Marketing Alapok (PDF)

1. A marketing központi eleme a fogyasztó. A marketing a fogyasztói igényekből kiindulva keresi a megoldást a vevők szükségleteinek minél jobb kielégítésére. A marketing egyszerűen fogalmazva nem más, mint a vevők igényeinek nyereséges kielégítése. A marketingnek kettős célja van: ú...

1. A marketing központi eleme a fogyasztó. A marketing a fogyasztói igényekből kiindulva keresi a megoldást a vevők szükségleteinek minél jobb kielégítésére. A marketing egyszerűen fogalmazva nem más, mint a vevők igényeinek nyereséges kielégítése. A marketingnek kettős célja van: új vevők megnyerése és a régi vevők megtartása. **Szűkebb értelemben** a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. [= A szűkebb értelmezés a vállalaton belül ellátandó marketing-részfunkciókra helyezi a hangsúlyt, de túlmutat a hagyományos értékesítésen.] **Tágabb értelemben** a marketing a vállalat egészére kiterjedő -- a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó -- filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. [= A tágabb értelmezés túllép a vállalat funkcionális szervezeti gondolkodásmódján, amely azt feltételezi, hogy minden egyes funkciónak egy jól körülhatárolható szervezeti egység feleltethető meg] **Kiterjesztett értelemben** a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb. **A vevők** A **szükséglet** (need) olyan hiányérzet, amely cselekvésre, vásárlásra késztet. Az **igény** (want) a kultúra és a személyiség által befolyásolt szükséglet konkrét kielégítésére irányul. A **kereslet** (demand) egy konkrét termék iránti igény, amely mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll. A **piaci ajánlat** tehát a termékek, szolgáltatások, információ vagy élmény, különböző szükséglet vagy igény kielégítésre alkalmas kombinációi. A piaci ajánlat -- sok esetben -- nem csupán hasznot, hanem élményt is nyújt a vevőnek. **A vállalati orientáció típusai** Az orientáció arra ad választ, hogy milyen filozófiával közelíti meg a vállalat a piacot, milyen stratégiai főirányt követ. A **termelési koncepció** szerint a vevők a széles körben és olcsón elérhető termékeket részesítik előnyben. A **termékközpontú** vállalatok a legjobb minőségű, a leginnovatívabb, és a legnagyobb teljesítményű terméket próbálják előállítani. Az **értékesítés-központú** vállalatok agresszív értékesítési technikákat és reklámtevékenységet (személyes felkeresés, rábeszélés és meggyőzés, gépiesen ismételt üzenetek) alkalmaznak. A **marketing orientációjú** vállalat célja a vevők igényeinek megismerése és azoknak a versenytársaknál jobb kielégítése. A vevőközpontú vállalat nem a megfelelő vevőket keresi termékei számára, hanem a megfelelő termékeket a vevői számára A legfejlettebb vállalati koncepció a **társadalom-központú marketing** (societal marketing), amely a hosszú távú gondolkodásra, az életfeltételek generációkon keresztül történő fenntartására hívja fel a figyelmet. **A marketing rendszer** A vállalatok **beszerzik** a szükséges inputokat, majd késztermékké állítják őket. A **marketingközvetítők** alkotják a marketingcsatornát, ami egymással szoros kapcsolatban lévő szervezetek (nagykereskedők, kiskereskedők) sora, és összeköti a gyártót a vevővel. Az erősödő verseny a legtöbb szervezetet rákényszeríti arra, hogy megkülönböztesse magát a piacon **versenytársaitól**. A piaci verseny nemcsak a hasonló ajánlatokat, hanem a **helyettesítő termékeket** is felöleli. A vállalatok nagy része nem csak az egyéni vásárlók un. **fogyasztói piacán**, hanem a vállalkozásokat felölelő un. **szervezeti piacon (B2B)** is tevékenykedik. A vállalatok nem egyedül, hanem üzleti partnerek sorával próbálnak kiváló értéket létrehozni, eljuttatni és kommunikálni a vevőknek. A piaci siker érdekében a vállalatok kölcsönösen gyümölcsöző, hosszú távú kapcsolatokat építenek ki a rendszer tagjaival, a beszállítókkal, a kereskedőkkel, a fogyasztók igényeinek minél tökéletesebb kielégítése érdekében. 2. - - - - - **Versenykörnyezet** A piac a piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. A piac három fő szintje: - - - Egy adott termékből vagy szolgáltatásból az elméletileg lehetséges eladások összességét **piaci potenciál**nak nevezzük. Egy adott évben megvalósuló eladások összege a **piaci volumen.** Egy vállalat értékesítési volumenének a piaci volumenben megnyilvánuló részarányát **piacrészesedés**nek nevezzük. - t~1~ időpontban a piaci potenciál, a piaci volumen és az értékesítési volumen nagymértékben eltér egymástól, tehát a **piac telítetlen**. - t~2~ időpontban a piaci potenciál és a piaci volumen már közelít egymáshoz, sokkal kisebb a távolság a két piaci mérőszám között, tehát a **piac telített.** - **új belépők támadásának** erőssége alapvetően két szemponttól függ: a belépési korlát mértékétől, és a versenytársak várható reagálásától, válaszától. - **helyettesítő termékek** olyan termékek, amelyek lényegében azonos vevői igényeket elégítenek ki. - A **vevők alkuereje** inkább a szervezeti piacokon igényel gondos elemzést. Egyre inkább partneri kapcsolat kezd jellemzővé válni - A **szállítók alkuereje** jelentősen befolyásolhatja, hogy mennyire vonzó egy iparág. - A **verseny intenzitása** *\ * - - - - ***Belépési korlátok:*** - - - Helyettesítő termék = egymás alternatívái lehetnek bizonyos vevői igények kielégítése során. Pl: sütésnél: étolaj, olívaolaj, kókuszolaj, margarin, stb. DE: A Pepsi és a Coca-Cola nem helyettesítő termék! Amennyiben egy terméket vagy szolgáltatást több módon is helyettesíthetünk, az **iparág vonzereje alacsonyabb** lesz. Ha a **termékváltás költsége** alacsony, a vevők könnyen tudnak az egyik termékről egy másik helyettesítő termékre váltani. A **piaci részesedés** meghatározásánál megkülönböztetjük az **abszolút** és a **relatív piaci részesedés.** A **relatív piaci részesedés** tükrözi a verseny koncentráltságát, és jól hasznosítható a stratégiai elemzéshez. Egy vállalat az értékesítését a legnagyobb versenytárs értékesítési forgalmához viszonyítja. Az **abszolút részesedés**: Egy vállalat adott termék (termékcsoport) piacon történő értékesítésének ugyanazon piacon végbement összes értékesítéshez viszonyított aránya. 3. **Stratégiai tervezés lépései** - - küldetésnyilatkozat: mit szeretne a vállalat elérni, mivé szeretne válni a vállalat a tágan értelmezett környezetében - - részletes célok - - üzleti portfólió a vállalat üzletágainak és termékeinek összessége - portfólió elemzés - üzleti portfólió megtervezése során elemezni kell a jelenlegi portfóliónkat - **BCG portfóliómátrix** - - Nemcsak elméleti szinten, hanem a gyakorlatban, az esetek többségében többnek kellene lennie. - A marketing közvetlenül érintkezik minden más vállalati funkcióval. **BCG mátrix:** - - - - **\ ** **Termék-piac mátrix (Ansoff mátrix)** A **jövőben** milyen termékeket érdemes bevezetni illetve milyen piacokat kellene meghódítania a vállalatnak. A termék-piac növekedési mátrixa olyan lehetőségeket kínál a vállalatoknak, amelyek értékesítéseik növelésével kecsegtetnek. - - - - **Marketing-mix** **4P**: termék (product), ár (price), hely (place) és promóció (promotion) **4C**: vevő (Consumer), költség (Cost), kommunikáció (Communications) és kényelem (Convenience) A **marketingtervezés** a piac és a környezet kutatásának, elemzésének a folyamata, amely elvezet a marketingcélok, a marketingstratégiák és a marketingtervek kialakításához, amelyek megfelelnek a szervezet erőforrásainak, kompetenciáinak, küldetésének és céljainak. A marketingtervezés első lépése a **helyzetelemzés**, és ezen belül az először a makrokörnyezeti tényezők elemzésével kezdjük. A STEEP vagy a PESTEL-elemzéssel. **SWOT-elemzés**: erősségek, gyengeségek, lehetőségek és a veszélyek A **marketingterv** azt dokumentálja, hogy a szervezet miként fogja elérni stratégiai célkitűzéseit, meghatározott marketingstratégiákat és taktikákat alkalmazva. **A marketingtervezés, mint folyamat azonban nem azonos a marketingterv dokumentummal.** 4. A **vásárlói döntés** az a folyamat, amelynek végeredményeképp a kiválasztott termék vagy szolgáltatás a vásárló kosarába kerül, vagy igénybe veszi azt. **A vásárlói döntést meghatározó tényezők** - **racionális döntések elmélete** alapján feltételezzük, hogy a vásárló úgy hozza meg a döntést, hogy minden információ a rendelkezésére áll, és azok tudatában vásárol - **pszichológiai döntések elmélete** alapján a vásárlói döntés végeredményét leginkább az ő személyisége határozza meg - **sokszínű tényezők elmélete** alapján a belső tényezőket és külső környezeti hatásokat is figyelembe vesszük, azaz a piaci kínálat milyensége, vagy a társadalmi osztályok is hatással vannak a vásárlásra **A fogyasztóra ható tényezők: kulturális tényezők** - kultúrán belül léteznek szubkultúrák - Minden egyes társadalomban kimutatható valamilyen rétegződés, ahova az emberek besorolhatók = **társadalmi osztály** **A fogyasztóra ható tényezők: társadalmi tényezők** - **referenciacsoportok** „mindazok a csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak - **elsődleges** (folyamatos a kölcsönhatás) pl. család - **másodlagos** (formálisabb, kevésbé folyamatos a kölcsönhatás), - **aspirációs** (ahova tartozni szeretnénk), - **aszociális** (ahova nem szeretnénk tartozni) A **véleményformálók** egy bizonyos referenciacsoport olyan domináns tagjai, akiknek a szava sokat ér a vásárlási döntésben. Az **online közösségi csoportok** olyan csoportok, ahol az emberek kapcsolatokat építenek vagy információkat és véleményt cserélnek. **A fogyasztóra ható tényezők: személyes jellemzők** - ki mennyi idős, foglalkozás, jövedelmi szintje, azon belül is a diszkrecionális jövedelme, kiadások, életstílus, személyiség és öntudat - **családi életciklus modellje**, amely végigvezeti az ember életét a különböző fontosabb és jelentősebb események figyelembevételével - életív marketing **A fogyasztóra ható tényezők: pszichológiai tényezők** - motiváció = Freud (es, ego, szuper ego) - Maslow motivációelmélete = szükségletpiramis - Herzberg motivációelmélete -- a kéttényezős motivációelmélet (elégedett vagy sem) - McClelland motivációelmélete - Percepció = észlelés (szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés) **Tanulás** az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeretet és tapasztalatot, amely jövőbeli magatartásukra hat. Egyik jelensége az **általánosítás**, és ennek ellentettje, a **diszkrimináció.** **A tanulás tényezői:** - [asszociáció]: amikor két esemény között időben és térben kapcsolat jön létre. - [megerősítés]: a tevékenység végeredménye elégedettség, vagy elégedetlenség, ez határozza meg a későbbiekben a viszonyt az adott tevékenységhez. - [motiváció]: a tevékenység végeredménye nyújt egy bizonyos fokú elégedettséget, és ez az érzés motiválja a fogyasztót. Az **attitűd** az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le. **Az attitűd fő elemei:** - [újdonságérzékenység]: azaz az egyén fogékonysága az új termékekre, ki meri- e próbálni, szükséges-e neki mások tapasztalata ahhoz, hogy megvegye a terméket, vagy sem. - [kockázatvállalási készség]: az egyén félelme az új termékek kipróbálásától, mennyit veszíthet vele, ha kipróbálja - [az adott vásárlás jelentősége]: ha fontos a vásárlás, valószínűleg elhúzódhat a vásárlási döntési folyamat. **A vásárlói döntés folyamata** - **ösztönzés**: ez az a szakasz, amikor a potenciális vásárlókat hatások érik, a korábbiakban tárgyalt ingereket percepció segítségével felfogják, értelmes képpé rendezik - **probléma felismerése**: Itt tudatosodik lényegében maga a probléma, és a fogyasztó ráeszmél, hogy szüksége van valamire - **információk keresése**: mikor már tudatosodott a szükséget, a fogyasztók igény kielégítésre törekszenek. - **alternatívák értékelése**: a fogyasztó már összegyűjtötte az alapvető információkat, és értékeli azokat - **döntés**: az alternatívák értékelése után megszületik a döntés - **vásárlás utáni értékelés**: a fogyasztó megvásárolta a terméket, igénybe vette és értékeli **A kockázati tényezők:** - **funkcionális kockázat**: A termék teljesíti azokat a funkciókat, amelyeket ígértek vele kapcsolatban? - **fizikai kockázat**: Járhat-e valamilyen fizikai problémával a termék birtoklása? - **pénzügyi kockázat**: A termék által nyújtott funkciók tökéletes ár-érték arányt jelentenek-e számomra, vagy sem? - **társadalmi kockázat**: Mit szólnak hozzá a többiek? - **pszichológiai kockázat**: jól fogom érezni magam a termék használata közben? - **időkockázat**: a vásárlásra fordított idő, és a termék esetleges javításával kapcsolatos időtöbblet értékelése. **A vásárlói döntés** - **impulzusvásárlás**: nevéből fakadóan valamilyen hirtelen fellépő, külső impulzus hatására vásárolunk meg termékeket - **rutindöntés**: ebben az esetben a vásárló a belső információi alapján, korábbi tapasztalatai segítségével hozza meg gyorsan a döntést - **korlátozott döntéshozatal**: vagy leegyszerűsített vásárlás. Ebben az esetben létezik valamilyen döntési minta, amely alkalmazásával a fogyasztó nem végez teljes körű információkeresést - **kiterjesztett döntéshozatal**: lényegében ez az, amely a folyamat minden lépését annak megfelelő időszükséglet alatt végigviszi a vásárló. 5. **[Marketing alapismeretek a B2B piacon ]** Az **üzleti piac** minden olyan szervezetet magába foglal, amely termékeket és szolgáltatásokat vásárol saját termékének és szolgáltatásának előállításához. Általánosságban az üzleti piac kisebb számú, de nagyobb fogyasztókat szolgál ki, mint a fogyasztói piac. Az **üzleti marketing** olyan folyamat, amely a szállítók adottságait és az üzleti fogyasztók elvárt eredményeit kombinálja egymással. Gyakorlatilag ez **értékteremtést** jelent az üzleti fogyasztók számára. Az értékteremtés egy szemléletmód, amelyet a vállalatoknak mindig szem előtt kell tartaniuk. A **logisztika** a hely és az időérték realizálására irányul. Napjaink rohanó világában ugyanakkor a termeléshez szorosan kapcsolódó **szolgáltatási funkció** is elengedhetetlen. A termelés akár csak a szolgáltatás a termék használati értékékének kialakításában játszik döntő szerepet. **[A szervezeti piac 5 R-je]** A szervezeti piacokon a 4P-t ugyancsak felváltja az un. 4R rendszer, ami napjaink gyorsan változó vevői igényei miatt, helyesebb inkább az **5R rendszernek** nevezni. - [Visszacsatolás] (return), [kutatás] (research), [kapcsolat] (relationship), [elismerés] (recognition) és [hírnév] (reputation). **[A szervezeti piacok típusai és sajátosságai]** A **piaci tranzakciók** többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon zajlik. Az üzleti vállalkozások ugyanis nem csak eladnak, de nagy mennyiségben vásárolnak. A business to business piacon működő vállalkozások száma mindig változó. A **piac fogalma** a lényegét tekintve az a hely, ahol értékesítés és vásárlás történik. A piac potenciális vásárlókból áll. **Piac csoportosítása**: - piac szerkezete alapján (Az eladók száma, a piac ereje) - piac kiterjedése alapján (Egy adott cég mekkora hatósugárban teríti termékeit) - vásárlók típusa szerint (pl. B2C, B2B, B2G, ipari piac) - eladásra kerülő áruk típusa + jellege szerint (fogyasztási ás termelési javak piaca) **A piactípusok legfontosabb jellemzői** - **szervezeti piacok** - viszonteladói (közvetítői) piacok, intézményi és kormányzati piacok,\ ipari (termelői) piacok - szervezeti piacok résztvevői, a vállalatok a kibocsátási funkciókon (output), másrészt a beszerzési funkciókon keresztül kapcsolódnak környezetükhöz. - **smart commerce** piac, avagy kereskedelem, ami B2B és B2C piacon is „megjelenik" - **szolgáltatások piaca** a legtöbb esetben csak a vevő-eladó relációban értelmezhető - e-kereskedelemre elektronikus kereskedelmi formái pl. webáruházak A **szervezeti vásárlás** során a szervezetek meghatározzák igényeiket, amelyeket a megvásárolandó termékkel vagy szolgáltatással ki szeretnének elégíteni és azokat piaci lehetőségek függvényében, az alternatívák értékelését követően saját vállalatuk számára beszerzik. A szervezeti vásárlás egy döntési folyamat! **Szervezeti piac szegmentálásának szempontjai:** - ágazatok szerint (ipar, mezőgazdaság, közlekedés) - tulajdonos szerint (magán -- állami vállalkozás, hazai-külföldi tulajdonú cég) - méret szerint (kis-, közepes-, nagy vállalatok) - célja szerint (profitorientált vagy nonprofit) - a cég egyéb jellemzői szerint (foglalkoztatottak száma, lojalitás, fogyasztás mértéke) **[Szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságai]** **Koncentrált kereslet**: A business to business piacon kevesebb vevőt kell az eladóknak kiszolgálni ugyanakkor a lebonyolított tranzakciók mérete és mértéke nagyobb. **Specifikált vevői igény kielégítés** jellemző a piacra. A vállalati beszerzés folyamatában ezért professzionális szakemberek vesznek részt (**professzionális beszerzés**). Ezt ilyen feladatra képzett **beszerzési ügynökök** (minden esetben szakemberek) végzik. **Közvetlen beszerzés**: az üzleti vevők sokszor közvetlenül a termelőtől szerzik be a szükséges árukat. - a vevő igényeinek bonyolultsága - a beszerzés jelentősége és értéke - **Csoportos döntéshozatal**: A döntésben részt vevő személyek egy csoport (Buying Center) tagjaiként vesznek részt a döntésben. A Buying Center tehát a szervezetek számára a beszerzést bonyolítja le. Tagja lehet minden olyan egyén, vagy csoport, akik részt vesznek a beszerzési és döntési folyamatban, céljaik közösek és közösen viselik a döntés kockázatát is. **Beszerzési szerepkörök a beszerzési központban:** - [Kezdeményező]: Aki különböző impulzusok hatására felveti a beszerzés ötletét. - [Felhasználó]: Az a szervezeti egység ahol a felhasználás történik. - [Információszelektáló]: Mindenki, aki speciális szakértelme alapján az ajánlatokat összehasonlítja. A döntés előkészítése - [Befolyásoló]: Aki gazdasági, műszaki stb. ismereteit felhasználva vásárlásra ösztönöz. - [Ajtónállók]: A Buying Center belső információs folyamatait ellenőrzik, a döntési szakaszt előkészítik, esetlegesen megakadályozzák az információ eljutását a döntéshozókhoz - [Beszerzők]: Akik megvásárolják a terméket. - [Döntéshozó]: az a vezető, aki a folyamat eredményeképpen a végső szót a döntés megfogalmazza. Ő a legfontosabb hatalmi szereplő. - [Jóváhagyó]: Bizonyos szervezeti egységekben a döntéshozó felett áll és mintegy ellenjegyzi a szakértelemmel rendelkező döntéshozó véleményét. **Reciprocitás, viszont beszerzés**: Az üzleti vevők sokszor olyan vevőket választanak, akik tőlük is vásárolnak. A **származtatott kereslet** azt jelenti, hogy végső soron a fogyasztási piacon megjelent közvetlen kereslet, a „technológiai sor" adta keretek között, generálja a szervezeti piacon megjelenő keresletet. A B2B piacon forgalomba hozott termékek közvetve vagy közvetlenül fogyasztási cikkek előállítását teszik lehetővé. **[A szervezeti vásárlás és szervezeti vásárlást befolyásoló tényezők]** **A szervezeti vásárlás** a Buying Center feladata. **Beszerzési szituációk**: A fogyasztói piacon is, de különösen a szervezeti piacokon a beszerzési szituáció befolyásolja a vásárlás folyamatát. - **Egyszerű újravásárlás** (azonos újravásárlás = rutinvásárlás): A korábbi beszerzések rutinszerű megismétlése történik, ekkor teljesen elégedettek vagyunk az adott termékkel. - **Módosított újravásárlás**: A vevő változtatni akar a termék valamelyik jellemzőjén, a szállítással kapcsolatos követelményeken, vagy más feltételeken. *A módosított újravásárlás vagy az egyszerű újravásárlás esetében is a szervezeti vásárlás egyes szakaszai összeolvadnak, vagy kimaradnak.* - **Új beszerzés, vásárlás**: Ennek során azon igények kielégítése történik, amelyek korábban még nem merültek fel, azaz a szervezet (a vevő) első alkalommal vásárol. - **Rendszerbeszerzés**: Sok vásárló inkább egy „kész megoldást vásárol" a problémáinak megoldására, amivel időt is megtakarít, amellett, hogy kockázatát is jelentősen csökkenti. **Szervezeti vásárlás szakaszai:** - A probléma felismerése vagy előrejelzése (belső motiváció vagy külsős tényező) - Az igény általános leírása - Az igény pontos leírása (specifikáció) - A potenciális beszerzési források, szállítók keresése és előminősítése - Ajánlatkérés és azok elemzése - Az ajánlatok értékelése és a szállító kiválasztása szerződéskötés - A folyamatos (rutinszerű) rendelés feltételeinek meghatározása - A teljesítés értékelése, a megrendelés nyomon követése és visszacsatolás. **Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők:** - [Környezeti tényezők]: kereslet színvonala, gazdasági kilátások - [Vállalati, szervezeti tényezők]: szervezet céljai, beszerzési politikája, - [Beszerzési központ preferenciái]: mindazon személyek összessége, akik egy beszerzési döntés során behatással lehetnek a beszerzés folyamatára. - [Beszerző egyéni jellemzői:] életkor, jövedelem, iskolai végzettség, beosztás **[Webster-Wind modell]**: A beszerzést befolyásoló tényezők bemutatására szolgál. A modell négy változócsoportot foglal magában.  6. A **marketingkutatás** az információk szisztematikus és objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása annak érdekében, hogy elősegítsék azokat a vezetői döntéseket, melyek a probléma feltárására és annak megoldásához kapcsolódó lehetőségekre irányulnak. **MIR (Marketing Információs Rendszer)** formalizált eljárások sorozata, amelyek folyamatosan biztosítják az információ megjelenítését, elemzését és tárolását, valamint a marketing döntéshozókhoz való eljutását. - - - A vállalat rendelkezésére állnak **belső adatok**, amelyek a vállalati működéssel kapcsolatos adatokat foglalják magukba, a vállalat belső rendszerében kerülnek előállításra. A **marketing-felderítés** a piaci szórványinformációk több forrásból való rendszeres gyűjtését és összekapcsolását megtestesítő tevékenység. **Eseti piackutatással**, ahol egy, már fellépő problémára keresünk megoldást.\ *[Típusa]* alapján lehet szegmentációs kutatás (amikor a célcsoporttal kapcsolatban lép fel valamilyen probléma), termékkutatás, árkutatás, kommunikációs kutatás, értékesítési kutatás. **A marketingkutatás két főcsoportra osztható:** - a problémafeltáró - célja egy általános kutatás, amely közelebb áll a marketing-felderítés témaköréhez - problémamegoldó kutatásra **[A marketingkutatás folyamata:]** - probléma meghatározás - a probléma megközelítésének kidolgozása - a kutatási terv meghatározása - terepmunka vagy adatgyűjtés - adat-előkészítés és --elemzés - a jelentés elkészítése és prezentálás **Probléma meghatározás:** mi az a jelenség, amelyet vizsgálnunk kell, és amely érdekében marketingkutatást folytatunk? Forrás a döntéshozó, a szakértői interjúk, a szekunder adatok, a kvalitatív kutatás (primer) **A kutatási terv meghatározása**: A kutatási terv a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. - **Szükséges információk meghatározása** - Feltáró kutatást - Következtető kutatást: ok-okozati és leíró kutatás - **Szekunder adatok elemzése** - Primer adat, primer kutatás - szekunder adat, szekunder kutatás - **Kvalitatív kutatás** - A [kvalitatív kutatás] strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megértését szolgálja. - A [mélyinterjú] alaptípusában egy alany beszélget egy kutatóval egy mélyinterjú vázlat segítségéve. - [Fókuszcsoportos] [vizsgálat] esetén már 8-12 fő, képzett moderátor segítségével beszélget egy bizonyos témáról. 1-3 óra az átlagos időtartam. - [Projektív technikák] abban térnek el az előzőektől, hogy itt a kutatás tárgya rejtve maradhat, azaz a résztvevő számára nem egyértelmű, hogy konkrétan miről szól a kutatás. - **Kvantitatív adatgyűjtési módszerek** - [Kvantitatív kutatás] olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzéseket alkalmaz. - [Megfigyelés] (strukturált, strukturálatlan, rejtett, nyílt, laboratóriumi vagy természetes) - A kísérleti típusok fő ismertetőjegyei: - a kísérleti csoport + kontrollcsoport megléte vagy nem megléte - a tesztalanyok kiválasztásának véletlenszerűsége - a tesztek száma. - A [megkérdezéses módszerek] jellegükből fakadóan a kvantitatív módszerek legelterjedtebb formái. - **Mérés és skálázási eljárások vizsgálata** - Dönthetünk a különböző [kérdéstípusok] mellett. - **A kérdőív összeállítása** - mi a vizsgálat célja, - felmérni kívánt témák meghatározása, - belső struktúra kidolgozása, - konkrét kérdések megfogalmazása, - próbakérdezések (pilotinterjúk). - **Mintavétel és mintanagyság** - A [minta] a sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választunk ki, hogy részt vegyen a kutatásban. - [Mintavétel] az a folyamat, amikor a tagok kiválasztásra kerülnek. - véletlen és a nem véletlen mintavétel, egyszerű és önkényes mintavétel - **Adatfeldolgozási terv** - Az adatfeldolgozási terv annak az ütemezését és végiggondolását jelenti, hogy mit akarunk majd tenni és hogyan a rendelkezésre álló adatokból **Terepmunka vagy adatgyűjtés**: Maga a terepmunka a kutatás egyik legidőigényesebb lépése. **Az adatok lekérdezése a kvantitatív kutatás keretében. Tervezést igényel.** **Adat előkészítés és elemzés:** A rendelkezésünkre álló adatok elemzésre való felkészítését az adattisztítást, és az elemzést foglalja magában. **A jelentés elkészítése és prezentálása**: Az utolsó lépés a megállapítások összefoglalása, a megfelelő jelentés elkészítése. Kutatási prezentációval egészítik ki. 7. **= Szegmentálás, Célpiac meghatározása, Pozícionálás** A **piaci potenciál** az adott piacon elméletileg lehetséges értékesíthető mennyiséget jelent. A **piaci volumen** ezzel szemben a tényegesen realizált értékesítést mutatja be egy évre vetítve A **piaci részesedés** már egyértelműen az adott vállalat értékesítési darabszámát, értékét alapul véve mutatja be százalékos arányban. **Piaci penetráció** megmutatja, hogy mekkora a piac telítettsége, azaz hogy a piaci potenciálhoz viszonyítva hol tart az összértékesítés. - 100% alatt = még van szabad vásárlóerő - 100% = a piac telített - 100% felett = a piactelítettség termék- és kultúrafüggő. ***Szükséglet, igény és kereslet!*** **Homogén kereslet** esetén az adott piacon a fogyasztók ugyanazt akarják, mind a fizetőképességük és a fogyasztási hajlandóságuk is hasonló. **Gócponti kereslet** esetén van valamilyen csoportosítási ismérv, amely segítségével azonosíthatóak bizonyos csoportok. **Szóródó keresletnél** ahány fogyasztó annyi elvárás. Csak a személyre szabható termékek és szolgáltatások jöhetnek szóba, amelyek esetében a vállalat alkalmazkodni is tud, azaz képes a fogyasztói kereslet ilyen mélységű kielégítésére. A **szegmentálás** a piac részekre bontását jelenti, amely végeredményeképp homogén, de egymáshoz képes heterogén csoportokat = **szegmentumokat** hozunk létre. **[A szegmentációs ismérvek:]** - [szociodemográfiai] - nem, kor, lakóhely, jövedelem, iskolázottság, - családi életciklus, háztartás nagysága - [pszichográfiai] - személyiség, egyéniség, életstílus, társadalmi osztály - [magatartási ] - a szegmentálás legjobb kiindulási pontjai - márkahűséget, árérzékenységet, vásárlási gyakoriság, használat mennyisége - erősen márkahűek, márkaváltogatók, márkaelhagyók, csapongók - rezervációs ár = amit a fogyasztó még hajlandó fizetni. - kis, közepes vagy nagy termékhasználó - [médiahasználathoz kötődő jellemzők] - Választ kaphatunk arra, hogy mi az, ami a korábbi ismérvek alapján meghatározott csoportot elérhetőbbé teszi a vállalat számára. **[A hatékony szegmentálás kritériumai:]** - mérhetőség - méret - elérhetőség - megkülönböztethetőség - kezelhetőség **Célcsoportképzés** az a folyamat, amelynek végeredményeképp a vállalat kiválasztja a számára releváns szegmentumokat, és a következőkben azt, vagy azokat állítja a stratégiai alkotás középpontjába. **[Lehetőségei]**: - - - - **rés (niche) stratégia** (vámszedő stratégia, speciális készségek, speciális piac) A **pozícionálás** egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. **Két fő elem nyújt segítséget:** - A hasonlósági jegyek = a fogyasztó számára biztos lesz, hogy milyen kategóriában kell gondolkozniuk. - A megkülönböztető jegyek = egyértelmű lesz, hogy miben más a termék, mint a többi. A **versenyelőny:** a cég által előállított termék vagy szolgáltatás egy vagy több előnnyel rendelkezik és, ezek lényegesebbek, mint a riválisok által kínált előnyök. - - - - A pozícionálási stratégia megfelelően alátámasztott legyen, természetesen kutatásra, és ennek végeredményeképp információkra van szükségünk = **Szükséges információk köre** Az **észlelési térkép** olyan diagram, amely megmutatja, hogy hogyan észlelik a fogyasztók az egyes termékeket vagy szolgáltatásokat a legfontosabb termékjellemzők szerint. - - - - - - - 8. A **termék** mindaz, ami a piacon felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégít ki. Az **alaphasznosság** a termék lényegi jellemzőit, előnyeit tartalmazza, amely valamilyen szükségletet elégít ki. Azt a hasznosságot vagy előnyt, amelyet a vevő megvesz, a fogyasztó a vállalat a termelési folyamatokban **alaptermék**ké alakítják át. A harmadik szinten megfogalmazzuk azokat a jellemzőket, amelyeket minimálisan **elvárunk** egy adott **terméktől**. A **kiterjesztett termék** szolgál azoknak a tulajdonságoknak a beépítésére, amelyek a vevő elvárásait felülmúló „értékeknek" felelnek meg. A **potenciális termék** szintje, az ötödik szint a „jövő", a lehetséges bővítések és átalakítások színtere. **A termékek csoportosítása:** - [Tartósságuk és tárgyiasultságuk szerint ] - Nem tartós javak, tartós javak, szolgáltatások - [A kifejtett idő és energiaráfordítás alapján] - *Fogyasztási javak* (kényelmi, bevásárlási és speciális termékek) - *Termelési javak* (alapanyagok, alkatrészek, termelési eszközök, segédanyagok, üzleti szolgáltatások) **Szolgáltatások 7P-je:** - 4P + - People -- emberi tényező, - Physical evidence -- tárgyi bizonyítékok - Process -- folyamat **[A vállalat termékpolitikája]** A termék minőségét, a termék mennyiségét és a termékválasztékot (termékkínálatot) alapvetően a **vállalat termékpolitikája** határozza meg. Az alapvetően a vállalat termékkínálatának kialakításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában Hozzá kell igazítaniuk termékválasztékukat a változó piaci viszonyokhoz. Ez történhet a **termékválaszték (termékkínálat) bővítésével, szűkítésével, vagy újrapozícionálással**. **Egyedi termék**: Megkülönböztető tulajdonságokkal rendelkező, a választékban önállóan szereplő termék. **Termékvonal (termékcsoport):** A termékosztályon belül azon egymáshoz szorosan kapcsolható termékek csoportja, amelyek valamely ismérv alapján kapcsolódnak egymáshoz. **Termékkínálat vagy termékmix**: Magában foglalja egy vállalat által a piacon forgalmazott valamennyi termékvonalat és termékváltozatot. A vállalaton belül létrehozott termékvonalak összessége. **A termékkínálat szélessége:** A kínálat szélessége azt mutatja, hogy a vállalat hány termékvonalat forgalmaz. **A termékkínálat mélysége**: A kínálat mélysége az egy termékvonalba tartozó termékek száma. Lapos vagy mély. - A választék mélységének növelésére a **termékdifferenciálás** nyújt lehetőséget. - **A termékkínálat hossza**: a termékelemek száma a termékmixben. A **termékszerkezet konzisztenciája** azt tükrözi, hogy a termékkínálatok mennyire hasonlítanak egymásra, illetve mennyire szorosan kötődnek egymáshoz a felhasználás vagy a gyártási feltételek vagy akár az értékesítési csatornák szempontjából. **[A termékfejlesztés folyamata és a termékéletciklus]** **Termékfejlesztés vagy termékinnováció** alatt azt a folyamatot értjük, amely során technológiai vagy piaci ötletek alapján új vagy módosított terméket hoznak létre, és azt a piacra bevezetik. **A termékfejlesztést alapvetően két külső tényező határozza meg:** - a műszaki fejlődés - piac. Ezek és a vállalat belső adottságainak elemzése alapján alakítható ki a termékfejlesztési stratégia, összhangban a vállalat üzleti stratégiájával. Ez az alapja a **vállalati politika irányai meghatározás**ának. **Termékéletgörbe és termékciklusok:** - bevezetés - fejlődés - turbulens verseny - érettség - hanyatlás - ***Nem minden termék életgörbéje\ harang alakú!*** - **A növekvő leszálló-stabilizáló életgörbe**: A forgalom gyorsan emelkedik, majd visszaesik egy állandó szintre. - **Stabil érettség:** Olyan termékek, amelyek már évtizedek óta a piacon vannak, s keresletük magas szinten stabilizálódott - Állandó kereslet életgörbéje - **Divatciklus**: A divattermékek életgörbéje a megjelenés után meredeken ível felfelé, majd egy rövid csúcson eltöltött idő után ugyanolyan hirtelen lehanyatlik. - jellemzője a ciklikusság - **A szeszély**: Meredeken ível fel- és lefelé is az életgörbe, azaz a termék eladásának gyors a felfutása jellemzi, ami után aztán gyorsan „felejthetővé válik". - **Katasztrófa életgörbe**: Jellemző rá, hogy a gyors piaci sikert azonnali bukás követi **[A termékek márkázása]** A **márka** lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja.\ [Alapvető célja], hogy adott eladó, vagy eladók termékeit, vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól. **Márkanév** = helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését, és egy idő után a vevő gondolkodásában a termék a névvel azonosul. **Márkajel, logó =** a márkanév a sajátságos, rá jellemző és összetéveszthetetlen írással, ábrával, szlogennel. Alapvető követelménye, hogy a szó, az ábra, a szlogen és az áru között a kapcsolat álljon fenn A **védjegy** az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet élvez. **A védjegy alapvető funkciói:** - Azonosít - Megkülönböztet - Goodwill (jó hírnév) - Image teremtés - Befolyásolás-ösztönzés A márka által hozzáadott értéket („brand equity") a **márkaértéknek** nevezzük. A **márkaértéken** a márka azon tulajdonságait értjük, melyek révén a termékek és szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak értéktöbbletet képesek nyújtani, mindaz, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik. Az árérzékeny fogyasztók esetében azonban megfigyelhető az az igény, hogy olcsóbb, márkatámogatás nélküli termékeket keresnek. Ezeket a termékeket nevezzük **generikus márkáknak (fehér termékeknek)**. E termékekre az egyszerű (esetleg egyszínű) csomagolás jellemző, amelyen csupán a legfontosabb információk jelennek meg, a csomagolás *[az olcsó árra hívja fel a figyelmet]*. - - - - - - 9. **[Árakat és árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők]** - Vállalat - Vevők - Versenytársak - Értékesítési csatorna - Állami eszközök Az **ártárgyalás** folyamata jelentősen befolyásolja egy termék, vagy szolgáltatás árát. Az **ár** tehát az a „pénzben" kifejezett érték, amelyet a vevő a termékért, illetve a szolgáltatásért hajlandó és képes fizetni. **[Az árak és a marketing mix kapcsolata]** **Árak** önmagukban nem léteznek csak termékekkel (szolgáltatásokkal) együtt. **5C modellel**: A modell szembeállítja az eladó szempontjait a vevő érdekeivel. Egy termék megvásárlása során a vevő értéket „szerez", hiszen valamilyen szükségletét (problémáját) azzal ki tudja elégíteni -- ezt fejezi ki a **vevőérték**. **[5C modell a 4P modellel:]** Vevőérték Termék Költség Ár Kényelem Hely Kommunikáció Promóció Kapcsolat Az árakkal kapcsolatos vállalati döntéseket **árpolitikai döntéseknek** nevezzük. Az árpolitikát meghatározó legfontosabb [belső tényezők] közé tartoznak: a költségek, az elérni kívánt vállalati célok, a vállalati marketingstratégia **[A vállalat árpolitikájában négy irányvonalat/célt fogalmaz meg:]** - Nyereséghez kötődő célok - Piacrészesedéssel kapcsolatos árpolitikai célok - Versenytársak kezelésével kapcsolatos célok - Speciális marketingcélok - A vállalat stabilitását szolgáló célok - Egy vállalat az általa gyártott többféle termék számára más és más árkalkulációs módot valósít meg **[Közgazdasági összefüggések:]** **Keresleti függvény (görbe):** Egy adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében, feltételezve azt, hogy minden más tényező változatlan. - - - **Rugalmas kereslet: jelentősen változik a kereslet az árváltozás hatására**  **Rugalmatlan kereslet: alig változik az árváltozás hatására.** **[A vállalatok költségei és a fedezeti pont elemzés]** A vállalatok költségei két csoportra oszthatók: **állandó és változó költségekre** **A fedezeti pont (elemzése):** A költségek, az árak és a profit együttes vizsgálatára ad lehetőséget. Amíg egy meghatározott ár mellett az eladott mennyiségek száma nem haladja meg a fedezeti mennyiséget a termék veszteséges, ezt követően válik nyereségessé. **Fedezeti pont**: sem veszteség, sem nyereség nincs, tehát az árbevétel megegyezik a költségekkel. **[Árképzési módszerek]** - - - - - - - **belső és külső** - - - - **[Árképzés fontosabb speciális formái]** - - - - - - **\ ** 10. **Értékesítés = elosztás vagy disztribúció.** **Az értékesítési folyamat szereplőit, a csatorna tagjait közvetítőknek hívjuk, akik a gyártó és a vevő közötti kapcsolatteremtést segítik elő.** **[Az értékesítési csatornák típusai:]** - **Közvetlen értékesítési csatorna: A termelő közvetlenül a végső felhasználónak adja el a terméket, vagyis a legtöbb csatornafunkciót a gyártó látja el.** - **Értékesítési csatorna egy közvetítővel: A fogyasztási cikkek területén általában a kiskereskedő (vagy bróker) ékelődik a gyártó és a vevő közé.** - **Értékesítési csatorna két közvetítővel: Ez a két közvetítő általában a nagykereskedő és a kiskereskedő.** - **Értékesítési csatorna három közvetítővel: A nagy-és kiskereskedő mellett az ügynökök/brókerek is részt vesznek.**  **Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható. Így megkülönböztetünk intenzív, szelektív és exkluzív értékesítést.** - **Intenzív értékesítés: a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladását jelenti.** - **Szelektív értékesítés: a termék számos, ám kevesebb szakosodott üzleti ponton való eladását jelenti.** - **Exkluzív értékesítés: a termék kevés, termékre vagy márkára szakosodott üzleti ponton kapható. Kevés a közvetítő** **[A közvetítők feladatai]** - **Promóció** - **Szállítás** - **Raktározás** - **Adagolás** - **Információgyűjtés** - **Szakososodás** - **Kockázatvállalás** - **A csere megkönnyítése** **A logisztikai funkció magában foglalja a fizikai anyag- és termékáramlást és a hozzá kapcsolódó információ-, érték-, energia- és munkaerő áramlást a vállalaton belül és a vállalatok között.** **Újabban a logisztika szó helyett az ellátási lánc (supply chain - SC) kifejezést is használják.** **A gyártótól a végfelhasználóig húzódó kulcsfontosságú folyamatokat integráló tevékenység, mely során a fogyasztó részére használati értéket képező termék, szolgáltatás és információ keletkezik. Információs rendszerekre épül.** - - - **[Vertikális marketing rendszerek (VMR)]** - **Vállalati VMR: a termelő vállalat kezdeményezésére, szervezésében és irányításával jön létre az együttműködés.** - **Irányított VMR: a marketing tevékenységek koordinációját egy vagy néhány vállalat által kidolgozott program alapján végzik** - **Szerződéses VMR: a szereplők között szerződéses kapcsolat áll fönn.** **A franchise egy szerződéses kapcsolaton alapuló tartós együttműködési forma jogilag és pénzügyileg önálló üzleti partnerek között. Nem csupán VMR formájában jelentkezhet, hanem horizontális integráció is kialakulhat.** **[Nagykereskedelem]** **A nagykereskedelem olyan közvetítői tevékenység, amelynek középpontjában nem a végső fogyasztó, hanem más nagy-és kiskereskedők, közvetítők állnak.** - **Klasszikus nagykereskedő: a termékek beszerzésével és értékesítésével foglalkozik, a saját nevén kereskedik az árukkal, valamint a nagykereskedelmi szolgáltatások széles körét nyújtja viszonteladói számára.** - **Általános nagykereskedő: számos árucsoporttal foglalkozik, viszont az egyes árucsoportokban nem túl mély a kínálatot nyújt.** - **Árucsoportokra szakosodott nagykereskedő: teljes körű nagykereskedelmi tevékenységet végez, és egy-egy árucsoportra specializálódik.** - **Termékvonalra szakosodott nagykereskedő: teljes körű szolgáltatást nyújtó közvetítő, egy-egy termékkategóriára, de azon belül mély választékra szakosodik.** - **Polcfeltöltő nagykereskedő** - **Áruszállító nagykereskedő** - **STB.** **[Kiskereskedelem]** A **kiskereskedelem** az a közvetítői tevékenység, amelynek során a termék a végső fogyasztónak kerül eladásra személyes, tehát nem üzleti felhasználás céljából. - - - - - - - - *A kereskedelem sajátos válfajának tekinthető a vendéglátóipar, amelyet gyakran a HORECA kifejezéssel illetnek. Az angol Hotels, Restaurants, Cafés gyűjtőfogalom rövidítése.* - - - - - **[A kiskereskedelmi döntések és szolgáltatások]** - Hol? - Hogyan? - Mit? - Milyen módon? **[Ügynökök, brókerek]** Az **ügynökök** szolgáltatásaikért jutalékot kapnak, amire sikeres üzleti teljesítés esetén jogosultak. A **bróker vagy alkusz** olyan ügynök, aki ügyfele megbízása alapján működő pénzügyi szolgáltatást közvetít. 11. A **marketingkommunikáció**, vagyis minden olyan eszköz, ami alkalmas a célcsoporttal és az érintettekkel való kommunikációra és egyben a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak, illetve a szervezet egészének népszerűsítésére **A kommunikációs mix:** - reklám, értékesítés ösztönzés, szponzorálás, közönségkapcsolatok, eladáshelyi reklámozás (POP), kiállítások, vásárok, a direkt marketing, személyes eladás **[A marketingkommunikáció folyamata:]** Forrás Kódolás Üzenet Média Dekódolás Közönség Visszacsatolás Zaj **[Marketingkommunikációs stratégia és hatásmechanizmus]** A kommunikáció irányulhat a végső fogyasztóra vagy a kereskedőre. A **húzó stratégia** esetén a termelő kommunikációjának célpontja a végső fogyasztó, aki ezek után keresi a terméket az üzletekben kikényszerítve a folyamatos ellátást, s magára húzva a folyamat szereplőit A **toló stratégia** esetében a gyártók marketingkommunikációs aktivitásukkal a közvetítőket, vagyis a disztribúciós csatorna szereplőit célozzák meg, akik ezt továbbítják a végső fogyasztók felé. A **hagyományos hatáshierarchia modellek** a marketingkommunikációban használt legrégebbi modellek közé tartoznak. Pl. AIDA- modell **[AIDA- modell:]** - Figyelemfelkeltés - Érdeklődés kiváltása - Vágy teremtése - Tettre késztetés **[Reklám]** A **reklám** olyan fizetett személytelen tömegkommunikációs forma, ahol az üzenet tartalmát egy egyértelműen azonosítható fizető vállalat határozza meg. Az egyénekre a legnagyobb hatást gyakorolja. **5 M koncepció:** - Mission - célok - Money - költségvetés - Message - üzenet - Media - médiumok, közvetítő csatornák - A **szöveg** a reklámüzenet lényege, hiszen itt ismerkedhet meg a közönség a tényleges ajánlattal. Figyelni kell a hosszúságra, hiszen úgy kell megtervezni, hogy minden fontos információt tartalmazzon, viszont célcsoport ne unja el. A **képi elem** alapvetően meghatározza a reklám sikerét. Megjelenhet benne márkanév, a vállalat védjegye, logója, fénykép vagy rajz, grafikon. Fontos szerepe van a **hangok**nak, így a beszédhangoknak, a zenének, a hangeffektusoknak és a zörejeknek. A **zene** néha csupán a kellemes hangulatú hátteret hivatott biztosítani, máskor önállóan szerephez jutva a reklám üzenetének továbbításában is vezető szerepet játszik. Egy ország reklámozási szokásairól ad áttekintést a **reklámtorta**, ami a médiapiacon adott évben történt reklámköltések eszközök (médiatípusok) szerinti megoszlását mutatja. **[A reklámhordozók sajátosságai]** - **Nyomtatott reklámhordozók** - Sajtó (magazinok, napilapok, ingyenes kiadványok) - Outdoor (óriásplakát és city light) - Ambient (buszokon, villamosokon, metrókon és a várótermekben elhelyezett) - szabadtéren vagy zárt térben megjelenő reklámot, ami nem sorolható a klasszikus értelemben vett közterületi reklámok közé - **Elektronikus reklámhordozók** - Televízió - Internet online reklám - Felugró ablakok, Pop-up, Pop-under - Bannerek - Nyomógombok - Szöveges linkek - Szponzorálás - Rádió - Mozi 12. **[Értékesítésösztönzés]** Az **értékesítésösztönzés** olyan fizetett piacbefolyásolási lépések sorozata, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét lehet növelni. **[A fogyasztókra irányuló SP technikák]**: kuponok, pénzvisszatérítések, ajándékok, versenyek, hűségprogramok. **[A kereskedőkre irányuló ösztönzési módszerek]**: pénzügyi engedmények, ingyenes árucikkek, továbbképzések **[Az eladószemélyzet ösztönzése]**: jutalmak, komissziók, ingyenes ajándékok, dolgozói versenyek, díjak **Kuponok**: A nyomatott sajtó reklámhirdetéseiben vagy csomagoláson szerepelnek, majd kivágva az üzletben beválthatóak, így a fogyasztó kedvezőbb áron juthat hozzá a termékhez. Napjainkban egyre divatosabbak az **online kuponok.** **Pénzvisszatérítés:** A vásárlási összeg bizonyos százalékának visszatérítése, a nagyobb összegű vásárlások ösztönzése a bolthoz való hűség fokozása érdekében. **Árkedvezmény**: Az értékesítésösztönzés legnépszerűbb formája, rövid ideig tartó, bizonyos termékekre, termékcsoportokra vonatkozó kedvezményes árusítást jelent. **Áruminta**: Ingyenes termékminta nyújtása a boltban vagy magazinokban, esetleg postai küldeményekben a vevőknek kipróbálási céllal. **Árubemutató**: A termék kipróbálásán túl lehetőség nyílik az informálódásra, és legtöbbször a kedvezményes vásárlásra, vagy ajándéktárgyakban való részesülésre. **Díjak, ajándékok**: Általában egy bizonyos összeg feletti vásárlás esetében alkalmazzák. **Törzsvásárlói kedvezmények/hűségprogramok**: A fogyasztói újravásárlást bátorítják, például a pontgyűjtő akciók, melyek egy bizonyos pont után beválthatók ajándékra, vagy kedvezményes vásárlásra jogosítanak. **Vevői versenyek, nyereményjátékok**: Lényege a fogyasztó szellemi és testi megmozgatása **[Szponzorálás]** A **szponzor vagy támogató** pénzbeli vagy nem pénzbeli juttatást, ismeretet biztosít a szponzorált számára kommunikációs céljainak érdekében. **Szponzorálás háromszöge**: - a vállalkozás anyagi vagy természetbeni támogatásban részesíti a szponzoráltat. - A szponzor ennek fejében elhelyezheti a logóját, abban bízva, hogy a saját és szponzorált célcsoport között létezik egy átfedés. - Így megvalósul a **pénz**, **információ**, **bizalom** és **vásárlás** áramlása. **[Közönségkapcsolatok (Public relations - PR)]** Minden olyan kommunikációs tevékenység, amit a vállalat a közönsége, illetve az érintettjei felé folytat a szervezet megítélésének, imázsának javítása céljából. A PR tevékenység a szervezeten belüli célcsoportokra irányul = **belső PR**.\ A szervezeten kívüli célcsoportokra irányul = **külső PR**. **[MI-HO-KI-HO-ME elv:]** - Mit mondjunk? - Hol mondjuk? - Kinek mondjuk? - Hogyan mondjuk? - Mennyiszer mondjuk? **Külső PR eszközök**: nyomtatott sajtótermékek, céget bemutató reklámfilmek, különféle események, évfordulók, konferenciák, sajtótájékoztatók. **Belső PR eszközei**: a vállalati újságok, hírlevelek, vezetői tájékoztatók, alkalmazottak részére szervezett események, programok. PR következményeként kialakul a **szervezeti azonosság, corporate identiy.(CI):** egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolása és magatartása, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevői. A **publicitás** egy személytelen tömegkommunikációs forma, amiért a vállalat nem fizet, így a tartalmat a sajtó képviselői (újságírók) határozzák meg, vagyis negatív hírek is megjelenhetnek a média hírhajszolása következtében. **[Eladáshelyi reklám (POP)]** **POP:** A vásárlás vagy eladás helyén megjelenő kommunikációs eszközök, melynek számos változata létezik. - polchelyi kommunikáció (lengő árcímke tartó) - polc-közeli kommunikáció (árubemutató állványok, padlómatrica) **[Kiállítások, vásárok]** A **kiállítás és vásár** egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. Komplex kínálatteremtő rendezvény, ami egy adott iparágban elért eredmények bemutatására szolgál. [**Direkt marketing (DM)** alapja az adatbázis ] - Személyre szóló küldemények - személyre, címre szóló küldemény (napjainkban elektronikusan) - hírlevél - Telemarketing: Operátoros, automata és vegyes rendszerek léteznek - **[Személyes eladás (Personal selling -- PS)]** **PS:** Egy vagy több eladó szóbeli prezentációja vagy bemutatója, melynek célja a vállalat termékének vagy szolgáltatásának eladása. **[Újszerű kommunikációs eszközök]** - Szájreklám - marketingüzenet terjesztésére az emberi kapcsolatokat, hálózatokat használja - Közösségi média (social media) - Olyan médiumok összessége, amelyet a felhasználók töltenek meg tartalommal - Bárki részt vehet benne - Gerillamarketing - A nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök gyűjtőneve - A hír spontán módon terjed tovább, de terjedését a vállalat is elősegítheti. - pl. Ambient marketing, Vírusmarketing, Flashmob