Marketing De Basisprincipes Samenvatting PDF

**Marketing De Basisprincipes** Verschil tussen verkoop, reclame en marketing ============================================= - nieuwe klanten aantrekken én tegelijk de huidige klanten blijven boeien met tevreden klanten als gevolg - de klant zo goed leren kennen en begrijpen dat het produc...

**Marketing De Basisprincipes** Verschil tussen verkoop, reclame en marketing ============================================= - nieuwe klanten aantrekken én tegelijk de huidige klanten blijven boeien met tevreden klanten als gevolg - de klant zo goed leren kennen en begrijpen dat het product exact is wat hij zoekt waardoor het product zichzelf verkoopt - - - - - Definitie van marketing ======================= - - - - - - - alle personen of organisaties die een belang hebben bij de uitkomst van het marketingproces **B2B** **B2C** ---------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------- bvb: marketing bureau, meubelproducent,\... bvb: restaurant, kledingzaak verkoopt producten/diensten aan bedrijven verkoopt producten/diensten aan individuele consumenten verkoopt op grote schaal verkoopt op basis can persoonlijke consumptie zoekt naar efficiency zoekt naar promotie en storytelling bedrijven willen goed geïnformeerd worden consumenten willen plezier hebben aan het product zoeken naar specifieke oplossingen zoeken naar algemene oplossingen gaan een lange termijn relatie aan gaan een korte termijn relatie aan beslissingen worden door meerdere personen genomen op basis van informatie beslissingen worden genomen op emotionele basis weinig klanten maar veel volume veel klanten maar weinig volume alles draait om informatie en eigenschappen van product/dienst alles draait om behoeften en voordelen van product/dienst zoeken naar oplossingen op lange termijn willen snel en kort resultaat marketing boodschap mag langer zijn en veel info bevatten marketing boodschap moet korter zijn en meer inspelen op gevoel 1. 2. 3. samenstellen van een geïntegreerd marketingplan gericht op waarde voor de klanten 4. 5. uiteindelijke buitenmaken van waarde van klanten om winst voor het bedrijf te creëren Marketing als een verzameling van activiteiten ============================================== - Product: alles wat te koop wordt aangeboden bij ruil, combinatie van verschillende elementen (verpakking, kwaliteit, garantie en service, merknaam,\...) - Price: het toekennen van waarde aan een product, het bedrag dat de consument moet betalen (belangrijke subinstrumenten: prijsstrategie, prijstacktiek, prijsstelling, marges voor tussenhandel, kortingen, betalingscondities,\...) - Place: beschikbaarheid v/h product op de gewenste tijd en locatie (distributiemix omvat o.a. het voorraadbeheer, transportmethoden, de kanaalkeuze en distributiespreiding - Promotion: coördinatie van communicatieinstrumenten om houdingen of gedrag te beïnvloeden (zoals reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring,...) - Customer Solution: behoefte van de klant ontdekken; je verkoopt geen product, maar een oplossing voor de klant. - Cost to the Customer: hoe de consument de prijs ervaart, voorkomen dat de klant veel moeite moet doen, 'aanschafprijs' is niet het enige waar zij rekening mee houden, dus maak het zo voordelig mogelijk - Convenience: als klanten veel moeite moeten doen kunnen ze makkelijk afhaken, naast 'tijdstip' en 'distributie' is gebruiksvriendelijkheid ook belangrijk, maak het zo makkelijk mogelijk: het betalen op de site, het transport, de handleiding,\... - Communicatie:persoonlijke aanpak, waarbij klant inspraak heeft in het product, dus makkelijk klacht kunnen indienen, maar ook de reviews die zij achterlaten zijn een soort promotie, ook bvb goed als de klantenservice 24/7 of makkelijk bereikbaar is Van marketing 1.0 naar marketing 4.0 ==================================== - - - - Afbeelding met tekst, schermopname, menu, Lettertype Automatisch gegenereerde beschrijving Marketing 1.0 ============= Het Productconcept ================== Het Verkoopconcept ================== Marketing 2.0 ============= - - - - - - Marketing 3.0 ============= Het maatschappelijke marketingconcept ===================================== Het klantrelatieconcept ======================= Marketing 4.0 ============= Modellen voor het aankoopproces =============================== 1. **AIDA-model:** attention - interest - desire - action (E. St.Elmo Lewis) uitgangspunt: consument wacht op merken die die nodig heeft 2. **Vier A's:** aware - attitude - act - act again (Derek Rucker) vereenvoudigt fases 'interest' en 'desire' (van AIDA) naar 'attitude' 3. - - aandacht geven aan problemen en klachten en daarvor oplossingen zoeken  4. **Customer decision journey:** initiële overweging - actieve evaluatie -moment van aankoop - aftersales ervaring - loyalty loop (McKinsey) 5. - - dialoog tussen consument en andere consumenten: hij is immers een spreekbuis voor het merk om heraankoop te wekken, twee activiteiten nodig: - acknowledgement: consumenten bedanken - - incentivization: consumenten aansporen over je merk te praten en het te delen - activation: merkambassadeurs activeren om anderen te overtuigen (door bvb exclusieve content) Besluit: ======== Marketing en omgeving ===================== Interne analyse =============== - - - - - Wat zijn de cultuur en structuur van de organisatie? → waarden en norman, hoe de organisatie gestructureerd is,\... - - - Externe analyse Meso-omgeving ============================= - - Niet-finale afnemers: organisaties in de bedrijfkolom (fabrikanten, handelsbedrijven, verzorgingstehuizen, non-profit org zoals lokale overheden,\...) - - externe publieksgroepen media, vakbonden, brancheorganisaties, actiegroepen, lokale overheden, publieke opidie, omwonenden, onderwijsinstellingen, banken, online communities,\... Macro-omgeving ============== - **D**emografisch: leeftijdsopbouw, bevolkingssamenstelling, bevolkingsaantallen, aantal huishoudens, beroep en gezinsstructuur, opleidings en inkomensniveau van bevolking, urbanisatiegraag in bepaald gebied (bvb toenemende vergrijzing is slecht voor babyproducten, maar bied kans voor zorg) - **E**conomisch: werkloosheid, koopkracht van consumenten, energieprijzen, invlatie/deflatie, wisselkoersen (bvb meer werkloosheid kan goed zijn voor goedkopere merken) - **P**olitiek-juridisch: belastingen, subsidieregelingen, import/exportbeperkingen, milieubeleid, mediabeleid (heinz ketchup is in europa anders gemaakt dan in amerika door wettelijke beperkingen op conserveermiddel en kleurstoffen) - **E**cologisch: klimaatsverandering, gemiddelde temperatuur, milieuvervuiling, duurzaamheid, dierziekten zoals varkenspest (bvb skimateriaal verkoopt beter in de winter) - **S**ociaal-cultureel: trends op vlak van lifestyle, opinie, omgangsvormen, culturele waarden, veranderingen in mediagebruik, aandacht voor gezondheid,\... (bvb meer mensen bestellen bvb 's avonds nog dingen en die worden de volgende ochtend geleverd, dus het bedrijf werkt 24u) - **T**echnologisch: nieuwe ontwikkelingen biden kansen voor nieuwe producten, maar bedreigen ook bestaande producten. De levenscyclys van een product wordt steeds korter, dit noemen we creatieve destructie Concurentenanalyse ================== 1. Productvormconcurrentie: tussen merken die gericht zijn hetzelfde marktsegment (bvb pepsi light vs cola light) 2. Productcategorieconcurrenten: tussen producten met vergelijkbare eigenschappen (bvb verschillende frisdranken) 3. Generieke concurrentie of behoefteconcurrentie: tussen producten die tegemoet komen aan dezelfde behoeften van consumenten (bvb dranken) 4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consulent (bvb voedsel, amusement,\...) - productvormniveau: concurrenten zijn andere alcoholvrije bieren, moet benadrukken waarom zijn bier nu juist zoveel beter is - productcategorieniveau: positioneren t.o.v. alle andere bierbrouwers, bvb met prijs - generiek niveau: consument wijzen op de voordelen van een alcoholvrij bier t.o.v. alle andere dranken - budgetniveau: communiceren waarom een alcoholvrij bier zoveel interessanter is dan andere ontspanningsactiviteiten 1. Interne concurrenten: is er een marktleider of is de markt verdeeld tussen veel kleine aanbieders? bvb fiat legt nadruk op financieringsmogelijkheden, bmw op status en ford op lifestyle 2. Dreiging van nieuwe toetreders: nieuwe bedrijben zorgen voor nieuwe capaciteit, dan kan een bedreiging vormen, hoe groot de dreiging is hangt af van vanalles bvb hoe groot is het startkapitaal, hoe toegankelijk is de markt? (bvb een luchtvaartmaatschappij oprichten is moeilijker dan een reclamebureau), hoe dwingend zijn de distributiecontracten? (bvb om als autoproducent toe te treden tot de autobranche heb je veel knowhow en kapital nodig. 3. Onderhandelingsmacht van de leveranciers: toeleverancier staan sterk wanneer hun macht geconcentreerd is, ze niet erg prijsgevoelig zijn en er weinig alternatieven zijn (bvb een producent heeft 1 4. Onderhandelingsmacht van de afnemers: ook (finale)afnemers kunnen een machtspositie hebben: 80/20-regel: 20% v/d klanten is verantwoordelijk voor 80% v/d omzet → kunnen hun machtspositie misbruiken door bvb extra korting te vragen → consumenten kunnen ook via het internet hun krachten bundelen en bvb actie voeren of prijskortingen afdwingen 5. Dreiging van subsituten: producten die het huidige product kunnen vervangen of dezelfde funcie hebben → klant zijn behoefte kan op verschillende manieren worden ingevuld, bvb door verschillende producten te kiezen: bvb substituten voor de auto zijn de fiets, de trein, de bus en de deelsteps Duurzame marketing en marketingethiek ===================================== 1. - **Hoge prijzen:** té hoge prijzen door hoge distributiekosten, hoge reclame en promotiekosten en buitesporige winstopslag - - **Agressieve verkoopspraktijken:** verkopers soms getraind voor gladde en kant-en-klare verkoopspraatjes → werkt maar eenmalig en op korte termijn - **Ondeugende, onveilige producten:** bedrijven worden gestimuleerd om fouten uit hun producten te halen door producttesten en bvb Test Aankoop, manier waarop een bedrijf omgaat met de kwaliteit en veiligheidsproblemen kan reputatie schaden of maken. - **Geplande veroudering:** dat fabrikanten hun producten gepland laten verouderen en er sneller aan vervanging toe is → consument gestimuleerd om meer en eerder te kopen 2. - **Schijnbare behoeften:** nadruk op materieel bezit eerder ten goede van de industrie dan de consument → maar mensen kunnen zich nog steeds afsluiten van reclame + marketing speelt in op behoeften & die worden ook beïnvloed door familie, leeftijdsgenoten, achtergrond en opleiding - **Belastend voor openbare voorzieningen:** toename auto's zorgt bvb voor toename in wege, pakeerplaatsen etc, moet een evenwicht zijn tussen particuliere en openbare voorzieningen - 3. - **Concurrentie opkopen:** door het grote aantal overnames, critici bezorgd dat krachtige jonge concurrenten opgeslokt worden - **Moeilijk voor nieuwe bedrijven:** omdat grote bedrijven enorme bedragen kunnen besteden aan patenten en reclame & leverancier en handelaars aan hun binden om concurrenten buiten te sluiten. - **Oneerlijke marketing:** rekenen hun prijzen onder de kosten, dreigen de handel met leveranciers stop te zetten of raden de producten van concurrenten af 1. - **Consumerism:** georganiseerde beweging van burgers en regeringsinstanties die de rechten en de macht van de kopers ten opzichte van de aanbierder willen vergroten → Test Aankoop, Ademloos,\... - **Evironmentalism:** georganiseerde beweging van bezorgde burgers, bedrijven en overheden om de leefomgeving van mensen te beschermen en verbeteren → zijn niet perse anti-marketing, maar willen meer zorg voor het milieu → over de jaren nieuwe wetten en regels en veel bedrijven nemen hun verantwoordelijkheden 2. - **Klantgerichte marketing:** marketingactiviteiten vanuit oogpunt van consumenten zien en beheren, bedrijven met goede marketing: allesoverheersende passie om superieure kwaliteit te leren aan zorgvuldig gekozen klanten - **(Klant)waardemarketing:** investeren in het verhogen van de waarde voor de consument → verbeteren van kwaliteit, werking of - **Maatschappelijke marketing:** houdt rekening met wensen en belangen van consument, eisen van bedrijf en belangen van maatschappij → streven naar het ontwerpen van producten die niet alleen de huidige individuele behoeften bevredigen, maar ookn de langetermijnbelangen dienen (bvb LED lampen, elektrische auto's) - **Innovatieve marketing:** steeds zoeken naar werkelijke verbetering, bedrijven die verbetering en nieuwe methodes over het hoofd ziet zal klanten verliezen aan bedrijf dat een betere oplossing heeft - **Marketing op basis van een missie**: formuleert de missie in ruimere maatschappelijke termen ipv focus op enkel product → werknemers hebben meer plezier en besef van het doel Deel 2: Strategische marketingplanning ====================================== 1. Niveaus van planning ==================== 1. **Concernstrategie**: een concern bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units (SBU) 2. **Ondernemingsstrategie:** niveau van de divisies, dochterondernemingen of SBU's 3. - - - - Strategische planning voor het hele bedrijf en de rol van marketing ===================================================================  4. formuleren van de overkoepelende missie (mission statement), visie van het bedrijf 'waar staan we voor?' en 'waar gaan we voor?'. 5. situatieanalyse: bepalen hoe de interne en externe omgeving v/h bedrijf eruit ziet. **SWOT-analyse** - intern: welke sterktes helpen groeien en welke zwaktes zijn een rem op de groei? - extern: wat gebeurd er in de buitenwereld dat mogelijkheden en gevalen biedt aan onze organisatie? 6. 7. Managen van het (bedrijfs)activiteitenportfolio =============================================== Productielevenscyclus ===================== introductiefase =============== groeifase ========= volwassenheidsfase ================== - rijheidsfase: maximale penetratie, enkel 'early majority' koopt het, groei enkel nog mogelijk door bestaande gebruikers meer te laten gebruiken → merkentrouw creeëren (sales promotions, innovaties, prijsverlaging,.) - verzadigingsfase: 'late majority' koopt het, vraag stabiliseert en gaat dalen, concurrenten vallen weg (door product afstoten, fusies of overnames) → 'shake out' neergangsfase ============= Financiële levenscyclus ======================= Afbeelding met lijn, Perceel, diagram, tekst Automatisch gegenereerde beschrijving Evolutie van de PLC/FLC ======================= - Singularity: nieuwe technologie vanuit het niets → bedrijf heeft truth teller nodig 'mensen die nieuwe ontwikkelingen voorzien - The Big Bang: nieuwe technologie geaccepteerd door groot publiek → opeens harde groei - - - - - keuze tussen efficiënte aankoop of een trage offline-optie met unieke belevenis - - integratie van online, offline en mobiel, door opties te introduceren in de winkel, en een link te leggen met webshop en voorraadbeheer Strategieën voor portfoliomanagement ==================================== Analyse bestaand portfolio ========================== Boston Consulting Group-model of BCG-matrix =========================================== - Star: snelle groei, groot marktaandeel → tempo groei neemt af en veranderen in Cash Cows - Cash Cow: trage groei, groot marktaandeel, verzadigde markt, brengen veel geld in en moeten nu financieel uitgemolken worden - Question Mark: producten in ontwikkeling, relatief laag marktaandeel, grote toekomstmogelijkheden, moet veel geld in gepompt om aandeel te behouden - DOG: lage groei, genereren voldoende maar aan afbouw of ombou toe, geen groei verwachting 1. meer in SBU investeren om marktaandeel op yte bouwen (question mark) 2. 3. 4. Vormgeven toekomstig portfolio ============================== product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff ============================================  =================================================================================================================== - **Marktpenetratie:** volume verhogen binnen huidige markten (bvb meer gebruikers vinden) - **Productontwikkeling:** producten wijzigen of nieuwe aanbieden op huidige markten - **Marktontwikkeling:** nieuwe markten benoemen en ontwikkelen voor huidige producten - **Diversificatie:** opstarten of overnemen van nieuwe activiteiten op nieuwe markten 13. Concurrentiestrategiën van Porter ================================= 1. **Kostenleiderschapstrategie:** proberen de goedkoopst producerende organisatie te worden in de branche 2. **Differentiatiestrategie:** unieke producten/diensten bieden die door veel klanten worden gewardeerd 3. **Focusstrategie:** streven naar kosten of differentiatievordeel binnen een klein marktdeel, doel om makrtkleider te worden van een klein gedeelte van de markt **stuck in the middle =** bedrijf kan niet kieze tussen de strategiëen en doet van alles een beetje, niet in staat om concurrentenvoordeel te halen Het waardediciplinemodel van Tracy & Wiersema: ============================================== 1. 2. 3. Deel 3: segmentatie, targeting en positionering =============================================== 1. 1. 2. - **geslacht:** gebruikelijk voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en tijdschriften - **leeftijd en levensfase:** behoeften en wensen veranderen met de leeftijd, sommige bedrijven richten zich op leeftijdsfase bvb frozen tandpasta voor kindjes en whitening tandpasta voor volwassenen - Targeting ========= - **ongedifferentieerde marktbenadering/marktaggregatie:** alle segmenten met 1 marketingmix: massamarketing → lage marketingkosten, meestal toegepast op uniforme producten en als er geen vergelijkbare producten op de markt zijn - **gedifferentieerde marktbenadering**: meerdere segmenten tegelijk target, voor elke doelgroep een eigen marketingmixprogramma → inspelen op specifieke behoeften, maar hogere marketingkosten & ingewikkelder - **geconcentreerde marktbenadering:** vaak kleine ondernemingen, slechts 1 segment → aandacht en investering worden niet vernipperd & goedkoper, maar ook kwetsbaar want maar op 1 paar gewedt - lokale marketing, bvb hotel biedt gasten en gepersonaliseerde rondleiding met een lokale gids - individuele marketing, bvb auto uniek gemaakt naar specifieke behoeften van klant - middelen van het bedrijf: geconcentreerde marketing bvb als bedrijf weinig middelen heeft - productvariabiliteit: uniforme producten zoals bvb staal beter ongedifferentieerde marketing - levensfase van product: bvb coca cola bracht eerst 1 product op de markt en in latere fases kwamen light, zero etc - variatie in de markt: wanneer meeste klanten dezelfde smaak hebben en hetzelfde aantal producten kopen is marktaggregatie de beste benadering - Positionering ============= Positioneringsdimenties en -benaderingen ======================================== - **instrumentele producteigenschappen:** functionele of informatieve positionering: nadruk op concrete en functionele kenmerken, bvb comfort, gemak, gunstige prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid, efficiëntie, prestatie, gezondheid en zintuigelijke voordelen zoals smaak en geur. - - **tweezijdige positionering:** combinatie van twee bovestaande, **Integrated Selling Position (ISP)** 7 basisbenaderingen: ====================  ====================== - - - 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Herpositionering ================ Deel 4: Productbeleid ===================== 1. Productniveaus ============== - **Core benefit / kernproduct / core customer value:** basisbehoefte waarvoor het product een oplossing biedt, alle voordelen die het product te bieden heeft aan de consument - **Werkelijk product (actual/tangible product):** fysiek waarneembare componenten: kwaliteitsniveau, ontwerp, merknaam, verpakking, minimale eisen van het product → kan veranderen in tijd - **Uitgebreid product (augumenten product):** niet tastbare dienstverlening en benefits, merkbeleving/imago  1. 2. 3. 4. 3. Soorten producten ================= 1. - duurzame consumptiegoederen of durables → vaak opnieuw gemaakt, gaan jaren tot decenia mee - verbruiksgoederen of fast moving consumer goods → korte levensduur van max 3 jaar, overal verkrijgbaar en intensieven communicatie om merkbekendheid en merkvoorkeur te creeëren - consumentengoederen → gekocht door finale consumenten voor persoonlijk gebruik of verbruik - industriële goederen → gekocht door bedrijven of organisaties voor verwerking of gebruik, of doorverkocht aan andere industriële afnemers - Convenience goods (gemaksgoederen): Dagelijkse gebruiksartikelen (tandpasta), Impulsproducten (snoepjes aan de kassa), Noodproducten (regenponcho) - Shopping goods: tijd steken in het selectie en koopproces door te vergelijken. (kleren, wasmachiene) - Specialty goods: unieke producteigenschappen (bvb speciale merken, modellen van auto's, luwegoederen, concert ticketsn...) - unsought goods (niet gezochte goederen): motivatie ontbreekt om te kopen, tot dat bvb gezien op reclame (bvb plaats op het kerkhof, levensverzekeringen, bloeddonaties) - Ontastbaarheid: meer onzekerheid omdat je niet op voorhand het resultaat kan zien, daardoor opzoek naar tastbare bewijzen van de kwaliteit van de dienst, bij dingen die wel zichtbaar zijn zoals plaats, mensen, prijs, materiaal en communicatie. Als verkoper → dienst materialiseren door bvb het uithangen van tripadvisor score of de look. - Onscheidbaarheid: de klanten nemen actief deel aan de productie van de dienst → goede interacties en relaties belangrijk en investeren in opleiding van personeel - Variabiliteit: dienst is afhankelijk van die de dienst verleent en wanneer en hoe → nadruk op garantie in communicatie, goede aanwervings- en opleidingsprocedures en motiveren van personeel - Vergankelijkheid: diensten kunnen niet later gebruikt worden → oplossing bvb bij afspraak cancelling binnen 48u een compensatie, lagere prijzen voor vroege films,\... - People: nadruk op personeel, dienstverleder in contact met consument - - 4. Productbeslissingen =================== 1. 1. breedte: het aantal verschillende productgroepen dat het bedrijf voert bvb unilever heeft voedingsmiddelen, cosmetica, reinigingsproducten,. - 2. diepte: het aantal varianten van elk product binnen de productgroep bvb unilever heeft verschillende soorten wasmiddel: poeder, vloeibaar, capsules - bestaande productgroepen verbreden, om assortiment te bestrijken 3. lengte: totaal aantal artikelen in de productgroepen (breedte x diepte) bvb unilever heeft in elk van de productgroepen, producten die onder verschillende merken worden aangeboden - meer versies van elk product uitbrengen, om assortiment te verdiepen 4. consistentie: hoe nauw verwant de diverse productlijnen zijn, de mate van samenhang m.b.t. producten, productie, gebruik, distributie,\... - streven naar meer of minder consistentie, naargelang je een sterke reputatie op 1 segment wenst of meerdere 2. 5. uittrekken: trading up, trading down of in beide richtingen two-way stretch 6. opvullen: line filling (meer artikelen binnen het huidige bereik van de doelgroep of varianten aanbieden 5. Productmix ========== 1. - **ISO (international Standardizartion Organisation:** internationale org die normen vaststelt voor standaarden op versch gebieden bvb breedte van de nietjes tot werking kerncentrale. Kwaliteitszorg: "zeggen wat je doet en doen wat je zegt" - **technische kwaliteit of productkwaliteit:** de mate waarin product naar behore functioneerd, bvb snelheid van het apparaat, gebruikszekerheid, veiligheid, duurzaamheid - **consumenten kwaliteit:** doorgaans niet-tastbare kenmerken, subjectief, bvb smaak, geur, kleur, status, verleende service, garantie, vormgeving, gebruiksgemak 2. - Definitie en aspecten ===================== - merknaam of merkwoord: deel van het merk dat kan worden uitgesproken, inclusief letters, woorden en nummers - beeldmerk: niet verbale deel dat toch herkenbaae is, eigen symbool naast hun merknaam - - - moet iets zeggen over de benefits en kwaliteit en passen bij het totoale merkbeleid - - - - - - Het belang van merkwaarde ========================= 1. 2. 3. 4.  - zekerheid over herkomst, kwaliteit en een zeker bewijs van vertrouwen - gemak: minder zoektijd door een goede verkrijgbaarheid → navigatiefunctie - identificatiefunctie: merknaam is kapstok voor associaties, lifestyle en identiteit te onderstrepen - communicatiefunctie: merk vertelt iets aan consument waardoor merkentrouw optreed - - - dankzij unieke persoonlijkheid → band opbouwen met klanten → herhalingsaankopen - toegangspoortfunctie: minder weerstand, vooral bij introductie van nieuwe producten, minder afhankelijk van retailers - Soorten merken ============== Afbeelding met tekst, schermopname, Lettertype, lijn Automatisch gegenereerde beschrijving ========================================================================================== - een hoge geografische distributiespreiding (min 75% → zeker in driekwart van de in aanmerkingkomende winkels in de branche verkrijgbaar) - - hoog gepercipeerd prijs- en kwaliteitsniveau vaak als gevolg van enorme marketingcommunicatie ondersteuning - **Familiemerk of paraplumerk:** verschillende producten in een bepaalde productgroep of meerder productgroepe, onder dezelfde naam, bvb Philips - **Individueel merk:** elk artikel in het assortiment heeft een afzonderlijke merknaam, bvb Nestlé met Nesquick of Smarties  Algemene verpakkingsfuncties: ============================= - **Technische functie:** beschermen tegen beschadiging, opslag- en transportkosten verlaagd - **Communicatie functie:** alles is automatisch, dus klant heeft meer tijd om te bekijken - **Commerciële functie:** technologische ontwikkeling houdbaarheid van product verlengen Marketingfuncties: ================== - - - - Deel 5: Prijsbeleid =================== 1. Belangrijke overwegingen in de prijszetting =========================================== 1.  Interne factoren: ================= - - - Externe factoren: ================= - **Markt en vraag** - **prijsbeleving:**welke waarde geeft de consument aan het gebruik - - - **Concurrenten (me-too-products)**: producten waar nauwelijks een verschil is tussen de diverse merken, prijs is dan middel om product te onderscheiden - **Distributie:** tussenhandel moet gestimuleerd worden voor verkoop, hangt af van wat met van tussenhandel verwacht, hooggekwalificeefd personeel leidt tot hogere handelsmarge - **Wetgeving en ethiek: Wet op de Handelspraktijken:** regelementeert de meest diverse aangelegenheden, zoals prijs) en hoeveelheidsaanduiding, contracten op afstand, contracten afgesloten buiten de onderneming van de verkoper, reclame en oneerlijke handelspraktijken, zowel tegenover consumenten als tussen verkopers - **Economische omstandigheden:** inflatie, rentetarieven,\... 3. Prijsstrategieën ================ 2. - **actief:** prijs belangrijkste wapen (bv zeeman) - **passief:** kwaliteit belangrijkste wapen (bv bmw) 3. - **Afroomprijsstrategie:** beginnen met hoge prijs en langzaam goedkoper - **Penetratieprijsstrategie**: beginnen met lage prijs en langzaam verhogen - **Probeerprijs:** nieuwe product krijgt voor korte periode een lage prijs om veel belangstelling bij klant te wekken - **Stay-out pricing**: lage prijsstelling om concurrentie te ontmoedigen om tot markt toe te treden - **Put-out pricing**: lage prijsstelling zodat concurrentie verplicht de markt verlaat - - - prijsleiderschap/price leadership ================================= - **Kostprijs-plusmethode:** standaardopslag wordt opgeteld bij kosten van product - - - **Target costing:** aanbieders stellen vast tegen welke prijs klanten bereid zijn het product te kopen - **Prijsdiscriminatie:** product tegen verschillende prijzen wordt verkocht (bv water in colruyt en water in luchthaven), volgens klantsegment (bv musea duurder voor volwassenen dan voor studenten), volgens locatie (bv theater vooraan is duurder dan achteraan), volgens tijd (bv aardbeien in winter duurder dan aardbeien in zomer) - **Promotieprijszetting:** producten tijdelijk onder normale prijs verkopen - **Dynamische prijszetting:** prijzen voortdurend aanpassen (bv hotels, vluchte etc) - **Unbundling**: pakket van producten opsplitsen in kleinere delen om zo laag mogelijke prijsperceptie te bereiken, ontsnappen aan de prijsvergelijking (bv ryanair waar je enkel de stoel betaald en alle bijkomende diensten kosten extra) - - **Pay if/ what you want:** bepaal zelf wat je wilt betalen (bv flesjes water in luchthaven van zaventem waar je zelf mag kiezen hoeveel je betaald) - **Goldilock pricing/goed-beter-best**: streven van consumenten om bij elke aankoop een 'goede deal' te doen, door 3 varianten in assortiment en klant kiest 'middelste' Deel 6: Distributiebeleid ========================= 1. - - - - - - - - - - - **Verkoop bevorderende functie**: verstrekken van info, promoacties en point-of-sale-materiaal, onderdeel van communicatiestrategie Vanuit het standpunt van de consument ===================================== Distributiebeleid ================= - - - - - Cross-channel: meerdere distributiekanalen met 1 en dezelfde uitstraling (bv kleding online kopen, maar ophalen in winkel) - Omni-channel: maakt niet uit waar men uiteindelijk koopt, doel is consument laten kopen waar hij maar wil, op de voor hem gemakkelijkste manier  Logistiek management ==================== Detailhandel ============ - **Zelfbedieningsdetaillisten:** zelf zoeken, vergelijken en selecteren (bvb supermarkt) - **Detaillisten met beperkte service:** meer hulp bij aanschaf, bieden meer shopping goods en klanten hebben dus meer info nodig - **Detaillisten met volledige service:** assisteren van koper in elke fase van het aankoopproces, verkopen meer specialty goods (bvb speciaalzaken) - - - - - - voordelen e-commerce: ===================== - - - - - **s-commerce**: sociale media zijn een toegevoegde waarde aan e-commerce, bvb lezen en schrijven van reviews, kopen via instagram, promo aanbiederen via tiktok - offline even belangrijk als online ================================== - **datamining:** massa aan (digitale) gegevens verzamelen over de consument om hieruit de meest waardevolle zaken te halen en een gerichte marketingstrategie te ontwikkelen - snelle en flexibele leveringsmogelijkheden en transparantie over prijs en gemak om te betalen (bvb payconiq) Deel 7: Marketingcommunicatiebeleid =================================== 1. - - - - - - **Massamarkt → micromarkt:** steeds meer ontwikkelen van programma's om hechtere relaties op te bouwen met smaller afgebakende markten - **Digital age:** enorme verschuiving in manier waarop organisaties en consumenten met elkaar communicaren (bv social media) Het marketingcommunicatiebeleid =============================== 1. 2. 3. Earned media: media-uitingen die zonder vergoeding van organisatie worden gedeeld over organisatie (bv reviews) Marketingcommunicatiemix: een overzicht ======================================= - - - **Sponsoring:** zeer effectief door bvb juiste evenement te kiezen, doelen: bekendheid vergroten, toto stand brengen of verbeteren imago en kweken van goodwill - **Sales promotion:** tijdelijke verbetering van prijs-waardeverhouding van product, maakt het aantrekkelijker om te kopen. - - - Direct (digital) marketing: een direct contact met de consument via media met responsmogelijkheid. Doel = verkrijgen en onderhouden van directe relaties met afnemers en het bouwen van een 'brand community' - - - Persoonlijke verkoop: zonder tussenkomst van de media, het is direct, individueel gericht, persoonlijk, indringend,\... men kan inspelen op de behoeften en wensen van elkaar. → relatiemarketing: een hechte band en samenwerking tussen verkoper en afnemer Content is King =============== 1. **Opbouwen van reputatie:** sterke content versterkt de positionering en bekendheid 2. **Relaties positief onderhouden:** verdeel met vaste regelmaat positieve content, bied de klant waarde aan. 3. **Nieuwe klanten aantrekken:** content die sterk genoeg is wordt door bestaande klanten en fans gedeeld met hun vrienden en levert nieuwe klanten op 4. **Bereik op sociale media verhogen:** goede content zorgt voor groter bereik & groter bereik zorgt ervoor dat de bovenste drie doelstellingen makkelijker bereikt kunnen worden