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LEGGERE LA PUBBLICITÀ VANNI CODELUPPI PARTE PRIMA CONCETTI E STRUMENTI PER L’ANALISI 1 IL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLCITA...

LEGGERE LA PUBBLICITÀ VANNI CODELUPPI PARTE PRIMA CONCETTI E STRUMENTI PER L’ANALISI 1 IL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLCITA L’EFFICACIA - La pubblicità è uno strumento in grado di influenzare le scelte personali. Essa associa ai prodotti significati legati alla soddisfazione di bisogni di tipo funzionale e che contengono delle valenze di tipo sociale; - Per massimizzare l’efficacia dei loro messaggi, i pubblicitari devono catturare dei significati che sono già conosciuti socialmente e immetterli nei prodotti venduti sul mercato. Per ottenere ciò, possono far parlare il prodotto da sé oppure lo presentano insieme a un oggetto, a una/più persone o a una situazione sociale/affettiva i cui significati sociali siano già noti; - Roland Barthes, nel volume Mito d’oggi: mostra che le associazioni tra il prodotto e i significati sono in grado di apparire agli occhi delle persone come del tutto naturali; - I consumatori non assorbono passivamente i significati e i valori che sono stati attribuiti dalla pubblicità ai prodotti, ma contribuiscono al funzionamento di questo processo attraverso la funzione interpretativa che svolgono; Possono esistere degli ostacoli che i messaggi pubblicitari possono incontrare, possono essere dovuti: - fattori psicologici individuali - fattori riferiti alla situazione ipercomunicativa della cultura sociale e del mondo dei media, che si caratterizza per un’elevatissima quantità di messaggi in circolazione. - Spesso coesistono messaggi indirizzati allo stesso tipo di consumatore e c’è una tendenza a produrre simboli e materiali espressivi sempre più simili tra loro. Ne deriva che l’insieme della pubblicità si va trasformando in una specie di rumore indifferenziato dal quale per la singola marca è molto difficoltoso riuscire a emergere; - I messaggi pubblicitari devono essere efficaci. Devono essere in grado di perseguire obiettivi aziendali concreti attraverso la valorizzazione dei prodotti e delle marche. Devono essere affiancati anche da altri strumenti di marketing che perseguono obiettivi complementari; - La pubblicità e le altre attività di marketing delle imprese hanno capacità limitate di far aumentare i consumi totali del mercato, mentre possono spostare le preferenze dei consumatori tra le singole marche e i loro prodotti, modificandone le relative quote di presenza. Fabris afferma: “l’efficacia della pubblicità può essere soltanto valutata in termini di propensione all’acquisto che questa riesce a generare; tra la propensione all’acquisto e l’acquisto vero e proprio intervengono una serie di fattori che sfuggono dal controllo e dalla portata della pubblicità”; Per lungo tempo, nel mondo aziendale si è pensato che i messaggi pubblicitari si dividessero in 2 categorie: - Elementari e rozzi: facevano vendere i prodotti; - Sofisticati e ironici: facevano vincere premi ai vari festival internazionali, ma non erano in grado di stimolare gli acquisti dei consumatori. - Oggi sappiamo che è falso; degli studi hanno mostrato che una campagna premiata riesce a essere circa 11 volte più efficace delle sue concorrenti; - Fons Van Dick, Advertising Transformed: 3/4 del successo di una campagna pubblicitaria sono determinati dalla qualità del contenuto e dello stile espressivo di tale campagna, i consumatori riservano una maggiore attenzione ai messaggi originali e creativi, che sono in grado di produrre una migliore memorizzazione delle informazioni sulla marca e sui prodotti; - Le aziende sono abituate a valutare a breve termine i risultati dei loro investimenti, anche quelli di tipo pubblicitario. Hanno perciò messo a punto e impiegato nel corso del tempo strumenti di misurazione dell’efficacia pubblicitaria che hanno penalizzato le campagne maggiormente originali e creative; - Un messaggio pubblicitario, per essere efficace, dev’essere in grado di tenere insieme la capacità di stimolare il consumatore all’acquisto con un’invenzione linguistica; - Umberto Eco afferma che il riconoscimento di genialità è in grado di suscitare nell’individuo sensazioni piacevoli, che possono determinare un atteggiamento favorevole verso la marca e i suoi prodotti. LA RICEZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO - Herbert Krugman, negli anni ‘60, mostra che la pubblicità televisiva è efficace perché opera all’interno di uno strumento di comunicazione che è a debole definizione, in quanto determina nello spettatore una condizione di relax e di ridotto coinvolgimento psicologico; - La pubblicità è potente quando può operare in una situazione di coinvolgimento minimale dell’individuo, perché in tale caso essa non attiva un processo valutativo razionale e non suscita reazioni né atteggiamenti negativi; La pubblicità opera attraverso 2 processi mentali differenti, ma complementari: - Percorso centrale: basato su un’elaborazione attenta e accurata della comunicazione; - Percorso periferico: c’è una carenza di motivazioni, abilità e risorse porta una elaborazione del messaggio di livello modesto, ma significativo. -Il processo di comprensione parte dal messaggio che è stato ricevuto per espanderlo, esplicitando sulla base delle conoscenze possedute quanto in esso è stato lasciato implicito; - Nella ricezione dei messaggi pubblicitari, il cervello è sempre attivo. Cerca di evitare una dissonanza cognitiva. Il consumatore cerca di prendere una decisione non più razionale, ma più rassicurante. Se il messaggio pubblicitario è coerente rispetto alla visione della realtà posseduta dall’individuo, viene accettato senza problemi e va a rafforzare ciò che è già presente. Se è dissonante, è necessario che si attivi un processo nel corso del quale l’individuo tenterà di modificare congiuntamente ciò che ha ricevuto e la sua stessa visione della realtà, allo scopo di renderli compatibili. Confronterà tutto quello che ha precedentemente registrato. Questo processo può durare un certo periodo di tempo, in cui l’individuo è maggiormente sensibile e ricettivo nei confronti dei messaggi relativi al tema in oggetto, allo scopo di ricavare del materiale sul quale poter lavorare in seguito per ristrutturare la sua visione della realtà. Alla fine, ci può essere un’assimilazione e la conseguente memorizzazione, oppure anche un fenomeno di rigetto; - Gli psicologi non hanno ancora prodotto una teoria delle emozioni che sia soddisfacente e universalmente accettata, sebbene sia stato dimostrato che esiste un numero limitato di emozioni primarie, che si combinano tra loro per produrre quel numero pressoché infinito di emozioni secondarie, che sono quelle che l’individuo sperimenta maggiormente nella vita di ogni giorno; - Emozioni e stati d’animo di segno positivo tendono a rimanere impressi più a lungo nella memoria; - Con il passare del tempo il livello di attendibilità della fonte dalla quale proviene la comunicazione diventa sempre meno rilevante per gli individui. Effetto sleeper: le persone tendono a ricordare il messaggio ricevuto, ma non la fonte da cui esso proviene. Secondo Kapferer a lungo termine gli effetti persuasori di una comunicazione inizialmente irritante sono gli stessi di un messaggio piacevole; - Sia a breve che a lungo termine, lo stato emotivo indotto dal messaggio nell’individuo riveste un ruolo significativo per quanto riguarda l’efficacia della pubblicità; - L’effetto emotivo è mediato dagli atteggiamenti verso il prodotto, la marca e il messaggio stesso. Esercita un ruolo anche il contenitore mediatico nel quale la pubblicità viene inserita. LE PRINCIPALI CONCEZIONI DELLA PUBBLICITÀ Cathelat, nel suo volume Publicité et société, ha individuato 4 fasi nella storia della pubblicità: Pubblicità persuasiva - I messaggi pubblicitari sono elementari e puramente informativi, cercano di promuovere le vendite attraverso argomentazioni razionali e la valorizzazione delle funzioni o del contenuto tecnico dei prodotti; - Il consumatore è considerato un essere ragionevole e cosciente, al quale era necessario rivolgersi conducendolo per mano, mostrandogli che aveva un bisogno da soddisfare e che il prodotto pubblicizzato era in grado di farlo e poteva farlo meglio degli altri. A tale scopo, veniva impiegato il meccanismo narrativo della prova o della dimostrazione delle possibilità d’impiego; - Lewis sviluppa un modello teorico che prende il nome di AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto. Si tratta di un modello basato sull’idea che la pubblicità sia in grado di trasportare il consumatore attraverso varie posizioni mentali che si susseguono; - Si sviluppa la filosofia della copy strategy: documento che definisce i contenuti del messaggio pubblicitario a partire dalla promessa di base che deve motivare il consumatore ad acquistare, e dalla reason why, la caratteristica del prodotto che ha il compito di giustificare tale promessa; - Le argomentazioni di tipo razionale vengono utilizzate dal consumatore come giustificazioni a posteriori dell’acquisto compiuto.  Pubblicità meccanicistica - Il consumatore veniva ancora considerato come un soggetto passivo, vulnerabile e facilmente condizionabile, perché dotato di una sfera incosciente sulla quale è possibile agire con efficacia; - Veniva valorizzato il valore d’uso del prodotto e si mirava a ottenere un rapporto diretto di causa-effetto con il consumatore, grazie a un’elevata ripetizione dei messaggi; - Il messaggio deve essere semplice, di facile comprensione e deve conservare intatta la sua identità nel tempo per continuare a costituire un punto di riferimento per i consumatori. Per questo vengono sfruttate le componenti più elementari e immediate del linguaggio pubblicitario; - Si tratta di una concezione che tende a perdere di efficacia quando la pubblicità si trova a dover interagire con modelli d’acquisto che sono già definiti nella mente del consumatore; - Anni ‘40-50 si sviluppa la filosofia del realismo pubblicitario: focalizzazione dell’attenzione dei pubblicitari verso i benefici offerti dal prodotto al consumatore. Pubblicità suggestiva - Anni ‘50-60; - Si inizia a sostenere che le motivazioni di consumo di tipo cosciente e razionale possono essere soltanto giustificazioni successive all’acquisto, che hanno lo scopo di salvaguardare l’equilibrio psicologico dell’individuo; - Anni ’60 nasce la rivoluzione creativa. Bill Bernbach, con il suo negative approach, ha insegnato la possibilità di valorizzare un prodotto attraverso un’apparente denigrazione; - L'approccio adottato in questa fase funzionava per merci coinvolgenti, tendeva a eliminare le differenze tra i prodotti e aveva la propensione a percepire il consumatore come individuo singolo e non in quanto soggetto inserito all’interno di un ambiente culturale e sociale. Pubblicità proiettiva - La pubblicità è un valore aggiunto di tipo sociale al prodotto; - Tale concezione ha valorizzato l’influenza esercitata dall’ambiente sociale e dalle relazioni interpersonali sugli schemi di pensiero e sulle reazioni degli individui. Vale a dire che ha promosso una visione della società che attribuisce un potente ruolo alle norme di comportamento e alle regole d’integrazione, di partecipazione e d’acculturazione; - Questa interpretazione della pubblicità ha fatto ricorso al contributo degli antropologi e degli etnologi, in particolare la scuola culturista. 2 PUBBLICITA E CULTURA SOCIALE COME OPERA LA PUBBLICITÀ -La pubblicità si presenta come pervasiva e ciò ha complicato la possibilità di identificare i suoi veri effetti sociali; - Sono numerosi i pregiudizi sviluppatisi attorno a tale forma di comunicazione. È stata frequentemente oggetto di critiche di varia natura. Negli anni ‘60-70 è stata accusata di essere il frutto del lavoro di abili professionisti, in grado di manipolare le coscienze dei consumatori e di creare, in questi ultimi, falsi bisogni di consumo; - Anni ’50, I persuasori occulti - Vance Packard: sostenne che i pubblicitari possono agire sull’ inconscio degli individui per condizionarne il comportamento. Questa concezione si basa su una paura della forza di tale strumento di comunicazione che è certamente esagerata; - È vero che la pubblicità esercita un’influenza sui comportamenti delle persone, ma la esercitano anche altri strumenti di comunicazione e tutti gli attori sociali. Alla fine, l’individuo effettua le scelte di consumo elaborando una personale sintesi che tiene conto di tutte le influenze che ha subito; - La pubblicità deve essere considerata un discorso sociale come gli altri poiché produce dei linguaggi e dei modelli culturali capaci di influenzare i comportamenti delle persone; - Gli operatori pubblicitari devono avere maggiore sensibilità nei confronti dei valori e dei modelli di comportamento che quotidianamente propongono ai consumatori. Perché i messaggi pubblicitari partecipano a un processo sociale di produzione di linguaggi, valori e condotte di comportamento che è necessario orientare su binari eticamente corretti; - Il fatto di sapere che non si possono ancora misurare con certezza le conseguenze dell’azione della pubblicità sulla cultura sociale non deve farci credere che tali conseguenze non esistano. Esistono invece e potrebbero contribuire a far crescere le capacità critiche e il livello di consapevolezza delle persone rispetto all’importante ruolo esercitato dalla pubblicità nella società; - La pubblicità deve essere considerata uno strumento di costruzione della realtà sociale. Viene influenzata da come la realtà è percepita dai soggetti, produce a sua volta un’influenza su tale percezione; - I pubblicitari cercano di associare ai prodotti dei significati piacevoli, che catturano. In questo processo hanno un ruolo fondamentale i grandi sistemi culturali contenenti significati e conoscenze che operano stabilmente nella società. Di conseguenza il mondo ideale messo in scena rappresenta uno strumento per orientare l’acquisto dei prodotti e un modello che influenza i comportamenti adottati dalle persone nella vita quotidiana; - Williamson: la pubblicità è in grado di inglobare al suo interno orientamenti di tipo anticonsumistico. Questo è avvenuto negli USA, negli anni ‘60, quando numerosi giovani hanno incominciato a contestare il sistema industriale e capitalistico e le imprese, anziché combatterli, hanno cercato di incorporarli. Hanno tentato di creare un’immagine ideale della comunità giovanile. Le imprese hanno sfruttato le immagini di ribellione dei giovani per proporre i prodotti, offrendo le loro marche come soluzione dei problemi personali: - Coca-Cola: ha comunicato concetti come l’amicizia tra i popoli e l’armonia universale; - Pepsi: è diventata in pubblicità The Pepsi Generation; - Ci sono stati casi analoghi in Italia come: Cornetto dell’Algida e Vespa della Piaggio Ci sono marche che hanno trasformato i valori dei movimenti giovanili di contestazione in propri valori fondanti: - Apple: simbolo della lotta contro la tecnocrazia; - Virgin e Reebok: hanno espresso significati di non-conformismo;  - Levi’s e Nike: hanno comunicato la loro idea di libertà individuale; - Benetton: ha associato il suo nome alla lotta contro il razzismo; - Ben & Jerry’s: si è rifatta alla cultura hippie; - L’operazione ha potuto funzionare perché progressivamente il fatto di essere giovani è diventato l’obiettivo ideale delle persone comuni. I pubblicitari hanno cercato di sfruttare a proprio vantaggio l’ideologia femminista, dagli anni ‘70, inserendola nei messaggi e attuando quello che Goldman ha definito femminismo delle merci: la pubblicità si appropria delle critiche femministe rivolte a essa, le indebolisce trasformandole in oggetti di consumo femministi. Presenta donne emancipate e in grado di controllare la loro vita, ma allo scopo di continuare a svolgere il suo ruolo di promozione della cultura di consumo: suggerisce che le donne emancipate possono essere tali soltanto se acquistano i prodotti pubblicizzati. GLI EFFETTI SULLA SOCIETÀ SECONDI POLLAY E GOFFMAN -Richard Pollay ha mostrato che la pubblicità esercita un’azione di selezione sulla cultura, in quanto promuove i termini appartenenti al linguaggio che utilizza rendendo ridicoli quelli che non le sono funzionali e mette l’accento soltanto su alcuni temi, facendo dimenticare gli altri. Modifica la gerarchia relativa dei valori già operanti, rafforzando quelli che promuove e svuotando di significato quelli che ignora, specchio deformante, allo stesso tempo riflette e modifica la cultura sociale, perché tende ad alterare quella cornice di riferimento attraverso la quale le persone attribuiscono un senso alla loro realtà. Il risultato finale della sua azione sarebbe il rafforzamento di valori da considerare negativi sul piano sociale; - Pollay è stato probabilmente troppo critico. Oggi si tende a pensare che il tipo di influenza esercitato dalla comunicazione pubblicitaria sia del tutto simile a quello che viene svolto dalle altre istituzioni sociali che diffondono messaggi potenti; - Allo stesso tempo la pubblicità produce anche una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale, nella quale le persone ritratte sono irreali perché incarnano delle categorie demografiche o dei tipi sociali astratti; - La pubblicità avendo la necessità di comunicare velocemente e attraverso modalità semplici e prive di ambiguità, crea un fenomeno, definito da Goffman, di iper- ritualizzazione: i pubblicitari rappresentano in modo semplificato qualcosa che è già ritualizzato e stereotipizzato all’interno della cultura sociale, rafforzando così gli stereotipi relativi all’immagine sociale delle persone, alle attività e alle situazioni; - L’influenza della pubblicità è solitamente mediata da fattori individuali e sociali. Gli individui sono in grado di filtrare i messaggi che ricevono grazie a quegli strumenti culturali di cui sono in possesso. Ci sono però alcune categorie sociali considerate deboli (bambini e anziani) perché gli strumenti culturali che hanno a disposizione non permettono loro di difendersi adeguatamente dall’influenza della pubblicità. È necessario che vengano protette e che il funzionamento della pubblicità sia controllato e regolato da apposite norme; - La pubblicità diventa negativa soltanto se viene impiegata in modo volgare, scorretto o con il consapevole proposito di ingannare le persone. In questi casi la responsabilità non è da attribuire soltanto alla pubblicità. Questa va regolamentata con apposite norme. Vi sono anche altri soggetti che dovrebbero svolgere il loro compito e non lo fanno: la famiglia e la scuola. GLI EFFETTI SUI MODELLI SESSUALI - Un ambito in cui i messaggi pubblicitari esercitano i maggiori effetti sul piano sociale, è quello della rappresentazione dei corpi delle donne; - Si parla di qualcosa che configura nell’insieme dei messaggi pubblicitari una condizione di subordinazione delle donne rispetto agli uomini e che è problematico sul piano etico perché subdolo e non esplicitamente evidente, processo di naturalizzazione dell’immagine d’inferiorità sociale della donna; - Gli studi più importanti sono quelli di Goffman, negli anni ’70: in pubblicità gli uomini vengono raffigurati come soggetti attivi, al contrario delle donne che sono passive e subordinate. Ha analizzato una grande quantità di annunci, ha individuato alcuni temi rilevanti per la loro capacità di definire le identità sessuali degli individui. Tali temi sono: - Dimensione relativa: gli uomini hanno di solito maggiori dimensioni rispetto alle donne e ciò simboleggia il loro potere superiore e il loro livello di autorità più elevato nella società; - Tocco femminile: le donne sono mostrate mentre cullano o accarezzano un oggetto, ma non mentre lo afferrano, lo tengono saldamente in mano o lo manipolano per svolgere una funzione. L’obiettivo è mostrare le donne come soggetti orientati verso un approccio di tipo estetico e contemplativo nei confronti degli oggetti, laddove gli uomini impiegano questi oggetti per raggiungere uno scopo. Ruolo maggiormente attivo riservato agli uomini; - Funzione dell’occupazione: uomini e donne collaborano per svolgere una certa attività, ma il ruolo di comando è sempre assunto dall’uomo; - Famiglia: i figli maschi sono mostrati mentre sono impegnati a fare qualcosa di importante che li aiuta a raggiungere la maturità e questo qualcosa è diverso da quello che fanno i loro padri, con i quali entrano in conflitto. Madri e figlie sono rappresentate molto simili tra di loro, allo scopo di indicare la perpetuazione del ruolo femminile materno. Gli uomini proteggono, mentre le donne e i bambini sono protetti; - Rituale della subordinazione: le donne e i bambini sono spesso raffigurati stesi sul pavimento o sul letto allo scopo di simboleggiare una posizione arrendevole e di inferiorità in cui non ci si può difendere. L’uomo guarda la donna e questa guarda altrove. La donna ha un ginocchio piegato in segno di timidezza e di minore potere. Le donne tengono la testa abbassata di fronte agli uomini, che mantengono la testa alta. - Certamente il sociologo statunitense è stato influenzato dal pensiero femminista, ma considerava realmente prioritaria la necessità di sviluppare l’analisi di quei codici di genere mediante i quali nei rituali della quotidianità vengono costruite e si stabilizzano le identità femminili che maschili. - In quegli stessi anni, molti altri autori hanno mostrato che nella pubblicità televisiva prevale la situazione di discriminazione: donne e ragazze appaiono con minor frequenza rispetto agli uomini e mostrano di avere differenti caratteristiche; - Oggi la situazione è notevolmente cambiata. La marca ha assunto il ruolo di soggetto fondamentale per la relazione tra le imprese e i consumatori, mentre il linguaggio è diventato più sofisticato e complesso; - La situazione per le donne si è modificata solo parzialmente. La pubblicità deve tener conto che negli ultimi decenni nelle società occidentali si è sviluppato un processo di emancipazione femminile e quindi tra i sessi esiste una situazione di maggiore parità; - Dietro le immagini pubblicitarie di apparente parità si nascondono forme più sottili di discriminazione: la figura della donna moderna e emancipata può esprimere dei significati che possono comunque riproporre un’inferiorità del femminile rispetto al maschile. Può accadere quando il corpo femminile viene “frammentato” e un frammento è utilizzato per indicare simbolicamente l’intero corpo. Si presenta la tendenza della cultura a produrre rappresentazioni in cui il corpo femminile è frammentato in singole parti dotate di autonomia, con il risultato di spezzare l’unitarietà dell’essere umano e trasformare le parti del corpo in oggetti da mettere in mostra; - Spesso lo sguardo del soggetto femminile guarda frontalmente la fruitrice del messaggio per coinvolgerla in profondità, mentre quello maschile raramente cerca di incontrare quello della spettatrice; - Altre volte il soggetto maschile è immaginato all’interno della scena presentata come un osservatore implicito, che guarda dall’esterno e svolge un ruolo attivo, mentre la donna tende a definirsi per effetto di questo sguardo come un oggetto passivo da guardare e valutare soprattutto sulla base dell’aspetto fisico; - Oggi c’è un’elevata offerta nei messaggi pubblicitari di corpi femminili erotizzati e presentati come disponibili; - Secondo Maria Angela Polesana oggi in pubblicità la donna: “rimane relegata sostanzialmente ai ruoli di: mamma, moglie, casalinga (infatti i prodotti per la casa la vedono regina incontrastata) e seduttrice, o oggetto ornamentale o di desiderio. La donna ha cioè una funzione ancillare rispetto all’uomo e al piacere di quest’ultimo”; Questo è confermato da diverse ricerche effettuate negli ultimi anni in Italia e relative al ruolo femminile raffigurato dalla pubblicità: - Paola Panarese – 2012: emerge che quasi il 90% del campione la voce fuori campo sia, in oltre 2 /3 dei casi, maschile perché le viene riconosciuta una funzione di garanzia e di rassicurazione. Le donne hanno un ruolo prevalente negli spazi domestici e il 100% dei soggetti casalinghi rappresentati è costituito da donne, così come tutti gli operai sono uomini. È presente una prevalenza di primi piani femminili allo scopo di enfatizzarne la bellezza ed emotività; - Art Directors Club Italiano – 2014: Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia. Questa Indagine ha identificato la presenza di 12 modelli femminili e 9 maschili e ha evidenziato la prevalenza di forme di narrazione incentrate sulla componente fisico-emotiva ed emotiva del corpo delle donne e di un processo di oggettivazione del corpo femminile. Le donne vengono di solito presentate come maggiormente disponibili sul piano sessuale; - Marianna Boero – 2018: indagine qualitativa e socio semiotica dalla quale è emerso che “nella rappresentazione pubblicitaria della famiglia continuano a prevalere i modelli e i valori tradizionali, sebbene vi siano segnali di trasformazioni sociali in atto”. - Il tema della subordinazione femminile all’interno dei modelli presentati dalla pubblicità è centrale per quanto riguarda la violenza domestica da parte di mariti e compagni. Finché continueranno a essere esposti ad abbondanti quantità di corpi femminili trattati come oggetti all’interno dei messaggi provenienti dai media e dalla pubblicità, saranno indotti a pensare che anche le loro donne siano oggetti privi di umanità e su cui è possibile esercitare violenza; - In televisione si espongono corpi femminili erotizzati a un pubblico composto prevalentemente da donne. Alle aziende interessa poter parlare a queste donne perché sono loro ad effettuare gli acquisti. È probabile che questa massiccia esposizione di corpi femminili funzioni perché riesce a suscitare un processo di identificazione nelle donne, perché si proiettano con facilità in questi corpi, sognando di poter prendere il loro posto, cioè di essere anch’esse oggetto degli sguardi e dei desideri maschili. Ma è probabile anche che le donne abbiano introiettato è fatta propria una legge che è stata loro progressivamente impedita dal potere maschile. Nel tempo hanno cominciato a considerare normale l’esposizione continua dei corpi sugli schermi televisivi, hanno cominciato a guardarsi come ritengono che le guardino gli uomini - Susan Bordo – 1997: abbracciando un modello fatto di bellezza, snellezza e giovinezza dimostrano di aver assorbito valori tipicamente maschili quali l’efficienza e l’auto controllo. Dimostrano di aver confuso l’emancipazione con la maschilizzazione. - Oggi vengono esposti in pubblicità anche dei corpi maschili dall’aspetto giovane, bello e fortemente erotizzato. Il fenomeno non è così significativo come quello che caratterizza l’ambito femminile, ma è comunque evidente. Troviamo dei sex symbols che esprimono la loro identità principalmente attraverso la loro sessualità. Per questo genere di uomini la ricerca di perfezione del corpo rappresenta un obiettivo fondamentale. La potenza fisica è importante per esprimere la presenza di una potenza di tipo sessuale. Naturalmente tale potenza dev'essere anche esibita socialmente; - Va considerato però che nelle società ipermoderne, le culture dei due sessi si vanno progressivamente avvicinando e mescolando tra loro. Ne consegue che gli uomini vengono presentati a volte all’interno dei messaggi pubblicitari anche in ruoli femminizzati. 3 CONCETTI PER L’ANALISI I PIONIERI: BENJAMIN E MCLUHAN -Simona De Julio, Studiare la pubblicità: ha definito l’ambito della ricerca sulla comunicazione pubblicitaria come un campo di studi organico. Ha cercato di organizzare tale ambito classificando i filoni di ricerca che ne sono occupati. Ha sostenuto che la situazione nel campo della ricerca sulla comunicazione pubblicitaria è complicata; - Per quanto riguarda l’analisi della comunicazione pubblicitaria sono stati ottenuti dei significativi risultati, in particolare relativi al funzionamento di tale comunicazione sul piano linguistico. Perciò, la messa a punto di un metodo efficace e universalmente condiviso per comprendere il funzionamento della comunicazione pubblicitaria dal punto di vista linguistico è difficoltoso, ma è possibile raccogliere e organizzare un insieme di strumenti d’analisi che consentono di avvicinarsi al risultato voluto. Strumenti rintracciabili nei contributi elaborati dalle diverse discipline che hanno studiato i linguaggi delle principali forme espressive; - La semiotica ha fornito la maggior quantità di strumenti utilizzabili per analizzare la pubblicità dal punto di vista linguistico: per comprendere i significati espressi dai testi pubblicitari; - Ci sono stati dei pionieri che hanno tentato di mettere sotto la loro lente d’analisi i significati espressi dalla pubblicità: filosofo Walter Benjamin e il mediologo Marshall McLuhan Walter Benjamin - Considera la pubblicità una forma di comunicazione che caratterizza la cultura di massa. È fondamentale per poter pienamente comprendere la natura e il funzionamento delle società capitalistiche. La pubblicità deve essere interpretata non come uno dei linguaggi minori della cultura moderna, ma come una delle forme d’espressione attraverso le passano i più avanzati processi di cambiamento della società; Anni ‘30, I “passages” di Parigi: - La pubblicità ha la capacità di produrre un effetto di “choc”. Per choc intendeva una gamma ampia di significati che gli ha consentito di applicare tale termine a una vasta serie di fenomeni; - Sscrive di essere rimasto colpito da un manifesto pubblicitario (sale Bullrich); l’aveva colpito così profondamente che era stato in grado di suscitare in lui un vero e proprio effetto choc. A colpirlo sono state la potenza comunicativa e la capacità di produrre uno choc; - In questo manifesto era presente una struttura espressiva coerente, in grado di unificare tutti gli elementi contenuti nell’immagine e di dare vita a una sensazione di armonia; - La forza espressiva di questo manifesto risiede nella capacità del linguaggio di far sognare gli esseri umani, di presentare attraverso modalità euforiche la dimensione della quotidianità. Questa dimensione viene trasfigurata e si allontana dal mondo reale. Attraverso questa operazione la pubblicità può penetrare meglio all’interno del mondo reale stesso, in quanto riesce a colpire l’immaginazione di ciascun individuo - Nel saggio Di alcuni motivi in Baudelaire (volume Angelus Novus) ha associato lo choc agli intensi flussi circolatori che caratterizzano il traffico delle grandi città. L’effetto di choc era rintracciabile soprattutto nel mondo dell’arte e in quello dei media. Nel saggio L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica imputava la crisi dell’aura dell’opera d’arte sia all’imporsi del modello industriale, che attribuisce valore alla produzione in serie e indebolisce il prestigio dell’opera unica, sia a quelle nuove esperienze “choccanti” che gli individui sono costretti a sperimentare nelle società moderne per effetto della diffusione di media come: radio, fotografia e cinema. Quest’ultimo, secondo Benjamin, è un medium potente, di natura tattile e che è in grado di modificare in profondità l’esperienza estetica - Il linguaggio artistico ha sempre saputo muoversi nella società più velocemente della tecnologia. Tuttavia, l’arte non è riuscita a inserirsi nel vorticoso processo di sviluppo della tecnologia e ha dovuto ritagliarsi uno spazio specifico all’interno dell’ambito pubblicitario  Marshall McLuhan 1951, La sposa meccanica: - Ha tentato per la prima volta di smontare i miti presenti nella cultura sociale. Questo volume costituisce la prima approfondita analisi di una vasta serie di fenomeni culturali che sono attivi all’interno della cultura di massa; - La cultura di massa va affrontata con un pensiero che non cerca di entrare al suo interno integrandosi con essa, ma nemmeno tenta di prendere posizione rimanendo passivamente al suo esterno; - I temi affrontati sono numerosi e gli sono stati suggeriti dalla natura variegata della comunicazione mediatica. Per analizzare tali temi ha fatto ricorso ad annunci pubblicitari rintracciati sui giornali; - Nel capitolo ‘La sposa meccanica’ si è occupato della relazione che esiste nella cultura di massa tra la dimensione della sessualità e quella della tecnologia: lo ha fatto attraverso l’annuncio delle calze di nylon in cui appare evidente che le gambe femminili vengano poste su un piedistallo perché rivestono un ruolo significativo nella nostra dinamica culturale delle parti sostituibili. In questo annuncio è evidente che la comunicazione pubblicitaria tende a frammentare il corpo femminile e a dar vita a una dissociazione tra la dimensione sessuale e l’identità personale. La persona reale che si vede rappresentata è portata a osservare sé stessa come un oggetto e non come un individuo. È portata ad avere una visione incoerente della sua identità; - Nel capitolo ‘La curva del successo del corsetto’ afferma che “la tipica ragazza seducente costituisce un caso di meccanizzazione. Ella accetta dal mondo tecnologico l’ordine di trasformare la sua struttura organica in una macchina”. Il legame tra macchina e corpo è stato evidenziato diverse volte all’interno del volume; - Nel capitolo ‘La scelta fatta dal marito” questo legame viene esplorato stabilendo un parallelismo tra le automobili e il corpo femminile, ovvero tra la tecnologia e la sessualità; - Approccio nei confronti della pubblicità: prospettiva che, anziché porsi frontalmente rispetto alla cultura di massa, tenta di metterla in discussione portandola all’estremo attraverso un metodo dialettico. LA SEMIOTICA -Per molti anni ha deciso di adottare una posizione immanente all’oggetto da studiare, cioè il messaggio. Ha evidenziato anche dei limiti: - Eccessiva dipendenza dalle capacità interpretative del singolo analista; - Impossibilità di essere applicata con lo stesso successo a tutte le comunicazioni pubblicitarie; - Impiego di un linguaggio e di concetti eccessivamente accademici e astratti. -Con i progressi fatti, la semiotica ha potuto superare una parte di questi limiti. Gli studi condotti da Greimas e dai suoi allievi (Scuola di Parigi) rendono disponibile un insieme sistematico di principi e regole d’analisi; - Non tutti gli studiosi si sono uniformati al modello della semiotica generativa elaborato da Greimas. Sono significativi anche i filoni di ricerca della semiotica interpretativa, della semiotica enunciativa e della socio semiotica. Probabilmente è la mancanza di rigidità teorica che fa di questa disciplina uno strumento utile per l’analisi della pubblicità, perché la rende maggiormente flessibile e adattabile alle molteplici forme che vengono assunte dai messaggi pubblicitari odierni; - Non può esistere un approccio teorico più efficace rispetto agli altri e da applicare in qualsiasi situazione. Ciascuna forma comunicativa possiede una specifica identità, la quale richiede di ricorrere agli strumenti di analisi più adeguati a essa; - Anni ’60: nella semiotica ha cominciato a svilupparsi la sua analisi della pubblicità grazie a numerosi studiosi che hanno smontato i messaggi pubblicitari Barthes - Nel saggio Semantica dell’oggetto la pubblicità è considerata come uno strumento in grado di consentire di superare i problemi connessi con l’interpretazione di oggetti statici quali le merci mediante la sua capacità di mettere in scena, che permette all’analista di isolare la merce stessa in uno stato quasi dinamico della sua funzione comunicativa. Si tratta di un’illusione, perché per comprendere come si sviluppano realmente le dinamiche relative al sistema comunicativo del consumo. è necessario studiare il ruolo attivo giocato dalle merci all’interno del processo di produzione sociale dei significati; - Ha attribuito alla pubblicità un ruolo fondamentale, perché gli ha permesso di sviluppare in maniera innovativa il suo approccio alla semiotica visiva. Georges Péninou 1972 Intelligence de la publicité, dentro un qualsiasi messaggio pubblicitario ci sono 5 tipi di “sub-messaggi”: - Propriamente pubblicitario: è ciò che si percepisce immediatamente con il messaggio pubblicitario e che permette di identificare la comunicazione pubblicitaria come tale e permette di distinguerla da altre forme di comunicazione; - Dell’emittente: consiste nel marchio dell’agenzia pubblicitaria, dell’art director o del fotografo e tende a essere considerato poco rilevante essendo isolato dal resto del messaggio: - Linguistico: presenta 3 livelli: forma (variabile in base alla natura dei caratteri tipografici, diversità, grandezza, disposizione spaziale, colori…); lingua (le parole vengono sfruttate sul piano delle loro capacità semantiche, attraverso varie strategie linguistiche che implicano la creazione di nuovi termini o la trasformazione di termini già diffusi socialmente); ancoraggio o ricambio (le parole selezionano e fissano, tra i molteplici significati che l’immagine può trasmettere, quelli più funzionali ai risultati voluti dall’emittente→ ancoraggio, o dicendo ciò che l’immagine non è in grado di esprimere→ ricambio); - Iconico: messaggio che si percepisce esclusivamente dall’immagine e il suo significato varia in base a come l’immagine stessa occupa lo spazio a disposizione. A seconda della sua distanza dal destinatario o dal prodotto, l’immagine può essere: implicativa (coinvolge il destinatario), predicativa (esalta la qualità della merce), esposizionale (dà conto dell’esistenza della merce);  - Inferenziale: deriva dalla fusione tra il messaggio linguistico e il messaggio visivo e si realizza attraverso l’intervento attivo del destinatario. Il piano connotativo è il più importante per la pubblicità. È stato uno dei primi autori a tentare un’analisi dinamica delle funzioni svolte dal linguaggio pubblicitario. Ha applicato al linguaggio pubblicitario la classificazione proposta da Roman Jakobson per le funzioni della comunicazione linguistica: - Referenziale (o denotativa): riguarda il contesto ed è tesa a denotare le merci o servizi fisicamente esistenti; - Emotiva (o espressiva): mira a suscitare delle reazioni emotive nel destinatario attraverso l’inserimento dell’Io dell’emittente nel messaggio pubblicitario; - Conativa (o imperativa): il messaggio rappresenta un comando rivolto al destinatario, che cerca simultaneamente di rendere attivo quest’ultimo e di coinvolgerlo creando una situazione di complicità; - Fatica (o contatto): finge di dire o suscitare emozioni, ma intende solo verificare lo stabilirsi e il permanere di un canale comunicativo tra l’emittente e il destinatario; - Metalinguistica: codice utilizzato per comunicare e consiste in un messaggio che elegge a proprio oggetto un altro messaggio cercando di renderlo intelligibile; - Poetica (o estetica): relativa al messaggio e si presenta come ambigua perché cerca di attirare l’attenzione del destinatario attraverso le innovazioni retoriche formali che la pubblicità introduce rispetto al parlare comune - Secondo Jakobson, in ogni messaggio possono coesistere tutte e 6 le funzioni, o diverse di esse, anche se generalmente una sola diventa predominante; - Eco e Péninou hanno sostenuto che nel linguaggio pubblicitario è generalmente la funzione emotiva a prevalere, mentre l’importanza delle altre funzioni può essere considerata variabile a seconda del tipo di messaggio; - Lamberto Pignotti ed Egidio Mucci hanno sostenuto che in pubblicità le funzioni predominanti sono 3: referenziale, conativa e poetica. Quest’ultima è in grado di produrre un effetto di tipo persuasivo e di assumere perciò un ruolo significativo. Le 3 funzioni rimanenti hanno un’importanza minore: emotiva (discreta perché basata sull’Io dell’emittente); fatica (si confonde spesso con quella poetica e con la struttura comunicativa della pubblicità); metalinguistica (può essere ritenuta inesistente in questo ambito); - Roberto Grandi: dopo aver condotto una ricerca su un campione di pubblicità televisiva italiana, ha mostrato che non esiste una funzione che sia in grado di prevalere sulle altre; - Per comprendere la complessità di funzionamento dei messaggi pubblicitari è necessario ricorrere a quegli strumenti teorici e pratici che sono stati sviluppati da parte della semiotica contemporanea, la quale secondo Gianfranco Marrone “cerca di ricostruire le logiche interne alla comunicazione pubblicitaria, analizzandola in tutte le sue componenti” L’ANTROPOLOGIA - Nelle società contemporanee la pubblicità tende ad assumere un ruolo magico e rituale che è molto simile a quelli ricoperti dalle religioni; - È in grado di dare vita a una specie di cosmologia profana e costituisce un patrimonio collettivo di immagini che dà forma al collante di un sistema sociale disorientato e sempre più privo di punti di riferimento; - La pubblicità colloca il suo territorio d’azione sulle principali dimensioni archetipiche del mondo umano e degli elementi fondativi della vita nell’universo e anche della cultura sociale, Rafforza le tradizioni e i legami collettivi, contaminando la cultura sociale con il suo atteggiamento euforico e mostrando alle persone che la vita è in grado di trionfare sulla morte e che è possibile risolvere quella contraddizione fondamentale che si trova alla base dell’esistenza umana; - Raymond Williams, saggio. La pubblicità: un sistema magico. La pubblicità è in grado di operare all’interno di quella contraddizione tra magia e tecnologia collocata al centro del funzionamento del sistema capitalistico; - La pubblicità svolge oggi la medesima funzione rituale che veniva ricoperta nelle società primitive dai miti, mediante la quale gli individui possono dare un senso alla propria vita e al mondo che li circonda; Jacques Ellul ha sostenuto che i miti possono essere di 3 tipi: - Di base: è la narrazione principale di una cultura; presenta e organizza le fondamenta di una civiltà ed è in grado di offrire agli individui le motivazioni psicologiche per l’azione; - Secondari e terziari: forme narrative che forniscono versioni più semplici del mito di base, allo scopo di rendere quest’ultimo più accessibile, ma anche più coinvolgente L’interpretazione di Ellul è stata ripresa da Dell deChant, il quale ha affermato che: - Il mito di base è costituito dal successo economico e dalla ricchezza materiale, è strettamente legato alla felicità promessa dai beni di consumo, che si trasformano in una specie di potere sacro superiore, con un ruolo molto simile a quello che nelle antiche civiltà veniva rivestito dalla natura; - I miti secondari e terziari derivano da esso e sono comunicati attraverso i media e vengono poi diffusi dalle persone nella società mediante la vita relazionale; - I miti secondari si presentano come narrazioni relative ai divi, a coloro che rappresentano esempi concreti di come sia possibile ottenere il successo economico. I media comunicano efficacemente i dettagli delle esperienze privilegiate vissute dai personaggi famosi e creano una sensazione di intimità rispetto a tali esperienze, portando le persone comuni a ritenere che sia possibile viverle; - I miti terziari sono ancora più accessibili e immediati, consentono agli individui di personalizzare e “addomesticare” il mito di base. Raccontano in maniera sintetica come le persone possano entrare nei panni di quei personaggi importanti che hanno avuto successo nella società. La comunicazione pubblicitaria costituisce lo strumento che è in grado di fare vivere i miti terziari, perché mostra come mediante le scelte di consumo sia possibile entrare in quel mondo ideale in cui si trovano tali personaggi. 4 LA STRUTTURA DEL MESSAGGIO GLI ELEMENTI DELLA STRUTTURA -Per analizzare un messaggio pubblicitario è necessario smontarlo nei principali elementi che lo costituiscono. Conviene partire da un messaggio statico, che in pubblicità può assumere la forma del manifesto. Tale tipo di messaggio, per la sua semplificata struttura comunicativa, si presta meglio a un processo di scomposizione: - Prima di smontare un messaggio visivo è opportuno farne una lettura complessiva, lasciarsi guidare da ciò che attira spontaneamente lo sguardo e dalle emozioni suscitate. Emozioni che dovranno essere registrate, per venire successivamente recuperate nel corso dell'analisi; - Seconda fase: il messaggio pubblicitario libera quello che contiene al suo interno. Fase di osservazione metodica in cui le principali componenti del messaggio devono essere analizzate singolarmente, per essere infine esaminate nuovamente insieme, allo scopo di mettere a fuoco le specifiche interazioni che ciascuna di esse stabilisce con le altre. Componenti dell’annuncio statico: - Headline: titolo; - Visual: immagine principale; - Bodycopy: testo verbale di accompagnamento; - Trademark: simbolo grafico della marca; - Logotipo: nome della marca; - Payoff: frase conclusiva e riassuntiva del posizionamento pubblicitario della marca; - A volte nell’annuncio stampa può essere presente insieme al trademark e al logotipo anche un pack shot, un’immagine di ridotte dimensioni del prodotto; - Headline e visual: richiamano l’attenzione del destinatario e sintetizzano il contenuto dell’annuncio. - La prima scomposizione che va effettuata per analizzare un annuncio statico è quella tra gli aspetti iconografici (l'immagine e la grafica) e quelli relativi al messaggio verbale vero e proprio (le parole). Tutti questi aspetti devono riuscire a operare sinergicamente per ottenere la massima efficacia comunicativa, per riuscire a lasciare una traccia significativa nella memoria del destinatario; - La headline e il visual sono i due elementi di maggiore importanza e vengono percepiti dal destinatario quasi simultaneamente, devono essere in grado di stabilire una relazione tra loro. L'analisi deve individuare la natura di tale relazione, che può essere: - di ripetizione: ciascuno dei due elementi cerca di spiegare fedelmente l'altro; - di completamento: dove un elemento sviluppa e integra ciò che viene detto dall'altro; - di opposizione: nel quale la headline e il visual stabiliscono chiaramente un rapporto di tipo contraddittorio. -La bodycopy e il payoff sono elementi che vengono letti da una parte ridotta delle persone raggiunte dal messaggio pubblicitario, la cui efficacia comunicativa dipende dalla qualità della headline. Questa, per essere efficace, dovrebbe possedere le seguenti caratteristiche: - Essere breve e facile da comprendere; - Essere originale e diversa rispetto ad altri slogan già conosciuti dal pubblico;  - Poter durare a lungo, non essere legata a temi o concetti che possono cambiare velocemente; - Essere mantenuta costante nel tempo, perché per riuscire a imporla sono necessari tempi lunghi e spese ingenti. - Il linguaggio verbale della pubblicità si presenta come estremamente innovativo. Utilizza in continuazione dei neologismi, fa ricorso a parole ed espressioni in lingua straniera, ricorre a rime e ritmi e fa un largo impiego delle figure retoriche; - Dopo la scomposizione degli aspetti iconografici e verbali, ci sono delle particolari difficoltà dovute dall’analisi degli aspetti iconografici. È opportuno approfondire la conoscenza delle ragioni di queste difficoltà; - Roland Barthes: la chiave di lettura del linguaggio visivo viene solitamente fornita dal linguaggio verbale, poiché il linguaggio visivo da l'impressione di un'eccessiva libertà interpretativa, in quanto presenta contemporaneamente una quantità di elementi espressivi (Joly, 1994, 1999). Va considerato che anche il linguaggio verbale possiede un elevato livello di polisemia e per interpretarlo è necessario contestualizzarlo adeguatamente; - Le difficoltà nell'interpretazione del messaggio visivo derivano dalla sua natura complessa. Derivano dalla sua scarsa assertività rispetto al linguaggio verbale; - E anche dal fatto che è impossibile percepire in modo adeguato un'elevata estensione dello spazio dell'immagine con un solo sguardo. Solitamente l'immagine viene percorsa dall'occhio pezzo per pezzo, registrando ciascun elemento e trasferendolo al cervello, che si incarica di ricostituirne la totalità; - In passato, gli studiosi hanno incontrato problemi con il linguaggio visivo, perché si ostinavano a voler ritrovare all'interno di tale tipo di linguaggio un'organizzazione delle unità significanti che fosse di tipo lineare a quella del verbale. L’immagine va considerata come un messaggio che comunica attraverso delle proprie specifiche modalità. A volte è il linguaggio visivo che fornisce la chiave d'interpretazione del linguaggio verbale; - Il linguaggio visivo è dotato di una sua autonomia e questo comporta, secondo Greimas, che non si possa parlare di una somiglianza tra il mondo fisico e l'immagine che lo rappresenta. Se tale somiglianza esiste, essa non opera al livello delle modalità espressive, ma interviene soltanto al livello del significato, riguarda quelle griglie culturali di lettura che vengono applicate dagli esseri umani sia al mondo naturale che alle sue raffigurazioni visive. Ne deriva che si tende a fare l'errore di confondere l'immagine e il mondo fisico da essa rappresentato; - 1961, Barthes e l’articolo Il messaggio fotografico (testo L'ovvio e l'ottuso). Sosteneva che l'immagine si presenta come naturale perché è una perfetta rappresentazione analogica della realtà che designa. Per questo non ha bisogno di passare attraverso la mediazione di un codice. Si tratta di un linguaggio privo di un codice. Il suo significato potrà essere ricostruito dopo averlo tradotto in linguaggio verbale; - A partire da Elementi di semiologia (1966) e Retorica dell'immagine (1985), ha rivisto questa posizione, originata dalla constatazione che i codici visivi non possiedono quella doppia articolazione che André Martinet considerava una caratteristica fondamentale del linguaggio verbale. Questo è un linguaggio discontinuo, costituito di unità discrete che possono essere distinte le une dalle altre; - Al livello più elementare c’è un’articolazione in fonemi (suoni che non sono dotati della possibilità di significare) e monemi (corrispondono alle parole e veicolano dei significati). L’immagine sembra non poter essere scomposta in alcuni elementi di base corrispondenti alle lettere alfabetiche che costituiscono le parole e dunque in un piano dell’espressione (vi appartengono i fenomeni) e un piano del contenuto (si trovano i monemi); - Si tratterebbe di un linguaggio continuo e privo di organizzazione nel quale non è possibile individuare la presenza di uno specifico codice; - Umberto Eco: ha sostenuto che ha poco senso parlare di strutture fisse nel campo dell’immagine; - I messaggi visivi sono variabili e vanno considerato degli insiemi di “idioletti”, ciascuno dei quali comporta un diverso livello di comprensione, a causa della sua tendenza a tenere insieme materiali espressivi eterogenei, segni iconici, plastici e linguistici; - Ciò non impedisce al linguaggio visivo di avere una sua indipendenza di funzionamento rispetto al linguaggio verbale e di permetterci di rintracciare al suo interno veri e propri iconemi o grafemi: forme d’espressione la cui natura e differente da quella dei fenomeni presenti nel linguaggio verbale, ma può consentirci di paragonarle a essi; - Fernande Saint-Martin: ha sostenuto l’esistenza nel linguaggio visivo di elementi minimi, coloremi, i quali rappresentano delle unità plastiche capaci di entrare in relazione tra loro in base a determinate leggi di organizzazione. IL LINGUAGGIO VISIVO - Gli psicologi della scuola teorica di Gestalt hanno mostrato come il processo di percezione dell’immagine sia nello stesso tempo cognitivo e emozionale. Hanno evidenziato come ogni forma venga percepita in maniera globale: insieme strutturato di elementi che non è possibile isolare e nel quale le relazioni fra tali elementi sono più importanti per il senso complessivo dello specifico contributo fornito all’immagine da ogni singolo elemento preso isolatamente; - Nell'immagine ogni forma (o figura) tende a essere in rilievo rispetto al fondo. Quest'ultimo può influenzare la percezione delle caratteristiche della forma. Ciò che è importante è che tali caratteristiche siano in grado di produrre una forma che si stacchi dal fondo e catturi l'attenzione: pregnante o buona. Avviene quanto più la figura è semplice, uniforme, regolare e simmetrica; - Gli psicologi gestaltisti hanno erroneamente ritenuto che le regole della percezione da essi individuate fossero naturali e universali. Numerosi studi hanno dimostrato che esse sono prevalentemente dipendenti dagli specifici modelli culturali presenti in ogni contesto sociale; Ogni messaggio di tipo visivo ha 2 livelli: - Livello figurativo: è possibile riconoscere delle rappresentazioni di oggetti, persone o situazioni che appartengono al mondo fisico. Per Greimas gli oggetti riprodotti nell’immagine sono tanto più riconoscibili quanto maggiore è la loro densità figurativa, cioè quanto più sono iconizzati e quanto meno sono astratti. Al contrario, quanto più è elevato il grado di astrazione, tanto più viene richiesta al fruitore un’attività di tipo interpretativo per riconoscere gli oggetti rappresentati; - Livello plastico: forme e colori che si offrono alla percezione basandosi sulla loro configurazione e sulla loro disposizione spaziale e sono indipendenti rispetto a ciò  che raffigurano. Nel suo funzionamento si congiunge a quello figurativo, ma possiede una sua autonomia ed è più completo e spesso anche più rilevante. Per analizzare il livello plastico, occorre considerarlo in relazione con quelle che costituiscono le 3 principali categorie che caratterizzano ogni messaggio visivo: Categorie topologiche - Si sovrappongono a tutta la superficie dell’immagine, tracciandovi gli assi e delimitandovi le aree che segmentano lo spazio totale in parti discrete. Lo spazio dell’immagine possiede già un’organizzazione virtuale, una struttura che tende a orientare il percorso di lettura; - Cerca di agevolare la ricezione del destinatario, assecondando le sue abitudini di lettura e proponendogli una struttura rassicurante perché già conosciuta; - In Occidente segue un percorso a forma di Z: sequenziale. A volte la struttura a dell’annuncio è di tipo assiale, con il prodotto ben visibile al centro; ma accade che i pubblicitari ricorrano a espedienti grafici particolari per incanalare la lettura lungo un percorso inconsueto e dar maggiore risalto a qualche elemento specifico; - Solitamente, comunque, l’interesse visivo delle persone passa dagli oggetti più grandi a quelli più piccoli e da quelli di forma irregolare a quelli irregolari e termina il suo percorso sul messaggio verbale; - Possono essere suddivise in rettilinee (alto/basso, destra/sinistra), curvilinee (periferico/centrale, circoscrivente/circoscritto) e di vicino/lontano Categorie eidetiche - Sono relative alle forme degli oggetti, che mettono in rilievo discriminando e isolando le diverse aree presenti sulla superficie visiva; - Comprendono le seguenti dimensioni: curvo/diritto, piatto/rilievo, appuntito/arrotondato. Categorie cromatiche - Sono adatte all'individuazione e all'integrazione delle aree presenti all'interno dell'immagine; - Esistono tre colori fondamentali (giallo, rosso e blu) a partire dai quali è possibile generare per combinazione tutti gli altri e che nelle società occidentali esiste una gerarchia ottica tra i colori (il rosso domina gli altri e, a volte, anche il nero; il blu attira l'occhio più a lungo che il grigio o il bruno-scuro; i colori vivi si impongono maggiormente dei colori pallidi). Solo se tale gerarchia sociale dei colori viene rispettata la sua lettura risulta facilitata. A seconda del contesto sociale e culturale, i colori sono associati ad alcuni significati precisi o ad alcuni stati specifici di tipo psicologico; I principali significati che attualmente possono essere attribuiti in Occidente ai colori più comuni: - Rosso: è un colore aggressivo e forte; il rosso cupo ha simbologie femminili e misteriose. L'uso del rosso dovrebbe essere attentamente; - Arancione: colore luminoso, rappresenta l’equilibrio tra lo spirito e la libido; esprime azione e viene associato a una situazione accogliente, calda e sicura;  - Giallo: colore caldo; simbolo di luce; denota leggerezza, vivacità; la tonalità pallida dà un senso di delicatezza, quella oro di attività e preziosità, quella verde di malattia, quella profonda e forte di calore e sensualità; - Rosa: femminilità e coinvolgimento; manca di vitalità, ma porta intimità, gentilezza e dolcezza; rosa brillante indica frivolezza; - Verde: rigenerazione, giovinezza, crescita, speranza; - Grigio: sobrietà ed eleganza nelle tonalità più scure; non è un colore evidente; richiama understatement e riservatezza; - Nero: negazione dei colori, silenzio; nero brillante è simbolo di forza, vitalità a e gioventù. Unito al bianco indica l’Unione degli opposti; - Blu: freddo e spento, un po’ triste ma elegante. Raffigura la quiete celeste; associato all’acqua, alla profondità e all’infinito. - Le categorie cromatiche si suddividono in: radicali cromatici (blu, rosso...), saturazione (saturo/non-saturo), intensità (chiaro/scuro) e grana (brillante/opaco) Sono importanti le scelte effettuate dal punto di vista del tipo di inquadratura che consentono di mettere più o meno in rilievo il soggetto protagonista dell’immagine. Si potranno avere le seguenti inquadrature: - Campo lunghissimo (piano generale): soggetto principale corrisponde a un vasto panorama; - Campo lungo (piano d'insieme): mostra gran parte di un ambiente dove si comincia a distinguere qualche soggetto primario; - Campo medio (piano totale): inquadra uno o più personaggi in piedi, i quali prendono il sopravvento sull'ambiente, che rimane ancora leggibile; - Figura intera: si concentra su uno o più personaggi ripresi dai piedi alla testa; - Piano americano: inquadra uno o più personaggi dalle ginocchia in su; - Piano ravvicinato: taglia uno o più personaggi all'altezza del petto; - Primo piano: inquadra solo un volto o una piccola parte dell'ambiente; - Primissimo piano (dettaglio): isola un particolare minimo di un volto o dell'insieme - Campo lunghissimo e lungo hanno una funzione descrittiva; - Dal campo medio al piano americano: tendenza a esprimere l'esistenza di relazioni di tipo sociale; - Dal piano ravvicinato al primissimo piano: intenzione di presentare un ritratto fortemente connotato sul piano psicologico, di stabilire una maggiore intimità tra il protagonista e il destinatario del messaggio e perciò di dare vita a emozioni; - La scelta dell'inquadratura va a combinarsi con la scelta dell'angolo di ripresa (o punto di vista). Si possono avere: - Angolo di ripresa normale: obiettivo collocato di fronte al personaggio principale o alla scena e più o meno alla stessa altezza. Rafforza il valore descrittivo dell'immagine; se il personaggio guarda in macchina può anche aumentare il livello di interpellazione diretta nei confronti dello spettatore; - Asse ottico inclinato verso il basso: produce l'effetto di schiacciare i personaggi e dunque di ridurne l'importanza; - Asse ottico inclinato verso l'alto: ingrandisce i personaggi e gli attribuisce significati di superiorità e potenza - Occorre poi considerare altri elementi: illuminazione, grado di messa a fuoco...; - Per messaggi di tipo pubblicitario è importante analizzare le principali variabili che caratterizzano i soggetti umani in essi presenti: abbigliamento, aspetto generale del corpo, comportamenti cinesici e relazioni spaziali stabilite con le altre persone, con gli oggetti e l’ambiente; - Attualmente il messaggio pubblicitario è in molti casi costituito da un testo di tipo audiovisivo. Si tratta di uno spot o un video caratterizzati da uno sviluppo temporale, che richiede di porre attenzione ad altri aspetti, come la durata delle inquadrature e i movimenti di macchina; I movimenti di macchina si dividono in: - Panoramica: macchina da presa ferma, ma muove l’obiettivo in senso verticale, orizzontale e obliquo; - Carrello: macchina montata su un carrello dotato di binari che consentono di eseguire diversi movimenti, come spingersi in profondità o muoversi trasversalmente nell’ambiente; - Fisso: macchina e obiettivo sono fermi. -Sul piano sonoro, spiccano la voce fuori campo dello speaker, che sovrasta le immagini e attribuisce loro dei significati, e la musica. Questa è capace di ampliare l’effetto del messaggio, trasferire significati, aumentare l’attrattività e persino la credibilità; Jean-Rémy Julien: ha individuato 3 modalità di manifestazione della musica in pubblicità: -Musica del prodotto: stereotipi musicali che conferiscono al prodotto dei precisi significati; - Musica del consumatore: sintonica con i gusti presunti del target; - Musica del messaggio→ deriva dalla natura del messaggio pubblicitario. - ha anche individuato 5 possibili funzioni che la musica è in grado di svolgere: demarcativa; implicativa; decorativa; affettiva; poietica. Risulta che la musica non è un semplice elemento aggiuntivo del messaggio audiovisivo, bensì un elemento che va quasi a fondersi con quella materia espressiva che compone le immagini, influenzandone i risultati ottenuti sul piano comunicativo. In pubblicità la musica si può trasformare in jingle: breve motivo, ripetitivo e riconoscibile, che la marca impiega in più situazioni e svolge per essa una funzione identitaria analoga a quella ricoperta dal trademark. Per compiere l'analisi di un messaggio visivo può essere utile ricorrere a una tecnica semiotica: prova di commutazione, che consiste nell' introdurre artificialmente un mutamento in uno dei due piani del linguaggio (espressione e contenuto) per vedere se provoca delle trasformazioni nell'altro piano. Se ciò avviene, vuole dire che si è trovato un elemento invariante e dunque autonomo. Nel caso contrario, si avrà invece un elemento variante. LA RETORICA VISIVA - Rappresenta una dimensione significativa per qualsiasi messaggio e viene considerata uno strumento particolarmente efficace per esercitare un'opera di persuasione. Costituisce un livello figurato del discorso grazie al quale è possibile colpire l'attenzione e l'emotività del destinatario, coinvolgendolo attivamente attraverso la creazione di scarti rispetto alla norma linguistica e manifestando allo stesso tempo una grande capacità di sintesi. Quindi la pubblicità deve basarsi su un impiego massiccio della retorica; - Fa ricorso a quegli elementi strutturali che caratterizzano il discorso retorico: l'inventio (la ricerca degli argomenti del discorso), la dispositio (l'organizzazione di tali argomenti), l'elocutio (la traduzione degli stessi argomenti in efficaci figure retoriche), la memoria (le tecniche per memorizzare ciò che si deve dire e non perdere il filo del discorso) e l’actio (arte di pronunciare il discorso con la voce e gli atteggiamenti del corpo); - Oggi la retorica funziona sia sul registro verbale che su quello visivo. Molti autori hanno prodotto analisi delle figure retoriche di tipo verbale presenti all’interno dei messaggi pubblicitari; Gli autori hanno cercato di analizzare l’utilizzo delle figure retoriche all’interno del registro visivo del linguaggio pubblicitario: Barthes: Nel saggio Retorica dell’immagine ha affermato che la retorica rappresenta il vero piano di connotazione del messaggio visivo. Secondo lui esisterebbe una retorica generale, nella quale è possibile ritrovare strutture formali comuni; Umberto Eco - Per lui esiste una dimensione visiva di tipo retorico che è articolata su 4 specifici livelli, i quali vanno ad aggiungersi a un primo livello (iconico) comprendente il piano reverì alle e denotativo dell’immagine: -Livello iconografico: immagine contiene forme d’espressione facilmente riconoscibili e rimanda a stereotipi culturali, significati simbolici già codificati (iconogrammi). Ci sono 2 categorie di codificazione: di tipo storico o di tipo propriamente pubblicitario; - Livello tropologico: comprende gli equivalenti visivi delle figure retoriche (tropi) di tipo verbale, che si possono classificare in base alla loro derivazione dalla stessa retorica del linguaggio verbale. Ha suddiviso le figure presenti nelle immagini in figure di diretta derivazione verbale (iperbole, litote e metafora) e figure nate dopo l'arrivo della comunicazione visiva di tipo pubblicitario (la partecipazione magica per accostamento, l'iconogramma kitsch e la doppia metonimia) - L’antonomasia è la figura retorica più diffusa in pubblicità: «ogni entità singola che appare nell'immagine è per lo più il rappresentante del proprio genere o della propria specie. Così avviene un processo d'identificazione da parte dei consumatori che appartengono alla stessa specie del modello di riferimento presentato nel messaggio pubblicitario, ma anche un'operazione di individuazione da parte dell'emittente pubblicitaria di quello specifico pubblico al quale intende rivolgersi - Livello topico: comprende le enunciazioni sia delle premesse del discorso, sia dei topoi (stereotipi e forme vuote che servono per sviluppare il discorso); - Livello entimematico: contiene l'articolazione di vere e proprie argomentazioni visive già convenzionate o entimemi, ragionamenti sillogistici fondati «su verosimiglianze o segni, non sul vero o l'immediato». Jacques Durand - Ha sostenuto che in pubblicità il numero delle figure retoriche impiegate è limitato. Ha condiviso la posizione di Barthes secondo la quale le immagini comunicano come le frasi, cioè articolando i propri segni in due distinti livelli del linguaggio:  sintagmatico e paradigmatico. Partendo da questa doppia articolazione ha ricavato due variabili di classificazione attraverso le quali ha semplificato l'elevata quantità di figure retoriche di tipo visivo esistenti; - Variabili basate sulle operazioni e sulle relazioni che riguardano gli elementi di una proposizione. La figura retorica è un'operazione che modifica alcuni elementi di una proposizione, realizza una trasgressione rispetto alle norme sociali e linguistiche condivise che provoca una sensazione di sorpresa presso lo spettatore. Altri autori hanno tentato altre classificazioni delle figure retoriche utilizzate nell’ambito visivo dei messaggi pubblicitari. Queste classificazioni non aggiungo molto sul piano dell’interpretazione dei significati. Greimas: - ha mostrato che si può dinamicizzare lo studio delle figure retoriche analizzando come le diverse figure plastiche presenti in un messaggio visivo si combinano tra di loro e rendono così possibile la produzione dei significati. I rapporti che possono instaurare sono dei contrasti plastici; - La contiguità, definita dalla co-presenza di termini simili in contesti differenti, può essere considerata importante perché è in grado di contrapporsi alla succitata figura del contrasto; - Tra le figure plastiche si instaurano rapporti di contrasto/contiguità che tessono una trama di senso attraverso la superficie dell’immagine, producono dei significati e svolgono un ruolo di orientamento per il percorso di lettura; - La metafora è probabilmente la figura retorica più presente nei messaggi pubblicitari odierni; l’enfasi, l'iperbole e l'antonomasia sono quasi sempre presenti e sono rese indispensabili dalla natura persuasiva del linguaggio pubblicitario. La metafora ha la capacità di sorprendere il destinatario esprimendo dei significati nuovi e non abituali; sostituisce un significante con un altro significante avente con il primo un rapporto di similarità. Geneviève Cornu Esistono due principali tipi di metafore: - Metafora logica (o entimema): produce il significato impiegando un sillogismo implicito; - Metafora analogica (o soggettiva): opera a livello inconscio, attraverso libere associazioni di immagini la cui interpretazione varia a seconda del destinatario e rischia a volte anche di non essere compresa; - Questi due tipi possono operare simultaneamente all'interno della stessa immagine, ma è importante ricordare è che oggi la metafora analogica tende ad assumere un ruolo più importante rispetto alla metafora logica; Allegoria: si tratta di una specie di metafora prolungata; instaura collegamenti di similitudine con un altro racconto e altri elementi all'insegna della comunanza di proprietà. In pubblicità lascerebbe progressivamente il suo spazio all'emblema (o allegoria condensata), all'interno di un processo più generale di semplificazione degli elementi iconici, che è determinato dalla necessità di innalzare il tasso di memorizzazione ottenuto dai messaggi.  5 Il RUOLO DELLA MARCA GLI ELEMENTI DELLA STRUTTURA LA NATURA DELLA MARCA - Per analizzare i messaggi pubblicitari è fondamentale considerare il ruolo svolto all'interno di tali messaggi dalle marche aziendali; - Anni ’80: le marche hanno assunto un ruolo sempre più importante nelle strategie di marketing delle imprese. Prima il soggetto primario dei messaggi pubblicitari erano i prodotti, poi è diventato la marca. Per analizzare efficacemente la marca è necessario comprendere la natura di questo soggetto, tale operazione non è facilissima da realizzare; - A prima vista una marca si presenta come una combinazione di nomi, loghi, packaging dei prodotti, messaggi pubblicitari e iniziative di marketing. Assume la natura di un fenomeno comunicativo. In effetti si manifesta attraverso un'identità di tipo comunicativo che definisce grazie a tratti espressivi ricorrenti, caratterizzanti e riconoscibili, ma non può funzionare senza un riferimento alla realtà fisica dei prodotti ai quali è legata e che forniscono ai consumatori determinate prestazioni; - Le marche non possono essere ritenute come un mezzo per trasmettere alle merci segni, immagini e significati in grado di renderle più attraenti. Devono essere viste come soggetti articolati e complessi, che si nutrono del costante rapporto dialettico esistente tra i loro aspetti materiali e quelli immateriali e che si definiscono e trasformano costantemente nel corso della loro esistenza; - Tutte le funzioni delle marche concorrono a costruire e alimentare il loro vero valore, brand equity: valore che è evidente in quegli specifici mondi culturali che le marche globali hanno incominciato a costruire grazie a sofisticate strategie comunicative. Sono mondi che nella realtà fisica non esistono, ma riescono a esser coinvolgenti e seducenti per i consumatori e rappresentano una realtà precisa e concretamente sperimentale; - Da tempo le marche sfruttano la capacità dei media di operare duplicando la realtà, affiancando alla realtà fisica un’altra realtà altrettanto vera per gli individui, sebbene si tratti di un luogo che presenta una natura puramente virtuale; - Ciò può avvenire perché i mondi comunicativi delle marche sono dotati di una ricchezza e densità comunicativa e perché tendono a stabilire un rapporto continuativo con il consumatore facendo ricorso a diversi strumenti di comunicazione; - Generano delle traduzioni concrete di sé attraverso quegli spazi di consumo che vengono realizzati in misura crescente dalle marche aziendali, concept store, ristoranti, alberghi, resort, musei aziendali, gallerie d’arte, parchi a tema… - Le funzioni tradizionalmente svolte dalla marca non sono scomparse. Sulle che ha definito Jean-Noël Kapferer (identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, ludica, praticità) continuano a svolgere il loro ruolo; però sono sempre più sopravanzate da una nuova funzione di tipo relazionale che tende a creare un collegamento comunicativo tra la marca e numerosi altri soggetti È possibile affermare che la marca si è trasformata in un soggetto sempre più "relazionale". Il marketing ha progressivamente sviluppato un approccio "relazionale”→ basato sul presupposto che durante lo scambio economico non c'è un semplice trasferimento, ma una effettiva produzione di valore e che il consumatore pertanto non va considerato un soggetto passivo ma un interlocutore attivo. L’IMMAGINARIO DI MARCA Andrea Semprini Ha proposto di applicare ai mondi comunicativi delle marche quella nozione di "mondo possibile", messa a punto in precedenza da Umberto→ intendeva riferirsi a  un universo culturale ipotizzato dal lettore di un testo sulla base di indizi presenti all'interno del testo stesso. Tale universo possiede una natura narrativa, contiene valori, attori e situazioni e configura un possibile corso di eventi. Diversi studiosi hanno messo in evidenza come il concetto di mondo possibile debba essere considerato limitato rispetto alla ricchezza e alla potenza comunicativa che vengono manifestate dai mondi comunicativi delle marche odierne Gianfranco Marrone Ha espresso che un concetto "finzionale" non può essere applicato a un soggetto come la marca, che presenta la caratteristica di essere innestata in quella dimensione concreta che contraddistingue la vita quotidiana delle persone Cinzia Bianchi Per quanto riguarda le marche “la loro pluralità e il rapido ritmo di obsolescenza conferiscono loro uno statuto diverso dalle narrazioni "vere e proprie” Mauro Ferraresi Per interpretare l’intensa attività comunicativa sviluppata dalla marche, ha proposto di allargare il concetto di mondo possibile di marca Per analizzare come agiscono oggi le marche aziendali, può essere impiegato il concetto di “immaginario di marca”. Le marche odierne sono in grado di definire un vero e proprio immaginario di tipo culturale, che non costruiscono totalmente ex novo, ma che sviluppano appropriandosi di una porzione del più ampio immaginario esistente nella società L’immaginario non è marginale e parassitario rispetto al mondo esperienziale delle persone, ma contribuisce ad attribuire un senso a esso È differente da un universo puramente narrativo e di finzione come il mondo possibile→ alla base contiene una narrazione, ma questa viene integrata da numerosi elementi espressivi Marrone ha sostenuto che il concetto di mondo possibile viene di solito concepito come qualcosa di chiuso e privo di contatti con l’esterno. Questa è un’altra ragione per la quale tale concetto può essere applicato con difficoltà alla realtà delle marche Costruiscono il loro posizionamento sul mercato in maniera differenziale, cercando di affermarsi come un soggetto distinto e diverso da tutti gli altri Immaginario di marca→ rappresenta una porzione dell’immaginario culturale complessivo e in quanto tale interagisce con altre porzioni dell’immaginario. Tiene conto del fatto che le marche solitamente propongono agli individui modelli di comportamento, stili di vita e valori sociali e morali. Appoggiandosi su questi valori un brand riesce a operare in maniera efficace e appare sempre più come una marca in grado di proporre dei valori e di porsi come un interlocutore influente sul piano sociale Dimensione estetica relativa al mondo della marca→ manifestazioni che vengono percepite dagli esseri umani attraverso i sensi. Per analizzare come un brand operi nei confronti di tali aspetti, Floch ha proposto uno strumento teorico: "cerniera dell'identità di marca". Tiene conto della distinzione che Louis Hjelmslev ha operato all'interno del linguaggio tra il piano dell'espressione e il piano del contenuto. Per  Floch l'estetica è la dimensione invariabile del piano di espressione di una marca, ovvero ciò che corrisponde agli elementi che vengono percepiti dal corpo umano attraverso i cinque sensi e che consentono a un brand di essere riconosciuto Piano del contenuto→ possiede una dimensione invariabile, che Floch ha denominato “etica della marca”. Con questa una marca è in grado di esprimere la sua visione sul mondo Per analizzare la dimensione estetica può essere considerata anche una proposta di Eric Landowski, da affiancare al modello generativo della significazione proposto da Greimas e dalla Scuola di Parigi, un modello complementare e basato sul concetto di “contagio”. Mette in luce come i significati dei testi possano svilupparsi grazie alla co-presenza degli attanti COME CAMBIANO LE MARCHE Dagli anni ‘70 il sistema capitalistico è entrato nella fase del “bicapitalismo” e ciò sta cambiano anche l’identità delle marche. Nelle società la parte immateriale del corpo umano assume, in misura crescente, la natura di strumento di produzione I consumatori svolgono un ruolo fondamentale, anche grazie all’utilizzo dei mezzi digitali, all’interno di processi aziendali come la progettazione e la creazione di nuovi prodotti oppure la promozione sul mercato di tali prodotti È significativo nel suo tempo libero il consumatore agisce all’interno del web come se fosse un vero e proprio lavoro Oggi le marche producono valore economico sfruttando il lavoro che viene quotidianamente svolto dai consumatori e dalla società; è nella "fabbrica sociale” che il web si è trasformato e dove si sviluppano i principali processi produttivi odierni Questo è reso possibile dall'instaurarsi di quel processo di intensa "mediatizzazione" della vita sociale e del mondo del consumo che viene praticato oggi, cioè da quell'elevato impiego dei media che caratterizza le attuali società ipermoderne Le marche aziendali devono tentare di operare in qualità di mezzi di comunicazione, come strumenti relazionali, come ambienti autonomi dove i produttori e i consumatori sono in grado di stabilire una connessione reciproca Celia Lury La marca si caratterizza per la sua capacità di creare e gestire delle relazioni sociali e pertanto genera il suo valore economico proprio a partire da tale capacità Gli stretti rapporti costruiti con i consumatori fanno sì che le imprese siano in grado di sapere molto su tali soggetti. In futuro le possibilità di conoscerli cresceranno perché nelle apparecchiature elettroniche si diffondono sensori in grado di rilevare quello che le persone scrivono o fanno e anche le emozioni che provano Si concretizza quel modello economico e sociale che Eva Illouz ha chiamato "capitalismo emozionale”→ modello economico e sociale «in cui il sentire viene posto a componente essenziale dei comportamenti economici e in cui la vita emotiva segue la logica dei rapporti economici e dello scambio». Questo spiega il perché le grandi marche globali oggi stiano progressivamente modificando le loro strategie  Allestiscono spazi aperti e alla ricerca dei contributi forniti dagli individui. Questi sono invitati a metterci i loro valori, le loro aspirazioni e i loro desideri, ma anche le esperienze che caratterizzano la vita personale→ insieme variegato di elementi che hanno già sviluppato autonomamente Il mondo della marca si sviluppa da un processo di collaborazione nel quale assumono un ruolo centrale i contenuti che vengono elaborati da parte dei consumatori. Perché oggi la marca “assume un discorso altrui”, si avvale di discorsi che circolano nella semiosfera, decide si sponsorizzarli, di alimentarli, di organizzarli, di distribuirli. Agendo così il mondo della marca può essere dotato di un’elevata efficacia comunicativa, poiché i consumatori hanno la possibilità di adattarlo alle loro specifiche esigenze. 6 Il RUOLO DELLA MARCA UN MODELLO PER L’ANALISI DELLA PUBBLCITA IL MODELLO ATTANZIALE La marca ha una natura molteplice e ciò rende la sua analisi complessa. Impiega la comunicazione pubblicitaria per dare vita al suo immaginario, che è possibile analizzare attraverso uno specifico modello interpretativo. Tale modello contiene la possibilità di effettuare un'analisi statica, che ha come oggetto la forma e il contenuto dell'enunciato o messaggio, e un'analisi dinamica, che si concentra sui processi enunciativi (o enunciazione) riguardanti il funzionamento dell'enunciato stesso, il quale tenta costantemente di stabilire un legame con il destinatario al quale si rivolge Questi due tipi di analisi fanno riferimento alle dimensioni fondamentali di qualsiasi linguaggio: la dimensione sintattica (o forma) e semantica (o contenuto) per l'analisi dell'enunciato e la dimensione pragmatica per l'analisi dell'enunciazione Il modello individua poi 2 livelli (quello delle manifestazioni superficiali e quello narrativo) per la componente sintattica dell'enunciato e 2 livelli (tematico e valoriale) per la componente semantica dell'enunciato Individua 3 strumenti d'analisi→ il modello attanziale, il quadrato semiotico e il modello comunicativo della marca La semiotica ha sviluppato, nel corso degli anni ‘60-70, un’esperienza d’analisi rispetto a manifestazioni superficiali che rappresentano il primo livello della componente sintattica del messaggio. Per l’analisi è importante concentrarsi sul secondo livello, quello narrativo Può essere interpretato attraverso lo schema che Greimas ha sviluppato, partendo dalle categorie individuate, nelle fiabe popolari russe, in precedenza da Vladimir Propp. Greimas ha creato uno schema interpretativo applicabile a tutte le forme di narrazione e denominato “modello attanziale” Schema basato sulle relazioni di opposizione esistenti tra 6 tipi fondamentali di attanti o ruoli narrativi. Ha operato una distinzione tra gli attanti che appartengono a una sintassi narrativa e gli attori, che vivono la storia empiricamente e in cui gli attanti si incarnano Gli attanti sono accoppiati a due a due e si tratta di:  Soggetto→ cerca di compiere un'impresa superando una serie di difficoltà per congiungersi con un oggetto nel quale è investito un valore che lo determina, per congiungersi con un Oggetto di valore Opponente→ si oppone al programma del Soggetto, il quale è assistito da un Aiutante Destinante→ rappresenta il mandante del Soggetto all'inizio della narrazione, e il Destinatario, a cui viene affidato alla fine l'Oggetto Gli studiosi Torben Vestergaard e Kim Schroder hanno sostenuto che nei messaggi pubblicitari il ruolo dell'Oggetto non è «rivestito dal prodotto, ma da qualche qualità o condizione associata con esso e che il consumatore è simultaneamente Soggetto e Destinatario» La pubblicità non cerca di convincere il consumatore che ha bisogno dei prodotti pubblicizzati, ma che questi possono aiutarlo a ottenere qualcos'altro di cui sente di avere la necessità Juan Magariños de Morentin ha sostenuto che nei testi pubblicitari non esistono ruoli narrativi fissi e che il prodotto può occupare uno qualsiasi dei sei ruoli del modello attanziale; tale opinione è condivisa da Ugo Volli Secondo Greimas l'Oggetto di valore è desiderato da più Soggetti, che entrano in una relazione di natura polemico-conflittuale, perché ognuno è mosso da differenti e spesso contrastanti programmi narrativi L'introduzione del programma narrativo consente di mettere in luce le diverse possibilità prospettiche della narrazione, che può essere raccontata sia dal programma d'azione del Soggetto, sia da quello dell'antisoggetto, secondo il rispettivo punto di vista di ciascuno dei principali protagonisti del messaggio. Il desiderio dell'Oggetto di valore instaura la circolazione di quest'ultimo all'interno del modello attanziale, ovvero una serie di congiunzioni e disgiunzioni successive dell'Oggetto con il Soggetto e i suoi diversi antisoggetti. Greimas ha utilizzato i risultati delle ricerche condotte da Propp per mettere a punto uno schema del percorso narrativo del Soggetto che rappresenta una semplificazione del modello attanziale, non considera i ruoli dell'Opponente e dell'Aiutante. Tale schema prevede quattro successive fasi, ovvero una manipolazione e tre specifiche prove, le quali, prese isolatamente, costituiscono il cosiddetto "schema narrativo canonico": Manipolazione (che spesso assume la forma di un contratto)→ proposta da parte del Destinante e accettazione da parte del Soggetto di un programma che dev'essere portato a termine e che prevede varie azioni da compiere e uno o più oggetti da raggiungere e possedere (Oggetti di valore); può essere di tipo unilaterale, bilaterale o reciproco Competenza→ acquisizione e riconoscimento della capacità cognitiva e pratica di realizzare il programma da parte del Soggetto (o prova qualificante) Performanza→ realizzazione del programma proposto (o prova decisiva), che ha come scopo la congiunzione del Soggetto con l'Oggetto di valore Sanzione→ nuovo confronto con il Destinante (questa volta nel ruolo di Destinatario) per la verifica del programma che è stato realiz zato rispetto a  ciò che era previsto dal contratto (o prova glorificante), allo scopo di emettere un giudizio sull'operato del Soggetto, che può essere di natura positiva (premio o riconoscimento) o di natura negativa (punizione o disconoscimento) In pubblicità accade che la necessità di disporre di messaggi brevi e convincenti imponga di non fare ricorso ad alcune fasi previste all'interno dello schema narrativo canonico Marco Vecchia Il livello narrativo tende a svolgere la funzione di persuadere lo spettatore a comportarsi come il protagonista del messaggio, cioè a seguire il percorso che porta verso il valore promesso IL QUADRATO SEMIOTICO Dall’analisi dei contenuti emerge la capacità di esprimere diversi temi Bruno Remaury ha individuato 6 aree tematiche che i racconti relativi alle marche possono sviluppare: Tempo→ racconti che recuperano l'aspetto originario che qualifica la marca Luoghi→ racconti connessi con una dimensione geografica ben determinata Stati esistenziali Personaggi (es. cowboy della Marlboro o il pulcino nero di Ava) Saper-fare (es. Nike) o i mestieri qualificanti (es. l'artigiano di Hermès) Materia→ da quella naturale passando per quella tecnologica, fino ai componenti brevettati dalla cosmetica. Per analizzare la componente semantica dell'enunciato è utile fare ricorso a uno schema di tipo logico che consente di raffigurare le principali tra le possibili articolazioni di una qualunque categoria semantica→ “quadrato semiotico" Strumento descrittivo basato su rapporti di tipo differenziale tra gli elementi che lo costituiscono e i suoi quattro poli sono collegati tra loro da queste relazioni: contrarietà (sui lati orizzontali), comolementaritá (sui lati verticali) e contraddizione (sulle diagonali) Permette di articolare quei concetti contrapposti che rappresentano i nuclei fondativi della cultura sociale. Qui risiede il vero nucleo di base del posizionamento pubblicitario di un prodotto o una marca. Posizionare significa definire uno spazio concettuale nel quale vanno a rapportarsi tra loro degli elementi relativi a un prodotto o una marca; significa anche ancorare gli elementi espressivi di ciascun prodotto/marca a un valore che dev'essere unico e distintivo e deve essere  sufficientemente universale da poter venire compreso e apprezzato da tutti i consumatori che fanno parte di quello specifico pubblico che si vuole raggiungere Jean-Marie Floch ha impiegato il quadrato semiotico per analizzare fenomeni di consumo. Ha individuato, e verificato mediante ricerche condotte su campioni di consumatori, quattro tipi di possibili “valorizzazioni dei beni di consumo” Tali valorizzazioni si trovano sugli angoli del quadrato semiotico e sono le seguenti: Pratica→ relativa al valore d'uso e all'utilità del bene: comfort, affidabilità… Utopica→ relativa agli aspetti esistenziali del rapporto di consumo: identità, avventura…(utopico non è da intendersi con il significato di illusorio, ma nel senso di tensione ideale) Critica→ relativa agli aspetti non esistenziali del consumo: rapporto qualità- prezzo, rapporto costo-benefici, esame circostanziato del bene… Ludica→ relativa agli aspetti non utilitari: gratuità, raffinatezza…(vuole intendere l'attività libera per eccellenza, non semplicemente quella che ha a che fare con il gioco) Queste valorizzazioni comportano altrettanti modelli di consumo, l'impiego del quadrato semiotico è stato fatto da Floch in relazione ai messaggi pubblicitari. Questo gli ha consentito d'individuare quattro diverse “ideologie pubblicitarie”:  Referenziale→ il linguaggio pubblicitario svolge una funzione rappresentativa, di semplice rappresentazione di una realtà che è già dotata di un significato (quello del prodotto). I seguaci di questa filosofia, tra cui David Ogilvy, sostengono che la pubblicità deve limitarsi a rispecchiare la realtà del prodotto (spesso attraverso il meccanismo della dimostrazione). Floch ha evidenziato però che la pubblicità referenziale appare come tale perché utilizza determinate strategie discorsive che hanno l'obiettivo di presentarla come vera. A tale scopo, “il far-sembrar-vero” si affida a discorsi: narrativi, figurativi (e non astratti) e descrittivi (e non normativi). Tradotto nel linguaggio di Ogilvy: delle articolazioni prima/dopo, delle informazioni concrete o degli aneddoti e assenza di aggettivi o di slogan Mitica→ il linguaggio svolge una funzione costruttiva in quanto il significato non è già presente nella realtà del prodotto, ma viene costruito attraverso il discorso pubblicitario. Ricorre spesso a referenti mitici che sono già conosciuti e strutturati e li associa con il prodotto. Jacques Séguéla è il rappresentante della filosofia del "prodotto-star"; insieme a lui c’è anche Leo Burnett, ha creato la celebre campagna Marlboro basata sulla figura del cowboy Sostanziale→ negazione della pubblicità mitica, considerata una forma di pubblicità che usa il prodotto in maniera pretestuosa. Si batte per farlo vivere in pubblicità, attribuendogli una centralità. L'atto creativo è concepito come una “depurazione” che consente di esplorare e mettere in luce la natura profonda del prodotto. Questa filosofia è usata da Rosser Reeves Obliqua→ negazione della pubblicità referenziale, sostiene che nel messaggio il significato non è già dato e utilizza la forza dell'ironia e del paradosso per attivare la capacità cognitiva del fruitore e stimolarlo a co- produrre il significato attraverso una strategia di spostamento, di messa in  distanza rispetto al discorso che riguarda le finalità del prodotto. Il pioniere di questa filosofia è Bill Bernbach (annunci Maggiolino Volkswagen, anni ‘60). Ricorso a un tipo di linguaggio che può essere definito “metapubblicitario” Nell'attività di comunicazione possono essere impiegate tutt'e quattro le ideologie pubblicitarie individuate, anche se di queste una soltanto è la prevalente e definisce ciascuna marca come referenziale, mitica, sostanziale oppure obliqua. Secondo Floch, tra il quadrato delle "valorizzazioni dei beni di consumo" e quello delle "ideologie pubblicitarie" non esiste una precisa corrispondenza, perché il primo si occupa di valori, il secondo è relativo alla dimensione della discorsività e dell'azione di tipo enunciativo Robert Blanché→ ha provato a costruire un modello semiotico più complesso del quadrato e basato sulla figura dell'esagono. Si basa su opposizioni ternarie comprendenti un terzo termine medio o neutro Eric Landowski→ ha proposto di considerare i poli estremi del quadrato come punti qualsiasi di un unico flusso di significati Il quadrato semiotico è utile per mettere a fuoco i concetti sui quali si basano gli immaginari delle marche IL MODELLO COMUNICATIVO DELLA MARCA Per comprendere come operano sul piano comunicativo i fenomeni di consumo esiste un apposito modello interpretativo. Tale modello innesta il contributo interpretativo proprio della sociosemiotica all'interno della tradizione proveniente dalla teoria dell'informazione e dagli studi sulla comunicazione. Consente di analizzare i fenomeni comunicativi che possono presentarsi nel mondo del consumo e può essere impiegato anche per comprendere il funzionamento della pubblicità e della comunicazione di marca Questo modello si ispira a quello sviluppato da Roman Jakobson per la comunicazione linguistica e deriva a sua volta da quello messo a punto precedentemente da Shannon e Weaver, ma che è stato influenzato anche dal pensiero di Karl Bühler  A differenza di tali modelli, la rappresentazione grafica adottata non è lineare, utilizza una struttura di tipo "insiemistico" allo scopo di sottolineare l’interattività esistente fra tutti i soggetti attivi al suo interno. Abbiamo un emittente empirico (l'impresa) e un destinatario empirico (il consumatore). Sono soggetti che fanno riferimento a un determinato contesto socioculturale e sono collegati da un medium che consente la circolazione dei messaggi I messaggi contengono 2 ruoli astratti che simboleggiano l'emittente e il destinatario empirici: l'enunciatore (la marca) e l'enunciatario (il consumatore rappresentato) Gianfranco Bettetini ha spiegato: L’enunciatore è l'immagine di sé che viene