مقدمة في الإعلان PDF

‫‪١‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ ﻓﻰ اﻹﻋـﻼن‬ ‫‪١٢٠‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓـــﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫إﻋــــﺪاد‬ ‫دﻛﺘﻮر‬ ‫ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ‬ ‫أﺳﺘﺎذ ورﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻹﻋﻼم ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‬ ‫دﻛﺘﻮر‬...

‫‪١‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ ﻓﻰ اﻹﻋـﻼن‬ ‫‪١٢٠‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓـــﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫إﻋــــﺪاد‬ ‫دﻛﺘﻮر‬ ‫ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ‬ ‫أﺳﺘﺎذ ورﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻹﻋﻼم ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‬ ‫دﻛﺘﻮر‬ ‫ﺻﻔﻮت اﻟﻌﺎﻟﻢ‬ ‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﺑﻘﺴﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ اﻹﻋﻼم ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮق اﻟﻄﺒﻊ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ﻟﻠﻤﺮﻛﺰ‬ ‫‪١٤٢٥‬ﻫـ ‪٢٠٠٤ -‬م‬ ‫ﻣﺪاﺧـﻼت ﺗﻜـﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻌـﻠﻴﻢ‬ ‫د‪.‬أﺷـــــﺮف ﺑﻬﺠﺎت‬ ‫‪٣‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﶈـﺘـــﻮﻳـﺎت‬ ‫‪١٣‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪١٥‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﻧﺸﺄة اﻹﻋﻼن وﺗﻄﻮره‬ ‫‪١٧‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪١٧‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺒﺪاﻳﺎت اﻷوﻟﻰ‬ ‫‪١٨‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪١٩‬‬ ‫‪ -‬ﻋﺼﺮ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﭼﻴﺎ‬ ‫‪١٩‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ‬ ‫‪١٩‬‬ ‫* اﻟﺼﺤﻒ‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫* ا_ﻼت‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬ ‫‪٢١‬‬ ‫* اﻟﺮادﻳﻮ‬ ‫‪٢١‬‬ ‫* اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫‪٢١‬‬ ‫‪ -‬اﳌﻮﻗﻒ اﳊﺎﻟﻰ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ ‪ :‬ﺗـﻌـــ‪e‬ﺮﻳﻒ اﻹﻋـــﻼن واﻟﻔــــﺮق ﺑﻴﻨــﻪ وﺑـﲔ اﻷﺷــــﻜــــــﺎل‬ ‫‪٢٧‬‬ ‫اﻻﺗﺼـﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧــﺮى‬ ‫‪٢٩‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪٢٩‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ا‪j‬ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪٣٤‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬ ‫‪٣٥‬‬ ‫* اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ‬ ‫‪٣٦‬‬ ‫* اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪٣٧‬‬ ‫* اﻟﻨﺸﺮ‬ ‫‪٣٨‬‬ ‫* ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت‬ ‫‪٣٩‬‬ ‫* اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫‪٤٠‬‬ ‫* اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ‬ ‫‪٤٠‬‬ ‫‪ -‬وﻇﺎﺋﻒ اﻹﻋﻼن واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﻪ‬ ‫‪٤٣‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٤‬‬ ‫‪٥٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﳌﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪٥٥‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪٥٦‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪٥٧‬‬ ‫‪ -‬اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‬ ‫‪٦٠‬‬ ‫أ ‪ -‬اﳌﻨﺘﺞ‬ ‫‪٦٠‬‬ ‫اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺼﺮ اﳌﻨﺘﺞ‬ ‫‪٦٤‬‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫‪٦٥‬‬ ‫اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺼﺮ اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫‪٦٧‬‬ ‫ﺟـ‪ -‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪٦٨‬‬ ‫اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪٦٩‬‬ ‫د ‪ -‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫‪٦٩‬‬ ‫اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫‪٧٥‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ :‬اﳌﺪﺧﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻰ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪٧٨‬‬ ‫‪ -‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻌﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل‬ ‫‪٧٩‬‬ ‫‪ -‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫‪٨٢‬‬ ‫‪ -‬وﻇﺎﺋﻒ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪٨٦‬‬ ‫‪ -‬ﻛﻴﻒ ﲢﺪث ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫‪٩٣‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت أو اﻟﻘﻴﻮد اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫‪١٠١‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫‪١٠٤‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﺤﻒ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٠٤‬‬ ‫اﳉﺮﻳﺪة ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١١٠‬‬ ‫ا_ﻠﺔ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١١٢‬‬ ‫اﻟﺮادﻳﻮ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١١٥‬‬ ‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١١٧‬‬ ‫اﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١١٨‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻄﺮق‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٢٣‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ اﳌﺒﺎﺷﺮ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪٥‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٣٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ‪ :‬اﳌﺪﺧﻞ اﻹدارى ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪١٣٥‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٥‬‬ ‫اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٥‬‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم إدارة اﻹﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٦‬‬ ‫اﳌﻌﻠﻦ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٦‬‬ ‫اﻹدارة اﳌﺮﻛﺰﻳﺔ وﻏﻴﺮ اﳌﺮﻛﺰﻳﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٨‬‬ ‫أﻫﻤﻴﺔ ﺗﻨﻈﻴﻢ أﻋﻤﺎل اﻹﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٨‬‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻹدارى ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٨‬‬ ‫ﻣﻜﺎن إدارة اﻹﻋﻼن ﻓﻰ اﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻰ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٣٩‬‬ ‫اﻷﳕﺎط اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ا‪j‬ﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ إدارة اﻹﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٤٥‬‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٤٥‬‬ ‫وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٤٧‬‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١٥٧‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ‪ :‬ﺗﺄﺛﻴﺮات اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٥٩‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪١٥٩‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدى ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪١٦٠‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدى ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﳉﺰﺋﻰ‬ ‫‪١٦١‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدى ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻜﻠﻰ‬ ‫‪١٦٥‬‬ ‫‪ -‬اﻻﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪١٧٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ‪ :‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪١٧٥‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪١٧٦‬‬ ‫‪ -‬أوﻻً‪ :‬اﻟﺼﻮر واﻟﺮﺳﻮم‬ ‫‪١٨٢‬‬ ‫‪ -‬ﺛﺎﻧﻴﺎً‪ :‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬ ‫‪١٨٢‬‬ ‫‪ -١‬اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‬ ‫‪١٨٨‬‬ ‫‪ -٢‬اﻟﻨﺺ اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫‪٢٠٣‬‬ ‫‪ -‬ﻣﺮاﺟﻊ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٦‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻛﻴﻒ ﺗﺪرس ﻫﺬا اﳌﻘﺮر‬ ‫ﻋﺰﻳﺰى اﻟﺪارس ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺗ‪e‬ﺪرﻳﺲ ﻫﺬا اﳌﻘﺮر ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟ‪e‬ﻜﺘﺎب اﻟﺬى ﺑﲔ ﻳﺪﻳﻚ ‪ ,‬وﺑﻌﺾ اﳌﺮاﺟﻊ‬ ‫اﳌﺮﺗﺒ‪e‬ﻄﺔ ﲟ‪e‬ﺤﺘ‪e‬ﻮﻳﺎت ﻫ‪e‬ﺬا اﳌﻘ‪e‬ﺮر ‪ ,‬واﻻﺳﺘ‪e‬ﻤﺎع إﻟﻰ اﻟ‪e‬ﺘﺴ‪e‬ﺠﻴﻼت اﻟ‪e‬ﺼﻮﺗ‪e‬ﻴﺔ ‪ ,‬وﻣ‪e‬ﺸﺎﻫﺪة‬ ‫ﺷ‪e‬ﺮاﺋﻂ اﻟﻔ‪e‬ﻴﺪﻳ‪e‬ﻮ اﳌﺼﺎﺣ‪e‬ﺒﺔ ﻟ‪e‬ﻠﻜ‪e‬ﺘﺎب ‪ ,‬إﻟﻰ ﺟ‪e‬ﺎﻧﺐ اﻟﻠﻘ‪e‬ﺎءات اﻟﺪورﻳ‪e‬ﺔ اﻟﺘﻰ ﻳ‪e‬ﺘﻢ اﻻﺗﻔﺎق‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻊ أﺳﺘﺎذ اﳌﺎدة ‪.‬‬ ‫وﺣﺘﻰ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻌﻠﱡﻢ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وإﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ‪ ,‬ﻋﻠﻴﻚ اﺗﺒﺎع ﻣﺎ ﻳﻠﻰ ‪:‬‬ ‫‪ - ١‬ﻗ‪e‬ﺮاءة اﻷﻫ‪e‬ﺪاف اﻟ‪e‬ﻌ‪e‬ﺎﻣ‪e‬ﺔ ﻟ‪e‬ﻠ‪e‬ﻤ‪e‬ﻘ‪e‬ﺮر ‪ :‬ﲟ‪e‬ﻌ‪ee‬ﺮﻓ‪e‬ﺔ ﻣ‪e‬ﺎ ﻳ‪e‬ﺘ‪e‬ﻮﻗﻊ أن ﺗ‪e‬ﺼﻞ إﻟ‪e‬ﻴﻪ ﺑ‪e‬ﻌ‪e‬ﺪ‬ ‫دراﺳﺘﻚ ﻟﻪ ‪.‬‬ ‫‪ - ٢‬ﻗ‪e‬ﺮاءة اﻷﻫﺪاف اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ اﳋﺎﺻ‪e‬ﺔ ﺑﻜﻞ ﻓﺼﻞ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣ‪e‬ﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫وﺗﻔﻬﻤﻪ وﺗﻨﺎﻗﺶ ﺣﻮﻟﻪ ﻓﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﳌﻘﺮر ‪.‬‬ ‫‪ - ٣‬ﻗ‪e‬ﺮاءة اﳌﻮﺿ‪e‬ﻮع ﻗﺮاءة ﺻ‪e‬ﺎﻣ‪e‬ﺘﺔ ‪.‬ووﺿﻊ ﻋﻼﻣ‪e‬ﺎت ﻣ‪e‬ﺮﺷﺪة ﳌ‪e‬ﺎ ﻳ‪e‬ﺼﻌﺐ ﻋ‪e‬ﻠﻴﻚ‬ ‫ﻓﻬﻤﻪ ﻟﺘﻨﺎﻗﺶ ﻓﻴﻬﺎ أﺳﺘﺎذ اﳌﺎدة ﻋﻨﺪ ﻟﻘﺎﺋﻪ ‪.‬‬ ‫‪ - ٤‬اﻻﺳ‪e‬ﺘ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎع إﻟﻰ اﳌ‪ee‬ﻮﺿ‪e‬ﻮع ﻣﻦ اﻟ‪e‬ﺘ‪e‬ﺴ‪ee‬ﺠ‪e‬ﻴﻞ اﻟ‪e‬ﺼ‪e‬ﻮﺗﻰ ‪ ,‬أو ﻣ‪ee‬ﺸ‪e‬ﺎﻫ‪e‬ﺪة ﺷ‪e‬ﺮﻳﻂ‬ ‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﳋﺎص ﺑﻪ ‪ ,‬وﺗﺴﺠﻴﻞ ﻣﺎ ﻳﻐﻤﺾ ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻬﻤﻪ واﻟﺴﺆال ﻋﻨﻪ ‪.‬‬ ‫‪ - ٥‬رﺑﻂ ﻣ‪e‬ﻮﺿﻮﻋ‪e‬ﺎت ﻛﻞ ﻓ‪e‬ﺼﻞ ﲟﺎ ﺳ‪e‬ﺒ‪e‬ﻘﻪ ﻣﻦ ﻓ‪e‬ﺼﻮل ‪ ,‬وﻣ‪e‬ﺎ ﻳ‪e‬ﻠﺤ‪e‬ﻘﻪ ﻣﻦ ﻓ‪e‬ﺼﻮل‬ ‫أﺧ‪e‬ﺮى ﻟ‪e‬ﻴﻜ‪e‬ﻮن اﳌ‪e‬ﻘﺮر ﻛ‪e‬ﻠﻪ ﻣ‪e‬ﺘ‪e‬ﻜﺎﻣ‪e‬ﻼً وﻧﺴ‪e‬ﻴ‪e‬ﺠﺎً ﻣ‪e‬ﺘﻼﺣ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎً ‪ ,‬ﳑﺎ ﻳ‪e‬ﺴ‪e‬ﻬﻞ اﻟ‪e‬ﻔﻬﻢ‬ ‫اﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ اﻧﺘﻘﺎل أﺛﺮ اﻟﺘﺪرﻳﺐ واﳌﻌﺮﻓﺔ وﺗﺮاﻛﻤﻴﺔ اﳌﻌﺮﻓﺔ واﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ ‪.‬‬ ‫‪ - ٦‬اﻛ‪e‬ﺘﺐ ﻋ‪e‬ﻨ‪e‬ﻮاﻧ‪e‬ﺎً ﺟ‪e‬ﺎﻧﺒ‪e‬ﻴ‪e‬ﺎً ﻓﻰ ﻛ‪e‬ﺮاﺳ‪e‬ﺘﻚ ﺗ‪e‬ﺮﺑﻂ ﻓﻴ‪e‬ﻪ اﳌﻮﺿ‪e‬ﻮﻋ‪e‬ﺎت اﳌ‪e‬ﻘ‪e‬ﺮرة ﺑﻮاﻗﻊ‬ ‫اﳊﻴﺎة وا_ﺘ‪e‬ﻤﻊ وﺑﻴﺎن دور اﻹﻧﺴ‪e‬ﺎن ﻓﻰ ﻋﻤﺎرة ﻫﺬا اﻟ‪e‬ﻜﻮن وﻓﻦ ﻣﻨﻬﺞ اﻟﻠﻪ ‪,‬‬ ‫وﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ ﻣﻌﻄﻴﺎت ﻗﻮة اﻻﺗﺼﺎﻻت واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٨‬‬ ‫‪ - ٧‬اﻛﺘﺐ رأﻳﻚ ﺑ‪e‬ﻮﺿ‪e‬ﻮح ﺣ‪e‬ﻮل ﻛﻞ ﻧ‪e‬ﻘﻄ‪e‬ﺔ ﻓﻰ اﳌ‪e‬ﻮﺿ‪e‬ﻮع ‪ ,‬وﻧ‪e‬ﺎﻗﺶ ﻓﻴ‪e‬ﻬ‪e‬ﺎ أﺳ‪e‬ﺘﺎذ‬ ‫اﳌﺎدة ﻋﻨﺪ ﻟﻘﺎﺋﻚ ﺑﻪ ‪.‬‬ ‫‪ - ٨‬ارﺟﻊ إﻟﻰ ﺑﻌﺾ اﳌ‪e‬ﺮاﺟﻊ اﳌﻮﺟ‪e‬ﻮدة ﻓﻰ ﻧ‪e‬ﻬﺎﻳ‪e‬ﺔ اﻟﻜ‪e‬ﺘﺎب ﻟ‪e‬ﺘﺴ‪e‬ﺎﻋﺪك ﻋ‪e‬ﻠﻰ ﻓﻬﻢ‬ ‫أﻛﺜﺮ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع ‪.‬‬ ‫‪ - ٩‬أﺟﺐ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻗ‪e‬ﺸﺔ ﻛﻞ ﻓ‪e‬ﺼﻞ واﺳﺘﺨ‪e‬ﺪم ﻣﺼﻄ‪e‬ﻠﺤ‪e‬ﺎﺗﻪ اﻷﺳﺎﺳﻴ‪e‬ﺔ ﻓﻰ ﺗﺮاﻛﻴﺐ‬ ‫ذات ﻣﻌﻨﻰ ﻣﻦ إﺑﺪاﻋﻚ ‪ ,‬وﻧﻔﺬ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﺷﻂ ﻣﺼﺎﺣﺒﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -١٠‬ﺗﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ إﺟﺎﺑﺘﻚ وﻗﻴﺎﻣﻚ ﺑﺎﳌﻨﺎﺷﻂ ﻋﻨﺪ ﻟﻘﺎﺋﻚ ﺑﺄﺳﺘﺎذ اﳌﺎدة ‪.‬‬ ‫‪ -١١‬اﺳ‪e‬ﺘﻌ‪e‬ﻦ ﲟﻜ‪e‬ﺘ‪e‬ﺒ‪e‬ﺔ اﳌ‪e‬ﺮﻛ‪e‬ﺰ وﻗ‪e‬ﺎﻋ‪e‬ﺎت اﳌ‪e‬ﺸ‪e‬ﺎﻫﺪة وﻣ‪e‬ﻜ‪e‬ﺘ‪e‬ﺒ‪e‬ﺔ اﳉ‪e‬ﺎﻣ‪e‬ﻌ‪e‬ﺔ ﻓﻰ اﻟ‪e‬ﻘ‪e‬ﻴﺎم‬ ‫ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻘﺮر ‪.‬‬ ‫‪ -١٢‬اﻛﺘﺐ إﺟﺎﺑﺎت اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻓﻰ ﻛﺮاﺳﺘﻚ وﺗﺄﻛ‪e‬ﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﻟﻘﺎﺋﻚ ﺑﺄﺳﺘﺎذ‬ ‫اﳌﺎدة ﳌﻌﺮﻓﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺌﻠﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -١٣‬ﻓﻰ ﻧﻬ‪e‬ﺎﻳﺔ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ‪ ,‬ﻣﻠﺨﺺ‪ ,‬وﻣ‪e‬ﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮﻟﻪ ‪.‬وأﻧ‪e‬ﺸﻄﺔ ﺗﺮﺑﻮﻳ‪e‬ﺔ ﻣﺼﺎﺣﺒﺔ‬ ‫ﺳﺘﻘ‪e‬ﻮم ﺑﻬﺎ ‪.‬وﻛﻞ ﻫ‪e‬ﺬا ﺑﻘﺼ‪e‬ﺪ ﺗﻴﺴ‪e‬ﻴﺮ ﻋﻤ‪e‬ﻠﻴﺔ اﻟ‪e‬ﺘﻌﻠﱡﻢ اﻟ‪e‬ﺬاﺗﻰ وﺗﺜﺒ‪e‬ﻴﺘﻬﺎ اﻟﻰ‬ ‫ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺎ ﻳﺨﺘﻢ ﺑﻪ اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ ﻣﺮاﺟﻊ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮل اﳌﻘﺮر ﻛﺎﻣﻼً ‪.‬‬ ‫‪ -١٤‬ﻻ ﺗ‪e‬ﻨﺘ‪e‬ﻘﻞ إﻟﻰ دراﺳ‪e‬ﺔ اﻟ‪e‬ﻔﺼﻞ اﻟ‪e‬ﺘ‪e‬ﺎﻟﻰ إﻻ ﺑ‪e‬ﻌﺪ اﻟ‪e‬ﺘ‪e‬ﺄﻛﺪ ﻣ‪e‬ﻦ ﻓﻬ‪e‬ﻤﻚ ﻟ‪e‬ﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟ‪ee‬ﻔ‪e‬ﺼﻞ اﻟ‪ee‬ﺬى ﺗ‪e‬ﻘ‪ee‬ﺮؤه أو ﺗ‪e‬ﺸ‪ee‬ﺎﻫ‪e‬ﺪه ﻓﻰ ﻟ‪ee‬ﻘ‪e‬ﺎءات اﻟ‪ee‬ﺘ‪e‬ﺪرﻳﺲ اﳌ‪ee‬ﺮﺋﻰ )ﺷ‪e‬ﺮاﺋﻂ‬ ‫اﻟﻔ‪e‬ﻴﺪﻳ‪e‬ﻮ( ‪ ,‬وﻛﺬﻟﻚ ﻻﺑ‪e‬ﺪ ﻣﻦ اﻻﺟﺎﺑ‪e‬ﺔ ﻋﻦ أﺳﺌ‪e‬ﻠﺔ ﻛﻞ ﻓ‪e‬ﺼﻞ واﻟﻘ‪e‬ﻴﺎم ﲟ‪e‬ﻨﺎﺷﻄﻪ‬ ‫اﻟﺘﺮﺑﻮﻳﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﱡﻢ اﻟﺬاﺗﻰ ‪.‬‬ ‫ﻻﺣﻆ أن ‪:‬‬ ‫‪ -‬أﺳ‪e‬ﺘ‪e‬ﺎذ اﳌﺎدة ﻟ‪e‬ﻴﺲ ﺧ‪e‬ﺎزﻧ‪e‬ﺎً وﺣﻴ‪e‬ﺪاً ﻟ‪e‬ﻠ‪e‬ﻤﻌ‪e‬ﺮﻓ‪e‬ﺔ ‪ ,‬وإﳕﺎ دوره ﻳ‪e‬ﺘ‪e‬ﻤ‪e‬ﺜﻞ ﻓﻰ ﺗﻴ‪e‬ﺴ‪e‬ﻴﺮ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ وﺗﻮﺟﻴﻬﻚ إﻟﻰ ﻣﺼﺎدر اﻟﻌﻠﻢ واﳌﻌﺮﻓﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻻ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ ﻧ‪e‬ﻔﺴﻚ ﻣﺴﺘﻘ‪e‬ﺒﻼً ﺳﻠﺒﻴ‪e‬ﺎً ‪ ,‬ﺑﻞ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺑﺸ‪e‬ﻜﻞ إﻳﺠﺎﺑﻰ ﻣﻊ ﻣﺼﺎدر‬ ‫‪٩‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻰ ﻫﺬا اﳌﻘﺮر ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟ‪e‬ﻠﻘﺎء ﻣﻊ أﺳﺘ‪e‬ﺎذ اﳌﺎدة ﻳﺴﺘ‪e‬ﻬﺪف اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﺳ‪e‬ﺘﻔﺴﺎراﺗﻚ ‪ ,‬وأﺳ‪e‬ﺌﻠﺘﻚ ﺣﻮل‬ ‫ﻣ‪e‬ﺎ ﻏ‪e‬ﻤ‪e‬ﺾ ﻋ‪e‬ﻠ‪e‬ﻴﻚ ‪ ,‬وﻟﻢ ﺗ‪e‬ﺘ‪e‬ﻤ‪e‬ﻜﻦ ﻣﻦ ﻓ‪ee‬ﻬ‪e‬ﻤﻪ ﻋ‪e‬ﻨ‪e‬ﺪ اﻟ‪e‬ﻘ‪e‬ﺮاءة أو اﻻﺳ‪e‬ﺘ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎع أو‬ ‫اﳌﺸﺎﻫﺪة ‪ ,‬ﻛﻤﺎ ﻳ‪e‬ﺴﺘﻬﺪف ﻋﺮض اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴ‪e‬ﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ واﻟﺘﺪرﻳﺒﺎت‬ ‫اﻟﺘﻰ ﺗﻌﻘﺐ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ ﻣﻦ ﻓﺼﻮل اﻟﻜﺘﺎب ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻜﺘﻮب ﺑﻠﻮن ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﱳ اﻟﻜﺘﺎب ‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٠‬‬ ‫‪١١‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻷﻫﺪاف اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻘﺮر‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻓﻰ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﺰﻣﻦ ا‪j‬ﺼﺺ ﻟ‪e‬ﺪراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﻘﺮر‪ ,‬أن ﻳﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدرًا ﻋﻠﻰ‬ ‫أن ‪:‬‬ ‫‪ -١‬ﻳﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻋﻼن وﺑﲔ اﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ا‪j‬ﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -٢‬ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪.‬‬ ‫‪ -٣‬ﻳﺬﻛﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ا‪j‬ﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻰ أﺛﺮت ﻓﻰ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -٤‬ﻳﺘ‪e‬ﻌﺮف وﺟﻬ‪e‬ﺎت اﻟﻨ‪e‬ﻈﺮ ا‪ej‬ﺘﻠﻔ‪e‬ﺔ ﺣﻮل اﻵﺛ‪e‬ﺎر اﻹﻳﺠ‪e‬ﺎﺑﻴﺔ واﻟ‪e‬ﺴﻠ‪e‬ﺒﻴ‪e‬ﺔ اﻟﺘﻰ ﲢﻴﻂ‬ ‫ﺑﺎﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -٥‬ﻳﺘﻌﺮف ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ودور اﻹﻋﻼن داﺧﻞ ﻫﺬا اﳌﺰﻳﺞ ‪.‬‬ ‫‪ -٦‬ﻳﻔﻬﻢ اﻹﻋﻼن ﻛﻌﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎﻟﻴﺔ وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -٧‬ﻳﻌﺪد ﺧﺼﺎﺋﺺ وﺣﺪود اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -٨‬ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ إﻋﻼﻧﻴﺎً ‪.‬‬ ‫‪ -٩‬ﻳﺤﺪد أﻃﺮاف ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -١٠‬ﻳﺬﻛﺮ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -١١‬ﻳ‪ee‬ﻔ‪ee‬ﺴ‪e‬ﺮ أﺛ‪ee‬ﺮ اﻹﻋﻼن ﻋ‪ee‬ﻠﻰ ﻣ‪e‬ﻨ‪ee‬ﺎﺣﻰ اﳊ‪ee‬ﻴ‪e‬ﺎة ا‪eej‬ﺘ‪e‬ﻠ‪ee‬ﻔ‪e‬ﺔ‪ ,‬وﺑ‪ee‬ﺨ‪ee‬ﺎﺻ‪e‬ﺔ اﳌ‪ee‬ﻨ‪e‬ﺎﺣﻰ‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٢‬‬ ‫‪١٣‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻣﻘــﺪﻣﺔ‬ ‫ﻋﺰﻳﺰى اﻟﺪارس‬ ‫ﺑﲔ ﻳﺪﻳﻚ ﻛﺘ‪e‬ﺎب ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن اﻟ‪e‬ﺬى ﻳﺴﺎﻋﺪك ﻋﻠﻰ ﻓ‪e‬ﻬﻢ اﳌﺪاﺧﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬ ‫ﻟﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫أول ﻫﺬه اﳌﺪاﺧﻞ ﻫﻮ اﻟ‪e‬ﻌﻼﻗﺔ ﻣﺎ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻟ‪e‬ﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻋ‪e‬ﺘﺒﺎره ﺟﺰءاً ﻣﻦ اﳌﺰﻳﺞ‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻰ اﻟ‪e‬ﺬى ﻫﻮ ﺑﺪوره ﺟﺰء ﻣﻦ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ‪e‬ﻮﻳﻘﻰ ‪.‬ﻓﺪارس اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن‬ ‫ﻳ‪e‬ﻌﺮف وﻇ‪e‬ﺎﺋﻒ اﻹﻋﻼن وأﻫﺪاﻓ‪e‬ﻪ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳ‪e‬ﻜﻦ ﻣﺴ‪e‬ﺘ‪e‬ﻮﻋﺒ‪e‬ﺎً ﳌ‪e‬ﻔﻬ‪e‬ﻮم اﻟﺘ‪e‬ﺴ‪e‬ﻮﻳﻖ وﻋﻨ‪e‬ﺎﺻﺮه ‪.‬‬ ‫ﻛ‪ee‬ﺬﻟﻚ ﻓ‪e‬ﺈن ﻫ‪e‬ﺬا اﻟ‪e‬ﻜ‪e‬ﺘ‪ee‬ﺎب ﻳ‪e‬ﻘ‪e‬ﺪم ﻟﻚ اﳌ‪e‬ﺪﺧﻞ اﻹدارى اﻟ‪e‬ﺬى ﻣ‪e‬ﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺗ‪e‬ﻨ‪e‬ﻈﻢ وﺗ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎرس‬ ‫ﺻﻨ‪e‬ﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ‪ ,‬وﺗﺄﺗﻰ ﺑ‪e‬ﻌﺪ ذﻟﻚ أﺣﺪ اﳌﺪاﺧﻞ اﻷﺳ‪e‬ﺎﺳﻴﺔ أﻻ وﻫ‪e‬ﻮ اﳌﺪﺧﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻰ‪.‬‬ ‫ﻓ‪e‬ﺒ‪e‬ﺤ‪e‬ﻜﻢ اﻧ‪e‬ﺘ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎﺋﻚ ﻟ‪e‬ﺪراﺳ‪e‬ﺎت اﻹﻋﻼم‪ ,‬ﻓ‪e‬ﺄﻧﺖ ﻓﻰ ﺑ‪e‬ﺪاﻳ‪e‬ﺔ اﻷﻣ‪e‬ﺮ وﻧ‪e‬ﻬ‪e‬ﺎﻳ‪e‬ﺘﻪ ﺗ‪e‬ﻤﺎرس ﻋ‪e‬ﻤﻼً‬ ‫اﺗﺼ‪e‬ﺎﻟﻴ‪e‬ﺎً ﻓﻰ اﳌﻘ‪e‬ﺎم اﻷول ﺗﺴ‪e‬ﺘﻄ‪e‬ﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ أن ﺗﻨ‪e‬ﻘﻞ اﻟﻔ‪e‬ﻜﺮ اﻟ‪e‬ﺘﺴﻮﻳ‪e‬ﻘﻰ وأﻫﺪاﻓﻪ ﻣﻦ‬ ‫ﺧﻼل أﺳﺎﻟﻴﺐ وﻗﻨﻮات اﻻﺗﺼﺎل ‪.‬‬ ‫وﺗ‪e‬ﺄﺗﻰ اﳋ‪e‬ﻄ‪e‬ﻮة اﳌ‪e‬ﻨ‪e‬ﻄ‪e‬ﻘﻴ‪e‬ﺔ‪ ,‬وﻫ‪e‬ﻰ اﳌﺪﺧ‪e‬ﻞ اﻟ‪e‬ﻮﺳﺎﺋ‪e‬ﻠ‪e‬ﻰ; ﻷﻧﻪ ﻻ ﳝ‪e‬ﻜﻦ ﺗ‪e‬ﺼ‪e‬ﻮر دراﺳﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن دون ﻣﻌ‪e‬ﺮﻓ‪e‬ﺔ ﺧ‪e‬ﺼﺎﺋﺺ اﻟ‪e‬ﻮﺳ‪e‬ﺎﺋﻞ اﻻﺗ‪e‬ﺼ‪e‬ﺎﻟﻴ‪e‬ﺔ وﺣ‪e‬ﺪودﻫﺎ ﺣ‪e‬ﺘﻰ ﻳ‪e‬ﺘ‪e‬ﺴ‪e‬ﻨﻰ ﻟﻚ ﻧﻘﻞ‬ ‫رﺳﺎﺋﻠﻚ ﺑ‪e‬ﺄﻛﺒ‪e‬ﺮ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟ‪e‬ﻔﻌ‪e‬ﺎﻟﻴ‪e‬ﺔ واﻻﻗﺘ‪e‬ﺼﺎدﻳﺔ ﻓﻰ اﻟ‪e‬ﺘﻔ‪e‬ﻜﻴ‪e‬ﺮ ‪.‬وﻟﻜﻰ ﺗ‪e‬ﻌﺮف أﻫ‪e‬ﻤﻴﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻳﺄﺗﻰ اﻟ‪e‬ﻔ‪e‬ﺼﻞ اﻟﺴ‪e‬ﺎﺑﻊ ﻟﻴ‪e‬ﻌ‪e‬ﺮض ﻟﻚ اﻵﺛﺎر اﻻﻗ‪e‬ﺘﺼ‪e‬ﺎدﻳ‪e‬ﺔ واﻻﺟﺘ‪e‬ﻤﺎﻋ‪e‬ﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓ‪e‬ﺔ ﻣﻨﺎﺣﻰ اﳊ‪e‬ﻴﺎة‪ ,‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻣﺎ ﻳﺤ‪e‬ﺪث ﻣﻦ ردود أﻓﻌﺎل ﺗ‪e‬ﺨﺘﻠﻒ ﺣﻮﻟ‪e‬ﻬﺎ وﺟﻬﺎت‬ ‫اﻟﻨﻈ‪e‬ﺮ‪ ,‬وﻳﺄﺗﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ واﻷﺧ‪e‬ﻴﺮ ﻟﻴﻌﺮض ﻛﻴﻔ‪e‬ﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ رﺳﺎﻟ‪e‬ﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪,‬‬ ‫ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺺ واﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‪.‬‬ ‫وﻫ‪e‬ﻜ‪e‬ﺬا ﺗ‪ee‬ﺘ‪e‬ﻜ‪e‬ﺎﻣﻞ اﳌ‪ee‬ﺪاﺧﻞ ا‪ej‬ﺘ‪ee‬ﻠ‪e‬ﻔ‪e‬ﺔ ﻟ‪ee‬ﻜﻰ ﺗ‪e‬ﻀ‪ee‬ﻌﻚ ﻋ‪e‬ﻠﻰ أول ﻃ‪ee‬ﺮﻳﻖ ﻓ‪e‬ﻬﻢ ﻫ‪e‬ﺬا‬ ‫اﻟ‪e‬ﺘﺨ‪e‬ﺼﺺ اﻟﺬى ﻳ‪e‬ﺘﻨ‪e‬ﺎﻣﻰ ﻛﻤ‪e‬ﺎً وﻛﻴ‪e‬ﻔﺎً ﺣ‪e‬ﺘﻰ أﺻﺒﺢ ﻟﻪ ﻗ‪e‬ﺴﻢ ﺧﺎص ﻓﻰ ﻛ‪e‬ﻠﻴ‪e‬ﺎت وأﻗﺴﺎم‬ ‫اﻻﺗﺼﺎل ﻓﻰ اﳉﺎﻣﻌ‪e‬ﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة وﻓﻰ ﻣﻘﺪﻣ‪e‬ﺘﻬﺎ ﻛﻠﻴﺔ اﻹﻋﻼم ﺑ‪e‬ﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ راﺋﺪة دراﺳﺎت‬ ‫اﻹﻋﻼم ﻓﻰ اﻟ‪e‬ﻌ‪e‬ﺎﻟﻢ اﻟ‪ee‬ﻌ‪e‬ﺮﺑﻰ ‪.‬وﻗ‪e‬ﺪ راﻋ‪e‬ﻴ‪e‬ﻨ‪ee‬ﺎ أن ﲢ‪e‬ﺘ‪e‬ﻮى ﻫ‪e‬ﺬه اﳌ‪e‬ﺪاﺧﻞ ﻋ‪ee‬ﻠﻰ اﻟ‪e‬ﻌ‪e‬ﻨ‪e‬ﺎﺻ‪e‬ﺮ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٤‬‬ ‫اﻷﺳ‪e‬ﺎﺳ‪e‬ﻴ‪e‬ﺔ دون ﺗ‪e‬ﻔ‪e‬ﺎﺻ‪e‬ﻴﻞ ﺗ‪e‬ﺘ‪e‬ﻨ‪e‬ﺎوﻟ‪e‬ﻬ‪e‬ﺎ ﻣ‪e‬ﻘ‪e‬ﺮرات أﻛ‪e‬ﺜ‪e‬ﺮ ﻋ‪e‬ﻤ‪e‬ﻘ‪e‬ﺎً وﺗ‪e‬ﺨ‪e‬ﺼ‪e‬ﺼﺎً ﻓ‪e‬ﻰ ﻣ‪e‬ﺠﺎﻻت‬ ‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪.‬‬ ‫ﻛﻞ اﻟﺘﻤﻨ‪e‬ﻴﺎت اﻟﻄﻴﺒﺔ ﻟﻜﻢ وآﻣﻞ أن ﻳﻀ‪e‬ﻌﻜﻢ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻋﻠﻰ أول ﻃﺮﻳﻖ إدراك‬ ‫ﻣﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﺘﺨﺼﺺ ﻣﻦ أﻫﻤﻴﺔ وﻣﺎ ﻟﻪ ﻣﻦ أﺑﻌﺎد ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺗﺘﻌﺪى ﺣﺪود اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﻓﻰ أذﻫ‪e‬ﺎن اﻟ‪e‬ﻜ‪e‬ﺜﻴ‪e‬ﺮﻳﻦ ﻣ‪e‬ﻦ أن اﻹﻋﻼن ﻣ‪e‬ﺠﺮد ﻏ‪e‬ﻨ‪e‬ﻮة‪ ,‬أو ﻛ‪e‬ﻠ‪e‬ﻤ‪e‬ﺎت ﻣ‪e‬ﺮﺻ‪e‬ﻮﺻ‪e‬ﺔ‪ ,‬أو ﻓ‪e‬ﺘﺎة‬ ‫ﺗﺮﻗﺺ وإﳕﺎ ﻫﻮ ﻓﻦ ﻟﻪ أﺳﺲ ﻋﻠﻤﻴﺔ ‪.‬‬ ‫وﻟﻜﻢ ﺧﺎﻟﺺ ﺗﻤﻨﻴﺎﺗﻰ ﺑﺎﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ‪,....‬‬ ‫أ‪.‬د‪.‬ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ‬ ‫د‪.‬ﺻﻔﻮت اﻟﻌﺎﻟﻢ‬ ‫‪١٥‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫ﻧﺸﺄة اﻹﻋﻼن وﺗﻄﻮره‬ ‫اﻷﻫﺪاف اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ,‬أن ﻳﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدرًا ﻋﻠﻰ أن ‪:‬‬ ‫‪ - ١‬ﻳﺘﻌﺮف اﻟﺒﺪاﻳﺎت اﻷوﻟﻰ ﻟﻺﻋﻼن ﻗﺒﻞ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬ ‫‪ - ٢‬ﻳﻮﺿﺢ دور اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﻰ اﻧﺘﺸﺎر اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﻮاﻋﻪ ا‪Y‬ﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -٣‬ﻳﺒﲔ أﺛﺮ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ - ٤‬ﳝﻴ‪b‬ﺰ ﺑﲔ اﻟ‪b‬ﻮﺳﺎﺋ‪b‬ﻞ اﻻﺗﺼ‪b‬ﺎﻟﻴ‪b‬ﺔ اﳌﻄ‪b‬ﺒﻮﻋ‪b‬ﺔ واﻟﻮﺳ‪b‬ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ‪b‬ﺎﻟﻴ‪b‬ﺔ اﻹﻟﻜ‪b‬ﺘﺮوﻧ‪b‬ﻴﺔ‬ ‫ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫‪ -٥‬ﻳﻔﺴﺮ أﺛﺮ اﻟﺘﻄﻮرات اﳌﻌﺎﺻﺮة ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺒﺪاﻳﺎت اﻷوﻟﻰ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -‬أﺛﺮ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -‬أﺛﺮ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﭼﻴﺎ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫* اﻹﻋﻼن وﻇﻬﻮر اﻟﺼﺤﻒ ‪.‬‬ ‫* اﻹﻋﻼن وﻇﻬﻮر ا‪n‬ﻼت ‪.‬‬ ‫* اﻹﻋﻼن واﻟﺮادﻳﻮ ‪.‬‬ ‫* اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ‪.‬‬ ‫* اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻄﻮرات اﳌﻌﺎﺻﺮة ‪.‬‬ ‫أﻫﻢ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ‪:‬‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٦‬‬ ‫‪١٧‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫ﻧﺸﺄة اﻹﻋﻼن وﺗﻄﻮره‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪:‬‬ ‫ﻳ‪b‬ﻌﺘﻘﺪ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻨﺎس أن اﻹﻋﻼن ﻇﺎﻫﺮة ﺣﺪﻳﺜ‪b‬ﺔ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﻈﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫وﳕﺖ ﻣ‪b‬ﻌﻬ‪b‬ﺎ وأن ﻋﻤ‪b‬ﺮه ﻻ ﻳ‪b‬ﺘﺠ‪b‬ﺎوز ﻣﺎﺋ‪b‬ﺘﻰ ﻋ‪b‬ﺎم ﻋﻠﻰ أﻗ‪b‬ﺼﻰ ﺗ‪b‬ﻘﺪﻳ‪b‬ﺮ ‪ ,‬ﻏ‪b‬ﻴﺮ أن اﻟ‪b‬ﺒﺎﺣﺚ‬ ‫اﳌ‪bb‬ﺪﻗﻖ ﻳ‪b‬ﺠ‪b‬ﺪ أن اﻹﻋﻼن ﻇ‪bb‬ﺎﻫ‪b‬ﺮة ﻗ‪b‬ﺪﳝ‪bb‬ﺔ ﻗ‪b‬ﺪم اﻹﻧ‪b‬ﺴ‪b‬ﺎن ﻧ‪bb‬ﻔ‪b‬ﺴﻪ‪ ,‬وأﻧ‪b‬ﻬ‪bb‬ﺎ ﻛ‪b‬ﺎﻧﺖ ﻣ‪b‬ﻮﺟ‪b‬ﻮدة‬ ‫وﳝﺎرﺳﻬﺎ اﻟ‪b‬ﻨﺎس ﻣﻨﺬ أﻗ‪b‬ﺪم اﻟﻌﺼﻮر‪ ,‬وإن ﻛ‪b‬ﺎﻧﺖ اﻟﻌﻘ‪b‬ﻮد اﻷﺧﻴﺮة ﲟﺘ‪b‬ﻐﻴﺮاﺗﻬ‪b‬ﺎ وﲢﻮﻻﺗﻬﺎ‬ ‫وﺛﻮراﺗ‪b‬ﻬﺎ ا‪Y‬ﺘ‪b‬ﻠﻔﺔ ﻗ‪b‬ﺪ أﻛﺴﺒ‪b‬ﺘﻪ ﻛﺜﻴ‪b‬ﺮاً ﻣﻦ ﺳﻤﺎﺗﻪ اﻟ‪b‬ﺮاﻫﻨﺔ وﺧ‪b‬ﺼﺎﺋﺼﻪ اﳌ‪b‬ﺘﻌﺎرف ﻋ‪b‬ﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﺣﺎﻟﻴﺎً ‪.‬وﻧﻌﺮض ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ ﻟﻠﺘﻄﻮرات ا‪Y‬ﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻰ ﺷﻬﺪﻫﺎ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫اﻟﺒﺪاﻳﺎت اﻷوﻟﻰ ‪:‬‬ ‫ﻓﻰ اﻟ‪b‬ﻌ‪b‬ﺼ‪b‬ﻮر اﻟ‪b‬ﻘ‪b‬ﺪﳝ‪b‬ﺔ‪ ,‬ﻛ‪b‬ﺎن اﻹﻏ‪b‬ﺮﻳﻖ أول ﻣﻦ ﻋ‪b‬ﺮف اﻹﻋﻼن اﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎرى اﻟ‪b‬ﺸ‪b‬ﻔﻮى‬ ‫وﻣﺎرﺳﻮه وذﻟﻚ ﺑ‪b‬ﻔﻀﻞ ﺑﺮاﻋ‪b‬ﺘﻬﻢ ﻓﻰ اﻟﺘ‪b‬ﺠﺎرة ‪ ,‬ﻓﻜ‪b‬ﻠﻤﺔ "ﻣﻨ‪b‬ﺎد" ﻣﺜﻼً ﻛﺎﻧﺖ ﺗ‪b‬ﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟ‪b‬ﺼﻐﻴﺮ اﻟ‪b‬ﺬى ﻳﻨﺎدى ﻋ‪b‬ﻠﻰ ﺑﻀﺎﻋ‪b‬ﺘﻪ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق ‪ ,‬ﻛ‪b‬ﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗ‪b‬ﻄﻠﻖ ‪ -‬أﻳﻀﺎً ‪-‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎدى اﻟﺮﺳﻤﻰ اﻟﺬى ﻳﺬﻳﻊ اﻷواﻣﺮ واﻟﻨﻮاﻫﻰ ‪.‬‬ ‫وﻓﻰ روﻣ‪b‬ﺎ ﻛ‪b‬ﺎن اﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﺎن ‪ ,‬اﻟ‪b‬ﺸﻔ‪b‬ﻮى واﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﺤ‪b‬ﺮﻳﺮى ‪ ,‬ﻣ‪b‬ﺘ‪b‬ﻘ‪b‬ﺪﻣ‪b‬ﲔ ﺑ‪b‬ﻌﺾ اﻟﺸﻰء ‪,‬‬ ‫وﻛﺎن اﳌ‪b‬ﻨﺎدون اﻟ‪b‬ﻌﻤﻮﻣ‪b‬ﻴﻮن ﲢﺖ ﺗ‪b‬ﺼﺮف اﻟ‪b‬ﺪوﻟﺔ واﻷﻓ‪b‬ﺮاد ‪ ,‬وﻛﺎﻧ‪b‬ﻮا ﻳﺬﻳﻌ‪b‬ﻮن إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫اﻷواﻣ‪b‬ﺮ اﻟﺮﺳﻤﻴ‪b‬ﺔ أﻧﺒﺎء اﳌﻮاﻛﺐ اﳉﻨ‪b‬ﺎﺋﺰﻳﺔ ‪ ,‬وﻳﻌﺪون ﻣ‪b‬ﻦ ﻋﺜﺮ ﻋﻠﻰ ﺷﻰء ﻣﻔ‪b‬ﻘﻮد ﺑﺠﺎﺋﺰة‬ ‫ﺛﻤﻴﻨﺔ ‪.‬‬ ‫وﻧﺘ‪b‬ﻴﺠﺔ ﻻﻧﺨﻔﺎض ﻣ‪b‬ﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻓﻰ اﳌ‪b‬ﺎﺿﻰ وﻷن ﻋﺪدًا ﻣﺤﺪودًا ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر‬ ‫ﻫﻮ اﻟﺬى ﻛ‪b‬ﺎن ﻟﺪﻳﻪ ﻣ‪b‬ﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟ‪b‬ﻘﺮاءة ‪ ,‬ﻓ‪b‬ﻘﺪ اﻋﺘ‪b‬ﻤﺪ اﳌﻌ‪b‬ﻠﻨ‪b‬ﻮن ﻋﻠﻰ اﳌﻨ‪b‬ﺎدﻳﻦ واﻟﺮﻣﻮز‬ ‫اﳌ‪b‬ﺼﻮرة ‪.‬ﻓﻔﻰ ﻣﺼﺮ اﻟﻘ‪b‬ﺪﳝﺔ ‪ -‬ﻛﻤﺎ ﻓﻰ دول أﺧﺮى ‪ -‬ﻛ‪b‬ﺎن اﳌﻨﺎدون ﻫﻢ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻮﺣ‪b‬ﻴﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗ‪b‬ﺪراﺗ‪b‬ﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺟ‪b‬ﺬب اﳉﻤ‪b‬ﻬ‪b‬ﻮر ووﺻﻒ اﻟﺴ‪b‬ﻠﻊ ﺑﻄ‪b‬ﺮﻳ‪b‬ﻘﺔ ﻣ‪b‬ﻨﻤ‪b‬ﻘﺔ ﲢﺚ‬ ‫اﳌ‪b‬ﺴﺘ‪b‬ﻬ‪b‬ﻠ‪b‬ﻜ‪b‬ﲔ ﻋﻠﻰ اﻟ‪b‬ﺸ‪b‬ﺮاء ‪.‬وﲟ‪b‬ﺮور اﻟ‪b‬ﻮﻗﺖ ﺑ‪b‬ﺪأ اﻟﻴ‪b‬ﻮﻧ‪b‬ﺎﻧ‪b‬ﻴﻮن واﻟ‪b‬ﺮوﻣ‪b‬ﺎن ﻓﻰ اﺳ‪b‬ﺘ‪b‬ﺨﺪام‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪١٨‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻣ‪b‬ﻨﺘﺠﺎﺗ‪b‬ﻬﻢ وﻟﻜﻦ ﻻﻧﺨﻔﺎض ﻧ‪b‬ﺴﺒﺔ اﳌﺘ‪b‬ﻌﻠﻤﲔ ﻛ‪b‬ﺎن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﺮﻣﻮز واﻟﺼﻮر ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪ ,‬وﻛﻞ رﻣﺰ ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﻬﻨﺔ أو ﺳﻠﻌﺔ أو ﻣﺤﻞ ‪.‬‬ ‫وإذا اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﺼﻮر اﻟﻮﺳﻄﻰ وﺟﺪﻧﺎ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎرى ﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﻇﻬﻮراً ﻛﺒﻴﺮاً‬ ‫ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﻘﺮﻧ‪b‬ﲔ اﻟﺜﺎﻧﻰ ﻋﺸﺮ واﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﺸﺮ ‪ ,‬وﻗ‪b‬ﺪ ﻏﺎﻟﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس ﻓﻰ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‬ ‫إﻟﻰ ﺣﺪ اﺿﻄﺮت ﻣﻌﻪ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﳌﻬﻨﻴﺔ إﻟﻰ ﻛﺒﺢ ﺟﻤﺎﺣﻪ‪.‬‬ ‫وﻛ‪b‬ﺎن ﻟﻠ‪b‬ﻤ‪b‬ﻨﺎدﻳﻦ أو ﻟ‪b‬ﻠ‪b‬ﺼﺎﺋ‪b‬ﺤ‪b‬ﲔ ﻧﻘ‪b‬ﺎﺑﺔ ﻋ‪b‬ﻠﻰ ﺟ‪b‬ﺎﻧﺐ ﻛ‪b‬ﺒﻴ‪b‬ﺮ ﻣﻦ اﻷﻫ‪b‬ﻤﻴ‪b‬ﺔ ‪ ,‬واﺧﺘﺺ‬ ‫اﻟ‪b‬ﺒ‪b‬ﻌﺾ ﺑ‪b‬ﺎﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﺎت أو اﻷواﻣ‪b‬ﺮ اﻟ‪b‬ﺮﺳ‪bb‬ﻤ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﻓﻰ ﺣ‪b‬ﲔ اﻫ‪b‬ﺘﻢ اﻟ‪b‬ﺒ‪b‬ﻌﺾ اﻵﺧ‪b‬ﺮ ﺑ‪b‬ﺎﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﺎت‬ ‫اﻟﺘ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎرﻳﺔ أو اﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﻨﻮﻳ‪b‬ﻬﺎت ا‪bY‬ﺘ‪b‬ﻠﻔ‪b‬ﺔ ﻣ‪b‬ﺜﻞ اﻷﺷﻴ‪b‬ﺎء اﳌﻔ‪b‬ﻘ‪b‬ﻮدة ‪ ,‬واﳉﻨ‪b‬ﺎزات واﺟ‪b‬ﺘﻤ‪b‬ﺎﻋﺎت‬ ‫اﻟﻨﻘﺎﺑﺎت ‪ ,‬وﻛﺎن اﳌﻨﺎدون ﻳﻌﻠﻨﻮن ﻋﻦ اﻟﻮﻓﻴﺎت وﻫﻢ ﻳﻘﺮﻋﻮن ﺟﺮﺳﺎً‪.‬‬ ‫وﻓﻰ اﻟﻘ‪b‬ﺮن اﳋﺎﻣ‪b‬ﺲ ﻋﺸ‪b‬ﺮ ‪ ,‬ﻇﻬ‪b‬ﺮ ﻣﺎ ﻳ‪b‬ﻌﺮف ﺑ‪b‬ﺎﳌﻨ‪b‬ﺸ‪b‬ﻮرات اﻟﺘﻰ ﺗ‪b‬ﻮزع ﻟﺘ‪b‬ﻌﻠﻦ ﻋﻦ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﳌﺪرﺳﲔ واﶈﺎﺳﺒﲔ وﻏﻴﺮﻫﻢ ﻣﻦ اﳌﻬﻨﻴﲔ ‪.‬وﻣﻊ اﺧﺘﺮاع ﺟﻮﺗﻨﺒﺮج ﻟﻠﻤﻄﺒﻌﺔ ﻓﻰ‬ ‫اﻟﻘ‪b‬ﺮن اﳋﺎﻣﺲ ﻋ‪b‬ﺸﺮ ﺑ‪b‬ﺪأت ﻋﻤﻠ‪b‬ﻴﺔ اﻹﻧ‪b‬ﺘﺎج اﻟ‪b‬ﻮاﺳﻊ ﻟﻠ‪b‬ﻤﻮاد اﳌ‪b‬ﻄﺒ‪b‬ﻮﻋﺔ اﻟﺘ‪b‬ﻰ ﺗﻮزع ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻵﻻف ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ‪.‬وﻣﻊ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﺸﺮ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺒﻮﺳﺘﺮات واﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﳌ‪b‬ﻄ‪b‬ﺒﻮﻋ‪b‬ﺔ ﺗﻤ‪b‬ﻸ رﺑﻮع اﳒ‪b‬ﻠﺘ‪b‬ﺮا ‪.‬وﻣﻊ ﺑ‪b‬ﺪاﻳﺔ اﻟ‪b‬ﺜ‪b‬ﻮرة اﻟﺼ‪b‬ﻨﺎﻋ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﺣﺪﺛﺖ ﻃ‪b‬ﻔ‪b‬ﺮة ﻫﺎﺋ‪b‬ﻠﺔ ﻓﻰ‬ ‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﻗ‪b‬ﺒﻞ اﻟ‪b‬ﺜﻮرة اﻟ‪b‬ﺼ‪b‬ﻨ‪b‬ﺎﻋﻴ‪b‬ﺔ ﻛ‪b‬ﺎﻧﺖ ﺣ‪b‬ﻴﺎة اﻟ‪b‬ﻨ‪b‬ﺎس وأﻋﻤ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻬﻢ وزراﻋ‪b‬ﺎﺗﻬ‪b‬ﻢ وﺻﻨ‪b‬ﺎﻋ‪b‬ﺎﺗﻬﻢ‬ ‫ﺑ‪b‬ﺴﻴ‪b‬ﻄ‪b‬ﺔ ﺗﻘ‪b‬ﺘ‪b‬ﺼﺮ ﻋ‪b‬ﻠﻰ اﳊﻴ‪b‬ﺎة اﳌ‪b‬ﻨﺰﻟ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﻓﻰ اﳌﻨ‪b‬ﺎﻃﻖ اﻟ‪b‬ﺮﻳﻔ‪b‬ﻴﺔ اﻟ‪b‬ﺘﻰ ﺗ‪b‬ﻌﺘ‪b‬ﻤ‪b‬ﺪ ﻋﻠﻰ اﻟ‪b‬ﻌﻤﻞ‬ ‫اﻷﺳﺮى ﻹﻧﺘﺎج اﳌﻮاد اﻟﻮﺳﻴﻄﺔ اﻟﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻓﻰ ﺳﻮق اﻟﻘﺮﻳﺔ ‪.‬‬ ‫وﻟﻜﻦ ﻣﻊ اﺧﺘﺮاع اﻵﻻت ﺗ‪b‬ﻐﻴﺮت ﺣﻴﺎة اﻟ‪b‬ﻨﺎس ﺳﻮاء ﻓﻰ اﳌﻨﺰل أو اﻟ‪b‬ﻌﻤﻞ ‪ ,‬ﻓﻬﺠﺮ‬ ‫اﻟ‪b‬ﻨﺎس اﻟ‪b‬ﺮﻳﻒ وﺗ‪b‬ﻮﺟ‪b‬ﻬ‪b‬ﻮا ﻟ‪b‬ﻠﻌ‪b‬ﻴﺶ ﻓﻰ اﳌ‪b‬ﺪن اﻟ‪b‬ﺼ‪b‬ﻨ‪b‬ﺎﻋ‪b‬ﻴﺔ وﻗﻞ اﻋ‪b‬ﺘ‪b‬ﻤ‪b‬ﺎدﻫﻢ ﻋ‪b‬ﻠﻰ اﻹﻧ‪b‬ﺘﺎج‬ ‫اﻟ‪b‬ﺸ‪b‬ﺨﺼﻰ واﻋ‪b‬ﺘ‪b‬ﻤﺪوا ﻋ‪b‬ﻠﻰ اﳌ‪b‬ﻨﺘ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎت اﳌﺼ‪b‬ﻨﻌ‪b‬ﺔ ‪.‬ﺣ‪b‬ﻴﺚ اﺳﺘ‪b‬ﻄ‪b‬ﺎﻋﺖ اﳌﺼ‪b‬ﺎﻧﻊ أن ﺗ‪b‬ﻨﺘﺞ‬ ‫اﻟﻌ‪b‬ﺪﻳﺪ واﻟ‪b‬ﻌﺪﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ اﳌﻨ‪b‬ﺘﺠ‪b‬ﺎت اﳌﺘ‪b‬ﻨﻮﻋ‪b‬ﺔ ﺑﻜ‪b‬ﻤﻴ‪b‬ﺎت ﻛﺒ‪b‬ﻴﺮة وﺑ‪b‬ﺄﺳﻌ‪b‬ﺎر ﻣﻨ‪b‬ﺨﻔﻀ‪b‬ﺔ وأﺻﺒﺢ‬ ‫ﻫﻨ‪b‬ﺎك زﻳﺎدة ﻓﻰ ﺣ‪b‬ﺠﻢ اﻟﻄ‪b‬ﻠﺐ ‪.‬وﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﻫ‪b‬ﺬا اﺗﺴ‪b‬ﻌﺖ اﻟﻔ‪b‬ﺠﻮة ﺑ‪b‬ﲔ اﳌﻨ‪b‬ﺘﺞ واﳌﺴ‪b‬ﺘﻬﻠﻚ‬ ‫‪١٩‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫واﻧﻌﺪم اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻰ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ,‬ﻛ‪b‬ﻤﺎ ﻛﺎن ﻓﻰ اﳌﺎﺿﻰ‪.‬وﻟﺴﺪ ﻫﺬه اﻟﻔﺠﻮة وﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‬ ‫اﻟ‪b‬ﻄ‪b‬ﻠﺐ ﻟﺒ‪b‬ﻴﻊ اﻹﻧ‪b‬ﺘ‪b‬ﺎج اﻟﻀ‪b‬ﺨﻢ أﺻ‪b‬ﺒﺢ ﻫﻨ‪b‬ﺎك ﺣ‪b‬ﺎﺟﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻟ‪b‬ﻠ‪b‬ﻮﺻﻮل ﺑ‪b‬ﺴ‪b‬ﺮﻋﺔ وﺳ‪b‬ﻬ‪b‬ﻮﻟﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﺮﺗﻘﺐ ‪.‬‬ ‫وﻧﺘﻴ‪b‬ﺠﺔ ﻟ‪b‬ﻬﺬه اﳌ‪b‬ﺘﻐﻴ‪b‬ﺮات ‪ ,‬ﻓﻘ‪b‬ﺪ ﺷﻬ‪b‬ﺪ اﻟﻘ‪b‬ﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋ‪b‬ﺸﺮ ﻗ‪b‬ﻔﺰة ﻛ‪b‬ﺒﻴ‪b‬ﺮة ﻓﻰ ﻓﻨﻮن‬ ‫اﻹﻋﻼن ‪ ,‬إذ ﺷ‪b‬ﻬﺪ اﻟ‪b‬ﻨﺼﻒ اﻷول ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻘﺮن ﻇ‪b‬ﻬﻮر اﻟ‪b‬ﻌﺪﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ اﻟﺼ‪b‬ﺤﻒ اﻟﺼ‪b‬ﻐﻴﺮة ﻓﻰ‬ ‫أورﺑﺎ واﻟ‪b‬ﺘﻰ ﻟﻢ ﺗﺴ‪b‬ﺘﻄﻊ اﻟﺼ‪b‬ﻤﻮد ﺑﺴ‪b‬ﺒﺐ ﺿﻌﻒ اﻟ‪b‬ﺘﻮزﻳﻊ ﳑ‪b‬ﺎ دﻓﻊ ﻧﺎﺷﺮى ﻫ‪b‬ﺬه اﻟﺼﺤﻒ‬ ‫إﻟﻰ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻤﺼﺪر ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر دﻋﻢ ﻫﺬه اﻟﺼﺤﻒ ‪.‬وﻣﻦ‬ ‫ﺛﻢ ﻓﻘ‪b‬ﺪ ﺳ‪b‬ﺠﻠﺖ ﻫ‪b‬ﺬه اﻟ‪b‬ﻔﺘ‪b‬ﺮة اﻧﺘ‪b‬ﺸ‪b‬ﺎر اﻹﻋﻼن وﺳﺮﻳ‪b‬ﺎﻧﻪ ﺣ‪b‬ﻴﺚ أدرك اﻟ‪b‬ﻨﺎﺷ‪b‬ﺮون ﺿﺮورﺗﻪ‬ ‫ﻛ‪b‬ﻤﻮرد ﻣ‪b‬ﺎﻟﻰ ﻻ ﳝ‪b‬ﻜﻦ اﻻﺳﺘ‪b‬ﻐ‪b‬ﻨﺎء ﻋ‪b‬ﻨﻪ ‪ ,‬ﻛ‪b‬ﻤﺎ ﺗ‪b‬ﻌﺮف اﳉ‪b‬ﻤ‪b‬ﻬﻮر ﻋ‪b‬ﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻛ‪b‬ﻮﺳﻴ‪b‬ﻠﺔ‬ ‫ﺳﻬﻠﺔ ﻹﺷﺒ‪b‬ﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ ﻓﻰ اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺸﺮاء واﳊ‪b‬ﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳋﺪﻣﺎت ‪ ,‬ﳑﺎ أدى إﻟﻰ ﻇﻬﻮر‬ ‫اﻷﻧﻮاع ا‪Y‬ﺘﻠﻔﺔ ﻣﻨﻪ ; ﻛﺎﻹدارى واﻟﺘﺠﺎرى واﳋﺎص ‪.‬‬ ‫ﻋﺼﺮ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﭼﻴﺎ ‪:‬‬ ‫أﺛﻨ‪b‬ﺎء وﺑﻌﺪ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨ‪b‬ﺎﻋﻴﺔ ﺣﺪﺛﺖ ﺗﻐﻴﺮات وﺗ‪b‬ﻄﻮرات واﺳﻌﺔ ﻓﻰ ﺳﺮﻋﺔ وﺷﻜﻞ‬ ‫اﻻﺗﺼ‪b‬ﺎل ‪ ,‬ﻓﺎﺧﺘ‪b‬ﺮاع اﻟﺘﺼ‪b‬ﻮﻳﺮ اﻟ‪b‬ﻔﻮﺗﻮﻏ‪b‬ﺮاﻓﻰ أﻋﻄﻰ ﻟﻠ‪b‬ﻤﻌﻠ‪b‬ﻨﲔ اﻟﻔ‪b‬ﺮﺻﺔ ﻹﻇﻬ‪b‬ﺎر اﳌﻨﺘﺞ‪,‬‬ ‫واﺧﺘ‪b‬ﺮاع اﻟﺘ‪b‬ﻠﺠ‪b‬ﺮاف واﻟﺘﻠ‪b‬ﻴﻔ‪b‬ﻮن واﻵﻟﺔ اﻟ‪b‬ﻜﺎﺗ‪b‬ﺒﺔ واﻟﺴ‪b‬ﻴﻨ‪b‬ﻤﺎ ﻓ‪b‬ﺘﺢ آﻓﺎﻗً‪b‬ﺎ ﺟﺪﻳ‪b‬ﺪة ﻟﻼﺗﺼﺎل‬ ‫واﻟ‪b‬ﺼﺤﻒ وا‪n‬ﻼت أﺻ‪b‬ﺒﺤﺖ ﺗ‪b‬ﺼﻞ ﺑﺎﻷﺧ‪b‬ﺒﺎر واﻷﻧ‪b‬ﺒﺎء ﻟ‪b‬ﻠﻤﻼﻳ‪b‬ﲔ ‪.‬وﻣﻊ ﻇﻬ‪b‬ﻮر اﻟﺮادﻳﻮ‬ ‫واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﻐﻴﺮ ﺷﻜﻞ اﻻﻋﻼن ‪.‬‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗ‪b‬ﻌﺘﺒﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻄ‪ b‬ﺒﻮﻋﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺼﺤﻒ وا‪n‬ﻼت ﻣﻦ أﻗ‪ b‬ﺪم اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪,‬‬ ‫وﻫﻰ ﺗﻘﺪم اﻟﻴﻮم ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ اﳌﺮوﻧﺔ ﻓﻰ ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ اﳉﻤﻬﻮر ﻓﻰ أى ﻣﻜﺎن وأى ﻣﻨﻄﻘﺔ‪.‬‬ ‫اﻟ‪b‬ﺼﺤﻒ ‪ :‬اﺳ‪b‬ﺘﺨﺪﻣ‪b‬ﺖ ﺻﺤﻒ ﻟﻨ‪b‬ﺪن ﻓﻲ اﻟﻘ‪b‬ﺮن اﻟﺜ‪b‬ﺎﻣﻦ ﻋﺸ‪b‬ﺮ اﻹﻋﻼن اﳌﻜﻮن ﻣﻦ‬ ‫ﻛ‪bb‬ﺘ‪b‬ﺎﺑ‪b‬ﺎت ﻓ‪b‬ﻘﻂ ﻟﻸدوﻳ‪bb‬ﺔ واﻟ‪b‬ﻜ‪b‬ﺘﺐ وﻣ‪b‬ﻨ‪bb‬ﺘ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎت أﺧ‪b‬ﺮى ﻣ‪b‬ﺤ‪b‬ﺪودة ‪.‬وﻓ‪b‬ﻰ اﻟ‪b‬ﺒ‪b‬ﺪاﻳ‪b‬ﺔ ﻛ‪b‬ﺎﻧﺖ‬ ‫اﻟ‪b‬ﺼ‪b‬ﺤﻴ‪b‬ﻔ‪b‬ﺔ ﺗﺼ‪b‬ﺪر ﻣ‪b‬ﺮة أو ﻣﺮﺗ‪b‬ﲔ ﻓﻰ اﻷﺳ‪b‬ﺒ‪b‬ﻮع ‪ ,‬وﻟﻜﻦ ﲟ‪b‬ﺮور اﻟ‪b‬ﻮﻗﺖ ﻇﻬ‪b‬ﺮت اﻟ‪b‬ﺼﺤﻒ‬ ‫اﻟﻴ‪b‬ﻮﻣﻴﺔ ‪.‬وأدت اﻟﺘ‪b‬ﻄﻮرات ﻓﻰ اﳌﻮاﺻﻼت واﳌﻄ‪b‬ﺎﺑﻊ إﻟﻰ إﻋﻄﺎء اﻟﺼ‪b‬ﺤﻒ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻓﻰ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫أن ﺗﻮﺳﻊ ﻣﻦ ﻧﻄ‪b‬ﺎﻗﻬﺎ ودورﻳ‪b‬ﺎﺗﻬﺎ ﻟ‪b‬ﺘﺼﻞ ﳉﻤ‪b‬ﻴﻊ اﳌﻨﺎﻃﻖ ‪.‬وﻓﻰ اﻟ‪b‬ﺒﺪاﻳﺔ ﺑ‪b‬ﺪأت اﻟﺼﺤﻒ‬ ‫ﻓﻰ اﻟﺪﻓﻊ ﻟﻮﻛﻼء ﻟ‪b‬ﻬﺎ ﻟﺒﻴﻊ اﳌ‪b‬ﺴﺎﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴ‪b‬ﺔ ﻟﻠﻤﻌ‪b‬ﻠﻨﲔ‪ ,‬وﻫﺬا أدى ﻓﻰ اﻟ‪b‬ﻨﻬﺎﻳﺔ إﻟﻰ‬ ‫ﻇﻬ‪b‬ﻮر اﻟ‪b‬ﻮﻛﺎﻟ‪b‬ﺔ اﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﻴﺔ‪.‬وﻳ‪b‬ﻌ‪b‬ﺘﺒ‪b‬ﺮ "ﻓﻮﻟ‪b‬ﲔ ﺑﻼﻣ‪b‬ﺮ" أول ﻣﻦ أﻧ‪b‬ﺸﺄ وﻛ‪b‬ﺎﻟﺔ إﻋ‪b‬ﻼﻧﻴ‪b‬ﺔ ﻋﺎم‬ ‫‪ ١٨٤١‬ﻟﺒﻴﻊ اﳌﺴ‪b‬ﺎﺣﺎت اﻟﺼﺤ‪b‬ﻔﻴﺔ ﻟﻠﻤ‪b‬ﻌﻠﻨﲔ ﻓﻰ ﻣ‪b‬ﻘﺎﺑﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻌﺎﺋﺪ‪.‬وﻟﻜﻦ ﺟﻮرج‬ ‫راؤول وﺟﻮن ﺟﻮﺳﺒﺮ ﻗﺎﻣ‪b‬ﺎ ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ ﻧﻈﺎم ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺄن ﻳﺸﺘﺮوا اﳌﺴﺎﺣﺔ ﻣﻦ اﳉﺮﻳﺪة ﺑﺴﻌﺮ‬ ‫رﺧﻴﺺ وﻳﺒﻴﻌﻮﻫﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ رﺑﺢ ‪.‬‬ ‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻗﺎم "ﺑﻴﺘﻨﺠﻴﻞ" اﻟﺬى ﻛﺎن ﺷ‪b‬ﺮﻳﻜﺎً ﻟـ "ﺑﻼﻣﺮ" واﻧﻔﺼﻞ ﻋﻨﻪ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺔ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ وﻫﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ اﻟﺘﻰ أﺻﺒﺤﺖ وﻇﻴﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻮﻛﺎﻟﺔ‬ ‫ﻓ‪bb‬ﻴ‪b‬ﻤ‪b‬ﺎ ﺑ‪b‬ﻌ‪b‬ﺪ‪.‬وﲟ‪b‬ﺮور اﻟ‪b‬ﻮﻗﺖ ﺑ‪bb‬ﺪأت اﻟ‪b‬ﻮﻛ‪b‬ﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﺗ‪b‬ﺘ‪b‬ﺤ‪bb‬ﻜﻢ ﻓﻰ اﻟ‪b‬ﺸ‪b‬ﻜﻞ اﻟ‪b‬ﻔ‪b‬ﻨﻰ‬ ‫واﻹﺧﺮاﺟﻰ ﻟﻺﻋﻼن ‪ ,‬ﻛﻤﺎ أﺿﺎﻓﺖ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ أﻗﺴﺎﻣﺎً ﻟﻠﺒﺤﻮث ﻟﺘﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪.‬واﻵن أﺻﺒﺤﺖ اﻟ‪b‬ﺼﺤﻒ أﻛﺜﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﻫﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ إﺿﺎﻓﺔ‬ ‫اﻷﻟﻮان إﻟﻴﻬﺎ ﳑﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ زﻳﺎدة ﻓﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫ا‪n‬ـــــﻼت ‪ :‬ﳕﺖ ا‪bn‬ﻼت ﻛﻮﺳ‪b‬ﻴ‪b‬ﻠ‪b‬ﺔ إﻋﻼﻧﻴ‪b‬ﺔ ﲟ‪b‬ﻌ‪b‬ﺪل أﺑﻄ‪b‬ﺄ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﺼ‪b‬ﺤﻒ ﺣﻴﺚ إن‬ ‫ا‪n‬ﻼت ﻛ‪b‬ﺎﻧﺖ ﺗ‪b‬ﻌ‪b‬ﺘﻤ‪b‬ﺪ ﻓﻰ دﺧ‪b‬ﻠﻬ‪b‬ﺎ ﻋ‪b‬ﻠﻰ اﻻﺷ‪b‬ﺘﺮاﻛ‪b‬ﺎت ﻓ‪b‬ﻠﻢ ﺗﻜ‪b‬ﻦ ﺗﺴ‪b‬ﻌﻰ ﻧ‪b‬ﺤﻮ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﺑ‪b‬ﺸ‪b‬ﻜﻞ ﻛﺒ‪b‬ﻴ‪b‬ﺮ‪.‬وﻟﻜﻦ ﲟ‪b‬ﺮور اﻟ‪b‬ﻮﻗﺖ وﺗ‪b‬ﻄﻮر اﳋ‪b‬ﺪﻣ‪b‬ﺎت اﻟﻄ‪b‬ﺒ‪b‬ﺎﻋﻴ‪b‬ﺔ أﺻ‪b‬ﺒﺤﺖ ا‪n‬ﻼت ﻣﻦ‬ ‫أﻛﺜﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺬﺑﺎً ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ ﲟﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ أﻟﻮان وﻃﺒﺎﻋﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ اﳉﻮدة ‪.‬‬ ‫وﲢــ‪b‬ﻮﻟـﺖ ا‪n‬ـﻠــ‪b‬ﺔ إﻟﻰ ﻣ‪b‬ﺎ ﻳ‪b‬ﻄــ‪b‬ﻠـﻖ ﻋـ‪b‬ﻠـﻴــﻪ اﻟ‪b‬ﺒـ‪b‬ﻴـــﻊ اﳌـ‪b‬ﻄــــ‪b‬ﺒــــﻮع ‪Salesman-‬‬ ‫‪ ship in Print‬ﳌ‪b‬ﺎ ﲢﺘﻮى ﻋ‪b‬ﻠﻴﻪ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﻣ‪b‬ﺘﻨﻮﻋ‪b‬ﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﻋ‪b‬ﺪﻳﺪة ‪.‬ورﻏﻢ ارﺗﻔﺎع‬ ‫ﺗ‪b‬ﻜﻠ‪b‬ﻔ‪b‬ﺔ إﻋﻼن ا‪n‬ﻠ‪b‬ﺔ اﳌ‪b‬ﻄﺒ‪b‬ﻮع إﻻ أﻧﻪ ﻻ ﻳ‪b‬ﺰال وﺳﻴ‪b‬ﻠ‪b‬ﺔ ﻓﻌ‪b‬ﺎﻟﺔ ﻟ‪b‬ﻠ‪b‬ﻤﻌ‪b‬ﻠﻦ اﻟ‪b‬ﺬى ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻰ‬ ‫ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه اﻟﻘﺎرئ ‪.‬‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪: Electronic Media‬‬ ‫ﻛﺎن ﻇﻬ‪b‬ﻮر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻛﺘﺮوﻧﻴﺔ ﲟ‪b‬ﺜﺎﺑﺔ اﻟﻨﻬﺎﻳ‪b‬ﺔ ﻟﺴﻄﻮة اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻄ‪b‬ﺒﻮﻋﺔ ﻟﻘﺪرﺗﻬﺎ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ‪.‬‬ ‫‪٢١‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟ‪b‬ﺮادﻳـــــــﻮ ‪ :‬ﺑ‪b‬ﺪأت ﲡ‪b‬ﺎرب اﻟ‪b‬ﺮادﻳﻮ ﻣﻦ ﻗ‪b‬ﺒﻞ اﳊ‪b‬ﺮب اﻟ‪b‬ﻌ‪b‬ﺎﳌ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ,‬ﻟﻜﻦ أول‬ ‫ﻣﺤ‪b‬ﻄﺔ إذاﻋﻴﺔ ﲡﺎرﻳ‪b‬ﺔ ﻟﻢ ﺗﺒﺪأ ﺑﺜ‪b‬ﻬﺎ ﻓﻰ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌ‪b‬ﺘﺤﺪة إﻻ ﻋﺎم ‪. ١٩٢٠‬وﻛﺎن أول‬ ‫إﻋﻼن إذاﻋ‪b‬ﻰ ﻋ‪b‬ﺎم ‪ ١٩٢٢‬ﻣﻦ إذاﻋ‪b‬ﺔ ‪ Weaf‬اﻟ‪b‬ﺘ‪bb‬ﺎﺑ‪b‬ﻌ‪b‬ﺔ ﻟ‪bb‬ﺸ‪b‬ﺮﻛ‪b‬ﺔ ‪ AT & T‬ﻫ‪b‬ﻮ ﻷﺣ‪b‬ﺪ‬ ‫أﺻﺤﺎب اﻟﻌﻘﺎرات ﻋﻦ ﻋﻘﺎر ﲟﺪﻳﻨﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ‪.‬‬ ‫وﲟﺮور اﻟ‪b‬ﻮﻗﺖ وﺻ‪b‬ﻠﺖ اﻹذاﻋ‪b‬ﺔ إﻟﻰ ﺟ‪b‬ﻤ‪b‬ﻴﻊ اﳌ‪b‬ﻨﺎﻃﻖ ﺑ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻮﻻﻳ‪b‬ﺎت اﳌ‪b‬ﺘ‪b‬ﺤﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﻧﻈﺎم اﻟﺸﺒﻜ‪b‬ﺎت وﻫﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﶈﻄﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺒﺚ ﺑﺎﻟ‪b‬ﺘﺘﺎﺑﻊ ﻓﻰ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﳑﺎ‬ ‫ﻣﻨﺢ اﳌ‪b‬ﻌﻠﻦ ﻣ‪b‬ﻴﺰة وﺻ‪b‬ﻮل رﺳﺎﻟ‪b‬ﺘﻪ ﳉﻤﻴ‪b‬ﻊ اﳌﻨﺎﻃﻖ ‪.‬وﻓ‪b‬ﻰ اﻟﺒﺪاﻳ‪b‬ﺔ ﻛﺎن اﳌ‪b‬ﻌﻠ‪b‬ﻨﻮن ﻳ‪b‬ﻘﻮﻣﻮن‬ ‫ﺑ‪b‬ﺈﻧ‪b‬ﺘ‪b‬ﺎج اﻟ‪b‬ﺒﺮاﻣﺞ اﻹذاﻋ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﻟ‪b‬ﻮﺿﻊ إﻋﻼﻧ‪b‬ﺎﺗ‪b‬ﻬﻢ ﺑﺪاﺧ‪b‬ﻠ‪b‬ﻬ‪b‬ﺎ ﻟ‪b‬ﻮﺟﻮد رﻓﺾ ﻟ‪b‬ﻌ‪b‬ﻤ‪b‬ﻠ‪b‬ﻴﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ ‪.‬‬ ‫وﻣﻊ ﻇـﻬــﻮر اﻟﺘﻠ‪b‬ﻴـﻔـــﺰﻳﻮن ‪ ,‬ﻗﻞ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟ‪b‬ﺮادﻳﻮ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ‪ ,‬وﻟﻜﻦ‬ ‫ﲟ‪b‬ﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻋ‪b‬ﺎد اﻟ‪b‬ﺮادﻳ‪b‬ﻮ ﻟﻴ‪b‬ﺜـ‪b‬ﺒــﺖ أﻧﻪ وﺳـ‪b‬ﻴـﻠـ‪b‬ﺔ إﻋـﻼﻧ‪b‬ﻴـﺔ ﻋ‪b‬ﺎﻣـ‪b‬ﺔ ﻻ ﳝ‪b‬ﻜﻦ اﻻﺳﺘ‪b‬ﻐ‪b‬ﻨﺎء‬ ‫ﻋﻨـﻬـﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻠ‪b‬ﻴﻔﺰﻳﻮن ‪ :‬ﻳﻌﺘ‪b‬ﺒﺮ اﻟﺘ‪b‬ﻠﻴﻔ‪b‬ﺰﻳﻮن أﻗﻮى وأﳒ‪b‬ﺢ وﺳﻴﻠ‪b‬ﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻷن رﺳ‪b‬ﺎﻟﺘﻪ ﺗﺼﻞ‬ ‫ﻟﻌﺪد ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺴﺮﻋﺔ أﻋ‪b‬ﻠﻰ ﻣﻦ أى وﺳﻴﻠﺔ أﺧﺮى ‪.‬ﺑﺪأت ﲡﺎرب اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫ﻗﺒﻞ ﻋﺎم ‪ ,١٩٤٠‬وﻟﻜﻦ أول ﻣﺤﻄﺔ ﲡﺎرﻳﺔ أﻧﺸﺌﺖ ﻋﺎم ‪. ١٩٤١‬وﺑﻌﺪ اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‬ ‫زاد إﻗﺒ‪b‬ﺎل اﳉﻤ‪b‬ﻬﻮر ﻋﻠﻰ ﺷ‪b‬ﺮاء أﺟﻬ‪b‬ﺰة اﻟﺘﻠ‪b‬ﻴﻔ‪b‬ﺰﻳﻮن‪.‬وﺑﺪأ ﻋ‪b‬ﺼﺮ اﻹﻋﻼن اﻟ‪b‬ﺘﻠﻴ‪b‬ﻔﺰﻳﻮﻧﻰ‪.‬‬ ‫وﻧﺘﻴ‪b‬ﺠﺔ ﻟﻠﺘﻄ‪b‬ﻮرات اﻟﺘﻘﻨﻴ‪b‬ﺔ ﲢﻮل اﻟﺒﺚ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل ﻣ‪b‬ﺤﺪود إﻟﻰ ﻣﺪى أوﺳﻊ وأﻛﺒﺮ ﻳﺼﻞ‬ ‫ﻟﻴﻐﻄﻰ اﻟﻌﺎﻟﻢ أﺟﻤﻊ ‪.‬‬ ‫اﳌﻮﻗﻒ اﳊﺎﻟﻰ ‪:‬‬ ‫وﻣﻊ ﺗ‪b‬ﻄﻮر اﻻﻗ‪b‬ﺘﺼ‪b‬ﺎد اﻟﺪوﻟﻰ وارﺗ‪b‬ﻔﺎع ﻣ‪b‬ﻌﺪﻻت اﻟ‪b‬ﺘﺼﻨ‪b‬ﻴﻊ وازدﻳ‪b‬ﺎد ﺣﺠﻢ اﻟ‪b‬ﻄﺎﻗﺔ‬ ‫اﻹﻧ‪b‬ﺘ‪b‬ﺎﺟﻴ‪b‬ﺔ وﺗ‪b‬ﻄ‪b‬ﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﺗ‪b‬ﻘ‪b‬ﺪﻣ‪b‬ﻬﺎ‪ ,‬أﺻ‪b‬ﺒﺢ اﻹﻋﻼن ﻧ‪b‬ﺸ‪b‬ﺎﻃﺎً ﻻ ﳝ‪b‬ﻜﻦ إﻏ‪b‬ﻔﺎﻟﻪ‬ ‫ﻟﻨ‪b‬ﺠﺎح وﺗﻄﻮر اﻟﺼﻨﺎﻋ‪b‬ﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻰ ‪.‬وﻗ‪b‬ﺪ اﺳﺘﻄﺎع اﻹﻋﻼن أن ﻳﺤﻘﻖ اﳌﺰﻳﺪ‬ ‫ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻨﺠ‪b‬ﺎح واﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﻄﻮر واﻟ‪b‬ﻔ‪b‬ﻌﺎﻟ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﺑ‪b‬ﺴﺒﺐ ﺗ‪b‬ﻮاﻓ‪b‬ﺮ اﻟ‪b‬ﻌﺪﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻌﻮاﻣ‪b‬ﻞ واﳌﺘ‪b‬ﻐ‪b‬ﻴﺮات ﻣﻦ‬ ‫أﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٢٢‬‬ ‫‪ -‬اﻟ‪b‬ﺘﻄ‪b‬ﻮر اﻟﺘ‪b‬ﻜ‪b‬ﻨﻮﻟ‪b‬ﻮﭼﻰ اﻟ‪b‬ﺬى أدى إﻟﻰ ﻣﺰﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ إﻣ‪b‬ﻜﺎﻧ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ اﻟﺘ‪b‬ﻮﺳﻊ اﻹﻧ‪b‬ﺘﺎﺟﻰ‬ ‫واﻻﺗﺼﺎﻟﻰ واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﺰاﻳﺪ اﻟﺪﺧﻮل اﻟ‪b‬ﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟ‪b‬ﺪول اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ ‪ ,‬واﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻹﻧﻔﺎق إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﳕﻮ اﻟﻄﺒ‪b‬ﻘﺔ اﳌﺘ‪b‬ﻮﺳﻄﺔ ﻛ‪b‬ﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺘ‪b‬ﻜﻮﻳﻦ اﻟﺴ‪b‬ﻜﺎﻧﻰ ﻓﻰ ﻋﺪد ﻛ‪b‬ﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺪول‬ ‫ﳑﺎ أدى ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ إﻟﻰ ﺗﻮﺳﻴﻊ رﻗﻌﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ازدﻳﺎد وﺳﺎﺋﻞ اﳌ‪b‬ﻮاﺻﻼت وﺗﻄﻮرﻫﺎ ﳑﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻛ‪b‬ﻔﺎءة اﻟﺘﻮزﻳﻊ وإﺗﺎﺣﺔ‬ ‫اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻓﻰ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻛﺜﻴﺮة ‪.‬‬ ‫‪ -‬ازدﻳ‪b‬ﺎد اﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﻌ‪b‬ﻠ‪b‬ﻴﻢ ﳑ‪b‬ﺎ أدى إﻟﻰ ازدﻳ‪b‬ﺎد ﻓ‪b‬ﻌ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ اﻹﻋﻼن ودوره ﺑ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻘﻴ‪b‬ﺎس إﻟﻰ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗ‪b‬ﻨﺎﻗﺺ أﻫ‪b‬ﻤﻴ‪b‬ﺔ اﻟﺒ‪b‬ﻴﻊ اﻟﺸ‪b‬ﺨﺼﻰ ﻧ‪b‬ﻈﺮاً ﻻزدﻳ‪b‬ﺎد اﻟﺘ‪b‬ﻌﻠ‪b‬ﻴﻢ واﻧﺘ‪b‬ﺸﺎره ‪ ,‬وازدﻳﺎد‬ ‫ﻋﺪد اﳌ‪b‬ﺴﺘ‪b‬ﻬﻠﻜ‪b‬ﲔ ‪ ,‬واﺗﺴ‪b‬ﺎع اﻟﻨ‪b‬ﻄﺎق اﳉ‪b‬ﻐﺮاﻓﻰ اﳌﺴ‪b‬ﺘﻬ‪b‬ﺪف ﺗﻐ‪b‬ﻄﻴ‪b‬ﺘﻪ إﻋﻼﻧﻴﺎً‬ ‫واﻧﺘﺸﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﺗﻌﺪدﻫﺎ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﳕﻮ وﺗ‪b‬ﺰاﻳﺪ اﳌ‪b‬ﻨﻈﻤ‪b‬ﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴ‪b‬ﺔ اﳌﺘﺨ‪b‬ﺼﺼﺔ ﻛ‪b‬ﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن وﺷ‪b‬ﺮﻛﺎﺗﻪ‪ ,‬ﳑﺎ‬ ‫أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻹﻋﻼن ﻛﺼﻨﺎﻋﺔ وﻣﻬﻨﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗ‪b‬ﺰاﻳ‪b‬ﺪ أﻧ‪b‬ﻮاع اﻟ‪b‬ﺴ‪b‬ﻠﻊ واﻟ‪b‬ﻌﻼﻣ‪b‬ﺎت اﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎرﻳ‪b‬ﺔ ﳑ‪b‬ﺎ ﺟ‪b‬ﻌﻞ اﻹﻋﻼن أداة ﻗ‪b‬ﻮﻳ‪b‬ﺔ ﻓﻰ‬ ‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻇ‪b‬ﻬﻮر اﳌﻨ‪b‬ﻈﻤﺎت اﻟ‪b‬ﺼﻨﺎﻋ‪b‬ﻴﺔ واﳋ‪b‬ﺪﻣﻴﺔ ذات اﳊ‪b‬ﺠﻢ اﻟﻜﺒ‪b‬ﻴﺮ واﻟﺘﻰ ﺗ‪b‬ﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻧ‪b‬ﻄﺎق دوﻟﻰ ‪ ,‬وﺷ‪b‬ﺪة ﺣﺎﺟ‪b‬ﺘﻬ‪b‬ﺎ إﻟﻰ اﺳﺘ‪b‬ﺨﺪام اﻹﻋﻼن ﻟ‪b‬ﻠﻮﺻ‪b‬ﻮل إﻟﻰ أﺳ‪b‬ﻮاﻗﻬﺎ‬ ‫اﳌﺘﺒﺎﻋﺪة وﻣﺘﺮاﻣﻴﺔ اﻷﻃﺮاف ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺒﺎﻋ‪b‬ﺪ ﺑﲔ اﳌﻨ‪b‬ﺘﺠﲔ واﳌ‪b‬ﺴﺘﻬﻠ‪b‬ﻜﲔ واﻟﺬى ﻧ‪b‬ﺘﺞ ﻋﻦ اﺗﺴﺎع ﺣ‪b‬ﺠﻢ اﳌﺸﺮوﻋﺎت‬ ‫واﺗ‪b‬ﺴ‪b‬ﺎع اﻷﺳﻮاق وﺗ‪b‬ﺒ‪b‬ﺎﻋ‪b‬ﺪﻫﺎ ‪ ,‬وﺗ‪b‬ﺰاﻳ‪b‬ﺪ دور اﳌ‪b‬ﻨﻈ‪b‬ﻤ‪b‬ﺎت اﻟ‪b‬ﺘﺠ‪b‬ﺎرﻳ‪b‬ﺔ ‪ ,‬ﳑ‪b‬ﺎ ﺧﻠﻖ‬ ‫ﻓ‪b‬ﺠﻮة ﺑﲔ اﳌ‪b‬ﻨﺘ‪b‬ﺠﲔ واﳌﺴ‪b‬ﺘﻬﻠ‪b‬ﻜﲔ ‪ ,‬وﺳﺎﻋ‪b‬ﺪ ﺑﺎﻟ‪b‬ﺘﺎﻟﻰ ﻋﻠﻰ اﺳ‪b‬ﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﻀﻴﻴﻖ ﻫﺬه اﻟﻔﺠﻮة ‪.‬‬ ‫‪ -‬ازدﻳﺎد ﻋﺪد ﻣﺘﺎﺟﺮ اﳋﺪﻣﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ "اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ" واﻟﺬى اﻗﺘﻀﻰ ﻣﺰﻳﺪاً ﻣﻦ‬ ‫اﻻﺳﺘ‪b‬ﺨ‪b‬ﺪاﻣﺎت اﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﻴﺔ ﻟ‪b‬ﺪﻓﻊ اﳌ‪b‬ﺴﺘ‪b‬ﻬﻠ‪b‬ﻜﲔ إﻟ‪b‬ﻰ اﺗﺨ‪b‬ﺎذ ﻗﺮارات ﺷ‪b‬ﺮاء ﺳﻠﻊ‬ ‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻗﺒﻞ اﻟﺬﻫﺎب إﻟﻰ ﻫﺬه اﳌﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﺰاﻳﺪ اﻻﲡﺎه ﻧ‪b‬ﺤﻮ إﺟﺮاء اﻟﺒﺤﻮث ‪ ,‬ﳑﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻧﺘﻴﺠﺔ‬ ‫اﻋﺘﻤﺎده ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻌﻠﻤﻰ وﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٢٤‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪ -‬ﻳ‪b‬ﻌﺘ‪b‬ﻘﺪ اﻟﻜ‪b‬ﺜﻴ‪b‬ﺮون أن اﻹﻋﻼن ﻇﺎﻫ‪b‬ﺮة ﺣﺪﻳﺜ‪b‬ﺔ ارﺗﺒ‪b‬ﻄﺖ ﺑﻈ‪b‬ﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫وﻟﻜﻦ اﳊ‪b‬ﻘﻴ‪b‬ﻘ‪b‬ﺔ أﻧﻪ ﻇﺎﻫ‪b‬ﺮة ﻗﺪﳝ‪b‬ﺔ ﻇﻬ‪b‬ﺮت وﺗﻄ‪b‬ﻮرت ﻋﺒ‪b‬ﺮ اﻟﻌ‪b‬ﺼﻮر ا‪bY‬ﺘﻠ‪b‬ﻔﺔ ‪ ,‬ﺑ‪b‬ﺪاﻳﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟ‪b‬ﻌﺼ‪b‬ﻮر اﻟ‪b‬ﻘﺪﳝ‪b‬ﺔ وﻣﺮورًا ﺑ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻌﺼ‪b‬ﻮر اﻟﻮﺳ‪b‬ﻄﻰ واﻟ‪b‬ﺜﻮرة اﻟ‪b‬ﺼﻨ‪b‬ﺎﻋ‪b‬ﻴﺔ ‪ ,‬واﻧ‪b‬ﺘﻬ‪b‬ﺎءً ﺑ‪b‬ﺎﻟﻌ‪b‬ﺼﺮ‬ ‫اﳊﺪﻳﺚ ‪ ,‬وﻣﺎ ﺷﻬﺪه ﻣﻦ ﺗﻄﻮرات ﻛﺒﻴﺮة أﺛﺮت ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻦ اﻟﻮﺳ‪b‬ﺎﺋﻞ اﻻﺗ‪b‬ﺼ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻴﺔ اﻟ‪b‬ﺘﻰ ﺗ‪b‬ﺴ‪b‬ﺘﺨ‪b‬ﺪم ﺑ‪b‬ﻜ‪b‬ﺜﺮة ﻓﻰ ﻣ‪b‬ﺠ‪b‬ﺎل اﻹﻋﻼن اﻟ‪b‬ﻮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ اﻟ‪b‬ﺘﻰ ﻣﻦ أﻫﻤﻬﺎ اﻟﺼﺤﻒ وا‪n‬ﻼت ‪ ,‬واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻟ‪b‬ﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﻣﻦ أﻫﻤﻬﺎ‬ ‫اﻟﺮادﻳﻮ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻫﻨ‪b‬ﺎك اﻟﻌ‪b‬ﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﺘﻄ‪b‬ﻮرات اﳊﺪﻳ‪b‬ﺜﺔ اﻟ‪b‬ﺘﻰ ﻋﻤ‪b‬ﻠﺖ ﻋﻠﻰ زﻳ‪b‬ﺎدة ﳒﺎح وﻓ‪b‬ﻌﺎﻟ‪b‬ﻴﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻣ‪b‬ﺜﻞ اﻟﺘ‪b‬ﻄﻮر اﻟ‪b‬ﺘ‪b‬ﻜﻨ‪b‬ﻮﻟ‪b‬ﻮﺟﻰ اﻟﻜ‪b‬ﺒﻴ‪b‬ﺮ ‪ ,‬ﺗ‪b‬ﻄﻮر وﺳ‪b‬ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪ ,‬ﺗ‪b‬ﺰاﻳﺪ اﻟ‪b‬ﺪﺧﻮل‬ ‫اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻓﻰ ﻣﻌﻈﻢ دول اﻟﻌﺎﻟﻢ وﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات ‪.‬‬ ‫‪٢٥‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫?‬ ‫أﺳﺌﻠﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫س‪" :١‬ﻛــﺎن ﻟﻠــﺜـﻮرة اﻟـﺼــﻨـﺎﻋﻴﺔ أﺛﺮ ﻛﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن" اﺷﺮح ﻫﺬه اﻟﻌـﺒــﺎرة‪.‬‬ ‫س‪" : ٢‬اﺳ‪b‬ﺘ‪b‬ﻄ‪b‬ﺎع اﻹﻋﻼن ﻣﻊ ﺗ‪b‬ﻄ‪b‬ﻮر اﻻﻗﺘ‪b‬ﺼ‪b‬ﺎد اﻟ‪b‬ﺪوﻟﻰ أن ﻳ‪b‬ﺤ‪b‬ﻘﻖ اﳌ‪b‬ﺰﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ اﻟ‪b‬ﻨ‪b‬ﺠﺎح‬ ‫واﻟﻔﻌﺎﻟﻴ‪b‬ﺔ " اﺷﺮح ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﳌﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻰ أﺳﻬﻤﺖ ﻓﻰ‬ ‫ذﻟﻚ‪.‬‬ ‫س‪ : ٣‬ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ )√( أﻣ‪b‬ﺎم اﻟﻌﺒ‪b‬ﺎرة اﻟﺼﺤ‪b‬ﻴﺤﺔ وﻋﻼم )×( أﻣﺎم اﻟ‪b‬ﻌﺒ‪b‬ﺎرة اﳋﻄﺄ ﻓﻰ‬ ‫ﻛﻞ ﳑﺎ ﻳﺄﺗﻰ ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ اﻟﻈﻮاﻫﺮ اﳊﺪﻳ‪b‬ﺜﺔ اﻟﺘﻰ ارﺗﺒﻂ ﻇﻬﻮرﻫﺎ ﺑﻈﻬﻮر‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪.‬‬ ‫ب‪ -‬ﻛﺎن ﻟ‪b‬ﻠﺜﻮرة اﻟ‪b‬ﺼﻨ‪b‬ﺎﻋﻴ‪b‬ﺔ أﺛﺮ ﻛﺒ‪b‬ﻴﺮ ﻓﻰ اﻧ‪b‬ﺘﺸ‪b‬ﺎر ﺻﻮر ﻛ‪b‬ﺜﻴﺮة ﻣﻦ‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫ج‪ -‬اﻟ‪bb‬ﻮﺳ‪b‬ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ اﻹﻟ‪bb‬ﻜ‪b‬ﺘ‪b‬ﺮوﻧ‪b‬ﻴ‪bb‬ﺔ أﻗﻞ ﺗ‪b‬ﺄﺛ‪b‬ﻴ‪b‬ﺮاً وﻓ‪bb‬ﻌ‪b‬ﺎﻟ‪b‬ﻴ‪b‬ﺔ ﻣﻦ‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ ‪.‬‬ ‫د‪ -‬ﺷ‪b‬ﻬﺪ اﻟ‪b‬ﻌﺼ‪b‬ﺮ اﳊﺪﻳﺚ اﻟ‪b‬ﻌﺪﻳ‪b‬ﺪ ﻣﻦ اﻟﺘ‪b‬ﻄﻮرات اﻟ‪b‬ﺘﻰ ﻋﻤ‪b‬ﻠﺖ ﻋﻠﻰ‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫زﻳﺎدة أﻫﻤﻴﺔ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪٢٧‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﻋﻼن واﻟﻔﺮق ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ اﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬ ‫اﻷﻫﺪاف اﻻﺟﺮاﺋﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ‪ ,‬أن ﻳﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ أن ‪:‬‬ ‫‪ - ١‬ﻳﺪرك اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ا[ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن وﻳﻔﺮق ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪.‬‬ ‫‪ - ٢‬ﻳﺤﺪد اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻰ ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻰ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ - ٣‬ﻳﺘﻌﺮف ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ - ٤‬ﻳﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻋﻼن وﻏﻴﺮه ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى ‪.‬‬ ‫‪ - ٥‬ﻳﺬﻛﺮ أﻫﺪاف اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ - ٦‬ﻳﻌﺪد وﻇﺎﺋﻒ اﻹﻋﻼن واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﻪ ‪.‬‬ ‫‪ - ٧‬ﻳﺘﻌﺮف اﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎت ا[ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ - ٨‬ﳝﻴﺰ ﺑﲔ أﻧﻮاع اﻹﻋﻼن ا[ﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ا[ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻨﺸﺮ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪.‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٢٨‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ ‪.‬‬ ‫‪ -‬وﻇﺎﺋﻒ اﻹﻋﻼن واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﻪ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻷﻧﻮاع ا[ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬ ‫أﻫﻢ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻨﺸﺮ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪.‬‬ ‫‪٢٩‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﻋﻼن واﻟﻔﺮق ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ اﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬ ‫ﻣﻘـﺪ ﻣﺔ‪:‬‬ ‫رﲟﺎ ﻛﺎن اﻟ‪z‬ﺘﻌﺮف ﻋ‪z‬ﻠﻰ ﻣﻔﻬ‪z‬ﻮم اﻹﻋﻼن وﺧﺼﺎﺋ‪z‬ﺼﻪ أﺣﺪ اﻷﻫﺪاف اﻟ‪z‬ﺮﺋﻴﺴ‪z‬ﻴﺔ اﻟﺘﻰ‬ ‫ﻳ‪z‬ﺠﺐ أن ﻳﻜﺘﺴﺒﻬ‪z‬ﺎ دارس اﻹﻋﻼم ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن ﺑ‪z‬ﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ,‬ذﻟﻚ أن ﲢﺪﻳﺪ‬ ‫اﳌ‪z‬ﻔﺎﻫ‪z‬ﻴﻢ واﻟ‪z‬ﺘ‪z‬ﻌ‪z‬ﺮف ﻋ‪z‬ﻠﻰ اﻟ‪z‬ﻔ‪z‬ﺮوق اﻷﺳ‪z‬ﺎﺳ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﺑ‪z‬ﻴ‪z‬ﻨ‪z‬ﻬﺎ ﻋ‪z‬ﻦ ﻗﺮب ﳝ‪z‬ﻜﻦ اﻟ‪z‬ﺪارس ﻣﻦ ﻓ‪z‬ﻬﻢ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻻﺑﻌﺎد واﳉﻮاﻧﺐ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻮﺿﻮع‪.‬‬ ‫وﻟﻘﺪ ﺗﻌﺪدت اﻟ‪z‬ﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻟﺘﻰ ﻗ‪z‬ﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜ‪z‬ﻮن واﳌﻤﺎرﺳﻮن ﻟﻺﻋﻼن ‪ ,‬واﺻﻄﺒﻎ‬ ‫ﻛﻞ ﺗ‪z‬ﻌﺮﻳﻒ ﺑ‪z‬ﺨﻠﻔ‪z‬ﻴﺔ اﻟ‪z‬ﺒﺎﺣﺚ أو اﳌ‪z‬ﻤﺎرس اﻟ‪z‬ﻨﻈ‪z‬ﺮﻳﺔ وﺑﺨ‪z‬ﺒﺮﺗﻪ اﻟ‪z‬ﻌﻤ‪z‬ﻠﻴ‪z‬ﺔ ‪ ,‬إﻟﻰ اﳊﺪ اﻟﺬى‬ ‫ﺟ‪z‬ﻌﻠﻨ‪z‬ﺎ إزاء ﺗﻌﺮﻳ‪z‬ﻒ ﺧﺎص ﻟﻜﻞ ﺑ‪z‬ﺎﺣﺚ أو ﳑﺎرس ‪ ,‬ﻏﻴ‪z‬ﺮ أن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻌ‪z‬ﻨﻰ أﻧﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‬ ‫ﺣ‪z‬ﺪود ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ أو ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣ‪z‬ﺤﺪدة ﰎ اﻻﺗﻔﺎق ﻋﻠﻴ‪z‬ﻬﺎ‪ ,‬وﻟﻜﻦ ﻳﻌﻨﻰ أن اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺬاﺗﻰ‬ ‫ﻓﻰ ﺗ‪z‬ﻌﺮﻳﻔ‪z‬ﺎت اﻹﻋﻼن ﻟﻪ ﻣﺴ‪z‬ﺎﺣﺔ ﻛﺒ‪z‬ﻴﺮة ‪.‬وﳝﻜﻦ ﺑ‪z‬ﺼﻔﺔ ﻋ‪z‬ﺎﻣﺔ إﻳﺮاد ﺑ‪z‬ﻌﺾ اﻟﺘﻌ‪z‬ﺮﻳﻔﺎت‬ ‫ذات اﻟﻘﺒﻮل اﻟﻮاﺳﻊ واﻻﺗﻔﺎق اﻟﻌﺎم ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﺑﻐﺮض اﻟﺒﻴﻊ أو اﻟﺸﺮاء"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟ‪z‬ﺒﻴﻌﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ إﻗﻨﺎﻋﺎً واﳌﻮﺟﻬﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ -‬اﻷﻛﺜﺮ‬ ‫اﺣﺘﻤﺎﻻً ‪ -‬ﺳﻮاء ﳌﻨﺘﺞ أو ﳋﺪﻣﺔ وﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫ‪z‬ﻮ ‪" :‬أى ﺷﻜ‪z‬ﻞ ﻣﻦ أﺷﻜ‪z‬ﺎل اﻟﻌ‪z‬ﺮض واﻟﺘ‪z‬ﻨ‪z‬ﺸﻴﻂ اﻟﻼﺷ‪z‬ﺨﺼ‪z‬ﻴﺔ ﻵراء‬ ‫أوﺳﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺘﻮﻟﻰ ﻛﻔﻴﻞ ﻣﻌﺮوف دﻓﻊ أﺟﺮه"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬ﻣﺠ‪z‬ﻤﻮع اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌ‪z‬ﺴﺘﺨﺪﻣ‪z‬ﺔ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳉ‪z‬ﻤﻬﻮر ﲟﻨ‪z‬ﺸﺄة ﲡﺎرﻳﺔ‬ ‫أو ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ وﺑﺎﻣﺘﻴﺎز ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ واﻷﻳﻌﺎز إﻟﻴﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺤﺎﺟﺘﻪ إﻟﻴﻬﺎ"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬اﻟ‪z‬ﻮﺳﻴﻠﺔ ﻏﻴ‪z‬ﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴ‪z‬ﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ اﻷﻓﻜ‪z‬ﺎر واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٣٠‬‬ ‫واﳋﺪﻣﺎت ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮع"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫ‪z‬ﻮ ‪" :‬ﺷ‪z‬ﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﺷ‪z‬ﻜﺎل ﻏ‪z‬ﻴ‪z‬ﺮ اﻟﺸ‪z‬ﺨﺼ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﻟﻼﺗﺼ‪z‬ﺎﻻت ﻳ‪z‬ﺠﺮى ﻋﻦ‬ ‫ﻃﺮﻳﻖ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ اﻷﺟﺮ وﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ وﻣﺤﺪدة ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺗﻘﺪم ﻛﻤﺠﻤﻮﻋ‪z‬ﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﺷﺨﺼﻴﺔ ‪ -‬ﻣﺮﺋﻴﺔ‬ ‫أو ﺷ‪z‬ﻔﻮﻳ‪z‬ﺔ ‪ -‬ﻋﻦ ﻃ‪z‬ﺮﻳﻖ رﺳﺎﻟ‪z‬ﺔ ﻣ‪z‬ﻌﻠ‪z‬ﻮﻣ‪z‬ﺔ اﳌﻌ‪z‬ﻠﻦ ﺗﺘ‪z‬ﻌ‪z‬ﻠﻖ ﺑﺴ‪z‬ﻠ‪z‬ﻌﺔ أو ﺧ‪z‬ﺪﻣﺔ أو‬ ‫ﻓﻜﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ"‪.‬‬ ‫‪ -‬واﻹﻋﻼن ﻫ‪z‬ﻮ ‪" :‬ﻛ‪z‬ﺎﻓ‪z‬ﺔ اﳉ‪z‬ﻬ‪z‬ﻮد اﻻﺗ‪z‬ﺼ‪z‬ﺎﻟ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ واﻹﻋﻼﻣ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﻏ‪z‬ﻴ‪z‬ﺮ اﻟ‪z‬ﺸ‪z‬ﺨ‪z‬ﺼ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ‪,‬‬ ‫اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ واﻟ‪z‬ﺘﻰ ﺗﻘﻮم ﺑ‪z‬ﻬﺎ ﻣﻨ‪z‬ﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ‪z‬ﺎل ‪ ,‬واﳌﻨﻈ‪z‬ﻤﺎت ﻏﻴ‪z‬ﺮ اﻟﻬﺎدﻓﺔ إﻟﻰ‬ ‫اﻟ‪z‬ﺮﺑﺢ ‪ ,‬واﻷﻓﺮاد ‪ ,‬واﻟﺘﻰ ﺗﻨﺸﺮ أو ﺗ‪z‬ﻌﺮض أو ﺗﺬاع ﺑﺎﺳﺘ‪z‬ﺨﺪام ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ‪ ,‬وﺗ‪z‬ﻈ‪z‬ﻬ‪z‬ﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟ‪z‬ﻬ‪z‬ﺎ ﺷ‪z‬ﺨ‪z‬ﺼ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ اﳌ‪z‬ﻌ‪z‬ﻠﻦ ‪ ,‬وذﻟﻚ ﺑ‪z‬ﻬ‪z‬ﺪف ﺗ‪z‬ﻌ‪z‬ﺮﻳﻒ‬ ‫ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻌﲔ ﲟﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺣﺜﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺴﻠﻮك ﻣﻌﲔ"‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻫ‪z‬ﻮ ‪" :‬ﺷ‪z‬ﻜﻞ ﻳ‪z‬ﻘ‪z‬ﺪم أﻓ‪z‬ﻀﻞ رﺳﺎﻟ‪z‬ﺔ إﻗ‪z‬ﻨ‪z‬ﺎﻋ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﺑ‪z‬ﻴﻌ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﻋﻦ اﻟ‪z‬ﺴ‪z‬ﻠ‪z‬ﻌﺔ أو‬ ‫اﳋﺪﻣﺔ إﻟﻰ ﻧﻮع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﻔﻌﻠﻴﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﳑﻜﻨﺔ"‪.‬‬ ‫‪ -‬واﻹﻋﻼن ﻫ‪z‬ﻮ ‪" :‬ﻣ‪z‬ﺨ‪z‬ﺘ‪z‬ﻠﻒ اﳉ‪z‬ﻬﻮد اﻻﺗ‪z‬ﺼ‪z‬ﺎﻟ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ واﻹﻋﻼﻣ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ ﻏﻴ‪z‬ﺮ اﻟ‪z‬ﺸ‪z‬ﺨ‪z‬ﺼ‪z‬ﻴﺔ‬ ‫اﳌ‪z‬ﺪﻓﻮﻋ‪z‬ﺔ اﻷﺟ‪z‬ﺮ ‪ ,‬واﻟ‪z‬ﺘﻰ ﺗ‪z‬ﻨﺸ‪z‬ﺮ أو ﺗ‪z‬ﻌ‪z‬ﺮض أو ﺗ‪z‬ﺬاع ﻣﻦ ﺧﻼل إﺣ‪z‬ﺪى وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻻﺗﺼﺎل أو أﻛﺜﺮ ‪ ,‬وﺗ‪z‬ﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﳌﻌﻠﻦ ﺑﻬﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫ﻣ‪z‬ﻌ‪z‬ﲔ ﲟﻌ‪z‬ﻠﻮﻣ‪z‬ﺎت ﺗ‪z‬ﺘﻌ‪z‬ﻠﻖ ﺑ‪z‬ﺴﻠ‪z‬ﻌ‪z‬ﺔ أو ﺧﺪﻣ‪z‬ﺔ ﻣﺎ ‪ ,‬وﺣ‪z‬ﺜﻪ ﻋ‪z‬ﻠﻰ اﻟﻘ‪z‬ﻴ‪z‬ﺎم ﺑﺴ‪z‬ﻠﻮك‬ ‫ﻣﺤﺪد"‪.‬‬ ‫‪ -‬واﻹﻋﻼن ﻫ‪zz‬ﻮ ‪" :‬ﻣ‪z‬ﺨ‪z‬ﺘ‪z‬ﻠﻒ ﻧ‪z‬ﻮاﺣﻰ اﻟ‪z‬ﻨ‪zz‬ﺸ‪z‬ﺎط اﻟ‪z‬ﺘﻰ ﺗ‪z‬ﺆدى إﻟﻰ ﻧ‪z‬ﺸ‪z‬ﺮ أو إذاﻋ‪z‬ﺔ‬ ‫اﻟ‪z‬ﺮﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ اﳌﺮﺋ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ أو اﳌ‪z‬ﺴ‪z‬ﻤ‪z‬ﻮﻋ‪z‬ﺔ ﻋﻠﻰ اﳉ‪z‬ﻤ‪z‬ﻬ‪z‬ﻮر ﺑ‪z‬ﻐ‪z‬ﺮض ﺣﺜ‪z‬ﻪ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟ‪z‬ﺸـﺮاء ﻟﺴ‪z‬ﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت أو ﻣﻦ أﺟﻞ اﺳ‪z‬ﺘﻤ‪z‬ﺎﻟﺘﻪ إﻟﻰ اﻟﺘ‪z‬ﻘﺒﻞ اﻟﻄ‪z‬ﻴﺐ ﻷﻓﻜﺎر‬ ‫أو أﺷﺨـﺎص أو ﻣﻨﺸﺂت ﻣﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ"‪.‬‬ ‫‪ -‬واﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬اﺗﺼﺎل ﻏ‪z‬ﻴﺮ ﺷﺨﺼﻰ ‪ ,‬ﻣ‪z‬ﺪﻓﻮع ‪ ,‬ﺗﺴﺘﺨ‪z‬ﺪم ﻓﻴﻪ اﻟﺸﺮﻛﺎت أو‬ ‫‪٣١‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﳌ‪z‬ﺆﺳ‪z‬ﺴ‪z‬ﺎت واﳋﺪﻣ‪z‬ﺎت واﻷﺷ‪z‬ﺨﺎص ﻛﻞ وﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ اﻻﺗ‪z‬ﺼ‪z‬ﺎل ﺑﺄﻧ‪z‬ﻮاﻋ‪z‬ﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬ ‫إﻋﻼم أو إﻗﻨﺎع ﺟﻤﻬﻮر ﻣ‪z‬ﻌﲔ أو ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑ‪z‬ﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺣﻮل ﺳﻠﻌﺔ أو‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ"‪.‬‬ ‫‪ -‬واﻹﻋﻼن ﻫﻮ ‪" :‬ﻣ‪z‬ﺠ‪z‬ﻤ‪z‬ﻮﻋﺔ اﻷﻧ‪z‬ﺸ‪z‬ﻄ‪z‬ﺔ اﻟﺘ‪z‬ﻰ ﺑﻮاﺳ‪z‬ﻄ‪z‬ﺘ‪z‬ﻬﺎ ﺗ‪z‬ﻮﺟﻪ ﺑ‪z‬ﻌﺾ اﻟ‪z‬ﺮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﳌﺮﺋﻴ‪z‬ﺔ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣ‪z‬ﺨﺘﺎرة ﻣﻦ اﳉﻤ‪z‬ﻬﻮر ﺑﻐﺮض إﺧ‪z‬ﻄﺎرﻫﻢ واﻟﺘﺄﺛ‪z‬ﻴﺮ ﻋﻠﻴﻬﻢ‬ ‫ﻟﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﳋ‪z‬ﺪﻣﺎت ‪ ,‬أو ﻟﻜﻰ ﺗﻐﻴ‪z‬ﺮ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺗﻬﻢ ﲡ‪z‬ﺎه ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ أو‬ ‫اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو اﳌﻨﺸﺂت ا[ﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫وﺑ‪z‬ﺎﻻﺿﺎﻓ‪z‬ﺔ إﻟﻰ اﻟﺘ‪z‬ﻌﺮﻳﻔ‪z‬ﺎت اﻟﺴ‪z‬ﺎﺑﻘ‪z‬ﺔ ‪ ,‬ﻳﻮﺟ‪z‬ﺪ اﻟﺘ‪z‬ﻌﺮﻳﻒ اﻟ‪z‬ﺘﺎﻟﻰ‪ ,‬واﻟ‪z‬ﺬى ﻳﻌ‪z‬ﺘﺒﺮ ﻣﻦ‬ ‫أﻛﺜﺮ اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻟﺘﻰ ﺣﻈﻴﺖ ﺑﺘﺄﻳﻴﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﲟﺠﺎل اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫وﻳﻨﻈﺮ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ‪:‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻋﻤ‪z‬ﻠ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ اﺗﺼ‪z‬ﺎل ﻏ‪z‬ﻴﺮ ﺷ‪z‬ﺨ‪z‬ﺼﻰ ﻟﻠ‪z‬ﻤ‪z‬ﻌﻠ‪z‬ﻮﻣ‪z‬ﺎت اﳋﺎﺻ‪z‬ﺔ ﺑ‪z‬ﺎﻟﺴ‪z‬ﻠﻊ واﳋ‪z‬ﺪﻣﺎت‬ ‫واﻷﻓ‪z‬ﻜ‪z‬ﺎر ﺑ‪z‬ﻘ‪z‬ﺼ‪z‬ﺪ اﻹﻗ‪z‬ﻨ‪z‬ﺎع ﺑ‪z‬ﻬﺎ ﻣ‪z‬ﻦ ﺧﻼل رﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ ﻳ‪z‬ﺘﻢ ﺑ‪z‬ﺜ‪z‬ﻬﺎ ﻣ‪z‬ﻦ ﺧﻼل ﻗ‪z‬ﻨﻮات ووﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ‬ ‫اﻹﻋﻼن اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ وذﻟﻚ ﻓﻰ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻣﻌﻠﻦ ﻣﻌﺮوف ‪.‬‬ ‫‪Advertising is the nonpersonal communication of‬‬ ‫‪information, usually paid for and usually persuasive in nature,‬‬ ‫‪about products, services or ideas by identified sponsors‬‬ ‫‪through various media.‬‬ ‫واﻹﻋﻼن ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜ‪z‬ﻮن ﺧﺒﺮة ﳑ‪z‬ﺘﻌﺔ ‪ ,‬ﻳ‪z‬ﺠﺪد اﻟﻨ‪z‬ﺸﺎط ﲟﺸﺎﻫ‪z‬ﺪﺗﻪ وﳝﺘﻊ ﺑ‪z‬ﺎﻟﺴﻤﺎع‬ ‫إﻟ‪z‬ﻴﻪ وﻳ‪z‬ﺠﺐ أن ﻳ‪z‬ﻌﻜ‪z‬ﺲ اﳉﻮدة ﺑ‪z‬ﺄن ﻳ‪z‬ﻜ‪z‬ﻮن ذا ﻣﺴ‪z‬ﺘ‪z‬ﻮى ﺟ‪z‬ﻮدة ﻋﺎل وﻳ‪z‬ﺠﺐ أن ﻳ‪z‬ﺠ‪z‬ﻌﻠﻚ‬ ‫ﺗﻘﻮل "ﻳﺎﻟ‪z‬ﻴﺘﻨﻰ ﻛﻨﺖ ﻫ‪z‬ﻨﺎك ‪..‬ﻳﺎﻟﻴﺘ‪z‬ﻨﻰ أﺷﺮب ‪..‬أﻛﻞ ‪..‬أﻟﺒﺲ ‪..‬أﻋﻴﺶ ‪..‬إﻟﺦ ﻣﻊ‬ ‫ﻫﺆﻻء اﻟﻨﺎس"‪..‬‬ ‫‪Advertising should be a pleasurable experience, refreshing‬‬ ‫‪to watch and pleasant to listen to. It should reflect quality by‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٣٢‬‬ ‫‪being quality. And it should make you say “I wish I’d been‬‬ ‫‪there. I wish I had been drinking eating, dressing, living... etc.‬‬ ‫‪with these people”.‬‬ ‫وﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ ‪:‬‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل ﻏﻴﺮ ﺷﺨﺼﻰ ‪:‬‬ ‫ﺣ‪z‬ﻴ‪z‬ﺚ إن اﻹﻋﻼن ﻳ‪z‬ﻮﺟﻪ ﻣﻦ ﺟ‪z‬ﻤ‪z‬ﺎﻋ‪zz‬ﺎت ﻣﻦ اﻷﻓ‪z‬ﺮاد اﳌ‪z‬ﺘ‪z‬ﺒ‪z‬ﺎﻋ‪zz‬ﺪﻳﻦ ﻏ‪z‬ﻴ‪z‬ﺮ اﳌ‪z‬ﻌ‪z‬ﺮوﻓ‪z‬ﲔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ ﺷ‪z‬ﺨﺼﻴﺎً ‪ ,‬ﻓﻤﺜﻼً ﻗﺪ ﻳ‪z‬ﻮﺟﻪ اﻹﻋﻼن ﻟﻔﺌﺔ اﳌﺮاﻫﻘ‪z‬ﲔ أو اﻟﻨﺴﺎء ﻓﻮق ‪ ٣٠‬ﺳﻨﺔ ‪..‬‬ ‫إﻟﺦ ‪.‬وﻓﻰ ﻛﻞ ﻫ‪z‬ﺬا ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﺴﺘﻬ‪z‬ﺪف ﺟﻤﺎﻋﺎت وﻟﻴﺲ أﻓ‪z‬ﺮاداً ﻣﺤﺪدﻳﻦ ﻓﻬﻮ ﻟﻴﺲ‬ ‫اﺗ‪z‬ﺼﺎﻻً ﻣ‪z‬ﺒ‪z‬ﺎﺷﺮاً أو ﻣ‪z‬ﻮاﺟ‪z‬ﻬﺎً ‪ Face to Face‬ﺣ‪z‬ﺘﻰ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟ‪z‬ﺒ‪z‬ﺮﻳﺪ اﳌ‪z‬ﺒ‪z‬ﺎﺷﺮ‬ ‫ﻳﻌ‪z‬ﺘﺒ‪z‬ﺮ اﺗﺼ‪z‬ﺎﻻً ﻏﻴﺮ ﺷ‪z‬ﺨﺼﻰ رﻏ‪z‬ﻢ وﺟﻮد اﺳﻢ ا[‪z‬ﺎﻃﺐ ﻓﻰ اﳋﻄ‪z‬ﺎب; ﻷن ﻫﺬه اﻟ‪z‬ﺮﺳﺎﻟﺔ‬ ‫ﻣﻮﺟ‪z‬ﻬﺔ ﻟ‪z‬ﻶﻻف ﻓﻰ ﻧ‪z‬ﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ‪ ,‬وﻛﻞ ﻣ‪z‬ﺎ ﻓﻰ اﻷﻣﺮ أن ﺟ‪z‬ﻬ‪z‬ﺎز اﻟﻜ‪z‬ﻤﺒ‪z‬ﻴﻮﺗ‪z‬ﺮ ﻗﺪ اﺧ‪z‬ﺘﺎر‬ ‫اﺳﻤﺎً وﻋﻨﻮاﻧﺎً ﺿﻤﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻛﺒﻴﺮ ‪.‬‬ ‫ﻣـﺪﻓــﻮع ‪:‬‬ ‫ﻓﺎﻹﻋ‪z‬ﻼن ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼ‪z‬ﺎل اﻟﺘﻰ ﲢﺘ‪z‬ﺎج إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻦ ﻟ‪z‬ﺪﻓﻊ ﻣﺒﻠﻎ ﻣ‪z‬ﻌﲔ ﻟﻠ‪z‬ﻮﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﻧﻈﻴﺮ ﺣﺠ‪z‬ﺰ ﻣﺴﺎﺣﺔ أو وﻗﺖ ﻣﻌﲔ ﻟﻨﺸﺮ أو إذاﻋﺔ إﻋ‪z‬ﻼﻧﻚ اﻟﺼﺤﻔﻰ أو اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻰ أو‬ ‫اﻹﻋﻼن اﳋﺎرﺟﻰ ‪....‬إﻟﺦ ‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻷﻓﻜﺎر ‪:‬‬ ‫ﺳﻮاء أﻛ‪z‬ﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﳌ‪z‬ﻌﻠ‪z‬ﻮﻣ‪z‬ﺎت ﺗﻌ‪z‬ﺮﻳﻔ‪z‬ﺎً ﺑﺴ‪z‬ﻠﻌ‪z‬ﺔ ﺟ‪z‬ﺪﻳﺪة أم ﺳ‪z‬ﻠﻌ‪z‬ﺔ ﻗﺪﳝ‪z‬ﺔ ﲟﻮاﺻ‪z‬ﻔﺎت‬ ‫ﺟ‪z‬ﺪﻳﺪة أم ﺣﺚ اﻟ‪z‬ﻨﺎس ﻋ‪z‬ﻠﻰ ﺗﺒﻨﻰ ﻗ‪z‬ﻀﻴ‪z‬ﺔ ﻣﻌﻴ‪z‬ﻨﺔ أم اﻧ‪z‬ﺘﺨ‪z‬ﺎب ﺷﺨﺺ ﻣﻌ‪z‬ﲔ ﻓﻰ اﻟﻨ‪z‬ﻬﺎﻳﺔ‬ ‫ﻳﺠﺐ أن ﻳﻨﻘﻞ اﻹﻋﻼن ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻣﺤﺪدة‪.‬‬ ‫ﻣﻌﻠﻦ ﻣﻌﺮوف وﻣﺤﺪد ‪:‬‬ ‫ﻣ‪z‬ﺜﻞ اﻟﺸ‪z‬ﺮﻛ‪z‬ﺔ اﻟﺘﻰ ﺗ‪z‬ﺒ‪z‬ﻴﻊ اﻟﺴ‪z‬ﻠﻌ‪z‬ﺔ أو اﻟ‪z‬ﻬﻴ‪z‬ﺌ‪z‬ﺔ اﻟﺘﻰ ﺗ‪z‬ﺘﺒ‪z‬ﻨﻰ ﻗ‪z‬ﻀﻴ‪z‬ﺔ ﻣ‪z‬ﻌﻴ‪z‬ﻨﺔ ‪.‬وﻣﻦ‬ ‫اﻟ‪z‬ﻄﺒ‪z‬ﻴﻌﻰ أن ﻳ‪z‬ﻜﻮن اﳌ‪z‬ﻌﻠﻦ راﻏ‪z‬ﺒﺎً ﻓﻰ أن "ﻳ‪z‬ﻌﺮف ﻟ‪z‬ﻠﺠ‪z‬ﻤﻬ‪z‬ﻮر وإﻻ ﳌﺎذا ﻳ‪z‬ﻌﻠﻦ? ‪..‬وﻫﺬه‬ ‫‪٣٣‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻨ‪z‬ﻘﻄ‪z‬ﺔ ﺗﻔ‪z‬ﺮق اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻏﻴ‪z‬ﺮه ﻣﻦ اﻷﺷﻜ‪z‬ﺎل اﻻﺗﺼ‪z‬ﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧ‪z‬ﺮى ﻛﻨ‪z‬ﺸﺎط اﻟ‪z‬ﺪﻋﺎﻳﺔ أو‬ ‫اﻟﻨﺸﺮ ﻛﺄﺣﺪ أﻧﺸ‪z‬ﻄﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟ‪z‬ﺘﻰ ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ أن ﻳﺤﺪد ﻓﻴﻬ‪z‬ﺎ اﻟﻨﺎﺷﺮ ﻟﻠﺨﺒﺮ أو‬ ‫اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺼﺤﻔﻰ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم )اﻻﺗﺼﺎل اﳉﻤﺎﻫﻴﺮى( ‪:‬‬ ‫ﻓﻤﺎ دام اﻹﻋﻼن ﻋﻤ‪z‬ﻠﻴﺔ اﺗﺼ‪z‬ﺎل ﻏﻴﺮ ﺷﺨﺼ‪z‬ﻰ‪ ,‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻﺑﺪ وأن ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻻﺗ‪z‬ﺼﺎل اﳉﻤﺎﻫﻴﺮى ﻛﺎﻟﺘـ‪z‬ﻠــﻴـﻔــﺰﻳــﻮن واﻟــﺮادﻳــﻮ واﻟ‪ z‬ﺼﺤﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﳋﺎرﺟﻴﺔ ‪Out‬‬ ‫‪.. Door‬إﻟﺦ ﺑﻬﺪف اﻹﻗﻨ‪z‬ﺎع أو اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻰ ﺳﻠﻮك اﳌﺘﻠ‪z‬ﻘﻰ‪..‬ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻹﻋﻼﻧﻰ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻘ‪z‬ﺼﻮدة ﺗﻬﺪف إﻟﻰ إﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﳌﺘﻠ‪z‬ﻘﻰ ﺑﺘﻤﻴﺰ اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﻔﻜﺮة وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ‬ ‫ﺣﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴ‪z‬ﻴﺮ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﻓﻰ اﻻﲡﺎه اﻟﺬى ﻳ‪z‬ﺮﻳﺪه اﳌﻌﻠﻦ‪..‬ﻓﺎﻟﺮﺳ‪z‬ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ‬ ‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻓﻰ اﳌﺘﻠﻘﻰ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺴﻠﻮك ﻣﻌﲔ أو ﲡﻨﺐ ﺳﻠﻮك ﻣﻌﲔ‪.‬‬ ‫وإذا ﻧ‪z‬ﻈــ‪zz‬ﺮﻧ‪z‬ﺎ إﻟﻰ أﻃـــ‪z‬ﺮاف اﻟ‪z‬ﻌـ‪zz‬ﻤـ‪z‬ﻠـ‪z‬ﻴــ‪z‬ﺔ اﻹﻋــﻼﻧ‪zz‬ﻴ‪z‬ﺔ ﳒ‪z‬ﺪ أﻧـ‪z‬ﻬــ‪zz‬ﺎ ﺗ‪z‬ﺘـ‪z‬ﻜـــ‪z‬ﻮن ﻓﻰ‬ ‫اﻷﺳـــ‪z‬ﺎس ﻣﻦ ﻣـﻌـ‪z‬ﻠـــﻦ وﻫﻮ ﺷ‪z‬ﺨﺺ أو ﻣﻨ‪z‬ﻈﻤ‪z‬ﺔ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻰ ﺑ‪z‬ﻴـــﻊ ﻣـﻨـ‪z‬ﺘــﺞ أو اﻟـﺘـ‪z‬ﺄﺛـﻴــﺮ‬ ‫ﻓﻰ اﻷﻓـــ‪z‬ﺮاد ﻣﻦ ﺧــــ‪z‬ﻼل اﻹﻋﻼن‪.‬وﻫ‪z‬ﺬا اﳌ‪z‬ﻌ‪zz‬ﻠﻦ ﻗــ‪z‬ﺪ ﻳ‪zz‬ﻜــ‪z‬ﻮن ﺷـــ‪z‬ﺮﻛ‪zz‬ﺔ ذات ﻧ‪z‬ﺸــــ‪z‬ﺎط‬ ‫ﲡ‪z‬ﺎرى ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ أو ﻏﻴﺮ ﻫــــ‪z‬ﺎدﻓﺔ إﻟﻴﻪ‪..‬ﻫﺬا اﳌﻌــــﻠـﻦ ﻓﻰ اﻟ‪z‬ﻐـــﺎﻟــﺐ ﻳﺴﺘﺄﺟــﺮ‬ ‫وﻛــﺎﻟـــ‪z‬ﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ وﻫﻰ ﻋﺒ‪z‬ﺎرة ﻋﻦ ﺷﺮﻛﺔ ﻣ‪z‬ﺴـﺘـﻘـﻠــــﺔ ﻣ‪z‬ﺘـﺨـﺼــﺼــ‪z‬ﺔ ﻓﻰ ﺗﻄﻮﻳ‪z‬ﺮ وﺗﻨﻔﻴﺬ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﳊﺴﺎب اﳌﻌﻠﻦ ‪.‬‬ ‫ﻫﺬه اﻹﻋ‪z‬ﻼﻧﺎت ﺗ‪z‬ﻘ‪z‬ﺪم ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ وﻫﻰ ﻋ‪z‬ﺒﺎرة ﻋ‪z‬ﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ﻏ‪z‬ﻴﺮ اﻟﺸ‪z‬ﺨﺼ‪z‬ﻴﺔ )اﳉﻤ‪z‬ﺎﻫﻴ‪z‬ﺮﻳﺔ( ‪.‬وﻫ‪z‬ﺬه اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺗ‪z‬ﻮﺟﻪ ﳉﻤ‪z‬ﻬﻮر أو ﻣ‪z‬ﺴﺘﻬ‪z‬ﻠﻜ‪z‬ﲔ ﺑﻬﺪف‬ ‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻴﻬﻢ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﳌﻌﻠﻦ ‪.‬‬ ‫وﻳﺒﻘﻰ ﻓﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻃﺮف اﳌﻘﺪرﻳﻦ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﻴﺔ ‪ Suppliers‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺎﻋﺪون‬ ‫ﻓﻰ ﻋ‪z‬ﻤ‪z‬ﻠ‪z‬ﻴﺔ ﺗ‪z‬ﻨ‪z‬ﻔ‪z‬ﻴﺬ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧ‪z‬ﺪﻣ‪z‬ﺎت ﻣ‪z‬ﺘﺨ‪z‬ﺼ‪z‬ﺼ‪z‬ﺔ ﻛﺎﻟ‪z‬ﺘ‪z‬ﺼ‪z‬ﻮﻳﺮ اﻟ‪z‬ﻔ‪z‬ﻮﺗ‪z‬ﻮﻏﺮاﻓﻰ‬ ‫واﻷﺑﺤﺎث واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻹﻧﺘﺎج اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻰ ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ‪ ,‬ﳝﻜﻦ رﺻﺪ ﺑﻌﺾ اﳋﺼﺎﺋﺺ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻰ ‪:‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪٣٤‬‬ ‫‪ - ١‬إن اﻹﻋﻼن ﻛ‪z‬ﻮﺳﻴﻠﺔ ﻳﻌﺘ‪z‬ﺒﺮ ﻣﺰدوج اﻻﲡﺎه ‪ :‬ﲟﻌ‪z‬ﻨﻰ أن اﳌﻌﻠﻦ ﻻ ﻳﻬﺪف ﻓﻘﻂ‬ ‫إﻟﻰ أن ﻳ‪z‬ﻘ‪z‬ﻮم ﺑﺘ‪z‬ﻮﺻﻴﻞ اﳌ‪z‬ﻌﻠ‪z‬ﻮﻣﺎت إﻟ‪z‬ﻰ ا®ﻤ‪z‬ﻮﻋﺎت ا[‪z‬ﺘﻠ‪z‬ﻔﺔ وإﳕ‪z‬ﺎ ﻳﺠﺐ أن‬ ‫ﻳﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن ﻫﺬه اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻗﺪ وﺻﻠﺖ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ,‬وﻳﺘﻢ‬ ‫ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃ‪z‬ﺮﻳﻖ ﻣﻌ‪z‬ﺮﻓ‪z‬ﺔ ردود ﻓﻌﻞ اﳌ‪z‬ﺴ‪z‬ﺘﻬ‪z‬ﻠﻜ‪z‬ﲔ أو اﻷﻃ‪z‬ﺮاف ﻣﺤﻞ اﻻﺗ‪z‬ﺼﺎل‬ ‫ﻋﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺮﺗﺪة ‪.Feedback‬‬ ‫‪ - ٢‬إن اﻟﻬ‪z‬ﺪف ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻣ‪z‬ﺘ‪z‬ﻌﺪد اﻷﻏ‪z‬ﺮاض ‪ :‬ﻓ‪z‬ﻘ‪z‬ﺪ ﻳﻜ‪z‬ﻮن اﻟ‪z‬ﻬ‪z‬ﺪف ﻫﻮ ﺗ‪z‬ﻮﻓ‪z‬ﻴﺮ‬ ‫اﳌﻌــ‪z‬ﻠـﻮﻣ‪z‬ﺎت أو اﻟﺘﺄﺛ‪z‬ﻴﺮ ﻋ‪z‬ﻠﻴﻪ ﺑﻄ‪z‬ﺮﻳﻘ‪z‬ﺔ ﻏﻴﺮ ﻣ‪z‬ﺒﺎﺷ‪z‬ﺮة ‪ ,‬أو ﻗﺪ ﻳﻜ‪z‬ﻮن اﻟـﻬــﺪف‬ ‫ﻫــﻮ إﻗﻨ‪z‬ﺎع وإﻏﺮاء اﳌﺴ‪z‬ﺘﻬﻠﻚ ﻋ‪z‬ﻠﻰ اﻗﺘ‪z‬ﻨﺎء اﻟﺴ‪z‬ﻠﻌﺔ وﺗ‪z‬ﻔﻀﻴ‪z‬ﻠﻬﺎ ﻋ‪z‬ﻠﻰ اﻟﺴـﻠــﻊ‬ ‫اﻷﺧـ‪z‬ﺮى‪ ,‬وﻗ‪z‬ﺪ ﻳ‪zz‬ﺘ‪z‬ﻀ‪z‬ﻤ‪z‬ﻦ اﻹﻋﻼن ﻓ‪z‬ﻜ‪z‬ﺮة اﻟ‪zz‬ﺘ‪z‬ﺮوﻳﺞ ﻋﻦ اﳌ‪zz‬ﻨ‪z‬ﻈ‪z‬ﻤ‪zz‬ﺔ ذاﺗ‪z‬ﻬ‪z‬ﺎ دون‬ ‫ﻣﻨﺘﺠـﺎﺗﻬـﺎ‪.‬‬ ‫‪ - ٣‬ﻳﺘﻢ ﺗ‪z‬ﻮﺻﻴﻞ اﳌ‪z‬ﻌ‪z‬ﻠﻮﻣ‪z‬ﺎت إﻟﻰ اﻷﻃ‪z‬ﺮاف ا[ﺘ‪z‬ﻠﻔ‪z‬ﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳ‪z‬ﻴﻠ‪z‬ﺔ ﻣ‪z‬ﻌﻠ‪z‬ﻮﻣﺔ‬ ‫وﻣﺘﺨـﺼـﺼـﺔ‪.‬وﻫـﻨـﺎك اﻟـﻌـــﺪﻳ‪z‬ﺪ ﻣﻦ اﻟـﻮﺳــﺎﺋﻞ اﻟﺘﻰ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺳﻮاء‬ ‫ﻣ‪z‬ﺮﺋ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ )اﻟ‪z‬ﺘ‪z‬ﻠ‪z‬ﻴ‪z‬ﻔ‪z‬ﺰﻳ‪z‬ﻮن ‪ -‬اﻟ‪z‬ﺴ‪z‬ﻴ‪z‬ﻨ‪z‬ﻤ‪z‬ﺎ( أو ﻣ‪z‬ﺴـ‪z‬ﻤــ‪z‬ﻮﻋ‪z‬ﺔ )اﻟ‪z‬ﺮادﻳ‪z‬ﻮ( أو ﻣ‪z‬ﻘ‪z‬ﺮوءة‬ ‫)اﻟﺼ‪z‬ﺤﻒ ‪ -‬ا®ﻼت( ‪.‬وﻳﻌﺘﺒ‪z‬ﺮ اﺳﺘﺨ‪z‬ﺪام ﻫـﺬه اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺑـ‪z‬ﻀــﻤـﺎن وﺻـــﻮل‬ ‫اﻹﻋﻼن إﻟﻰ أﻛ‪z‬ﺒﺮ ﻋﺪد ﳑﻜ‪z‬ﻦ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬ‪z‬ﻠﻜﲔ اﳌ‪z‬ﺴـﺘـﻬـ‪z‬ﺪﻓـﻴـﻦ ﺑﺴ‪z‬ﺒﺐ اﻧﺘﺸﺎر‬ ‫ﻫــ‪z‬ﺬه اﻟﻮﺳ‪z‬ﺎﺋﻞ ‪.‬وﻋﻠﻰ اﳌ‪z‬ﻌﻠﻦ اﺧ‪z‬ﺘﻴﺎر اﻟ‪z‬ﻮﺳﻴ‪z‬ﻠﺔ )أو اﻟ‪z‬ﻮﺳﺎﺋﻞ( اﻟ‪z‬ﺘﻰ ﺗﻨﺎﺳﺐ‬ ‫اﻟ‪z‬ﻔ‪z‬ﺌﺎت ا[‪z‬ﺘﻠ‪z‬ﻔﺔ ﻣﻦ اﳌ‪z‬ﺴــ‪z‬ﺘـﻬـ‪z‬ﻠـﻜـ‪z‬ﲔ ﲟ‪z‬ﺎ ﻳﺤ‪z‬ﻘﻖ اﻟﺘ‪z‬ﻐﻄ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ اﳌﻄ‪z‬ﻠﻮﺑ‪z‬ﺔ ووﺻﻮل‬ ‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻷﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬ ‫ﻗﺒﻞ ﻋﺮض اﻷﺷﻜﺎل واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴ‪z‬ﺔ اﻷﺧﺮى واﻟﻔﺮوق اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ‬ ‫اﻹﻋﻼن‪ ,‬ﲡﺪر اﻻﺷ‪z‬ﺎرة اﻟﻰ أن ﻫﺬه اﻷﺷ‪z‬ﻜﺎل ﻓﻰ ﻣ‪z‬ﺠﻤ‪z‬ﻮﻋﻬ‪z‬ﺎ ﺗﻤ‪z‬ﺜﻞ ﻣﺎ ﻳ‪z‬ﺴﻤﻰ ﺑ‪z‬ﺎﳌﺰﻳﺞ‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻰ ‪ Promotional Mix‬وﻫﻮ اﳌ‪z‬ﺰﻳﺞ اﻟﺬى ﻳﺴ‪z‬ﺘﻬﺪف ﻓﻰ اﻟﻨ‪z‬ﻬﺎﻳﺔ ﻧ‪z‬ﻘﻞ اﻟﻔﻜﺮ‬ ‫اﻟﺘ‪z‬ﺴﻮﻳﻘﻰ واﻫ‪z‬ﺪاﻓﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻨ‪z‬ﻮات اﻻﺗﺼﺎل ا[‪z‬ﺘﻠﻔ‪z‬ﺔ ‪.‬وﻓﻴ‪z‬ﻤﺎ ﻳﻠﻰ ﻋ‪z‬ﺮض ﻟﻸﺷﻜﺎل‬ ‫‪٣٥‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻣﻊ ﺗﺒﻴﺎن اﻟﻔﺮوق اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪: Personal selling‬‬ ‫ﻋ‪z‬ﻤ‪z‬ﻠ‪z‬ﻴ‪z‬ﺔ اﺗ‪z‬ﺼ‪z‬ﺎل ﻣ‪z‬ﻮاﺟ‪z‬ﻬﻰ ‪ Face - to - Face‬ﻳ‪zz‬ﺤ‪z‬ﺎول ﻓ‪z‬ﻴ‪z‬ﻬ‪z‬ﺎ اﻟ‪z‬ﺒ‪z‬ﺎﺋﻊ أن ﻳ‪z‬ﻘ‪z‬ﻨﻊ‬ ‫اﳌ‪z‬ﺴﺘ‪z‬ﻬ‪z‬ﻠﻚ ﻣ‪z‬ﺒ‪z‬ﺎﺷ‪z‬ﺮة ﺑ‪z‬ﺸ‪z‬ﺮاء أو ﺗ‪z‬ﺒ‪z‬ﻨﻰ ﻣﻨ‪z‬ﺘﺞ ﻣ‪z‬ﻌ‪z‬ﲔ ‪.‬وﳝ‪z‬ﻜﻦ ﲢ‪z‬ﺪﻳ‪z‬ﺪ اﻟ‪z‬ﻔ‪z‬ﺮوق ﺑ‪z‬ﲔ اﻟ‪z‬ﺒﻴﻊ‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻰ واﻹﻋﻼن ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ ‪:‬‬ ‫اﻟ‪z‬ﺒ‪z