregada De La Producción: Optimización de la capacidad productiva sobre la base de unos recursos o factores de producción, en función de una demanda a satisfacer y de unos e inventarios a minimizar. 2. Plan Maestro: ¿Qué producimos?¿En qué cantidades?¿En qué momento?. Establece cargas de trabajo para los diferentes centros, horas de trabajo y requerimientos de materiales. Este problema se resuelve mediante la aplicación de modelos y técnicas operativas y cuantitativas de producción (Programación De La Producción) 55 3. Planiﬁcación De La Capacidad: Establece un equilibrio entre líneas y capacidades, evitando cuellos de botella. Los sistemas a utilizar son el CRP (Capacity Requirement Planning) y el MRPII (Material Requirement Planning). 4. Planiﬁcación Y Control De Inventarios: Trata de minimizar los stocks de almacenamiento de materiales con el objetivo de reducir los costes de los inventarios. Los sistemas a utilizar son el EOQ (Economic Order Quantity), el MRPI y el JIT (Just in Time). 5. Programación De Las Operaciones: Conjunto de modelos y técnicas que ayudan a poner en marcha el Plan Maestro. 6. Control De La Producción: Es una actividad íntimamente ligada a la planiﬁcación y tiene por cometido vigilar el cumplimiento del Plan Maestro y el control de los costes y de los rendimientos. 7. Control De Calidad: Veriﬁca que los productos cumplan con los estándares de calidad. Su objetivo son “cero defectos”. 4.2. GESTIÓN DE INVENTARIOS El Objetivo de la Gestión de Inventarios es optimizar los niveles de stocks atendiendo las necesidades del proceso productivo y minimizando los costes de almacenamiento de materia prima (MP), producto en curso (PC) y producto terminado (PT). Las técnicas más utilizadas en la gestión de inventarios son: o La cantidad económica de pedido o modelo de wilson (EOQ). Economic order quantity o Planiﬁcación de necesidades de materiales (MRP-I). Materials requirement planning o Planiﬁcación de recursos de fabricación (MRP-II). Manufacturing resources planning o Sistema de inventarios justo a tiempo (JIT). Just in time 4.3. GESTIÓN DE INVENTARIOS: VOLUMEN ÓPTIMO DE PEDIDO La cantidad económica de pedido es el volumen que la empresa debe pedir periódicamente a los proveedores para que el coste de su inventario sea mínimo. 4.3. GESTIÓN DE INVENTARIOS: VOLUMEN ÓPTIMO DE PEDIDO: FIGURA 56 TEMA 7: SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN 1. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING 1.1. EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DEFINICIÓN El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar e identiﬁcar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio. Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30, siendo una disciplina joven. 1.1. EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: ENFOQUES 1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. 2. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. 3. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, ﬁjación de precios. 4. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones. 5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio. 6. E. Relacional y E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. 7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos. 1.2. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 2.1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. Deﬁnir el producto o servicio Establecer el precio Identiﬁcar la mejor forma de promoción Determinar el canal de distribución más adecuado para el producto 57 ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y desarrollo de un Sistema de Información de Marketing (SIM). El SIM es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing para obtener: o Información del mercado o Información del consumidor o Información de la competencia 2.2. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Deﬁnición: La Segmentación es dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Los segmentos deben ser identiﬁcables, medibles, signiﬁcativos y diferentes. ¿Por qué es necesario segmentar? 1. Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. 2. Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente. 3. A veces, no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos 2.2. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: CRITERIOS 2.2. LA SEGMENTACIÓN: ESTRATEGIAS COMERCIALES Indiferenciada o La empresa no se adapta a los distintos segmentos y trata a todo el mercado como un todo. o Se dirige a todos los consumidores con la misma estrategias. o Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una misma oferta. Diferenciada o Se desarrollan ofertas comerciales adaptadas a las necesidades de cada uno de los segmentos objetivos. o Para llevar a cabo una estrategia diferenciada... § Disponer recursos y capacidades § Evaluar rentabilidad 58 o Existen diferentes grados de estrategias diferenciadas § Productos distintos vs variedades o Formas de comercialización diferentes Concentrada o La empresa se centra en uno o pocos segmentos objetivos en los que se puede tener alguna ventaja competitiva. o La estrategia concentrada es adecuada: § Recursos limitados § Existencia de Segmentos rentables → tamaño suﬁciente y no muy atendidos por los competidores. 2.2. LA SEGMENTACIÓN: ESTRATEGIAS COMERCIALES 3. DECISIONES COMERCIALES: MARKETING MIX 3.1. EL PRODUCTO: DEFINICIÓN “Un Producto es un conjunto de atributos o características que se ofrecen en un mercado para su adquisición, uso y consumo y que satisface un deseo o una necesidad”. Los Niveles del Producto: 1. Nivel Esencial o Básico: El beneﬁcio esencial que aporta el producto. 2. Nivel Real: Atributos del producto que espera el consumidor (elementos mínimos). 59 3. Nivel Aumentado: Producto ofrecido por la empresa que le permite diferenciarse de la competencia. 3.1. EL PRODUCTO: NIVELES Y CLASIFICACIÓN 3.1. EL PRODUCTO: CICLO DE VIDA-GRÁFICA Introducción o Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneﬁcios. Crecimiento o Rápido incremento de ventas y mejora de los ben

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