Marketing 1 Alapkoncepciók és Újabb Megoldások PDF

MARKETING Kelemen- Erdős Anikó, BMEGTA002 Ph.D. AZ ELŐADÁS FELÉPÍTÉSE  Marketing definiálása  Marketing-mix Marketing fejlődéstörténete Vevőszerepek  HOGYAN DEFINIÁLHATJU KA MARKETINGET? DEFINÍCIÓK „A marketing nem csak sokkal szélesebb körű, mint az...

MARKETING Kelemen- Erdős Anikó, BMEGTA002 Ph.D. AZ ELŐADÁS FELÉPÍTÉSE  Marketing definiálása  Marketing-mix Marketing fejlődéstörténete Vevőszerepek  HOGYAN DEFINIÁLHATJU KA MARKETINGET? DEFINÍCIÓK „A marketing nem csak sokkal szélesebb körű, mint az értékesítés; egyáltalán nem egy speciális tevékenység. A teljes üzleti tevékenységet magában foglalja. Az egész üzletet a végeredmény, azaz a vásárló szemszögéből nézve. A marketinggel kapcsolatos gondoskodásnak és felelősségnek a vállalkozás minden területét át kell hatnia.” (Drucker, 1954, pp. 38-39.) „Cserefolyamat révén a szükségletek és igények kielégítésére irányuló tevékenység.” (Kotler, 1986, p. 757.) „A marketing feladata a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kialakítása, fejlesztése és értékesítése, hogy az érintett felek céljai teljesüljenek. Ez kölcsönös csere és az ígéretek betartása révén valósul meg.” (Grönroos, 1989, p. 57.) DEFINÍCIÓK „A marketing az ügyfelek bevonására1 és a nyereséges ügyfélkapcsolatok kezelésére irányul. A marketing kettős célja, hogy kiváló értéket ígérve új ügyfeleket vonzzon, és az elégedettség biztosításával megtartsa és növelje a jelenlegi ügyfeleket. [...] az a folyamat, amelynek során a vállalatok értéket teremtenek az ügyfelek számára, és erős ügyfélkapcsolatokat építenek ki annak érdekében, hogy cserébe értéket szerezzenek az ügyfelektől.” (Kotler – Armstrong, 2010, p. 28., 2016, p. 29.) „A marketing a vásárlók, a fogyasztók, az ügyfelek, a partnerek és a társadalom egésze számára értéket képviselő ajánlatok létrehozására, kommunikációjára, szállítására és cseréjére irányuló tevékenység, intézmények és folyamatok összessége.” (American Marketing Association, 2013) DEFINICIÓ Szűkebb értelemben – a marketing osztályra fókuszál Marketingkutatás  Elemzi a piacot  Meghatározza a termékeket és Termékpolitika szolgáltatásokat Marketingkommunikáció  Megismerteti azokat az ügyfelekkel Árpolitika  Meghatározza az árakat Kiskereskedelmi  Megszervezi az értékesítést marketing  Befolyásolja a vevőket Marketingkommunikáció Bővebb értelemben a marketing a vállalati filozófia része  A felsővezetők elkötelezettek a marketing szemlélet iránt Kiterjesztett értelemben  a marketing valamennyi piaci cserét magában foglal (vallás, politika, nonprofit, nem üzleti területek) NUDGE A pénzügyi- gazdasági válság után, Leonard et al.2008 NUDGE 4P – Marketing Eszközrendszer McCarthy, 1964  Product  Price  Place  Promotion Integráció  stratégiai cél Koordináció, szinergia  rövid távú cél  ÚJABB MARKETINGKONCEPC IÓK ÚJABB MEGKÖZELÍTÉSEK 4P  7P  4C vagy akár több … Miért haladták meg a korábbi nézeteket? A KORÁBBI NÉZETEK  4P (McCarthy, 1964)  Product  Price  Place  1990. Booms and Bitner Promotion  A szolgáltatásmarketing-mix 4P  7P  People 7P  Process  Physical evidence  MIÉRT NEM A LEGJOBB MEGOLDÁS A modell túl szűk 4P 7P A 4P? Egyesült Államokban fejlesztették ki  Hatalmas belső piac  Versenykörnyezet és médiakörnyezet  Csomagolt és tartós fogyasztási cikkek Nem adaptált, Európában változatlanul alkalmazzák megkülönböztetés nélkül minden termékre Nem veszi figyelembe a fogyasztói szempontokat  megközelítés az eladók szempontjából A kommunikáció jelölése negatív Nem teszi lehetővé az innovatív módszerek alkalmazását A hosszú távú vásárlói kapcsolatok jövedelmezőbbek  rövid távú célok KÖVETKEZMÉNYEK A marketing nem azonos egy szervezet marketing osztályával A szervezet szinte minden részlege ellát marketingfunkciókat  piacorientált vezetés A hosszú távú ügyfélkapcsolatokra helyezik a hangsúlyt  nyereséges Ígéret koncepció - a csere során be kell tartani (mind a vevő, mind az eladó részéről) 4P VERSUS 4C 4 C (Lauterborn, 1990)  Fogyasztószempontú megközelítés Consumer wants and needs (Product)  Először is, a fogyasztók igényeit kell felmérni, majd kifejleszteni a termékeket Cost to satisfy (Price)  Hosszú távon a költségalapú árképzés nem versenyképes Convenience to buy (Place)  Hogyan szeretnek bizonyos piaci szegmensek vásárolni (online, katalógusokból, hitelkártyával...) Communication (Promotion)  Az eladó szemszögéből meghatározott manipulatív szó helyett „promotion”  AZ ÚJ 4P People belső marketing - az alkalmazottak kritikus szerepe a marketing sikerében a marketingeseknek személyként kell tekinteniük a fogyasztókra, hogy megértsék az életüket, és ne csak a vásárlásaikat Processes kreativitás, fegyelem, struktúra jellemzi a legmodernebb marketingötletek és -koncepciók szerepet játsszanak minden vállalati tevékenységben Folyamat menedzsment  kölcsönösen előnyös hosszú távú kapcsolatok Kotler – Keller, 2012, pp. 25-  Holisztikus marketing: a vállalat számos funkciójának és 4P tevékenységének közös célkitűzéssel kell rendelkeznie, melynek elérésére törekszik. Programs fogyasztó által irányított tevékenységek a régi 4P alapján  online vagy offline  a tevékenységeket integrálni kell a szinergia elérése érdekében  fogyasztó-irányította tevékenységek Performance a holisztikus marketing szerint  eredmények (nyereségesség, márka- és ügyfélérték),  a vállalaton kívül is (CSR, jogi, etikai és közösségi vonatkozások)  A vállalaton belül minden szakterületre vonatkozik  a vezetők szorosabb kapcsolata a vállalat többi részével Kotler – Keller, 2012, pp. 25- 4E 4 E (Fetherstonhaugh, 2009) – a tapasztalati megközelítés a kulcs Experience (Product) márkaélményt értékesít Exchange (Price) fogyasztó-orientált árképzés, mennyit hajlandók fizetni Everyplace (Place) az elérhetőség jelentősége Evangelism (Promotion) hit, bizalom a márkában, a reputáció szerepe – az üzenetek helyett 4P 7P 4C 4E New 4P Product Product Consumer Experience Programs wants & needs + Price Price Cost to satisfy Exchange Place Place Convenience Everyplace to buy Promoti Promotion Commnication Evangelism on People People Process Processes Physical evidence Performan ce McCarth Booms&Bit Lauterborn, Fetherstonhaug Kotler – y, 1964 ner, 1990 1990 h, 2009 Keller, 2012  8P Purple cow SETH GODIN – „SURVIVAL IS NOT Seth Godin: ENOUGH” Making Change Happen - THINK 19, https://www.youtube.com/watch?v=j2g2bW-TN1o  A MARKETING FEJLŐDÉSTÖRTÉNETE Termékorientáció (jellemzően 1870 és a XX. Század vége között) Ford - Model T Tömegtermelés “A customer can have a car painted any color he wants as Méretgazdaságosság long as it’s black”  költséghatékonyság Henry  olcsó, tömegtermékek Ford Hangsúly a technologiai szempontokon A MARKETING FEJLŐDÉSTÖRTÉNETE Értékesítésorientáció (1929-1933 válságot követően, az 1950-es évekig népszerű) az értékesítés a vállalati tevékenység középpontjában áll hard sell - agresszív, rámenős értékesítés és reklámozás az ügyfelek igényeit kevésbé veszik figyelembe A MARKETING FEJLŐDÉSTÖRTÉNETE Marketingorientáció az ügyfelek igényeinek kielégítése a hosszú távú nyereség érdekében az ügyfelek nem konkrét termékeket, hanem megoldásokat keresnek problémáikra a nyújtott előnyöket vásárolják meg  hosszú távú ügyfélkapcsolatok  hűséges ügyfelek követelmény: az ügyfelek elégedettsége  a termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményétől függ, ami piackutatással mérhető NAPJAINK TRENDJEI  fenntarthatósági orientáció (2000 - )  társadalmi, szociális érzékenység  környezettudatosságtudatos magatartás  társadalmi orientáció  piaci orientáció  fogyasztói orientáció  technológiai orientáció  értékorientáció...stb.   a fogyasztó/ügyfél új dimenzióba kerül (Józsa, 2012, Rekettye, 2004a)  A FEJLŐDŐ MARKETING TUDOMÁNY Korábban  Product  Paradigmaváltás Szolgáltatás(ok) Szolgáltatás valamennyi piaci tranzakcióban megjelenik. A FEJLŐDŐ MARKETING TUDOMÁNY A termék- és szolgáltatásdifferenciálás 1981 óta a szolgáltatás tudománya a megkülönböztetésre törekszik A termékek és szolgáltatások újraegyesítésének szükségessége a 2000-es évek elejétől  nem könnyű a gondolkodást formálni VÁLTOZÓ VÁSÁRLÓI SZEREPEK Passzív szerep Tranzakciós szerep – célpiachoz kapcsolódóan Bizalom a szerződésben Aktív, proaktív szerep Interaktív vásárlói kapcsolat, vásárlói részvétel VEVŐLOJALITÁS ÉS A PROFIT ÖSSZEFÜGGÉSEI az akvizíciós költségek csökkentése (új ügyfelek megszerzésének költségei) kevésbé árérzékeny: az ügyfél-elégedettség alapján "klubtagság" érzése - megosztja a barátokkal az eladó és a termék ismerete  gyakrabban vásárolnak keresztértékesítés  az ügyfél újabb termékeket vásárol up-selling  a törzsvásárló ugyanazt a márkát vásárolja meg jobb minőségben, mint az eredeti  drágább változatban FELHASZNÁLT IRODALOM AMA (2007): Definition of Marketing, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx Grönroos, Christian (1989): Defining Marketing: A Market Oriented Approach, European Journal of Marketing, 23 (1), pp. 52-60. Grönroos, Christian (2006): On defining marketing: finding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, 6 (4), pp. 395-417 Kiss Mariann (2003): Marketing Kiss Mariann (2005): Marketing példatár, Aula Kiadó, Budapest Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Kotler, Philip – Keller, Kevin, Lane (2006) Marketing-menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, http://www.scribd.com/doc/23408394/Philip-Kotler-Marketing-management Kotler, p., Keller, K. L. (2012): Marketing management. Pearson Education, Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. Lauterborn, B. (1990): New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over, Advertising Age, 61(41), p. 26. Leonard, Thomas C. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Constitutional Political Economy, 2008, 19.4: 356-360. McCarthy, E.J. (1964): Basic Marketing, a Managerial Approach, Homewood, Richard D. Irwin, Inc. Rivera, M. – Semrad, K. – Croues, R. (2015): The five E's in festival experience in the context of Gen Y: Evidence from a small island destination. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC. 19(2). pp. 95 – 106. https://doi.org/10.1016/j.reimke.2015.06.00  kelemen- KÖSZÖNÖM SZÉPEN A erdos.anik FIGYELMET! [email protected] e.hu