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L’editoria libraria. Qualunque nazione vive di diversi mercati: tra questi c’è quello dell’entertainment, diviso tra editoria, radio e tv, cinema e teatro, musica, arte, cosmesi (i cosiddetti segmenti di mercato), che fa parte dell’up-market, il mercato di lusso, un mercato di nicchia anelastico al...

L’editoria libraria. Qualunque nazione vive di diversi mercati: tra questi c’è quello dell’entertainment, diviso tra editoria, radio e tv, cinema e teatro, musica, arte, cosmesi (i cosiddetti segmenti di mercato), che fa parte dell’up-market, il mercato di lusso, un mercato di nicchia anelastico al prezzo. Quello dell’entertainment è un mercato per cui serve un enorme capitale in partenza. L’editoria libraria costituisce un sottosegmento dell’editoria, insieme a editoria periodica, editoria quotidiana, editoria digitale, ecc. Oggi l’editoria libraria vira verso la produzione di prodotti versatili adatti a più piattaforme, i cosiddetti prodotti crossmediali (ad esempio Viola Ardone con Il treno dei bambini da cui è stato tratto l’adattamento cinematografico). Il mondo degli editori è una comunità compatta: il processo attraverso cui si arriva alla pubblicazione di un libro è uguale per tutte le case editrici, è diventato standard. La quantità di libri sul mercato dipende dalla produzione incessante di prodotti novità, che si accumulano uno sull’altro. Le caratteristiche dell’editoria libraria sono: colui che produce il prodotto non ne è il proprietario, ma mette in commercio un prodotto il cui autore è un altro; è ambigua perché nel tempo si è diffusa l’idea che la cultura dovrebbe essere accessibile gratuitamente, ma i produttori devono avere un guadagno, dato che fanno parte a tutti gli effetti di un mercato. È connaturata quest’illusione dell’eternità del libro, ma chi varca la soglia dei dieci anni è già un autore molto fortunato. All’interno della filiera c’è l’idea che alla pubblicazione un libro sia un oggetto di valore, ma incontra una platea di lettori misera e ha vita breve. Le valutazioni che si fanno all’interno della casa editrice spesso non coincidono con la resa che hanno sul mercato le opere. Essendo il libro un prodotto unico, non è un bene standardizzabile, cioè non incontra il fenomeno della fidelizzazione: l’unico modo in cui si cerca di far sì che entri nella fidelizzazione è quello della serie di libri, contando sul fatto che una parte delle persone che si sono innamorate della storia continuino a leggere (da qui la mania di numerare i libri). Il libro è un unicum, ha una sua unicità quindi è un bene d’acquisto non ripetitivo. Si distingue tra hardcover, la novità, la frontlist, e il catalogo, il paperback, la backlist. Un titolo novità esce come un hardcover, la copertina rigida, poi entra nel catalogo della casa editrice; non è detto che poi diventi un tascabile, la copertina flessibile che costa meno, cosa che succede per i libri che hanno avuto più successo. C’è una mancanza diretta tra editore e lettore, perché il lettore identifica il libro con il titolo o con l’autore, non con l’editore. Le case editrici si distinguono per: ampiezza dell’offerta (più è ampia la produzione più è grande la casa editrice); ampiezza del mercato (l’ampiezza del pubblico a cui la casa editrice si rivolge); motivazioni dei lettori (che cosa spinge un lettore ad acquistare un determinato libro); motivazioni dell’impresa (l’editore deve avere un concept, che si divide in vision, come la casa editrice si vede da qui ai prossimi tre anni, e mission, come si pone sul mercato; più mission e vision sono chiare, più la casa editrice ha la sua fisionomia, più il target è preciso). Il mondo della scrittura. L’attività di scrittura può essere professionistica, semi professionistica (la scrittura è un plus a un altro lavoro) o amatoriale; può essere anche strumentale o documentaria (autore ed editore si mettono insieme e costruiscono il libro, come accade nella varia e nella saggistica in alcuni casi), oppure sollecitata (l’editore chiede un testo all’autore), oppure spontanea (dall’autore all’editore). Alcuni autori pensano che per scrivere si debba partire dalla propria esperienza come se fosse un valore unico: funziona nel momento in cui viene scritto bene, ma l’esperienza personale in sé non basta. Anche quest’attività è un mestiere, richiede una certa conoscenza e una certa applicazione, mentre l’idea generale è che la scrittura sia un’esperienza che non richiede una certa competenza. La scrittura può essere intesa come scrittura di tipo mimetico oppure catartico. Lo scrittore professionista al termine della scrittura può servirsi di un agente letterario, che riconosce il valore dell’opera e fa da intermediario tra l’autore e la casa editrice, propone l’opera agli editor e collabora alla stipulazione del contratto con la casa editrice. Il mondo della lettura. La lettura è sempre stata vissuta come otium, un’attività ricreativa per il tempo libero, e come instrumentum regni, attraverso cui si può esprimere una certa visione del mondo e acquisire un certo status: i lettori infatti si sentono parte di un’élite. Sempre più altre forme di intrattenimento culturale hanno eroso il bacino di lettori. Le ragioni dell’acquisto sono: il piacere solipsistico della lettura; il regalo; la tesaurizzazione, cioè la patrimonializzazione del libro, il suo possesso. Le ragioni del non acquisto invece sono: la non necessarietà del libro; non c’è una precisa circostanza in cui fruirne; è un’attività solitaria; non risolve un problema temporale determinato. Esistono delle resistenze strutturali all’acquisto: è un azzardo totale, il lettore non sa nel momento dell’acquisto se il libro gli piacerà, per questo assume un’importanza rilevante la fase di publishing, come si vuole comunicare il libro per far sì che raggiunga un pubblico più ampio possibile; l’esito è incerto, quest’incertezza tende a esserci meno quando l’autore è noto al lettore ma cresce nel momento in cui il lettore si trova davanti a un esordiente; la percezione del libro è quella di un bene costoso, che può cambiare per i colossi (ricollegato alla tesaurizzazione). Le motivazioni per cui un lettore compra sono: utilità, cioè conoscenza, apprendimento, informazione, che si basano sulla necessità del lettore; intrattenimento, che si basa sul piacere personale del lettore che ha libertà di scelta. In Italia il pubblico di lettori rappresenta il 42% della popolazione e di questo 42%: ​ il 13,7% sono lettori forti che leggono almeno un libro al mese, ​ il 45,5% sono lettori medi che leggono dai 4 agli 11 libri all’anno,  ​ il 40,8% sono lettori deboli che leggono massimo 3 libri all’anno. La fascia più forte dei lettori è quella dei giovanissimi, dagli 11 ai 14 anni, corrispondente al 65,4% (legato alla scuola), poi quella delle donne, il 53,1%, dei lettori nord e centro Italia 54%, dei laureati oltre l’80%, di persone con ruoli d’incarico come dirigenti, imprenditori, professionisti oltre il 62%, degli studenti il 65,2%. GRAFICI NELLE SLIDE 17-18-19-20 Dal 2014 ad oggi i lettori forti sono diminuiti, dal 2010 la spesa complessiva per libri e stampa si è contratta del 18%. La riduzione risulta molto più alta di quella registrata per l’acquisto di altri beni. Quasi 1 famiglia su 10 non ha alcun libro in casa, il 30% delle famiglie non possiede più di 25 libri e il 65% possiede al massimo 100 titoli. La non lettura è associata anche al contesto urbano di appartenenza. Il numero di libri in commercio è 861.000, ma di questi alla fine il 15% del fatturato è dato dalla vendita dei primi 100. Questa top 100 costituisce lo 0,16% dei libri in commercio. I titoli che superano le 50.000 copie di venduto sono i bestseller. Il numero di libri pubblicati è sempre crescente, il numero di lettori invece decresce. I rapporti di lettura tra l’Italia e gli altri Paesi europei sono: ​ 1:6, Italia-Germania, ​ 1:8, Italia-Paesi nordici, ​ 1:2, Italia-Francia, ​ 1:0.5, Italia-Grecia/Spagna. Il management della casa editrice. La salute della casa editrice dipende dall’equilibrio tra scrittura e lettura, contrastando la naturale tendenza dell’editoria libraria a sbilanciarsi verso il mondo della scrittura (il primo compito del marketing è la percezione del suo baricentro), perché i mercati da gestire sono acquisizione (scrittura) e destinazione (lettura). L’editore deve quindi percepire il polso del mercato e capire sempre di più cosa vuole il lettore. È importante controllare la risorsa del tempo di lettura, cioè è necessario controllare la produzione di libri che hanno foliazione superiore alle 250 pagine perché la soglia di attenzione dell’italiano medio è molto bassa. Le case editrici. Le case editrici sono 1658 (censite 7790): 1190 pubblicano almeno 10 libri all’anno. Di queste, 6 gruppi editoriali cioè 42 case editrici fanno il 67% del fatturato, mentre gli altri 50 editori rappresentano il 23%. Ogni giorno vengono pubblicati nuovi 171 titoli novità, 60.000 nuovi titoli in un anno, di cui circa il 60% non vende una copia. Il tempo medio di resistenza in libreria è 40 giorni (10 anni fa era 70 giorni). Per fatturato e titoli pubblicati l’Italia ricopre l’ottavo posto al mondo e il quarto in Europa. Oltre la metà degli editori attivi (58,4%) pubblica meno di 10 titoli all’anno, i medi editori pubblicano non più di 50 titoli all’anno. Il valore totale del mercato del libro è stimato oltre 1 miliardo di euro all’anno. GRAFICO NELLA SLIDE 42 Le librerie. Si distinguono tra: ​ grandi librerie, che sono 500 e hanno un assortimento di 35/50.000 titoli e 72.000 copie; ​ medie librerie, che hanno un assortimento di 15/20.000 titoli e 27.000 copie; ​ piccole librerie, che hanno un assortimento di 8/10.000 titoli e 14.000 copie; ​ GDO, che sono 1000. La casa editrice quando vende i propri libri ai vari canali deve concedere ai rivenditori uno sconto rispetto al prezzo di copertina, che diventa il margine, il guadagno del punto vendita che trattiene una percentuale sul prezzo per coprire i propri costi e ottenere un profitto. Più una casa editrice ha potere sul mercato più riesce a negoziare uno sconto inferiore. Lo sconto librario medio oscilla tra il 42 e il 50%, in GDO tra il 50 e il 55%, le edicole hanno uno sconto compreso tra il 32 e il 35% (per cui conviene vendere i libri abbinati al giornale). Questi sconti si differenziano da quelli fatti ai clienti che possono essere al massimo pari al 5% del prezzo di copertina, a parte una campagna sconti annuale che può raggiungere il 20%. L’organizzazione della casa editrice. Nel ‘900 c’è stato un passaggio da una casa editrice di tipo padronale a una di tipo industriale: prima le case editrici erano indissolubilmente legate al fondatore e avevano uno stampo di carattere familiare, progressivamente si sono organizzate come delle vere e proprie aziende. Adesso siamo nell’epoca dell’editoria manageriale. La figura che si occupa della gestione e della direzione dell’azienda, di cui costituisce il più alto ruolo esecutivo, è l’amministratore delegato. Pari grado all’amministratore delegato c’è il controllo di gestione a cui è affidata la revisione dei conti economici. In alcuni casi può essere presente la figura del direttore generale, che assolve a compiti operativi e di coordinamento e attua le strategie aziendali stabilite dall’amministratore delegato. Le altre due figure di spicco sono il direttore editoriale, che detta la linea editoriale della casa editrice, cura il contenuto del libro e ha sotto di sé editor e lettori editoriali, e il direttore marketing, che si occupa del contenente, tutto ciò che riguarda il prodotto libro (programmazione, budget, prezzo, produzione, diritti, iconografico, grafico, distribuzione, commerciale, vendite, comunicazione, social e digital). Sotto l’ufficio editoriale si trova la redazione, costituita da: ​ capo redattore, che coordina e supervisiona il lavoro di redazione e le tempistiche, ​ redattore, che controlla e rivede i testi curandone correttezza, chiarezza e coerenza stilistica e formale, coordina le varie fasi di lavorazione e produzione di un libro, dall’ideazione alla stampa finale. A volte si occupa anche dell’impaginazione dei testi; ​ correttore di bozze, che rivede le bozze dei testi già impaginati prima della stampa in modo da correggere errori tipografici, inesattezze di traduzione o errori di impaginazione. Al direttore marketing fanno riferimento gli organizzatori degli eventi interni alla casa editrice e i social media manager. L’ufficio marketing redige il conto economico (la stima del risultato che potrebbe ottenere il libro in termini economici) e la previsione del piano finanziario (quanto costa il libro alla casa editrice). L’ufficio stampa non ha portafoglio, si occupa delle parti gratuite nel social e nel digital, si relaziona con le redazioni culturali di giornali e riviste per far recensire le opere in uscita, collabora con gli organizzatori di eventi per promuovere le varie iniziative della casa editrice. Può essere a seconda della casa editrice sotto la direzione marketing o sotto la direzione editoriale; le case editrici più piccole si servono di uffici stampa a pagamento esterni alla casa editrice. Si coordinano con l’ufficio marketing l’ufficio commerciale, che si occupa della distribuzione dei libri in tutta la rete di librerie del paese (sell-in), e l’ufficio diritti, che cura le trattative e stipula i contratti con gli autori (o i loro agenti). L’ufficio diritti si occupa anche di acquisire titoli di autori già pubblicati all’estero per farli tradurre e pubblicare dalla casa editrice. Nelle piccole case editrici alcune di queste funzioni vengono accorpate. La parte editoriale è senza portafoglio, perché è il marketing che si occupa della parte operativa della casa editrice. I tre uffici fanno le valutazioni di quanto pensano che il libro possa vendere: l’editoriale fa la valutazione editoriale, poi il commerciale fa la valutazione commerciale e infine il marketing fa la valutazione del marketing, quella determinante perché entra a conto economico. Con le tre valutazioni si arriva alla vendita potenziale, a cui si aggiungono scorte, rese e omaggi. L’area editoriale: L’area marketing: Diritti, produzione e comunicazione: La gestione del budget annuale inizia a giugno, quando l’amministratore delegato definisce l’obiettivo di fatturato annuo e il margine (il guadagno netto). Il direttore marketing allora divide in percentuali il totale e le affida alle varie collane della casa editrice (classici, narrativa, straniera, saggistica, ecc). In questa fase gli editor fanno scouting per l’anno successivo e il marketing redige il prebudget. Qualora ci siano delle mancanze nel piano editoriale che non permettono di raggiungere il prebudget previsto, si redige un conto a ingombro, un’opera che ancora non esiste e che tampona il piano editoriale (autore x - libro y - n copie - prezzo). Al momento del congelamento del budget le variabili x e y devono essere colmate per garantire che l’acquisizione o l’ideazione dei titoli siano già avvenute. A settembre dalla redazione del piano editoriale viene redatto il budget, cioè il bilancio dei libri programmati per l’anno seguente con il loro potenziale di venduto e l’intero fatturato ipotetico della casa editrice; il marketing mette giù i conti economici per ogni libro, calendarizza le uscite attraverso la stagionalità e il posizionamento. Il piano editoriale una volta definito non subisce variazioni e il budget a settembre viene congelato. Vengono fatte riunioni di cedola, in cui il libro viene associato a un codice ISBN, un codice univoco che permette di fare ordini e prenotazioni. Viene presentato il calendario commerciale, che consiste nella presentazione alla rete dei titoli dell’anno a venire (quindi è avanti di un anno). Gli agenti commerciali si recano sul territorio e presentano le cedole, dei documenti in cui a ogni titolo è stato associato il codice ISBN attraverso cui i librai ordinano la prima battuta. Gli instant book sono extra cedola, non si fa un giro di prenotazioni ma una stima che si manda alle grandi librerie. I dati del piano editoriale non possono essere condivisi tra editori (neanche appartenenti allo stesso gruppo editoriale) perché gli accordi sulle uscite sono vietati dall’antitrust. Il calendario annuale si divide in sblocchi, gli arrivi degli scatoloni dei libri novità in libreria. A dicembre e ad agosto non si sblocca, perché le ultime tre settimane di dicembre ci sono le strenne e ad agosto i libri da ombrellone sono già stati comprati. Per quanto riguarda gli sblocchi settimanali è meglio sbloccare in testa di settimana per dare tempo ai librai di aprire gli scatoloni, essere pronti per l’affluenza del fine settimana e per avere una permanenza maggiore in libreria. È il direttore editoriale a decidere quanti sblocchi fare durante l’anno. Da gennaio a marzo si hanno i primi dati reali del mercato del libro e questi dati vengono inseriti all’interno del conto economico e proiettati su quelli previsti fino a fine anno. Queste previsioni sono dette forecast e si ripetono nei mesi di marzo, giugno e settembre (ogni forecast è sempre più preciso del precedente perché ha più dati a disposizione). Se il forecast evidenzia che ci si trova sotto l’obiettivo di fatturato la casa editrice può decidere di pubblicare un nuovo manoscritto non previsto, oppure lanciare una promozione (promozione, sconto, gadget): il nuovo ingresso viene detto extrabudget. I conti non si fanno trasversalmente alle sezioni della casa editrice: se i dati si riferiscono a una sezione che è in perdita dev’essere la sezione stessa a recuperare attraverso gli extrabudget. L’ultimo appiglio per allineare il conto è rappresentato dalle strenne, le ultime tre settimane dell’anno che corrispondono agli acquisti dei regali di Natale. I libri importanti devono essere pubblicati entro e non oltre l’ultima settimana di novembre per non rientrare nelle strenne. Gli esordienti vengono pubblicati in testa d’anno (gennaio) per avere più tempo di permanenza in libreria e perché la concorrenza diminuisce dato che sono appena passate le strenne. Lo stesso destino vale per i libri più complicati cosicché abbiano il tempo per essere digeriti. Il bilancio d’esercizio viene redatto dal controllo di gestione a marzo sui risultati ottenuti fino al dicembre dell’anno precedente. I libri possono uscire sotto embargo, cioè il libro viene pubblicato senza che nessuno sappia niente (in casa editrice si usano nomi in codice) per evitare possibili recensioni negative. In questo caso si fa un lancio a vista, cioè si stima un numero di copie che si pensa possano trovare collocazione sul mercato. ​ Pianificazione. CONCEPT DESCRIZIONE Il libro: presentazione dell’autore e sinossi del libro. Caratteristiche tecniche: fattura del libro (volume, sovracoperta, alette, copertina, quarta, dimensioni, grammatura della carta, foliazione da cui dipendono i costi industriali, prezzo). Caratteristiche distintive: cosa distingue il libro dalla concorrenza. ANALISI Perché il libro: motivazioni per cui l’editore dovrebbe pubblicare il libro. Target di riferimento: si divide in bacino potenziale, tutti coloro che potrebbero avvicinarsi al prodotto, target allargato, chi potrebbe comprare almeno una volta, core target, i clienti fidelizzati della casa editrice. Posizionamento di prodotto: come si comunica il libro in modo che arrivi al target, in che collana si colloca il libro. Punti di forza: tra cui dati di vendita se l’autore ha pubblicazioni alle spalle. Punti di debolezza Quando un testo arriva in casa editrice viene letto dai lettori editoriali e nel caso rientri nella linea editoriale della casa editrice il direttore editoriale lo inserisce nel portafoglio, un bacino di prodotti pronti da inserire nel programma editoriale e dove tutte le aree dovrebbero avere un po’ di titoli, e il marketing procede alla creazione del concept, che è necessario che sia il più preciso possibile per essere utilizzato nelle lavorazioni successive. Si procede poi con la pianificazione: i titoli, di cui è già stato creato un concept, vengono acquistati o ideati, poi si stabilisce come e quando pubblicare i nuovi titoli definendo il programma editoriale complessivo. ​ Acquisto. Con la fase d’acquisto si va a delineare il budget annuale della casa editrice. Vengono negoziate le acquisizioni dei diritti primari e degli eventuali diritti secondari per adattamenti, cioè i termini e le condizioni di pubblicazione con gli autori. Il diritto è una percentuale che va dal 5 al 15% sul prezzo del libro al pubblico de-ivato (senza iva). Si dividono in: 1.​ percentuale sul venduto: la percentuale di diritti serve a calcolare le royalties cumulate, cioè il guadagno massimo che l’autore può ricavare dalla vendita secondo le previsioni. Da una percentuale delle royalties cumulate viene ricavato il minimo garantito, cioè l’anticipo che viene dato all’autore: la percentuale viene scelta in base alla regola del 50 (50 alla consegna del manoscritto - 50 alla data di pubblicazione, oppure 50 alla firma - 50 alla consegna del manoscritto) o del 33 (33 alla firma - 33 alla consegna del manoscritto - 34 alla data di pubblicazione) e a seconda dell’importanza dell’autore. Il minimo garantito sottratto alle royalties cumulate dà le royalties a venire, il guadagno che verrà dato all’autore se il libro supererà le vendite coperte dal minimo garantito. Le royalties a venire vengono stabilite una volta chiusi i forecast e redatti i rendiconti. Per i grandi autori non si segue né la regola del 33 né la regola del 50, ma l’anticipo supera le royalties cumulate e la casa editrice accetta per pubblicare quel titolo: il caso si chiama write off. Questo anticipo viene stabilito alla firma del contratto e viene ricontrattualizzato quando il titolo ricade in tascabile. Un altro caso di anticipo alto è quello del cross accounting, in cui dato che l’anticipo per l’hardcover è alto l’autore consente alla casa editrice di scalare i diritti che gli spettano per i primi 3 anni sul paperback. 2.​ percentuale sul venduto a scaletta: la casa editrice può decidere di adottare delle royalties a scaletta, per cui una volta raggiunto un determinato numero di copie vendute la percentuale di diritti riconosciuta all’autore viene incrementata (ad esempio, a 10.000 copie vendute può corrispondere l’8% di diritti, a 20.000 copie il 10%, ecc). Nel caso di diritti sul venduto, la casa editrice per cambiare qualsiasi minima cosa deve chiedere il permesso all’autore o al suo agente.  3.​ percentuale sul prodotto: le royalties sono riconosciute all’autore sulla base della tiratura (la stampa), non del venduto. 4.​ percentuale sul prodotto a scaletta: anche in questo caso le royalties sono riconosciute sulla base delle varie tirature. Nel caso di diritti sul prodotto, la casa editrice ha la possibilità di fare quello che vuole (questo tipo di diritti si usa in cartotecnica e cartolibreria). 5.​ a forfait: un mega minimo garantito che viene dato tutto insieme all’autore. Spesso vale per i ghostwriter. Nella fase d’acquisto vengono definiti anche i costi di produzione, cioè tutto ciò che serve per realizzare il prodotto finito: la fornitura di carta necessaria per la stampa, le materie prime come inchiostro e colla, vari servizi accessori affidati a lavoratori esterni, come possono essere i grafici. Poi i servizi promozionali, cioè i costi di promozione legati al lancio e alla vendita del libro, e le provvigioni agli agenti, cioè le commissioni riconosciute agli agenti. ​ Produzione. Nella fase di produzione si procede alla definizione della fase di publishing, che viene stabilito a 3 mesi e 1 giorno all’uscita del libro sulla base del budget annuale che detta le linee guida di promozione del libro. La fase di publishing è quella in cui si mette in macchina il libro e con cui si imposta la strategia di confezionamento, la presentazione ai clienti e al direttore commerciale, che divide l’anno in sette giri, di cui il settimo è quello delle strenne. Si definisce il lotto minimo di stampa e il libro viene mandato in stampa. Per ultimi vengono stabiliti i servizi tecnici, come la creazione dell’ebook e di formati digitali. ​ Logica distributiva. La casa editrice gestisce il magazzino, cioè l’organizzazione dello stoccaggio (la conservazione) dei libri stampati, l’aggiornamento delle giacenze, la gestione ordini e la preparazione delle spedizioni. Vengono inviati i volumi sulla base della prima battuta, cioè la quantità di prodotto che i librai ordinano, alle librerie indipendenti o di catena (questa fase viene chiamata sell-in, che è a cura del commerciale) e anche nella GDO, la grande distribuzione organizzata (in cui si vendono principalmente harmony, grandi autori, libri per bambini, gialli e varia come libri di cucina). I librai ordinano poca quantità di prodotto in prima battuta perché preferiscono fare scorta successivamente. ​ Vendita. Il prodotto dal punto vendita passa in mano ai consumatori e avviene la fase di sell-out, cioè il venduto, lo scontrinato: sulla base del sell-out viene valutato il lavoro dell’ufficio marketing. Se il sell-out ha buoni numeri iniziano i rifornimenti dal magazzino e le eventuali ristampe. Gli store online hanno un loro proprio magazzino. La differenza tra sell-in e sell-out dà il giacente, la quantità che rimane invenduta in libreria. Se i numeri del sell-out sono bassi e rimane una parte di giacente, dopo 6 mesi e 1 giorno il prodotto può andare in resa, che si divide in resa contabile, che viene fatta dal libraio senza un accordo con la casa editrice, e in resa contata, quella concordata con la casa editrice che riprende il giacente. Quando i librai rimandano indietro le copie invendute, la casa editrice li ripaga attraverso l’invio di altri titoli novità, creando un ciclo infinito. SLIDE 56 Quando il libro va fuori catalogo viene inserito in una sezione del giornale della libreria, in cui è presente un elenco dei libri che sono andati fuori catalogo per tenere sotto controllo come si muovono gli altri editori e per capire se c’è qualcosa che può tornare nel portafoglio. Dal momento in cui il titolo esce sul giornale della libreria possono passare 6 mesi e 1 giorno per rimettere in circolazione il giacente (fase di sell-off), se ciò non accade avviene il macero e il codice ISBN del libro decade. I maceri si fanno due volte all’anno. Eventualmente si può trattare la vendita dei diritti secondari (traduzione in lingua straniera, adattamenti cinematografici, ecc): all’editore spetta il 40% del ricavato, all’autore il 60%. Gli agenti che si occupano della scolastica si differenziano dalla trade perché propongono le adozioni: nel momento in cui un insegnante decide di adottare il libro avviene la prima battuta. Il marketing del libro. Il libro come prodotto si compone di un blocco testo, formato da carta, corpo e carattere, e di un contenitore di contenuto, composto da copertina, dorso, quarta, sovracoperta e risvolti. Le due variabili che contraddistinguono il prodotto libro sono la fabbricabilità, cioè quanto conviene investire su un tipo di prodotto in base all’ampiezza del suo pubblico, e l’autorialità, quanto l’autore è presente nel testo. I tassi variano a seconda dei generi. Il ciclo vita di un libro si compone di tre fasi: ingresso nel mercato come titolo novità sotto forma di hardcover; dopo una fase di selezione da parte del mercato, inizia il periodo di permanenza in libreria, che ha una durata di 6 mesi e se la vendita del libro è buona può continuare per altri 6 mesi. Finito questo tempo, la disponibilità del libro continua finché non si esauriscono le copie in magazzino e allora il titolo va fuori catalogo (a meno che non vengano ordinate altre ristampe). Se la performance dell’hardcover è buona, a un anno e un giorno il titolo viene mandato in stampa in edizione tascabile (paperback) a metà prezzo. Le ristampe sono mensili e seguono la rotazione, cioè il tempo di permanenza del libro in libreria: nei primi mesi dell’anno si fa un’alta tiratura, poi in base a quanto assorbe il mercato di questa tiratura si stabilisce la tiratura per i mesi successivi. La tiratura è data dalla somma della prima battuta e della scorta. L’attività editoriale deve essere bilanciata tra i prodotti novità, che hanno il compito di ampliare il più possibile il pubblico attraverso strategie di comunicazione multicanale, e la promozione del catalogo, che dà una parte sicura di fatturato e dà la possibilità di fare investimenti ambiziosi sulle novità. Il rapporto tra novità e catalogo misura la tendenza all’innovazione. Ogni 4 o 5 anni si rinfresca la backlist attraverso un restyling grafico, una nuova prefazione, una nuova appendice o una nuova curatela (ad esempio restyling di Calvino da parte di Mondadori). Il titolo di frontlist vende l’80% nei primi 6 mesi di vita. Gli autori dei titoli novità possono essere già appartenenti al portafoglio della casa editrice, possono essere acquisiti da altri editori oppure possono essere esordienti. Le novità sono sempre incerte: se l’autore ha già pubblicato si analizzano i dati GFK e Nielsen, due istituti di ricerca mondiali che contano gli scontrini settimanalmente, e si fa una stima delle vendite, se l’autore è esordiente si confrontano i dati degli altri esordienti che l’hanno preceduto. GFK ha un errore statistico pari a 0 nelle catene di vendita, ma è più debole sugli indipendenti, Nielsen è più potente sugli indipendenti ma il suo errore statistico nelle catene è più alto. I titoli paperback si distinguono per due elementi: la tiratura, che è stabilita in base ai valori storici della collana in cui viene inserito il titolo e al lotto minimo di stampa, cioè la tiratura di copie che permetta la vendita secondo le previsioni ma che lasci all’editore delle copie in magazzino per rifornire i punti vendita senza andare di nuovo subito in stampa (e senza andare in rottura di stock), e il prezzo che è stabilito in base alla tipologia dell’opera, alla foliazione e alla collana. Fanno parte del catalogo i libri lenti, che stanno sempre in magazzino e vengono distribuiti a richiesta, come i colossi e i classici, che non hanno bisogno di una strategia di pushing grazie al loro consumo stabile. Quando il prodotto però non è più presente in magazzino si va in rottura di stock, i cui rischi sono quelli di una reiterazione della domanda e di una vendita procrastinata. I libri lenti hanno due tipi di costo per la casa editrice: il costo finanziario della giacenza a magazzino e l’eventuale costo economico dell’avvio della ristampa. Le novità invece sono i cosiddetti libri veloci che sono sottoposti a una campagna di promozione per raggiungere il più ampio pubblico possibile. All’uscita possono avere un’esplosione improvvisa e hanno vita stagionale. Possono avere diverse battute: una prima battuta ampia, una prima stampa molto grande quando il libro ha una certezza di vendita, oppure una prima battuta più bassa a cui seguono più ristampe. Anche in questo caso la casa editrice deve evitare il rischio di subire la rottura di stock, una mancanza di prodotto, che porterebbe a un calo dell’interesse e a una mancata vendita del libro. ​ Le collane. Esistono tre modelli di collane in una casa editrice, la cui scelta viene definita all’interno del concept e indirizza il posizionamento del libro: ​ modello anglosassone, in cui ogni libro ha una forma diversa dal precedente, quindi una fortissima personalizzazione. Il libro esce sia in hardcover sia in tascabile dal primo giorno, per aumentare fin da subito la liquidità di cassa. I lettori si autosegmentano in base alla propria disponibilità economica, scelgono individualmente di investire più soldi in una versione hardcover oppure di acquistare la versione tascabile più economica; ​ modello francese, in cui ogni libro entra fin da subito in collana, che ha una struttura minimal (senza immagini) e uniforme; ​ modello indoeuropeo (intermedio), una mescolanza dei due modelli precedenti, in cui la collanologia viene sottoposta al direttore marketing. Le collane rispondono per l’editore a un principio d’ordine e a logiche di bilanciamento e segmentazione per offrire una più ampia scelta di catalogo. Per il lettore invece le collane rispondono a esigenze di identificabilità, reperimento, fidelizzazione e attesa, collezione. Le collane di Einaudi sono: ​ Supercoralli, libri rilegati con copertina rigida bianca e lucida cellophanati. Vengono pubblicati autori di spicco del panorama italiano e straniero. ​ Coralli, libri con copertina flessibile. Le storie sono leggere, briose, umoristiche, vivaci. ​ Arcipelaghi, libri di piccole dimensioni con copertina che ha per tema dominante sfondo bianco e una fotografia al centro. Vengono pubblicati romanzi brevi o raccolte di racconti, meno ricercati dal punto di vista letterario. ​ Unici, in cui vengono pubblicati gli esordienti. ​ Frontiere, in cui vengono pubblicati libri ibridi di non fiction sia italiani sia stranieri. ​ Letture, libri con copertine monocromo. Vengono pubblicati grandi romanzi dimenticati e ripescati (Atlante Occidentale di Del Giudice). Il conto economico. Serve a verificare la sostenibilità di un titolo e contiene: AUTORE, TITOLO Prezzo Numero di pagine Tiratura  Copie vendute (previsione) di cui omaggi Produzione a valore cop. Fatturato a valore cop., prezzo al pubblico per la previsione del numero di copie vendute (il fatturato che la casa editrice si aspetta per l’opera) Rese su tiratura - omaggi Fatturato netto rese Sconti, media degli sconti tra i vari canali Ricavo netto: fatturato netto rese - sconto medio Costo carta Costi industriali variabili (copertina, legatura, sovracoperta, alette, brossura, ecc) Costi industriali fissi (avviamento di macchina, lastre, confezionamento) Costo industriale tecnico Costo editoriale globale: costo di redazione, revisione, eventuale traduzione, ecc: quanto costa editorialmente fare il libro Forfait diritti Costo di produzione Diritti Write Off IVA: l’IVA editoriale è il 4% del prezzo di copertina e si calcola dividendo il prezzo per 1,04; è il 4% del 60% del tirato. Costo di redazione interno Spese di sviluppo (pubblicità, radio, eventi, ufficio stampa, ecc) Spese di spedizione Spese di vendita Margine linea (quanto rimane in denaro) Margine linea/ricavo netto Totale costi e spese Margine prodotto NO write off Anticipo diritti Se il conto economico è in positivo, cioè supera la percentuale di contribuzione minima (i risultati richiesti), viene approvato direttamente dal marketing, qualora sia in negativo deve essere approvato dall’amministratore delegato. La comunicazione del libro. La comunicazione ai lettori avviene attraverso ADV tradizionali (stampa, radio, affissioni, tv), sito web, piattaforme social come Booktrailer e YouTube. La comunicazione editoriale si basa su tre pilastri: ​ punto vendita, dove si compie l’acquisto. I materiali inviati ai punti vendita possono essere: cartelli, manifesti, locandine, espositori, cartoline e segnalibri, estratti. L’esposizione nelle librerie indipendenti non è vincolante ma a discrezione del proprietario, che tendenzialmente preferisce manifesti, locandine, segnalibri perché occupano meno spazio. Le catene invece concedono spazi a pagamento (ad esempio la politica editoriale di  Feltrinelli non permette ad altri editori di esporre se non in retrocassa, vetrine o banchi, sempre dietro pagamento); ​ ADV, spazi a pagamento sulle grandi piattaforme di comunicazione. Tra i diversi spazi pubblicitari rientrano trasporti pubblici e cartellonistica (che vanno a un target dispersivo che non permette di valutare se l’investimento ha avuto un riscontro sulle vendite), stampa (annunci e inserimenti tra cui booklet, cartoline e buoni sconti dentro ai giornali), radio (dispersiva), tv (concessa però solo a chi vende più di 600.000 copie perché costa almeno 400.000 euro); ​ publicity, ufficio stampa sotto la direzione editoriale che si occupa di premi, eventi, presentazioni, media, ecc. L’accesso ai media è gratuito per quanto riguarda recensioni, interviste, dibattiti, che risultano più rilevanti per l’interlocutore di una pagina pubblicitaria. La comunicazione con i giornalisti culturali avviene attraverso copie in omaggio. L’ufficio stampa si occupa anche di radio e televisione, di cui le ospitate sono a titolo gratuito (Fazio). ll lavoro di lancio di un libro parte già dalla fase di prenotazione. Per garantire la massima visibilità al libro vengono realizzati materiali di presentazione destinati alla rete vendita e ai librai, con advance praise, rassegna stampa, risultati di vendita esteri, annuncio di film in lavorazione, anticipazioni di un estratto del libro, preprint, ecc. Punto vendita Il preorder è uno strumento che viene utilizzato solo in casi eccezionali (per i colossal) e ha la funzione di scalare rapidamente le classifiche digitali e ottenere così pubblicità gratuita. Sia la versione cartacea che la versione ebook possono essere disponibili due settimane prima della data di pubblicazione, in modo da ottenere spazio negli store online già prima del lancio. Vengono mandati al libraio i copertinari, che servono per raccogliere la prima battuta che il libraio ordinerà, e sono fascicoli tramite cui i promotori illustrano le novità ai clienti (i librai): contengono i dati tecnici del libro (autore, titolo, collana, prezzo, pagine, formato, ISBN, mese di pubblicazione), la copertina (che può essere provvisoria), descrizione dell’opera, argomenti di vendita, note sull’autore. Adesso i copertinari cartacei non esistono più. Nella riunione editoriale di inizio anno si decide di fare una selezione dei preprint da realizzare, perché hanno un costo molto elevato. Si tratta di anteprime rilegate per i librai, gli agenti, la rete e i giornalisti, diffuse dall’ufficio stampa, per segnalare l’importanza del libro. Sono bozze non corrette rilegate, il testo può necessitare cambiamenti prima della stampa. Il numero di preprint da realizzare viene deciso nella riunione di publishing di inizio anno, massimo 5 libri, tra cui 1 libro estivo, 1 libro che uscirà nelle strenne e altri 2 o 3 libri tra i più importanti. Vengono create fascette contenutistiche, di premi, blurb, cioè commenti autorevoli da parte degli addetti ai lavori (come autori o giornali), “lancio del venduto”, di collegamento a film o eventi o accadimenti, di “marketing puro” (ad esempio il primo libro di un personaggio pubblico). Vengono utilizzate per la promozione di titoli novità, in occasione della trasposizione cinematografica o seriale dell’opera. Talvolta per rinfrescare l’immagine dell’autore si decide di prendere i tascabili e fascettarli con il titolo del nuovo libro (ad esempio Murakami), ma solo quando la casa editrice è in possesso di tutto il catalogo dell’autore. Non si realizzano mai fascette contenutistiche, perché significa che la quarta di copertina è debole. Vengono realizzati booklet, fascicoli spillati contenenti i primi capitoli del libro o una sua parte saliente con lo scopo di farlo assaggiare ai librai. Si tratta di un estratto di lunghezza variabile (16, 24, 38 pagine con una copertina non definitiva). Vengono inviati anche cartoline e segnalibri da inserire nei volumi per pubblicizzare un autore, una collana o i libri stessi, si possono realizzare anche di libri che escono più tardi per inserirli in libri che escono in quel momento, per creare interesse; poi cartelli da banco e da terra, stampe di medie o grandi dimensioni, con l’immagine di copertina e una frase simbolica del libro; poi locandine e manifesti. Si possono acquistare vetrine e spazi di visibilità nelle principali librerie di catena, presenti su tutto il territorio nazionale, attraverso cui la casa editrice può monitorare attentamente l’esposizione del libro sia nei punti vendita di catena sia nelle librerie indipendenti. Si possono acquistare anche spazi per esposizione del libro e monitoraggio sia nei punti vendita di catena che nelle librerie indipendenti, tra cui gli espositori che consentono maggiore visibilità al libro nei punti vendita (ad esempio la ziggurat SLIDE 96-97) e sono vantaggiosi per la casa editrice perché contengono 80/90 libri e il libraio è costretto, se sceglie di tenere un espositore, a tenere tutti i libri contenuti al suo interno. ADV Le case editrici possono acquistare spazi su quotidiani, che hanno il vantaggio di essere flessibili (perché si prenotano di 24 ore in 24 ore), garantiscono una copertura locale in base al giornale e sono credibili, ma hanno vita breve. Si trovano solitamente nelle manchette (i polsini ai lati del titolo), nelle finestre di prima pagina, nelle pagine interne o in quarta di copertina. Oppure le case editrici possono acquistare spazi su periodici (come Internazionale o Espresso), che sono molto selettivi e credibili per l’alta qualità delle loro immagini (sono su carta patinata), ma hanno bassa copertura perché sono meno letti rispetto ai quotidiani. Le campagne radio coprono tutto il territorio nazionale, sono altamente selettive per il target a cui vanno e costano poco perché sono solo audio e non video, ma hanno necessità di un messaggio dirompente per catturare l’attenzione. Per quanto riguarda le campagne tv la copertura del target è massima e garantisce coinvolgimento da parte dello spettatore, ma il costo è altissimo e lo spazio è affollato (lo spot potrebbe finire tra un detersivo e un’auto). Sia le affissioni che gli ADV outdoor sono strumenti flessibili e a basso costo ma senza selettività di target (ad esempio Anna di Ammaniti sul bus). Sono più utilizzati per teatri e cinema. Publicity Gli web ADV costano un terzo in meno della carta stampata e consistono in skin page, banner quadrati e pop-up. I Booktrailer promuovono l’opera su YouTube e altri social video in modo accattivante. Una casa editrice nel mondo dei social deve mantenere alta la credibilità e sviluppare ancora di più la capacità di influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori. Il vantaggio dell’avere più pagine social sta nella possibilità di farle incrociare per convergere nel sito della casa editrice che manda all’acquisto del libro. La comunicazione social ormai affianca il lavoro dell’ufficio stampa e del marketing tradizionale, per rispondere allo spostamento delle decisioni d’acquisto dei lettori in rete. Il sito web della casa editrice si deve caratterizzare attraverso contenuti esclusivi che hanno ampia eco sui social media, riprendendo discussioni, trend e personaggi propri della blogosfera. Il tempo di permanenza del lettore nel sito web di una casa editrice non sfiora i due minuti. I social servono ad ascoltare i lettori, ad ascoltare il dialogo tra i soggetti della filiera editoriale, a dare informazioni, a creare contenuti, a coinvolgere la community e a coinvolgere i soggetti della filiera editoriale. Hanno aperto una nuova ottica di mercato in cui l’informazione può viaggiare gratuitamente sia per chi pubblicizza sia per chi riceve la pubblicità. Non sono fotocopie, ma hanno target e caratteristiche diverse: ​ Facebook ha target alto, da 40 anni in su, serve per approfondimenti, aneddoti, contenuti, dibattiti; ​ Instagram ha un target più basso e punta sull’immagine, quindi alla diffusione delle copertine, a condividere esperienze con la community, a destare l’interesse dei media, a far partecipare gli autori ai board, a fornire materiali extra per i libri; ​ Twitter/X non parla al grande pubblico, perciò può essere utilizzato per progettare esperienze tra case editrici, book blogger, giornalisti e i lettori, non messaggi a un target; ​ TikTok è ingovernabile. La gestione di social e digital varia da casa editrice a casa editrice. L’ufficio stampa non ha portafoglio, tutto quello che è ADV è gestito dal marketing. Da un lato ha l’obiettivo di sostenere la reputazione della casa editrice, rafforzandone la notorietà e la visibilità, dall’altro comunicare e i singoli libri e autori. L’ufficio stampa si occupa anche di:  ​ eventi, dalla presentazione del libro, alla partecipazione a tavole rotonde, da lectio magistralis a incontri con giornalisti o blogger; ​ festival, che sono oltre 400 in Italia, occasione di incontro tra autori, editori, librai e lettori; ​ saloni e fiere, più di 20 in Italia (i più importanti sono Torino, Bologna e Milano, internazionali invece Parigi, Francoforte, New York e Londra); ​ premi, riconoscimenti dati agli autori da una giuria: i premi italiani più importanti sono il Campiello, in cui la giuria è formata dai lettori, il Bagutta, in cui la giuria è formata dai librai, e lo Strega in cui votano i “lettori eccellenti”, i critici. L’editoria digitale. Il 52% della popolazione italiana passa in media 2 ore al giorno sui social media, perciò il bisogno da soddisfare è l’entertainment. Nel digitale il mercato editoriale si trasforma nel mercato ebook che in Italia vale il 3,4% del mercato totale, ampiamente distante in rapporto al mercato statunitense e britannico, al pari di quello tedesco. In Italia ci sono 5 milioni di lettori di ebook per un valore di mercato pari a circa 40 milioni. Il catalogo è composto da 158.000 titoli con 15 piattaforme di vendita. 50% Amazon 20% Kobo 14% Apple 16% altri Il lettore digitale ha un doppio profilo: o è un lettore tra i 18 e 24 anni che compra per risparmiare, o è un lettore heavy, sopra i 40 anni che compra sugli ebook libri che non vuole possedere nella sua biblioteca. Gli ebook garantiscono un margine più alto per la casa editrice perché non deve mandare in stampa i titoli, ma la mancata stampa fa venir meno il fenomeno della tesaurizzazione del libro dato che non è cartaceo. Si accorcia il processo per arrivare al lettore, senza passare dal punto vendita intermedio, per cui il libro è immediatamente fruibile al lettore senza step intermedi dalla casa editrice. Il processo prevede: Nel mercato editoriale digitale può accadere il fenomeno della coda lunga, come nel caso di Amazon, che vende titoli che non si trovano più in commercio ma che ha nel proprio magazzino, perciò non vive di novità ma di backlist. Applicando il concetto al mercato editoriale, la parte gialla del grafico rappresenta la coda lunga in cui si trovano un milione di scrittori con un lettore ciascuno. Il futuro del fare libri. ​ Self publishing: pubblicazione senza mediazione dell’editore. ​ Instant book: libro scritto e pubblicato in tempi strettissimi in cui viene raccontato, commentato e interpretato un avvenimento di cronaca recente (ad esempio Il Fatto Quotidiano). ​ Web 3.0: l’evoluzione dell’utilizzo del web in un enorme database sfruttando le tecnologie dell’intelligenza artificiale. Le prospettive di una casa editrice. In un mercato scarsamente fedele si è continuato a fare leva sull’ampiezza dell’offerta secondo logiche di saturazione dei canali. La sfida per gli editori consiste nel ridurre il numero dei titoli pubblicati alla ricerca di temi che vadano a intercettare e stimolare la lettura dei libri. Linee guida nelle case editrici: 1.​ attenta gestione del piano editoriale, con focus nel processo dell’acquisizione dei titoli, 2.​ bilanciamento tra hardcover e paperback, 3.​ calmieramento del numero dei titoli pubblicati, 4.​ attenzione massima agli autori, anche esordienti. Linee guida verso i canali di distribuzione: 1.​ attenzione massima alla catena, 2.​ centralità del libro in tutto il processo, 3.​ anticipare le difficoltà del canale, 4.​ monitoraggio continuo dei punti di vendita.