Les sciences de l’information et de la communication PDF
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ENSA de Kénitra
Najib LAMNINI
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This presentation describes the approaches to information and communication sciences research. It discusses systemic and constructivist approaches, examining their principles and application in understanding communication.
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Les sciences de l’information et de la communication Pr. Najib LAMNINI. ISIC 1 Chapitre 1. Les approches de la recherche en communication La recherche dans le domaine de l’information et de la communication essaye d’expliquer le processus de la communicati...
Les sciences de l’information et de la communication Pr. Najib LAMNINI. ISIC 1 Chapitre 1. Les approches de la recherche en communication La recherche dans le domaine de l’information et de la communication essaye d’expliquer le processus de la communication sur la base de deux approches : L’approche systémique L’approche du constructivisme Pr. Najib LAMNINI. ISIC 2 I- L’approche systémique La notion de système renvoie à la science des interactions entre l’organisme et son milieu, entre l’être et son environnement Le comportement s’inscrit dans un contexte global sur la base d’un système de régulation/régulateur La régulation est une interaction Pr. Najib LAMNINI. ISIC 3 Le moi n’existe que dans une interaction sociale La valeur d’une interaction sociale est tributaire de ce qu’elle provoque : ses influences On est donc devant une interaction et une construction du sens Pr. Najib LAMNINI. ISIC 4 Le système est un ensemble d’objets et de relations entre ces objets Ces objets ont des attributions Les objets sont les composants/éléments du système Les attributions sont les propriétés des objets Les relations, c’est ce qui fait tenir ensemble le système Pr. Najib LAMNINI. ISIC 5 Le système a un comportement = La façon dont il réagit aux provocations C’est une approche systémique On distingue entre : Le système La relation Le comportement Pr. Najib LAMNINI. ISIC 6 Au centre de la communication se pose la notion d’interaction Cette action ne doit pas être isolée et analysée en dehors de son contexte : elle n’a pas de sens Le système d’interaction entraîne la causalité circulaire càd : implication mutuelle, action / rétroaction, ici et maintenant La causalité circulaire n’explique pas le présent par le passé, par de simples connexions causales Pr. Najib LAMNINI. ISIC 7 On distingue entre la rétroaction positive : lorsque les partenaires ne se mettent pas d’accord sur une situation La rétroaction négative. Elle se traduit par : L’écoute La compréhension La soumission à l’autre Pr. Najib LAMNINI. ISIC 8 Le système est : Organisateur et organisé C’est la situation Instituant et institué paradoxale du système Informant et informé On parle aussi de la communication paradoxale : Ex. « Je veux que tu sois le chef car je ne veux pas être le chef en obéissant à quelqu’un » Pr. Najib LAMNINI. ISIC 9 II- L’approche du constructivisme La recherche sur le constructivisme est fondée sur la psychologie et la sociologie Pour le constructivisme, tout ce qui est, est le produit de l’échange Il y a une mise en forme des faits et des choses Mais cette mise en forme est en fonction des intérêts, des attentes et des référents culturels Pr. Najib LAMNINI. ISIC 10 C’est un travail de construction par le cerveau à partir des données extérieures et sur la base d’un processus cognitif Le sens surgit de la totalité A la base de la perception et du sens, il y a une mise en forme Ex. La nouvelle n’est événement que par rapport à un contexte : Elle se dégage/sort de l’ordinaire-contexte Une perturbation Pr. Najib LAMNINI. ISIC 11 L’accent est mis non pas sur les éléments mais sur leurs relations C’est l’esprit qui réalise cette perception, cette mise en forme et fait dégager le sens Tout sens est sens d’une forme et toute forme a un sens Le sens surgit de la mise en forme du monde par une conscience attentive à ce monde Cette perception nécessite l’implication de la personne pensante Pr. Najib LAMNINI. ISIC 12 Cette opération de construction par l’esprit se fait à l’aide de : L’hémisphère gauche : - Un langage objectif, logique, analytique - Le langage de la raison, de la science - Il explique et interprète L’hémisphère droit : - Le langage des formes, des symboles des images - Il explique et interprète A partir des éléments, il y a un processus de construction Ex. Comprendre une personne à partir d’un geste, appartenance sociale, exercice de sport ou de loisir… Pr. Najib LAMNINI. ISIC 13 L’origine de la connaissance n’est pas le monde extérieur mais dans la pratique de l’esprit Cette pratique de l’esprit est à l’origine de la construction sociale de la réalité Cela signifie que la réalité existe mais l’origine de la connaissance de cette réalité est : l’exercice cognitif, Une construction humaine Elaborée par l’échange et par l’homme Pr. Najib LAMNINI. ISIC 14 Cette lecture n’est pas au singulier et la science de la communication cherche à lister toutes ces réalités possibles, produit de l’interprétation pour comprendre leur construction Pour comprendre il faut considérer Non pas ce qui est mais ce qui a été dit sur ce qui est Non pas la façon dont sont les choses mais la façon dont nous disons que les choses sont Pr. Najib LAMNINI. ISIC 15 Cette capacité de parler de ce qui est nous libère de la nature Le principe de l’émergence : L’intentionnalité humaine + Le monde = La forme et son sens Ce principe de l’émergence produit : la compréhension La vision du monde La communication est une activité de production de quelque chose qui n’existait pas avant Pr. Najib LAMNINI. ISIC 16 III- La question de la scientificité de la recherche sur la communication Lorsqu’on parle des sciences de communication deux questions, à la fois fondamentales et complémentaires, s’imposent : D’abord, est ce que la recherche en communication est une science ? Ensuite, si c’est le cas, pourquoi elle l’est au pluriel ? On parle de science si l’objet de la recherche est délimité, spécifique, et s’appuie sur une méthodologie de recherche appropriée Pr. Najib LAMNINI. ISIC 17 La naissance des sciences de la communication peut être étudiée à partir de trois hypothèses (Philippe BRETON) : Les sciences de la communication sont nées dans le cadre des sciences sociales dès le début du 20ème siècle. Les sciences de la communication renvoient aux sciences de la communication et du contrôle, c'est-à- dire la cybernétique Nobert Weiner. Les sciences de la communication n’existent pas encore Pr. Najib LAMNINI. ISIC 18 la communication fait appel à plusieurs disciplines : La communication est plutôt un objet de connaissance interdisciplinaire On distingue trois pôles de recherche dans les sciences de la communication : Les neurosciences et les sciences cognitives : l’étude de la communication dans ses rapports avec le cerveau : perception, mémoire, traitement de l’image et du langage. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 19 Les sciences cognitives et des sciences physiques pour l’ingénieur : étudier les problèmes de communication entre l’homme et les machines. Les sciences de l’homme et de la société : Etudier la communication entre les individus et les collectivités Etudier l’impact des techniques de communication (outils et savoir faire) sur le fonctionnement de la société Pr. Najib LAMNINI. ISIC 20 Dans la pratique, il y a : D’un côté, les professionnels de la communication : les journalistes, les publicitaires, les consultants (communication d’influence, argumentation…) D’un autre côté, les ingénieurs télécom, réseaux, radio, Tv (communication physique) Le travail de ces deux catégories est purement technique : pour réaliser des objectifs. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 21 Ces techniques sont à la fois des savoirs et des techniques (le savoir et le savoir – faire) Leur souci n’est pas de produire des connaissances et donc ils ne sont pas des sciences (les journalistes produisent l’information, les ingénieurs font marcher des machines et des dispositifs) Ensuite, on a des chercheurs de sciences dures (étudier les phénomènes de communication physiques et mathématiques) et des chercheurs de sciences humaines ou sociales (étudier les phénomènes sociaux liés à la communication). Pr. Najib LAMNINI. ISIC 22 Seuls ces deux domaines peuvent revendiquer le statut de sciences de communication Les sciences de l’ingénierie et des mathématiques se sont développées sous l’impulsion des deux dernières guerres mondiales et l’évolution de la société, à la fois, de consommation et de communication. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 23 Pour le courant cybernétique, les phénomènes de communication s’imposent dans tous les objets étudiés par les sciences Pour Norbert Wiener les sciences doivent concentrer leur attention non pas sur la structure interne des objets étudiés, mais sur les relations entre ces objets et leur environnement, c'est-à-dire, sur leur comportement La cybernétique est la science de la communication et du contrôle chez les hommes, les animaux et les machines. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 24 Les sciences sociales (jeunes : 19ème siècle) vont avoir pour objet l’étude les phénomènes de communication : Les précurseurs de ces recherches (Charles Cooley, Herbert Mead, l’école de Chicago…) sont chercheurs de sociologie, psychologie Certains auteurs recensent plusieurs disciplines pour étudier la communication : philosophie, économie, droit, science politique, histoire, anthropologie, psycho- linguistique, sociologie, linguistique. Les sciences de la communication sont interdisciplinaires, la communication est foncièrement anthropologique Cette conception empêche tout réductionnisme disciplinaire Pr. Najib LAMNINI. ISIC 25 On peut conclure que les sciences de la communication (phénomène social) sont essentiellement des sciences humaines et sociales avec la communication comme sous-objet Les sciences de la communication n’existent toujours pas, et les théories de la communication ne sont que des pensées communicationnelles. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 26 Chapitre 2. Les théories de l’information et de la communication Depuis le début du 20ème siècle, la recherche en sciences humaine a connu un développement considérable (psycho. Sociologie…) Aux EUA la recherche sur la communication s’est engagée dans un grand projet : la construction d’une science sociale sur des bases empiriques Pr. Najib LAMNINI. ISIC 27 La recherche sur la communication et l’information s’est focalisée aussi sur le développement des TIC La recherche sur la communication ou médias de masse et leur implication dans la diffusion massive de la culture. Ex : Les travaux de Mc Luhan sur la civilisation de l’image La théorie fonctionnaliste de H. Lasswell Les critiques de l’école de francfort La problématique : Les effets de la communication de masse et la manipulation de l’opinion publique La sociologie des médias/communication de masse Pr. Najib LAMNINI. ISIC 28 Le développement de la recherche sur les innovations technologiques :câble, satellites, multimédia, réseaux sociaux, L’usage des ces technologies est au centre des débats sur : communication et transformations sociales, Communication média et industrie culturelle, Les outils de manipulation et de promotion marketing Pr. Najib LAMNINI. ISIC 29 L’école de Chicago en sera l’instigateur Mais à partir des années 40, un autre courant a posé la question de la communication de masse : l’analyse fonctionnelle I- L’école de Chicago Une recherche empirique, Fondée sur une approche microsociologique des modes de communication dans l’organisation de la communauté Pr. Najib LAMNINI. ISIC 30 Parmi ses chercheurs : le journaliste Robert EZRA PARK (1864-1944) Son Doctorat sur : La foule et le public (1903) Il considère le reportage sur fond d’enquête sociologique comme la forme la plus appropriée pour étudier une réalité sociale Une réalité sociale est essentiellement un ensemble de rapports sociaux, de relations et d’échanges Pr. Najib LAMNINI. ISIC 31 La ville est dépositaire de l’état d’esprit d’une société La ville est un laboratoire social De la ville se dégagent des situations sociales : Ordre Désordre Assimilation Mobilisation Intégration Pr. Najib LAMNINI. ISIC 32 Il s’est intéressé à la fonction de : La presse (le journal) L’information / Rapport entre journalisme et propagande sociale PARK va utiliser le concept de l’écologie pour analyser les relations de l’organisme avec son environnement, une approche appliquée à l’analyse des communautés humaines Il considère la communauté comme une population organisée sur un espace (territoire) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 33 La compétition sociale régit les relations humaines : Des positionnements Cette compétition constitue un principe d’organisation sociale Le consensus social (l’ordre social) est pris en charge par la communication La communication joue le rôle de régulateur des compétitions sociales Pr. Najib LAMNINI. ISIC 34 Tout changement s’inscrit dans le cadre d’une pensée de l’équilibre Compétition Cycle de relation Conflit Adaptation ou assimilation Pr. Najib LAMNINI. ISIC 35 L’étude des interactions est à l’origine de la microsociologie C’est d’ailleurs Charles Horton Cooley (1864-1929) de l’école de Chicago qui a parlé le premier de « groupe primaire » défini comme : « Une association et coopération intime de ses membres. Il est primaire parce qu'il est à la base de la formation sociale » La communication devient la cause et la solution à la perte de la communauté sociale (désintégration sociale) et de la démocratie politique Pr. Najib LAMNINI. ISIC 36 Sur le plan de la communication : Toute approche /campagne de communication doit s’inscrire dans l’état d’esprit de la société / groupe ou milieu social Le milieu social est dynamique sur la base de : Dynamique La communication ne peut Désordre ignorer cette dynamique Mobilité (dans le temps et dans Marginalisation Intégration l’espace) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 37 La communication contribue à la régulation-des- compétitions-sociales Ex. La campagne de sensibilisation sociale La campagne de communication publique La campagne de communication politique La communication devient un : Outil de gestion Outil de gouvernement par l’éducation/l’information/la formation/la distraction ou le divertissement La communication est une interaction sociale Pr. Najib LAMNINI. ISIC 38 II- Le paradigme de H. LASSWELL (1902-1978) Cette recherche s’inscrit dans la sociologie de la communication de masse LASSWELL s’est intéressé à l’impact de la propagande Les moyens de diffusion constituent des instruments indispensables à la gestion gouvernementale des opinions (pour/contre) Il pense que la propagande rime avec démocratie Pr. Najib LAMNINI. ISIC 39 La propagande est un moyen pour susciter/la participation/l’implication/ l’adhésion des populations La propagande est un moyen économique à la différence de la violence et de la corruption Elle peut être utilisée à des fins bonnes ou mauvaises Cette approche instrumentale sous entend l’omniprésence et l’omnipuissance des médias comme outils de circulation des symboles efficaces Pr. Najib LAMNINI. ISIC 40 L’audience obéit aveuglement au schéma : stimulus-réponse La thèse de la piqure hypodermique de Herbert Marcuse : Dans son ouvrage : L'Homme unidimensionnel. Essai sur l'idéologie de la société, il présente une critique du monde moderne structuré sur la base des formes de répression sociale Les médias et communication de masse : un impact direct et indifférencié sur les individus atomisés Pr. Najib LAMNINI. ISIC 41 On est au centre des théories : psychologique (La psychologie des foules de Gustave LE BON), Le béhaviorisme (Watson), Le conditionnement (Ivan PAVLOV) Ces recherches soutiennent que les impulsions primitives (les instincts) expliquent les actes des hommes et des animaux On retrouve cette thèse de la toute puissance des médias avec serge TCHAKHOUTINE dans « Le viol des foules par la propagande politique (1939). Un livre dédié à son maître PAVLOV. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 42 La sociologie des médias avec les 5 W de H.LASSWELL : Qui : L’analyse du contrôle Dit quoi : L’analyse du contenu Par quel canal : L’analyse des médias/supports A qui : L’analyse de l’audience Avec quel effet : L’analyse des effets La problématique centrale : Quel contenu pour quel effet avec la complicité des médias de masse Pr. Najib LAMNINI. ISIC 43 La sociologie fonctionnelle vise la description objective, systématique et quantitative du contenu de la communication L’attention aux effets des médias sur le public (comportements, attitudes, émotions, opinions) devient une exigence des commanditaires des campagnes d’information/publicités. Pr. Najib LAMNINI. ISIC 44 Selon LASSWELL, Le processus de la communication remplit trois fonctions : Fonction de surveillance de l’environnement en révélant tout ce qui peut affecter/perturber le système des valeurs de la communauté Mobilisation par la mise en relation des composantes de la société pour produire des réponses à tout ce qui sort de l’ordinaire (perturbations) La reproduction sociale par la transmission de l’héritage social Pr. Najib LAMNINI. ISIC 45 Chapitre 3. La théorie de l’information La théorie de l’information pose le problème de transposition de modèle de scientificité propre aux sciences exactes La théorie mathématique fera de l’information une recherche calculable C’est le cas de la théorie de Shannon (le modèle formel)et la cybernétique Pr. Najib LAMNINI. ISIC 46 I- La théorie mathématique de Shannon : le modèle formel Shannon est un mathématicien, ingénieur qui a travaillé sur la cryptologie, un travail sur les codes secrets Le problème de la communication pour Shannon est de « reproduire à un point donné de manière exacte ou approximative un message sélectionné à un autre point » On est devant un schéma linéaire avec des pôles : Départ/Arrivée Pr. Najib LAMNINI. ISIC 47 La communication apparait comme une chaîne de constituants : La source de l’information produit le message L’émetteur transforme le message en signaux pour le rendre transmissible Le canal est le moyen utilisé pour transporter les signaux Le récepteur décodeur qui reconstruit le message à partir des signaux La destination à laquelle le message est destiné Pr. Najib LAMNINI. ISIC 48 L’objectif est de quantifier le coût d’un message ou d’une communication entre deux pôles de ce système Dans toute communication se pose le problème de perturbations qualifiées de bruits/contraintes indésirables Cette approche mathématique ne tient pas compte de la signification des signaux, c.à.d., du sens attribué par l’émetteur au message, ni de l’intention de communiquer Pr. Najib LAMNINI. ISIC 49 La théorie de Shannon ne tient pas compte de l’interaction avec le récepteur Elle néglige les composantes sémantiques du message Pour lui, l’essentiel est d’assurer la transmission Pr. Najib LAMNINI. ISIC 50 Le problème de la communication devient un problème de techniques et d’instruments On est devant une approche systémique avec son ambition de penser la globalité et les interactions entre les éléments plutôt que les causalités La science politique va constituer le premier champs d’application du systémisme : la vie politique est un système de conduite ouvert aux influences de l’environnement social L’objectif est de réguler et de gérer les tensions sociales Pr. Najib LAMNINI. ISIC 51 La réponse du système dépend de la rapidité/l’exactitude/la collecte/le traitement de l’information Les médias jouent un rôle de rétro-alimentation : Ils jouent un rôle de production et de distribution sur intervention de facteurs multiples : publicité, sociétés des études de marché, mesure d’audience… Pr. Najib LAMNINI. ISIC 52 II- la cybernétique par Norbert Wiener (prof. de Shannon), un mathématicien L’idée première, c’est l’importance de l’information donnée et sa contribution en terme de : Organisation Circulation La capacité à mettre en forme (in-forme) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 53 Il n’y a donc de société d’information que : s’il n’y a pas d’entrave à l’échange S’il n’y a pas d’embargo S’il n’ya pas de secret S’il n’y a pas d’inégalité d’accès à l’information et à la transformation de celle-ci en marchandise Pr. Najib LAMNINI. ISIC 54 Wiener parle de l’homo communicans c.à.d. : Un être tourné vers le social Il n’existe qu’à travers l’information et l’échange Un être sans intériorité Il vit dans une société transparente grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication Pr. Najib LAMNINI. ISIC 55 A l’aide de l’information/donnée, la cybernétique devient un art de gouvernement, de commande et de communication C’est la théorie du contrôle et de la communication : piloter à l’aide de l’information : la cybernétique L’information est un contenu échangé avec les autres (le monde extérieur) : Auquel nous y adaptons Auquel nous appliquons les résultats de notre adaptation Pr. Najib LAMNINI. ISIC 56 On est devant un processus qui consiste à recevoir et à utiliser l’information C’est le processus que nous suivons pour nous adapter aux contingences (ce qui nous arrive) du milieu ambiant (qui nous entoure) et vivre efficacement dans ce milieu C’est le rôle que doivent jouer les médias, les universités, les bibliothèques, les laboratoires scientifiques, sinon ils mourront Vivre efficacement, c’est vivre avec une information (donnée) efficace/adéquate Pr. Najib LAMNINI. ISIC 57 III- Cybernétique et société (N. WIENER) La cybernétique signifie la science du contrôle et de la communication chez les hommes et les machines Un mode de gouvernance de l'action finalisée : maintenir l'équilibre, la progression ou la régression du système L'information y joue un rôle central par la rétroaction, elle permet le contrôle de l'action Le système résiste fonctionnellement grâce à l’information Pr. Najib LAMNINI. ISIC 58 La société devient une société du contrôle, de maîtrise des risques et aléas La cybernétisation du monde (au delà des sociétés) est un paradigme sociétal qui signifie contrôle et communication sur les sociétés humaines une société de la communication et de la transparence Pr. Najib LAMNINI. ISIC 59 Le social se « déshumanise » pour devenir médiatique, comptable et rationnel Le politique se vide de son idéologie pour devenir actions de communication et des mises en spectacle. Le flux d'information prime sur les autres échanges énergétiques et matériels… Pr. Najib LAMNINI. ISIC 60 Exemple de la prégnance du modèle cybernétique dans les sociétés actuelles : Succès de la gratuité de l'information La diffusion en continu des chaînes de télévision La rétroaction érigée en valeur à travers l'idéal communicationnel : La régulation de l'action managériale par la prise en compte de la rétroaction Pr. Najib LAMNINI. ISIC 61 Le bon fonctionnement d'une société exige un effort de rationalité Le contrôle s'effectue par et sur les individus qui compose le système Le contrôle des situations est devenu exigence sociale des populations envers leurs dirigeants : le risque zéro est promu nouvel enjeu Le contrôle sur les populations à travers les logiques sécuritaires à la fois dans et hors des nations la « guerre contre le terrorisme Pr. Najib LAMNINI. ISIC 62 L'indécision, l'erreur sont devenues impardonnables L'utopie cybernétique : Un monde sans risques, sans aléas naturels ou artificiels, où tout ce qui se programme se réalise comme prévu. La nouvelle société du contrôle et de la communication passe inéluctablement par : La transparence par l'information Pr. Najib LAMNINI. ISIC 63 la communication devient une nouvelle valeur des sociétés démocratiques. Les remises en cause des médias : leur soumission ou non au pouvoir politique L'objectif de maîtrise des risques et de contrôle Pr. Najib LAMNINI. ISIC 64 Nous assistons à une cybernétisation de la société Cette cybernétisation est liée à l'émergence de la rationalité comme valeur Une cybernétisation comporte le risque de se transformer en utopie totalitaire du contrôle et de la transparence globale Pr. Najib LAMNINI. ISIC 65 Une cybernétisation basée sur : L'illusion que l'information suffit à l'action Une majorité informée mais inactive (de par son illusion de liberté d'action par la connaissance des causes) cède son droit d'agir Sous prétexte de la transparence absolue, les sociétés occidentales ne n’ouvrent-elles pas la voie au pouvoir totalitaire ? Pr. Najib LAMNINI. ISIC 66 Chapitre 4. La pragmatique de la communication : L’école Palo Alto Nom de la petite ville de la banlieue de San Francisco Cette école regroupe des linguistes, des psychiatres, des anthropologues, des sociologues, des mathématiciens… (Gregory Bateson, philosophe et anthropologue, Paul Watzlawick, psychiatre, Edward. T Hall, ethnologue…) A la tête de cette école (invisible) : Paul WATZLAWICK (autrichien né en 1921, l’exil aux EUA ; s’intéresse à la philosophie Pr. Najib LAMNINI.du ISIC langage et à la 67 L’école de Palo Alto rejette les notions d’apprentissage et de conditionnement L’idée centrale est l’interaction qui fait que l’individu est une personne vivante avec des rapports dialogiques : fondés sur plus d’une logique Pour Watzlawick, la communication -publicitaire- s’effectue dans le présent, ici et maintenant Deux personnes qui discutent sur un quai ne sont pas deux personnes face à face, mais une partie d’un contexte qu’elles façonnent et qui les façonne Pr. Najib LAMNINI. ISIC 68 Les paroles, les gestes, la présence des gens, leurs façons d’être habillés…. Des éléments divers d’une constellation, d’influences réciproques sans qu’il soit possible d’établir une échelle d’hiérarchie Effet de la communication sur le comportement Pr. Najib LAMNINI. ISIC 69 La société ne repose sur aucun contrat social ni sur le Droit naturel Tout provient de la volonté des uns et des autres Ces volontés sont entretenues par des signes et des symboles (efficaces) Donc, communiquer c’est : Se servir du capital symbolique disponible Faire avec et faire partie d’un orchestre d’environnement médiatique, symbolique Pr. Najib LAMNINI. ISIC 70 Les axiomes de l’école Palo Alto : 1- L’impossibilité de ne pas communiquer Le comportement est un fait chez l’homme Il n’y a pas de personne sans comportement Activité ou inactivité, parole ou silence, tout a valeur de message/signification Pr. Najib LAMNINI. ISIC 71 La communication n’est pas monophonique, mais polyphonique : de nombreux modes de comportements /d’expressions (verbal, tonal, postural…) Chacun de ces comportements spécifie le sens des autres Si tout comportement est un message, un contenu de sens, il suit que : on ne peut pas ne pas communiquer Pr. Najib LAMNINI. ISIC 72 2- Les deux niveaux de la communication Toute communication présente deux aspects : a- Le contenu b- La relation tel que le second englobe le premier et par la suite est méta- communication : c.à.d. une communication sur la communication La communication ne se borne pas à transmettre de l’information/contenu d’un sens, elle entraîne aussi un comportement Pr. Najib LAMNINI. ISIC 73 Dans tout message il y a ce que nous disons (contenu) et notre façon de le dire qui va être interprétée par l’interlocuteur : et donc l’émergence de la relation Il y a dans la communication un double processus : Comprendre le contenu Interpréter sa présentation (intentions, sous- entendus) La méta-communication Pr. Najib LAMNINI. ISIC 74 Ce constat montre à la fois : la complexité et la fragilité de la communication humaine aux niveaux linguistique et l’adaptation entre : la volonté de dire et le dire La transmission d'un message se heurte à divers obstacles, à des différentes étapes qui peuvent en appauvrir le contenu et nuire à la communication. « Entre Ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis, Ce que vous avez envie d'entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous comprenez... il y a dix possibilités qu'on ait des difficultés à communiquer. Mais essayons quand même... » Bernard Werber Pr. Najib LAMNINI. ISIC 75 Si l’on veut réussir un message ou une expression (une idée/opinion/attitude), il faut penser à : ce que je sais ce que je veux dire ce que j’ai dit ce qu'il a entendu ce qu'il écoute/ce que j’ai écouté ce qu'il comprend/ce que j’ai compris ce qu'il retient/ce que j’ai retenu ce qu'il évaluera ou utilisera/ce que je vais évaluer ou utiliser Pr. Najib LAMNINI. ISIC 76 Le message ne suffit pas à lui seul pour une communication efficace Le problème est à l’image de ce qui se passe avec l’ordinateur : Pour accomplir une tâche, l’ordinateur a besoin de données (contenu) et d’un programme qui indique comment traiter ces données (la relation) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 77 Le langage de contenu est un langage d’information et le langage de relation est un langage de comportement L’information à elle seule est insuffisante pour générer un comportement L’aptitude à méta-communiquer est à la fois : La condition pour une bonne communication et Le moyen de nouer des liens étroits entre la conscience de soi et la conscience de l’autre Pr. Najib LAMNINI. ISIC 78 3- La communication digitale / analogique La personne use de deux modes de communication : Digital : c’est le langage du contenu Analogique : le langage de la relation La référence de ces deux modes se situe aux niveau de : L’hémisphère droit : intuition, compréhension du tout… L’hémisphère gauche : la logique le raisonnement, analyse… Pr. Najib LAMNINI. ISIC 79 On retrouve cette approche dans les fonctions de la langue de Roman JAKOBSON : La fonction expressive : elle renseigne l’autre sur la personne qui parle (une fonction de subjectivité) La fonction impressive : elle implique le destinataire (en le mettant en cause, la connaissance de sa personnalité (culture, comportement…) La fonction phatique : l’effort de celui qui parle pour établir/ maintenir le contact Pr. Najib LAMNINI. ISIC 80 La fonction référentielle : fonction informative, objective, expose le contenu sans engager personne : chiffres… La fonction métalinguistique : un langage qui explique un autre La fonction poétique/rhétorique : jeu de mots, de figures, de tonalité : une valeur ajoutée à un message, un complément de sens : l’art de convaincre et de séduire Ces fonctions ne s’excluent pas les unes les autres mais se LAMNINI. Pr. Najib superposent ISIC 81 Trois de ces fonctions (expressive, impressive, phatique) sont du domaine du langage analogique, c.à.d. de la relation Les trois autres (référentielle, métalinguistique, poétique) sont du domaine du langage digital, c.à.d. du contenu 4- La communication symétrique/complémentaire La communication est interactive : on cherche à dominer (symétrique) ; on montre une autorité dans le domaine, on accepte : (complémentaire) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 82 5- Les séquences de la communication La nature et la durée d’une relation dépendent de la ponctuation de la communication Elle signifie que les interlocuteurs trouvent les moyens de relancer les échanges Il y a une bonne position des relations entre les deux Pr. Najib LAMNINI. ISIC 83 Les axiomes de l’école Palo Alto sont considérés comme « la grammaire de la communication » Elle définit la communication comme un processus intégrant plusieurs modes de comportements : mots, geste, ton… (un tout intégré) Cette approche répond à la question : Parmi les milliers de comportements possibles, quels sont ceux retenus par la culture pour construire des ensembles significatifs Pr. Najib LAMNINI. ISIC 84 La pragmatique de l’école Palo Alto signifie que : La communication est une relation de sujet à sujet On est devant des relations de rapports, d’intersubjectivités et de positionnement Ces rapports/positionnements/subjectivités sont à la source des sens, ils éclairent et structurent le fonctionnement de la vie en société Pr. Najib LAMNINI. ISIC 85 Chapitre 5. La sémiologie et la linguistique Pour les sémiologues, l’homme descend du signe Il vit dans un ensemble de signes : dans une sémio sphère : Un ensemble de représentations et de conduites par lesquelles nous développons, nous corrigeons et maîtrisons la nature Au commencement, tout était signe, c.à.d. relation de sujet à sujet Pr. Najib LAMNINI. ISIC 86 Que signifie un signe ? Quelle est la frontière entre sémio sphère et biosphère ? Ou entre la nature et la culture ? Pour Saussure, la liaison entre signifiant et signifié est aussi inséparable l’un de l’autre que le recto et le verso d’une même feuille Le plan signifiant constitue le plan de l’expression Le plan de signifié constitue le plan du contenu Pr. Najib LAMNINI. ISIC 87 Le signe : Code Signe interprétant (la langue) Signifiant Signe représentation (une chose qui Représente quelque chose) Signifié (Signe objet) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 88 Chaque signe représente un double aspect : Aspect perceptible, audible : Le signifiant Aspect contenu dans le précédent, porté in : le signifié Entre les deux passe le rapport de signification Le lien unissant signifiant/signifié est arbitraire : selon les réalités culturelle : livre, book, كــــتــاب Pr. Najib LAMNINI. ISIC 89 Il faut donc étudier la vie des signes dans la société et essayer de concevoir une science qui étudie les signes : la sémiologie Pour Saussure F. : La parole est un acte individuel La langue est une institution sociale c.à.d. un système organisé de signes exprimant des idées, elle représente l’aspect codifié du langage La linguistique a pour tâche d’établir des règles du système d’expression qui produit du sens Pr. Najib LAMNINI. ISIC 90 Pour Saussure, la linguistique constitue une partie de cette science générale (la sémiologie) Pour R. BARTHES, tout sujet ou fait à étudier est abordé par sa face, sa partie parlée et donc, les objets signifiants de la culture sont transmis par le langage La linguistique n’est pas une partie de cette science générale des signes mais c’est celle-ci qui est une partie de la linguistique Pr. Najib LAMNINI. ISIC 91 Cependant, la langue n’est pas toujours le seul moyen d’expression : Le musicien fait passer ses représentations par la musique Le peintre par la peinture Le sourd muet signe ses pensées par des gestes Pr. Najib LAMNINI. ISIC 92 Le mot chat ne ressemble pas à l’animal chat (La représentation /sémiologie de l’image) Le langage nomme les unités images que découpe la vue La vue à son tour inspire les configurations sémantiques de la langue Donc le message visuel est investi de l’extérieur par la langue Pr. Najib LAMNINI. ISIC 93 L’image n’est intelligible que par la langue, par l’expression : BARTHES : on ne peut rien dire du visuel s’il n’y a pas la langue. Parler et réfléchir sur l’image ne consiste pas à produire des images mais à produire des mots. La sémiologie du visuel n’est pas une activité visuelle Chaque image est traversée par plusieurs configurations sémantiques et donc socioculturelles Pr. Najib LAMNINI. ISIC 94 Chapitre 6. Le processus de la communication La communication est une opération compliquée, sous forme de processus de relation Seul ce processus est capable d’expliquer ce qui se passe lors d’une opération de communication où s’interfère le verbe avec le cognitif, le physiologique avec le psychologique, le social avec l’individuel Donc un enchaînement de rapports Pr. Najib LAMNINI. ISIC 95 Ce processus est composé à partir des éléments/composants suivants : La construction du sens La construction des référents collectifs La structuration des relations L’expression de l’identité de l’émetteur La transmission de l’information/donnée L’influence Pr. Najib LAMNINI. ISIC 96 I- La construction des significations (le sens) A- La contextualisation de l’échange La communication = Utiliser des signes capables de produire des sens Le processus de construction de sens est le produit de tout un contexte à la fois social et individuel Le sens de tout échange dépend de son contexte et ce contexte est foncièrement social La signification se construit à travers l’échange, elle n’est pas une donné mais une émergence Pr. Najib LAMNINI. ISIC 97 B- La production de la signification Comment naît la signification ? C.à.d. Quels sont les mécanismes intellectuels qui concourent à la production de la signification ? Cette opération se fait à partir de la mise en relation de : Signe interprétant (code) Signe représentamen Signe objet (Signifiant) (signifié) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 98 La sémiologie pense qu’il y a : La priméité : Le concept de l’être en lui-même (indépendamment de toute autre chose) La secondéité : La conception de l’être en fonction de quelque chose d’autre La tiercéité : La médiation qui met en relation l’être en lui-même et l’être en fonction de quelque chose Pr. Najib LAMNINI. ISIC 99 Le contexte social est à la fois externe et expressif : 1- Au niveau social externe : c’est le présent, les circonstances de l’énonciation, connecté à une réalité et son héritage culturel 2- Au niveau expressif : c.à.d. le fond et la manière sur fond de l’intentionnalité Pr. Najib LAMNINI. ISIC 100 II- La construction des référents collectifs 1- Définition : Les référents collectifs signifient tous les éléments idéels, c.à.d. les idées et représentations auxquelles se réfèrent les acteurs sociaux pour : Dans une Comprendre situation de communicati Raisonner on juger Pr. Najib LAMNINI. ISIC 101 Ex. Df. des vocabulaires, image / représentation culturelle Ces référents collectifs font partie de la culture, ils sont déjà en place Pour l’école Palo Alto, La réalité n’est pas une réalité vérité mais une interprétation construite (par l’échange/par l’esprit) La communication est le moment où l’on partage/reproduit la construction collective des significations sociales Pr. Najib LAMNINI. ISIC 102 Dans une société démocratique, on a des significations collectives qui servent de fondements aux action collectives Mais ces significations collectives ne sont construites ni par la force, ni par la tradition, ni par l’idéologie Elles sont construites par le dialogue/l’échange libre (la volonté des uns et des autres) : la participation La lutte d’influence pour Le consensus l’imposition des Df. social : l’ordre Pr. Najib LAMNINI. ISIC 103 2- La construction des normes relationnelles La construction des relations : Le positionnement social (identité, intérêt, attentes…). Les acteurs sociaux cherchent à se positionner et se faire reconnaître Se positionner c’est communiquer pour tenir une place On est toujours définit par rapport aux autres Ces positions ne sont pas définitives : il y a toujours une redéfinition (lutte) de positionnement social Pr. Najib LAMNINI. ISIC 104 La relation est : Intime/distante Égalitaire/hiérarchique Consensuelle/conflictuelle Influencée/influençante Dans une entreprise, une note de service, un discours, une réunion organisée par la hiérarchie, le majuscule de la 1ère lettre du mot Ministre, Directeur… contribuent au renforcement de la position hiérarchique. L’emplacement des bureaux, les fauteuils…. Entretiennent aussi cette position Pr. Najib LAMNINI. ISIC 105 Miège : La communication publique a pour fonction essentielle de « tenir à distance» les sujets - citoyens en les associant par le discours et l’image (par l’expression/ et par l’expression sociale) à la modernisation des administrations. Ou Au fonctionnement du service public Ou En les associant aux politiques publiques Pr. Najib LAMNINI. ISIC 106 L’expression de l’identité de la personne se dégage sur la base du schéma suivant : Au fond de la personne : Les valeurs profondes Chaque Chaque niveau niveau Les attitudes révèle le d’expressivi précéde té fonde le Les conduites nt suivant Les opinions Pr. Najib LAMNINI. ISIC 107 3- La transmission de l’information Evaluer l’information sur la base de : Le niveau d’action de l’information sur le monde (La contemplation réflexive) Le degré de savoir/de connaissance qu’elle délivre (La pertinence de l’info.) L’info. Brute a un sens en fonction du contexte stratégique du récepteur, qui assimile en fonction de son système cognitif ( La contextualisation de l’info.) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 108 4- l’influence Ce que veut dire l’énoncé/l’expression, c’est ce qu’elle veut faire dire à l’autre (faire faire, faire croire…) Informer, transmettre, recevoir, échanger, écouter, dialoguer, discuter, animer, former, renseigner, expliquer, motiver, enrichir, composer, rassembler, unifier, convaincre, assister, rassurer, consulter, se concerter, gérer, rencontrer, diffuser, coder, décoder, entretenir, promouvoir, vulgariser, exprimer, percevoir, évaluer, exposer, réagir, ajuster, harmoniser, adapter, organiser, s’ouvrir, négocier… Pr. Najib LAMNINI. ISIC 109 Nous ne sommes sensibles qu’à une information qui a un sens pour nous, c.à.d. ce qui rentre dans notre système de références, c.à.d. fait partie de nos préoccupations. Mais qui décide de cette information et de son rapport avec nos préoccupations ? Est-ce que le producteur/diffuseur de l’information ? Est-ce que le Pc à qui est destinée cette information ? Dans les deux cas quel est l’apport de l’autre ? Pr. Najib LAMNINI. ISIC 110 La rhétorique distingue trois façons d’entrainer l’adhésion d’un Pc. Une preuve éthique : Persuader à travers le subjectif ( Ex. le charisme) Une preuve pathétique : L’appel à des sentiments (Ex. l’émotion) Une preuve logique : L’art de convaincre (Ex. la logique…) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 111 L’influence passe aussi par la suggestion Définition : La suggestion est Le pouvoir de la parole en rapport avec l’état du Pc visé. C’est l’acte par lequel une idée est introduite dans le cerveau et acceptée par ce dernier (Bernheim). C’est la situation/prédisposition psychologique qui facilite l’obéissance (un travail de psychologie sociale). Pr. Najib LAMNINI. ISIC 112 Il y a aussi l’effet hypnoïde des médias : L’influence des médias repose sur l’effet hypnoïde Cet effet résulte de la fixation de l’écran lors d’une posture d’inactivité musculaire + une passivité intellectuelle Les facultés d’analyse s’estompent Pr. Najib LAMNINI. ISIC 113 Le cerveau droit est plus actif/prend le relais du cerveau gauche Des assimilations, rapprochements sur la base de vagues analyses/ressemblances La fascination va être renforcée par : La courte durée des scènes Le contenu accrocheur des scènes (de violence, sexe fascinent davantage) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 114 Chapitre 7. La psychologie appliquée à la communication : le cas de la publicité La communication comme activité sociale est par définition un terrain de psychologie sociale. Elle trouvera ses fondements dans les sciences sociales La publicité était au début une activité sans fondement scientifique jusqu’aux années 30 Pr. Najib LAMNINI. ISIC 115 La psychologie va essayer de fonder cette nouvelle activité pour en faire un métier fondé scientifiquement en s’appuyant sur diverses théories Ce travail a commencé avec la théorie du conditionnement (travaux de Pavlov, Tchakhotine) qui considèrent que l’action de la publicité est due : soit aux effets de la répétition des messages ou encore à des perceptions liées aux situations de l’émotion Pr. Najib LAMNINI. ISIC 116 Avec les années 50, on va penser que l’action de communication dépend d’une sollicitation habile des motivations profondes, à l’aide des messages Ces motivations peuvent être psychologiques ou sociales : le but est d’avoir /posséder un produit/objet et à travers lequel on s’identifie Les années 60, les sémiologues pensent que l’action de la communication publicitaire dépend de la rhétorique du signifiant et du signifié Pr. Najib LAMNINI. ISIC 117 Les années 70, Bernard CATHELAT pense que le comportement de consommation est lié aux styles de vie Ces styles de vie est le résultat des valeurs sociales Ces valeurs entraînent des positionnements socioculturelles Pr. Najib LAMNINI. ISIC 118 I- Le béhaviorisme Les bases scientifiques de la communication en générale et de la publicité en particulier résident dans la psychologie La théorie des fonctions séparées et indépendantes est à l’origine du processus publicitaire découpé en moments distincts psychologiques La publicité est appelée à agir sur et à partir de ces moments Cette conception a donné naissance à plusieurs modèles et à la formalisation du processus de communication comme : Pr. Najib LAMNINI. ISIC 119 Modèles Dagmrar Aida Lavidge et Niveaux steiner N.1 : Attention Attention Notoriété Connaissance Niv. cognitif Compréhens Connaissance ion N.2 : Attitude Intérêt Apprentissag Niv. Affectif e Désir Préférence N.3 : Comportement Conviction Conviction Niv. conatif Action Pr. Najib LAMNINI.Action ISIC Achat/action 120 A l’image de AIDA, tous les modèles d’apprentissage sont sous forme d’étapes comme c’est la cas de : La hiérarchie des effets : Etape cognitive (learn) informer le Pc : La connaissance La compréhension La conviction L’action Pr. Najib LAMNINI. ISIC 121 Etape affective (like) : Intérêt Opinion Evaluation Préférence Conviction S’intéresser au produit Pr. Najib LAMNINI. ISIC 122 Etape comportemental (Do) : Action/Achat L’acheteur/consommateur n’est qu’un élément dans une opération linéaire Stimulus / réponse Une vision mécaniste/ cybernétique Entraîner le Pc par étapes Pr. Najib LAMNINI. ISIC 123 Entre les deux guerres, la concurrence entre les nouveaux produits d’une même catégorie n’existait pas : une pub. purement informative Le schéma créatif est de la manière suivante : Promesse : X permet ceci…. Bénéficier : Vous gagnez ceci… Preuve : Le produit/service contient tel composant pour obtenir ceci Ton : Information Je suis le meilleur parce que je suis le meilleur Pr. Najib LAMNINI. ISIC 124 Le risque de la dissonance cognitive Les situations possibles : L’apprentissage : Learn Apprendre au client ce Like qu’est le Do produit La dissonance cognitive : Do (j’ai fait mon choix) Ne pas Like (je suis convaincu) désapprouver Learn (je continue d’enrichir mes connaissances) L’implication minimale : S’il ne veut rien Learn apprendre, il Do faut le forcer à Like apprendre Pr. Najib LAMNINI. ISIC 125 Les combinaisons possibles : Do Do Like Like Learn Learn Like Do Like Do Learn Learn Do Learn Like Like Learn Do Pr. Najib LAMNINI. ISIC 126 II- L’approche motivationiste Si le béhaviorisme privilégie l’émetteur, l’approche motivationiste privilégie le récepteur L’approche motivationiste est à l’origine des théories fondées sur la motivation, l’attitude Le comportement du Pc. Est mécaniste, stimulus extérieur : Le comportement du consommateur a une histoire et des raisons Pr. Najib LAMNINI. ISIC 127 La motivation est une force psychologique et un état de tension qui produit une réaction expliquée On a des motivations : Hédonistes : cherche du plaisir Oblative : le désir de faire du bien Auto-expression : exprimer ce qu’on est La motivation est caractérisée par sa valeur sociale et culturelle, c’est pourquoi elle dépend des personnes Pr. Najib LAMNINI. ISIC 128 Il y a un rapport entre les motivations et les freins A encourag A er par débloqu la er publicité La communication est suggestive : Elle suggère, elle motive (au lieu d’informer), elle fait appel au sens (au lieu de la raison), elle est créative Pr. Najib LAMNINI. ISIC 129 Communication et implication : 1- Deux types de consommateurs Consommateur fortement impliqué Accorde beaucoup d’importance à l’achat du produit Distingue entre les marques S’intéresse à la pub S’informe sur le produit Il a des croyances ancrées sur les marques Rejette les info. Contraire sur ses croyances Attentif au bouche à oreille comme source d’info Pr. Najib LAMNINI. ISIC 130 Consommateur faiblement impliqué Accorde peu d’importance Ne fait pas de différence Ne s’intéresse pas Accepter passivement n’ importe quelle marque A un comportement routinier et peut essayer facilement une marque par curiosité L'essai pour lui est seul moyen pour juger une marque Pr. Najib LAMNINI. ISIC 131 2- Deux modes de communication publicitaire Consommateur fortement impliqué La pub agit en communiquant une info. ou une idée Si elle crée une attitude favorable à la marque Le changement de comportement dépend du changement d’attitude La pub. doit être informative, crédible Le consommateur doit pouvoir s’en souvenir Pr. Najib LAMNINI. ISIC 132 Consommateur faiblement impliqué Imposer à l’esprit du consommateur le nom de la marque Il essaye la marque par curiosité Maintenir la présence de la marque dans l’esprit du consommateur facilite son ré-achat et donc la création d’une habitude Le changement du comportement peut se faire sans changement d’attitude Pas besoin de contenu informatif L’exposition à la pub. Est efficace Pr. Najib LAMNINI. ISIC 133 Critique de rapport entre les approches : béhavioriste/motivationiste/sémio-linguistique Valeur Référence Attitude Registre dominante culturelle créative La Psycho.des Message à fort Sensorialité perception facultés impact visuel, mentales valeur d’attention, mémorabilité Sensibilité La Psychanalyse Message motivation motivant, pertinence du contenu Sens Linguistique et Message La sémiologique signifiant, signification pertinence Pr. Najib LAMNINI. ISIC de 134 l’expression Pour les tenants de la théorie classique, la fonction fondamentale de l’image est d’ordre phatique : Elle cherche à attirer l’attention (béhaviorisme) Pour les motivationiste, la fonction de l’image est implicative : Impliquer la personne en faisant appel à ses besoins inconscients et ses désirs inavoués Pr. Najib LAMNINI. ISIC 135 Pour les linguistes et les sémiologues, ils reconnaissent les deux premières fonctions (phatique et implicative) mais exigent que l’image doit aussi satisfaire deux autres exigences : Informer sur le produit (fonction référentielle) Un effort dans l’élaboration par le créatif (fonction poétique/rhétorique) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 136 Conceptions Classiq Motivationis Sémiolog Rhétorique ue te ue Fonctions Phatique + + Implicative + + Référentielle + Poétique + + Pr. Najib LAMNINI. ISIC 137 III- Application de la pragmatique de la communication La pensée communicationnelle est : une approche plus vaste Dépasse le béhaviorisme Dépasse les recettes des techniques psychologiques Toute marque (ou produit) doit être pensée sous forme de : stratégie de la relation Stratégie du contenu Pr. Najib LAMNINI. ISIC 138 1- La relation et le contenu La marque : Un nom, une représentation physique, identifiable comme les personnes dans et par sa façon de communiquer Tout langage est relationnel La marque doit donner la priorité à la relation pour valoriser le contenu de sa communication L’information à elle seule est insuffisante pour générer le comportement Pr. Najib LAMNINI. ISIC 139 La relation est un style d’expression entre la marque et le consommateur Elle doit donc prêter attention particulière aux personnes auxquelles elle s’adresse Ce que doit dire la marque (son contenu) est le produit et l’argumentation sur le produit Donc la marque est plus importante que le produit (2ème axiome) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 140 Le bien fondé du caractère de la marque est démontré par sa capacité à durer : La relation dure, les contenus changent Les marques durent, les produits évoluent C’est pourquoi la publicité/communication est un investissement et non une dépense, elle défie le temps Pr. Najib LAMNINI. ISIC 141 La marque est plus importante que 2- Le langage digital/langage analogique Le vocabulaire déclenche des relations : Le langage expressif : centré sur l’émetteur Le langage impressif : implique le Pc Le langage référentiel : renseigne sur le référent, la réalité à laquelle renvoie le langage Le langage rhétorique : un travail sur le message, les formes d’expression pour séduire Pr. Najib LAMNINI. ISIC 142 3- Niveau de relation La marque en fonction de la connaissance du Pc et des marques concurrentes doit choisir entre une relation symétrique ou complémentaire c.à.d. : Quelle relation entre la marque et les consommateurs ? Un discours d’égal à égal ? Une attitude d’expert // au consommateur Pr. Najib LAMNINI. ISIC 143 VI- L’approche freudienne de l’économie de l’effort Toute économie de l’effort physique, mental, musculaire, est source de plaisir Cette économie est réalisée sur deux niveaux : fond et forme 1- Sur le fond C’est l’épargne psychique correspondant à l’allègement du contrôle que la censure exerce sur nos activités conscientes Pr. Najib LAMNINI. ISIC 144 C’est la source profonde du plaisir de l’esprit Freud distingue entre : L’esprit inoffensif : le plaisir est du à l’épargne d’une dépense psychique relevant de l’allègement de la censure que la raison exerce sur nos activités cognitives User des mots en toute liberté sans contrainte de la logique Dans ce cas, l’esprit peut se permettre la satisfaction d’un désir prohibé Pr. Najib LAMNINI. ISIC 145 2- Au niveau forme Ex. représenter quelque chose par l’allusion, par son contraire, le double sens… Exprimer plusieurs idées avec un minimum de mots Le succès de l’image (vaut dix mille mots) s’explique par ce plaisir à l’épargne d’une dépense psychique Pr. Najib LAMNINI. ISIC 146 L’image dans une annonce frappe par une abondance de formes, de couleurs, formes graphiques Donc de multiples signifiants pour traduire le même signifié Cette diversité des éléments de l’image traduit l’aspect rhétorique de l’image Cette rhétorique aide à déjouer l’obstacle de la censure que la morale exerce sur nos pulsions Elle permet d’économiser les forces psychiques dépensées pour les refouler Pr. Najib LAMNINI. ISIC 147 Etude de cas : la campagne Mercier ER Une annonce de 1966. La pureté de ses figures de rhétorique aux niveaux conscient et inconscient Pr. Najib LAMNINI. ISIC 148 Une richesse de figures : 1- Hyperbole : c.à.d. un procédé qui consiste à exagérer l’expression pour produire une forte impression 2- Une inversion : Construction d’un plan où l’on donne à ses éléments un autre ordre que l’ordre considéré comme habituel 3- Une synecdoque : c.à.d. exprimer le tout par la partie. Ici, le goulot portant la marque représente la bouteille toute entière Pr. Najib LAMNINI. ISIC 149 4- Une métaphore : Le globe terrestre pour exprimer la notoriété mondiale On a donc des figures, des manières de transgresser les normes de la réalité physique pour traduire un sens parfaitement licite : Le champagne Mercier règne sur le monde. (C’est ce que reprennent les 4 mots) Pr. Najib LAMNINI. ISIC 150 Parallèlement à ce sens inoffensif apparait une signification liée aux sentiments obscurs qui, au fond de l’inconscient, associent le gout du champagne aux sensations érotiques : 1- Le globe = la mère et qui évoque l’idée de la femme 2- Le goulot = Le membre viril de l’homme 3- La mousse de champagne coule à petites pulsations = l’orgasme masculin Pr. Najib LAMNINI. ISIC 151 Une métaphore du 2ème degré : Un moment d’amour sous un ciel étoilé Le message : Boire Mercier est aussi exaltant que de s’abandonner ER au plaisirs de l’amour Pr. Najib LAMNINI. ISIC 152
