مقرر االتصال التسويقي المتكامل - المستوى الثاني - إعلام

‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫كلية اإلعـــالم‬ ‫قسم االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫المستوى الثاني‬ ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫إعـــــــــداد‬ ‫نها أنور س...

‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫كلية اإلعـــالم‬ ‫قسم االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫المستوى الثاني‬ ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫إعـــــــــداد‬ ‫نها أنور سليمان‬ ‫الفصل الدراسي األول‬ ‫‪2025 - 2024‬‬ ‫‪-1-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫رؤية ورسالة الكلية‬ ‫رؤية الكلية‬ ‫"تطمح كلية اإلعالم جبامعة املنوفية إىل حتقيق الريادة االكادميية بني كليات اإلعالم على‬ ‫املستوى احمللي واالقليمي يف تقديم خدمات تعليمية وحبثية متميزة على حنو يسهم يف االرتقاء‬ ‫مبهنة اإلعالم وتعزيز دوره يف خدمة اجملتمع يف ضوء رؤية مصر للتنمية املستدامة"‪.‬‬ ‫رسالة الكلية‬ ‫"تسعى كلية اإلعالم جبامعة املنوفية إىل إعداد خرجيني مؤهلني علميًا ومهنيًا واخالقيًا قادرين على‬ ‫املنافسة يف سوق العمل وتطوير البحث العلمي ومواكبة التطور التكنولوجي يف جماالت اإلعالم‬ ‫واالتصال املختلفة مبا يسهم يف تنمية اجملتمع املصري وتطويره يف ضوء معايري وأهداف التنمية‬ ‫املستدامة"‬ ‫‪-2-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫التسويق المتكامل‬ ‫ي‬ ‫توصيف مقرر‪ :‬االتصال‬ ‫‪ -١‬التوصيف العام للمقرر‬ ‫يهدف المقرر إلى التعريف بمفهوم التسويق ووظائفه‪ ،‬والتعريف بعناصر المزيج التسويقي‪ ،‬تحديد مفهوم‬ ‫المنتج وأنواعه وعمليات التغليف الخاصة به‪ ،‬والتعرف على التسعير واستراتيجياته المختلفة‪ ،‬وتحديد قنوات‬ ‫التوزيع وكذلك التعرف على المزيج الترويجي ومكوناته‪ ،‬فض اًل عن التعرف على مفهوم االتصاالت‬ ‫التسويقية وأهميته ومعوقاته‬ ‫‪ -٢‬بيانات المقرر‬ ‫المستوى‪ :‬الثاني‬ ‫اسم المقرر‪ :‬االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الرمز الكودي‪ 314( :‬أع)‬ ‫كود المقرر‪IMC242:‬‬ ‫التخصص‪:‬االتصال التسويقي عدد الوحدات الدراسية‪ 3 :‬ساعات معتمدة‬ ‫‪ -‬التعرف مفهوم التسويق‬ ‫‪ -3‬هدف المقرر‪:‬‬ ‫‪ -‬التمييز بين مفهوم التسويق والمفاهيم األخرى المرتبطة به‪.‬‬ ‫‪ -‬التعرف على وظائف ومهام التسويق‪.‬‬ ‫‪ -‬التعرف على المنتج وأشكاله‪..‬‬ ‫‪ -‬التعرف على التوزيع وقنواته‪.‬‬ ‫‪ -‬التعرف على التسعير واستراتيجياته‪.‬‬ ‫‪ -‬التعرف على مكونات المزيج الترويجى‬ ‫‪ -‬التعرف االتصاالت التسويقية واهدافها ووظائفها‬ ‫أن يكون الطالب في نهاية المقرر قادرا ً على‪:‬‬ ‫‪ -٤‬الهدف من‬ ‫تدريس المقرر‪:‬‬ ‫‪-3-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -‬يشرح المفاهيم المختلفة للتسويق والترويج واالتصاالت التسويقية‬ ‫أ‪ -‬المعلومات‬ ‫‪ -‬يتعرف على األنواع المختلفة للمنتج‪.‬‬ ‫والمفاهيم‪:‬‬ ‫‪ -‬يتعرف على طرق التسعير والتمييز بينها‪.‬‬ ‫‪ -‬يتعرف على أنواع شبكات التوزيع ومميزاتها‪.‬‬ ‫‪ -‬يتعرف على اساليب الترويج وتطبيقاتها‬ ‫‪ -‬يتعرف على االتصاالت التسويقية واستخداماتها‬ ‫‪ -‬يشرح عناصر االتصاالت التسويقية ومكونات مزيج االتصاالت التسويقية‬ ‫‪ -‬يميز بين المفاهيم المرتبطة بالتسويق واالتصاالت التسويقية‪ ،‬واستخداماته‪.‬‬ ‫ب‪ -‬المهارات‬ ‫الذهنية‪:‬‬ ‫‪ -‬يفرق بين مكونات المزيج التسويقي التقليدى ومزيج االتصاالت التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -‬يستنتج الطرق المناسبة لعمليات التوزيع والتسعير‬ ‫‪ -‬ينتقد جوانب القصور في الممارسات التسويقية للشركات المختلفة‪.‬‬ ‫‪ -‬يبحث على اإلنترنت عن الجديد في مجاالت واستراتيجيات االتصال التسويقي‬ ‫‪ -‬يطبق معايير نجاح المؤسسات في االتصاالت التسويقية وفاقا لمعايير مدروسة‪.‬‬ ‫‪ -‬يقيم مكونات االتصاالت التسويقية وفق معايير علمية محددة‬ ‫‪ -‬عرض المعلومات والبيانات الخاصة بالقضايا والموضوعات بأسلوب علمى‬ ‫ج‪ -‬المهارات‬ ‫المهنية‪:‬‬ ‫منظم‪..‬‬ ‫‪ -‬عرض نماذج مختلفة من الشركات الناجحة في مجال االتصال التسويقي‬ ‫والترويج‬ ‫‪ -‬توظيف عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة لحل المشكًلت التسويقية‬ ‫لشركات موجودة بالسوق‬ ‫‪ -‬تصميم خطة االتصاالت التسويقية بشكل علمي‪.‬‬ ‫‪-4-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫د‪ -‬المهارات العامة‪ - :‬تطوير مهارات البحث على اإلنترنت عام اة‪.‬‬ ‫‪ -‬العمل ضمن فريق عمل وفاقا لقواعد العمل الجماعي‪.‬‬ ‫‪ -‬تطوير مهارات التواصل مع اآلخرين في عملية البحث عن معلومات‪ ،‬وتحليلها‬ ‫وعرضها‪.‬‬ ‫‪ -‬المحاضرات‪.‬‬ ‫‪ -٥‬أساليب التعلم‬ ‫والتعليم‬ ‫‪ -‬التكليفات‬ ‫‪ -‬العصف الذهني‪.‬‬ ‫‪ -‬المناقشات والحوار‪.‬‬ ‫‪ -‬العروض التعليمية‪.‬‬ ‫‪ -٦‬تقويم الطالب‪ - :‬التطبيقات والتكليفات والمشاركات (‪ 25‬درجة)‬ ‫‪ -‬اختبار منتصف الفصل(‪ 25‬درجة)‬ ‫‪ -‬االختبار التحريري في نهاية الفصل الدراسي‪ 50 (.‬درجة)‬ ‫‪-5-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫قائمة المحتويات‬ ‫رؤية ورسالة الكلية ‪- 2 -....................................................................................................‬‬ ‫التسويق المتكامل ‪- 3 -......................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫توصيف مقرر‪ :‬االتصال‬ ‫قائمة المحتويات ‪- 6 -.....................................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 9 -..................................................................................................................‬‬ ‫الفصل األول التسويق‪ :‬املفهوم‪ -‬الوظائف‪ -‬مراحل التطور ‪- 10 -..................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 12 -................................................................................................................‬‬ ‫مفهوم التسويق ‪- 12 -......................................................................................................‬‬ ‫العالقة بي التسويق ومفايي خرر ‪- 13 -............................................................................‬‬ ‫الوظائف االساسية إلدارة التسويق ‪- 14 -...............................................................................‬‬ ‫مراحل عملية التسويق ‪- 15 -.............................................................................................‬‬ ‫التوجهات التسويقية ‪- 16 -...............................................................................................‬‬ ‫التسويق ‪- 18 -....................................................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫المزي ج‬ ‫التسويق ‪- 21 -........................................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫سياسات المزي ج‬ ‫تدريبات ‪- 23 -..............................................................................................................‬‬ ‫الفصل الثاني املزيج التسويقي‪ -‬املنتج‪- 24 -............................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 26 -................................................................................................................‬‬ ‫مفهوم المنتج ‪- 26 -........................................................................................................‬‬ ‫تصنيف المنتجات ‪- 26 -..................................................................................................‬‬ ‫ا‬ ‫خوًل‪ :‬المنتجات االستهالكية ‪- 27 -.......................................................................................‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا‪ :‬المنتجات التجارية ‪- 29 -...........................................................................................‬‬ ‫دورة حياة المنتج ‪- 29 -....................................................................................................‬‬ ‫مزي ج المنتجات ‪- 29 -.....................................................................................................‬‬ ‫التغليف ‪- 30 -..............................................................................................................‬‬ ‫الوظائف التقنية للتغليف ‪- 31 -.........................................................................................‬‬ ‫‪-6-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الوظائف التويجية للتغليف ‪- 31 -......................................................................................‬‬ ‫الفصل الثالث املزيج التسويقي‪ -‬التسعري ‪- 34 -........................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 36 -................................................................................................................‬‬ ‫تعريف السعر ‪- 36 -.......................................................................................................‬‬ ‫التسويق ‪- 36 -............................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫خيمية السعر ضمن المزي ج‬ ‫النفس للسعر ‪- 37 -.................................................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫األثر‬ ‫المرجع ‪- 37 -......................................................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫السعر‬ ‫العالقة بي السعر والجودة ‪- 38 -.......................................................................................‬‬ ‫األسعار الكرسية والنهايات السعرية ‪- 38 -..............................................................................‬‬ ‫طرق التسعت ‪- 39 -........................................................................................................‬‬ ‫استاتيجيات تسعت المنتجات الجديدة يف السوق ‪- 40 -............................................................‬‬ ‫تدريبات ‪- 42 -..............................................................................................................‬‬ ‫الفصل الرابع املزيج التسويقي‪ -‬التوزيع ‪- 43 -..........................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 45 -................................................................................................................‬‬ ‫تعريف التوزي ع ‪- 45 -......................................................................................................‬‬ ‫خيمية قنوات التوزي ع ‪- 45 -..............................................................................................‬‬ ‫مستويات قنوات التوزي ع ‪- 46 -..........................................................................................‬‬ ‫كثافة التوزي ع‪- 47 -....................................................................................................... :‬‬ ‫العوامل المؤثرة يف ارتيار قنوات التوزي ع ‪- 48 -.......................................................................‬‬ ‫تدريبات ‪- 51 -..............................................................................................................‬‬ ‫الفصل اخلامس املزيج الرتوجيي (االتصايل) ‪- 52 -........................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 54 -................................................................................................................‬‬ ‫مفهوم التوي ج ‪- 54 -......................................................................................................‬‬ ‫ويج ‪- 54 -............................................................................................‬‬ ‫عنارص المزي ج الت ي‬ ‫ا‬ ‫خوًل‪ :‬اإلعالن ‪- 54 -.........................................................................................................‬‬ ‫‪-7-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الشخص ‪- 61 -................................................................................................‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا‪ :‬البيع‬ ‫ي‬ ‫ً‬ ‫ثالثا‪ :‬تنشيط المبيعات ‪- 64 -.............................................................................................‬‬ ‫ر ً‬ ‫ابعا‪ :‬العالقات العامة ‪- 73 -..............................................................................................‬‬ ‫ً‬ ‫رامسا‪ :‬الدعاية خو النرس ‪- 76 -...........................................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬التسويق المباش ‪- 77 -..........................................................................................‬‬ ‫ً‬ ‫تدريبات ‪- 78 -..............................................................................................................‬‬ ‫الفصل السادس االتصاالت التسويقية املتكاملة ‪- 79 -..................................................................................‬‬ ‫مقدمة ‪- 81 -................................................................................................................‬‬ ‫مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪- 81 -..........................................................................‬‬ ‫التسويق المتكامل ‪- 82 -...............................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫مالمح االتصال‬ ‫الت ساعدت عىل ظهور االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪- 83 -..........................................‬‬ ‫العوامل ي‬ ‫خيداف االتصاالت التسويقية ‪- 85 -.....................................................................................‬‬ ‫خيمية االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪- 85 -...........................................................................‬‬ ‫عنارص االتصاالت التسويقية (نموذج االتصاالت التويجية) ‪- 86 -................................................‬‬ ‫مزي ج االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪- 88 -...........................................................................‬‬ ‫استاتيجيات االتصاالت التسويقية ‪- 89 -..............................................................................‬‬ ‫تصمي مزي ج االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪- 90 -.................................................................‬‬ ‫التسويق ‪- 94 -........................................................................................‬‬ ‫ي‬ ‫معوقات االتصال‬ ‫تدريبات ‪- 96 -..............................................................................................................‬‬ ‫قائمة املراجع ‪- 97 -................................................................................................................................‬‬ ‫‪-8-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫مقدمة‬ ‫يعد التسويق من أهم العلوم في العصر الحالي فهو ضرورة لكل األنشطة االقتصادية‪ ،‬وتزداد‬ ‫أهميته في ظل ازدحام األسواق المحلية والعالمية بالكثير من المنتجات المتشابهة‪.‬فهو أداة رئيسة‬ ‫لتحقيق نجاح المنظمة وزيادة قدرتها على المنافسة وضمان بقائها بقوة في السوق‪ ،‬كما أنه وسيلة‬ ‫لضمان تحقيق رضا العميل وتعميق العًلقات االقتصادية والتجارية معه‪.‬‬ ‫وتعد العمليات التسويقية عمليات إبداعية تديرها المنظمات وفق ظروف االنتاج الخاصة بها‪،‬‬ ‫وطبيعة األسواق التي تتعامل معها‪ ،‬وسمات الجمهور الذى تستهدفه‪ ،‬ولهذا تتطلب ممارسة العمل‬ ‫التسويقي خبرات واسعة ومعلومات ومعارف متعددة ومهام كثيرة وفق رؤية واضحة من قبل المنظمات‬ ‫لطبيعة الفرص والتحديات المحيطة وكيفية إدارتها والتعامل معها‪.‬‬ ‫وتزداد أهمية العمليات التسويقية داخل المنظمات مع التطور الهائل في تكنولوجيا االتصال‬ ‫فرصا‬ ‫والمعلومات والتي ساعدت على اتساع االسواق‪ ،‬وزيادة المنافسة‪ ،‬وزيادة المخاطر‪ ،‬واوجدت ا‬ ‫كبيرة لزيادة االرباح‪ ،‬وتكوين الكيانات االقتصادية الضخمة‪ ،‬وشبكات األعمال العالمية متعددة النشاط‪.‬‬ ‫كل هذا دفع إلى أهمية التخطيط لًلتصاالت التسويقية من اجل تعظيم القيمة المضافة من‬ ‫الخطة الشاملة لألدوار االستراتيجية لمختلف االنشطة االتصالية التي تقوم بها المنظمات‪ ،‬والنظر إلى‬ ‫النشاط التسويقي باعتباره عملية اتصالية موحدة تسعى لتحقيق هدف مشترك‪.‬‬ ‫وفي ضوء األهمية الكبيرة لممارسة االتصاالت التسويقية المتكاملة في مجال االعمال‬ ‫المختلفة في العصر الحالي تسعى الفصول المتضمنة في هذا الكتاب إلى تقديم رؤية واضحة لمفهوم‬ ‫التسويق وأهم عناصره ومكوناته (المنتج‪ /‬التوزيع‪ /‬التسعير‪ /‬الترويج)‪ ،‬وعًلقة هذه العناصر‬ ‫باالتصاالت التسويقية للمنظمات‪.‬‬ ‫‪-9-‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الفصل األول‬ ‫التسويق‪ :‬املفهوم‪ -‬الوظائف‪ -‬مراحل التطور‬ ‫‪- 10 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يهدف هذا الفصل أن يكون الطالب قادرًا على‬ ‫التمييز بين مفهوم التسويق والمفاهيم األخرى المرتبطة به‬ ‫‪-1‬‬ ‫تحديد مهام التسويق الرئيسة‬ ‫‪-2‬‬ ‫شرح مراحل تطور العمل التسويقي‬ ‫‪-3‬‬ ‫تعرف مكونات المزيج التسويقي وسياساته‬ ‫‪-4‬‬ ‫‪- 11 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫مقدمة‬ ‫مهما في نجاح‬ ‫عامًل ا‬ ‫تعتمد شركات األعمال في وقتنا الحاضر بشكل كبير على التسويق باعتباره ا‬ ‫مشروعاتها‪.‬فنجاح الشركات وتحقيق األرباح يعتمد بدرجة كبيرة على خلق وتعزيز الطلب على منتجاتها‪،‬‬ ‫لذلك تركز هذه الشركات على فهم حاجات العمًلء ومحاولة اشباعها بدرجة عالية من الجودة وذلك من خًلل‬ ‫ئيسا‪.‬‬ ‫دور ر ا‬ ‫مجموعة من األعمال واألنشطة التي يلعب فيها التسويق بمكوناته المختلفة اا‬ ‫ابداعيا سواء‬ ‫ا‬ ‫عمًل‬ ‫ويظل العمل التسويقي داخل المؤسسات على اختًلف احجامها وطبيعة نشاطها ا‬ ‫ما يتعلق بق اررات المنتج‪ ،‬وتحديد قنوات التوزيع وسياسات التسعير‪ ،‬وكذلك بناء المزيج الترويجي على نحو‬ ‫يحقق اهداف المنظمات ويزيد قدرتها التنافسية‪ ،‬فلم يعد التسويق علم يعتمد على جمع المعلومات وتحليلها‬ ‫وتنظيرها فقط وانما يتطلب اكتساب الممارسين للعديد من المهارات والقدرات التخطيطية والتنفيذية وإدراك‬ ‫العديد من المفاهيم والسياسات التسويقية وكيفية توظيفها‪.‬ولهذا يقدم هذا الفصل العديد من المفاهيم‬ ‫والموضوعات المرتبطة بالتسويق كعلم وفن في وقت واحد‪.‬‬ ‫مفهوم التسويق‬ ‫ينظر الكثيرون إلى التسويق على أنه "فن البيع"‪.‬على الرغم من أن البيع ليس الجانب األكثر أهمية‬ ‫في التسويق‪.‬فهدف التسويق يكمن في معرفة وفهم العميل بحيث يستجيب المنتج أو الخدمة بشكل جيد‬ ‫لتطلعاته وبالتالي تأتي عملية البيع كنتيجة طبيعية لذلك‪.‬‬ ‫وتعرف جمعية التسويق األمريكية ‪ American Marketing Association‬التسويق بأنه إحدى‬ ‫وظائف المنظمة‪ ،‬وهو عبارة عن مجموعة من العمليات واإلجراءات التي تشمل خلق وترويج وايصال منتج‬ ‫ذا قيمة بالنسبة للعميل باإلضافة إلى إدارة العًلقات معهم بما يعود بالنفع على المنظمة ومساهميها‪.‬‬ ‫كما يعرف التسويق بأنه الجهود التي تبذلها المنشآت ورجال األعمال من أجل التعرف واكتشاف‬ ‫العمًلء‪ ،‬وبذل كل الجهود من أجل تحقيق اإلشباع لهم في إطار اجتماعي وإداري محدد ومن خًلل تبادل‬ ‫المنافع والقيم‪.‬أي أن التسويق مجموعة من الوظائف المتعلقة بتدفق المنتجات من المنتج إلى المشترى أو‬ ‫العميل‪.‬‬ ‫‪- 12 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫العالقة ن‬ ‫بي التسويق ومفاهيم أخرى‬ ‫‪ ‬السوق‪ :‬هو مجموعة المستهلكين الحالين والمرتقبين لمنتج معين‪ ،‬كما يعرف بأنه مكان يلتقى فيه الطلب‬ ‫مع العرض‪.‬وهو مجموعة البائعين والمشترين المعنيين بتبادل سلعة أو خدمة (مثال‪ :‬سوق العقارات)‪.‬‬ ‫‪ ‬الحاجات‪ :‬هي حالة من الحرمان يحس بها الفرد وتدفعه للبحث عن إشباعها (مثل‪ :‬الحاجة إلى الطعام‪،‬‬ ‫الحاجة إلى المسكن‪ ،‬الحاجة إلى الملبس‪ ،‬الحاجة إلى التعليم ‪ ،‬الحاجة إلى التسلية‪)...‬‬ ‫‪ ‬الرغبات‪ :‬هي الشكل الذي تأخذه الحاجة البشرية عندما يتم صقلها من خًلل الشخصية والثقافة‬ ‫والمجتمع‪.‬فمثًل‪ ،‬قد يتم إشباع الحاجة للطعام من خًلل منتجات مختلفة ومتنوعة تتوافر في األسواق أو‬ ‫من خًلل الذهاب إلى مطاعم الوجبات السريعة أو من خًلل طرق أخرى متعددة تختلف باختًلف أذواق‬ ‫وتفضيًلت الزبائن المتنوعة‪.‬‬ ‫‪ ‬الطلب‪ :‬هو الكمية المطلوبة من جانب االفراد من سلعه او خدمة معينه خًلل زمن معين وبسعر معين‪.‬‬ ‫فمثال‪ ،‬يرغب الكثير من األشخاص شراء سيارة مرسيدس لكن عددا قليًل منهم لديه القدرة على شرائها‪.‬‬ ‫لذا ال يقتصر دور الشركات على دراسة الرغبات بل تتجه إلى التنبؤ بالقدرة على تحقيقها من خًلل‬ ‫دراسة المؤشرات والقدرة االقتصادية‪.‬‬ ‫يسمح التمييز بين الرغبة والحاجة بالرد على تهمة أن التسويق يخلق الحاجات‪.‬فالحاجة موجودة‬ ‫أصًل‪ ،‬والتسويق في الواقع ال يخلقها‪.‬في المقابل يقوم التسويق بخلق الرغبات والتأثير فيها بما يؤدي إلى‬ ‫إشباع الحاجات‪.‬فهو يقترح مثًل سيارة‪ BMW‬تشبع الحاجة إلى التقدير والمتعة في القيادة‪.‬ويعتقد الخبراء أن‬ ‫التسويق الفعال هو القادر على تحويل الحاجات إلى رغبات من خًلل التركيز على المنافع التي تقدمها‬ ‫المنتجات والخدمات المعروضة في األسواق‪.‬‬ ‫‪ ‬القيمة‪ :‬تعكس القيمة الفرق بين الفوائد التي يحصل عليها المستهلك من المنتج وبين التكاليف المادية‬ ‫وغير المادية التي سيتحملها للحصول على المنتج‪.‬ويعتقد المختصون أن القيمة تشكل مفهوم أساسي في‬ ‫التسويق‪ ،‬بل يذهب البعض إلى اعتبار التسويق نشاطا يهدف إلى تحديد‪ ،‬وخلق‪ ،‬وترويج‪ ،‬وإيصال‪،‬‬ ‫وإدارة القيمة بالنسبة للمستهلك‪.‬‬ ‫‪- 13 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫فالشركات تستجيب للحاجات من خًلل تقديم عرض سوقي ذا قيمة بالنسبة للزبون‪.‬ويتكون العرض‬ ‫من مزيج من المنتجات‪ ،‬الخدمات‪ ،‬المعلومات‪ ،‬والتجارب التي يتم تقديمها إلشباع حاجة أو رغبة لدى‬ ‫العميل‪.‬ويقوم المشتري باالختيار بين العروض المتعددة المتوفرة في السوق بناء على قيمتها المدركة لديه‪.‬‬ ‫‪ ‬الرضا‪ :‬يتعلق بحكم المستهلك الناتج عن مقارنته بين أداء المنتج أو الخدمة وبين توقعاته‪.‬فإذا كان‬ ‫األداء المدرك دون التوقعات سينتج عن ذلك عدم الرضا لدى المستهلك‪.‬وإذا ما تساوی االثنان سيكون‬ ‫المستهلك راضي عن المنتج أو الخدمة‪.‬أما إذا فاق األداء بشكل ملحوظ توقعات المستهلك فستتكون‬ ‫لديه حالة من االمتنان‪.‬‬ ‫عنصر جوهرايا في التسويق‪ ،‬وهو يعني أن يقدم شخص ما شيئا ذا فائدة وقيمة‬ ‫اا‬ ‫‪ ‬التبادل‪ :‬يعد التبادل‬ ‫بمقابل حصوله على شيء آخر ذا فائدة وقيمة‪.‬وبغض النظر عن طبيعة عملية التبادل ‪،Exchange‬‬ ‫هناك عدة شروط لتحقيق عملية تبادل ناجحة‪:‬‬ ‫‪ -1‬وجود طرفين أو فريقين على األقل‬ ‫‪ -2‬يمتلك كل طرف شيئا ذا قيمة بالنسبة للطرف اآلخر‬ ‫‪ -3‬لدي كل طرف القدرة على التعامل واالتصال وتسليم ما لديه للطرف اآلخر‬ ‫‪ -4‬لدى كل طرف الحق في رفض أو قبول ما يقدمه الطرف األخر‬ ‫‪ -5‬يعتبر كل طرف التبادل حًل مناسبة لمشكلته‪.‬‬ ‫الوظائف االساسية إلدارة التسويق‬ ‫‪ -1‬تحديد حاجات ورغبات المستهلكين‬ ‫‪ -2‬رسم سياسة السلع والخدمات‬ ‫‪ -3‬تحديد هيكل اسعار السلع والخدمات المقدمة‬ ‫‪ -4‬إعداد وتنفيذ الحمًلت الترويجية للسلع والخدمات المقدمة‬ ‫‪- 14 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -5‬دراسة االنتشار الجغرافي لشبكة التوزيع‬ ‫‪ -6‬التنبؤ بحاجات ورغبات المستهلكين في المستقبل‪.‬‬ ‫مراحل عملية التسويق‬ ‫تمر العملية التسويقية بالخطوات التالية‪:‬‬ ‫‪ -1‬فهم حاجات العمالء‬ ‫ماهي حاجات ورغبات العمًلء؟‪ ،‬وعادة تجري الشركات البحوث التسويقية لتحديد تلك الحاجات‬ ‫والرغبات بدقة‪.‬‬ ‫‪ -2‬تصميم االستراتيجية التسويقية الموجهة بالعميل‬ ‫يتكون السوق ‪ Market‬من المستهلكين المحتملين الذين لديهم الرغبة والقدرة على شراء منتج معين‪ ،‬ونظ ار‬ ‫ألن المنظمة ال يمكنها تلبية احتياجات جميع المستهلكين تقوم بتجزئة السوق ‪ Segmentation‬الى قطاعات‬ ‫متجانسة بناء على معايير ديمغرافية أو جغرافية أو سلوكية أو نفسية وغيرها ‪ ،‬ثم تركز جهودها التسويقية‬ ‫على قطاع معين لتلبية احتياجاته وهذا ما يسمى بالسوق المستهدفة ‪ Target market‬ويمكن تعريف هذا‬ ‫المصطلح بأنه‪ :‬قطاع السوق الذي يوجه برنامج التسويق إليه‪.‬وبعد تجزئة السوق واختيار السوق المستهدف‬ ‫يتم اختيار طريقة التمييز ‪ Differentiation‬حيث تسعى كل منظمة إلى بناء ميزة تنافسية من خًلل تقديم‬ ‫قيمة أعلى من القيم التي يقدمها المنافسون‪ ،‬وأخي ار يتم رسم استراتيجيات خاصة بالمنظمة لبناء مكانة ذهنية‬ ‫فريدة لها في عقول العمًلء المحتملين‪ ،‬على سبيل المثال ينظر عمًلء ‪ Volvo‬لسياراتها على أنها األكثر‬ ‫أمان‪.‬‬ ‫‪ -3‬تصميم المزيج التسويقي‬ ‫بعد تحديد الشريحة المستهدفة تقوم المنظمة بتصميم المزيج التسويقي (‪ )4p’s‬المناسب لهذه الشريحة والذى‬ ‫يتكون من‬ ‫‪ ‬المنتج‪ :‬وهو السلعة أو الخدمة أو الفكرة التي تلبي احتياجات المستهلك‪.‬‬ ‫‪ ‬السعر‪ :‬هو القيمة المادية التي ما يتم تبادلها بالمنتج‬ ‫ايضا المكان والذى يمثل وسيلة لتوصيل المنتج إلى المستهلك‬ ‫‪ ‬التوزيع‪ :‬وهو يطلق عليه ا‬ ‫‪- 15 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ ‬الترويج‪ :‬وهو ما يمثل عمليات واشكال االتصال التي تتم بين البائع والمشتري‬ ‫تحقيق الرضا والوالء‬ ‫‪-4‬‬ ‫يتعلق الرضا ‪ Satisfaction‬بحكم المستهلك الناتج عن مقارنته لألداء المدرك من قبله للمنتج أو الخدمة مع‬ ‫توقعاته‪.‬بينما يعرف الوالء ‪ loyalty‬بأنه التزام عميق من العميل بإعادة شراء المنتج التي يفضلها بصورة‬ ‫مستمرة في المستقبل على الرغم من المؤثرات الظرفية أو الجهود التسويقية والتي من المحتمل أن تسبب‬ ‫التحول عن المنتج‪ ،‬ويتحقق الرضا والوالء بعد أن ينقل المزيج التسويقي الفعال بوضوح إلى المستهلكين‬ ‫عرض القيمة الفعال والذي هو مجموعة من المنافع التي تعد المنظمة بتحقيقها‪.‬‬ ‫التوجهات التسويقية‬ ‫تميز األدبيات عدد من التوجهات في إدارة التسويق تتمثل في التوجه اإلنتاجي‪ ،‬التوجه نحو المنتج‪،‬‬ ‫التوجه البيعي‪ ،‬التوجه التسويقي‪ ،‬والتوجه نحو المجتمع‪ ،‬والتي يمكن توضيح الفرق بينهم على النحو التالي‪:‬‬ ‫التوجه نحو اإلنتاج‬ ‫‪-١‬‬ ‫يخيا‪.‬وتمتد حدوده الزمنية ما‬ ‫يعتبر التوجه اإلنتاجي ‪ Production Orientation‬التوجه األقدم تار ا‬ ‫بين أواخر القرن التاسع عشر وبداية عشرينيات القرن الماضي‪.‬حيث مالت المنظمات والشركات نحو زيادة‬ ‫كمية اإلنتاج نظ ار ألن الطلب كان يتجاوز العرض‪ ،‬فالسلع كانت نادرة والمشترون كانوا على استعداد لقبول‬ ‫أي سلعه متوفرة‪.‬‬ ‫تفترض فلسفة التوجه اإلنتاجي أن المستهلك يختار المنتجات تبعا ألسعارها وتوافرها‪.‬ويتركز الدور‬ ‫اإلداري وفق هذه النظرة على زيادة القدرات اإلنتاجية‪ ،‬وتقليص التكاليف‪ ،‬وتأمين التوزيع بكميات كبيرة‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬في الصين استفادت شركة ‪ Lenovo‬للحواسيب من التكلفة المنخفضة لليد العاملة‪ ،‬والكفاءة اإلنتاجية‬ ‫المرتفعة‪ ،‬والتوزيع المكثف للسيطرة على السوق الصينية‪.‬‬ ‫‪ -2‬التوجه نحو المنتج‬ ‫وفاقا لهذا التوجه (‪ )Product Orientation‬يفضل المستهلك المنتج الذي يقدم أفضل جودة أو‬ ‫أفضل أداء‪.‬ويجب على المؤسسة في هذه الحالة السعي لتحسين جودة منتجاتها بشكل دائم‪.‬‬ ‫‪- 16 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫وعلى الرغم من أن معظم استراتيجيات التسويق تهتم بتحسين جودة المنتج‪ ،‬إال أن الخطر يكمن في اال ينجح‬ ‫المنتج األعلى جودة في جذب الناس إذا كان أداؤه غير واضح بالنسبة لهم أو إذا ما تم تسويقه في ظروف‬ ‫غير مناسبة‪.‬‬ ‫‪ -3‬التوجه نحو البيع‬ ‫يرجع تاريخ التوجه نحو البيع ‪ Selling Orientation‬ما بين عشرينيات وخمسينيات القرن العشرين‪.‬‬ ‫وهو يفترض أن العمًلء لن يشتروا من تلقاء أنفسهم بشكل كاف ما لم تقم الشركة بجهود كبيرة لتحفيزهم على‬ ‫الشراء‪.‬أي أن هذا التوجه يعتمد على تحفيز العمالء على الشراء‪.‬‬ ‫وتسعى الشركة هنا إلى بيع أكبر كمية ممكنة من المنتجات إلى أكبر عدد ممكن من العمًلء دون‬ ‫منح أهمية كبيرة للفائدة الحقيقية المرجوة من المنتج وبالتالي دون اهتمام حقيقي بكسب والء المشترين‪ ،‬وعلى‬ ‫الرغم من أن أقسام التسويق بدأت في هذه المرحلة بالخروج من ظل المرحلتين السابقتين‪ ،‬إال أنها بقيت ذات‬ ‫أهمية ثانوية في الشركات‪.‬حيث حمل العديد من مدراء التسويق لقب مدير مبيعات‪.‬‬ ‫يستخدم هذا التوجه بكثرة في حالة المنتجات التي ال يوجد طلب كبير عليها مثل عقود التأمين‪ ،‬أو التبرع‬ ‫بالدم‪ ،‬وتهدف غالبية الشركات التي تعتمد هذا التوجه إلى بيع ما ينتجونه بالتركيز على قوى البيع إليجاد‬ ‫الزبائن للمنتجات التي يتم تصنيعها‪.‬‬ ‫وبذلك يركز هذا التوجه على إتمام عملية البيع دون االهتمام ببناء عًلقات دائمة مربحة مع الزبائن‪.‬كما أنه‬ ‫إيجابيا‪.‬كما يفترض التوجه أنهم لن يتحدثوا عنه بشكل‬ ‫ا‬ ‫يفترض أن الزبائن الذين سيشترون المنتج سيقيمونه‬ ‫سلبي عن المنتج‪ ،‬وهذا أمر نادر الحدوث على أرض الواقع‪.‬‬ ‫‪ -4‬التوجه نحو التسويق‬ ‫أصبح التسويق القوة الدافعة للعديد للمنظمات في أواخر الخمسينات من القرن العشرين ‪ ،‬ويركز هذا‬ ‫التوجه على تلبية احتياجات المستهلكين والعمل على تحقيق أهداف المنظمة‪.‬وقد حققت العديد من الشركات‬ ‫مثل ‪ General Electric‬و ‪ Marriott‬و‪ Facebook‬نجاحا هائًل من خًلل تركيز جهودها على تطبيق‬ ‫مفهوم التسويق المبني على‪:‬‬ ‫‪ ‬جمع المعلومات باستمرار عن احتياجات العمًلء‬ ‫‪ ‬مشاركة هذه المعلومات عبر أقسام الشركة‬ ‫‪ ‬استخدام هذه المعلومات لتقديم قيمة للعمًلء‬ ‫‪- 17 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫وفي هذا السياق يتبين الفرق بين البيع والتسويق‪ ،‬حيث يركز البيع على حاجات البائع‪ ،‬أما التسويق فيركز‬ ‫على حاجات المشتري‪ ،‬كما يهتم البيع بتحويل المنتج إلى نقود‪ ،‬أما التسويق فيهتم بإشباع رغبات العميل‬ ‫أخير استهًلكه)‪.‬‬ ‫بمساعدة المنتج ( كل ما يرافق تصميمه‪ ،‬وتوزيعه‪ ،‬و اا‬ ‫‪ -5‬التسويق الموجه بالمجتمع‬ ‫يعتبر التسويق الموجه بالمجتمع ‪ societal marketing‬األكثر تطو ار من بين التوجهات السابقة‪ ،‬حيث‬ ‫قادت الظروف االقتصادية واالجتماعية التي سادت في السبعينات والثمانينات من القرن العشرين إلى ظهور‬ ‫هذا المفهوم‪ ،‬والذي يؤكد على المسؤولية االجتماعية للتسويق وضرورة مراعاة مصلحة المجتمع‪.‬‬ ‫يسعى هذا المفهوم إلى تحقيق التوازن بين ثًلثة أمور أساسية وهي‪:‬‬ ‫‪ ‬تحقيق أرباح للمنظمات‬ ‫‪ ‬إشباع حاجات المستهلكين‬ ‫‪ ‬مراعاة مصلحة المجتمع ورفاهيته‪.‬‬ ‫قد ركزت المنظمات على تحقيق األرباح اآلنية بشكل أساسي في البداية‪ ،‬ثم بدأت تدرك أهمية تلبية حاجات‬ ‫المستهلكين منتقلة بذلك إلى اعتماد مفهوم التسويق‪ ،‬واليوم ازداد عدد المنظمات التي تهتم بمصلحة المجتمع‬ ‫عند اتخاذها الق اررات التسويقية‪ ،‬وتعتبر شركة ‪ Toyota‬أول شركة لصناعة السيارات تحصل على جائزة‬ ‫األمم المتحدة عن مبادرتها في مجال حماية البيئة من خًلل تقديم سيارتها ‪ Prius‬الهجينة‪.‬‬ ‫التسويق‬ ‫ي‬ ‫المزي ج‬ ‫يعرف " المزيج التسويقي" بأنه خليط من األنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة الشركة‬ ‫والموجهة إلى قطاع سوقي معين‪ ،‬ويتعلق المزيج التسويقي باالستراتيجية التي ستتبعها الشركة في تخطيط‬ ‫أوجه النشاط التسويقي المتعلق بالمنتجات التي سيتم تقديمها للسوق‪.‬‬ ‫ويق وووم مفه وووم المو وزيج التس ووويقي عل ووى فكو ورة أن ارض وواء المس ووتهلك باعتب وواره اله وودف النه ووائي للنش وواط‬ ‫التسويقي يمكون تحقيقوه عون طريوق تكامول العديود مون المتغيورات التسوويقية ‪ ،‬وكلموا اسوتخدم موزيج مناسوب مون‬ ‫هذه األنشطة كلما تمكنت الشركة من تعظيم رضاء مستهلكيها‪ ،‬وتحقيق أهدافها الربحية‪.‬‬ ‫ويش ووتمل التس ووويق عل ووى مجموع ووة م وون العناص وور والمكون ووات االساس ووية الت ووي تتكام وول مع ووا ف ووي تنفي ووذ‬ ‫الوظوائف وتحقيوق األهوداف التسوويقية يطلوق عليهوا " الموزيج التسوويقي " ‪ Marketing Mix‬والوذي يعورف‬ ‫‪- 18 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫بأنووه مجموعووة موون المتغي ورات الت ووي يمكوون للمنشووأة أن تسووتخدمها بكف وواءة للتووأثير فووي اسووتجابات المس ووتهلكين‪.‬‬ ‫وينقسم المزيج التسوويقي إلوى أربعوة مكونوات رئيسوية اصوطلح فوي الكتابوات االجنبيوة علوى تسوميتها " ‪“4 P,s‬‬ ‫نظ ار ألنها تتكون من أربع كلمات التينيوة كول منهوا يبودأ بحورف ”‪ “P‬ويوضح الشح ل التحالي م ونحات المحزيج‬ ‫التسويقي على النحو التالي‪:‬‬ ‫ش ل رقم (‪ )1‬م ونات المزيج التسويقي‬ ‫‪ -1‬المنتج ‪product‬‬ ‫المنتج هو السولعة أو الخدموة المقدموة للمسوتهلك‪ ،‬وكول موا يتعلوق بوه شوكله وتغليفوه وتعليبوه والضومان‬ ‫الذي يسري عليه وخدمات موا بعود البيوع والتوي يمكون للمسووق أن يوتحكم فيهوا‪.‬كوذلك فوإن الوبعض يعتبورون أن‬ ‫العًلمووة التجاريووة بصووورة عامووة أحوود عناصوور المنووتج وذلووك ألن تغييوور عناصوور المنووتج يغيوور صووورة العًلمووة‬ ‫التجاريووة‪.‬علووى سووبيل المثووال إعطوواء المشووتري ضوومان ثووًلث سوونوات يسووهم فووي إعطوواء صووورة إيجابيووة للعًلمووة‬ ‫التجارية وهذا ما يجعل العًلمة التجارية تتأثر كثي ار بالق اررات التسويقية المرتبطة بالمنتج‪.‬‬ ‫‪ -2‬السعر ‪Price‬‬ ‫هو ثاني عنصر في المزيج التسويقي حيث يمكن للمسوق تحديد السعر النهائي للمنتج وهامش الوربح‬ ‫والخصومات المعطاة للعمًلء في حالة شراء الكميات‪....‬‬ ‫‪- 19 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -3‬الم ان ( التوزيع) ‪Place‬‬ ‫يقصد به قنوات البيع مثل المحال التجارية التي تقوم ببيع المنتج‪ ،‬والوكًلء ومتطلبات التخزين وخدمة‬ ‫التوصيل للمنزل وغيرها من العناصر التي تتعلق بكيفية وصول المنتج للمستهلك‪.‬‬ ‫‪ -4‬الترويج ‪Promotion‬‬ ‫هووو الوظيفووة التسووويقية المتعلقووة باإلخبووار واالقنوواع والتووأثير علووى الق ورار الش ورائي للمسووتهلك‪.‬ويوضووح‬ ‫الشكل التالي عناصر المزيج الترويجي في عًلقاتها بالمزيج التسويقي للمنظمات‪:‬‬ ‫ش ل رقم (‪ :)2‬عناصر المزيج الترويجي في عالقاتها بالمزيج التسويقي‬ ‫ويختلف استخدام عناصر الموزيج الترويجوي بواختًلف طبيعوة السولعة أو الخدموة ‪ ،‬وعمور السولعة فوي‬ ‫دورة حياتها‪ ،‬وعوامل المنافسة‪ ،‬ودوافع الشراء‪ ،‬وطبيعة السوق الذي تخدمه‪ ،‬وما إلى ذلك من العوامل‪.‬‬ ‫وتتعدد عناصر المزيج الترويجي لتشمل اإلعًلن والبيع الشخصوي ووسوائل تنشويط المبيعوات والدعايوة‬ ‫للمزيد حول المزيج الترويجي اضغط هنا‬ ‫والنشر والعًلقات العامة وغيرها‪...‬‬ ‫‪- 20 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫التسويق‬ ‫ي‬ ‫سياسات المزي ج‬ ‫يتكون المزيج التسويقي " من مجموعة مون السياسوات‪ ،‬والمكونوات الفرعيوة التوي تتفاعول داخلوه‪ ،‬والتوي‬ ‫تتكامل مع بعضها البعض‪ ،‬ومع بقية السياسات الفرعية الداخليوة فوي المكونوات األخورى للموزيج التسوويقي مون‬ ‫ناحية ثانية‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬ ‫‪ -1‬سياسة المنتجات‬ ‫وتشتمل على مجموعة السياسات الفرعية التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬تحديوود أن وواع المنتجووات المطلوبووة (تنويووع المنووتج) موون حيووث تقووديم سوولعة واحوودة ‪ ،‬أو مجموعووة موون السوولع‬ ‫المتكاملة بهدف مقابلة الطلبات الفعلية للمستهلكين‪ ،‬واسوتغًلل االصوول الماليوة للمشوروع وتقليول المخواطر‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫سياسووة تشووكيل المنتجووات (تشووكيل المنووتج) أي تقريوور األشووكال المختلفووة للسوولعة الواحوودة مووع األخووذ فووي‬ ‫‪‬‬ ‫االعتبار بمدي حاجة السوق إلى هذه التشكيلة والطلبات الفعلية لها‪.‬‬ ‫‪ ‬سياسة التعبئة والتغليف بهدف زيوادة الطلوب العوام علوى السولعة‪ ،‬ومواجهوة المنافسوة مون السولع المماثلوة أو‬ ‫البديلة‪.‬‬ ‫‪ ‬سياسووة تميي ووز السوولعة به وودف خلووق طل ووب خ وواص علووى اس ووم السوولعة وعًلمته ووا التجاريووة‪ ،‬واالس ووتقًلل ف ووي‬ ‫التسعير‪ ،‬وإيجاد صلة مباشرة بين المستهلك والمنتج والبائع‪.‬‬ ‫‪ ‬سياس ووة تط وووير المنتج ووات به وودف اش ووباع رغب ووات جدي وودة ‪ ،‬ومواجه ووة المنافس ووة‪ ،‬وتوس وويع نط وواق الس وووق‪،‬‬ ‫واستغًلل الطاقات اإلنتاجية‪ ،‬ومسايرة التطور في االذواق‪ ،‬ومًلحقة التطورات التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪ -2‬سياسة التسعير‬ ‫تعتبر من السياسات الرئيسة في مجال التسويق‪.‬وتبدأ الخطوة األولي للتسعير من نقطوة السوعر الوذي‬ ‫يمكوون أن تقبوول بووه الس ولعة فووي السوووق‪ ،‬وتأخووذ سياسووة التسووعير فووي حسووبانها طبيعووة السوووق موون حيووث المنفعووة‬ ‫المتوقعوة مون السولعة ودرجوة مرونوة الطلوب‪ ،‬ومسوتويات الودخول‪ ،‬وعناصور التكلفوة‪ ،‬وعائود االسوتثمار‪ ،‬وطبيعووة‬ ‫المنافسة السعرية السائدة في السووق‪ ،‬فضوًل عون الظوروف االقتصوادية العاموة‪ ،‬وتشومل سياسوة التسوعير تحديود‬ ‫سعر السلعة‪ ،‬وتسعير تشكيلة المنتجات‪ ،‬وسياسة الخصم‪.‬‬ ‫‪- 21 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫وموون مبووادت التسووويق األساسووية اقتنوواع المش وتري بالسووعر الووذي يدفعووه فووي السوولعة‪ ،‬وال يعنووي ذلووك أن‬ ‫مثًل‪ ،‬فالسعر يمثل قيمة معينة في ذهون المشوتري النهوائي‪ ،‬فواذا‬ ‫يتساوى سعر السلعة مع سعر سلع المنافسين ا‬ ‫كان يعتبر هذه العًلمة أفضل مون العًلموات األخورى فإنوه سويقبل سوعر أعلوي‪ ،‬والعكوس فوي حالوة اقتناعوه بوان‬ ‫جودة عًلمة معينه تقل عن جودة العًلمات األخرى‪.‬‬ ‫س‪ :‬هل اإلعالن يم ن أن يدفع المشتري لدفع سعر أعلى من السعر الحذي يعتقحد أنحه مناسحب‬ ‫للمنتج؟‬ ‫سياسة الم ان ( التوزيع)‬ ‫وهووي التووي تورتبط أساسووا باختيووار نوووع منافووذ التوزيووع التووي يمكنهووا بيووع منتجووات المشووروع بووأكبر كفوواءة‬ ‫توزيعية ممكنة‪ ،‬وتحديد عددها واماكنها‪ ،‬وذلك وفقا لمجموعوة مون المعوايير االساسوية كطبيعوة السولعة‪ ،‬وتجوارة‬ ‫التجزئة‪ ،‬ودورة حياة السلعة‪ ،‬ودرجة التغطية التوزيعية ‪ ،‬وتسهيًلت النقل‪ ،‬واسواق المنافسين‪...‬‬ ‫‪ -3‬سياسة الترويج‬ ‫وتمثل هوذه السياسوة الجهوود التوي تبوذلها المنشواة بغورض احوداث توأثير فوي سولوك المسوتهلكين يتطوابق‬ ‫مووع المتطلبووات التسووويقية للمشووروع سوواء موون حيووث زيووادة المبيعووات موون جميووع السوولع أو الخوودمات‪ ،‬أو بعضووها‬ ‫عن طريق جذب مستهلكين جدد‪ ،‬أو زيادة معدل الطلب الحالي‪ ،‬أو تقليل الطلب بالنسبة لسلع معينة وتحويلوه‬ ‫إلى سلع أخرى‪.‬‬ ‫وتشتمل سياسة الترويج على مجموعة من المكونات تتمثل فى اإلعًلن‪ ،‬والبيوع الشخصوي‪ ،‬والدعايوة‪،‬‬ ‫ووسائل تنشيط المبيعات‪ ،‬والنشر‪ ،‬والعًلقات العامة والتي يطلق عليها المزيج الترويجي )‪(Promotion Mix‬‬ ‫إن الهدف األساسي للمزيج الترويجي هو نجاح عملية التبادل بوين الشوركة والمسوتهلكين‪ ،‬وهوو الهودف‬ ‫المشوترك لكافووة األنشووطة التسوويقية األخوورى‪ ،‬وتختلووف مسوواهمة التورويج فووي ذلووك وفاقوا لطبيعووة الهوودف المرحلووي‬ ‫الذي تسعي اليه األنشطة الترويجية‪ ،‬فقد يكون الهدف هوو تحقيوق مبيعوات بصوورة مباشورة‪ ،‬أو تقوديم معلوموات‬ ‫وإيجاد الرغبة في المنتج‪ ،‬أو رسم صورة ذهنية للمنتج‪....‬‬ ‫للمزيد حول التسويق المعاصر اضغط هنا‬ ‫‪- 22 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫تدريبات‬ ‫‪ -‬عرف التسويق وحدد وظائفه االساسية؟‬ ‫‪ -‬ما المقصود بالمزيج التسويقي؟‬ ‫‪ -‬وضح الفرق بين الحاجة والرغبة والطلب؟‬ ‫ضع عالمة (√) أو (×) أمام كل عبارة من العبارات التالية‬ ‫‪ -1‬يركز البيع على حاجات المنتج ويركز التسويق على حاجات المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -2‬يعد التوجه نحو االنتاج اقدم التوجهات التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -3‬يستخدم المسوقون مصطلح السوق لإلشارة إلى المستهلكين‪.‬‬ ‫‪- 23 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الفصل الثاني‬ ‫املزيج التسويقي‪ -‬املنتج‬ ‫‪- 24 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يهدف هذا الفصل أن يكون الطالب قادرًا على‬ ‫تعريف المنتج ودورة حياته‬ ‫‪-1‬‬ ‫تحديد األشكال المختلفة للمنتجات‬ ‫‪-2‬‬ ‫التمييز بين أنواع المنتجات واستراتيجيتها التسويقية‬ ‫‪-3‬‬ ‫فهم أهمية التغليف ووظائفه بالنسبة للمنتج‬ ‫‪-4‬‬ ‫‪- 25 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫مقدمة‬ ‫يعتبر المنتج من أهم مكونات المزيج التسويقي الذي يرتبط به العديد من الق اررات المتعلقة بسياسات‬ ‫التسويق داخل المنظمة‪ ،‬فالق اررات المتعلقة بالمنتج من حيث التصميم‪ ،‬والجودة والتطوير‪ ،‬والعًلمة التجارية‪،‬‬ ‫والتغليف من أكثر الق اررات حساسية بالنسبة للمنظمات‪.‬حيث يمثل المنتج سبب وجودها واستمرار نشاطها‬ ‫داخل السوق‪.‬‬ ‫مفهوم المنتج‬ ‫يعرف المنتج ما يمكن تقديمه في السوق لجذب االنتباه‪ ،‬أو االمتًلك‪ ،‬أو االستخدام‪ ،‬أو االستهًلك‬ ‫والذي قد يشبع حاجة أو رغبة ما لدى العميل‪.‬بمعنى آخر‪ ،‬يمكن أن يكون المنتج أي شيء ذا قيمة بالنسبة‬ ‫للمستهلك يتم تقديمه ضمن عملية تبادل تسويقي طوعي‪ ،‬وبذلك ال ينحصر مفهوم المنتجات بالسلع الفيزيائية‬ ‫الملموسة (مثل السيارات‪ ،‬الحواسيب‪ ،‬المشروبات الغازية)‪ ،‬بل تتضمن أيضا الخدمات (مثل اإلقامة في‬ ‫الفنادق‪ ،‬التعليم‪ ،)..‬واألفكار (مثل االبتعاد عن التدخين")‪ ،‬والمنظمات (منظمة الهًلل األحمر) ‪ ،‬واألشخاص‬ ‫واألحداث واأللعاب وغيرها‪.‬‬ ‫تصنيف المنتجات‬ ‫لتصميم برامج تسويقية فعالة‪ ،‬تحتاج المنظمات إلى معرفة أنواع المنتجات التي تقدمها للعمًلء لذا‬ ‫يفضل فصل المنتجات عن بعضها في فئات متجانسة‪ ،‬فيمكن تقسيم المنتجات إلى فئتين كبيرتين بحسب‬ ‫المستخدم وكيفية استخدامه لها‪ :‬المنتجات االستهالكية ومنتجات األعمال‪.‬‬ ‫وتوجه المنتجات االستهًلكية أو منتجات المستهلكين (‪ Consumer products (B2C‬لًلستهًلك‬ ‫الشخصي‪.‬أما المنتجات التجارية أو منتجات األعمال (‪ Business products (B2C‬والتي تسمى‬ ‫بالمنتجات الصناعية أو منتجات المنظمات‪ ،‬فتوجه إلعادة البيع أو االستخدام في إنتاج منتجات أخرى‪ ،‬أو‬ ‫لتوفير الخدمات في منظمة ما‪.‬ويمكن أحيانا أن يقع المنتج في الفئتين‪.‬‬ ‫‪- 26 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ا‬ ‫أوًل‪ :‬المنتجات االستهالكية‬ ‫تقسم المنتجات والخدمات االستهًلكية بحسب السلوك الشرائي للمستهلكين إلى أربع فئات‪ :‬المنتجات الميسرة‪،‬‬ ‫ومنتجات التسوق‪ ،‬والمنتجات الخاصة‪ ،‬والمنتجات غير المطلوبة‪.‬‬ ‫‪ -1‬المنتجات الميسرة (السلع االستقرابية)‬ ‫هي منتجات يقوم المستهلك بشرائها في األحوال العادية مباشرة وبشكل متكرر‪ ،‬وبأقل جهد ممكن‪.‬‬ ‫كالمناديل الورقية‪ ،‬وخدمة طباعة وتصوير األوراق كل هذه المنتجات تقع ضمن فئة المنتجات الميسرة‪.‬‬ ‫وللسلع الميسرة عادة أسعار منخفضة‪.‬وال يبذل المستهلك جهد أو وقتا كبي ار في مقارنة جودتها‪ ،‬وأسعارها‪،‬‬ ‫وعًلماتها التجارية‪.‬حيث يكون المستهلك في كثير من األحيان مستعدة لقبول أية عًلمة تجارية من‬ ‫العًلمات التجارية المتاحة للمنتج‪.‬أي أن المستهلك يميل إلى شراء العًلمة التجارية األكثر توافرة‪.‬ونظ ار ألن‬ ‫المستهلكين ال يبذلون سوى القليل من الجهد عند اتخاذ قرار شراء المنتجات الميسرة‪ ،‬يجب على المسوقين‬ ‫ولهذا يجب توزيعها على نطاق واسع وبسرعة كبيرة‪.‬وغالبا ما تعتمد الشركات على توزيع هذه المنتجات إلى‬ ‫تجار التجزئة عن طريق تجار الجملة‪.‬كما تعمد الشركات عادة إلى الترويج لهذه المنتجات على نطاق واسع‬ ‫باستخدام وسائل الترويج الجماهيري‪.‬‬ ‫‪- 27 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -2‬منتجات التسوق (السلع االنتقائية)‬ ‫يشتري المستهلك منتجات التسوق ‪ Shopping products‬عادة بعد مقارنة العروض المختلفة‬ ‫المتاحة بناء على خصائص مختلفة كالسعر‪ ،‬والجودة‪ ،‬والشكل‪ ،‬واأللوان‪.‬وغالبا ما تكون تكلفة منتجات‬ ‫التسوق أعلى من تكلفة المنتجات الميسرة‪.‬تتضمن هذه الفئة منتجات ملموسة كاألثاث‪ ،‬واألجهزة اإللكترونية‪،‬‬ ‫واألجهزة الكهربائية‪ ،‬كما تتضمن خدمات مثل اصًلح السيارات‪ ،‬والخدمات الفندقية‪ ،‬وخدمات السفر الجوي‪.‬‬ ‫وال يمتلك المستهلك المعلومة الكاملة عن المنتج قبل عملية التسوق ويقوم بجمع المعلومات الًلزمة أثناء‬ ‫عملية الشراء‪.‬‬ ‫ويكون للبائع دور ترويجي داعم وهام لهذه المنتجات‪ ،‬يركز المسوقون هنا على تمييز منتجاتهم من خًلل‬ ‫خلق صورة ذهنية مميزة للعًلمة التجارية لهذه المنتجات‪ ،‬ومساعدة المستهلكين أثناء عملية المقارنة بين‬ ‫العروض المختلفة‪.‬‬ ‫‪ -3‬المنتجات الخاصة‬ ‫تتمتع المنتجات الخاصة بميزات فريدة تؤدي إلى تفضيلها بشكل قوي من قبل المستهلك‪.‬وعادة ما‬ ‫تكون أسعار هذه المنتجات مرتفعة وتكون لها عًلمات تجارية مشهورة‪.‬مثل األغذية الصحية‪ ،‬كما تتضمن‬ ‫الخدمات الخاصة االستشارات المالية‪ ،‬واالستشارات القانونية‪ ،‬وخدمات الجراحة التجميلية‪ ،‬وغيرها‪.‬‬ ‫ويعرف مشترو المنتجات الخاصة ما يريدونه بالضبط وهم مستعدون لدفع ما يتطلبه ذلك من ثمن‪.‬كما أنهم‬ ‫ينطلقون نحو الشراء بعد حصولهم على قدر كبير من المعلومات وال يقبلون بالبدائل‪.‬ونظ ار الستعداد‬ ‫المستهلكين البذل جهد كبير للحصول على المنتجات الخاصة‪ ،‬يتم عرض هذه المنتجات في نقاط بيع‬ ‫محدودة‪.‬وتقوم كل من الشركة وتاجر التجزئة باإلعًلن عن المنتج‪.‬كما يظهر اسم المتجر بشكل متكرر في‬ ‫إعًلنات الشركة المنتجة لهذه النوعية من المنتجات‪.‬‬ ‫‪- 28 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -4‬المنتجات غير المطلوبة‬ ‫تعرف المنتجات غير المطلوبة على أنها المنتجات التي يجهل المستهلك وجودها أو التي يعرف‬ ‫المستهلك بوجودها لكنه ال يفكر عادة بشرائها‪.‬وتصنف معظم االبتكارات الجديدة قبل أن تصبح مألوفة من‬ ‫قبل المستهلك ضمن هذه الفئة‪.‬وكمثال على هذه المنتجات نذكر‪ :‬خدمات التأمين على الحياة‪ ،‬وخدمات‬ ‫الدفن والتي ظهرت في مصر بعد انتشار فيروس كورونا‪.‬تتطلب هذه المنتجات جهود تسويقية كبيرة‬ ‫خصوصا في مجال اإلعًلن والبيع الشخصي‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا‪ :‬المنتجات التجارية‬ ‫يشتري رجال األعمال أو العمًلء الصناعيون تشكيلة واسعة من المنتجات تبعا ألغراض المنظمة‬ ‫وأهدافها‪.‬وبشكل عام‪ ،‬تعد الجوانب الوظيفية أو التشغيلية للمنتجات التجارية أكثر أهمية من الجوانب النفسية‬ ‫أو السيكولوجية المصاحبة للمنتجات االستهًلكية‪.‬ويعد المشترون التجاريون مشترين أكثر احترافية من‬ ‫المشترين العاديين‪.‬حيث تتطلب احتياجات أعمالهم ق اررات أكثر عقًلنية وكفاءة من حيث التكلفة‪.‬‬ ‫وتصنف المنتجات التجارية ضمن واحدة من ست فئات‪ :‬المواد الخام (االخشاب‪ /‬القطن‪/‬‬ ‫الجررات‪/‬‬ ‫ا‬ ‫البيض‪ ،)...‬المواد واألجزاء المصنعة (الدقيق‪ /‬الغزل‪ /‬السكر‪ ،)...‬والمعدات المساعدة (االوناش‪/‬‬ ‫انظمة االتصاالت‪ ،)...‬مواد التشغيل (االنترنت االقًلم ومواد الصيانة‪ /‬االحبار‪ ،)...‬وخدمات األعمال‬ ‫(الخدمات البنكية وخدمات التأمين والخدمات القانونية واألمن‪.)...‬‬ ‫دورة حياة المنتج‬ ‫تمر المنتجات في السوق بأربع مراحل عمرية تتمثل في مرحلة التقديم للسوق ومرحلة النمو ومرحلة‬ ‫النضج ثم مرحلة التدهور والخروج من السوق‪ ،‬وتتطلب كل مرحلة مجموعة من الق اررات التسويقية التي ترتبط‬ ‫بسياسات المنتجات والتسعير والتوزيع والترويج‪.‬‬ ‫مزي ج المنتجات‬ ‫يتكون مزيج المنتجات ‪ Product mix‬من جميع المنتجات التي تطرحها الشركة للبيع‪.‬ويتضمن‬ ‫مزيج المنتجات عادة خطوط منتجات ‪.Product Lines‬حيث يتكون خط المنتجات من مجموعة من‬ ‫‪- 29 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫المنتجات المترابطة‪ ،‬كتلك المنتجات التي يستخدمها المستهلك معا أو التي تصنف كمنتجات متشابهة فيما‬ ‫بينها‪.‬فخطوط اإلنتاج لدى توشيبا تتضمن اجهزة كهربائية وأدوات منزلية‪ ،‬وادوات الكترونية‪.‬‬ ‫أما عمق خط المنتجات فيدل على عدد فئات المنتجات ضمن خط المنتجات‪.‬فمثًل ضمن خط‬ ‫األجهزة الكهربائية لتوشيبا سنجد الثًلجات والبوتاجازات والغساالت والتكيفات‪....‬‬ ‫ولتغيير عرض مزيج المنتجات يلجأ العديد من الشركات إلى إضافة فئات جديدة من المنتجات‬ ‫لتتوافق مع تطور األسواق‪ ،‬ولزيادة المبيعات‪ ،‬وللمنافسة في مجاالت جديدة‪.‬فمثًل مع تباطؤ نمو سوق‬ ‫مًلبس "الجينز" يمكن طرح منتجات جديدة كاألحزمة‪ ،‬مًلبس السباحة‪ ،‬والعطور‪ ،‬وحقائب اليد‪.‬ويمكن في‬ ‫بعض األحيان اللجوء إلى حذف أو إيقاف خطوط منتجات بالكامل لمواكبة التغيرات في السوق أو للتوافق مع‬ ‫األولويات االستراتيجية للشركة‪.‬‬ ‫ولتغيير عمق مزيج المنتجات قد تضيف الشركات بعض المنتجات للتوافق مع التغير في تفضيًلت‬ ‫المستهلكين أو إلعاقة المنافسين وزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫التغليف‬ ‫يتعلق التغليف ‪ Packaging‬بجميع العمليات المرتبطة بتصميم وتصنيع غًلف المنتج‪.‬وللتغليف‬ ‫ثًلث مستويات‪:‬‬ ‫ المستوى األول‪ :‬الغًلف الموجود على تماس مباشر مع كل وحدة من وحدات المنتج؛ كعلبة السكر‬ ‫وزجاجة العصير‬ ‫ المستوى الثاني‪ :‬الغًلف الذي يتضمن منتج أو منتجات مغلفة‪.‬ويمكن أن يتعلق األمر هنا بتغليف إفرادي‬ ‫(غًلف زجاجة العطر‪ ،‬غًلف معجون أسنان) أو بتغليف جماعي يهدف إلى تغليف عدة وحدات من المنتج‬ ‫لتحويلها إلى وحدة بيع واحدة (عبوة لعدة زجاجات ماء أو لعدة زجاجات عصير)‬ ‫ المستوى الثالث أو تغليف النقل‪ :‬وهو يسمح بنقل مجموعة من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع‪.‬‬ ‫يكون هذا المستوى مهم عادة بالنسبة للناقل أو الموزع‪.‬أما المستهلك‪ ،‬فًل تتاح له في الظروف العادية فرصة‬ ‫رؤية هذا المستوى أو التعامل معه‪.‬‬ ‫‪- 30 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ويتوجب على المسوق أن يفعل كل ما في وسعه للحصول على تغليف جيد للمنتجات‪.‬ولذا يتوجب عليه أن‬ ‫يتفهم أوال وظائف التغليف‪ ،‬وهي وظائف يمكن تقسيمها إلى مجموعتين وظائف تقنية ووظائف ترويجية‪.‬‬ ‫الوظائف التقنية للتغليف‬ ‫يلعب التغليف العديد من الوظائف التقنية التي تسمح بحماية المنتج‪ ،‬وتسهيل استخدامه‪ ،‬ونقله وتخزينه‪،‬‬ ‫باإلضافة إلى الحفاظ على البيئة‪.‬‬ ‫ حماية وحفظ المنتج‪ :‬يجب أن يقوم المستوى األول والثاني للتغليف (بشكل خاص) بحماية المنتج من‬ ‫العوامل التي قد تؤثر عليه مثل الصدمات‪ ،‬الح اررة‪ ،‬الضوء‪ ،‬الرطوبة‪ ،‬الجفاف‪ ،‬الجراثيم)‪.‬‬ ‫ تسهيل النقل‪ ،‬والتخزين‪ ،‬والترتيب‪ ،‬والتخلص من المنتج‪ :‬نقصد هنا تسهيل حمل المنتج ونقله من المتجر‬ ‫إلى البيت‪ ،‬وتسهيله ترتيبه ضمن الرفوف والخزائن والبرادات‪ ،‬وتسهيل التخلص منه لدى االنتهاء من‬ ‫استخدامه‪.‬فمثًل‪ ،‬يساعد التغليف الجماعي لعلب الماء المزود بقبضة من عملية حمل ونقل المنتج الثقيل‬ ‫نوعا ما‪.‬كما يقلص التغليف المكون من كرتون قاس من مخاطر الكسر‪.‬‬ ‫ حماية البيئة‪ :‬تحت ضغط السلطات الحكومية ومنظمات الدفاع عن البيئة‪ ،‬أصبح منتجو المواد‬ ‫االستهًلكية مجبرين على اعطاء أهمية أكبر ألثر التغليف على البيئة‪.‬ويتزايد اليوم عدد المنتجين الذين‬ ‫يستعملون مواد تغليف غير ملوثة‪ ،‬تتحلل بيولوجية‪ ،‬أو يمكن إعادة تصنيعه‪.‬‬ ‫الوظائف التويجية للتغليف‬ ‫يمثل التغليف أول اتصال أو أول وسيلة اتصال بين المستهلك والمنتج‪.‬ونتيجة لذلك فهو يقوم بوظائف‬ ‫ترويجية هامة تتمثل فيما يلى‪:‬‬ ‫ جذب االنتباه‪ :‬من المهم أن يتم اكتشاف المنتج بسهولة في محًلت البيع التي تزدحم رفوفها بالمنتجات‬ ‫المنافسة‪.‬أي يتوجب أن يكون للتغليف أثر بصري‪.‬حيث أنه إذا لم يكن مرئي أو قادر على لفت انتباه‬ ‫المستهلك فلن يتم شراؤه‪.‬‬ ‫‪- 31 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ التعرف على العالمة التجارية‪ :‬يجب أن يسمح الغًلف للزبون الذي يعرف العًلمة التجارية مسبقة من‬ ‫التعرف عليها بسهولة ودون الحاجة لقراءة اسمها على الغًلف‪.‬‬ ‫ إعطاء معلومات للمستهلك‪ :‬يمكن للتغليف تقديم معلومات مفيدة (وأحيانا إلزامية) للمستهلك كتاريخ انتهاء‬ ‫الصًلحية‪ ،‬ومكونات المنتج‪ ،‬وطريقة التحضير‪ ،‬ومقترحات حول بعض وصفات وطرق الطبخ‪.‬‬ ‫ التحفيز على الشراء ‪ :‬يجب أن يزيد التغليف من الرغبة في الشراء‪.‬وذلك من خًلل طرق مختلفة‪،‬‬ ‫فبالنسبة للمنتجات الغذائية‪ ،‬يجب أن يحرك الغًلف الشهية ويتم ذلك عادة من خًلل طباعة صور ورسومات‬ ‫للمنتج على الغًلف يمكن أيضا أن يوحي الغًلف أن كمية المنتج كبيرة‪ ،‬وهذا ما يدفع بعض المنتجين إلى‬ ‫استعمال عبوات أكبر من الًلزم‪ ،‬كما يمكن أحيانا للتغليف أن يحفز الزبائن على الشراء بسبب خصائصه‬ ‫الجمالية‪ ،‬ويتم ذلك غالبا من خًلل األغلفة التي يمكن إعادة استخدامها كأدوات زينة مثًل‪ ،‬كما تلعب الوان‬ ‫الغًلف درجة كبيرة في التحفيز على الشراء من خًلل استخدام األلوان الطبيعية للمنتج خاصة المنتجات‬ ‫الغذائية‪.‬‬ ‫‪- 32 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫تدريبات‬ ‫‪ -‬ما هى األشكال المختلفة للمنتج؟‬ ‫‪ -‬ما هى الوظائف الترويجية للغًلف؟‬ ‫‪ -‬متى يتم تغيير مزيج المنتجات؟‬ ‫‪ -‬ناقش المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج؟‬ ‫ضع عالمة (√) أو (×) أمام كل عبارة من العبارات التالية‬ ‫‪ -1‬يوجد اربع مستويات لغًلف المنتج‪.‬‬ ‫‪ -2‬المنتجات غير المطلوبة هى المنتجات التي يجهل الجمهور وجودها في السوق‪.‬‬ ‫‪ -3‬سلع التسوق سلع مرتفعة الثمن‪.‬‬ ‫‪ -4‬المنتجات الخاصة تتمتع بدرجة والء عالية لدى الجمهور‪.‬‬ ‫‪- 33 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الفصل الثالث‬ ‫املزيج التسويقي‪ -‬التسعري‬ ‫‪- 34 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يهدف هذا الفصل أن يكون الطالب قادرًا عل