Marketing Információrendszer (PDF)

MARKETING MARKETING INFORMÁCIÓRENDSZER BMEGTA002 Kelemen-Erdős Anikó, Ph. MIR – MARKETING INFORMÁCIÓ RENDSZER „A vállalat olyan információs alrendszere, amely Információk szelektálása – szervezi és releváns információk a...

MARKETING MARKETING INFORMÁCIÓRENDSZER BMEGTA002 Kelemen-Erdős Anikó, Ph. MIR – MARKETING INFORMÁCIÓ RENDSZER „A vállalat olyan információs alrendszere, amely Információk szelektálása – szervezi és releváns információk a vezetők számára rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését, tárolását, Szakmai, fizikai hozzáférhetőség elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez.” formalizált eljárások sorozata (Veres-Szilágyi, 2007) Információk áramoltatása – biztosítja az információk marketing-döntéshozókhoz való megfelelő döntési szintekre eljutását (Malhotra, 2002)  lehetőséget ad versenyelőny kialakítására (Bauer-Berács, 1996) INFORMÁCIÓ – MARKETING INFORMÁCIÓ Adat – önmagában nem segíti Marketing információk az eligazodást típusai Információ – a vállalat által Szekunder információ – összegyűjtött és feldolgozott más célból és/vagy más adat és ismeret mintán gyűjtött, elérhető Explicit tudás – adatbázis adatok elemzés, összefüggések, Primer információ – saját modellek építése – statisztikai, célból gyűjtött adatbányászati eszközök Mozaik információ – spontán Tacit tudás – az explicit tudás módon gyűjtött(Veres-Szilágyi, primer-, és 2007) gyakorlati alkalmazása, szekunder információk (Gyulavári tapasztalaton alapul  et al., 2012) A MARKETINGINFORMÁCIÓKKAL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK Relevancia és teljesség: az információk a vizsgált jelenségre vonatkozzanak és lehetőleg fedjék le azt Cél: a minél magasabb információszint-kielégítettség, a költséghatékonyság figyelembevételével Megbízhatóság: az adatok hűségére és torzításmentességére vonatkozik - a legfontosabb alapkövetelmény (ismételt mérés) Időszerűség: az információk kellő időben, a megfelelő döntési szinten rendelkezésre kell állniuk  valós információkat, aktuális eseményeket kell tükrözniük Mérhetőség: a rendelkezésre álló információk legyenek alkalmasak összehasonlításra,előrejelzés készítésére számszerűsítésre Hozzáférhetőség: az információk álljanak a döntéshozók (Bauer – Berács, 1996) MIR elemei Belső adatok Marketin g Piackutat Piacmonitoring modellek ás (marketingfelderí tés) Piackutatás (ad hoc) (Bauer-Berács, 2003, 468. o.) MARKETINGMODELLEK Problémamegértés leíró modellek – nagyobb rendszerek részletes és pontos leírása pl.: piaci szimuláció előrejelző modellek – a vizsgált jelenségek jövőbeli fejlődését is meghatározzák pl.: árreakció modellek Problémamegoldás normatív modellek – hogyan kell a problémákat megoldani pl.: ármeghatározás, versenystratégia modell Marketingmodellek előnyei előrejelzés döntéshozók segítése objektív értékelés problémafelvetés környezet változásainak felismerése csökkentik a vezetők leterheltségét javítják a meglévő információk felhasználási módját segítenek meghatározni, milyen információkat kell gyűjteni (Bauer-Berács, MIR ELEMEI Belső adatszolgáltatás  MIR input adatok a vállalati működésről pl.: hitelezés – ügyfél törlesztésre vonatkozó adatok Pénzügyi-számviteli, kontrolling rendszer adatai Marketingfelderítés, piacmonitoring  piaci szórványinformációk több forrásból való rendszeres gyűjtése és összekapcsolása jelzőértékek, korai előrejelző rendszerek alapján általános pásztázás – cél: meglepetések elkerülése, tág környezet elemzése, új tendenciák, lehetőségek azonosítása passzív felderítés – cél: üzleti lehetőségek azonosítása, szűkebb körű általános vizsgálat aktív kutatás – cél: üzleti lehetőségek kiaknázása – versenytárs elemzése alapján (Bauer-Berács, 1996)  Funkcionális terület Marketing-információigény (példaszerűen) területekkel szemben támasztott Termelés Termék fedezeti mutatói Egyes termékfunkciókhoz köthető költségkülönbségek Sorozatok gyártási átfutási ideje Logisztika Szállítási határidők és rövidítési lehetőségek Vállalati funkcionális Szállítási pontosság információ igény Vevőelégedettség Új kiszolgálási formák Kutatás-fejlesztés Új termékvariációk előállítási ideje és lehetősége Új terméktulajdonságok kialakíthatósága Új anyagok felhasználhatósága Beszerzés Jobb beszerzési kondíciók révén elérhető előnyök Gyorsabb beszerzési lehetőségek Új beszerzési források Pénzügy Vevők fizetési fegyelme Fizetési kedvezmények Hitelnyújtási lehetőségek Munkaügy Új munkatársak felvételi lehetősége Továbbképzési lehetőség Konkurensek munkaerő-elbocsátása Jog Megjelenő új jogszabályok (pl. termékre, eladási feltételekre) Jogi kiskapuk (Bauer-Berács A MIR ÉS A DTR Belső elszámolás, Marketing termelés, és egyéb adatok Külső piaci információk = Információs Rendszer DTR összetevői: Döntés Támogató hardver, Rendszer kommunikációs hálózat, DTR felhasználó, döntéshozó Szakértői Rendszerek MARKETINGKUTATÁS VERSUS MIR VERSUS DTR Marketingkutatás – ad hoc jellegű MIR felbecsüli a menedzserek információigényeit, időben eljuttatja az információt a menedzsmentnek folyamatos információáramlást biztosít, kiépítése, tartalmának meghatározása a döntéshozók feladata DE! Információk mennyisége és milyensége korlátozott Döntéstámogató rendszer  döntéshozatal hatékonysága javul Döntéshozók közvetlenül használhatják az adatbázisokat Marketingkutatás biztosítja a DTR számára az adatokat az adatbázishoz, a marketingmodelleket és elemzési technikákat a modellbázishoz és az adatelemzéshez szükséges speciális programokat a szoftverbázishoz (Malhotra, MIR VERSUS DTR MIR DTR Probléma strukturált strukturálatlan Mit alkalmaz? jelentések modellek Felépítése merev felhasználóbarát Alkalmazhatóság korlátozott információ rugalmasabb Döntéshozatal alapja adattisztítás „ha-akkor” elemzés (Malhotra, 2002, 54 o. alapján) A marketingkutatás folyamata A MARKETINGKUTATÁS FOLYAMATA Probléma meghatározása A probléma megközelítésének kidolgozása Kutatási terv készítése Terepmunka/adatgyűjtés Adatelőkészítés és elemzés Kutatási jelentés és (Malhotra, prezentáció 2002)  Szekunder Primer kutatás kutatás Külső Belső Gyűjtött Vásárolt Kvalitatív Kvantitatív Fókuszcsopo rt Leíró Ok-okozati Mélyinterjú Megkérdezé Megfigyelés Megfigyelés s Kísérlet A probléma meghatározás folyamata -1. Probléma azonosítása Meghatározás nem mindig egyértelmű, sokszor nehéz körülírni, vagy a valós probléma rejtett Szakértőkkel, döntéshozókkal kapcsolattartás Szekunder adatok elemzése Kvalitatív kutatás Kea mé g 8. Kontinens? 0. A probléma környezeti összefüggései STEEPLE és SWOT elemzés múltra vonatozó információk és előrejelzések erőforrások és korlátok célkitűzések vásárlói magatartás Vásárlók/nem vásárlók száma, földrajzi elhelyezkedése Demográfiai, pszichográfiai jellemzők Fogyasztási szokások, kapcsolódó termékkategória fogyasztása Médiafogyasztási szokások és esetleges hatások Árérzékenység Vásárlói preferenciák jogi környezet gazdasági környezet marketing- és technológiai képességek 1. Probléma meghatározás Vezetői döntési probléma Marketingprobléma Cselekvésorientált Információorientált Hogyan szerezhetem Milyen információkra van vissza vevőimet? szükség? Hogyan növelhetem Hogyan szerezhetjük meg a piacomat? Hogyan piacot? optimalizálhatom a Meg kell határozni a vevők termékportfoliót? preferenciáit és a vásárlási Érdemes új terméket szándék jellemzőit bevezetni ? … változtatni a hirdetésen? 2. Probléma megközelítése Konceptualizálás Elemző modell legegyszerűbb a verbális – megfogalmazza a változók közötti kapcsolatot grafikus matematikai Kutatási kérdések  probléma összetevőinek lebontása, ellenőrzése a válaszok megfelelnek-e a problémának Hipotézisek megfogalmazása Meggyőződésen, véleményen alapuló állítás, amelyeket a kutatás alapján bizonyítani, vagy cáfolni akarunk Meghatározhatja a kutatási módszert Segíti a kutatást „mederben” tartani, segíti az értékelést Lehet +/-, vagy igaz/hamis Elképzelhető, hogy nem lehet megfogalmazni Jellemző kutatási módszert befolyásoló tényezők 3. A kutatási terv összeállítása Probléma megfogalmazása Tág és Konkrét – kulcskérdésekre irányul Célkitűzés Oly módon, hogy lefedje a problémát Kutatási kérdések Szekunder források, információk Előnyei Hátrányai Aktualitások feltérképezése  Mások gyűjtötték, ezért gyakran nem tendenciák feltárása fedi le teljesen a kutatandó témakört Gyors, kevésbé költséges,  A mintavételi keret, illetve a minta kevesebb munka nem feltétlenül felel meg saját Lehet, hogy jobb, mint amit vizsgálatunk alapsokaságának kapacitásaink megengednek  Túlságosan általános, vagy szűk körű Megalapozza a primer Elavult adatfelvételt Nem tudjuk feltétlenül annak Ötleteket adhat, vagy kizárhat pontosságát megítélni egyes módszertanokat (korábbi Nem biztos, hogy megismerhető a kutatások alapján)  további időt takarít meg módszertan Olyan információhoz juttat, amit A célt sem tudjuk mindig Kea beazonosítani Alapfogalmak tisztázása Alapsokaság vagy populáció – amire a kutatás irányul Mintavételi keret – az alapsokaság azon része, ami a kutatás látószögébe került Minta – az alapsokaság megfigyelt, vizsgált része Ha reprezentatív, akkor megegyezik az összetétele az alapsokassággal Mintavételi hiba – ha mégis eltér a minta és a populáció Csak teljeskörű megkérdezéssel küszöbölhető ki Hogyan adható meg, ennek mértéke?  Primer és szekunder adatok Adatgyűjtés Primer adatok Szekunder adatok Célja Adott probléma Más probléma Folyamata Nagyon összetett Gyors és könnyű Költsége Magas Viszonylag alacsony Időtartama Hosszú Rövid Adatok, források további típusa Szürke irodalom: kutatási jelentések, szakdolgozatok, disszertációk, fordítások, állami dokumentumok a nyilvánosságnak szánt, de széleskörű publicitással nem rendelkező irodalom gyakran csak könyvtárakban, illetve interneten elérhető Szekunder források fajtái Belső Külső Nyilvántartások nemzetközi és hazai adatbázisok (pl. Beszámolók, jelentések Eurostat, KSH) Előrendelés ország-tanulmányok Raktározás könyvtár Levelezés szakirodalom, szakfolyóirat Szállítók, vevők adatai hatóságok Marketingkutatásból származó indexek enciklopédiák üzleti címlisták internet online információk, adatbázisok Újszerűség a szekunder kutatásban – pozicionálás AVAGY Mitől lesz jobb a szakdolgozatom? Hogyan járulhat hozzá újszerű eredményekhez? Általában csak előkészíti azt, DE Adott téma megközelítése újabb perspektívából már újszerű Kritikai elemzés Összegzés Szekunder adatok újabb elemzése Szekunder kutatási eredmények további fejlesztése, módosítása Rávilágíthat kutatandó területekre, amelyek elemzése, kutatása még nem történt meg/nem egyértelmű  sokrétű lehet  továbbfejleszthető pl.: Módszer Ténnyel kapcsolatos magyarázat pl. piaci verseny Fogalom…stb. Irányulhat újabb piacokra, fogyasztókra…stb. KEA Primer kutatás Adatok elemzése Leíró tanulmányok Elemző tanulmányok Okfeltáró, kauzális tanulmányok Javaslattevő tanulmányok Leíró kutatás 6W Who What When Where Why Way Nyitott kérdések Nem cél a tényezők közötti kapcsolat elemzése  Leíró kutatási módszerek Keresztmetszeti kutatás Longitudinális módszerek Leggyakoribb, pillanatképet ad a Képsorozatot ad vizsgálat tárgyáról Rögzített mintán ismételt vizsgálatok Lehet egyszeri  egy minta egyszeri megkérdezése A minta nem változik az idő folyamán, Többszöri  2 vagy több minta ugyanazokat vizsgálja csak egyszeri megkérdezése Lehet különböző időben Longitudinális vs. keresztmetszeti kutatás Longitudinális Keresztmetszeti Leggyakoribb példája a panel A válaszok torzulhatnak, Legfőbb előnye a változások pontatlanabbak  arra kérik, hogy vizsgálati lehetősége emlékezzenek vissza pl. korábbi vásárlási szituációra Kisebb változásokat is képes feltárni Sok adat gyűjthető Pontos Markov elemzést tesz lehetővé – márkahűség vizsgálat KVANTITATÍV VS. KVALITATÍV KUTATÁSI Tényező MÓDSZEREK Kvantitatív kutatás Kvalitatív kutatás Probléma Strukturált Strukturáltalan, esetleg jellege strukturált Számszer - Mérhető, - Nem mérhető űsíthe- számszerűsíthető - Nem számszerűsíthető tőség - Hibaszint is mérhető (esetleg egy része) Elemszám Nagy Alacsony Célja - Probléma leírása - Probléma feltárása - Tényezők elemzése, - Érzelmek, motivációk, kapcsolatvizsgálat vizsgálata - Ötletek gyűjtése Kutatás Kutató irányít, formális Informálisabb, kötetlenebb jellege Kutatás Deduktív jellegű – Induktív jellegű – a módszerta elméletből vezeti le a vizsgálatból következtet na hipotéziseket Abduktív – a vizsgálatból következtet összeveti korábbi eredményekkel (Malhotra, 2002 és Charmaz, 2006 alapján saját 34 MIRE HASZNÁLHATJUK Probléma megfogalmazása A KVALITATÍV Probléma megközelítési KUTATÁST? lehetőségei Kutatás változóinak feltárása Miértre, hogyanra keressük a választ Hipotézisek megfogalmazása  Rugalmas – többféle módszertan alkalmazható  Általában kiegészíti a kvantitatív kutatást  DE! Lehet csak kvalitatív kutatás HOGYAN  Vegyes kutatási ALKALMAZZUK? (Malhotra, 2002; Gyulavári et al., 2012; KEA) 35 módszertan  MIKOR HASZNÁLHATJUK  Amikor a jelenség megértése, A KVALITATÍV megfigyelése a cél  Szakértői interjúk (fogyasztó KUTATÁST? is!)  Magánszférát érintő kérdések Általánosításra Sosem reprezentatív Egy interjúra/megfigyelésre eső költsége magas MIRE NE? KORLÁT (Malhotra, 2002; (Malhotra, Gyulavári 2002) et al., 2012; KEA) 36  A KVALITATÍV KUTATÁS KIINDULÓPONTJAI Kvalitatív Kvantitatív  Kutatási célok  Kutatási célok  Kutatási kérdések  Kutatási kérdések  Propozíciók – esetleg  Szakirodalmi  Hipotézisek elemzéssel/kvalitatí v kutatással  a kutatás elején megalapozott inkább NE, ha igen, hipotézisek akkor sem értékelhetjük!  A kutatás eredményét képezheti 37 37 Kvantitatív kutatás Kvantitatív módszerek Leíró kutatási módszerek Megkérdezés Szóbeli Telefonos Hagyományos - ritkán Számítógéppel támogatott (CATI) Személyes Számítógéppel támogatott személyes (CAPI) Papíralapú (PAPI) Megkérdezett otthonában Kereskedelmi egységben Írásbeli Online E-mail Webes CAWI = Computer-Assisted Web Interview Postai Postai úton Postai panel Online megkérdezés Folyamatos fejlődés E-mail, csatolmány tartalmazza a kérdőívet Hasonló a papíralapú kérdőívhez Webes felület Toborzás lehet e-mailes, közösségi oldalon vagy levélben, telefonon Ugratás programozható Válaszok ellenőrizhetők a kitöltés közben Beépíthetők grafikonok, animációk Két módszer kombinációja A kérdőívek eljuttatása a válaszadóhoz lehet: Címlistás – e-mailben meghatározzák előre a válaszadók körét Nyitott - honlapon elhelyezett kérdőívnél Másik oldalon elhelyezett link, egyéb felhívás alapján Adott oldalt felkeresők Pop-up kérdőívek Csak minden i-edik látogatónál jelenik meg, véletlenszerűség biztosítására  minden i-edik látogató töltheti ki Elemzés matematikai-statisztikai módszerekkelNeuman- Bódi et al, 2012 Online megkérdezés korlátai Anonimitás – ellenőrizhetetlen, hogy valójában ki válaszolt (telefonos esetében is fennáll) Objektivitás, reprezentativitás megkérdőjelezhető Ingyenes felületek korlátai (és/vagy összefüggés): Korlátozott a minta elemszáma Korlátozott a kérdések száma Adatbázis hozzáférhetősége korlátozott Kvalitatív kutatás Mélyinterjú és fókuszcsoport Érzések, érzelmek Attitűdök kutatása Mögöttes értékek, meggyőződések Érzékszervi tapasztalatok megismerése Terméktervezésben különösen fontos Magatartás megértése Pl. hangok – háztartási gépek hangjait a fogyasztók fontosnak tartják  ne legyen akadozó  olyan hatást vált ki, mintha nem működne Kozmetikai termékek  formatervezés, illat, állag tesztelése Malhotra, 2002 Fókuszcsoport 4-12 fő Homogén csoportok – rekrutáció Laza, informális légkör 1-3 óra – légkör egyre oldottabb, nyitottabb válaszadók Rögzítés – átirat + nonverbális kommunikáció Moderátor 44 Detektív tükör  vagy online video követés 45 Fókuszcsoport Előnyei Hátrányai Szinergia – több interjúalany Ügyfél, kutató esetleges miatt elfogultsága Hólabdahatás – egy felvetésre Nem megfelelő alkalmazás továbbiak érkeznek Moderátortól függ a minőség – Váratlan értékes gondolatok nagyon kevesek képesek rá Jól érzik magukat a hasonló Rendezetlen, nehezen emberek  szívesebben elemezhető adatok válaszolnak félreértelmezés Malhotra, Simon, 2009 46 Fókuszcsoport típusai Általában 7-12 fő, kb. 1,5-2 óra Mini-csoport 4-6 fő – a téma mögöttes tényezőinek feltárására is lehetőséget ad Konfliktus-csoport – csak bizonyos szempontból homogén csoport ( bizonyos szempontból heterogén) pl. versenytárs márkák márkahű fogyasztói, vagy márkahű vs. csapongó Márkahűek – más-más korcsoport Marketing és értékesítés  Kelemen-Erdős – Molnár, 2019 Online csoport - videokonferencia Gyulavári et al., 2012 47 Az interjú - fókuszcsoport Moderátor – felvezetés Szabályok ismertetése – pl. nincsenek rossz válaszok Meghatározza a célokat Bevezető kérdések Vitát generál Összefoglalja a válaszokat, lezárás – valóban azt értette a csoport is adott válasz alatt, amit a moderátor 48 Mélyinterjú Előnyei Hátrányai Egy probléma mélyebb megértése Moderátor még Nincs szociális nyomás inkább befolyásolhatja a válaszokat Motiváció, nézetek, attitűd, érzések Elemzésére gyakran feltárására csak pszichológus képes 30 perc – 1 óra, de ennél lényegesen hosszabb is lehet, különösen szakértői interjú esetén Szakértői interjú Téma szakértői – gyakorló szakemberek (pl. értékesítők), vezetők, szaktekintélyek, kutatók 49 Vezérfonal Bemutatkozás – az interjú célja, felhasználásának módja (biztosítjuk-e az anonimitást) Néhány mondatban az interjú jellemzői – nincsenek jó és rossz válaszok, a részvétel önkéntes, bátorítsuk a válaszadót! A kérdések sorrendjét, tartalmát az interjú során a kérdező módosítja az interjú menetének megfelelően Bevezető, felvezető, általános kérdés – téma felvetése – átfogó kérdés pl. Elmesélné részletesen, hogy… Fel tudna idézni egy olyan helyzetet/eseményt, amikor… Vizsgálati kérdések – tartalom részletesebb megismerése, rákérdezés a mögöttes tényezőkre, miértekre Tudna részletesebben mesélni arról, hogy… Vannak más tapasztalatai is erről? Miért állítja ezt? Kifejtené ezt bővebben? Malhotra, Simon, 2009, Kvale, 2005 Vezérfonal Részletező kérdések – még specifikusabb Mondja el hogyan történt, mit érzett/gondolt akkor? Indirekt kérdések – 3. személy technika Más (szomszéd, barátnő, barát) hogyan gondolja? Direkt kérdések – vizsgálati dimenziók megkérdezése Amikor ezt említi, mire gondol pontosan? Strukturáló kérdések – téma lezárása – újabb megkérdezése Interpretáló kérdések – értelmezés ellenőrzése Ezzel arra gondolt, hogy….? Csend - időt hagyni a válaszadásra, figyelni, követni azt Kerülni szükséges a megerősítést! NAGYON NEHÉZ! – kerülni a bólogatást, igeneket Malhotra, Simon, 2009, Kvale, 2005 MEGFIGYELÉS  A kutató nem befolyásol, csak megfigyel  Tudományos módszerként, ha  Tervszerű  Szisztematikus  Kutatási kérdés alapján  Mérőeszközének alapja a jegyzőkönyv 52 (Gyulavári et al., 2012) (Saját kép) MEGFIGYELÉS  Strukturált megfigyelés  Kutatási probléma és információk előre meghatározhatók  Strukturálatlan  Minden eseményt, szereplőt lejegyez  Nyílt: torzíthat, ha tudják, hogy figyelik őket  Rejtett: alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket – törvényi, etikai akadálya lehet, de ha a kameráról és a megfigyelésről tájékoztatták, akkor lehet!, vagy akár közösségi oldalakon  Résztvevő – megfigyelt és a kutató interakciója  Nem résztvevő – nincs kapcsolat  Természetes  Laboratóriumi – mesterséges környezet (Gyulavári et al., 2012) 53  A MEGFIGYELÉS MÓDSZEREI Direkt Nyom- Rejtett Fogyasz Tartalom Műszeres megfigyel elemzés vásárlás tói -elemzés megfigye és etnográf lés ia (Gyulavári et al., 2012, p. 128.) 54 MEGFIGYELÉS – SZEMÉLYES, DIREKT MEGFIGYELÉS  Megfigyelő passzív, rögzíti a magatartást  Az üzlet kvázi természetes környezet  Alkalmas a bolti atmoszféra kialakítására  Vásárlói döntési folyamat feltárására (Gyulavári et al., 2012; KEA) 55  NYOMELEMZÉS  Következtetéseket von le a vásárlók nyomai alapján  Vásárlót azonosító hűségkártya  Ujjlenyomatok száma a terméken, magazinon  Padló kopottsága, kosz  Szemétből, hulladékból is lehet következtetni  Interneten sütik segítségével  Kosárelemzés  volumen, érték, elhagyás  Csomag  Vásárlói értékelések (Gyulavári et al., 2012) 56 (Saját kép) REJTETT VÁSÁRLÁS  Álcázott vásárlás, próbavásárlás  Őrszemhatás  Jegyzőkönyv  Eldöntendő és skálakérdések  percepció, benyomások szerepe  Vizsgálhatók a vásárlási folyamat elemei  Offline vásárlás  Eladószemélyzet, ügyintézők  Telefonon és online  Formalitások Emag (2024): emag help. Elérhető: 57 (Gyulavári et al., 2012) https://www.emag.hu/help/? FOGYASZTÓI ETNOGRÁFIA  Kiindulási pontja a fogyasztó célcsoportjának szakértője  A fogyasztó akár több napjának megfigyelése, a kutató oda „költözik”  körülményeket megragadja, kötetlen-tudatos (Gyulavári et al., 2012) beszélgetések NETNOGRÁFIA  Terepmunkanapló  Etnográfia, kulturális antropológia, fogyasztói kutatások  Új módszer - fejlődik  az online közösségek, kapcsolatrendszerek, hálózatok piaci elemzése  „beszélő térkép” (Dörnyei és Mitev, 2010)  Bejegyzések szűrése relevancia szerint  dokumentáció 58 (Kelemen-Erdős, 2015; Kozinets, 1998,  NETNOGRÁFIA  Cél online fogyasztói csoportok motivációinak, döntési elveinek, folyamatainak megértése  Minden online felület vizsgálható  tartalomelemzés  Egyszerű, gyors, költséghatékony  Probléma – nem valós adatok, bizonytalanság becslése nehéz  Hátránya – csak egy szűk, aktív szegmens érhető el  gyakran véleményvezér!  Etikai problémák –nem tud a kutatásról és/vagy nemetszeretne (Gyulavári al., 2012) részt venni iStock (n.a.) Follow Facebook Twitter Free Photo. Elérhető: https://www.needpix.com/photo/562190/follow-facebook- 59 twitter-instagram-linkedin-internet-media-social-network TARTALOMELEMZÉS  A társadalomtudományban használt, interdiszciplináris módszer  alapja a „dekódolható” mondanivaló (verbális vagy non-verbális)  Kvalitatív interjúk elemzésére is  Szisztematikus  Jellemzők, fogalmak, állítások  Szimbólumok  Témakörök  Hely és idő(zítés)  Megfigyelés tárgya, stílusa  Korábban jobban lehatárolták a kvalitatív és kvantitatív tartalomelemzést, ma inkább integráltan alkalmazzák (Kérdő, 2008) 60  TARTALOMELEMZÉ S  A forrásban a jelentéstartalmat, értelmet, kapcsolatokat keresi következtetéseket von le  Kvantitatív – előfordulási, illetve együtt-előfordulási gyakoriságokat gyűjti  Célja a mögöttes tényezők feltárása  Nyilvánvaló (manifeszt) tartalom  Látens, mögöttes tartalom  Függő és független változók vizsgálhatók (Kérdő, 2008) Lidl (2024): Csütörtöki akcióink. Elérhető: https://www.lidl.hu/l/hu/ujsag/akcios-ujsag-03- het-2024/view/jumpmarks/page/1? lf=HHZ&gad_source=1&gclid=CjwKCAiAzJOtBhA 61 LEiwAtwj8tqGBL71vkox2sCcJYNMp__qi0n8fod- MŰSZERES MEGFIGYELÉS  Forgalomszámláló  Vásárlók mozgásirányának mérése  Törzsvásárlói kártya  Biztonsági kamera  Okos vásárlói kosár  Eye tracking – szemkamerás vizsgálatok, szem fixációs pontjai Eckhart, N. (2017): Fan of retail. Elérhető: https://www.flickr.com/photos/fanofretail/326589 62 32031 SZEMKAMERÁS VIZSGÁLATOK –  A felhasználók tudatalatti reakcióit is feltárja  Termék, csomagolás és in-store teszt, főként POS/POP EYETRACKING elhelyezés,  Médiumok, marketingkommunikáció, kreatívok  Online platformok, okostelefon  3/25 mp fókuszálás  vizuális megjelenés hat az elmére  DE! nem lehet tudni, hogy +/–  Bioshopping szemszkenner + az alany ujjára helyezett két szenzor vagy géllel a koponyához erősített elektródák  éberség pozitív (melegebb) vagy negatív (hidegebb) érzelmet jelent-e  DE! Néhányan csak csekély vizuális figyelmet és emlékeznek a márkára Mások hosszabban figyelik 63 mégsem tudják felidézni (Doman, 2014)  (Szilágyi et al. p. 34.) (Gönczi & Hlédik, p. 64 (Pethő, 2019, p. IKEA SZEMKAMERÁS VIZSGÁLAT VIDEO 65  66 (Saját szerkesztés https://wordart.com/create online szoftverrel) DIÓHÉJBAN A KVALITATÍV KUTATÁS ELEMZÉSÉRŐL  Gyakran párhuzamosan az adatgyűjtéssel! Kvantitatív kutatás  Adattömörítés  átirat kivonata  Adatábrázolás-megjelenítés  Következtetések levonása és ellenőrzés (Ghauri, Gronhaug, 2011, In: Miles & Huberman, 1994) Adatgyűjt Adatmegjelenít és és Adattömörít Következtetések és Ellenőrzés (Ghauri, Gronhaug (2011) In: Miles & Huberman (1994) p. 23.) 67  VÁSÁRLÓI/FOGYASZTÓI MAGATARTÁS MEGÉRTÉSE Döntési fa segítségével Luxus  Márka érték, imázs márka alapján Sok olyan magas szeretet-  Pl. döntési, vásárlási alacsony lojalitású ügyfelünk szakaszok, típusok van, akik nem férnek hozzá a szerint márkához? Igen Nem A fogyasztók továbbra is szeretni fogják a márkát, ha a terméket ebben a Ne nyisson az alacsonyabb termékkategóriában jövedelmű szegmensek felé. eléhetőbbé tesszük a fogysztók számára? Igen Nem Hajtson végre Hajtson végre termékkiterjeszt márkakiterjeszté ést egy st egy szélesebb szélesebb (Robertson et al. 2022, p. piacra. piacra. 659.) FELHASZNÁLT IRODALOM Bauer András – Berács József (1996): Marketing, Aula Kiadó, Budapest Bauer András – Berács József (2003): Marketing, 6. kiadás, Aula Kiadó, Budapest Doman P. (2014): A papír zsebkendő vásárlási szokások kvalitatív vizsgálata, Óbudai Egyetem, Szakdolgozat Dörnyei K. – Mitev A. (2010): Netnográfia avagy on-line karosszék-etnográfia a marketingkutatásban. Vezetéstudomány, 41(4) 55–68. o. Ghauri, P., Gronhaug, K. (2011): Kutatásmódszertan az üzleti tanulmányokban, Akadémiai Kiadó, Budapest Gönczi, K., & Hlédik, E. (2020). Online vásárlási folyamat hatékonyságának növelése–két webáruház használhatóságának összehasonlítása szemmozgáskövetéssel. Vezetéstudomány, 51(3), 56-66. Grant, R. M. (1991): The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation. California Management Review, 33(3), 114-135. Gyulavári T. – Neumann-Bódi E. – – Mitev A. – Neulinger Á. – Simon J. – Szűcs K. (2012): A marketingkutatás alapjai, Aula Kiadó, Budapest Kelemen-Erdős Anikó (2015): Főszerepben a fogyasztó? A service-dominant logic elmélet kritikus megközelítése, In: Marketing hálózaton innen és túl, EMOK XXI. Konferencia, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, 2015. augusztus 26-28. Kelemen-Erdős, A. (2017). A kiskereskedelmi versenyelőny eszközrendszere: az élelmiszer-kiskereskedelem példája. Vezetéstudomány, 48(12), 50- 60. Kérdő A. (2008): A tartalomelemzés elmélete és gyakorlati alkalmazása, Budapest, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Kim, M. – Kandampully, J. (2012): The service imperative in the retailing industry. In: J. Kandampully (ed.): Service management: The new paradigm in retailing. New York: Springer, 231-248 Kotler, P. – Armstrong, G. (2016): Principles of marketing: Global edition. Harlow: Pearson Kozinets, R. V. (1998): On netnography: Initial reflections on consumer research investigations of cyberculture. Advances in Consumer Research, 25, 1, 366–371. o. Kozinets, R. V. (2002): The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research, 39, 1, 61–72. o. Lehota József (2001): Marketingkutatás az agrárgazdaságban, Mezőgazda Kiadó, Budapest Malhotra, N. K. (2002): Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest Malhotra, N. K., Simon J. (2009): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest Matzler, K. – Bailom, F. – von den Eichen, S. F. – Kohler, T. (2013): Business model innovation: coffee triumphs for Nespresso. Journal of Business Strategy, 34(2), 30-37. Miles, M. B., Huberman, A. M. (1994): Qualitative data analysis, 2nd ed. Thousand Oaks, Sage Publications Porter, M. E. (1995): The competitive advantage of the inner city. Harvard Business Review, 73(3), 55-71. Pethő, B. (2019). Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes in-store kutatása doktori értekezés, Pannon Egyetem. Robertson, J., Botha, E., Ferreira, C., & Pitt, L. (2022). How deep is your love? The brand love-loyalty matrix in consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 149, 651-662. Stedman, R. C., & Beckley, T. M. (2007). If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?. Society & Natural Resources, 20(10), 939-943.