Principes de Marketing 2024 PDF - Chapitre 1

Chapitre 1 La définition du marketing Lecture: Armstrong et al. (2023), pages 3-36 1  Livres Edition française, Armstrong et al. (2023): Gary Armstrong, Philip Kotler, Emmanuelle Le Nagard, Dorothée Sidokp...

Chapitre 1 La définition du marketing Lecture: Armstrong et al. (2023), pages 3-36 1  Livres Edition française, Armstrong et al. (2023): Gary Armstrong, Philip Kotler, Emmanuelle Le Nagard, Dorothée Sidokpohou-Ledein, Philippine Loupiac, Sarah Lasri, Thierry Lardinoit, Raphaëlle Butori, Delphine Dion, et Frédéric Oble (2023). Principes de Marketing. Pearson Education, 15ème édition. ou Global edition, Kotler et al. (2024): Philip Kotler, Gary Armstrong, and Sridhar Balasubramanian (2024). Principles of Marketing. Pearson Education, 19th edition. 2  Sujets abordés 1. Qu’est-ce que le marketing? 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 3. Les orientations du marketing management 4. La stratégie marketing orientée vers le client 5. Bâtir des relations avec les clients 6. Gestion des relations de partenariat 7. Evolution du marketing 8. Publications scientifiques 9. Cas d’entreprise dans les livres 3  1. Qu’est-ce que le marketing ? Définition générale: – Le marketing est «une conception des échanges qui vise à créer de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions), ainsi que l’ensemble des actions qui y contribuent» (Association Française du Marketing, 2016) – Principaux objectifs du marketing: Conserver et développer la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme acquérir de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure Dans le contexte de l’entreprise: – Le marketing concerne l’établissement de relations rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme Source: Armstrong et al. (2023) 4  1. Qu’est-ce que le marketing? Source: Armstrong et al. (2023) 5  2. Comprendre le marché et les besoins des clients Dans un premier temps, les gestionnaires marketing doivent comprendre les besoins et les souhaits des clients, ainsi que le marché sur lequel ils opèrent. Nous examinons cinq concepts fondamentaux : 1. Besoins, désirs et demandes 2. Offres commerciales 3. Valeur et satisfaction du client 4. Échanges et relations 5. Marchés Source: Armstrong et al. (2023) 6  2.1 Besoins, désirs et demandes Besoins : – États liés à une sensation de manque Désirs : – Forme que prennent les besoins humains sous des effets tels que la culture, la personnalité, etc. Demandes : – Désirs soutenus par un pouvoir d’achat suffisant Source: Armstrong et al. (2023) 7  2.2 Offres commerciales Offre commerciale = Combinaison particulière de produits/services destinée à satisfaire un besoin/désir spécifique sur un marché donné Ne se limite pas aux produits matériels Peut aussi porter sur d’autres entités, telles que les personnes, les endroits, les organisations, les informations ou les idées Source: Armstrong et al. (2023) 8  2.2 Offre commerciale La myopie marketing est l'erreur consistant à accorder plus d'attention aux produits/services spécifiques offerts par une entreprise qu'aux avantages et aux expériences liés à ces offres commerciales Focalisation sur les désirs existants des clients actuels et non pas sur les besoins sous-jacents et les désirs potentiels des clients actuels/potentiels Article classique: Marketing Myopia de Theodore Levitt, 1960, Harvard Business Review Question célèbre: « What business are you in? » Source: Armstrong et al. (2023) 9  2.3 Valeur et satisfaction client Valeur perçue = l'évaluation par le client de la différence entre les bénéfices et les coûts d'une offre commerciale par rapport à ceux d'offres concurrentes La satisfaction du client dépend des performances perçues du produit, comparées aux attentes du client Pour choisir parmi les nombreuses offres commerciales, les clients forment des attentes quant à la valeur et à la satisfaction qu'apporteront les différentes offres commerciales Source: Armstrong et al. (2023) 10  2.4 Echanges et relations Échange : – Désigne l’acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui offrant quelque chose en retour Relations : – Impliquent des actions permettant de bâtir et d’entretenir avec les publics ciblés des partenariats utiles relatives à un produit, un service, une idée ou un autre objet Source: Armstrong et al. (2023) 11  2.5 Le marché Le marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’une offre commerciale Dans quelques langues de l’Union Européenne: 12  2.5. Le marché Principales relations à gérer dans un système marketing Source: Armstrong et al. (2023) 13 3. Les orientations du marketing management Il existe cinq orientations possibles pour la conception et la mise en œuvre d’une stratégie marketing : 1. Optique production 2. Optique produit 3. Optique vente 4. Optique marketing 5. Optique du marketing sociétal Source: Armstrong et al. (2023) 14 3. Les orientations du marketing management Optique production : – Les consommateurs vont acheter les produits disponibles et bon marché – Le management doit se concentrer sur l’amélioration de la productivité et l’efficience de la distribution Optique produit : – Les consommateurs privilégient les produits offrant la meilleure qualité, les meilleures performances et les meilleures caractéristiques – Le management doit se concentrer sur l'amélioration continue des produits Source: Armstrong et al. (2023) 15 3. Les orientations du marketing management Optique vente : – Les consommateurs n’achèteront les produits de la firme que si l’on a engagé un effort de promotion suffisant Optique marketing : – L’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de valeur et satisfaction que la concurrence Source: Armstrong et al. (2023) 16 3. Les orientations du marketing management Optique vente et optique marketing : Source: Armstrong et al. (2023) 17 3. Les orientations du marketing management Optique du marketing sociétal: – Les décisions de l’entreprise doivent prendre en compte : Les désirs actuels des consommateurs Son propre intérêt Mais aussi l’intérêt et le bien-être du consommateur et de la société à long terme Source: Armstrong et al. (2023) 18 3. Les orientations du marketing management Les trois préoccupations qui sous-tendent l’optique du marketing sociétal : Source: Armstrong et al. (2023) 19 3.1 Mkg sociétal et développement durable Perspective non-durable selon Kotler (2011): Les désirs des consommateurs sont naturels et infinis Les ressources de la planète sont infinies La capacité de la planète en matière de gestion des déchets et de la pollution est infinie La qualité de vie et le bonheur personnel augmentent avec la hausse de la consommation Source: Kotler, Philip (2011), “Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative”, Journal of Marketing, 75 (July), 132-135. 20 3.1 Mkg sociétal et développement durable Perspective durable selon Kotler (2011): Les désirs des consommateurs sont culturels et sont influencés par le marketing entre autres Les ressources de la planète sont finies et fragiles La capacité de la planète en matière de gestion des déchets et de la pollution est très limitée La qualité de vie et le bonheur personnel n’augmentent pas toujours avec la hausse de la consommation Source: Kotler, Philip (2011), “Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative”, Journal of Marketing, 75 (July), 132-135. 21 3.1 Mkg sociétal et développement durable “Despite its immensity, the Earth’s resources are not infinite, and it’s clear we’ve exceeded its limits. But it’s also resilient. We can save our planet if we commit to it.” Yvon Chouinard, septembre 2022 Source: https://eu.patagonia.com/gb/en/home/ 22  4. La stratégie marketing orientée vers le client Les responsables marketing doivent se poser deux questions fondamentales : 1. Quels consommateurs allons-nous servir (quel est notre marché cible) ? 2. Et comment les servir au mieux (quelle est notre proposition de valeur) ? Proposition de valeur = l’ensemble des avantages que l’entreprise promet d’apporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins/désirs Mise en œuvre par le plan marketing Source: Armstrong et al. (2023) 23  5. Bâtir des relations avec les clients 5.1 Gestion de la relation client = bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence Les entreprises peuvent établir des relations clients situées à différents niveaux, selon la nature du marché cible Les programmes de fidélisation et de rétention de la clientèle incluent par exemple : – Des programmes basés sur la fréquence d’achat qui récompensent les clients qui achètent fréquemment ou en grandes quantités – La création de clubs qui offrent aux membres des avantages spéciaux et créent des communautés Source: Armstrong et al. (2023) 24  5.2 Évolution des relations client De nombreuses entreprises exploitent des analyses de rentabilité pour : – Identifier les clients qui ne créent pas de valeur pour elles – Privilégier les clients les plus intéressants en termes de valeur De nos jours, les entreprises développent des relations avec leurs clients de manière de plus en plus interactive, par exemple: – Sites Internet – Blogs – Emails – Smartphones – Réseaux sociaux Source: Armstrong et al. (2023) 25  5.3 Gestion du capital client Perdre un client, ce n’est pas perdre seulement une vente, mais toute une suite de relations + autres conséquences négatives Valeur à vie du client = Valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible d’effectuer tout au long de sa relation avec l’entreprise Capital client = La somme des valeurs à vie actualisées de l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise Le capital client propose souvent une meilleure mesure des performances de l’entreprise que les chiffres de vente ou la part de marché Source: Armstrong et al. (2023) 26  5.3 Gestion du capital client La matrice de Reinartz et Kumar (2002) Source : Armstrong et al. (2019), avec l’autorisation de la Harvard Business Review. Adapté de « The Mismanagement of Customer Loyalty », de Werner Reinartz et V. Kumar, juillet 2002, p. 93. 27 6. Gestion des relations de partenariat Collaboration entre les responsables marketing et les partenaires internes ou externes de l’entreprise en vue d’apporter conjointement une valeur supérieure aux clients – Partenaires internes : équipes plurifonctionnelles – Partenaires externes : partenaires dans la chaîne d’approvisionnement d’autres partenaires du système marketing Source: Armstrong et al. (2023) 28  7. Evolution du marketing Perspectives historiques Incertitudes (économique, sanitaire, etc.) Avènement du numérique Mondialisation et tendances locales Importance de l’éthique, de la responsabilité sociale et du développement durable Développement du marketing à but non lucratif 29  8. Revues scientifiques Journal of Marketing (1936) Journal of Marketing Research (1964) Marketing Science (1982) International Journal of Research in Marketing (1984) Journal of Consumer Research (1974) Journal of Consumer Psychology (1991) Recherche et Applications en Marketing (1986) 30  9. Cas d’entreprise dans les livres Armstrong et al. (2023) F: – C’est qui le Patron?! (p. 15-16) – Decathlon (p. 18-19) – Fairfone (p. 35-36) Kotler et al. (2024), G: – Mahali Mzuri safari camp (p. 30-31) – Zoom (p. 46-47) – Walt Disney World Resort (p. 55-57) 31