Le marchandisage de séduction PDF

Le marchandisage de I-Développer l’efficacité commerciale séduction C2- Réaliser le marchandisage Titr...

Le marchandisage de I-Développer l’efficacité commerciale séduction C2- Réaliser le marchandisage Titre Pro AMUM Attirer l’œil du client et mettre en valeur les produits. Jouer sur les émotions et le visuel pour créer une atmosphère et une identité visuelle de l’unité marchande, se différencier de la concurrence. Les différentes techniques vont stimuler les achats des clients et susciter les achats d’impulsion, créer le coup de cœur. Le marketing a développé le concept d’expérience client et le merchandising de séduction, que ce soit par la décoration du magasin ou la mise en valeur des produits va permettre au client de passer un agréable moment dans le magasin et donc d’être dans les meilleures dispositions pour dépenser de l’argent. La base du merchandising de séduction est une réflexion sur les différentes manières d’attirer l’œil du client, puis de capter son attention. Par contre, il faut résister à la tentation de tout miser sur l’esthétique, la couleur et ainsi oublier le produit ! Le 2° risque est de surcharger l’espace de vente et de rendre la proposition commerciale illisible. A. 3 Niveaux de marchandisage de séduction Mise en Valorisation Théâtralisation situation I. Valorisation : Est le premier stade du marchandisage de séduction. Il consiste à mettre en valeur un produit, en faisant en sorte qu’il ne soit pas noyé dans la masse des autres produits. Cela passe par le choix de l’emplacement :  on déplace un produit,  on le met en avant dans une zone chaude  on le met en avant Mais il faut aussi prendre en compte de l’environnement du produit. A ce niveau, les produits positionnés les uns à côté des autres doivent être en harmonie, aucun produit ne doit faire de l’ombre à un autre. Au contraire, les produits se valorisent les uns avec les autres :  Un produit vendeur attire le regard du client vers un autre produit moins vendu  Les couleurs, les motifs s’accordent ensemble Enfin, cela passe aussi par le choix du mobilier de présentation et un allégement des linéaires. I. Mise en situation : 1 Des linéaires de produits bien rangés, bien alignés, c’est beau à voir, mais cela ne permet pas au client de se projeter, de voir le produit dans sa globalité. Mettre en situation pour les vêtements, c’est au minimum, déplier le produit et le présenter de face. Pour d’autres produits, c’est ouvrir les emballages et permettre au client de les manipuler, de les tester. Enfin, cela peut permettre de montrer comment le produit s’utilise. L’avantage de cette technique est vraiment de valoriser le produit, de donner envie et de favoriser les ventes complémentaires. II. Théâtralisation : Va beaucoup plus loin que la mise en situation, soit en reproduisant un espace (pour la décoration, comme chez Ikéa), soit en présentant plusieurs produits autour d’un thème. Par contre, cette technique ne permet pas toujours de mettre du stock de produits. Avec cette technique, il faut faire preuve de créativité, mais rien n’empêche de trouver l’inspiration dans les magazines de décorations, sur les réseaux sociaux (Pinterest) ou dans les autres magasins. Il s’agit vraiment de créer un décor, une ambiance avec l’objectif de susciter le coup de cœur du client. Mais à long terme, cette technique permet de fidéliser les clients en leur proposant une expérience client forte et unique. Enfin, c’est l’ensemble du point de vente qui peut être théâtralisé en créant un univers, par exemple les magasins Nature & Découvertes. B. Les techniques : I. Jouer sur les formes : Pour attirer l’œil du client il faut chercher à faire ressortir certaines zones de votre magasin. Pour cela vous pouvez jouer sur les formes géométriques : rond, carré, rectangle. Vous regroupez les produits dans une zone délimitée pour créer un double effet visuel : masse et forme. Le product blocking est une technique qui consiste à massifier l’offre d’un ou plusieurs produits. On augmente le facing d’un produit pour occuper l’espace et rendre visible le produit de loin. D’un autre côté cela facilite la lisibilité du rayon pour le client. Du point de vue du référencement cela permet de baisser le nombre de produits sans que le client ait l’impression que l’unité marchande a peu de choix. Cette technique est également très utilisée pour les opérations commerciales. II. Jouer sur les couleurs : 2 Le colorama est une technique qui consiste à organiser un rayon en regroupant les produits selon leur couleur. Ainsi on n’organise pas le rayon par produits, mais par couleur. L’objectif est justement de mettre en avant l’ »tendue du choix des coloris pour le client. L’avantage est que cette formule attire l’œil. Dans cette technique on peut donc regrouper différents produits de forme et de taille parfois différente, le point commun étant la couleur. Pour un colorama, la présentation se fait souvent de manière verticale. Par contre, elle n’est pas toujours pertinente car les différentes teintes d’une couleur ne s’accordent pas toujours. Ainsi cette technique est privilégiée avec des produits d’un même fournisseur. Autre difficulté avec le colorama, le client voit la couleur, mais pas forcément le produit. Le color blocking est une technique qui combine la couleur et la massification. Dans cette technique on ne va choisir qu’un seul produit et présenter au même endroit toutes ces déclinaisons de couleurs. Autre possibilité : jouer sur les contrastes de couleurs. Dans tous les cas, il faut utiliser des couleurs vives pour attirer le regard, mais sur une base neutre, qui accentue l’effet visuel. Pour cela, le color blocking s’appuie sur le cercle chromatique. III. La rupture visuelle : L’objectif est clairement d’attirer le regard du client, de le surprendre. Parfois de longs linéaires sont monotones et même si c’est agréable à l’œil aucun produit ne ressort, aucun produit ne se distingue. Il faut casser ces visuels linéaires et sans relief. Pour cela, on peut :  Utiliser des hauteurs de tablettes différentes  Alterner des types de présentations différents  Créer des décalages de style, de formes, de couleurs IV. Le cross merchandising : Technique d’implantation qui consiste à placer côte à côte des produits de différentes gammes mais qui sont complémentaires. Cela va agir directement sur le panier moyen et l’indice de vente. Le choix du produit complémentaire est primordial. Il doit paraître indispensable au premier produit et ne doit pas être trop cher. Enfin, cette technique permet aussi de faciliter les achats du client : il trouve tout au même endroit. A la différence de la mise en scène, le cross merchandising se fait directement en rayon. V. Facteurs d’ambiance ou marketing sensoriel : 3  Joue sur les 5 sens des clients pour stimuler et déclencher les achats. Participe à la création d’une expérience client unique et inoubliable. 1. Facteurs visuels a. Mobilier, décoration : Le merchandising de séduction permet de créer une ambiance dans un point de vente. Le client doit identifier votre point de vente et le différencier de la concurrence. Chaque enseigne a son visuel, ses codes. Lorsqu’il s’agit de chaînes ou de franchises, tous les magasins suivent ces codes. b. Dress code du personnel : Suivant les entreprises vous pouvez avoir des règles plus ou moins strictes concernant la tenue des collaborateurs. c. Les couleurs : Le choix des couleurs a une importance capitale dans le commerce, que cela soit pour le packaging, l’implantation ou la décoration. On distingue les couleurs chaudes des couleurs froides. Enfin, chaque couleur a un symbole qui donne des informations aux clients : par exemple le rouge et le jaune pour les promotions. d. Eclairage : Indispensable pour mettre en valeur les produits. Mais le choix des éclairages et des ampoules ne se fait pas à la légère. Il existe des ampoules qui donnent une lumière froide ou chaude avec un spectre blanc ou jaune. 2. Facteurs sonores : Musiques ou bruitages. Doit être en cohérence avec le magasin et les clients cibles, par contre il faut penser à ne pas la mettre trop forte. 3. Facteurs gustatifs Les dégustations ont toujours beaucoup de succès auprès de la clientèle, qui apprécie toujours goûter aux produits. C’est une technique très efficace pour développer les ventes soit des nouveautés, soit des produits qui ont peu de succès. Pour certaines enseignes qui proposent des dégustations toute l’année, cela permet de faire découvrir la variété de leur assortiment. Mais on peut aussi proposer rafraîchissement ou collation (sans lien avec la vente d’un produit) dans le cadre d’une animation ou pour proposer un service client de qualité. 4. Facteurs olfactifs : a. Diffusions d’odeurs alimentaires Pour certains rayons c’est un élément fort pour déclencher l’achat :  Pain chaud 4   Chocolat  Fraises… b. Diffusions de parfums d’ambiance Viennent compléter l’ambiance du point de vente et vont permettre aussi de jouer sur les émotions et activer les souvenirs : quand on va penser à ce magasin on va aussi penser à une odeur et inversement, quand on va sentir cette odeur cela va nous faire penser au magasin ! 5. Facteurs tactiles a. Toucher les produits Certains produits sont présentés sous emballage, il est donc important de permettre au client de toucher la matière. Mais parfois il s’agit aussi de pouvoir manipuler, déplier, voir le produits sous tous ces angles. Le client doit pouvoir se faire une idée de la taille, de la matière, du rendu visuel du produit. La matière est un élément important dans le coût de revient d’un produit : pour le client, cela donne un indicateur important sur la qualité et la durabilité du produit. b. Les matériaux et matières Utilisés pour l’aménagement du magasin : il faut jouer sur les effets de matières, notamment celles qui vont donner une sensation de douceur ou de chaleur. Là aussi il s’agit de déclencher des émotions positives. VI. La vitrine Pendant longtemps, la vitrine a été le premier point de contact entre un magasin et ses clients. Désormais, même si nous pouvons aller sur internet pour connaître les produits et les offres d’un magasin, la vitrine reste un atout majeur pour attirer les clients et provoquer l’achat d’impulsion. Pour beaucoup de boutiques la vitrine est un des éléments essentiels du marchandisage de séduction et un déclencheur d’achat important. 1. Objectifs d’une vitrine : En moyenne un client met 5 secondes pour décider de rentrer dans un magasin. La vitrine est donc un élément crucial du merchandising. Son objectif est de donner rapidement toutes les informations au client pour se décider à entrer. Le positionnement du magasin doit se lire dans la vitrine : style, gamme de produits et gammes de prix. Mais on le sait, la vitrine doit avoir un fort potentiel pour déclencher un coup de cœur : on le voit, on le veut. La cible potentielle doit se reconnaître dès la vitrine, c’est d’ailleurs autour d’elle que se construit une vitrine. Ainsi avant de choisir les produits, on doit d’abord se demander quel client on veut attirer. La plus grosse difficulté est de garder cette cohérence une dès que le client est entré dans le magasin. La surface de vente n’est que le prolongement de la vitrine.  Etre attractive, séduisante  Structurée et facilement lisible pour le client  Adaptée aux cibles du magasin  Bien éclairée  Propre 5 La vitrine est donc un moyen de communication entre le magasin et le client et doit être le reflet de la stratégie commerciale. En quelques secondes, le client doit comprendre :  Le positionnement du magasin  Les gammes  Les prix Une vitrine peut rester en place 8 jours à 1 mois. 2. Construire une vitrine : a. Construire un fond Suivant l’aménagement du magasin, il peut être nécessaire de créer un fond dans la vitrine :  Faire une séparation entre la vitrine et l’intérieur du point de vente  Permettre aux produits de ressortir Le risque est d’assombrir l’intérieur du point de vente. On peut donc jouer sur des matières qui laisse passer la lumière ou positionner des fonds qui n’occupe pas toute la hauteur de la vitrine. b. Définir le thème On l’a vu, la vitrine est un outil de communication pour le point de vente, il est donc primordial de définir le message que l’on veut envoyer. Avant de démarrer une vitrine il est nécessaire de définir :  L’objectif  La cible  Le thème en fonction des événements, de la saisonnalité, les nouveautés, les tendances… c’est ce qui va être le fil conducteur et qui va permettre de choisir les produits Les vitrines les plus efficaces sont souvent celles qui racontent une histoire ou crée un univers. c. Les difficultés  Eviter de juxtaposer des produits sans aucun lien entre eux  Accorder les couleurs et les styles  Mettre trop de produits  Ne pas retrouver l’identité de la vitrine à l’intérieur du magasin d. La règle des 3  3 points chauds pour capter le regard  3 hauteurs  3 couleurs maximum  3 produits phares  3 gammes de prix e. Triangle d’efficacité Pour ne pas éparpiller le regard et l’attention des clients il faut organiser la vitrine autour du point focal. Cette zone où le regard est naturellement attiré peut être représenté par un cercle de 80 cm à 1 m de diamètre situé à hauteur de regard. Ensuite, utilisez le triangle d’efficacité. Vos produits doivent former une pyramide. Cette technique vous incite aussi à utiliser toute la hauteur de la vitrine. Commencer par positionner les produits les plus gros 6  3. La scénographie : Dans une vitrine, les produits sont mis en scène ou théâtralisés, st très importante dans les vitrines, même s’il faut reconnaître que c’est plus ou moins facile selon le type de produits. Les thèmes le plus faciles sont veux en lien avec la saison, les grandes fêtes, les événements sportifs ou locaux, mais libre à vous de laisser parler votre créativité. Les thèmes autour des fleurs, de la nature s’adaptent à beaucoup de commerces. Vous pouvez également opter pour les audacieux monochromes. Pour les couleurs vous pouvez utiliser des couleurs pastel, mais alors vous avez un fond qui tranche. De manière générale, il faut pousser le curseur des couleurs en vitrine et il ne faut pas avoir peur de jouer sur les contrastes. Vous devez jouer avec les couleurs pour amener habilement le regard du client vers les produits. ------------------ 7