Marketing II Parziale PDF

**Secondo modulo:** **Delivery** del valore: - **Retail marketing**: marketing dei distributori (retailer) - **Trade marketing**: marketing che le imprese fanno nei confronti dei retailer - **Sales management**: gestione delle vendite e della rete di vendita **Comunicazione** del valo...

**Secondo modulo:** **Delivery** del valore: - **Retail marketing**: marketing dei distributori (retailer) - **Trade marketing**: marketing che le imprese fanno nei confronti dei retailer - **Sales management**: gestione delle vendite e della rete di vendita **Comunicazione** del valore: - **comunicazione integrata**: al moltiplicarsi di mezzi e canali di comunicazioni, le aziende li integrano per rendere la comunicazione coerente tra tutti i media - **comunicazione tradizionale**: pubblicità - **comunicazione innovativa**: digital, social Retail e trade marketing ======================== **Canale di marketing** (**canale distributivo**): sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano a rendere un prodotto o servizio disponibile per il suo uso o consumo da parte di utilizzatori finali. Tra l'impresa di produzione e il cliente ci sono i **retailers** (**distributori**), che rendono i prodotti comodamente disponibili per i consumatori e aggiungono valore colmano i divari di tempo, luogo e proprietà tra produttori e clienti finali. I membri del canale di marketing contribuiscono a completare le transizioni di vendita facendo - **raccolta di informazione**: su forze e attori dell'ambiente di mercato tra cui clienti e fornitori - **promozione**: formulazione di pubblicità, offerte - **contatto**: individuazione e comunicazione coi potenziali clienti - **adattamento**: adeguamento dell'offerta in base alle esigenze degli acquirenti - **negoziazione: ricerca di un accordo su prezzo e altri termini dell'offerta** - **distribuzione fisica**: trasportano e conservano i beni - **[finanziamento]**: il produttore è finanziato dal retailer, sono loro che pagano effettivamente i prodotti (l'azienda fa **sell-in**) - **[gestione del rischio]**: non è più un problema del produttore vendere ai consumatori (ossia fare **sell-out**), il rischio è del retailer Fino alla fine degli anni 80-90, i retailer servivano fedelmente i bisogni delle imprese. Più recentemente da clienti sono passati a **concorrenti** (iniziando ad esempio a vendere i marchi privati es. l'acqua Pam), hanno iniziato a fare marketing anche loro sui consumatori finali (**retail marketing** es. Conad, persone oltre le cose), ottenendo molto più potere in quanto hanno loro il **contatto diretto con il cliente** e non i produttori. I distributori, infatti, possiedono le **informazioni più importanti in assoluto sui consumatori** (tramite ad es. carte fedeltà, comportamenti di acquisto...) e le custodiscono gelosamente in quanto sono molto preziose. N.b.: ci sono momenti di **collaborazione** e momenti di **conflitto** tra produttori e distributori es. l'acqua Pam fa concorrenza alla San Benedetto (**conflitto verticale, cioè tra imprese su livelli diversi del canale distributivo, un distributore e un produttore**), ma se la Pam fa un buon retail marketing ha più clienti e magari compra (e poi vende) più acqua San Benedetto, quindi possono anche collaborare tra loro. (il **conflitto orizzontale** invece si manifesta tra imprese che rientrano nello stesso livello del canale) I produttori devono fare marketing sia sui consumatori finali (**consumer marketing**) sia sui retailer (**trade marketing**). Mentre una volta le imprese comunicavano direttamente e unidirezionalmente ai clienti con la pubblicità e li convincevano a comprare, adesso i clienti danno feedback alle imprese e comunicano con esse, e soprattutto comunicano tra loro. Tipicamente esistono **tre tipi di canale di marketing**: 1. **Diretto**: agricoltori e produttori diretti, produttori di prodotti che deperiscono rapidamente e devono raggiungere in fretta il consumatore, imprese del lusso che possiedono negozi di proprietà monoprodotto, venditori di componenti molto specifiche, e-commerce, porta a porta... 2. **Indiretto (corto o a uno stadio)**: tra produttore e consumatore c'è un distributore, un solo intermediario 3. **Indiretto a due o + stadi o lungo**: il produttore vende a un grossista che rivende a un dettagliante, un distributore industriale ecc. che vende al consumatore: ci sono più intermediari tra produttore e consumatore La **disintermediazione** consiste nel rimuovere intermediari per raggiungere più direttamente il cliente finale. **Sistemi di distribuzione multicanale** o **canale di marketing ibrido**: sistema di distribuzione nel quale un'unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori. Es. vendo il mio prodotto online, ma anche porta a porta, al dettaglio attraverso la gdo, nei miei punti vendita privati, su Amazon ecc... Rafforza la loyalty e la retention, incrementando le vendite e adeguando i prodotti ai bisogni specifici di vari segmenti di clienti. C'è il rischio però che entrino in concorrenza tra loro. Le aziende oggi sono bravissime nello sviluppo del prodotto, ma fanno molta difficoltà nel piano editoriale, nel trovare il modo di far interagire i clienti tra loro e fargli parlare del prodotto, e nella gestione contemporanea dei numerosissimi canali di marketing (**multi** o **omni-canalità**). Progettazione del canale di marketing ------------------------------------- Definizione dei **bisogni del cliente** - **disponibilità del cliente a spostarsi** per cercare un prodotto piuttosto che a comprarlo sotto casa o online (o addirittura piacere nel cercarlo, es. prodotti touch & feel che il cliente vuole toccare prima di comprare) - **Preferenza per l'interazione umana** di persona piuttosto che telefonica, telematica, con un chatbot... - Ricerca dell'**assortimento** vs della **specializzazione** nel punto vendita - Richiesta di **servizi aggiuntivi** Definizione degli **obiettivi del canale**, in base a - Natura dell'impresa - Prodotti - Intermediari di marketing - Concorrenti - Ambiente esterno **Individuazione** delle **alternative di canale, che si distinguono anche in base al numero di intermediari coinvolti:** - **Distribuzione intensiva**: vendita del prodotto nel **maggior numero possibile** di punti vendita - **Distribuzione selettiva**: ricorso a un **numero ridotto** di distributori **selezionati** tra tutti quelli disposti a trattare il prodotto - **Distribuzione esclusiva**: concessione dei diritti esclusivi di distribuzione dei prodotti a un **numero limitato** di rivenditori **Valutazione** delle **alternative di canale sulla base di criteri economici, di controllo, di adattamento** Gestione del canale di marketing -------------------------------- - **Scelta dei componenti** del canale: selezionare gli intermediari con le caratteristiche più adatte - **Gestione e motivazione** dei componenti del canale: Partner Relationship Management mediante **incentivi**, che ormai vanno sempre più in base alla **soddisfazione dei clienti** più che sulla quantità di vendite per evitare che si venda ai clienti sbagliati tanto per vendere es. concessionari ricompensati dalle case automobilistiche non in base alle macchine vendute ma con sondaggi sulla customer satisfaction direttamente ai clienti finali - **Valutazione** dei componenti del canale: per riconoscere e ricompensare gli intermediari meritevoli Due politiche possibili - **PUSH**: mandare il prodotto al distributore e collaborarci per spingere i clienti ad acquistarlo (es. al cliente che vuole la pasta, il distributore fa di tutto perché acquisti Barilla) - **PULL**: concentrarsi sul cliente e convincerlo ad andare dal distributore a chiedere il prodotto (richiede investimenti massicci in promozione del prodotto), aumentare talmente tanto la domanda che il distributore non può permettersi di non avere quel prodotto (es. il cliente vuole Barilla, il distributore deve averla) Logistica (NO DOMANDE ALL'ESAME): al giorno d'oggi le attività logistiche sono parti integranti del valore (es. il prodotto lo voglio non solo buono, ma lo voglio oggi, e il produttore non vuole le scorte ma vuole raggiungere subito il cliente). Dopo il covid, per evitare i rischi molti hanno avvicinato i fornitori e la produzione anziché esternalizzarla Quota di mercato (SICURAMENTE oggetto d'esame) ============================================== **Assoluta:** - **Di quantità** (la più pura): volume di vendita del prodotto dell'azienda / vendite totali del prodotto nel mercato - **Di valore**: stessa cosa ma in termini monetari È molto utile scomporla come prodotto di due indici - Grado di **penetrazione**: volume di vendita del prodotto dell'azienda / quantità totale acquistata dai clienti da me serviti di quel tipo di prodotto (= in che percentuale i miei clienti comprano da me). - Se è **bassa** a fronte di un'alta ponderata, i clienti sono giusti, ma servono operazioni di marketing che migliorino il grado di **accettazione del prodotto** - Grado di copertura **ponderata**: quantità totale di prodotto acquistata dai clienti da me serviti / vendite totali del prodotto nel mercato (quanto sono grossi i miei clienti in percentuale nel mercato). - (NO OGGETTO DI DOMANDA) Può essere ulteriormente scomposta in copertura **numerica**, (numero di rivenditori che servo / rivenditori totali) \* **peso medio della clientela servita** (quantità totale di quel tipo di prodotto acquistata dai rivenditori da me serviti / numero di rivenditori da me serviti) \* **grado di** **dispersione** (numero di rivenditori / vendite totali nel mercato, questo non possiamo influenzarlo) - Se è **bassa** a fronte di un'alta penetrazione richiede una ricerca di nuovi **clienti più grandi**. **Relativa**: quota di mercato dell'azienda (o prodotto)/ quota di mercato del maggiore concorrente (o suo prodotto) La quota di mercato è fondamentale per incrementare la **redditività** in quanto comporta - **economie di costo** - **potere contrattuale** nella determinazione dei prezzi Le politiche di Marketing dei retailer ====================================== Categorie di dettaglianti ------------------------- - **Punti vendita specializzati**: indipendenti o a catena, trattano linee di prodotto limitate ma con un vasto assortimento es. Farmacie, The Body Shop - **Grandi magazzini**: in sostanza supermercati di beni non di consumo, trattano un'ampia varietà di linee di prodotto (es. non cibo ma vestiti, trucchi ecc) es. OVS, Rinascente, Coin, Globo (?) - **Supemercati: punti vendita con costi e margini contenuti, elevati volumi e gestione self service degli acquisti, prodotti alimentari e per uso domestico** - **Ipermercati**: supermercati di grande dimensione, ultimamente vanno molto male per gli alti costi fissi di struttura e la contrazione della domanda es. Pam Local - **Superstore**: formula intermedia tra supermercato e ipemercato, comprendono anche servizi quali sportelli bancari, lavanderie automatiche... es. Coop - **Magazzini di prossimità (convenience store** o **minimarket**): micro-supermercati ubicati nelle aree residenziali aperti 24/7, per gli stessi motivi stanno rendendo sempre meglio - **Discount**: vendono prodotti standard tagliando i costi, operando a margini contenuti e a volumi di vendita alti (es. Walmart o Unes, praticano Every Day Low Prices EDLP: costi più bassi in assoluto al punto da rimborsare la differenza se trovi un prezzo più basso, in compenso zero piani fedeltà, raccolte punti ecc...); i costi si tagliano selezionando bene i piccoli fornitori a km0, rinunciando alla manutenzione, all'esperienza di acquisto ma non necessariamente alla qualità del prodotto - **Hard discount**: prezzi e costi ancora inferiori, mix di merci più ristretto es. ALDI - **Grandi superfici specializzate (category killer)**: vasto assortimento di una categoria particolare di prodotto non di consumo, con presenza di personale competente es. MediaWorld, Leroy Merlin... - **Centri commerciali**: grandi superfici commerciali che solitamente contengono un ipermercato più altri punti vendita verticali, superfici specializzate, ristoranti e servizi vari (garantiscono volumi e prezzi scontati perché tendono a vendere prodotti non di ultimissima uscita) - **Dettaglianti a prezzi scontati (off-price**): tipicamente nei centri commerciali fatti di tanti outlet, acquistano merci all'ingrosso, eccedenze o difettate, al ribasso e perciò applicano prezzi scontati. Se il dettagliante è l'azienda produttrice stessa che vende articoli invenduti/difettosi si tratta di **factory outlet**. - **Showroom per vendita tramite catalogo**: ampia selezione di prodotti di marca, margini elevati, venduti tramite catalogo a un prezzo scontato. I consumatori ritirano la merce acquistata in negozio. ### Categorie di dettaglianti per qualità di servizi - **Dettaglianti a libero servizio (self-service):** come i supermercati, i clienti svolgono da soli il processo di identificazione, confronto e selezione dei prodotti, incontrano un servizio solo alla cassa - **Dettaglianti a selezione libera**: i clienti possono chiedere assistenza sulle loro selezioni dopo averle scelte - **Dettaglianti a servizio limitato**: maggiore assistenza di vendita, trattano beni sui quali i clienti necessitano informazioni (prezzi \>) - **Dettaglianti a servizio completo**: gli addetti alla vendita assistono i clienti in ogni fase del processo d'acquisto es. lusso **Ruota del dettaglio (Wheel of retailing): i**l posizionamento di un'azienda distributiva ruota, essa può cambiare categoria rispetto al suo ingresso nel mercato es. Lidl nasce come hard discount, poi diventa discount, ora ci si può trovare lo champagne anche se non di alta qualità Strategia di marketing del dettagliante --------------------------------------- STPD + Marketing Mix del dettagliante, le scelte più importanti nelle 4 P sono - **Punto Vendita**, la location / ubicazione che sia di facile accesso, visibilità e che faciliti l'ampia affluenza di clienti - **Atmosfera del punto vendita**, per migliorare l'esperienza del cliente, anche con la realtà virtuale - **Prodotti e servizi**: **assortimento es.** esclusivo, trattare prodotti non trattati dai concorrenti - **Prezzo**: deve corrispondere al target e al posizionamento scelti; markup alti e volumi limitati o markup bassi e volumi alti? Inoltre, in termini di promozioni e saldi, le politiche possibili sono: - **Nessuna offerta sui prezzi**, si compete solo sulla qualità - **Prezzi bassi ogni giorno,** Every Day Low Price, no promozioni, no raccolte punti, prezzi bassi costanti - **Prezzi costantemente alti** con frequenti saldi e promozioni che inducono il cliente a comprare anche i prodotti non in saldo - **Prezzo civetta (Loss leader):** si commercializza un prodotto di marca molto conosciuto a un prezzo bassissimo, per spingere i clienti in negozio che poi compreranno anche altri prodotti a prezzo pieno (si gioca sulla percezione dei clienti, se la pasta Barilla costa pochissimo penseranno che il mio supermercato sia conveniente, quando in realtà è solo un prodotto a essere in promozione e tra l'altro per un periodo limitato, sufficiente a formare l'idea nel consumatore che il distributore in generale sia conveniente) - **Promozione**, 5 (+1) strumenti principali a disposizione dei dettaglianti - Pubblicità es. volantini - Vendita personale - Promozione delle vendite - Public Relations e marketing diretto - **Marche private (private labels)**, prodotti che possono provenire da piccoli produttori o dai grandi produttori (a cui poi fanno concorrenza a scaffale) a cui poi i distributori applicano i marchi privati Nuovi trend del commercio al dettaglio - Investimenti in **tecnologia** crescenti es. visori per lo shopping, spesa online... sempre meno personale - Operatori **online vs offline** - **Crescita dei grandi rivenditori** al dettaglio (5 grandi dettaglianti pesano fino al 30% del mercato) - **Declino** dei dettaglianti di **fascia media** - **Nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio** es. le edicole non vendono più i giornali, vendono l'acqua, fanno le fotocopie, fanno lo spid... le farmacie adesso sono mini supermercati del benessere - **Aumento del marketing** nei punti vendita - **Presenza globale** dei grandi dettaglianti (es. Zara, IKEA) - Aumento della **concorrenza tra diversi tipi di dettaglianti** #### Approfondimento su Retail Marketing e cliente centauro Le aziende con l'avvento digitale pensavano esistessero clienti: - **Click Only**: comprano solo online - **Brick Only**: comprano solo in negozio fisico E quindi sceglievano di essere - Pure play o **pure-click**: solo online - Traditional only o **pure-brick**: solo fisico In realtà il consumatore è **centauro**, acquista sia online sia in negozio a seconda dell'occasione, l'assetto giusto che porta più profitti è **multichannel o** **Brick & Click** (le eccezioni sono rarissime). La vendita al dettaglio può avvenire anche senza punti vendita: - **Distributori automatici**, settore in crescita - **Marketing diretto** es. televendite - **Vendita diretta** es. porta a porta Tipologie di organizzazione per la vendita al dettaglio - Catene aziendali - Unioni volontarie - Cooperative di dettaglianti o di consumatori - Organizzazioni in franchising: il franchisee paga costi di licenza e di avvio, riceve marca commerciale e i sistemi necessari - Conglomerati commerciali La delivery del valore: le vendite ================================== Nella scelta della rete-vendita o forza-vendita si pongono delle scelte fondamentali - **Venditori diretti** ([dipendenti] del produttore, ricevono stipendi) o **indiretti** ([autonomi], senza rapporto di lavoro dipendente con l'azienda, ricevono provvigioni)? Se indiretto, **mono mandatario** (rappresenta solo un'azienda) o **pluri mandatario**? Se i venditori sono indiretti, una quota del rischio viene affidata al venditore che riceverà minori provvigioni in caso di poche vendite, pertanto sarà restio ad affrontare incarichi di cui è incerto l'esito, ma all'azienda conviene perché il [costo è variabile]; il venditore diretto, d'altra parte, non corre questo rischio, ha un [costo fisso] a prescindere dai risultati (al netto di bonus/malus). - **Come organizzo la rete di vendita?** Il **venditore** è fondamentale nell'attività di marketing, è la **face to the customer**: il cliente non vede il CEO o l'amministrazione, vede solo il venditore che è la faccia dell'azienda. Svolge funzioni di individuazione di potenziali clienti, comunicazione, vendita, assistenza, raccolta di informazioni e instaurazione di relazioni. **Ruolo della forza vendita:** - **Collegare** l'azienda coi suoi clienti - **Coordinamento di marketing e vendite** (che collaborano ma tendenzialmente litigano, perché il marketing ha in mente il brand, il valore, il lungo periodo, mentre le vendite si concentrano sul fatturato nel breve a costo di rinunciare alla marginalità futura) **Gestione della forza vendita:** - **Analisi, pianificazione, applicazione e controllo** delle attività della forza di vendita - Definizione della **strategia** e della **struttura** della forza di vendita (es. online vs di persona) - **Reclutamento, selezione, formazione, retribuzione, supervisione e valutazione** del personale di vendita **Struttura della forza vendita:** - **Organizzazione per prodotto: ogni prodotto ha i suoi venditori, che diventano molto più specializzati su quel prodotto; funziona bene per prodotti complessi, tipicamente per clienti industriali; c'è il rischio che mandi allo stesso cliente tanti venditori diversi per vari prodotti della mia stessa azienda** - **Organizzazione per segmento di clienti: venditori specializzati nelle vendite a PMI, GDO, Pubblica Amministrazione, privati...** - **Organizzazione territoriale:** a ogni venditore è assegnata un'area di competenza **Dimensioni della forza vendita: si raggruppano i clienti in diverse classi a seconda di dimensione o altri fattori correlati all'entità dello sforzo necessario per il loro mantenimento, e si definisce il numero di venditori necessari a contattare i clienti di ciascuna categoria per il numero di volte desiderato** **Forza di vendita** - **esterna: [viaggia] sul territorio per raggiungere i clienti sul campo** - **interna: venditori interni che svolgono l'attività dal proprio [ufficio] tramite telefono, mail, internet...** **Team di vendita**: se i clienti sono importanti e complessi e le cifre in ballo alte, a gestire la vendita sono team composti da esponenti delle funzioni vendite, marketing, finanza e persino dirigenti **Reclutamento e selezione dei venditori**: aziende specializzate, inserzioni suoi giornali, incontri con studenti universitari, social network professionali (LinkedIn), test e colloqui più o meno strutturati **Formazione dei venditori**: da poche settimane ad alcuni mesi, sia su hard skills sia su soft skills dato che al venditore serve una conoscenza a 360 gradi e una spiccata capacità relazionale, con metodi formativi sempre nuovi e smart La **remunerazione** del venditore può essere **fissa**, a **provvigioni**, **stipendio + bonus** o **stipendio + provvigioni** La **supervisione** e **motivazione** dei venditori è un tema perché hanno il contatto diretto col cliente, sono il primo contatto per lamentele, feedback ecc. anche se la qualità del prodotto non li riguarda: il venditore dedica molto più tempo alla risoluzione dei problemi rispetto alla vendita attiva **Internet e i venditori** non vanno d'accordissimo, perché internet permette di disintermediare, ma può essere anche un potente strumento per i venditori perché gli rende possibile concentrarsi sulle attività veramente importanti es. rafforzare la relazione senza vendere nulla, di persona sarebbe uno spreco di risorse, online costa poco e nulla. Le spese delle trasferte sono consistenti e internet spesso permette di tagliarle. (N.b. Nelle aziende ci sono periodi di **travel freeze**, non ci si sposta, specie vicino al 31/12 quando ci si può trovare lontani dagli obiettivi di risultato operativo e bisogna tagliare le spese dove possibile; viceversa, in periodi in cui il margine sale molto si dà più respiro a queste spese discrezionali) Il processo di vendita ---------------------- 1. **Identificazione e valutazione dei potenziali clienti**: fase tipicamente condivisa con il marketing (attraverso il funnel o imbuto si passa da prospect/leads alla conversion in vendite) 2. **Preparazione del contatto**: il venditore studia il più possibile il potenziale cliente prima ancora di contattarlo 3. **Contatto**: il venditore incontra il cliente per la prima volta 4. **Presentazione**: il venditore espone al cliente la storia del prodotto illustrando in che modo l'offerta risolve i problemi del cliente (facendoglieli notare in maniera diplomatica e velata, mai esplicita e arrogante) 5. **Chiarimento delle obiezioni**: il venditore chiarisce e ribalta le obiezioni di acquisto da parte del cliente 6. **Conclusione della vendita**: il venditore invita il cliente a [sottoscrivere l'ordine] 7. **Post-vendita:** il venditore rimane vicino al cliente dopo la vendita per assicurarsi della sua **soddisfazione** e della ripetizione dell'acquisto - **Gestione reclami e problematiche** - Creazione e mantenimento di **rapporti profittevoli** con i clienti Key Account Management ---------------------- [I clienti non sono tutti uguali]: seguendo la legge di Pareto 80/20, pochi clienti determinano la gran parte del fatturato, si definiscono **Key Account**, a cui dedichiamo uno o più **Key Account Manager** e gli affidiamo un **Key Account Management**. Non possiamo trattare allo stesso modo clienti di importanza diversa, ai più importanti dedichiamo la maggior parte delle risorse, li **sviluppiamo**, li **presidiamo**, li **fidelizziamo** al fine di costruire **relazioni durature**, in quanto sono vitali per lo sviluppo e per il successo competitivo. Questo approccio è definito **Key Account Rationale**: bisogna analizzare non solo la [redditività dei prodotti], ma anche la [redditività dei clienti]. Il Key Account Management si manifesta nel **BtC** sottoforma di **Trade Marketing**, perché i Key Account fanno parte della Grande Distribuzione Organizzata. Ci sono 3 **Key Performance Indicator**: 1. **CRR Customer Retention Rate**: il tasso di **ritenzione dei miei clienti**, la percentuale di clienti che continuano a comprare, misurato solitamente su base semestrale o annuale 2. **AMP o LMP Anzianità/Longevità Media Prospettica**: misura la **durata media della relazione prospettica con un cliente**. Si misura come il rapporto tra **1/(1 -- CRR):** all'aumentare del CRR aumenta l'AMP. Se sono entrambi bassi il portafoglio ruota in continuazione, e finanziariamente è un disastro. 3. **LTV Life Time Value**: **valore del cliente nel ciclo di vita** della relazione con esso, si misura come il prodotto tra **Fatturato Medio Annuo** generato dal cliente **\* Anzianità Media Prospettica** del cliente. Lavorare sul KAM punta ad alzare questo indicatore, facendo alzare anche gli altri due. Se al posto del fatturato consideriamo il **Margine Medio Annuo** abbiamo un indicatore più interessante dal punto di vista finanziario, ma difficile da stimare in quanto oltre al fatturato bisogna stimare anche i costi totali. a. **(NO ESAME) Una sua evoluzione migliore dal punto di vista finanziario è il Customer Equity: (Flussi di Cassa Netti generati da un cliente \* Anzianità Media Prospettica) aggiustati per l'inflazione** ### Customer Portfolio Analysis Come identifico i Key Accounts? Due famiglie di strumenti: - **Customer rankings** basati su variabili come turnover, margini, fatturato, lifetime value o altre misure di valore del cliente - **Matrici di portafoglio-clienti: economiche, competitive, relazionali** **Analisi di Pareto o ABC** Suddivide i clienti in tre categorie **A: pochi (10%) e molto importanti (70% del valore)**, monitoraggio stretto, raccolta di molti dati **B: più numerosi (20%) e meno importanti (20% del valore),** buona raccolta di dati **C: numerosissimi (70%) e poco importanti (10% del valore),** la "lunga coda" di clienti piccoli, monitoraggio il più semplice possibile  I clienti di classe C costano tanto da acquisire e da gestire: o li elimino ad es. alzando il prezzo per loro o cambio il modo di gestirli, es. passando alla modalità digitale, chiedendo fattura in anticipo ecc... **Matrici economiche** Classificano i clienti sulla base di variabili esclusivamente di natura economica, sono le più diffuse, ad esempio: **Matrici Competitive** La differenza tra le due è che la BCG è una versione mono-item della McKinsey, perché analizza solo la quota di mercato e non la posizione competitiva del cliente in generale (anche il livello dei prezzi, livello di retention ecc...) **Matrici relazionali** Guardano alla difficoltà della gestione dei clienti **Cautela**: esistono due tipologie di key account, quelli per cui anche noi siamo **key supplier**, con cui possiamo instaurare ottime relazioni, e quelli per cui non siamo altrettanto importanti quanto loro sono importanti per noi, **non è data la reciprocità**. I Key Account Manager non hanno una collocazione specifica in azienda, solitamente sono sotto il marketing, sotto le vendite o persino sotto il CEO (in particolare i cosiddetti clienti direzionali sono seguiti addirittura dall'amministrazione in prima persona). Il KAM si sta spostando sempre di più su un livello internazionale, e sempre più verso un team di KAM più che una singola figura. Comunicazione ============= **Comunicazione integrata di marketing**: le aziende comunicano con tutti i componenti della catena del valore e tutti gli stakeholder, quindi non solo coi clienti ma anche con concorrenti, fornitori, intermediari, mercati finanziari e investitori, banche, dipendenti... la CIM ha lo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sui propri prodotti e sulle proprie marche, coordinando e integrando i diversi canali di comunicazione. **Mix della comunicazione di marketing**: combinazione di strumenti di pubblicità, PR, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto e interattivo adottati dall'impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori. È composto da attività tradizionali (le prime 4, caratterizzate dall'essere a una via) e innovative (prevedono un'interazione bidirezionale): - **Pubblicità**: comunicazione di massa, impersonale e standard, unidirezionale - **Stampa, radio (da non sottovalutare, la gente in macchina la ascolta ancora, ed è molto localizzata), TV, Film, volantini, cartelloni, affissioni, packaging, product placement**.. - **Promozione delle vendite**: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l'acquisto di un prodotto o servizio (es. 3x2, sottocosto, black Friday...) - **Concorsi, giochi, lotterie, fiere, campioni gratuiti, buoni sconto, agevolazioni, spettacoli, raccolte punti**... - **Eventi ed esperienze**: attività e programmi sponsorizzati dall'impresa per generare interazioni fra consumatori e marca - **Visite aziendali, festival, manifestazioni, musei, eventi sportivi, artistici, intrattenimento** - **Pubbliche relazioni e propaganda**: attività finalizzate a ottenere giudizi favorevoli, un'immagine positiva dell'azienda, diminuire voci negative e aumentare quelle positive. Spesso al PR si associa il lobbying. - **Rassegne stampa, conferenze, seminari, convegni, lobbying (nel senso positivo anglosassone di "gruppo di pressione"), riviste aziendali, pubblicazioni, relazioni con la comunità**... - **Marketing diretto e interattivo**: contatti diretti con singoli consumatori selezionati, per telefono, posta o online - **Cataloghi, pubblicità postale, telemarketing = marketing telefonico, acquisti elettronici, televendite e telepromozione, messaggi fax, email, vocali, blog, siti web aziendali** - **Passaparola e social communication**: forme di comunicazione che comportano il dialogo tra clienti riguardo l'esperienza di acquisto e di utilizzo di prodotti o servizi - **Contatti personali, chat, blog, social network** - **Vendita personale**: presentazione personale effettuata dalla forza di vendita, al fine di instaurare rapporti con la clientela - **Presentazioni e riunioni di vendita, campioni gratuiti, fiere e mostre commerciali** Nuovo modello di comunicazione di marketing: 1. I **consumatori** non si affidano più alle info fornite dalle imprese ma utilizzano nuovi canali e tecnologie per una **ricerca per proprio conto** 2. I marketing manager stanno cambiando **strategie**, passando dal marketing di massa a **programmi di marketing focalizzati** a seguito della frammentazione dei mercati 3. I cambiamenti della **tecnologia** e delle comunicazioni stanno modificando il modo in cui imprese e consumatori comunicano: si passa dal monologo al **dialogo**, anche e soprattutto dei clienti tra di loro Cambia la **competizione** (dead or alive): non solo tra aziende dello stesso settore, si amplia l'offerta a mercati contigui grazie alle offerte digitali Cambia la centralità dei **dati**: **raccoglierli non è più costoso** ma veloce e si possono trasformare in **valore** Cambia il **consumatore**: è contemporaneamente digitale e fisico (**centauro**) Cambia l'impegno dell'organizzazione e la **cultura aziendale**: la comunicazione deve innestarsi su una **value proposition forte** e ben definita Le tecnologie hanno cambiato le relazioni tra persone e impresa. Prima l'impresa comunicava al cliente in maniera **unidirezionale** (one way, a bassa frequenza ed alta intensità: spot, campagne, eventi, target ampio, alti costi e molta risonanza), ora l'impresa e il cliente interagiscono e **dialogano** (two way, alta frequenza e bassa intensità, es comunicazione quotidiana sui media digitali) e i clienti comunicano a loro volta **tra di loro**. La comunicazione integrata implica il coordinamento di numerosi canali di comunicazioni, trasmettendo un messaggio sulla propria organizzazione e sui prodotti che sia chiaro, convincente e coerente tra canali (i dipendenti sono anche clienti, stakeholder ecc... non possono esserci discrepanze) Fenomeno del **double device**: una volta i consumatori erano attenti alle pubblicità, le guardavano con attenzione, ora guardiamo contemporaneamente tv, telefono, pc...: i consumatori sono disattenti, viviamo nell'economia dell'attenzione. Questo comporta che il marketing ha più difficolta a comunicare col consumatore, deve migliorare in quantità e qualità, e deve sfruttare la sinergia fra moltissimi canali diversi Fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace - **Identificazione di un pubblico obiettivo** - Clienti attuali o potenziali, si sovrappone alla segmentazione, eserciterà influenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le modalità di trasmissione, tempi e luoghi della comunicazione, il soggetto che trasmetterà il messaggio - **Definizione degli obiettivi**: uno solo alla volta e definito chiaramente, può riguardare - []{#Obiettivi.anchor}**Bisogno della categoria**: presentare la categoria di prodotto o servizio come necessaria per soddisfare un bisogno di chi lo usa - **Consapevolezza della marca**: sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o ricordare la singola marca nel contesto della categoria di prodotto - **Atteggiamento nei confronti della marca**: modificare la percezione dei consumatori della capacità di soddisfare un bisogno - **Intenzione d'acquisto della marca**: portare i consumatori ad acquistare la marca o a intraprendere azioni legate all'acquisto - **Definizione del messaggio (**cosa**)**: NON deve essere fatto dal direttore marketing, a egli spetta la definizione del posizionamento in gergo economico-aziendale (es. il DM decide che lo yogurt deve essere sensoriale, l'agenzia di comunicazione inventa il messaggio "fate l'amore con il sapore"). Il messaggio può associare una gratificazione sensoriale, razionale (es. la mia macchina è la più efficiente), sociale o dell'ego (es. prodotti status-symbol) ai risultati dell'utilizzo del prodotto, alla sua esperienza d'uso o a un fattore incidentale legato al suo utilizzo (per un totale di 12 tipi di messaggio) - La **strategia creativa (**come**), il modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni specifiche,** è definita e indirizzata dal responsabile marketing, ma è realizzata nello specifico dal responsabile comunicazione o dall'agenzia di comunicazione, e può essere incentrata sul **richiamo informativo** (approfondisce attributi e benefici del prodotto/servizio) o sul **richiamo trasformativo** (porta avanti un beneficio o un'immagine non direttamente correlato al prodotto es. Pringles once you pop you can't stop) - **Scelta dei canali di comunicazione**... - **Personale**: se usati bene sono più efficaci, due o più persone comunicano direttamente tra loro - **Canali di parte**: personale di vendita che contatta i clienti nel mercato obiettivo (es. personale di un negozio, è di parte perché ti spinge a comprare i suoi prodotti) - **Canali degli esperti**: esperti del settore indipendenti che comunicano con gli acquirenti (es. blog, forum, recensori) - **Canali sociali**: vicini, amici, parenti che parlano tra di loro, e tutti i contatti sviluppati nei social network - **Passaparola**: comunicazione relativa a un prodotto che si trasmette tra vicini, amici, parenti e gli acquirenti obiettivo - **Buzz marketing**: attività mirate a far rumore, a coltivare i leader d'opinione affinché diffondano informazioni relative a un prodotto o servizio nelle rispettive comunità - **Non personale**: i mass media, mezzi di comunicazione di massa che trasmettono messaggi in assenza di contatto personale o feedback - **Definizione del budget** (molto arbitraria e non particolarmente strutturata, spesso si spende molto più del dovuto perché non si sa a priori cosa funzionerà e cosa no) - **Metodo del budget disponibile**: in base alla disponibilità finanziaria dell'impresa attuale - **Metodo della percentuale sulle vendite**: percentuale rispetto alle vendite previste o rispetto al prezzo di vendita unitario del prodotto - **Metodo della parità competitiva**: in funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti - **Metodo dell'obiettivo da conseguire**: spendere quanto serve per raggiungere un obiettivo, è più facile stimarlo per i mezzi di comunicazione diretta in cui si può misurare la retention e l'efficacia (es. se conosco l'efficacia delle mail promozionali so statisticamente quante devo mandarne per ottenere un certo target di vendite viceversa ad esempio per gli eventi) - **Definizione del mix promozionale** - **Pubblicità**: può raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto estese per un costo complessivo elevato ma contenuto per singolo contatto (CPC, costo per contatto), consente di riproporre il messaggio molte volte - **Vendita personale**: lascia spazio alla creazione di relazioni interpersonali fin anche di amicizia, il costo per contatto non è elevato ma non può essere standardizzata al pari della pubblicità, consente però di osservare le esigenze e caratteristiche dei consumatori e di definire le loro preferenze, azioni e convinzioni - **Promozione delle vendite**: ampiamente misurabile ed efficace per aumentare il numero di acquirenti es. buoni sconto, concorsi, sconti, premi... - **Pubbliche relazioni**: attività ad alta credibilità che al pubblico appaiono più vere e affidabili della pubblicità in quanto trasmettono il messaggio sotto forma di "notizia" di terzi es. articoli, servizi, eventi - **Marketing diretto**: ha un carattere privato, il messaggio è diretto a un soggetto specifico; è immediato, personalizzato e interattivo, e pertanto immediatamente misurabile e modificabile in funzione del feedback - Oggi l'ammontare dell'investimento in comunicazione delle aziende in pubblicità è sceso da circa 80% a 60%, il mix si sta riequilibrando. - Strategie: **pull** o di **attrazione** (grandi investimenti in pubblicità e promozioni rivolte al consumatore allo scopo di indurre il cliente ad acquistare il prodotto e generare domanda) e **push** o di **impulso** (impiego di forza vendita e promozioni commerciali per spingere il prodotto lungo i canali di distribuzione, i quali a loro volta lo promuovono ai consumatori finali) - **Misurazione dei risultati** - **Gestione della comunicazione integrata di marketing:** l'integrazione del mix promozionale deve partire dai clienti, fa sì che le attività di comunicazione abbiano luogo **quando dove e come i clienti ne hanno bisogno**, in modo diverso a seconda del canale ma trasmettendo messaggi univoci e coerenti a ogni punto di contatto con la clientela, che definiscano senza ambiguità il posizionamento della marca. Tutte le funzioni dell'impresa devono cooperare nella pianificazione congiunta delle iniziative di comunicazione. La pubblicità ------------- Qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato. **Le 5 M della pubblicità** 1. Missione: obiettivi della pubblicità 2. Mezzi finanziari: definizione e allocazione del budget tra i media 3. Messaggio: quale scegliere 4. Media: quali usare per diffondere il messaggio 5. Misurazione dei risultati: come valutarli Esistono varie correnti di pensiero su quale siano gli **obiettivi della pubblicità**: - **Pubblicità informativa** - Comunica valore ai clienti - Crea l'immagine del marchio e dell'impresa - Informa il mercato su nuovi prodotti o cambiamenti di prezzo - Spiega il funzionamento del prodotto o ne suggerisci nuovi utilizzi - Descrive servizi e supporto disponibili - Corregge impressioni errate - **Pubblicità persuasiva** (malvista, convince le persone che le cose siano diverse da come in realtà sono): - Crea la preferenza di marca - Modifica la percezione degli attributi del prodotto - Persuade il cliente all'acquisto immediato (quando non ne ha bisogno) - Convince il cliente a interagire con il venditore e a parlare delle marche - **Pubblicità di ricordo** - Mantenere le relazioni coi clienti - Ricordare al consumatore che potrà avere bisogno del prodotto in un prossimo futuro e dove potrà acquistarlo - Mantenere vivo il ricordo del prodotto anche fuori stagione - **Pubblicità di rinforzo** - Convincere gli attuali acquirenti di avere effettuato la scelta corretta - Soddisfare il fabbisogno di rassicurazione che deriva da una scelta ad alto coinvolgimento ma con scarsa percezione delle differenze tra le alternative di scelta (vedi riduzione della dissonanza) **Budget pubblicitario**: risorse destinate al programma pubblicitario di un prodotto o di un'impresa. È la prima cosa che si taglia quando la situazione finanziaria si fa dura perché si crede che nel breve periodo non provochi grossi danni alle vendite. La scelta del budget dipende da - Stadio del ciclo di vita del prodotto - Quota di mercato dell'impresa - Numero di ripetizioni necessarie per diffondere il messaggio della marca - Sostituibilità del prodotto **Creazione del messaggio pubblicitario**: il marketing manager deve sviluppare la strategia del messaggio (che cosa la pubblicità cerca di trasmettere riguardo la marca) e la sua strategia creativa (in che modo esprime il messaggio, di cui poi si occupa l'agenzia di comunicazione) Prevede tre fasi: 1. Generazione e valutazione del messaggio 2. Sviluppo creativo e realizzazione 3. Controllo degli effetti ***Pubblicità televisiva***: vivida dimostrazione del prodotto e spiegazione dei benefici, accentua l'immagine dell'utilizzatore e altri aspetti intangibili della marca, tuttavia vi è il rischio che i messaggi vengano percepiti in modo distorto rispetto alle intenzioni del marketing manager ***Pubblicità a mezzo stampa***: info dettagliate, immagini efficaci del prodotto e di chi lo usa però statiche e passive ***Pubblicità radiofonica*** (da non sottovalutare): flessibile, pubblico obiettivo ben definito, costi contenuti, efficace nella fascia mattutina, copertura di mercato estesa ma al contempo concentrata su mercati locali, assenza di immagini, elaborazione del messaggio passiva da parte del consumatore #### Approfondimento brief L'**advertising briefing** presuppone un lungo processo a monte che abbia definito in modo incontrovertibile - Che cosa si vuole comunicare - A chi - Come (media plan e media strategy) Un piano di comunicazione parte da un **brief** dall'azienda a un'agenzia di comunicazione, che prepara un programma di comunicazione che rimanda indietro all'azienda come bozza (**copy**), poi si rimbalzano finché non si raggiunge il risultato finale. I media (tv, radio, giornali) vendono in blocco i loro spazi e tempi pubblicitari a dei rivenditori, i centri media. L'agenzia può presentarsi dai media con un piano media es. tot uscite in questi giorni in queste ore su questi canali I media sono perfettamente misurabili es. i sistemi auditel misurano perfettamente quanti italiani guardano rai 1 a un determinato orario, stessa cosa con audiradio Misurare in maniera precisa e scientifica l'efficacia di una campagna pubblicitaria è completamente impossibile. Ci sono modelli econometrici che permettono di stimare l'impatto della pubblicità, ma ci sono troppe variabili interne ed esterne all'azienda perché si possa attribuire con certezza l'incremento di vendite alla campagna pubblicitaria. (in alcuni settori tuttavia non investire del tutto in pubblicità su un canale, ossia "spegnerlo", mentre gli altri competitor lo fanno produce sistematicamente un crollo della quota di mercato) L'awareness invece si può misurare e correlare alla pubblicità, ma di per sé l'awareness non si converte in fatturato Il **brief** solitamente contiene - **Background**: sintesi della strategia di marketing, l'opportunità individuata per la marca; punto di partenza per costruire un gruppo cliente/agenzia motivato e allineato rispetto agli obiettivi - **Descrizione delle caratteristiche** del prodotto/servizio/iniziativa che si intende comunicare - Obiettivi strategici, target di riferimento, differenziazione (perché si intende comunicare?) - Nel definire il "[[problema" da risolvere con la comunicazione]](#Obiettivi) è importante mettere in evidenza i **benefici ricercati dal cliente** - **Obiettivi della campagna di comunicazione: definire qual reazione si vuole che la comunicazione susciti nel target. Una campagna pubblicitaria può influenzare il pubblico verso una sola direzione tra: agire immediatamente, cercare più informazione, riconoscere la validità della marca, mettere la marca al centro dei propri pensieri, cambiare o rafforzare il proprio atteggiamento verso la marca o rispetto a un'abitudine di consumo** - **Target e caratteristiche** - **La premessa (Reason Why):** crea la connessione **marca-cliente**, illustra come il prodotto soddisfa in **modo unico** un bisogno del cliente - **Il tono del messaggio:** il modo in cui la Marca si pone al pubblico, che deve essere coerente con la sua identità e il suo posizionamento (es. irriverente, familiare, divertente, stravagante...) Media digitali e social media marketing --------------------------------------- La diffusione delle tecnologie informatiche rende imprescindibile lo sviluppo di competenze, conoscenze e strategie in grado di rispondere alle esigenze dei mercati, al fine di raggiungere in modo mirato e rapido il proprio target, intercettarne i bisogni e rispondere tempestivamente a disservizi e domande. I modelli di consumo e sociali si sono modificati, è sempre più rilevante la **compartecipazione degli "altri"** nei propri processi di consumo. Gli effetti della globalizzazione e un diffuso senso di solitudine dell'individuo globale hanno portato a una crescente voglia di condivisione e compartecipazione sia tra individui sia verso le imprese, di sicurezza, di coinvolgimento e di emozione: pertanto, la **quinta P del marketing** mix è la **partecipazione**. **3C dei social media**: Contenuti, Community, Commercio. Grazie ai contenuti posso creare una community che poi acquisterà i prodotti che metto in commercio. I clienti diventano sempre più protagonisti, vanno integrati perché sono parte della comunicazione dell'impresa (communication mix) tramite le recensioni, feedback, campagne **UGC** (**User Generated Content**) che contribuiscono ai processi di acquisto altrui Il rischio però è la perdita di controllo sui contenuti e le interazioni generate, spesso i tempi di reazione delle imprese sono troppo lenti rispetto alla velocità di diffusione delle notizie Consumatore **pro-sumer** (producer and consumer): non solo viene bombardato da informazioni ma le genera anche e coopera con l'azienda nella definizione dei contenuti di marketing (es. confezioni personalizzate Mulino Bianco, Nutella...: UGC) Come sfruttare i canali digitali? 1. **Raccolta ed elaborazione delle informazioni** a. **Segmentazioni** geografiche, socio-demografiche, psicografiche e comportamentali più efficaci (es. utilizzo dei cookies, geolocalizzazione, profilazione del portafoglio clienti online) b. **Ricerche di mercato online**, qualitative (social media listening) e quantitative (survey facilmente affrontabili e poco costose, agganciate a software di analisi) che siano integrative a quelle tradizionali e non sostitutive c. **Analisi del contenuto**: osserva i contenuti dei messaggi lasciati dagli utenti e li etichetta in base alle parole chiave, permettendo di classificarli più semplicemente 2. **Sviluppo commerciale online (e-commerce)** 3. **Promozione della marca** o di un particolare messaggio (buzz marketing, viral marketing) d. Gestione della **relazione in tempo reale** con la propria clientela, presenza online dell'impresa utile, interessante e accattivante, relazione coi clienti funzionale: veloce, efficace, professionale, con recettività e qualità della risposta e. **Passaparola online** (Word of Mouse) molto più ampi nello spazio e nella numerosità (riduzione del rischio percepito di acquisto es. TripAdvisor) f. Quando la rete è usata come strumento di promozione della marca attraverso la condivisione di contenuti fra clienti, essi diventano **fan della marca**, si creano brand communities o **comunità di marca** dove i clienti sono accomunati dal medesimo interesse e ne parlano virtualmente (es. GoPro) **Unconventional marketing**: risveglia l'attenzione dei clienti con campagne insolite, stravaganti, uniche es. cartelloni interattivi, installazioni nei luoghi pubblici, iniziative divertenti o irreverenti... lo svantaggio è che tendenzialmente non sono replicabili, hanno impatto una tantum. Marketing diretto ----------------- Attività di comunicazione diretta (che non passa attraverso un media di massa che intermedia il messaggio) con singoli consumatori attentamente selezionati, finalizzata a ottenere una reazione immediata e a coltivare rapporti duraturi. Es. vendita personale, marketing postale, televendite, social media marketing, siti web e app... Vantaggi per gli acquirenti: - Pratico, riservato e di semplice applicazione - Accesso istantaneo ad un enorme varietà di prodotti - Accesso a un'enorme mole di informazioni comparative sulle imprese, sui prodotti e sui concorrenti - Metodo immediato e interattivo di interagire coi venditori per ottenere info, prodotti e servizi Vantaggi per i venditori: - Strumento per la creazione di rapporti 1 to 1 stretti, personalizzati e interattivi coi clienti - Modo economico, efficiente e veloce per raggiungere i propri mercati - Riduce i costi, rende più veloci le funzioni logistiche come evasione degli ordini e consegna - Consente di contattare acquirenti difficilmente raggiungibili tramite altri canali **Vendita postale: i**nvio di un'offerta, annuncio, un promemoria direttamente presso l'indirizzo del consumatore. - Consente elevata selettività - Personalizzabile - Flessibile - Semplice misurazione dei risultati - Costo più elevato ma mirato a meno consumatori selezionati Ancora rilevante negli stati uniti **Vendita tramite catalogo:** cartacei o digitali, inviati a una clientela selezionata, messi a disposizione anche online es. Ikea **Telemarketing:** effettuato tramite telefono - Praticità di acquisto - Aumento delle info sul prodotto e miglioramento del servizio - Percepito come disturbatorio e fastidioso, spesso ne vanifica i benefici **Marketing interattivo: iniziative volte a vendere prodotti e servizi e instaurare relazioni con i clienti online** - **Sito web istituzionale: strutturato non per la vendita ma per creare una clientela iniziale e sostenere altri canali di vendita** - **Sito di marketing: coinvolge i consumatori in un'interazione che li avvicinerà maggiormente a un acquisto diretto o a un altro esito di marketing** **Pubblicità online: messaggi pubblicitari** che compaiono mentre i consumatori navigano in rete (es. banner, pop-up) **Email marketing:** invio di messaggi di marketing altamente mirati e personalizzati, volti a costruire relazioni tramite email (spam?) **Marketing mobile**: comunicazioni di marketing a consumatori in mobilità mediante cellulari, tablet... pubblicità collegate alle ricerche, sui siti, sui social, invio di sms promozionali Piano di marketing ================== Non esiste un formato unico di piano di marketing, ma ha delle parti indispensabili tipiche. È un documento che riassume ciò che si conosce sul mercato e indica in che modo l'impresa e ciascun marketing manager, a cui viene assegnata una **responsabilità di risultato**, prevede di conseguire i propri obiettivi di marketing. Contiene indicazioni tattiche e uno **schema dell'allocazione delle risorse** finanziarie lungo l'intero periodo considerato. È destinato ad azionisti e investitori, ma anche dipendenti, collaboratori, proprietà e management: tutti coloro che hanno vantaggio nel conoscere quali siano gli obiettivi dell'impresa nei confronti delle attività di marketing Documenta il **modo** in cui l'organizzazione intende raggiungere i propri **obiettivi strategici** attraverso specifiche **strategie e tattiche** centrate sul cliente I difetti riscontrati frequentemente sono la **mancanza di realismo** e la **carenza nell'analisi** della concorrenza, la prospettiva di breve termine. Elementi da considerare nella redazione del PDM 1. **Coerenza**: con il bisogno conoscitivo dell'impresa e con il piano strategico aziendale 2. **Perseguibilità**: deve definire obiettivi che l'impresa, attraverso linee di azione, sia in grado di raggiungere intervenendo sulle variabili del marketing mix, con chiaro rapporto causa-effetto tra azioni e obiettivi 3. **Chiarezza**: informazioni proposte in modo sistematico e sintetico, rendendo evidente la fattibilità e i vantaggi della proposta 4. **Sintesi**: qualche decina di slide/pagine, no inutili approfondimenti Come redigere il PDM -------------------- Tipicamente è annuale, si aggancia al piano strategico che è triennale, e viene aggiornato e riadattato potenzialmente in qualsiasi momento, i marketing manager necessitano di informazioni aggiornate sull'ambiente, la concorrenza e i segmenti di mercato selezionati. Tutte le ricerche confluiscono nel PDM, e deve definire in modo chiaro gli **obiettivi** e il modo in cui si dovrà **misurare il progresso compiuto** verso il raggiungimento degli obiettivi Solitamente contiene le seguenti sei sezioni 1. **Executive summary e premessa generale** a. Rapporto sintetico per i vertici aziendali, una panoramica snella e mirata degli obiettivi dell'impresa e del contenuto del PDM, andrebbe redatto come ultimo step, alla luce di un quadro completo 2. **Analisi della situazione attuale** b. Valutazione generale del **contesto** di riferimento, sia dal punto di vista **esterno** (ambiente e mercato) sia **interno** (impresa e stato attuale); una sorta di as is. Questa sezione definisce anche il mercato in termini di dimensione, potenziale, **analisi swot**. Si considerano: i. Visione d'insieme dell'azienda (obiettivi strategici, problematiche, competenze, offerta, strategie, prodotto, posizione competitiva, distribuzione) ii. Panoramica del mercato (mercati attuali e potenziali, settori, clienti, contatti, concorrenti) iii. Clienti target 3. **Strategia di marketing** c. Il responsabile definisce la mission e gli obiettivi finanziari e di marketing, con una precisa progettazione dell'offerta e della **value proposition**. Tutto ciò richiede forte dialogo e buona collaborazione tra le differenti funzioni. Qui si specificano le scelte di iv. Posizionamento v. Strategia di prodotto vi. Pricing vii. Distribuzione viii. Comunicazione di marketing 4. **Programma di azione** d. Il piano d'azione ha l'obiettivo di tradurre la strategia in azioni concrete e specifiche, stabilendo il valore dei singoli investimenti, i tempi e i responsabili e le risorse coinvolte, definendo precisi **parametri quantitativi e temporali** con un relativo limite di **tolleranza** entro il quale i risultati (risolvere un problema, cogliere un'opportunità, scongiurare una minaccia) sono accettabili e soddisfacenti, con approfondimento delle **modalità di attuazione** 5. **Previsione di conto economico** e. Previsione delle vendite, dei costi e l'analisi del punto di pareggio; un metodo più complesso per stimare la sostenibilità è **l'analisi dei rischi**, che prevede la realizzazione di tre stime, **ottimistica, pessimistica e più probabile** per ogni variabile incerta che influenza la redditività. È così possibile simulare i differenti possibili risultati. 6. **Controlli dell'attuazione** f. Osservazione dei risultati (anche grazie a calendari di attuazione, normalmente a cadenza mensile o trimestrale) e pianificazione delle attività correttive. g. **Marketing controller**: nuova figura professionale specializzata nella misura delle performance di marketing h. La performance è misurata tramite l'analisi ix. delle vendite x. delle quote di mercato xi. del rapporto tra spese di marketing e vendite xii. finanziaria Allegati e appendici al PDM: elementi che facilitano la lettura e l'interpretazione, conviene rimandare ad essi ogni approfondimento per mantenere snello il PDM senza rinunciare ai dettagli e all'informazione precisa: - Analisi di mercato, studi e ricerche, complessi calcoli matematico-finanziari - Schede tecniche o schede prodotto, calcoli o valutazioni alla base di differenti strategie di pricing, proposte delle agenzie per la definizione della campagna di comunicazione N.b. il PDM non è un documento statico redatto e poi archiviato, ma uno strumento di gestione che accompagna la reale attuazione dei piani