Diritto della pubblicità, degli influencers e della moda PDF

**PROF. POZZI: esame a crocette** **1. PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO DELLE AZIENDE DI MODA** Il **product placement** rappresenta uno strumento fondamentale nel **marketing moderno**, che supera la tradizionale divisione tra **pubblicità** e **sponsorizzazione**. Questo approccio, parte del cosiddetto **\"new marketing\"**, introduce nuove modalità per promuovere i prodotti, integrando la pubblicità in tutte le fasi del ciclo di vita di un prodotto. Il **product placement** consiste nel posizionare un **marchio** all'interno di un'opera **cinematografica** o **televisiva**, dietro compenso economico. Oggi, questo strumento è meno evidente poiché integrato in modo naturale nella narrazione, evitando che appaia come un semplice invito all\'acquisto, il che potrebbe ridurne l\'efficacia. **1.1 MODA E CINEMA: UNA SINERGIA STRATEGICA** Da sempre, gli **stilisti** hanno cercato di collocare i propri **prodotti** nei **film**, associandoli a **personaggi celebri** per ispirare il pubblico. Tuttavia, è essenziale che il messaggio pubblicitario venga comunicato in modo trasparente, ad esempio con l\'uso di **disclaimer**, per rendere evidente che si tratta di una **promozione**. Il **cinema**, a sua volta, trae beneficio dal legame con la **pubblicità**, poiché si collega al **mondo reale** e, grazie al finanziamento derivante dalle **sponsorizzazioni**, può ridurre i costi di produzione. **1.2 LE ORIGINI DEL PRODUCT PLACEMENT** Il primo esempio documentato risale al **1899**, in un corto **western** ambientato in un **saloon**, dove compariva il marchio **\"Ballantine's\"** su uno sfondo. Non è chiaro se ci fossero accordi commerciali, ma questo episodio rappresenta un precursore di una pratica che si è evoluta nel tempo. **1.3 TIPOLOGIE DI PRODUCT PLACEMENT** Il **product placement** può essere distinto in tre principali categorie: - **Visuale** (*screen placement*), il **marchio** è mostrato in primo piano, rendendolo facilmente riconoscibile. - **Verbale** (*script placement*), che include riferimenti al **marchio** nei dialoghi, una pratica meno frequente ma efficace se ben integrata nella narrazione. - **Integrato** (*plot placement*), dove il **marchio** diventa parte integrante della **trama**, il che lo rende il metodo più potente per catturare l'attenzione del pubblico. **1.3 EVOLUZIONE NEGLI ANNI '80 E '90** Durante gli anni '80, il **product placement** era spesso percepito come una forma di **pubblicità occulta**. Le **aziende**, attraverso contratti di **\"cambio merci\"**, fornivano gratuitamente i loro **prodotti** per garantirne la presenza sullo schermo, aggirando così le leggi sulla **pubblicità**. Nel tempo, questa pratica è stata rivalutata per la sua capacità di coinvolgere il pubblico e generare interesse verso i **brand**, portando alla necessità di una **regolamentazione** per tutelare sia i **consumatori** che le aziende coinvolte. **1.4 MODA E CINEMA: ESEMPI STORICI** Negli anni '30, **Coco Chanel** fu tra le prime a firmare un contratto **pubblicitario** con la **Metro Goldwyn Mayer**, collaborando con attrici come **Gloria Swanson** (*Tonight or Never*, 1931) e **Jeanne Moreau** (*Les Amants*, 1958). **Elsa Schiaparelli** adottò strategie ancora più innovative, associando i suoi **prodotti** a star come **Mae West** e **Margaret Lockwood**, arrivando persino a creare un **profumo** con una bottiglia ispirata alle forme di Mae West (*Shocking Parfume*). Con il passare del tempo, i legami tra **moda** e **cinema** si sono consolidati attraverso il **celebrity endorsement**. Ad esempio, **Hubert de Givenchy** collaborò con **Audrey Hepburn** in film iconici come *Sabrina* (1954) e *Colazione da Tiffany* (1961), mentre **Christian Dior** e **Yves Saint Laurent** vestirono rispettivamente **Marlene Dietrich** e **Catherine Deneuve**, creando un connubio tra **stile** e **narrazione cinematografica**. **1.5 REGOLAMENTAZIONE IN ITALIA** In Italia, il **product placement** è stato regolamentato per la prima volta nel **2004** con il **Decreto Urbani**, ampliato successivamente nel **2010** con il **Decreto Romani** (D.lgs. 44/2010). Questi interventi legislativi richiedono che il **product placement** sia **riconoscibile**, **veritiero** e **corretto**, tutelando sia i **marchi** che il pubblico. **1.6 CASI RECENTI DI PRODUCT PLACEMENT** Un esempio significativo è quello del film *Blue Jasmine* (2013), dove **Cate Blanchett** indossava **Chanel** e portava una borsa **Hermès**. In questo caso, il produttore chiese il permesso ai **brand** per utilizzare i **prodotti**, senza che fossero le aziende a richiederlo. Al contrario, in *Una Notte da Leoni 2*, l'uso non autorizzato di valigie **Louis Vuitton** portò a un contenzioso. Sebbene **Louis Vuitton** avesse contestato l'uso, i giudici diedero ragione ai produttori del film, riconoscendo l\'opera come prodotto **artistico** da tutelare. **2. STEREOTIPI DI GENERE NELLE PUBBLICITÀ DI MODA** Gli **stereotipi di genere** consolidano la divisione tra **donne** e **uomini**, spesso violando la **dignità della donna**. La **pubblicità sessista** è quella che rappresenta l'identità di genere di un individuo in modo **stereotipato**, contribuendo a perpetuare modelli sociali dannosi. Il **CA** stigmatizza tutte le pubblicità sessiste, anche quando si cerca di alimentare un'immagine sbagliata della persona come essere umano. Nella maggior parte dei casi, le **donne** sono rappresentate secondo due cliché: **donna oggetto del desiderio** e **donna casalinga**. - **Anni '50**: le pubblicità non avevano alcun tipo di controllo, e la **donna** veniva vista come **oggetto**, **servo** o **lavoratrice domestica**, spesso relegata all'ambiente domestico e mai rappresentata in contesti pubblici. - **Oggi**: molti modelli classici sono stati ribaltati, spesso con **ironia**, ma il cambiamento non è sempre sufficiente per eliminare le problematiche di fondo. La **Convenzione sull'eliminazione di tutte le forme di discriminazione nei confronti della donna** (**CEDAW**), adottata nel 1979 e in vigore dal 1981, non è stata ratificata da molti **stati islamici** e dagli **USA**, ma l\'**Italia** l'ha ratificata nel 1985 con la **legge n.132/1985**. Sebbene non preveda sanzioni, essa fornisce **linee guida** per incentivare le **nazioni** a promuovere politiche e iniziative a favore delle donne. Nel 2008, il **Parlamento Europeo** ha adottato una **risoluzione** sull'impatto del marketing e della pubblicità sulla **parità tra donne e uomini**, evidenziando come l\'**ideale corporeo** imposto dalla pubblicità possa avere effetti negativi, tra cui **problemi alimentari**, specialmente tra gli adolescenti. La risoluzione mira a combattere **gli stereotipi** e le **violenze** attraverso campagne di sensibilizzazione e sanzioni contro le rappresentazioni dannose. **Strumenti internazionali** come sanzioni, campagne di sensibilizzazione e premi sono utilizzati per contrastare gli stereotipi. In Italia, lo **IAP** (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha svolto un ruolo cruciale nel combattere la pubblicità sessista, promuovendo la cessazione delle pubblicità che violano gli articoli relativi alla **comunicazione commerciale sleale**, alla **violenza**, alla **volgarità** e all'**indecenza**, nonché alla **dignità della persona**. La normativa è stata aggiornata nel 2012, includendo esplicitamente la **discriminazione di genere**. Alcuni esempi di ingiunzioni sono: - **Ingiunzione 7/2009**: violazione dell'art. 9-10 contro **Relish**, una marca di occhiali da sole che presentava le **donne** come oggetti degli **uomini**. - **Ingiunzione 126/2011**: violazione dell'art. 10 contro **Red**, produttrice di camice, che mostrava una **donna legata** con una cravatta, con riferimenti sessuali. Nonostante gli sforzi, lo **IAP** non ha ancora considerato completamente la figura educativa della pubblicità. **2.1 INIZIATIVE INTERNAZIONALI** L\'**ASA** (Advertising Standards Authority) nel Regno Unito ha allargato il campo di indagine e sviluppato nuovi temi, come l'intervento contro l\'uso di **Photoshop** nelle pubblicità. L'uso di immagini **ritoccate** è stato considerato ingannevole, soprattutto nel settore della **moda** e della **cosmesi**, contribuendo a rafforzare gli **stereotipi di bellezza** che creano un modello errato e difficile da raggiungere. - **Art. 3**: Le pubblicità non devono essere **ingannevoli**, soprattutto se promuovono immagini **falsate**, creando distorsioni delle percezioni corporee, che possono causare **disturbi alimentari**. Negli **USA**, il dibattito sull\'immagine della **donna** è presente da tempo, grazie alla diffusione degli **studi di genere** nelle **università**. Due principali autorità regolano la pubblicità: - Il **Governo** tramite la **Federal Trade Commission**, che applica principi simili a quelli dello **IAP** e ha norme contro l'uso di **Photoshop** e la concorrenza sleale. - Gli **inserzionisti**, attraverso l'**Advertising Self-Regulatory Council** (ASRC), che monitora la veridicità delle pubblicità e l\'uso di immagini ritoccate, specialmente nel campo della **cosmesi**. Tra le campagne più importanti vi è il **Self-Esteem Act**, che promuove la salute **mentale** dei giovani, più vulnerabili ai messaggi pubblicitari. Un esempio controverso è la campagna di **H&M**, che ha utilizzato il **ritocco** per modificare i corpi delle modelle, creando un\'immagine falsa del corpo femminile. Questo tipo di pubblicità mette a rischio non solo la **veridicità** delle immagini, ma anche il benessere delle **modelle** coinvolte. **3. PUBBLICITÀ, MODA E GREENWASHING** Lo **sviluppo sostenibile** ha origine dalla **Conferenza delle Nazioni Unite sull'ambiente e lo sviluppo** del 1987. Il termine è stato coniato da **Gro Brundtland** nel **rapporto Brundtland**, che definisce lo sviluppo sostenibile come ciò che soddisfa i bisogni attuali senza compromettere la capacità delle **generazioni future** di soddisfare i propri. Tuttavia, questo principio rimane vago e difficile da applicare, poiché non specifica gli strumenti o le modalità operative. A livello **europeo**, lo sviluppo sostenibile è entrato nei trattati fondativi dell\'**UE** negli anni \'90. **3.1 MODA E SOSTENIBILITÀ** La **moda** ha adottato l\'idea di **sviluppo sostenibile** per lanciare un messaggio legato al consumo responsabile. Negli ultimi anni, infatti, il consumo di **prodotti tessili** è aumentato, con un corrispondente aumento degli **scarti** e dei vestiti invenduti, dovuti all\'eccessiva produzione. È emersa quindi la necessità di produrre **prodotti sostenibili**, ottenuti tramite metodi eco-compatibili: - Uso di **materiali sostenibili**. - **Tagli** che riducono gli **scarti tessili**. - **Produzione tramite energie pulite**. - Uso di **tinte non nocive**. - Evitare lo sfruttamento di **bambini** e **donne sottopagate**. - Utilizzo di **packaging eco-friendly**. Questi principi sono stati utilizzati per creare slogan che alimentano l\'idea di **moda sostenibile**, attraendo i consumatori. **3.2 CROLLO DEL RANA PLAZA** Il **crollo del Rana Plaza** in **Bangladesh** è stato un tragico evento che ha messo in luce la realtà della produzione tessile in paesi a basso costo. Nonostante l\'edificio fosse già visibilmente danneggiato, la zona tessile non fu evacuata. Alcune aziende, come **Benetton**, si dichiararono estranee all\'accaduto, ma in realtà erano coinvolte, poiché i **fornitori** di Benetton operavano in quell\'edificio. Questo ha portato allo scandalo del movimento **Clean Clothes**. Benetton aveva recentemente introdotto un **codice etico**, ma non lo applicò ai suoi fornitori, nonostante il codice prevedesse il rispetto delle **norme sociali ed etiche**. **3.3 GREENWASHING** Il **greenwashing** (letteralmente \"lavaggio verde\") si riferisce a pratiche di **sostenibilità fasulle** adottate da aziende, che utilizzano **green claims** per suggerire erroneamente che un prodotto, servizio o imballaggio abbia un impatto ambientale ridotto rispetto ai concorrenti. I **green claims** sono affermazioni come \"biodegradabile\" senza specificare in che misura lo sia. Queste pratiche mirano a razionalizzare i consumi delle imprese e incentivare i consumatori a fare scelte più **consapevoli**. Alcuni esempi di azioni per contrastare il greenwashing: - **UE**: la **Commissione Europea** ha introdotto norme per proteggere l\'ambiente e incentivare sia le imprese che i consumatori a **promuovere un cambiamento**. - **Camera Nazionale della Moda Italiana**, 2012: l\'industria tessile emette quanto una **acciaieria**, motivo per cui è stato creato il **Manifesto per la Sensibilità**, che fornisce linee guida per una **moda sostenibile**. - **IAP**: l\'articolo 12 (tutela dell'ambiente naturale) introdotto nel 2011 stabilisce che le affermazioni ambientali devono essere **veritiere**, pertinenti e scientificamente verificabili. - **ARPP** (Autorité de régulation professionnelle de la publicité): il sistema di controllo pubblicitario francese ha un codice simile a quello italiano e afferma che la pubblicità non può fare promesse globali se non rispetta i tre pilastri dello **sviluppo sostenibile** (sociale, economico, ambientale). - **Code of non-broadcast advertising and direct & promotional marketing** (UK): qualsiasi affermazione ambientalista deve essere **verificata scientificamente** e deve considerare tutto il ciclo di vita del prodotto. **3.4 CASO H&M** Un esempio di greenwashing è la controversia con **H&M** negli **USA**, dove è stata intentata una **class action** contro l\'azienda. La causa ha riguardato il marketing fuorviante dei **sustainable clothing** (abbigliamento sostenibile). La causa legale ha evidenziato che **H&M** non aveva un istituto che controllasse e sospendesse la pubblicità ingannevole, mettendo in dubbio la veridicità delle loro affermazioni sull\'impatto ambientale dei prodotti. **4. PUBBLICITÀ DI MODA E RISPETTO DELLA DIVERSITÀ CULTURALE** - ***Gucci e il maglione***: Un **maglione** con un **collo molto alto**, dove appare solo la **bocca**, ha suscitato controversie in quanto ricordava la pratica del **blackface** (attore bianco che si dipinge il volto di nero con labbra rosse marcate). Questo gesto veniva utilizzato per rappresentare le **persone afroamericane** in modo stereotipato, come fannulloni e simbolo della segregazione. Le accuse, soprattutto dagli **USA**, portarono Gucci a scusarsi. - ***Dolce&Gabbana e il lancio del nuovo negozio a Shanghai***: La **campagna pubblicitaria** per il negozio e la sfilata in **Cina** includeva tre spot, ognuno con una **modella** che cercava di mangiare cibo italiano con le **bacchette** (spaghetti, pizza e cannolo). Nel terzo spot, la modella afferma: \"I can\'t, it\'s too big for me\", suggerendo un **sottinteso sessuale offensivo**. - ***Matthew Williamson e gli abiti etiopi***: Gli abiti creati da **Williamson** venivano presentati come **nuovi**, ma in realtà erano **ispirati** alla cultura etiope. Pur non violando diritti di **marchio**, il copiare i vestiti di una cultura nazionale è considerato immorale. Un\'**offesa culturale** è emersa quando una denuncia dall\'ufficio intellettuale di Addis Abeba accusò Williamson di aver copiato senza attribuire l\'ispirazione. - ***Paul Smith e il sandalo Robert***: Il **sandalo** creato da **Paul Smith** è identico a uno tipico del **Pakistan**. Smith lo ha descritto come un suo **modello esclusivo**, ma gli abitanti di **Peshawar** (Pakistan) sui social hanno denunciato che il design era obsoleto per loro e che il prezzo di 500\$ era esagerato. - ***Urban Outfitters e la Navajo collection***: Nel 1943, il **governo USA** concesse alle tribù **indiane** di registrare il marchio e i disegni tipici. **Urban Outfitters** non ha mai affermato di produrre oggetti **Navajo**, ma ha dichiarato che i loro prodotti sono **ispirati** ai Navajo. I Navajo hanno denunciato, sostenendo che la pubblicità fosse menzognera e che i prodotti non erano creati da loro. Nel 2019, le due parti hanno firmato un accordo finanziario e una **collaborazione**. - ***Isabel Marant e la comunità messicana***: **Isabel Marant** ha creato una camicia \"ispirata\" alla tradizione della tribù **Tlahuitoltepec**, che ha una camicia distintiva fatta a mano da ciascun membro della tribù. La camicia di Marant, identica a quella tradizionale, è stata venduta a un **prezzo molto maggiore**, suscitando accuse di **plagio**. La comunità ha chiesto che fosse rimossa dalla **collezione Primavera-Estate 2015**. - ***Oskar Metsavaht***: Stilista brasiliano, ha creato **ASAP** (As Sustainable As Possible, As Soon As Possible), promuovendo l\'idea che gli stilisti occidentali, se si ispirano o utilizzano materiali provenienti da **tribù minori** o straniere, dovrebbero riconoscere la **paternità estera** e la **sostenibilità** del lavoro locale. Metsavaht ha collaborato con una tribù amazzonica che ha creato tessuti resistenti usando la pelle dei **pesci**, supportando la **comunità locale** con progetti come la creazione di un asilo e la fornitura di acqua. **5. GENDER FLUIDITY E STRATEGIE MARKETING PER LA MODA** La **scelta della neutralità di genere** nelle campagne pubblicitarie e nelle collezioni è stata adottata anche in passato, come ad esempio durante il periodo delle **suffragette**, dove la \"maschilizzazione\" del vestiario femminile diventava una necessità. Durante i **conflitti mondiali**, le donne erano costrette a sostituire gli uomini in fabbrica, e nel 1914 la **prima legge italiana** che permette alle donne di lavorare senza il permesso maschile segnò un cambiamento importante. In questo contesto, la **moda** si collegava strettamente alle **istanze sociali**. La **prima donna** a far indossare i **pantaloni** fu **Coco Chanel**, mentre **Marlene Dietrich** fu fotografata molte volte con abiti maschili per rivendicare la figura della donna in un periodo in cui in **Francia** era vietato per le donne indossare i pantaloni. **Stella McCartney** ha creato una linea **genderless** e **sostenibile**, ispirata all\'estetica **streetwear** e alla nuova generazione. Utilizzando tessuti **eco-friendly** e **cruelty-free**, ha lanciato la **\#StellaShared unisex capsule**, ispirata dal fatto che i suoi genitori, **Linda** e **Paul**, si scambiavano spesso gli abiti, e ha imparato a cucire vestiti di sartoria maschile dal sarto del padre. Anche **Gucci** con il progetto **The MX** ha proposto un\'idea di **genderless** e **sostenibilità**, vedendo la moda come uno strumento per portare avanti **lotte sociali** e rappresentando l\'idea che il **genere** è ormai un concetto superato. Anche i **colossi del fast fashion** si stanno adeguando alla **gender fluidity**, aggiungendo proposte **gender neutre** e indifferenti tra uomo e donna, come nel caso di **Zara** con la **collection Denim Wo(man)**. Il concetto di **genderless** ha radici lontane, con la moda che ha sempre sfidato le **norme di genere**: - **Ernesto Michaelles**, in arte **Thayaht**, con la creazione della **tuta**, un unico pezzo di tessuto tagliato a forma di T, con sette bottoni, nel 1919. - **Jacques Esterel** con la **gonna da uomo**, che pur avendo un carattere avanguardista, aveva anche un aspetto di tradizione. Oggi, anche marchi storici stanno producendo **collezioni neutre**, soprattutto nel settore dei **gioielli**, come **Bulgari** con la collezione **B.zero1 Rock** nel marzo 2020 e **Dior** con la collezione **Gem Dior**. Infine, è importante menzionare la **disforia di genere**, un disagio profondo nei confronti del proprio corpo, che viene vissuto come estraneo, anche rispetto a quello che la società si aspetta dagli individui riguardo agli atteggiamenti e alle aspettative di genere. **6. BLOGGER, INFLUENCER E NEW WORLD OF ADVERTISING** Da un punto di vista giuridico, gli **influencer** sono in continuo aumento grazie alla crescita dell'uso di **Internet** e al grande impatto economico che hanno nel mondo. Ciò solleva il problema della **regolamentazione** delle loro attività, dovuto alla combinazione di due aspetti: - **Messaggi promozionali**: è necessario fornire agli **influencer** gli strumenti critici per orientare i loro **follower** in modo consapevole, con attenzione da parte delle associazioni e delle **ONG**. - **Creazione di contenuti editoriali**: i contenuti che rendono un **influencer** tale, spesso diventano difficili da distinguere da normali **messaggi pubblicitari**. L'obiettivo principale è **evitare la pubblicità occulta e ingannevole**, che risulta difficile da controllare a causa della quantità di prodotti e della difficoltà nel riconoscerli. Inoltre, gli **influencer** e i **blogger** non appartengono propriamente al mondo **pubblicitario** o della **moda**. Nei **blog** si crea un forte legame di fiducia grazie al racconto quotidiano e credibile in cui viene inserito il prodotto, riducendo l'attenzione critica dell\'utente. Secondo lo **IAP** (Istituto dell\'Autodisciplina Pubblicitaria), se un commento riguarda un prodotto, può essere considerato pubblicità, e se c'è un corrispettivo, è sicuramente pubblicità. La **Direttiva sui Servizi di Media Audiovisivi** (2010/13/UE) stabilisce che le comunicazioni sui **media audiovisivi** devono essere facilmente riconoscibili in ogni ambito, con l'obiettivo di tutelare il consumatore. Questo include la protezione dai messaggi promozionali nascosti, che diventano più difficili da identificare tramite i dati di **profilazione** degli utenti. La **moda** è fortemente legata alla **reputazione**. Quando un brand entra in un mondo come quello dei **social** o del **green**, deve seguire delle linee guida rigorose per non compromettere la propria immagine. Altrimenti, il brand perde fiducia e **reputazione**. - In **Gran Bretagna**, la tutela della **pubblicità** è svolta dall'**UK Competition and Markets Authority (CMA)**, che obbliga le pubblicità a contenere sempre un **disclaimer** (ad esempio, **\#adv**) per la protezione dei consumatori. - Negli **USA**, la **Federal Trade Commission (FTC)** regola la pubblicità, monitorando il legame tra **brand** e **influencer**. Se gli influencer non rispettano l\'inserimento dei disclaimer, la FTC invia lettere di **moral suasion**. Dal 2017, le **Endorsement Guides** sono state aggiornate per includere i social media. Gli influencer devono rivelare se hanno un rapporto con un brand, evitando di dare per scontato qualcosa, anche con sufficienza nei contenuti e conoscendo i loro **follower**. **7. MODA E INTELLIGENZA ARTIFICIALE (IA)** L\'**Intelligenza Artificiale (IA)** sta trasformando il settore della moda, ridefinendo il processo di creazione del prodotto e il modo in cui il consumatore interagisce con il brand e il prodotto. Alcuni degli impatti più significativi includono: **1. DESIGN GENERATIVO**: L\'**IA** sta rivoluzionando il design grazie a tecniche come le **reti neurali generative (GAN)**. Queste reti sono in grado di creare nuovi modelli di abbigliamento innovativi, generando design originali e unici. **2. PERSONALIZZAZIONE**: L\'IA è in grado di suggerire **design personalizzati**, adattati alle preferenze specifiche dei clienti. Questo porta a un'esperienza di acquisto più su misura, migliorando la relazione tra consumatore e prodotto. **3. SOSTENIBILITÀ**: L\'IA offre soluzioni sostenibili per il settore della moda, riducendo gli sprechi e evitando surplus di produzione: - **Produzione su richiesta**: grazie alle scansioni 3D del corpo, è possibile produrre capi su misura, riducendo gli sprechi legati alla produzione in eccesso. - **Tracciabilità della filiera**: l\'IA può monitorare ogni fase della produzione, garantendo trasparenza e controllo su come vengono realizzati i prodotti. - **Algoritmi sostenibili**: l\'IA può suggerire scelte produttive più eco-friendly per ridurre la **carbon footprint** e l\'impatto ambientale. Nel 2013, la Commissione ambientale invitava gli Stati a implementare due metodologie per monitorare l\'impatto ambientale: - **PEF (Product Environmental Footprint)**: si concentra sull\'impronta ecologica del prodotto. - **OEF (Organisation Environmental Footprint)**: si concentra sull'impronta ecologica a livello aziendale. L\'industria della moda è sempre più coinvolta in **iniziative per la sostenibilità**. Nel 2019, è stato creato il **Fashion Pact** con l'obiettivo di ridurre l'impatto ambientale della moda, inclusi il tentativo di ridurre le **emissioni di gas serra**. Inoltre, le aziende ora devono rispettare normative come la **Norma UNI ISO 14064**, che calcola l'impronta di carbonio in tre aree: 1. **Emissioni dirette**: provenienti direttamente dalle operazioni aziendali. 2. **Emissioni indirette**: legate alla produzione di energia, calore e vapore utilizzati dall'azienda. 3. **Emissioni esterne indirette**: relative a processi esterni, come il trasporto, che sono comunque collegati all'attività aziendale. **4. TRASFORMAZIONE DELL'ESPERIENZA DI ACQUISTO**: L\'IA sta cambiando anche il modo in cui i consumatori acquistano vestiti, con esperienze più **personalizzate** grazie alla tecnologia del **virtual try-on**, che permette di provare virtualmente i vestiti prima dell'acquisto. Inoltre, vengono utilizzati strumenti come i **cookies** e le **previsioni di mercato** per creare strategie di marketing mirate. Sono inoltre emersi **nuovi business** nell'ambito della moda digitale: - **NFT (Non-Fungible Tokens)**: permettono di creare e vendere capi di abbigliamento virtuali nel **metaverso**. - **NFC (Near Field Communication)**: una tecnologia di comunicazione wireless utilizzata per la **lotta alla contraffazione** dei prodotti. **5. IA E INFLUENCER**: L\'IA ha anche introdotto la figura degli **avatar digitali**, creati al computer per promuovere marchi e brand. Questi avatar possono essere modellati a piacimento e operano senza riscontri negativi. Esempi noti sono **Shudu Gram** e **Lil Miquela**, influencer virtuali che collaborano con aziende di moda. **6. PASSAPORTO DIGITALE (DPP)**: Il **Passaporto Digitale del Prodotto (DPP)** è un documento che raccoglie tutte le informazioni relative a un prodotto per garantire la sua tracciabilità e commercializzazione, soprattutto nel mercato europeo. Può essere in formato digitale o cartaceo e spesso utilizza la **tecnologia NFC** per garantire l\'autenticità e la trasparenza. Questo strumento consente ai consumatori di risalire a ogni fase della produzione del prodotto, aumentando la fiducia nel processo. Molti brand di moda, come **Prada**, **Cartier**, e **OTB**, hanno iniziato a utilizzare la blockchain per creare una **tracciabilità sicura** dei loro prodotti, entrando in un registro digitale aperto. Nel 2019, il **Ministero dello Sviluppo Economico (MISE)** ha lanciato un progetto pilota per proteggere i prodotti **"Made in Italy"** utilizzando la blockchain, garantendo l\'autenticità dei capi e la loro provenienza. **7. EXTENDED PRODUCER RESPONSIBILITY (EPR)**: Il **modello di Responsabilità Estesa del Produttore (EPR)** implica che il produttore sia responsabile per l'intero ciclo di vita del prodotto, dalla produzione allo smaltimento. In Italia, questo approccio è stato integrato nel Piano per la **Strategia Nazionale per l'economia circolare** del 2022, ma non sono ancora stati eliminati i decreti precedenti. **8. STRUMENTI DI TUTELA DELLA CREATIVITÀ NELLE SFILATE DI MODA** Le sfilate di moda, che oggi rappresentano un\'importante vetrina per i brand e un momento di espressione artistica, sono diventate anche oggetti tutelati dalla legge, in particolare attraverso il diritto d\'autore. La loro evoluzione storica e il crescente valore come eventi creativi hanno portato a una serie di strumenti giuridici per tutelare la **creatività** che le anima. **8.1 STORIA E TRADIZIONE DELLE SFILATE** Le sfilate di moda hanno una lunga storia che affonda le radici nell\'**800**: - Le **poupée de mode** erano bambole in miniatura, vestite con abiti di moda, utilizzate per promuovere le collezioni. Queste bambole venivano spedite in bauli contenenti anche altri abiti, e per velocizzare il viaggio venivano munite di passaporto. - La **Francia** è stata pioniera nell\'uso delle riviste di moda, come *Le Mercure Galant* (1672) e *Vogue* (1892), che divennero strumenti essenziali per promuovere il lavoro dei designer. - **Charles Frederich Worth**, considerato il fondatore dell\'**haute couture**, è anche l\'inventore delle moderne sfilate di moda. Tra la fine dell\'800 e l\'inizio del \'900, Worth espose i suoi abiti tramite manichini in legno e fu il primo a utilizzare **modelle** per esibire i capi in passerella. La sua moglie, **Marie Vernet**, fu la prima modella di Worth. **8.2 L\'EVOLUZIONE DELLE SFILATE E IL CONCETTO DI SHOW COUTURE** Nel corso del tempo, le sfilate hanno acquisito una dimensione sempre più **teatrale** e **spettacolare**: - Inizialmente, le sfilate si svolgevano **in silenzio**, ma negli anni \'70 **Gianmarco Giammetti**, cofondatore di Valentino, introdusse la **musica** nelle passerelle, rendendo la sfilata un momento di **comunicazione emotiva** e **spettacolo**. Questo cambiamento ha aperto la strada alla creazione di una **connessione tra la moda e il pubblico**. - Un esempio emblematico di come la musica e la moda si fondono è la sfilata di **Valentino** a Parigi nel 1989, accompagnata dalla musica di **Ennio Morricone**, che ha creato un forte legame emotivo tra gli abiti e il pubblico. - Le sfilate si sono trasformate in vere e proprie **performance artistiche**, spesso definite come \"fashion factory\" o **show couture**. La sfilata è diventata uno strumento di espressione creativa, portando con sé una forte componente emozionale. **8.3 LA TUTELA LEGALE DELLE SFILATE** Le sfilate di moda sono considerate **opere artistiche** e sono tutelate dal **diritto d\'autore** in virtù della loro natura creativa. Secondo la legge, le sfilate possono essere considerate come **opere coreografiche** e **pantommime**, entrambe tutelate ai sensi dell\'art. 2, comma 3 della legge sul diritto d'autore. - **Opera coreografica**: si riferisce all\'arte di comporre balletti e coreografie, e quindi anche la disposizione dei modelli e il loro movimento sulla passerella possono essere tutelati se fissati in modo permanente. - **Opera pantomimica**: si tratta di rappresentazioni teatrali che si basano esclusivamente sull\'azione mimica, come il comportamento delle modelle durante la sfilata. La tutela si estende anche al **processo creativo** che accompagna la progettazione delle sfilate, che deve essere **fissato** in modo scritto o registrato in altro formato. Questo rende la sfilata tutelabile anche in assenza di una performance dal vivo, a condizione che ci sia una **documentazione** che descriva i dettagli della sfilata. **8.4 ESEMPI DI SFILATE ICONICHE TUTELATE** Le sfilate non sono solo esibizioni artistiche, ma anche eventi emotivamente coinvolgenti che rafforzano l'identità del brand. Diversi designer hanno utilizzato location e scenografie uniche per esprimere la loro visione creativa, alcune delle quali sono state particolarmente tutelate: - **Fendi** (2016): la sfilata di Fendi nella **Fontana di Trevi** di Roma ha creato un legame emotivo tra il brand e la città, utilizzando l\'arte e il patrimonio storico come parte integrante dell'esperienza. - **Chanel** (2014): a Parigi, la sfilata di Chanel si è svolta all\'interno di un supermercato ricostruito, un\'idea innovativa che ha portato la **haute couture** in un contesto quotidiano, cercando di abbattere le barriere tra lusso e quotidianità. - **Pierre Cardin** (2007): a **Pechino**, sfilate sulle dune del deserto cinese hanno mostrato l\'intenzione del brand di espandersi e affermarsi in nuovi mercati, creando un legame con il luogo. - **Dolce&Gabbana** (2014): a **Capri**, il brand ha celebrato il paesaggio e l\'identità della sua terra d\'origine, creando un forte legame tra il **Made in Italy** e il mondo intero. **8.5 PROTEZIONE DELLE SFILATE COME OPERE CREATIVE** Per le sfilate, così come per altre forme di espressione artistica, la **progettazione** è tutelata dal diritto d\'autore. L\'opera coreografica, che descrive i movimenti e le interazioni tra le modelle, così come la rappresentazione pantomimica, possono essere tutelate come opere creative a condizione che vengano fissate in modo permanente. Questo significa che ogni elemento che costituisce l\'evento, dal movimento delle modelle alla scenografia, alla musica, può essere tutelato per proteggere il **diritto d\'autore** degli stilisti e delle case di moda. **PROF. REALE**: esame orale (libro+appunti) **APPUNTI** **1. EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ E IL SUO LEGAME CON LA MODA** **1.1 DEFINIZIONE E FUNZIONI DELLA PUBBLICITÀ** La pubblicità è definita come l'insieme dei mezzi e dei modi utilizzati per far conoscere prodotti e servizi a un mercato specifico, influenzando le scelte dei consumatori. Le sue principali funzioni sono: - **Informativa**: Fornire informazioni utili ai consumatori. - **Promozionale**: Incentivare l'acquisto di beni e servizi. - **Competitiva**: Favorire la concorrenza tra le aziende. Storicamente, la **quarta pagina dei giornali** era dedicata alla promozione di prodotti, segnando un primo passo verso la pubblicità moderna. **1.2 EVOLUZIONE STORICA DELLA PUBBLICITÀ** Lo sviluppo della pubblicità ha subito svolte decisive nel corso della storia: - **1455**: L\'invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Gutenberg ha avviato la comunicazione di massa. - **1630**: Théophraste Renaudot aprì la prima agenzia di annunci pubblicitari a pagamento, rappresentando il primo servizio pubblicitario organizzato. - **1800**: Negli Stati Uniti, le case editrici e farmaceutiche iniziarono a utilizzare cataloghi per promuovere i loro prodotti. La **Rivoluzione Industriale** fu una tappa cruciale: l\'aumento della produzione e la varietà dei prodotti richiesero nuove modalità per informare i consumatori. La pubblicità si trasformò grazie allo sviluppo della **litografia**, che portò alla nascita del **manifesto pubblicitario**, un nuovo canale comunicativo. **1850**: Nasce la pubblicità commerciale moderna, che stabilisce un rapporto di fiducia tra venditori e consumatori. I rivenditori rassicuravano i clienti sulla qualità e la convenienza dei prodotti, instaurando una relazione personale. Con l\'evoluzione della pubblicità, i **manifesti pubblicitari** diventarono uno **strumento chiave**. Alcuni artisti e innovatori diedero un contributo fondamentale: - **Jules Chéret**: Considerato il \"padre del manifesto pubblicitario\", introdusse l\'uso della figura femminile come veicolo promozionale. - **Pierre Bonnard e Henri de Toulouse-Lautrec**: Aggiusero una dimensione artistica alla pubblicità. - **Leonetto Cappiello (Italia)**: Innovò il settore con principi chiave: - **Leggibilità**: Semplicità nella costruzione. - **Associazione immediata al brand**: Uso di personaggi iconici per rafforzare il legame con il prodotto. - **Fortunato Depero**: Negli anni \'20 e \'30, applicò i principi del Futurismo, rendendo le scritte elementi dinamici e centrali del messaggio. - **Marcello Dudovich**: Combinò stili artistici contemporanei con elementi tradizionali, collaborando con marchi prestigiosi come La Rinascente. Durante la **Seconda Guerra Mondiale**, i manifesti furono utilizzati prevalentemente a scopi politici e propagandistici. Tuttavia, con il boom economico degli anni \'50, tornarono a svolgere la loro funzione commerciale.\ In Italia, lo sviluppo della **televisione** e la nascita della Rai rivoluzionarono il linguaggio pubblicitario, influenzando anche i manifesti. Oggi i manifesti hanno raggiunto nuove vette grazie alle tecnologie avanzate. I **3D billboards** sfruttano effetti tridimensionali e illusioni ottiche per catturare l\'attenzione del pubblico, segnando l\'evoluzione di uno strumento che continua a reinventarsi. **1.3 LA PUBBLICITÀ E LA MODA** La moda e la pubblicità sono strettamente connesse, rappresentando strumenti per comunicare appartenenza a un gruppo sociale. Il mercato della moda segue un ciclo continuo: un capo di tendenza viene imposto, mentre nuovi prodotti vengono ideati per mantenere vivo l'interesse. Con l'aumentare dell'attenzione verso l'ambiente, la moda ha adottato **codici etici** per ridurre il suo impatto, riflettendo un cambiamento anche nella comunicazione pubblicitaria del settore. **1.4 REGOLAMENTAZIONE DELLA PUBBLICITÀ** Con l\'evoluzione della pubblicità, si è resa sempre più necessaria una regolamentazione del settore, soprattutto a causa dell'affermarsi di **concentrazioni monopolistiche**, che hanno favorito la diffusione di pratiche pubblicitarie ingannevoli. Per garantire maggiore trasparenza e tutelare i consumatori, sono stati istituiti organismi dedicati all'autoregolamentazione, tra cui: **EASA (European Advertising Standards Alliance)** è stata fondata nel 1992 a Bruxelles. Questa riunisce diversi organismi di autoregolamentazione e opera sotto l'egida della Camera di Commercio Internazionale. I suoi **obiettivi principali**: - Rafforzare l'autoregolamentazione nel settore pubblicitario. - Favorire il collegamento e la cooperazione tra i diversi attori dell'industria pubblicitaria. - Promuovere standard etici elevati e garantire la tutela dei consumatori. **ICAS (International Council for Ad Self-Regulation)** invece è stato istituito dall'EASA e da altri organismi internazionali, il cui **obiettivo principale** è facilitare lo scambio di informazioni e promuovere il confronto globale sulle pratiche di comunicazione commerciale. **2. IN ITALIA** **2.1 RIPRESA ECONOMICA E CRESCITA DELLA PUBBLICITÀ NEL DOPOGUERRA** Dopo la Seconda Guerra Mondiale, l'Italia visse un periodo di ripresa economica e industriale, accompagnato da un incremento dei consumi e dall'influenza delle agenzie pubblicitarie americane e inglesi che aprirono filiali nel paese. Le aziende italiane iniziarono a comprendere la pubblicità come: - **Mezzo per illustrare le qualità e caratteristiche di prodotti o servizi.** - **Strumento per competere sul mercato.** In questo contesto nacque un nuovo settore professionale, con l'apertura delle prime imprese pubblicitarie su scala nazionale, come quella fondata da **Armando Testa**. Parallelamente, si formarono associazioni di settore, tra cui l'**UPA (Utenti Pubblicità Associati)** e la **FIP (Federazione Italiana Pubblicità)**. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, come la radio e la televisione, diede ulteriore impulso all'industria pubblicitaria. Tuttavia, non mancarono critiche, come quelle sollevate nel 1957 da **Vance Packard** nel saggio *I persuasori occulti*, che accusava la pubblicità di manipolare i desideri del pubblico per favorire acquisti programmati dai produttori. **2.2 IL CAROSELLO E L\'AVVIO DELLA REGOLAMENTAZIONE** Sempre nel 1957 nacque il **Carosello**, un programma televisivo dedicato alla pubblicità, strutturato come un contenitore di intrattenimento. Ogni episodio includeva una breve scenetta seguita da un \"codino\" finale in cui veniva presentato il prodotto. Questo nuovo formato evidenziò l'importanza di una regolamentazione più strutturata per il settore pubblicitario. Tra il 1951 e il 1952, l'**UPA** e la **FIP** delinearono i primi codici morali, mentre la **RAI** creò strumenti di controllo per garantire la correttezza dei messaggi. Inoltre, l'articolo 2598 del Codice civile offriva una tutela contro gli atti di concorrenza sleale. **2.3 L\'AUTODISCIPLINA DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA** Un passo decisivo verso la regolamentazione pubblicitaria fu compiuto con il **7° Congresso Nazionale della Pubblicità**, tenutosi a Ischia nel 1963, dove si riconobbe la necessità di un sistema autodisciplinare per garantire che la pubblicità fosse corretta, leale e rivolta a un pubblico consapevole. Nel **1966** nacque il **Codice della Lealtà Pubblicitaria**, redatto con il contributo di **UPA**, **FIP**, **RAI** e **FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)**. Composto da 19 articoli suddivisi in tre titoli (*Generalità, Norme e Organi e Competenze*), il codice prevedeva: - Regole semplici per garantire la correttezza dei messaggi pubblicitari. - Un sistema di controllo interno articolato in più stadi, con sanzioni per eventuali violazioni. - La consultazione preliminare per verificare la correttezza dei messaggi pubblicitari. Il sistema di autodisciplina, inizialmente accolto con scetticismo da consumatori, giuristi e opinione pubblica, si dimostrò efficace grazie a vantaggi come: - Conoscenza diretta della materia. - Velocità nella definizione e applicazione delle regole. - Flessibilità nel rispondere alle necessità di variazione. - Adesione volontaria da parte degli operatori, che garantiva maggiore efficacia. **2.4 Evoluzione del Codice di Autodisciplina** Il Codice della Lealtà Pubblicitaria subì importanti aggiornamenti nel corso degli anni: - **1975**: Diventa il **Codice dell'Autodisciplina Pubblicitaria**, con maggiore attenzione ai consumatori, neutralità del Giurì e potenziamento del Comitato di Controllo. - **1977**: La gestione passa all'**Istituto Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)**. - **1988**: Si evolve nel **Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale** (CA). - **2023**: Comprende 46 articoli, integrati da regolamenti specifici. **3. IAP - ISTITUTO DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA** L'**Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)** interviene nei confronti di soggetti come utenti, agenzie, consulenti e chiunque abbia sottoscritto un contratto che preveda l'adesione al sistema IAP o che accetti la competenza del **Giurì**.\ L'obiettivo principale è proteggere: - **Gli interessi di consumatori e imprenditori/produttori**. - **L'immagine e la credibilità della pubblicità**. Il sistema si basa su un processo derivante da **codici europei paralleli**, sviluppati nel secondo dopoguerra. Sono stati stipulati **intese, accordi e protocolli** con istituzioni come il Ministero della Salute, l'Ordine degli Avvocati e il Garante per l'Adolescenza, al fine di stabilire piani per una comunicazione commerciale più efficiente e tutelante nei confronti dei consumatori. Tuttavia, lo IAP **non può applicare sanzioni pecuniarie**: dispone unicamente la rimozione di pubblicità non conformi. Chi aderisce al sistema IAP è tenuto a: - **Accettare le regole del codice** e le decisioni del **Giurì**. - **Collaborare solo con soggetti che sostengono le regole dello IAP**. Le caratteristiche principali del sistema sono: - **Rapidità di giudizio**. - **Indipendenza degli organi**. - **Gratuità** delle procedure. - **Tutela del consumatore**. Accettare la competenza del Giurì implica riconoscere che il codice è applicabile anche a chi manifesta una **volontà implicita** di accettarne l'operatività. Il Giurì può ordinare la **rimozione di una pubblicità scorretta entro 5 giorni lavorativi**. **3.1 FUNZIONAMENTO DELLO IAP** ***1. Giudizio autodisciplinare*** Il giudizio autodisciplinare, cuore dell'attività dello IAP, è affidato al **Comitato di Controllo (CdC)** e al **Giurì**. Anche i consumatori possono segnalare eventuali violazioni. ***2. Comitato di Controllo (CdC)*** Secondo gli **artt. 32 e 39 CA**, il Comitato di Controllo ha il compito di **garantire gli interessi del consumatore**. Le sue principali funzioni sono: - **Poteri preventivi**: Le parti interessate possono richiedere un **parere preventivo** su una futura campagna pubblicitaria. Il CdC può esprimere un parere: - **Favorevole**, **negativo** o **favorevole con riserva**, motivando sempre la propria decisione. - I tempi di risposta sono molto rapidi: **entro 24 ore** o, al massimo, **5-8 giorni**. - **Interventi d'ufficio**: Il CdC può intervenire autonomamente o su segnalazione del consumatore per valutare pubblicità non conformi. In tali casi, può rivolgersi al **Giurì**. - **Poteri ingiuntivi**: Il CdC può ordinare la cessazione di una pubblicità non conforme tramite un'**ingiunzione di desistenza** (art. 39 CA). L'inserzionista ha **7 giorni per opporsi**. ***3. Procedimento davanti al Giurì*** Secondo l'**art. 36 del Codice**, chiunque ritenga di subire un pregiudizio può presentare un'**istanza scritta** al Giurì, includendo: - I **messaggi contestati**. - Le **motivazioni** della contestazione. - Gli **articoli del codice violati**. - Eventuali **documenti a supporto**. La parte convenuta ha **12 giorni per presentare la propria difesa**.\ L'udienza si svolge in un'unica giornata: ogni parte ha **20 minuti per esporre le proprie argomentazioni**, e il Giurì decide **in camera di consiglio lo stesso giorno**. **3.2 ESEMPI DI PRONUNCE SIGNIFICATIVE** 1. ***Pronuncia n. 11/2017 -- Banca Monte dei Paschi di Siena vs. BCC di Cittanova***\ Una pubblicità della BCC di Cittanova denigrava il Monte dei Paschi di Siena, già in difficoltà economiche. Il Giurì ha riscontrato la violazione di: - **Art. 1 CA** (correttezza della pubblicità). - **Art. 14 CA** (divieto di denigrazione).\ **Esito**: Il Giurì ha ordinato la cessazione della campagna. 2. ***Pronuncia n. 12/2016 -- Moby SPA vs. Grimaldi Group**\ *La Moby contestava una pubblicità del Grimaldi Group che offriva un "ritorno gratuito" per i primi 100.000 passeggeri, ma in realtà includeva costi nascosti (25 € di diritti fissi per persona). Il Giurì ha riscontrato una violazione dell'**Art. 2 CA** (pubblicità ingannevole).\ **Esito**: Il Giurì ha ordinato il ritiro della campagna. 3. ***Pronuncia n. 32/2023 -- Consumatori vs. Velier SPA e IGP Decaux SPA***\ Una pubblicità di un superalcolico associava messaggi verbali ambigui e riferimenti a un'estate calda, violando l'**Art. 22 CA** (regole sulle bevande alcoliche).\ **Esito**: Il Giurì ha disposto il ritiro della campagna. **3.3 CONTENUTO DEL CODICE IAP** Il Codice si articola in sei sezioni principali: 1. **Regole di comportamento**: Artt. 1-16. 2. **Norme particolari**: Sistemi di vendita (artt. 17-21) e bevande alcoliche e altre norme (artt. 22-28bis). 3. **Organi e loro competenza**: Artt. 29-35. 4. **Norme procedurali e sanzioni**: Artt. 36-44. 5. **Tutela della creatività**: Artt. 43-45. 6. **Comunicazione sociale**: Art. 46. **4. AGCM (AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO)** L\'AGCM, nota anche come **Antitrust**, è stata istituita il **10 ottobre 1990** con sede a **Roma**. È composta da **tre membri nominati dal Parlamento**. I suoi **compiti principali** includono: - La **tutela della concorrenza e del mercato**. - La **tutela del consumatore**, in particolare contro la **pubblicità ingannevole** (artt. 21-27 del Codice del Consumo). - La gestione di **conflitti di interesse** e del **rating di lealtà delle imprese**. L\'AGCM dispone di **poteri istruttori**, ossia la facoltà di aprire pratiche e avviare indagini conoscitive. Queste possono portare a: - Una **diffida**. - Una **sanzione amministrativa**, che può arrivare fino al **10% del fatturato** dell\'azienda in caso di concorrenza sleale o fino a **5 milioni di euro** per violazioni contro il consumatore. **4.1 RAPPORTI TRA AGCM E IAP** I rapporti tra AGCM e IAP sono regolati dall'**art. 27-ter del Codice del Consumo**, che definisce i tre livelli di tutela: 1. **Giudice ordinario**: È possibile fare causa ai sensi dell'art. 2598 c.c. 2. **AGCM**: Autorità amministrativa che interviene per violazioni di concorrenza e tutela del consumatore. 3. **IAP**: Organismo privato autoregolamentare, che può intervenire su pubblicità non conformi. L'art. 27-ter specifica inoltre che: - **1° comma**: È possibile tentare di risolvere una controversia rivolgendosi allo IAP. Se non basta, ci si può rivolgere al giudice ordinario o all'AGCM. - **2° comma**: Qualunque sia l'esito con lo IAP, il consumatore può comunque rivolgersi al giudice ordinario o all'AGCM. - **3° comma**: - Se le parti concordano, si può evitare di passare all'AGCM prima che lo IAP si esprima. - In caso di ricorso simultaneo, le parti possono chiedere all'AGCM di sospendere il procedimento (la sospensione non può superare i **30 giorni**). Una criticità evidente è la **mancanza di una gerarchia chiara** tra IAP e AGCM, che può portare: - A una **moltiplicazione dei ricorsi**. - A decisioni potenzialmente **contrastanti** **5. AGCOM (AUTORITÀ PER LA GARANZIA NELLE COMUNICAZIONI)** L\'AGCOM è stata istituita nel **1997**, con sede burocratica a **Napoli** e operativa a **Roma**. I suoi membri sono nominati dal Parlamento. I principali **compiti** dell\'AGCOM sono: - **Vigilare sui settori delle comunicazioni elettroniche**. - **Regolamentare la comunicazione commerciale degli influencer**, fornendo regole operative per le loro attività. L\'AGCOM possiede **poteri sanzionatori** sia **pecuniari** che **amministrativi**, come: - La **revoca di licenze**. - La **sospensione di attività**. Inoltre, può avviare indagini nei settori di sua competenza. **6. OAD (ORGANISMI DI AUTODISCIPLINA EUROPEI)** L'autodisciplina pubblicitaria è un sistema di controllo sulla correttezza della pubblicità, considerato particolarmente efficace nel garantire trasparenza e tutela dei consumatori. In Europa, numerosi **Organismi di Autodisciplina Della Pubblicità** (**OAD**) operano in conformità con criteri uniformi definiti dalla **European Advertising Standards Alliance (EASA)** e dalla **Commissione Europea**. Questi criteri sono contenuti nel **Madelin Report** (luglio 2006), una relazione elaborata da Robert Madelin, che stabilisce i requisiti fondamentali per il buon funzionamento degli organismi di autodisciplina. **6.1 I QUATTRO CRITERI FONDAMENTALI** ***1. Effettività***: L'effettività di un sistema di autodisciplina si misura attraverso quattro indicatori principali: - **Consulenza preventiva (Copy Advice):** Gli organismi di autodisciplina devono offrire un servizio di consulenza preventiva, consentendo agli utenti di chiedere pareri sulla conformità di una pubblicità prima della sua diffusione. - *Nel sistema IAP*: Questo indicatore è soddisfatto dal Comitato di Controllo, che fornisce pareri preventivi agli utenti. - **Gestione dei reclami:** La gestione dei reclami deve essere rapida, accessibile e gratuita. - *Nel sistema IAP*: Chiunque può presentare reclami senza costi, con tempi di gestione estremamente rapidi. - **Sanzioni:** Gli organismi devono poter ordinare l'interruzione immediata di pubblicità non conformi. - *Nel sistema IAP*: Le sanzioni includono l'ordine di cessazione immediata della pubblicità e la possibilità di pronunciare giudizi in caso di inottemperanza. - **Promozione della consapevolezza:** Gli organismi devono sensibilizzare il pubblico sul tema della pubblicità corretta. - *Nel sistema IAP*: Numerosi accordi e collaborazioni con enti nazionali, corsi di formazione e campagne di sensibilizzazione contribuiscono a soddisfare questo indicatore. ***2. Indipendenza***: L'indipendenza degli organismi di autodisciplina è cruciale per garantire giudizi imparziali e legittimità nei confronti dei consumatori. Due sono i principali requisiti: - **Autonomia degli organi giudicanti:** I membri del Giurì e del Comitato di Controllo non possono essere professionisti coinvolti direttamente nella pubblicità sottoposta a giudizio. - *Nel sistema IAP*: Questo criterio è pienamente rispettato grazie alla composizione neutrale degli organi. - **Coinvolgimento nella definizione delle regole:** Le regole devono essere elaborate con il contributo di tutte le parti interessate, inclusa l'industria pubblicitaria. - *Nel sistema IAP*: L'intero settore è stato coinvolto nella redazione del Codice di Autodisciplina. ***3. Portata***: I codici di autodisciplina devono coprire ogni forma di comunicazione commerciale. Questo include sia le forme tradizionali di pubblicità che le nuove tendenze come i social media e le sponsorizzazioni. - *Nel sistema IAP*: Il Codice IAP abbraccia tutte le forme di comunicazione, inclusa la pubblicità istituzionale e le campagne di sensibilizzazione sociale. ***4. Finanziamenti***: Per garantire la propria indipendenza, gli organismi di autodisciplina devono essere finanziati attraverso contributi specifici: - **Contributi degli aderenti:** Le aziende partecipanti sostengono economicamente il sistema attraverso finanziamenti volontari e pagamenti per servizi come la consulenza preventiva. - *Nel sistema IAP*: Il sistema è finanziato esclusivamente dai contributi delle aziende aderenti, senza alcun sostegno politico o legislativo. - **Esclusione di finanziamenti pubblici:** Questo garantisce che l'organismo non sia percepito come influenzato da interessi esterni. - *Nel sistema IAP*: La totale indipendenza economica è rispettata. **7. TUTELE CONTRO LA PUBBLICITÀ SCORRETTA** La pubblicità scorretta si manifesta quando un messaggio: - Presenta informazioni false o fuorvianti sulle caratteristiche di un prodotto o servizio. - Inganna i consumatori, influenzando negativamente le loro decisioni di acquisto. - Danneggia le imprese concorrenti, compromettendone il comportamento economico. **7.1 ORIGINI DELLA TUTELA CONTRO LA PUBBLICITÀ SCORRETTA** ***Stati Uniti*:** sono stati il primo Paese a introdurre tutele contro la pubblicità ingannevole. Dal 1938, la **Federal Trade Commission (FTC)** ha poteri di intervento per garantire la libera concorrenza e tutela i consumatori. ***Italia***: In Italia, inizialmente, non esistevano normative specifiche contro la pubblicità scorretta. La tutela era frammentata tra: - **Codice Penale**: norme contro la frode in commercio. - **Codice Civile (Art. 2598)**: protezione degli imprenditori da atti di concorrenza sleale. Nel 1966, in assenza di una legislazione specifica, nasce l'**Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)**, creato dagli operatori del settore per garantire trasparenza e correttezza. **7.2 EVOLUZIONE NORMATIVA EUROPEA E ITALIANA** Le direttive europee hanno armonizzato le normative nazionali: - **Direttiva 84/450/CEE (1984)**: Prima normativa contro la pubblicità ingannevole. In Italia, recepita con il **D.lgs. 74/1992**, che assegna all'**AGCM** il controllo sulle pubblicità. - **Direttiva 97/55/CEE (1997)**: Include la pubblicità comparativa tra le pratiche scorrette. In Italia, recepita con il **D.lgs. 67/2000**. - **Direttiva 2005/29/CEE (2005)**: Estende la tutela alle pratiche commerciali sleali, incluse le fasi pre e post-acquisto. Recepita in Italia con i **D.lgs. 145/2007** e **146/2007**. - **Direttiva 2006/114/CEE (2006)**: Codifica le normative esistenti, regolando i rapporti tra IAP e AGCM. **7.3 VALUTAZIONE DELL'INGANNEVOLEZZA** Per stabilire se una pubblicità è ingannevole, si considerano i seguenti elementi: - **Autosufficienza del messaggio**: Deve includere tutte le informazioni rilevanti. - **Pubblico di riferimento**: Si valuta l'impatto sul consumatore medio del gruppo destinatario. - **Caso per caso**: L'analisi considera il messaggio, i mezzi utilizzati e il contesto. - **Irrimediabilità**: L'ingannevolezza non può essere sanata con eventuali rettifiche successive. **7.4 TUTELA DEL CONSUMATORE** La protezione del consumatore si fonda sulla garanzia della libertà di autodeterminazione economica, essenziale per un corretto funzionamento del mercato. Il **consumatore medio** non è necessariamente competente o critico e tende a essere attratto da immagini, suoni e musica. Per questo motivo: - I messaggi pubblicitari devono essere chiari sin dal primo impatto. - Le informazioni essenziali non possono essere nascoste o comunicate in modo poco visibile (es. caratteri piccoli o scritte veloci). **7.5 PRINCIPI FONDAMENTALI DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA** L'IAP garantisce trasparenza e correttezza nella comunicazione commerciale attraverso il **Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CA)**. I principi fondamentali includono: ***Art. 1 CA: Lealtà della comunicazione commerciale*** La lealtà rappresenta una clausola generale del sistema autodisciplinare. Questa norma ha un'applicazione sussidiaria, ossia interviene quando non sono applicabili altre disposizioni per comportamenti illeciti o in caso di violazioni gravi del Codice. ***Art. 2 CA: Comunicazione commerciale ingannevole*** La comunicazione commerciale è ingannevole quando mira a indurre in errore i consumatori, sia per scopo del messaggio che per l'uso di strumenti come omissioni o affermazioni iperboliche. I criteri per stabilire l'ingannevolezza si basano sul messaggio, sui mezzi utilizzati e sul pubblico destinatario, con riferimento al **consumatore medio**, introdotto nel 2007 dalla direttiva 2005/29/CEE. Un messaggio pubblicitario deve essere autosufficiente e completo, contenendo tutti gli elementi necessari a dimostrare cosa offre. È considerato ingannevole se il consumatore può fraintenderlo al primo impatto. Tra i casi rilevanti, si evidenziano: - **Salute:** \"Niente più farmaci per il mio diabete\" (Giurì, 31/2016). - **Trattamenti estetici:** \"Antidoto all'obesità\" (Ing. 41/2017). - **Telefonia:** \"Offerta Tim Senza Limiti\" (Giurì, 19/2018). ***Art. 3 CA: Terminologia, citazioni e dati*** L'uso di terminologie tecniche, citazioni scientifiche e dati statistici ha lo scopo di accrescere la credibilità del messaggio, ma è vincolato al principio di trasparenza e veridicità. Un esempio di comunicazione scorretta è *"Un programma antirughe ad alta precisione"* (Ing. 31/2007), che riportava percentuali di soddisfazione elevate senza specificare che erano basate su test di autovalutazione. ***Art. 4 CA: Testimonianze*** Le testimonianze utilizzate nella comunicazione commerciale devono essere autentiche e verificabili. Si distingue tra: - **Testimonial:** personaggi famosi che sponsorizzano il prodotto. - **Testimonianze:** dichiarazioni sull'efficacia del prodotto fornite da consumatori comuni. L'inserzionista ha l'obbligo di: 1. Conservare i dati identificativi dei testimoni. 2. Informare il pubblico sulla possibilità di accedere a tali dati. 3. Consentire il contatto diretto con il testimone. ***Art. 5 CA: Garanzie*** Il termine \"garanzia\" ha un significato tecnico-giuridico e si riferisce a una prestazione supplementare del venditore. È considerato ingannevole: - Presentare come vantaggio una **qualità ordinaria** di ogni prodotto. - Proporre come plus una garanzia obbligatoria per legge.\ Un esempio è *"Garanzia di ben due anni"* (Ing. 20/2018), che è dovuta per legge e non costituisce un reale valore aggiunto. ***Art. 6 CA: Dimostrazione della verità*** L'inserzionista deve dimostrare la veridicità di quanto affermato nel messaggio. La pubblicità deve essere vera, leale e onesta, anche quando utilizza elementi suggestivi. L'ingannevolezza, che non può essere sanata da successive rettifiche, è valutata caso per caso e comprende sia il contenuto che la struttura grafica del messaggio. L'inversione dell'onere della prova consente ai consumatori di segnalare pubblicità scorrette senza dover dimostrare l'illecito: è compito dell'inserzionista provare la correttezza del proprio messaggio. **8. PUBBLICITÀ COMPARATIVA (ART. 15 CA) E DENIGRATORIA (ART. 14 CA)** **8.1 PUBBLICITÀ COMPARATIVA (ART. 15 CA)** Secondo l'art. 2 della Direttiva 2006/11/CE, si definisce pubblicità comparativa quella che identifica un concorrente o i beni e servizi offerti da quest'ultimo. Il suo obiettivo principale è esaltare i pregi di un prodotto per sottrarre clienti alla concorrenza. **Tipologie** di Pubblicità Comparativa: 1. **Comparativa Diretta:** Mira esplicitamente a un solo marchio. 2. **Nominativa:** Il nome o il marchio del concorrente è esplicitamente indicato. 3. **Implicita:** Il concorrente non è nominato, ma è chiaramente individuabile. 4. **Comparativa Indiretta:** Si riferisce in modo generico a tutti i concorrenti, valorizzando un aspetto unico del proprio prodotto. 5. **Suggestiva:** Il confronto si basa su emozioni e atmosfere, anziché su dati oggettivi. 6. **Di Posizionamento:** Affianca il proprio prodotto a quello dei leader di mercato per emergere. 7. **Da Combattimento:** Forma aggressiva finalizzata a sfidare e ridicolizzare i rivali. ***Esempio***: Nel 2001, uno spot di Pepsi mostrava un bambino che utilizzava due lattine di Coca-Cola per raggiungere il distributore della Pepsi. Questo tipo di pubblicità fu censurato negli USA per il suo tono aggressivo. ***Pro e Contro della Pubblicità Comparativa*** **Vantaggi:** - Stimola la concorrenza e valorizza i punti di forza di un prodotto. - Favorisce la visibilità di piccole imprese. - Riduce le asimmetrie informative per il consumatore. **Svantaggi:** - Può causare sovraccarico informativo per il consumatore. - Rischia un effetto boomerang, enfatizzando indirettamente i punti di forza del concorrente. - Se troppo aggressiva, danneggia la reputazione dell'inserzionista. ***Evoluzione della Normativa Italiana sulla Pubblicità Comparativa*** Lo IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) regolamentò per la prima volta la pubblicità comparativa nel 1966, vietando l'autoproclamazione di superiorità rispetto ad altri prodotti. Nel 1977, la comparazione diretta fu vietata, eccetto in situazioni di duopolio o quando il concorrente era leader di mercato. Oggi, l'Art. 15 del Codice consente la pubblicità comparativa diretta e indiretta, a condizione che: - Non sia ingannevole. - Si riferisca a bisogni o obiettivi omogenei. - Tratti caratteristiche essenziali, pertinenti e verificabili. - Non generi confusione con altri marchi. - Non tragga indebito vantaggio dalla notorietà altrui. - Non causi discredito o denigrazione. **8.2 PUBBLICITÀ DENIGRATORIA (ART. 14 CA)** La pubblicità denigratoria è considerata una forma di concorrenza sleale, vietata in ogni forma, indipendentemente dal rapporto di concorrenza tra le parti. **Caratteristiche** della Denigrazione: - Può avvenire attraverso espressioni verbali, immagini o suoni che inducono sensazioni di disgusto o discredito. - Può essere diretta (riferita esplicitamente a un concorrente) o indiretta (suggestioni negative che coinvolgono indirettamente un concorrente). - È vietato ridicolizzare l'immagine altrui o vantare superiorità non veritiera. ***Casi di Studio*** 1. ***Barilla vs. Plasmon*** Plasmon ha diffuso una pubblicità comparativa confrontando i propri prodotti con quelli di Barilla, evidenziando che i prodotti Plasmon rispettavano standard più severi per la sicurezza alimentare dei bambini. Tuttavia, il Giurì ha giudicato la pubblicità scorretta poiché: - Metteva a confronto prodotti non omogenei (pasta per bambini vs. pasta per adulti). - Conteneva elementi di denigrazione nei confronti di Barilla. Barilla ha risposto con un'immagine sui principali quotidiani, affermando: \"Le mamme italiane sanno quello che fanno.\" Con una nota che denunciava Plasmon per pubblicità comparativa fuorviante. Tuttavia, anche il claim di Barilla (\"A mangiare bene si comincia da piccolini\") fu ritenuto ingannevole, in quanto suggeriva l'idoneità della pasta per bambini, nonostante contenesse agenti contaminanti. 2. ***Rigoni di Asiago contro l'Olio di Palma*** La pubblicità della crema spalmabile Nocciolata, accompagnata da uno scoiattolo animato, terminava con il claim: "Calma calma, non c'è olio di palma."\ Questo messaggio, pur evidenziando una caratteristica del prodotto, implicava una denigrazione dell'olio di palma, violando l'Art. 14. **10. IMITAZIONE NELLA PUBBLICITÀ (ART. 13 CA)** L\'Articolo 13 del CA tutela contro l\'imitazione, la confusione e lo sfruttamento di elementi distintivi altrui. Questa normativa vieta lo sfruttamento della notorietà legata a immagini aziendali, marchi o segni distintivi di altri, con l'obiettivo di proteggere opere di ingegno creativo e impedire che vengano utilizzate con il solo intento di trarne profitto. La norma salvaguarda le idee pubblicitarie originali e creative, evitando la sovrapposizione di messaggi simili e prevenendo la confusione tra i consumatori. **10.1 CARATTERISTICHE DELLA TUTELA**\ L'Art. 13 CA si distingue per la protezione offerta alle idee pubblicitarie in sé, purché presentino originalità, novità e creatività. La normativa vieta: - Il ricalco servile degli aspetti esteriori di un messaggio pubblicitario. - L'appropriazione del \"nucleo ideologico\" di una pubblicità. - La sovrapposizione tra comunicazioni pubblicitarie simili, che potrebbe ridurre l'efficacia del messaggio e generare confusione. Tuttavia, non tutte le idee pubblicitarie sono tutelabili. Non sono considerate creative e, quindi, non rientrano nella protezione: - Le espressioni meramente descrittive. - I linguaggi tratti dalla quotidianità o dagli stereotipi pubblicitari. **10.2 RAPPORTO CON ALTRE NORMATIVE**\ Rispetto a leggi generali come l'Art. 2598 c.c. (concorrenza sleale) e la Legge n. 633/1941 (diritto d'autore), l'Art. 13 CA offre una tutela più specifica e avanzata, concentrandosi sull'idea pubblicitaria in sé e non solo sul suo utilizzo o sul rischio di confusione. **10.3 ESEMPI PRATICI E PRONUNCE**\ Alcune pronunce giurisprudenziali chiariscono l'applicazione della norma: - **L'Oreal vs. Henkel (2010)**: L'Oreal accusò Henkel di aver copiato una pubblicità quasi identica. Henkel sostenne che era l'unico modo per dimostrare l'efficacia del prodotto, ma il Giurì stabilì che si trattava di un ricalco vietato. - **Sammontana vs. Unilever (2018)**: Sammontana contestò l'utilizzo del tema dell'italianità nel Cornetto di Unilever, già usato nei suoi spot dagli anni '70. Il Giurì rigettò la richiesta, sostenendo che il termine \"italiano\" non fosse monopolio di Sammontana. **10.4 PROTEZIONE PREVENTIVA DELLA CREATIVITÀ**\ Per evitare controversie, la creatività pubblicitaria può essere protetta preventivamente attraverso: 1. **Deposito presso l'IAP**: Permette di certificare la priorità temporale di un'idea pubblicitaria, dimostrando che appartiene al depositante. 2. **Parere Preventivo**: È possibile richiedere al Comitato di Controllo di verificare la conformità di una pubblicità alle norme prima della sua diffusione. **11. IDENTIFICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE (ART. 7 CA)** **11.1 CONTESTO NORMATIVO E OBIETTIVI** L\'articolo 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CA), introdotto nel 1975, si fonda su principi essenziali di trasparenza, chiarezza e correttezza nella comunicazione commerciale, già delineati dal primo codice del commercio del 1882 e dall\'articolo 1 dello stesso CA. Questo articolo stabilisce che la comunicazione pubblicitaria debba essere chiaramente identificabile come tale, per evitare sovrapposizioni occulte con contenuti informativi, prevenendo così forme di inganno. La trasparenza della comunicazione commerciale è fondamentale per: - **Consumatori**, proteggendoli da messaggi ingannevoli che possono influenzare le decisioni d\'acquisto. - **Imprese**, tutelandole da pratiche di concorrenza sleale, come la pubblicità occulta. - **Sistema pubblicitario**, garantendone credibilità e autorevolezza. Il compito di distinguere tra informazione e promozione si basa su una valutazione complessa che considera: 1. **Mezzi di diffusione** (stampa, audiovisivi, digitali). 2. **Lessico utilizzato** (toni elogiativi o neutri). 3. **Pubblico destinatario**, tenendo conto di età, sensibilità e capacità critica. 4. **Libertà di espressione**, come sancita dall'art. 21 della Costituzione Italiana. **11.2 PUBBLICITÀ OCCULTA: ESEMPI E FORME PRINCIPALI** ***1. Pubblicità Redazionale***: La pubblicità redazionale si presenta come contenuto giornalistico, ma è in realtà un messaggio promozionale mascherato. **Caratteristiche principali**: - Struttura simile a un articolo informativo, con titolo, sottotitolo e firma. - Contenuti apparentemente neutrali, ma con finalità promozionali. - **Effetto sul consumatore**: aumenta la credibilità del messaggio, che risulta più persuasivo, ma se non è chiaramente indicata la natura pubblicitaria, può indurre in errore. **Esempio storico**: negli anni '70, il giornale "Il Giorno" pubblicò un articolo su un filtro per sigarette descritto come un metodo per "guarire dal cancro", configurando un grave caso di pubblicità ingannevole. ***2. Product Placement***: Il product placement consiste nel posizionare prodotti o marchi all'interno di contesti narrativi come film, programmi televisivi o teatrali, facendo apparire il loro utilizzo come naturale e non promosso. **Tipologie principali**: 1. **Screen placement**: il marchio appare visivamente nella scena. 2. **Script placement**: il prodotto viene citato nei dialoghi. 3. **Plot placement**: il prodotto è al centro della trama (es. *Il diavolo veste Prada*). Le **Regolamentazione in Italia**: - Introdotto legalmente con il Decreto Urbani (2004), è ammesso nei media audiovisivi a condizione che sia dichiarato nei titoli di coda. - Il TUSMA (Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi) recepisce la direttiva UE 2018/1808, vietando il product placement nei programmi per bambini, notizie e religiosi. **Esempio**: negli spot dell'Acqua Rocchetta, Rosanna Lambertucci presentava il prodotto con la sua "aura" di esperta di salute, inducendo i consumatori a considerarlo affidabile senza che fosse dichiarata la natura pubblicitaria. Questo fu giudicato ingannevole dal Giurì. ***3. Presentazione di Prodotti in Contesti Informativi***: La promozione occulta può verificarsi anche in contesti informativi, quando non è chiaro se il contenuto abbia natura commerciale. **Elementi di valutazione**: - **Criterio soggettivo**: esistenza di un contratto tra inserzionista e mezzo di diffusione (rapporto di committenza). - **Criterio oggettivo**: uso di toni elogiativi, mancanza di alternative e risalto visivo del prodotto. **Esempi significativi**: - **Cristina Parodi**: intervistando l'amministratore delegato di Dash nello studio del TG5, creò uno spot ingannevole mascherato da servizio informativo. - **Barbara D'Urso**: in *Mattino 5*, presentò integratori con la partecipazione di esperti, senza chiarire il carattere commerciale del messaggio. - **Donna Moderna**: un articolo su "pasti completi" evidenziò la Coca-Cola in maniera non coerente con il tema principale. **12. REGOLE DI DIGITAL ADVERTISING** **12.1 IL MARKETING E LA SUA EVOLUZIONE DIGITALE** Il marketing, come disciplina volta all\'analisi del mercato, alla comprensione delle esigenze dei consumatori, alla definizione di strategie e alla promozione, è il motore dello sviluppo aziendale. In passato, si basava su strumenti monodirezionali che non consentivano feedback diretti dai consumatori. Con l'avvento di Internet, si è evoluto in **digital marketing**, utilizzando tecnologie digitali interattive come i social media, le email e i dispositivi portatili per commercializzare beni e servizi. **Innovazioni dell\'Era Digitale:** 1. **Moltiplicazione dei mezzi**: Nuovi canali come social media, motori di ricerca e app hanno ampliato le possibilità di promozione. 2. **Evoluzione della mentalità**: Le aziende hanno adottato nuove figure professionali (es. customer experience manager) e i consumatori hanno modificato il loro approccio agli acquisti. 3. **Pubblicità mirata e modulabile**: Con strumenti come i cookies, è possibile personalizzare le campagne pubblicitarie, ridurre i costi e comprendere meglio il target. **12.2 IL WEB 2.0 E IL CONTENUTO GENERATO DAGLI UTENTI** L'avvento del **Web 2.0** ha trasformato gli utenti da semplici fruitori a creatori di contenuti (User-Generated Content). I social network, in particolare, hanno favorito questa transizione, portando le aziende a integrare la comunicazione commerciale con quella degli utenti, cercando di non risultare invasive. **12.3 PECULIARITÀ DELLA DIGITAL ADVERTISING** La pubblicità digitale si distingue per: - **Condivisione e tracciabilità dei contenuti**. - **Ibridazione tra contenuti privati e promozionali**, spesso veicolata dagli Influencer. ***Regolamentazione della Digital Advertising*:** 1. ***Negli USA*:** La **Federal Trade Commission (FTC)** ha introdotto nel 1980 linee guida per garantire trasparenza negli endorsement e testimonial pubblicitari. Principi chiave: - **Relazione materiale** tra inserzionista e Influencer da dichiarare al pubblico. - **Obblighi per gli inserzionisti**, che devono assicurarsi che gli Influencer segnalino chiaramente i contenuti sponsorizzati (es. \#ad, \#sponsored). 2. ***In Europa*:** - La **EASA** (European Advertising Standards Alliance) ha introdotto nel 2008 le \"Digital Marketing Communications Best Practice Recommendations\" per garantire la riconoscibilità dei contenuti promozionali. - In Italia, l'**IAP Digital Chart** (2016) stabilisce regole per la pubblicità digitale, rendendo vincolanti norme su endorsement, native advertising e in-app advertising dal 2019. **12.4 L'INFLUENZA DEGLI INFLUENCER** Gli **Influencer** rappresentano un'evoluzione del testimonial tradizionale, presentando prodotti in contesti quotidiani attraverso formati come video haul, recensioni, challenge o sfondi. Gli Influencer si distinguono per: - **Numero di follower**: Mega, macro, micro, nano. - **Tipologia di contenuti**: Blogger, youtuber, podcaster. - **Livello di influenza**: Celebrities, opinion leader professionali o informali. È cruciale che gli Influencer rispettino la **trasparenza**, come stabilito dalla direttiva europea 2010/13/UE, che vieta le comunicazioni commerciali occulte e introduce norme per tutelare consumatori, aziende e libertà di espressione. ***L'Influencer Marketing Oggi*** Secondo il **Report ONIM 2024**, il mercato degli Influencer è in forte crescita: - **Piattaforme principali**: Instagram, TikTok e YouTube. - **Obiettivi delle aziende**: Aumentare awareness (70.3%), engagement (29.7%), vendite (18.8%) e migliorare la reputazione del brand (16.2%). - **Criteri di scelta degli Influencer**: Compenso (89.2%), progetto (51.4%) e reputazione del brand (45.9%). ***Influencer vs Celebrità*** **Influencer**: - Creatori di contenuti autentici e diretti. - Fee più contenute. - Flessibilità nel collaborare con i brand. - Fiducia costruita attraverso costanza e autenticità. **Celebrità**: - Famosi nei media tradizionali. - Fee elevate e collaborazioni esclusive. - Engagement e call-to-action generalmente più elevati. **12.5 SFIDE E OPPORTUNITÀ NEL DIGITAL ADVERTISING** La mancanza di regolamentazioni precise ha portato a fenomeni come l'acquisto di like e follower, ma anche a pratiche ingannevoli. Tuttavia, l'Influencer Marketing si conferma una strategia efficace per: - Creare relazioni dirette con il target. - Promuovere valori condivisi tra brand e Influencer. - Comunicare storie autentiche che rafforzano l'identità del marchio. **12.6 LO STORYTELLING NELL'ERA DIGITALE** Lo storytelling è una strategia narrativa che racconta i valori di un brand in modo emotivo, creando un universo narrativo attorno al prodotto. Spesso gli Influencer combinano informazione e intrattenimento (**infotainment**), rendendo i contenuti più accattivanti per il pubblico. **12.7 NUOVE SFIDE NELLA PUBBLICITÀ DIGITALE** - **Digital Chart**: Fornisce linee guida per garantire trasparenza e identificare chiaramente i contenuti promozionali. - **Pubbliredazionali online**: La mancata esplicitazione della natura pubblicitaria può risultare ingannevole. Indicazioni visibili e immediate sono fondamentali per tutelare i consumatori e preservare la fiducia nel sistema pubblicitario. **13. RECLAMI TRANS-FRONTALIERI** **13.1 CROSS BORDER COMPLAINT SYSTEM**\ Il **Cross Border Complaint System**, istituito dall'EASA nel 1992, regola i reclami su pubblicità diffuse oltre i confini nazionali. Questo sistema garantisce che le regole del **paese d'origine** dell'inserzionista siano rispettate, anche quando la pubblicità viene vista in altri Stati. La gestione dei reclami varia a seconda del mezzo di diffusione: - **Mezzi tradizionali** (stampa, cinema): si applicano le regole del **paese di diffusione**. - **Media digitali** (internet, social media): si applicano le regole del **paese dell'inserzionista**. **Procedura**: 1. Il consumatore presenta il reclamo al proprio organismo di regolamentazione nazionale. 2. L'organismo nazionale trasmette la notifica all'organismo del paese dell'inserzionista. 3. L'organismo del paese d'origine valuta il reclamo secondo le proprie regole e comunica la decisione al paese che ha inoltrato la segnalazione. Nei casi di contenuti **apertamente criminali** o **legalmente scorretti**, l'autoregolamentazione può rivolgersi direttamente alle autorità governative competenti. Inoltre, l'EASA può utilizzare strumenti come l'**Euro Ad-Alert** per segnalare problematiche a livello europeo. Le statistiche mostrano che la maggior parte delle segnalazioni proviene dal Regno Unito (80%), principalmente su pubblicità inglesi, irlandesi e olandesi. **14. PUBBLICITÀ GREEN** La sostenibilità è diventata un elemento chiave nella comunicazione pubblicitaria, influenzando le scelte dei consumatori e l'immagine aziendale. **Caratteristiche principali**: - **Green claims**: affermazioni sull'impegno ambientale di un'azienda o prodotto. - **Green marketing**: strategie che orientano i consumatori verso scelte più ecologiche. - **Greenwashing**: dichiarazioni o azioni ingannevoli che enfatizzano un presunto impegno ecologico senza un reale riscontro pratico. **Regolamentazione (Art. 12 CA)**:\ La comunicazione commerciale ecologica deve essere: - **Veritiera** e basata su informazioni verificabili. - Supportata da certificazioni per l'uso di termini come "compostabile" o "biodegradabile". - Definita "eco-compatibile" solo se il prodotto e il suo processo produttivo soddisfano standard ambientali. **Direttiva Greenwashing 2024/825/UE** (6 marzo 2024):\ Questa direttiva affronta il fenomeno del greenwashing, definendolo una **pratica commerciale sleale** e introducendo obblighi per gli inserzionisti: - Comunicare informazioni dettagliate e trasparenti sulle caratteristiche ambientali dei prodotti. - Riesaminare e aggiornare regolarmente le proprie dichiarazioni ecologiche. - Sottoporre le dichiarazioni a verifica e certificazione indipendente. Queste normative hanno lo scopo di sensibilizzare i consumatori verso la transizione verde e promuovere pratiche pubblicitarie corrette e sostenibili. **LIBRO: "AUTODISPILINA PUBBLICITARIA IN ITALIA"** **CAPITOLO 1: AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA E PLURALISMO NORMATIVO** **1.3. IL FAVOR DEL LEGISLATORE EUROPEO VERSO L'AUTOREGOLAMENTAZIONE** Le istituzioni europee hanno riconosciuto l\'importanza di strumenti alternativi alla legislazione per gestire la crescente complessità normativa dell'Unione Europea. Nel 2003, Parlamento Europeo, Consiglio e Commissione hanno sottoscritto l'Accordo **"Legiferare meglio"**, volto a integrare l'attività legislativa con meccanismi alternativi, come co-regolamentazione e autoregolamentazione. L'obiettivo era bilanciare la flessibilità con l'applicazione pratica delle norme. La **co-regolamentazione** è uno strumento in cui un atto legislativo comunitario affida la realizzazione degli obiettivi definiti dall'autorità legislativa ai soggetti interessati, come operatori economici e parti sociali. In questo caso, il legislatore stabilisce obiettivi, tempi, modalità di controllo e sanzioni, rendendola complementare alla legislazione. L'**autoregolamentazione**, invece, consente agli operatori economici di definire autonomamente orientamenti comuni. Si configura come strumento alternativo alla legge, in quanto i soggetti interessati stabiliscono in autonomia le regole per orientare le proprie condotte. Nel 2015, il Comitato Economico e Sociale dell'Unione ha evidenziato la mancanza di un quadro giuridico generale per questi strumenti e ha ribadito che la regolamentazione privata deve essere intesa come applicazione della regolamentazione pubblica, piuttosto che come alternativa. Uno dei settori in cui l'autoregolamentazione ha trovato applicazione è la **comunicazione commerciale**. **1.4. LA NASCITA DELL'AUTODISCIPLINA DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA** Durante il **VII Congresso Nazionale della Pubblicità** (Ischia, 1963), Roberto Cortopassi, esperto di comunicazione, presentò una relazione intitolata "La responsabilità della pubblicità nei confronti del consumatore". L'intervento evidenziava il cambiamento della pubblicità italiana nel dopoguerra, influenzata dall'aumento dei consumi e dall'impatto delle agenzie pubblicitarie angloamericane. Le aziende italiane acquisirono maggiore consapevolezza del potere pubblicitario come strumento competitivo. Negli anni '50 e '60 nacquero associazioni di settore, come **UPA** (Utenti Pubblicità Associati) e **FIP** (Federazione Italiana Pubblicità). Allo stesso tempo, si moltiplicarono le critiche verso la pubblicità, vista come strumento capitalistico capace di creare bisogni artificiali e condizionare la libertà dei consumatori. Cortopassi riconobbe alcune distorsioni della pubblicità, ma sottolineò che il suo ruolo principale era intercettare e soddisfare i bisogni della collettività. Tuttavia, le critiche ideologiche danneggiavano l'immagine del settore, creando l'esigenza di regole capaci di tutelare consumatori e inserzionisti, senza ostacolare la creatività. Dal punto di vista legislativo, l'Italia disponeva di norme come l'art. 2598 del Codice Civile, che regolava la concorrenza sleale, ma mancava una legislazione specifica per la pubblicità. Le regole "morali" elaborate da associazioni come FIP e UPA tra il 1951 e il 1952 risultavano poco incisive, e i controlli dei mezzi di comunicazione erano conosciuti solo dagli addetti ai lavori. Cortopassi propose un sistema di regole elaborate dagli operatori del settore, ispirato al Codice delle pratiche leali del 1937 della Camera di Commercio Internazionale. Questo approccio avrebbe garantito maggiore flessibilità ed efficacia rispetto a una normativa imposta dall'alto. **1.5. 1966: IL CODICE DELLA LEALTÀ PUBBLICITARIA** Il dibattito avviato nel 1963 portò, nel 1966, all'adozione del **Codice della lealtà pubblicitaria**, un esempio di autoregolamentazione pura, frutto della collaborazione tra rappresentanti di categoria (UPA, FIP, ecc.). Il Codice stabiliva regole basate sui principi di **verità**, **buon gusto** e **onestà**, per evitare messaggi ingannevoli o che sfruttassero la fragilità di categorie vulnerabili, come i minori. Non si limitarono a regole settoriali, ma si adottò un approccio sistemico con un controllo multilivello. La prima versione del Codice comprendeva 19 articoli, che definivano finalità, struttura autodisciplinare e regole per una pubblicità corretta. Ogni "messaggio" pubblicitario, inclusi imballaggi, rientrava nelle norme. Per garantire il rispetto del Codice, furono istituiti due organi: - **Giurì**: composto da rappresentanti di categoria, un esperto giuridico e un rappresentante dei consumatori. Verificava le violazioni, vietava i messaggi scorretti e ne diffondeva la notizia sui media. - **Comitato di accertamento**: istituiva cause, formulava pareri e tutelava gli interessi dei consumatori nei procedimenti davanti al Giurì. Il Giurì non disponeva del potere di irrogare sanzioni, ma poteva inibire i messaggi scorretti. Secondo Max Weber, un sistema normativo influenza la società solo quando prevede sanzioni; tuttavia, il sistema autodisciplinare dimostrò che il rafforzamento dell'affidabilità e dell'immagine poteva garantire la legittimità delle regole. Il sistema si affermò come una risposta condivisa tra gli operatori del settore per bilanciare libertà creativa e tutela del consumatore, senza dipendere da un intervento legislativo esterno. **CAPITOLO 2: LA PUBBLICITÀ TRA DEONTOLOGIA E DIRITTO UFFICIALE** **2.1 LE PRIME RIFORME DELL'AUTODISCIPLINA** Gli studiosi consideravano il **Codice della Lealtà pubblicitaria** come un insieme di regole deontologiche, operante su un piano pre-giuridico. Il Giurì affermava che le sue constatazioni si svolgevano sul piano di una deontologia etica, tutelata dal Codice e coincidente, in parte, con le norme del diritto positivo. Qualche anno dopo, il Giurì ribadì che le regole contenute nel Codice potevano essere definite \"regole di costume\". L'autodisciplina pubblicitaria italiana evolvette rapidamente, acquisendo una connotazione sempre più deontologica. Tra i suoi punti di forza vi è la capacità di evolversi continuamente. In oltre 50 anni, sono state introdotte innovazioni sia organizzative sia normative. L'obiettivo era garantire che il Codice non apparisse come uno strumento esclusivamente a tutela delle agenzie pubblicitarie, ma anche dei consumatori. Nel 1971, la revisione del Codice della Lealtà pubblicitaria sancì un cambiamento cruciale: il sistema mirava anche alla tutela e all'informazione dei consumatori. La versione originale del 1966 dichiarava che lo scopo era evitare che forme di promozione danneggiassero la pubblicità, intesa come "servizio socialmente utile". Con la revisione: - Furono aggiornate le regole di comportamento. - Si velocizzò il procedimento dinanzi al Giurì. - Fu inserita una clausola nei contratti pubblicitari che imponeva l'accettazione delle regole del Codice e delle decisioni del Giurì, garantendo l'estensione del sistema a tutte le attività pubblicitarie. Nel 1975, nuove riforme modificarono profondamente il Codice: - Il nome cambiò in **"Codice dell'autodisciplina pubblicitaria"**. - Fu data importanza alle premesse del Codice. - Si enfatizzò la tutela dei consumatori, garantendo che la pubblicità rispettasse gli utenti. - Fu introdotto l'Articolo 10, che vieta pubblicità offensive per le convinzioni morali dei cittadini. - Gli organi decisionali (Giurì e Comitato di Controllo) acquisirono maggiore indipendenza e neutralità. - Furono ampliate le funzioni del Comitato di Controllo. Con queste modifiche, il sistema autodisciplinare divenne sempre più efficace e vincolante, non solo per i suoi aderenti ma anche per soggetti esterni. **2.2 LA SENTENZA FLORIDA** Nel 1976, il **Tribunale di Milano** intervenne per la prima volta su un ricorso riguardante una decisione del Giurì. Il caso vedeva la casa editrice Armando Curcio opporsi al giudizio del Giurì, che aveva dichiarato scorretta una pubblicità promossa dalla Curcio. La casa editrice sosteneva che, non essendo iscritta al sistema dell'autodisciplina, il Giurì non potesse giudicarla. Il Tribunale stabilì che i mezzi di diffusione utilizzati dalla Curcio (quotidiani) erano aderenti al Codice e, grazie alla clausola di accettazione delle norme, anche la Curcio era obbligata a rispettarle. Questa sentenza, nota come **"sentenza Florida"**, fu importante perché per la prima volta: 1. Lo Stato riconobbe la **pluralità degli ordinamenti giuridici**, ammettendo la validità di norme "derivate" dallo Stato. 2. Si confermò che le norme del Codice avevano una **base giuridica**, ma erano subordinate ai principi dell'ordinamento statuale. Sebbene l'autodisciplina sia autonoma, essa rimane un fenomeno derivato, integrando spazi normativi lasciati vuoti dallo Stato. **2.3 GLI SVILUPPI SUCCESSIVI DEL SISTEMA AUTODISCIPLINARE** A partire dalla metà degli anni '70, il sistema autodisciplinare continuò a evolversi. Nel 1977, la gestione passò dalla **Confederazione Generale Italiana della Pubblicità** all'**Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)**, fondato nel 2001. Lo IAP possiede una struttura articolata, con: - Organi decisionali: Giurì e Comitato di Controllo. - Organi gestionali: Consiglio direttivo e Commissione di studio. Il Codice si arricchì da 19 a 46 articoli e fu completato da una serie di regolamenti. Anche le autorità giudiziarie ordinarie riconobbero la validità del sistema. Tra i casi più importanti: - **Tribunale di Torino (fine anni '90)**: confermò che il mancato rispetto di una pronuncia del Giurì poteva configurarsi come concorrenza sleale. - **Suprema Corte (1999)**: stabilì che le norme del Codice sono "espressione dell'etica professionale e commerciale" e integrano la normativa statuale. **2.4 L'EUROPA E LA REGOLAMENTAZIONE DELLA PUBBLICITÀ** La pubblicità è considerata uno strumento essenziale per l'economia. In Italia, la tutela giuridica dei consumatori si sviluppò solo di recente, con un'iniziale attenzione alla libertà di concorrenza tra imprenditori. Fu il legislatore europeo a introdurre norme per la protezione dei consumatori, come: - **Direttiva 84/450/CEE (1984)**: definì la pubblicità ingannevole come potenziale distorsione della concorrenza. - **Direttiva 97/55/CE**: regolò la pubblicità comparativa, evidenziando l'importanza di controlli volontari. - **Direttiva 2006/114/CE**: consolidò le norme per combattere pubblicità ingannevole e comparativa, sostenendo i sistemi autonomi di controllo. **2.5 GLI INTERVENTI DEL LEGISLATORE ITALIANO** In Italia, la direttiva 84/450/CEE fu recepita nel **Decreto legislativo 74/1992**, che attribuì all'**AGCM** (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) il potere di intervenire contro la pubblicità ingannevole. Successivi aggiornamenti normativi includono: - **Decreto legislativo 67/2000**: recepì la direttiva sulla pubblicità comparativa. - **Decreti legislativi 145 e 146/2007**: tutelarono rispettivamente imprenditori e consumatori, regolando le pratiche sleali. **2.6 RACCORDO TRA AUTODISCIPLINA, GIURISDIZIONE ORDINARIA E AGCM** Il sistema dell'autodisciplina è considerato un "ordinamento derivato" subordinato ai principi del diritto civile. Il giudice statuale può verificare la validità del contratto autodisciplinare, ma non tutte le decisioni del Giurì sono sindacabili. Secondo alcuni, il contratto autodisciplinare è completamente autonomo; secondo altri, resta legato all'ordinamento statuale. Il **Codice del Consumo** (art. 27-ter) regola i rapporti tra autodisciplina e AGCM, prevedendo: - La possibilità di ricorrere all'autodisciplina per risolvere le controversie. - La facoltà di sospendere un procedimento amministrativo per 30 giorni durante un giudizio autodisciplinare. Tuttavia, la mancanza di coordinamento tra AGCM e autodisciplina può causare conflitti di competenza e decisioni contrastanti. **CAPITOLO 3: I CARATTERI DEL SISTEMA AUTODISCIPLINARE** **3.1 I SOGGETTI DEL SISTEMA AUTODISCIPLINARE E LA PORTATA DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA** Il sistema autodisciplinare italiano rappresenta un modello di autoregolamentazione di successo, grazie a due elementi principali: il riconoscimento del Codice come fonte normativa e il sistema di vigilanza che ne garantisce il rispetto, risolvendo le controversie. ***Il Codice come fonte di diritto*** Una fonte di diritto è un atto che produce norme giuridiche, rispondendo a requisiti essenziali come generalità e innovatività. Il Codice di Autodisciplina (CA) soddisfa tali requisiti, affermandosi come strumento normativo. ***Limiti soggettivi nell'applicazione delle norme del Codice*** Il Codice vincola: - Chi lo accetta direttamente (partecipando alla sua formazione o aderendo successivamente). - Chi lo accetta indirettamente (iscritti a enti associati o tramite contratti pubblicitari contenenti la clausola di adesione, introdotta nel 1971). Gli enti firmatari sono obbligati a far rispettare il Codice ai propri iscritti e a prendere provvedimenti contro eventuali violazioni. Il Giurì, inoltre, ha stabilito che il CA si applica anche quando un danno deriva da comportamenti non conformi al Codice. **3.2 PANORAMICA SUL CODICE DI AUTODISCIPLINA** ***Regole di comportamento e concetto di consumatore*** Il Codice si compone di 46 articoli divisi in 6 titoli, introdotti da norme preliminari che definiscono finalità, obblighi, effetti della clausola di accettazione e termini come "consumatore" e "comunicazione commerciale". **Titolo I: Regole di comportamento (Articoli 1-16):** - **Art. 1**: La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. - **Art. 2**: La comunicazione commerciale non deve ingannare il consumatore medio, valutato in base a fattori socio-culturali. - **Articoli 3-5**: Norme sull\'uso di termini, prove scientifiche, testimonianze e garanzie. - **Art. 6**: Obbligo di dimostrare la veridicità dei messaggi pubblicitari, se richiesto. - **Art. 7**: Necessità che la pubblicità sia sempre riconoscibile. - **Art. 16**: Principio di variabilità, che tiene conto dei diversi mezzi di diffusione. ***Norme particolari*** - **Titolo II (Articoli 17-28 bis):** Norme su modalità di vendita e settori merceologici sensibili. - **Titolo III (Articoli 29-35):** Norme sull'organizzazione e competenze degli organi autodisciplinari. - **Titolo IV (Articoli 36-42):** Norme procedurali e sanzioni. - **Titolo V (Articoli 43-45):** Tutela delle idee creative. - **Titolo VI (Art. 46):** Comunicazione sociale. **3.3 IL CUORE DEL SISTEMA: IL CONTROLLO SULL'APPLICAZIONE DELLE NORME DEL CODICE** ***Il Comitato di Controllo*** Il Comitato agisce d'ufficio o su segnalazione per verificare la conformità delle pubblicità. Opera anche in via preventiva, esaminando messaggi ancora da diffondere. Questa attività preventiva, rapida ed efficiente, è fondamentale per il successo del sistema autodisciplinare. Il Comitato può inoltre emettere ingiunzioni per far cessare pubblicità scorrette, con possibilità di opposizione entro 7 giorni. ***Il Giurì*** Il Giurì interviene su richiesta di chi si ritenga danneggiato da una pubblicità non conforme. Il processo è rapido e prevede: - Presentazione di un'istanza scritta. - Discussione orale. - Decisione comunicata immediatamente alle parti, con motivazioni fornite successivamente. Le decisioni sono pubblicate online e rappresentano un punto di riferimento per il settore. ***Le sanzioni*** Il sistema non prevede sanzioni pecuniarie, ma: 1. Blocca la diffusione delle pubblicità scorrette. 2. Pubblica le decisioni sui media a spese dell'inserzionista. 3. Impone la cessazione immediata in caso di inadempimento. **3.4 IL PROCEDIMENTO AUTODISCIPLINARE COME FORMA DI ALTERNATIVE DISPUTE RESOLUTION** Il Giurì è uno strumento di risoluzione alternativa delle controversie (ADR), basato su un modello simile all'arbitrato privato. Esso si distingue per: - Autonomia normativa parallela alle norme statali. - Efficacia e rapidità nella gestione delle controversie. **3.5 UN MECCANISMO EFFICACE DI RISOLUZIONE DELLE CONTROVERSIE?** Secondo Johan Galtung, l'efficacia di un meccanismo di risoluzione è legata al consenso che esso riceve. Il sistema autodisciplinare si distingue per: - Stabilità e coerenza con il diritto statale. - Adattamento alle evoluzioni pubblicitarie. - Indipendenza e imparzialità degli organi coinvolti. L'accessibilità, la flessibilità e la capacità di soddisfare le esigenze del settore rendono il sistema autodisciplinare un modello di riferimento per la gestione delle controversie pubblicitarie. **3.6 LO IAP NELLA RETE TRANSNAZIONALE DI AUTOREGOLAMENTAZIONE** Il Sistema IAP è parte integrante della rete transnazionale di autoregolamentazione e utilizza strumenti specifici per regolare le forme di comunicazione commerciale nei nuovi media digitali. La \"self-regulation\" (SRO, Self-Regulatory Organizations) è attualmente praticata in 51 Paesi tra Europa, Americhe, Asia e Africa. Il primo organismo di autoregolamentazione è stato istituito in Francia nel 1935, seguito dal Canada negli anni '50 e, successivamente, da Regno Unito, Olanda, Italia ed El Salvador negli anni '60. Questi enti si fondano su due principi cardine: la pubblicità deve rispettare criteri di correttezza, onestà, decoro e veridicità, e le regole non devono essere imposte dall'alto, ma frutto di un processo condiviso. Ogni sistema di autoregolamentazione si distingue in base alle caratteristiche del mercato, della cultura e delle tradizioni locali, con un ruolo significativo giocato dalla legislazione pubblica e dagli strumenti di soft law. In Europa, i limiti delle SRO sono solitamente definiti chiaramente, con responsabilità precise. Tuttavia, in Paesi come Austria, Germania, Danimarca, Finlandia e Svezia, l'autoregolamentazione è integrata da una legislazione più rigida con poteri conferiti a figure istituzionali. Con l'ingresso nell'Unione Europea di Stati dell'Europa centrale e orientale, sono emerse nuove forme di autoregolamentazione pubblicitaria, accompagnate dalla necessità di codici condivisi tra i diversi enti autoregolamentativi. Per rispondere a questa esigenza, nel 1992 è stata fondata l'European Advertising Standards Alliance (EASA), con sede a Bruxelles, di cui lo IAP è stato tra i promotori e fondatori. Dal 2002, l'EASA include anche rappresentanti de

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