Marketingkommunikáció 1. szeminárium PDF

Marketingkommunikáció 1. szemi nárium I NTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ (IMC) ELTE Gazdaságtudományi Kar  II. Integrált marketingkommunikáció – IMC Horváth – Bauer, 2013, 2.2. fejez...

Marketingkommunikáció 1. szemi nárium I NTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ (IMC) ELTE Gazdaságtudományi Kar  II. Integrált marketingkommunikáció – IMC Horváth – Bauer, 2013, 2.2. fejezet, diasor ELTE Gazdaságtudományi Kar  A „klasszikus reklám” valamilyen (tömeg)médiumhoz kapcsolódik: Mind nagyobb szerepet kap az nyomtatott sajtó, elemek összehangolása szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet (?) „Nem hagyományos” marketing-kommunikációs eszközök: direkt marketing, eladásösztönzés (SP), TTL eladáshelyi reklám (POP), rendezvények, eseménymarketing szponzorálás, INTEGRÁLT személyes eladás public relations (PR) MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ELTE Gazdaságtudományi Kar  Szükségessé vált a szemléletmód-váltás … ELTE Gazdaságtudományi Kar  Szükségessé vált a szemléletmód-váltás … a piacok telítődése – azonos funkciójú termékek számának és a márkázás jelentőségének növekedése, a kereskedelem koncentrációja (saját márkás termékek), az információ mennyiségének drasztikus növekedése, az emelkedő kommunikációs költségek – a hatékonyság mérésének növekvő igénye, a felgyorsult technológiai fejlődés – egyre több csatorna, nehezen befolyásolható, független fogyasztói tartalmak megjelenése, az eddigieknél jóval kisebb, speciálisabb fogyasztói csoportok kialakulása … miatt. ELTE Gazdaságtudományi Kar  IMC – a vállalat egészét felölelő stratégiai szemléletmód, amely összehangolja az üzenete(ke)t és csatornákat azért, hogy az egységes kommunikáció által a fogyasztó fejében egységes és markáns kép alakuljon ki, kihasználva a szinergiát és az egyes eszközök sajátosságait a maximális hatás és hatékonyság elérése érdekében. Fazekas – Harsányi, 2011 ELTE Gazdaságtudományi Kar  IMC – átfogó vállalatirányítási szemlélet, amelynek célja, hogy a célcsoport – meglevő és potenciális fogyasztó – összes találkozása a márkával számára minden esetben releváns, összehangolt és hosszú távon is következetes (konzisztens) legyen American Marketing Association [AMA] ELTE Gazdaságtudományi Kar  Kommunikációs eszközök IMC összehangolása Személyes Reklám értékesítés Konzisztens és releváns Értékesí- vállalati és Public tésösztön- márka üzenet relations zés Direkt és online marketing Kotler – Amstrong, 2017 ELTE Gazdaságtudományi Kar  IMC céljai hozzáadott érték: szinergia* kihasználása világos, konzisztens, meggyőző üzenet, élmény nyújtása a márka, arculat erősítése, egységesítése hatékony kapcsolat elérése a célcsoportokkal mérhetőség biztosítása hosszú távon egységes kommunikációval a maximális hatás és hatékonyság, ezáltal költség-racionalizálás elérése * két vagy több tényező (eszköz) együttes hatásának eredménye, jellemzően pozitív, DE lehet negatív is ELTE Gazdaságtudományi Kar  Alkalmazásának feltételei  az egyes vállalati egységek közötti folyamatos belső kommunikáció  nagyfokú szervezeti rugalmasság, illetve  márka- és stratégiavezérelt működés  touchpoint-ok meghatározása  pozicionálás (hogyan kommunikálja)  kommunikációs eszközök súlyának meghatározása  időbeliség, ütemezés kérdése ELTE Gazdaságtudományi Kar  Szinergiahatás kihasználása Multimédia-hatás – alkalmazott kampányok értékesítésre való hatása nagyobb, mint a felhasznált médiumok hatásainak összege (Tellis, 1997) 1. méretgazdaságosság (pl. mennyiségi diszkont) 2. választékgazdaságosság (pl. online és offline összekapcsolása) Médiaszinergia – ugyanazon tartalmat több, egymással célcsoportjukban valamennyire átfedő, de külön közönséget is vonzó médiumban jelenítenek meg Belső (hagyományos médiumok közötti) – külső (a hagyományos és az új médiumok közötti) szinergiahatás ELTE Gazdaságtudományi Kar  Szinergiahatás kihasználása  az IMK-tevékenység önmagában NEM a költségmegtakarításról szól  adott költségszinten a vállalati tevékenységek és az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök összehangolása intenzívebb eredményt produkál, mint a hagyományos reklámtevékenység KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ELTE Gazdaságtudományi Kar  Szinergiahatás kihasználása példák Értékesítésösztönzés – szponzoráció, reklám Reklám – in-store vagy POP Direkt marketing – ismertségnövelő reklámkampány Weboldalak – tömegmédiumok Közösségi média kampány – offline hirdetés ELTE Gazdaságtudományi Kar  KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Kommunikációs hatásmodellek ELTE Gazdaságtudományi Kar