Integrated Marketing Communication (IMC) PDF

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫)‪Integrated marketing communication (IMC‬‬ ‫تمهيد‪:‬‬ ‫‪Integrated‬‬ ‫المتكاملة ‪marketing‬‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫مصطلح‬ ‫ظهر‬...

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫)‪Integrated marketing communication (IMC‬‬ ‫تمهيد‪:‬‬ ‫‪Integrated‬‬ ‫المتكاملة ‪marketing‬‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫مصطلح‬ ‫ظهر‬ ‫)‪ ،communication (IMC‬في التسعينات من القرن العشرين( ‪ ،‬ففي ذلك العصرالتي‬ ‫تعددت الخدمات والسلع في كافة المجاالت‪ ،‬مما زاد الحاجة الي قاعدة األسواق التي يمكنها‬ ‫استهالك كل السلع والخدمات المنتجة‪ ،‬ومعني ذلك انه البد من التحديد مسبقا لما يجب انتاجه‬ ‫والكميات التي يجب انتاجها واسعارها‪ ،‬لذا اغكان من الضروري طبقا لهذه الظروف الجديدة ان‬ ‫يتم تنظيم اإلنتاجية والتسويق‪ ،‬وانعكس ذلك علي سياسات اإلعالن والتنشيط والبيع الشخصي‬ ‫واخضاعها للطرق العلمية في التخطيط والتنفيذ‪ ،‬مما ترتب عليه ازدهار فكرة التسويق وظهور‬ ‫طرق تسويقية حديثة‪.‬‬ ‫ان مفتاح التسويق الناجح هو وجود منتج مناسب بسعر مناسب في المكان المناسب‪ ،‬ولكي‬ ‫تظل المؤسسات داخل المنافسة يجب عليها التأكد من ماذا يريد العمالء والمستهلكين‪ ،‬ولذلك‬ ‫يجب عليها تطوير استراتيجية اتصال بها‪ ،‬ويجب ان يشعر العمالء (الجمهور الخارجي) ان‬ ‫لرايهم أهمية قصوى‪ ،‬كما يجب ان يشعر الجمهور الداخلي للمؤسسة ان هناك عالقة قوية‬ ‫وطيدة بينهم وبين المؤسسة من خالل تشجيعهم وتحفيزهم‪.‬‬ ‫وينظر إلى االتصاالت التسويقية المتكاملة كعملية تدمج وتتماشى مع اتخاذ الق اررات المتعلقة‬ ‫ُ‬ ‫باتصاالت التسويق االستراتيجي والتكتيكي‪ ،‬و تم تطوير أطر االتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫المبكرة للسماح للمسوقين بتحقيق المزيج األمثل من عناصر االتصال للوصول إلى األسواق‬ ‫أيضا لمساعدة المسوقين في توصيل رسائل عالمات‬ ‫المستهدفة بشكل فعال‪.‬تم تصميم األطر ً‬ ‫تجارية متسقة عبر قنوات مختلفة‪.‬‬ ‫سوف يتناول هذا الفصل مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬والحاجة الي التحول من‬ ‫االتصاالت التسويقية ‪ marketing communication‬الي االتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫)‪ ،Integrated marketing communication (IMC‬وكذلك التعرف علي متطلبات تطبيق‬ ‫االتصاالت التسويقية المتكاملة والتي هي بمثابة عوامل نجاحها‪ ،‬وأيضا التعرف علي العناصر‬ ‫المكونة لالتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫ولتحقيق ذلك يشتمل الفصل علي الموضوعات التالية‪:‬‬ ‫‪ -1‬مقدمة في مفهوم االتصاالت التسويقية‬ ‫‪ -2‬مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة‪.‬‬ ‫‪ -3‬مراحل تطور االتصاالت التسويقية المتكاملة‪.‬‬ ‫‪ -4‬مكونات مزيج االتصاالت التسويقية المتكاملة‪.‬‬ ‫‪ -5‬وظائف االتصاالت التسويقية المتكاملة‪.‬‬ ‫أوال‪ :‬مقدمة في مفهوم االتصاالت التسويقية‪:‬‬ ‫تعد االتصاالت التسويقية مفهوم حديثا تم استخدامه بدال من مصطلح الترويج في عدد من‬ ‫الكتابات‪ ،‬وهو احد عناصر المزيج التسويقي الهامة التي تمتلك قوة اعالم وتذكير الجماهير‬ ‫المستهدفة واقناعهم باتخاذ الق اررات الشرائية المرغوبة‪،‬ويمكن فهم مصطلح االتصال التسويقي‬ ‫من خالل استعراض عنصري المصطلح علي النحو التالي‪:‬‬ ‫االتصال ‪Communication‬‬ ‫االتصال بمعناه العام والبسيط يقوم علي نقل واستقبال او تبادل المعلومات بين اطراف مؤثرة‬ ‫ومتأثرة (مصادر – متلقين ) علي نحو يقصد به ويترتب عليه تغير في المواقف او السلوك‪،‬‬ ‫أي انها اكثر العمليات االتصالية قدرة علي تحقيق الغرض منها‪.‬‬ ‫التسويق ‪Marketing‬‬ ‫فهو األنشطة التي يتم من خاللها التبادل بين المؤسسة وعمالئها‪ ،‬وبين المؤسسة وغيرها من‬ ‫المؤسسات ‪ ،‬وباتخاذ اللفظين معا نقول ان االتصاالت التسويقية تمثل مجموعة من العناصر‬ ‫التي تعمل علي تسهيل التبادل من خالل المعاني المشاركة مع العمالء والمستهلكين‪.‬‬ ‫ولتحقيق فعالية االتصال يحتاج رجال التسويق الي فهم كيف تتم عملية االتصال حيث يشمل‬ ‫نموذج االتصال تسعة عناصر هامة‪:‬‬ ‫‪ -1‬المرسل‪ :‬وهو صاحب المصلحة في توجيه الرسالة الترويجية‪ ،‬وهو مصدر االتصال‪ ،‬وهو‬ ‫الشخص او المؤسسة التي لديها معلومات لتشاركها مع شخص اخر او مجموعة من الناس‪.‬‬ ‫‪ -2‬المستقبل‪ :‬هو الشخص او المؤسسة التي يعنيها المرسل برسالته وتتم عملية االتصال في‬ ‫االتصاالت التسويقية حيث يقوم المرسل بترجمة األفكار الموجودة لديه عن السلع او الخدمة‬ ‫الي رسالة إعالنية تتناسب مع ظروف المستقبل‪.‬‬ ‫‪ -3‬الرسالة‪ :‬وهي مجموعة من الكلمات او الرموز او الصور او اإلشارات التي تعبر عن‬ ‫األفكار التي يريد رجل التسويق ان يقدمها الي جمهوره‪ ،‬وهي بمثابة ترجمة لشكل األفكار‬ ‫الموجودة في ذهن رجل التسويق الي رسالة رمزية‪.‬‬ ‫‪ -4‬الوسيلة‪ :‬وهي الطريقة التي يسافر خاللها االتصال من المرسل الي المستقبل وعلي‬ ‫المستوى االوسع فان فان قنوات االتصال نوعان شخصية وغير شخصية‪.‬‬ ‫‪ -5‬الترميز – التشفير‪ :‬وتبدأ عملية االتصال عندما يختار المرسل كلمات ورموز وصور من‬ ‫اجل تقديم الرسالة التي سوف يتسلمها المستقبل‪ ،‬وهذه العملية تشير الي وضع األفكار او‬ ‫المعلومات في اشكال رمزية وهدف المرسل هو تشفير الرسالة بطريقة يقيمها المستقبل وهذا‬ ‫يعني استخدام كلمات او إشارات او رموز مألوفة بالنسبة للمشاهد‪.‬‬ ‫‪ -6‬تفسير الترميز وفك الشفرة‪ :‬وهي عملية فك الرموز والشفرات من قبل المستقبل وبالتالي‬ ‫وصول معني الرسالة الي ذهن المستقبل كما أرادها المرسل‪.‬‬ ‫‪ -7‬االستجابة‪ :‬وهي مجموعة ردود األفعال الصادرة عقب مشاهدة اإلعالن او سماعه او‬ ‫قراءته‬ ‫‪ -8‬التغذية المرتدة‪ :‬ويهتم المسوقون اهتماما بالغا بالتغذية المرتدة والتي هي جزء من استجابة‬ ‫المستهلك‪ ،‬حيث تغلق التغذية المرتدة الفجوة الموجودة في تيار االتصاالت وتتيح للمرسل كيف‬ ‫يتم تفسير الرسالة واستقبالها‪.‬‬ ‫‪ -9‬الضوضاء‪ :‬الرسالة االعالنية عرضة للعوامل الخارجية والدخيلة والتي يمكن ان تتداخل‬ ‫مع استقبال الرسالة اثناء عملية االتصال وتعرف هذه العوامل غير المخطط لها علي انها‬ ‫ضوضاء وهي بمثابة األخطاء التي تحدث اثناء تشفير الرسالة االعالنية والتحري الذي يحدث‬ ‫في رموز إعالنات الراديو والتليفزيون او عدم التركيز عند استقبال الرسالة‪.‬‬ ‫ان نشاط التسويق من وجهة نظر االفراد الذين يمارسونه ينطوى علي ثالثة ابعاد رئيسية وهي‪:‬‬ ‫‪ -‬األهداف التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -‬االستراتيجيات التسويقية‪.‬‬ ‫‪ -‬األدوات التسويقية‪.‬‬