Les Modes et Outils de Prospection PDF

Les modes et outils de prospection L’entreprise pour mener à bien sa prospection, dispose de différents modes de prospection qu’elle choisira en fonction des objectifs recherchés, de leurs coûts et de leur efficacité. Cette prospection peut être menée depuis le pays ou entraîner un déplacement à l’...

Les modes et outils de prospection L’entreprise pour mener à bien sa prospection, dispose de différents modes de prospection qu’elle choisira en fonction des objectifs recherchés, de leurs coûts et de leur efficacité. Cette prospection peut être menée depuis le pays ou entraîner un déplacement à l’étranger. Pour assurer son succès, différents outils sont utilisés. Le marketing direct 1. Les caractéristiques du marketing direct Appelé également « mercatique directe », le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques qui permettent à l’entreprise d’établir un contact personnalisé avec ses prospects afin de susciter une réaction de leur part. Ces techniques (publipostage ou mailing, e-mailing et téléphone) présentent des caractéristiques communes. Elles sont un moyen de communication grâce au contact établi avec le prospect, mais elles sont également un outil de vente. Elles sont souvent combinées avec d’autres techniques et modes de prospection tels que le salon dans le cadre d’un premier contact ou pour relancer le prospect. Exemple : suite à un premier courrier, les prospects sont relancés par téléphone. Exemple : un courrier d’invitation est adressé aux prospects pour les inviter à un salon. Après sa participation au salon, l’entreprise reprend contact avec les prospects par téléphone. Ces techniques reposent sur l’utilisation d’une base de données prospects. Les informations qui y figurent (coordonnées et caractéristiques des prospects) vont permettre à l’entreprise de personnaliser le contenu du message et sa relation avec chaque prospect. Si ce mode de prospection est peu coûteux au regard d’autres modes, son efficacité en est aussi plus limitée, notamment dans le cadre d’une utilisation exclusive. 2. Le courrier a) Le publipostage ou mailing L’utilisation du publipostage consiste, à partir de la base de données prospects, à réaliser une fusion avec un modèle type de courrier afin d’obtenir autant de courriers personnalisés que de prospects. Ce travail est facilité par l’utilisation de logiciels de traitement de texte de type Word ou de système de base de données relationnelles tel qu’Access. b) La conception du message L’efficacité du mailing repose sur le respect d’un certain nombre de principes. Tout d’abord, il convient de présenter l’entreprise, son activité et sa présence à l’international si c’est le cas. Il est important d’indiquer tous les moyens possibles pour contacter l’entreprise : adresse postale, numéro de téléphone avec l’indicatif à l’international, les adresses mail et les références au site Web de l’entreprise. L’utilisation d’arguments mettant en avant l’entreprise notamment par rapport à la concurrence, et les avantages que le prospect retirerait de ses produits sont à développer. Le courrier doit également être adapté au type de marché et de prospect : si, sur un marché B to B, le courrier mettra en avant des aspects plus techniques notamment sur les produits, sur un marché B to C l’approche sera plus commerciale. À l’international, le courrier doit rendre compte d’une dimension interculturelle. En effet, le ton du message doit être adapté à la sensibilité du prospect. Exemple : les pays scandinaves attendent une approche directe : et informative ; les pays latins, une approche plus indirect. L’argumentation doit répondre aux besoins ou aux attentes des prospects, qui peuvent être différentes d’un pays à un autre. Exemple : s’il est important de mettre en avant le côté fiable du produit en Allemagne, pour une prospection en Italie, c’est le côté esthétique du produit qu’il faudra privilégier. Les Allemands apprécieront également l’envoi d’échantillons ou de documentation. Les règles de forme mais aussi la qualité du papier, l’esthétisme du courrier sont d’autres aspects à prendre en compte. Exemple : les Espagnols sont généralement sensibles au graphisme, à son originalité, ils apprécient des couleurs qui « flashent » et un papier de bonne qualité. Le choix de la langue utilisée dans le courrier est également important, notamment pour certains pays où plusieurs langues sont utilisées, comme la Belgique, le Luxembourg ou la Suisse. Exemple : pour une prospection en Belgique, il est recommandé de prévoir le message en deux langues : en français pour la partie wallonne du pays, en néerlandais pour la partie flamande. La réalisation du courrier en langue étrangère ne peut être une traduction « mot à mot » d’un courrier français ; le recours à un traducteur natif du pays est préférable car celui-ci saura appréhender les subtilités de la langue du destinataire du mailing et trouver la bonne formulation. c) Les avantages et les limites du courrier 3. L’e-mailing Il consiste en l’envoi de courriers électroniques à un nombre important de prospects. Il répond, dans la rédaction du message, aux mêmes principes qu’un envoi de courrier, sous forme traditionnelle ou postale, même si le style peut être plus direct. a) Les spécificités de l’e-mailing Il est possible d’introduire dans le mail des liens hypertextes renvoyant vers le site Internet de l’entreprise, évidemment dans la même langue que celui du message. Face à la facilité de cette technique et à son succès, les entreprises prospectées reçoivent tous les jours un nombre important de mails. Le danger est donc que le message ne soit pas ouvert par le destinataire, passe inaperçu, ce qui rend nécessaire de se démarquer en soignant, notamment l’accroche qui apparait dans l’objet du message. Un autre danger est celui d’être identifié en tant que spam, c’est-à-dire en courrier non désiré. Il convient également de respecter la réglementation du pays prospecté en matière de législation relative aux législations anti-spam, au respect de la vie privée et à l’e-commerce. b) Les avantages et les limites de l’e-mailing 4. L’appel téléphonique ou phoning a) Les spécificités du phoning L’utilisation du téléphone présente l’avantage d’établir un contact direct avec le prospect. Mais il nécessite également une maîtrise de la langue étrangère utilisée, notamment au niveau technique. Le ton employé lors de l’appel est également important. Il est nécessaire de parler avec assurance, de valoriser son interlocuteur tout en conservant le contrôle de la relation. Il convient également de tenir compte, à l’international, du moment de l’appel : le jour de la semaine, le moment de la journée, les horaires de travail dans l’entreprise prospectée, les jours fériés ou non travaillés ainsi que le décalage horaire. Aussi, afin de d’assurer le succès d’une opération de phoning, une préparation de l’appel est nécessaire, toute hésitation pouvant nuire à la relation avec le prospect. b) Les outils de préparation Le plan d’appel reprend les étapes de l’appel téléphonique : prise de contact, raison de l’appel, objectif poursuivi et conclusion. Il tient compte, selon les pays et le type de prospects, de la façon de se présenter et de conclure, d’aborder certains points. Le guide d’entretien téléphonique est un support qui reprend les étapes de l’entretien téléphonique en prévoyant, notamment, les barrages ou objections possibles et la façon de les surmonter afin d’arriver à une conclusion positive. c) Les avantages et les limites du phoning Les manifestations commerciales 1. Les différentes manifestations commerciales Les foires sont des manifestations plus ou moins spécialisées qui s’adressent au grand public et aux professionnels. Les salons sont des manifestations spécialisées dans un domaine d’activité et sont ouvertes exclusivement aux professionnels. Les congrès techniques rassemblent des spécialistes d’un secteur d’activité sur un thème donné. Les pouvoirs publics peuvent mettre en place des manifestations nationales à l’étranger afin d’assurer la promotion des produits nationaux. 2. L’importance du salon à l’international a) Un outil privilégié de prospection Le salon permet à l’exposant d’être en contact avec un grand nombre de prospects réunis en même temps et sur un même lieu. La participation à un salon est coûteuse mais il s’agit d’un investissement dont la rentabilité commerciale est intéressante et se mesure à moyen terme. b) Les objectifs recherchés lors du salon En tant que moyen de prospection, le salon permet de rencontrer des clients potentiels (relation face à face), mais d’autres objectifs peuvent lui être assignés. C’est l’occasion pour l’entreprise d’étudier les réactions du marché, notamment en cas de lancement d’un nouveau produit, d’affiner une étude de marché, d’observer la concurrence (veille concurrentielle) et les tendances du marché, de fidéliser la clientèle existante, de vendre, de trouver et de communiquer avec des nouveaux partenaires de créer ou de maintenir sa notoriété. C’est aussi l’occasion de mobiliser l’équipe commerciale autour d’un projet commun. 3. La préparation du salon En raison de son coût, l’entreprise doit mettre toutes les chances de son côté pour assurer le succès de ce type d’opération. Une préparation minutieuse est nécessaire. Participer à un salon en tant qu’exposant demande, en général, un an de préparation. La réalisation d’un planning reprenant l’ensemble des actions à réaliser aide l’entreprise dans sa démarche. a) Le choix du salon De nombreux salons se tiennent régulièrement dans le monde. L’entreprise en a connaissance par des sites comme : www.eventseyecom ou par le MOCI, revue spécialisée dans le commerce international. En raison du temps de préparation, de l’investissement demandé,  l’entreprise participe généralement à un nombre limité de salons sur une année. Son choix est donc particulièrement important et s’appuie généralement sur les critères suivants :  La nature du salon : l’entreprise s’assurera que le salon correspond au type de prospects ciblés ;  sa portée géographique ;  sa notoriété ;  sa fréquentation : le nombre de prospects présents sur le salon peut être évalué en s’appuyant sur les résultats de participation des années précédentes ;  le coût de la participation : il s’agit de tenir compte du coût global de la participation au salon mais aussi de tous les autres frais engendrés (frais de transport, d’hébergement, de communication, d’animation…) ;  les aides possibles que l’entreprise peut obtenir : Le ministère du commerce organise, sous le nom « Pavillon Algérie », des participations collectives à des salons permettant à l’entreprise de réduire sa dépense mais aussi de bénéficier d’emplacements privilégiés, tout en facilitant l’organisation pour l’entreprise. Les entreprises s’associant pour participer à un salon peuvent bénéficier du « label Algérie » ce qui leur permet d’obtenir une aide financière. Ces dispositifs permettent à l’entreprise de réduire le coût de participation « parfois de moitié » et de bénéficier d’une notoriété et d’une attractivité plus importante qu’une participation individuelle. b) Le choix du stand Le choix de la taille du stand et de son emplacement est important. Plus celui-ci sera grand, plus il aura de chances d’être repéré, mais plus son coût sera élevé. L’agencement du stand, vitrine de l’entreprise ne doit pas être négligé. Il peut être réalisé par l’entreprise elle-même ou par une société spécialisée. Il devra prendre en compte les contraintes techniques mais aussi culturelles. c) L’organisation logistique L’entreprise est amenée à gérer le transport et l’hébergement des personnes participant au salon ainsi que l’envoi du matériel et des échantillons. Elle s’occupe également d’assurer les marchandises et le matériel transport, de gérer les formalités douanières. 4. La communication sur le salon De nombreux outils seront utilisés lors du salon, qui permettront de valoriser l’image de l’entreprise et de mener une démarche professionnelle, aspects importants lors d’un premier contact. a) la documentation commerciale Disponible au minimum en anglais, elle tient compte des spécificités de la clientèle et du pays ciblé. Les brochures ou les plaquettes présentent l’entreprise. Les catalogues papiers ou en version numérisée et les fiches techniques présentent les produits commercialisés par l’entreprise. b) Les tarifs L’entreprise aura pris le soin d’élaborer des propositions de prix selon différents incoterms et devises ainsi que les autres conditions de son offre. Elle sera ainsi plus réactive face au prospect à qui elle donnera une image de professionnalisme. c) L’argumentaire Outil d’aide à la vente, l’argumentaire permet au commercial de mettre en avant le produit et l’entreprise afin de convaincre le prospect. Il ne s’agit pas de lui énumérer l’ensemble des caractéristiques contenues dans l’argumentaire, mais d’utiliser celles qui sont adaptées à son profil. Les missions commerciales à l’étranger 1. Les types de mission Une mission commerciale consiste en un déplacement d’une durée généralement limitée, dans le pays objet de la prospection afin de permettre à l’entreprise d’appréhender les conditions d’accès au marché, de vérifier les conclusions de l’étude de marché menée au préalable, de rencontrer des prospects et de développer son réseau de partenaires. La mission est individuelle quand elle est organisée par une seule entreprise. Elle est collective quand elle est organisée pour le compte de plusieurs entreprises par des organismes tels que les CCI, les clubs d’exportateurs ou les fédérations professionnelles. Elle permet alors à l’entreprise de réduire son budget « prospection » et d’en faciliter l’organisation. 2. L’organisation d’une mission commerciale En raison du coût élevé d’un déplacement à l’étranger et afin d’assurer son succès, l’entreprise doit le préparer minutieusement et longtemps à l’avance.  Les outils de suivi Quel que soit le mode de prospection utilisé, il est nécessaire de collecter l’information obtenue auprès des prospects au moyen d’un document qui peut prendre le nom de « fiche contact » ou de « fiche visiteur » lors d’un salon. Ce document permet de préparer le suivi de la relation client. Il comprend généralement quatre parties :  Les coordonnées du contact ;  des informations sur l’activité de l’entreprise ;  des informations commerciales ;  le suivi à effectuer. Un tableau de suivi est également nécessaire pour la mise en œuvre des techniques du marketing direct. Il reprend les contacts établis, les résultats et les suites à donner pour chaque prospect.