Plan de Marketing para Nuevos Modelos de Negocio (PDF)

Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Índice Presentación.............................................................................. 3 Objetivos de aprendizaje..................................................................... 3 1. Los modelos de negocio........................................................... 4 2. Los modelos de negocio en la economía tradicional......................... 5 3. Digitalización y nuevos modelos de negocio................................... 7 4. El Business Model Canvas y el plan de marketing........................... 14 Resumen................................................................................. 16 Referencias bibliográficas............................................................ 17 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Presentación La digitalización ha permitido el desarrollo de nuevos modelos de negocio más allá del modelo tradicional basado en la venta de productos o servicios comercializados a través de diferentes canales de distribución. En ese escenario resultaba fácil identificar quiénes eran los clientes, cuáles eran los productos y cuáles eran las fuentes de los ingresos de la empresa, algo que en la actualidad ya no resulta tan claro. La irrupción de los nuevos modelos de negocio obliga a incorporar nuevas reflexiones y ajustes a la planificación de marketing para orientar las estrategias y las acciones del plan de marketing. Sobre este tema se centran los contenidos de este recurso, de especial interés para nuevas operaciones basadas en internet. En las siguientes páginas se revisan los diferentes modelos de negocio y se hace énfasis en las particularidades que deben considerarse a la hora de preparar el plan de marketing. Es importante señalar que hablamos de modelos digitales de negocio, pero recuerda que un modelo de negocio no es un plan de marketing ni una estrategia. Objetivos de aprendizaje Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes: Resaltar la importancia de definir el modelo de negocio antes de comenzar el plan de marketing. Revisar los diferentes modelos de negocio, tanto los tradicionales como los desarrollados como consecuencia de la digitalización. Conocer las particularidades de un plan de marketing para una operación basada en un modelo de negocio digital. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio 1. Los modelos de negocio En realidad, hay tantos modelos como tipos de negocio. Con la digitalización, los negocios tradicionales, tanto en B2C como en B2B, han dado paso a toda una nueva gama de modelos que, frecuentemente, se mezclan con los anteriores dando lugar a modelos híbridos, como las cadenas de establecimientos detallistas que comienzan a operar online o las organizaciones deportivas como LaLiga de fútbol española (www.laliga.com) o la NBA (www.nba.com). No todos los modelos de negocio se pueden aplicar en todos los sectores. Elegir uno u otro modelo de negocio dependerá del tipo de productos o servicios que se quiera comercializar y de los clientes. En los siguientes apartados se revisan los modelos de negocio más comunes, tanto los originales nacidos en la economía tradicional, como los que se han desarrollado con la digitalización. No están todos, pero sí lo más significativos y no se descarta que aparezcan otros nuevos en el futuro. Figura 1. Modelos de negocio. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 4 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio 2. Los modelos de negocio en la economía tradicional Entre los modelos de negocio tradicionales más comunes existentes previamente a la digitalización se encuentran la venta a través de intermediarios, la venta directa y la franquicia. 1. Venta de productos a través de intermediarios Se trata de la producción y la comercialización a través de los canales de distribución tradicionales. Es el modelo que se ha desarrollado históricamente en los mercados de productos de consumo y cuyo funcionamiento es de sobra conocido. o Características del plan de marketing: – Los intermediarios son muy importantes para el éxito de la compañía. – Se establecen estrategias push para conseguir el interés de los intermediarios, que suelen ir acompañadas de estrategias pull dirigidas al consumidor final, por ejemplo, de comunicación Imagen 1. Modelo de venta de productos de consumo. Fuente: P&G.com. 2. Venta directa En este modelo, la marca desarrolla una red propia de vendedores o agentes que atiende directamente a los clientes. No es necesario que existan establecimientos físicos, ya que las ventas se realizan mediante presentaciones o demostraciones de producto en eventos o en los hogares de los clientes potenciales. Empresas que utilizan este modelo son Avon, Mary Kay, Herbalife o Worwerk (Thermomix). o Características del plan de marketing: – No hay dependencia de un canal de distribución externo. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 5 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio – Se recogen dos grandes tipos de acciones de marketing. En primer lugar, las dirigidas a conseguir notoriedad de marca entre los consumidores finales y, en segundo lugar, las dirigidas a incentivar a la red comercial propia. El crecimiento de la compañía depende de la fidelidad y de la captación de nuevos vendedores y agentes. Imagen 2. Página web de Avon Cosmetics. 3. Venta de servicios Es un modelo tradicional que también se ha desarrollado en internet: la venta de servicios. Es utilizado por empresas que ofrecen sus servicios a otras en la economía digital o no. En este grupo están, por ejemplo, las empresas de logística (DHL o FedEx), las agencias de servicios (publicidad, consultoría, investigación, etc.) y otras que se han desarrollado en internet, como las pasarelas de pago (PayPal) o los servicios de diseño y mantenimiento de tiendas online (Shopify). o Características del plan de marketing: – Se trata de modelos de prestación de servicios habituales para algunos productos y también en los mercados B2B. – Internet ha permitido la oferta de nuevos tipos de servicios. – Los públicos objetivos son las empresas/personas que contratan este tipo de servicios. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 6 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Imagen 3. Logotipo de la agencia de publicidad Publicis. 4. Modelo de franquicia La franquicia permite a otra empresa comprar los derechos para usar la estrategia comercial de otra empresa y que ha demostrado su éxito. Una empresa, la franquiciadora, cede estos derechos (proceso comercial, marca, etc.) a otra, que es la franquiciada, a cambio de una compensación. El franquiciador recibe unos fees en forma de porcentaje de los ingresos del franquiciado y necesita un menor capital para financiar su expansión. Ejemplos del modelo de franquicias son marcas como McDonald's, Subway y 100 Montaditos. o Características del plan de marketing: – Como fuentes de ingresos conviven las ventas realizadas directamente por la marca a los clientes y los ingresos en forma de fees de los franquiciados. – En el caso de un negocio basado en tiendas detallistas, ambas fuentes de ingresos deben tener un tratamiento independiente en el plan, es decir, debe recoger una batería de acciones para las tiendas (propias o franquiciadas) y otra para conseguir la motivación y la colaboración de los franquiciados actuales y la captación de otros nuevos. Imagen 4. Marcas que utilizan el modelo de la franquicia. 3. Digitalización y nuevos modelos de negocio La mayoría de los ejecutivos de marketing tienen un conocimiento básico de las tecnologías (inteligencia artificial, aprendizaje automático, big data, internet de las cosas o IoT, Blockchain, Smart cities, etc.) y también existe confusión sobre cómo funcionan los modelos de negocio digitales. Es interesante señalar que, aunque la tecnología ha impulsado el desarrollo de nuevos modelos comerciales, es solo una herramienta al servicio del cliente para ofrecerle una mejor experiencia. La generación de ingresos a través de modelos de negocio online es lo que se conoce como monetización. Cuando hablamos de monetización de una operación digital, hablamos de identificar la fuente de ingresos, aspecto fundamental dentro del plan de marketing. Muchas operaciones de internet se ponen en marcha sin tener clara su estrategia de monetización, lo que acaba generando problemas en algún momento. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 7 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Existen diferentes modelos de negocio en internet. A continuación, recogemos los más importantes y hacemos referencia a las particularidades a considerar en el momento de la realización del plan de marketing. 1. Ingresos por publicidad Consiste en generar contenidos o servicios de interés para las personas y aprovechar el tráfico para insertar publicidad de los anunciantes. Se ofrece un servicio gratuito y el usuario se convierte en el producto que se vende. Es el modelo que utiliza la mayoría de las revistas y periódicos online. También es el modelo utilizado por las cadenas de televisión tradicionales. o Características del plan de marketing: – Los ingresos provienen de las empresas que se deciden anunciar en esos medios. Por lo tanto, las acciones dirigidas a la captación y la fidelización de estas marcas son muy importantes. – También hay que considerar las acciones dirigidas al público objetivo del medio ofreciendo contenidos que atraigan a la audiencia. El volumen y las características de este tráfico son los que tienen valor para los anunciantes. Imagen 5. Periódico cuya fuente exclusiva de ingresos es la publicidad. 2. Suscripción Se trata de recibir un servicio a cambio de un pago periódico, como el que ofrecen Netflix o los periódicos y las revistas online de pago. Este modelo es adecuado para empresas que operan en sectores con altos costos de adquisición de clientes. Tiene como objetivo retener a los clientes mediante un contrato y garantizar ingresos recurrentes por la compra repetida de un producto o el uso de un servicio. En los modelos de suscripción online es habitual que el cliente contrate un plan de pago automático y en algunos casos se aplica una penalización por cancelación del contrato en caso de hacerlo antes del plazo preestablecido, como hacen algunas compañías telefónicas. Empresas de la economía tradicional también han dado el paso hacia la servitización, es decir, convertir los productos que vendían en servicios y © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 8 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio generar ingresos adicionales mediante cuotas periódicas. Algunos ejemplos de este modelo son: o Dollar Shave Club, que entrega sus productos de afeitado automáticamente a cambio de una cuota a partir de 5 dólares al mes (www.dollarshaveclub.com). o Porsche Passport, que ofrece a sus clientes disfrutar de cualquier modelo de la marca mediante una suscripción que oscila entre 2100 y 3100 dólares al mes (www.porschepassport.com). o HP con su programa HP Instant Ink, que ofrece planes de impresión para empresas y hogares por suscripción (https://instantink.hpconnected.com). o Office 365, que da acceso a sus herramientas y a las actualizaciones (www.office.com). o Características del plan de marketing: – Los destinatarios de las acciones de marketing son las personas/empresas que antes compraban el producto/servicio y con este modelo pasan a disfrutar de él temporalmente a cambio de la cuota periódica. – La clave está en la captación y la fidelización de los clientes. Imagen 6. Modelo de venta por suscripción de tinta HP. 3. Modelo Freemium Es un modelo particular de suscripción, pero con la particularidad de que se puede disfrutar de una parte del servicio de forma gratuita y, si se quiere acceder a otro nivel de servicios con mayores prestaciones o eliminar la publicidad, debe pagarse una cuota (modalidad Premium). Algunos servicios que se ofrecen en esta modalidad son Spotify, Skype, WeTransfer o MailChimp. Al ofrecer parte del servicio de forma gratuita, el proveedor mantiene la relación con el cliente con la esperanza de poder rentabilizarla en el futuro. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 9 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Este modelo es adecuado para operaciones en internet cuando los costes marginales (coste adicional por cliente adicional) son bajos, o donde la información del cliente tiene más valor que los costes operativos. o Características del plan de marketing: – La clave de este modelo está en la conversión, donde deben dirigirse las acciones de marketing. – Se trata de presentar una solución gratuita, pero que no satisfaga del todo sus necesidades para conseguir que el cliente pague esa prima. Imagen 7. Spotify utiliza el modelo Freemium. 4. Marketplaces Se trata de mercados digitales que conectan a compradores y vendedores en una plataforma común. Los ingresos proceden de aplicar comisiones o cantidades fijas por transacción. También es posible generar ingresos a través de cuotas de pertenencia a la plataforma e incluso a través de publicidad o servicios de posicionamiento premium. El beneficio de algunas operaciones de este tipo, en las que asumen funciones de distribuidores convencionales, está en la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta. En este grupo están operaciones como las de Amazon, AliExpress o eBay. o Características del plan de marketing: – Si no tiene vendedores, nunca atraerá la atención de los compradores y, si los compradores no encuentran vendedores, perderán a los compradores. Por lo tanto, una plataforma bilateral que debe balancear oferta y demanda al mismo tiempo para mantener atraídos a ambos grupos. – Al tratarse de plataformas, las acciones de marketing tienen dos objetivos: conseguir alta notoriedad para conseguir un alto tráfico de potenciales compradores y captar nuevas empresas que quieran vender productos en la plataforma. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 10 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Imagen 8. Principales marketplaces globales. 5. Comparadores No dejan de ser plataformas donde también se intenta atraer a compradores y vendedores. En este caso, el contenido que sirve para atraer clientes es la posibilidad de comparar ofertas de diferentes proveedores. Si un cliente realiza finalmente la compra, este portal recibe un pago en forma de comisión. Estos portales también tienen otra forma de generar ingresos, que es vendiendo espacios de publicidad a anunciantes. Algunos ejemplos de este modelo de negocio son Kayak (www.kayak.com) en viajes o Rastreator (www.rastreator.com) en seguros. o Características del plan de marketing: – De la misma forma que sucedía en los marketplaces, las acciones de marketing pretenden conseguir reconocimiento de marca, un alto tráfico de potenciales compradores y captar nuevas empresas que quieran aparecer como proveedores. Imagen 9. Motor de comparación de rastreator.com. 6. Economía compartida © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 11 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Este modelo facilita alquilar bienes o servicios a través de internet. A cambio de un pago, se pone a disposición de otra persona durante un tiempo limitado un coche (car sharing como Blablacar), una propiedad inmobiliaria (Airbnb) o incluso maquinaria industrial. o Características del plan de marketing: – Como en los casos anteriores, deben considerarse dos tipos de públicos: los que están interesados en ofrecer un recurso y los que quieren utilizarlo. – Deberán considerarse acciones de marketing dirigidas a cada uno de los dos grupos. Imagen 10. Modelos de negocio de economía compartida. 7. Modelo de datos (data) En este modelo, los ingresos provienen de la gestión de los datos generados por los usuarios en su comportamiento online. La información que van proporcionando permite la personalización de los mensajes de marketing. Las diferentes formas de comercialización de esta información constituyen la principal fuente de ingresos de empresas como Google o Facebook. o Características del plan de marketing: – Las actividades se centran en el desarrollo y la comercialización de productos que permitan rentabilizar el volumen de datos que disponen de los usuarios. – Son las empresas interesadas en llegar a esas personas con ofertas personalizadas, las que deben considerarse como el público objetivo de las acciones de marketing. – Por supuesto, no debe olvidarse en ningún momento el buen funcionamiento del sistema para que los usuarios sigan utilizándolo. Imagen 11. Modelos de negocio basado en los datos. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 12 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio 8. Otros modelos Además de los modelos anteriores, existen otros que son utilizados por algunas compañías, como los siguientes: o Modelo de ecosistema: se trata de modelos liderados por grandes compañías tecnológicas como Amazon, Google, Apple, Tesla o Alibaba. Estas empresas adquieren gran conocimiento de sus clientes actuales, a los que ofrecen más servicios. Es el mundo de los ecosistemas digitales. o Modelo de código abierto: se trata de programas de software que se puede descargar libremente (por ejemplo, Firefox, Linux o Moodle) y que se van desarrollando con las contribuciones de la comunidad. El negocio está en la generación de ingresos por su utilización por parte de los motores de búsqueda o por la oferta de servicios relacionados, como la formación. Un servicio digital no implica necesariamente un nuevo modelo de negocio. Así es. En muchos casos, lo que supone es la adición de servicios adicionales sobre la oferta tradicional de productos; por ejemplo, cuando se añaden nuevas funcionalidades, como un chatbot para dar soporte al cliente o sistemas de comunicación entre máquinas para conocer el consumo de suministros de los hogares mediante tecnología M2M (machine-to- machine). Una forma de diferenciar un servicio digital y un modelo de negocio digital es atender a las siguientes características: 1. El valor para el cliente se crea utilizando tecnologías digitales. Es el caso de operaciones como las de Google, Amazon o Facebook, cuyo negocio sería imposible sin internet. 2. Los modelos de negocio digitales son nuevos en el mercado. Consultar el saldo bancario a través de una app es un servicio digital, mientras que usar una app para solicitar un servicio con conductor, como Uber o Cabify, sí es un modelo de negocio. 3. Captación y relación con el cliente. Las interacciones entre el cliente y el proveedor de un servicio se realizan exclusivamente a través de canales digitales. 4. La USP (Unique Selling Proposition), lo que diferencia a los productos y las marcas propias de la competencia, se crea digitalmente y puede monetizarse. La decisión sobre qué modelo de negocio elegir vendrá determinado por los productos y por los clientes, pero también habrá que considerar otros aspectos. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 13 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Por ejemplo, las plataformas bilaterales, donde hay que atender a proveedores y clientes, son complejas y tardan tiempo en crecer. Muchos negocios digitales necesitan alcanzar una masa crítica para permitir la monetización; aquí es donde es más interesante optar por modelos capaces de generar ingresos más rápidamente como el modelo Freemium, la tienda online o la suscripción. 4. El Business Model Canvas y el plan de marketing Se ha observado cómo algunos nuevos negocios intentan desarrollar su plan de marketing sin tener perfectamente claro su modelo de negocio, sin saber cuál es verdaderamente la propuesta de valor que hacen al mercado, quiénes son sus clientes y las fuentes de ingresos. Por esta razón, si estás desarrollando una nueva idea de negocio, te aconsejamos que primero definas tu modelo de negocio. La herramienta Business Model Canvas de Osterwalder y Pigneur (2011) te será de la máxima utilidad. El análisis de los nueve componentes que propone este modelo te ayudará a entender y avanzar en el desarrollo de tu propuesta de valor (imagen 12). Son estos los componentes que se analizan: 1. Los segmentos de clientes, donde se identifican y agrupan a los clientes según sus características. 2. La propuesta de valor que expone la razón por la que esos clientes van a elegir la opción que ofrece la empresa y no otra. 3. Las relaciones con los clientes con el fin de captar y retener clientes e impulsar las ventas. 4. Los canales de distribución, como la forma de llevar la propuesta de valor a los clientes (por ejemplo, a través de un equipo de ventas propio o a través de internet). 5. Las actividades clave donde se identifican las tareas para operar con éxito (producción, atención al cliente, uso de plataforma, etc.). 6. La red de asociados, con las asociaciones y las alianzas necesarias para optimizar el negocio. 7. Los recursos clave necesarios, ya sean físicos, financieros, intelectuales o humanos, para ofrecer los productos y los servicios a los clientes. 8. La estructura de costes, donde se analizan los costes fijos, los costes variables o la existencia de economías de escala. 9. El flujo de ingresos, donde se detalla cómo se generarán los ingresos (venta de productos, suscripción, publicidad, etc.). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 14 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Imagen 12. Módulos del Business Model Canvas. Fuente: Osterwalder y Pigneur (2011). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 15 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Resumen El modelo de negocio se refiere a la forma en la que genera ingresos una compañía. La digitalización ha permitido la proliferación de nuevos modelos de negocio. Los modelos de negocio tradicionales se basaban en la venta de productos y servicios, la venta directa o la franquicia. La irrupción de la tecnología y las redes ha permitido hacer negocios de otras formas. No existe una respuesta sobre cuál es el mejor modelo de negocio. Dependerá de los productos que se quieran comercializar y de los clientes. Algunos modelos de negocio exitosos en la economía tradicional son la venta de productos a través de intermediarios o directamente, la venta de servicios o la franquicia. Las nuevas tecnologías (inteligencia artificial, aprendizaje automático, big data, internet de las cosas o IoT, Blockchain, etc.) han abierto muchas posibilidades de aportar valor a los clientes, aunque todavía existe confusión sobre cómo funcionan los modelos de negocio digitales. Algunos de los nuevos modelos de negocio impulsados por la digitalización son: los ingresos por publicidad (como muchos periódicos y revistas online), por suscripción (productos convertidos en servicio (como HP Instant Ink o Dollar Shave Club), modelo Freemium (Spotify o Skype), desarrollo de marketplaces (Amazon, Aliexpress/Alibaba, eBay, etc.), creación de comparadores de productos o servicios (Rastreator), iniciativas de economía compartida (Airbnb, Blablacar), modelo de datos (Google o Facebook), modelo de ecosistema (Apple, Amazon, etc.) y el modelo de código abierto (Linux, Firefox, etc.). Con toda seguridad, en el futuro se desarrollarán nuevos modelos de negocio. Cada modelo tiene sus particularidades de cara a la elaboración del plan de marketing, ya que es preciso identificar quiénes son los públicos objetivos a los que orientar las estrategias y las acciones. La herramienta Business Model Canvas puede ayudar en la definición de aspectos clave del negocio. Aunque esta herramienta no forma parte del plan de marketing, para los nuevos negocios es interesante realizar este análisis que ayudará en el diseño de estrategias y acciones de marketing. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 16 Plan de marketing / Taller de marketing El plan de marketing para nuevos modelos de negocio Referencias bibliográficas McKendrick, J. (10 de julio de 2020). Digital Is Great, But Where Are the New Business Models? Forbes. Disponible en Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. Planeta. Parker, G. G., Van Alstyne, M. W. y Choudary, S.P. (2016). Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. Norton & Company. Somalo, N. (marzo de 2018). Modelos de negocio digitales. ¿Por qué valen tanto las “startups” digitales que solo pierden dinero? Harvard Business Review, 276, 20-28. Storbacka, K. y Moser, T. (2020). The changing role of marketing: transformed propositions, processes and partnerships. AMS Rev, 10, 299–310. Disponible en Talin, B. (23 de abril de 2021). 9 Disruptive Business Models For 2021 – New Opportunities For Companies. More Than Digital. Disponible en © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 17 © Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Europea de Madrid, S.A.U. Queda terminantemente prohibida la reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.A.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven. Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Índice Presentación.............................................................................. 3 Objetivos de aprendizaje..................................................................... 3 1. El rol de la investigación de mercado en el plan de marketing............. 4 2. El sistema de información del mercado (SIM)................................. 4 2.1. Información primaria................................................................. 5 2.2. Información secundaria.............................................................. 7 2.3. Información interna................................................................... 8 3. El plan de investigación......................................................... 10 Resumen................................................................................. 13 Referencias bibliográficas............................................................ 14 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Presentación Los mercados cambian a ritmos cada vez más acelerados y las empresas se vuelven más grandes y realizan operaciones más complejas. En este entorno necesitamos información de calidad, de forma rápida y accesible. La necesidad de información está ligada estrechamente al proceso de planificación de marketing. La empresa debe ser capaz de gestionar la información y convertirla en conocimiento útil que sirva a los objetivos de la empresa. En este recurso se estudian las fuentes de información que se utilizan en la fase de análisis y diagnóstico del plan de marketing, revisando los diferentes tipos de información, los datos que proporcionan y se presenta el “plan de investigación” como un componente más del plan. Objetivos de aprendizaje Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes: Comprender la importancia y la utilidad que tienen las fuentes de información en la preparación del plan de marketing. Revisar la información que proporcionan las diferentes técnicas de investigación. Conocer qué es el plan de investigación y cómo se integra en el plan de marketing. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing 1. El rol de la investigación de mercado en el plan de marketing Para cualquier organización, la investigación es necesaria, ya sea para conseguir nueva información o para confirmar la que ya se conoce. En el proceso de planificación de marketing, la investigación de mercados es un ingrediente indispensable. La investigación de mercado es el proceso de obtener información sobre un mercado. Suele tratarse de información específica sobre el mercado objetivo y sobre los factores clave que influyen en las decisiones de compra de los clientes. Para cada necesidad de información, el responsable de marketing tiene que saber decidir qué tipo de investigación es la más adecuada para conseguir la información que se busca. Los mercados se han hecho muy complejos y se precisan sistemas de inteligencia de marketing más detallados y efectivos. Por ello, en algunos países han proliferado empresas especializadas en inteligencia competitiva, que aportan informaciones mucho más útiles estratégicamente, pero cuyas actividades van más allá de las rutinas de investigación convencionales y rozan los límites éticos y legales. 2. El sistema de información del mercado (SIM) Resulta evidente la necesidad de desarrollar dentro de la compañía un sistema de información del mercado (SIM), cuya utilidad se observa especialmente en el momento de realizar el plan de marketing. Con el SIM no se trata solo de describir lo que está sucediendo, sino de extraer conclusiones útiles para decir los objetivos y las estrategias. Para desarrollar un SIM hay que considerar cinco fases: 1. Configurar el sistema, decidir qué información se necesita y, lo que es más importante, quién utilizará los resultados del sistema y cómo. 2. Recopilación de datos. 3. Analizar y evaluar los datos. 4. Difundir las conclusiones. 5. Incorporar estas conclusiones en la fase de análisis estratégico del plan de marketing y retroalimentar los resultados para que el sistema de información pueda desarrollarse más. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 4 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Para cada uno de los factores que determinan la actividad de marketing se deben identificar las correspondientes fuentes de información: Factores Necesidades de información Datos demográficos Oferta y demanda del mercado Tecnologías Macroentorno de marketing Entorno social y cultural Situación política Medioambiente Competidores Distribuidores Microentorno externo de marketing Clientes Proveedores Otros grupos de interés Información de la empresa (ventas, sistemas Microentorno interno de marketing de trabajo, situación económica, procesos de trabajo, etc.) Tabla 1. Necesidades de información para el plan de marketing. No es válida la excusa de que “para este producto o para este mercado no hay información”. Lógicamente, no existe la misma cantidad de información para todos los productos-mercados, pero hay veces en que no se dispone de datos porque no se sabe hacer uso de las fuentes de información existentes, algunas de ellas incluso sin coste para la empresa. Revisemos a continuación los principales tipos de fuentes que se pueden utilizar: las que aportan datos primarios y las que aportan datos secundarios. También nos detendremos en destacar algunas de las fuentes de información interna más representativas. 2.1. Información primaria La investigación primaria es aquella que obtenemos nosotros por primera vez, en lugar de trabajar con información ya disponible. En el proceso de elaboración del plan, esta información es absolutamente fundamental, ya que, sin disponer información de clientes, de distribuidores o incluso de la competencia, difícilmente podremos diseñar acciones a la medida. Existen diferentes de formas de conseguir datos primarios: © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 5 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Análisis de fuentes internas de la empresa o Las técnicas de recogida y análisis de datos (business o marketing intelligence) permiten indagar en los patrones de compra de los clientes. o En algunos casos, el cruce de diferentes variables proporciona una nueva dimensión en el conocimiento de los clientes. Por ejemplo, se pueden analizar correlaciones entre la frecuencia de compra, el tamaño del pedido, el número de productos que compran, la zona geográfica, etc. o Además de identificar patrones de comportamiento que hayan pasado desapercibidos a simple vista, unos de los resultados más interesantes es la identificación de tipologías de clientes (o clusters). Uso de técnicas cualitativas o Aunque la información con la que trabajemos en esta fase no sea estadísticamente significativa, puede ser muy valiosa. Es lo que sucede con la información cualitativa que cobra un valor estratégico. o Las técnicas cualitativas que se utilizan, como los grupos de discusión o las entrevistas en profundidad, tienen como ventaja que pueden ser dirigidas para cubrir necesidades muy concretas de información. o El uso de técnicas cualitativas en este momento tiene una importancia mucho más estratégica incluso que las técnicas cuantitativas porque nos permiten indagar más allá de la superficialidad del número y obtener insights valiosos. o No debemos pensar exclusivamente en las técnicas de investigación mencionadas (grupos de discusión y entrevistas en profundidad). Siempre es posible para un responsable de marketing salir a hablar con los clientes o los distribuidores. o Recuerda que estas técnicas se pueden utilizar cara a cara o también en internet, ya sean las entrevistas online o los grupos en sus modalidades de chats, videochats o videoconferencias, foros y comunidades o En el sector del B2B, llegar a clientes o distribuidores es todavía más accesible. Directamente o en compañía de personas del equipo de ventas, se pueden mantener entrevistas con un guion prediseñado y recoger información muy valiosa, lejos del formalismo que normalmente llevan aparejadas las técnicas anteriores. Recuerda, siempre que mantengas una entrevista de este tipo, dejar por escrito algunas notas y las conclusiones, e incluso referenciarlo en algún apartado del plan de marketing; convenientemente anonimizada la información para que el informante no sea identificado, por supuesto. Uso de técnicas cuantitativas o Estas técnicas recogen datos cuantitativos, ya sea mediante cuestionarios, recogidos en persona, por teléfono o en internet, o a través de la observación. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 6 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing o No lances nunca un cuestionario sin tener claros los objetivos que quieres conseguir con la investigación. En una etapa tan primaria del plan hay que hacer un importante ejercicio de reflexión (¿por qué hago esta investigación?, ¿qué datos necesito?); incluso se pueden testar, a modo de hipótesis, alguna de las ideas o iniciativas que quieres incluir en el plan de marketing. O lo haces de esta forma, o será posible que al final el único dato que puedas presentar sea la descripción de la muestra que ha participado en el estudio. o El valor de la investigación cuantitativa, más allá de aportar datos descriptivos (quién compra, cuántos conocen, cuántos compran, etc.), también permite ir más allá con el análisis cruzado de las variables: – ¿Compran lo mismo los hombres que las mujeres? – ¿La compra media es igual en todas las áreas geográficas? – ¿El grado de conocimiento de la marca es el mismo en todos los grupos de edad? – Etc. La netnografía como fuente de información Además de la cantidad de información secundaria en internet, existen otras formas de generar datos primarios. No olvides que también la netnografía, o etnografía digital, permite recoger y analizar las percepciones, los comportamientos y las interacciones con los internautas. 2.2. Información secundaria Mucha de la información que necesitamos en la fase de análisis y diagnóstico del plan de marketing frecuentemente está disponible en fuentes secundarias. Es decir, se trata de información que otras personas u organizaciones han preparado y en la que podemos encontrar datos relevantes para el plan. En este caso, hay que disponer de un sistema que garantice que la información se recoja, canalice, analice y difunda de la forma estratégicamente más útil. Salvo que la fuente sea fiable o los datos hayan sido contrastados de alguna manera, se debe poner en cuarentena la información que hay en internet. En algunos casos, se puede solicitar el acceso a informes o bases de datos de forma gratuita en: Asociaciones sectoriales. Revistas y publicaciones profesionales. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 7 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Entidades oficiales locales, nacionales o internacionales: ayuntamientos, ministerios, oficinas de estadísticas, como INE o EUROSTAT, OCDE, Organización Mundial del Comercio (OMC), Banco Mundial, etc. Universidades. Departamentos de estudios de bancos y otras empresas. Cámaras de comercio. Oficinas de exportación, como el ICEX en España. Institutos de investigación (Nielsen, GFK, Kantar, etc.). Empresas de consultoría (McKinsey, Accenture, Deloitte, etc.). Los datos secundarios pueden aportar información interesante, pero será muy difícil que den respuesta a todas tus necesidades de información. Ten en cuenta también que los datos sean los más actualizados posibles, ya que un desfase temporal entre la fecha de recogida de los datos y el momento de su utilización limitan su validez. Trabajar con fuentes secundarias siempre implica riesgos, por lo que es aconsejable consultar fuentes diversas con el objetivo de compensar las limitaciones de una fuente con las ventajas de otra. Importante Los datos secundarios no sustituyen a los datos primarios, solo aportan una perspectiva adicional para el análisis. 2.3. Información interna No solo necesitamos información externa de los clientes o de los distribuidores para nuestro plan de marketing. También son necesarios otros datos internos para completar el diagnóstico de la situación. Entre ellos están los siguientes: Ventas anteriores por zonas, clientes y canales en los últimos años. Información de clientes: número de clientes, clientes ganados/clientes perdidos, importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hábitos, etc. Datos del servicio de atención al cliente: reclamaciones, sugerencias y opiniones. Datos de eficacia de la red comercial: contactos o visitas, funnel de ventas, tasa de éxito, situación de los distribuidores, etc. Publicidad: evolución de la inversión por medios. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 8 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Márgenes de contribución, estructura de costes, tecnologías, etc. Análisis de éxitos y fracasos en el lanzamiento de nuevos productos. Etc. ¿Qué datos incluir en el plan de marketing? Con toda probabilidad, manejarás cientos de datos en la fase de análisis y diagnóstico. No se puede inundar el plan con estos datos. Lo verdaderamente importante son las conclusiones que se obtienen de ellos. La información externa que solo describa es mejor incluirla en los anexos. Como ejemplo, se recoge a continuación el resumen de datos que presenta el Instituto de Turismo de España (Turespaña) en su apartado de diagnóstico de la demanda internacional turística del Plan de Marketing Estratégico 2018-2020: En 2016, el gasto total de los turistas internacionales fue de 77 415 millones de euros (+9,2 %) y se espera en 2017 alcanzar los 87 000 millones de euros. En llegadas internacionales ha consolidado la tercera posición mundial con unas cifras históricas de 75 millones de turistas internacionales en 2016, esperando superar en 2017 los 82 millones. El sector supone el 11,2 % del PIB, con un incremento de 1 punto porcentual en 2016 con respecto a 2010. El número de ocupados vinculados directamente a actividades turísticas (dato de EPA) ha aumentado en 2016 un 5,4 % interanual. Es uno de los sectores en el que con diferencia más ha crecido el empleo, por encima de la media. El turismo cubre además el déficit comercial (en un 213,6 % el último año). España ocupa desde 2015 (revalidado en 2017) la cabeza del ranking del World Economic Forum (WEF) de competitividad turística. De los vectores que determinan la imagen de España en cuanto a marca- país se refiere (hexágono de Anholt), es el turismo el que más valor aporta. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 9 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing 3. El plan de investigación En la primera parte del plan, en el análisis es cuando es más interesante disponer del máximo de información, pero esto no quiere decir que tengamos que elaborar toda la información en ese momento. Es frecuente que a lo largo de ejercicios anteriores hayamos ido realizando diferentes estudios cuyas conclusiones deban ser revisadas en este momento. También es posible que dentro del plan se incluyan acciones, como el lanzamiento de un nuevo producto o la entrada en un nuevo mercado, que requieran la realización de algún estudio que todavía no está iniciado. Esta previsión de los estudios que se pretende realizar sirve también para estimar el coste del estudio e incorporarlo dentro del presupuesto del plan de marketing. La siguiente tabla recoge, como un componente del plan de marketing, los estudios de mercado con los que se ha trabajado, e incluso se recogen los estudios previstos para el nuevo ejercicio, aunque todavía no están realizados. Se trata de una compañía que produce y comercializa productos químicos de limpieza para clientes institucionales (B2B). Objetivos de Nombre del Tipo de Grupo de investigación / Fecha estudio estudio clientes Información obtenida Cualitativo (17 Gobernantas Rol de la gobernanta, entrevistas en de hotel áreas de limpieza, análisis La limpieza profundidad y de productos, relación Abr./17 en hoteles 3 reuniones de Jefes de con los proveedores e grupo) compras imagen de marcas Situación Información del sector, Gerentes de del análisis de productos, Cualitativo (20 empresas de mercado de relación con los entrevistas en limpieza Abr./18 las proveedores, imagen de profundidad) (Madrid y empresas Johnson y de los servicios Barcelona) de limpieza ofertados Cuantitativo (100 Perfil del proveedor Distribuidores, Customer entrevistas excelente, performance empresas de Enthusiasm telefónicas a vs. needs y competencia, Oct./18 limpieza y Study (CES) los clientes áreas de mejora y otros más fidelidad importantes) NPS y evaluación de Cuantitativo aspectos relacionados con NPS (Net (cuestionarios Todos los la empresa (productos, Promoter Mensual por internet clientes servicios y red comercial) Score) periódicos) por grupo de clientes y zona © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 10 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Cualitativo Características generales (entrevistas en Entrada en del mercado profundidad) Hoteles y el mercado lavanderías Jun./19 de Validación de las Cuantitativo industriales lavandería estrategias de (80 introducción entrevistas) Inv. cualitativa Proyecto Información para un (25 entrevistas Empresas de maquinaria proyecto de alianza con la Sept./19 en limpieza de limpieza marca QLIMP profundidad) Análisis del Características del mercado de Inv. cualitativa Responsables mercado productos (20 entrevistas de Previsto para en mantenimient Principales proveedores Oct./21 piscinas de profundidad) o de hoteles hoteles Tipo de servicio requerido Inv. cualitativa Unidad de Viabilidad proyecto (23 entrevistas Estaciones de Previsto negocio limpieza integral de en servicio Dic./21 Transporte estaciones de servicio profundidad) Tabla 2. Ejemplo de localización de estudios para la realización del plan de marketing. Tradicionalmente, en el presupuesto que acompaña al plan de marketing se solía presupuestar una cantidad para “estudios de mercado” correspondiente a las investigaciones que se pensaba realizar durante ese ejercicio. Pero, si es posible, es mejor incluir un “plan de investigación de mercado” que describa los estudios que se van a realizar y los objetivos de investigación para cada uno. Por ejemplo, si la compañía en su plan anual propone como objetivo empezar a vender sus productos online, sería conveniente realizar una investigación que aportara datos concretos para comprender quiénes serían los clientes online, cómo comprarían o a través de qué dispositivo lo harían. Idealmente debería aportarse una descripción para cada estudio como la que se propone a continuación: Nombre del estudio PROYECTO DE VENTA ONLINE Conocimiento de los potenciales clientes online: Objetivos de estimación de su número, tipologías, hábitos de investigación compra, servicios que esperan, etc. Datos secundarios: estudios de hábitos de los internautas españoles (informes de ONTSI y AEB). Recogida de datos Datos primarios: 1.º) 6 entrevistas en profundidad a clientes actuales. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 11 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing 2.º) Encuesta online sobre la base de clientes de la empresa. Fecha: abril-mayo. Responsable: jefe de producto online. Quién y cuándo Subcontratación: la realización de las entrevistas en profundidad será realizada por un instituto externo. Análisis cualitativo de las entrevistas. Análisis estadístico de la encuesta con identificación de clusters. Se elaborará un informe escrito para la dirección de marketing. Resultados esperados La información obtenida ayudará a definir aspectos importantes para la puesta en marcha del proyecto de venta online: previsión de ventas, servicios básicos y complementarios a ofrecer, forma de comunicación del lanzamiento, cómo evitar conflictos entre los canales de ventas, etc. Presupuesto 1500 euros Tabla 3. Ejemplo de un estudio dentro del plan de investigación. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 12 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Resumen Los datos procedentes de investigación son básicos en el proceso de planificación de marketing. Es aquí cuando las fuentes de información cobran más valor, ya que son las que facilitan el análisis y soportan el diagnóstico. Toda empresa debe disponer de datos enmarcados en un sistema de información para conocer la marcha del negocio. Un sistema que recopile, filtre y analice los datos del negocio, y que facilite el acceso de cada directivo a la información relevante para la toma de decisiones. En toda organización debe existir un sistema de información de marketing (SIM) que funcione de forma regular y que, en el momento de la elaboración del plan, aporte datos sobre el macroentorno y el microentorno de marketing (externo e interno). Los datos con los que se trabaja pueden ser primarios, procedentes del análisis de fuentes internas (business o marketing intelligence), o el resultado de la aplicación de técnicas cualitativas o cuantitativas de investigación. Las fuentes secundarias suelen ser más fácilmente accesibles, rápidas y baratas que las fuentes primarias. Lo importante es identificar aquellas que ofrecen información fiable. Además de información del entorno, otros datos internos son necesarios para culminar el análisis y el diagnóstico. Entre estos datos están las cifras históricas de ventas, información de clientes, de la red comercial, de actividades anteriores de marketing (inversiones en comunicación, lanzamientos de productos, canales de distribución, etc.). Un componente dentro del plan de marketing es el plan de investigación. Habitualmente, al comenzar el año, no se dispone de toda la información y es necesario ir realizando nuevos estudios. Todos ellos deben recogerse en el plan de investigación aportando detalles sobre cada estudio que se propone realizar (objetivos, sistema de recogida de datos, responsables, resultados previstos y presupuesto). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 13 Plan de marketing / Taller de marketing Fuentes de información para el plan de marketing Referencias bibliográficas Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., Volkov, M. y Kotler, P. (2018). Principles of Marketing. Pearson Australia. Berry, T. y Wilson, D. (2000). The book on Marketing Plans: How to develop and implement a successful marketing plan. Palo Alto Software Inc. Malhotra, N. (2009). Marketing Research. Pearson Prentice Hall. Sáinz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica. ESIC Editorial. Turespaña (2018). Plan Estratégico de Marketing 2018-2020. Disponible en Wilson, R. M. S. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Elsevier. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 14 © Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Europea de Madrid, S.A.U. Queda terminantemente prohibida la reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.A.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven. Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Índice Presentación.............................................................................. 3 Objetivos de aprendizaje..................................................................... 3 1. ¿Por qué es tan importante el análisis de los competidores?................ 4 2. ¿Contra quién competimos?...................................................... 4 3. Evaluando las fortalezas y las debilidades de los competidores............ 6 4. ¿Cómo compite cada empresa?.................................................. 9 5. El mapa de posicionamiento................................................... 11 6. Prever la respuesta de los competidores..................................... 14 Resumen................................................................................. 16 Referencias bibliográficas............................................................ 17 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Presentación Para saber cómo ganar la batalla competitiva, un responsable de marketing tiene que comprender la naturaleza y las bases de la competencia y cómo pueden influir en la propia empresa. Esto implica: conocer la fuerza de la posición de cada competidor, conocer la fuerza de la oferta de cada competidor, conocer la fuerza de los recursos de cada competidor y comprender la estrategia de cada competidor. La intensidad competitiva se ha incrementado en los mercados con la aparición de empresas que llegan con nuevas propuestas para los clientes y con modelos de trabajo diferentes a los conocidos hasta ahora. En esta situación, conseguir una diferenciación y mantener una ventaja competitiva a largo plazo resulta cada vez más complicado. El entorno competitivo ha cambiado y las empresas deben considerar factores que no solo influyen es su desarrollo, sino que incluso pueden comprometer su supervivencia, como la continua innovación tecnológica, la agresividad en los precios, la necesidad de ampliar las operaciones a nuevas zonas geográficas o la consideración de alianzas estratégicas. En el plan de marketing, además de la revisión de los recursos y las capacidades internas de la empresa, el análisis detallado de la competencia tiene que permitir conocer su situación relativa frente a los competidores y ayudar a desarrollar estrategias adecuadas. Frecuentemente se suele dedicar un mayor esfuerzo al análisis de los clientes que a los competidores, presuponiendo que la batalla diaria en el mercado aporta el conocimiento de sus actividades y estrategias. No tiene por qué ser así. Un análisis detallado permite al responsable de marketing identificar posibles movimientos de los competidores y adelantarse a movimientos inesperados. Por su complejidad e importancia en la preparación del plan de marketing, hemos decidido dedicar este tema de forma monográfica al análisis de la competencia, presentando una serie de análisis que debe incorporar un plan de marketing para identificar contra quién compite la empresa y cómo compite. Objetivos de aprendizaje Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes: Comprender la importancia del análisis de los competidores en el plan de marketing. Identificar quiénes son realmente las empresas contra las que se compite. Evaluar posibles escenarios de respuesta de los competidores. Entender la importancia de disponer de un sistema de información de la competencia y cómo incorporar estos datos al diseño de la estrategia. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia 1. ¿Por qué es tan importante el análisis de los competidores? La historia del marketing muestra cómo muchas empresas se vieron sorprendidas por la irrupción de nuevos competidores que cambiaron las reglas de juego y que afectaron a las que habían sido tradicionalmente las grandes líderes. Son conocidos los casos de sectores como las aerolíneas de bajo coste o los bancos en internet. El análisis competitivo tiene un papel fundamental en el proceso de elaboración del plan de marketing, tratando de identificar los objetivos, las estrategias, los recursos, los grupos objetivos a los que se dirigen, la ventaja competitiva y la gestión de las variables del marketing mix en cada empresa. Solo de esta forma se pueden decidir movimientos estratégicos que permitan prevenir ataques de los competidores o reducir su impacto. Nota En su libro Las 22 leyes inmutables del marketing (1993), Ries y Trout recogen la “ley de lo impredecible”. Esta ley dice que “salvo que escriba los planes de los competidores, no podrá predecir el futuro”. Es cierto, pero, aunque el futuro sea impredecible, pensar que el futuro será como el presente es todavía más temerario. Observar las tendencias en los consumidores, analizar los competidores y estar preparados para el cambio es la mejor forma de sobrevivir. 2. ¿Contra quién competimos? Identificar a los competidores puede parecer simple, pero no lo es tanto cuando se trata de competidores potenciales. Ha sido frecuente observar cómo las empresas dentro de un mismo sector se observaban unas a otras, sin prestar atención a la irrupción de nuevas empresas, como Apple en el mercado de los ordenadores personales, EasyJet en las aerolíneas o Amazon en la distribución minorista. Son empresas que han modificado las reglas del juego en esos mercados. En el análisis de los competidores, no solo hay que considerar a aquellas empresas y marcas que ofrecen productos similares a los mismos clientes (por ejemplo, para una marca como Samsung, Apple o Sony serían su competencia directa), sino también a fabricantes de dispositivos electrónicos en general (ordenadores, tablets, etc.), e incluso todas las empresas que compiten por el dinero que un cliente tenga disponible. Así, por ejemplo, es posible que dos empresas, una fabricante de barcos recreativos y otra de automóviles de lujo, compitan por el mismo presupuesto del potencial cliente. En el análisis de competidores se puede adoptar una doble perspectiva: © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 4 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia 1. La perspectiva de la industria, que considera a aquellos fabricantes o marcas que ofrecen productos sustitutivos o similares. En el caso de un fabricante de mantequilla, su competencia no serían solo otras empresas que ofrecieran el mismo producto, sino también los fabricantes de margarina. 2. La perspectiva del mercado, que contempla a las empresas que intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o que atienden a los mismos grupos de clientes. Puede tratarse de empresas que, atendiendo a los mismos clientes, intentan ampliar su oferta con nuevos productos o servicios, u otras empresas que venden productos similares pero en otros mercados. Un primer análisis para comprender el entorno competitivo debe proporcionar una visión de contra quien compite la empresa y cómo lo hace. Este análisis debe ser capaz de identificar quienes son los competidores a los que se enfrenta en cada uno de los mercados donde compite y avanzar unos primeros datos. Un ejemplo de esta primera aproximación se recoge a continuación. Se trata de la empresa de seguridad Prosegur en España, que participa en los tres principales segmentos del mercado: vigilancia, alarmas y transporte de fondos. La tabla 1 muestra quiénes son sus competidores en cada segmento, su situación relativa y las diferentes estrategias en cada uno de ellos. Previsión de Segmento Posición Intensidad y Principales entrada de Estrategia de del de base de la competidores nuevos Prosegur mercado Prosegur competencia competidores Consolidación, con la Precio por integración Securitas Líder Vigilancia hora de Alta con Eulen consolidado vigilante plataformas y sistemas digitales Base amplia Estrategia de clientes retadora Securitas Baja Alarmas para ofrecer Media-alta mediante el Direct presencia la mejor desarrollo de atención tecnologías © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 5 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Previsión de Segmento Posición Intensidad y Principales entrada de Estrategia de del de base de la competidores nuevos Prosegur mercado Prosegur competencia competidores Mercado a la Líder junto baja a las otras dos Reforzar la Brinks Necesidad de Transporte empresas posición Loomis grandes Baja de fondos mediante (Securitas) recursos Principal adquisiciones para dar fuente de servicio ingresos Tabla 1. Entorno competitivo de la empresa de seguridad Prosegur en España. El siguiente paso es identificar en qué segmentos el competidor es más vulnerable y qué tipo de reacciones son previsibles por parte del competidor ante cualquier movimiento. 3. Evaluando las fortalezas y las debilidades de los competidores Para realizar una evaluación comparativa detallada de los competidores, el responsable de marketing tiene que recoger información de las otras empresas: Datos económicos: facturación, márgenes, cash-flow, nivel de beneficios, inversiones, etc. Datos de operaciones: procesos de producción, nivel de ocupación de sus instalaciones, capacidades tecnológicas, etc. Datos de marketing: participación de mercado, gama de productos, agresividad en precios, servicio de atención al cliente, actividades de comunicación, equipo comercial, número de clientes, fidelidad, canales de distribución, etc. Recursos humanos: aspectos culturales, capacidad, flexibilidad, etc. Datos generales: cultura de la empresa, tipo de gestión, etc. Con los datos anteriores, se puede avanzar tratando de identificar más nítidamente el posicionamiento de cada marca, su diferencia competitiva, los recursos de los que dispone y su posible estrategia. Para completar el análisis se puede diseñar un perfil de cada competidor en cada mercado, refiriéndonos exclusivamente a los aspectos de marketing (tabla 2), evaluando para cada uno de los factores su situación competitiva: es una fortaleza (++), está por encima de la media (+), está en la media (=), por debajo de ella (−) o si es una debilidad (−−). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 6 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Competidor Competidor Competidor 1 2 x Participación de mercado + = + Gama de productos/servicios ++ − = Innovación en producto + = − Notoriedad de marca = + + Agresividad en precios = ++ = Servicio de atención al = ++ + cliente Actividades de comunicación ++ + − Equipo comercial = + + Número de clientes − + − Nivel de fidelidad de los + ++ + clientes Canales de distribución − = ++ … Tabla 2. Análisis de aspectos de marketing de empresas competidoras. No resulta igual de fácil recopilar estos datos en todos los sectores, por lo que será necesario acudir a diferentes fuentes. Suele haber más información publicada de empresas de productos de consumo que de empresas industriales. Pero esto no debe ser la excusa para no recoger la información. Importante Es lógico que las fuentes de información varíen de un mercado a otro, aunque hay una serie de fuentes comunes en todos ellos: Equipo de ventas. Ferias comerciales. Expertos del sector. Prensa especializada. Distribuidores. Proveedores. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 7 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Clientes. La empresa, antes de comenzar el proceso de elaboración del plan de marketing, puede considerar interesante llevar a cabo una investigación primaria entre clientes, proveedores y distribuidores con el fin de determinar el perfil de cada competidor en el mercado, e incluso elaborar un mapa de posicionamiento. Análisis comparativo con la competencia Un ejemplo de la información recogida en una investigación de este tipo se muestra a continuación. En este caso, se solicitó a los clientes la valoración de una serie de factores, aplicando a cada uno de ellos una ponderación. El análisis de los datos permite establecer un ranking e identificar las fortalezas y las debilidades de cada empresa. En este caso es el competidor 3 el que está más cerca de la posición de la empresa, seguido por el competidor 1 y, ya más lejos, el competidor 2. Este mismo ejercicio se puede realizar recogiendo las opiniones de otros grupos, como distribuidores e incluso proveedores. En una escala de 1 a 10, donde 1 es el valor mínimo (el peor) y 10 es el valor máximo (el mejor), ¿cómo calificaría los siguientes aspectos de estas empresas? Nuestra Ponderación Comp. 1 Comp. 2 Comp. 3 empresa Diseño de los 5% 6 5 8 5 productos Calidad de los 10 % 7 7 5 6 productos Amplitud de 10 % 8 6 6 9 la gama © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 8 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Nuestra Ponderación Comp. 1 Comp. 2 Comp. 3 empresa Nivel de 20 % 5 7 7 8 precios Imagen de 15 % 9 6 4 6 la empresa Equipo de 20 % 8 6 5 7 ventas Servicio 10 % 8 6 5 7 postventa Publicidad 10 % 6 6 6 6 Valoración 100 % 7,15 6,25 5,6 6,95 promedio Tabla 3. Ejemplo de análisis de los competidores. 4. ¿Cómo compite cada empresa? De forma general, se pueden observar hasta cinco tipos de relaciones entre las empresas que compiten en un mercado: 1. Conflicto, donde el objetivo es atacar, dañar o expulsar al competidor del mercado. 2. Competencia, donde las empresas tienen objetivos similares y utilizan las mismas herramientas del marketing mix. 3. Coexistencia, donde actúan de forma independiente y cada empresa juega en un determinado territorio, canal o grupo de clientes. 4. Cooperación, donde las empresas colaboran para conseguir sus objetivos. Pueden hacerlo compartiendo información, mediante acuerdos de licencias o empresas conjuntas o a través de asociaciones sectoriales. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 9 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia 5. Pactos entre las empresas para limitar la competencia, respetar los márgenes y mantener el statu quo. Un verdadero análisis de la competencia exige que cada uno de los competidores sea analizado de forma individual, ya que un análisis general puede ocultar amenazas inesperadas. El conocimiento detallado de lo que estas empresas han hecho en el pasado y su cultura dan pistas sobre lo que pueden planear para el futuro. En la mayoría de los mercados suele haber diferentes categorías de empresas según el tipo de estrategia que siguen. Las empresas dentro de una categoría siguen estrategias similares en cuanto a los tipos de clientes a los que se dirigen y las herramientas que utilizan. Dentro de cada categoría se observan lógicamente también diferencias. La competencia se registra en un primer nivel dentro de cada categoría y, en un segundo nivel, con el resto de las categorías. Las categorías pueden venir determinadas por el tamaño y las participaciones de mercado, las gamas de productos, la cobertura geográfica, las capacidades tecnológicas, los canales de distribución utilizados, los recursos, la imagen, etc. La identificación de las categorías de competidores ayuda a elaborar una lista detallada de las necesidades de información. EasyJet Ryanair Vueling SkyEurope Germanwings Norwegian Clickair AirFrance Delta Spainair Hotel/alojamiento           Alquiler de coches          Viajes y tours     Alquiler de villas  Cheques regalo    Tarjetas de crédito    Seguros de viaje      Divisas  Seguros de hogar  Seguros de vida  Seguros de auto  Gas y electricidad  Parking aeropuerto   Traslados    aeropuerto © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 10 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia EasyJet Ryanair Vueling SkyEurope Germanwings Norwegian Clickair AirFrance Delta Spainair Juegos de azar  Apartamentos  Reservas de grupo     Agencia de viajes  E-shopping  Tarjeta electrónica  Taxis y minibuses  Tabla 4. Análisis de benchmarking de la competencia. Fuente: Daemon Quest (2010). 5. El mapa de posicionamiento Otra interesante herramienta para la planificación de marketing es la elaboración de mapas de posicionamiento o mapas perceptuales mediante el análisis de correspondencias consiguiendo una representación gráfica del posicionamiento de cada marca. Para ello se recogen las opiniones de los clientes o consumidores mediante una encuesta. Este análisis considera las relaciones entre dos conjuntos de variables: por un lado, los atributos que se decidan estudiar y, por otro, las marcas. Los gráficos que se obtienen reflejan la posición relativa de cada marca y los atributos más destacados de cada una. La interpretación de este mapa se realiza observando las distancias entre los atributos y las marcas. Aquellos atributos que aparecen más cercanos a cada marca son los que mejor explican su posicionamiento. También es posible identificar atributos que no “pertenezcan” a ninguna marca y que puedan servir de orientación para posicionar o reposicionar una marca. Mapa de posicionamiento de marcas de teléfonos móviles Se ha realizado un mapa de posicionamiento para varias marcas de teléfonos móviles. El punto de partida ha sido la elección de los atributos que se quieren analizar y de las marcas. Han sido los siguientes: © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 11 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Atributos Marcas Gama amplia Imagen más exclusiva Mejor relación calidad-precio Apple Tecnología más avanzada Samsung Más fácil de utilizar Huawei Más capacidad de almacenamiento Xiaomi Más duración de batería LG Más ligero BQ Mejor servicio de atención al cliente Más sensibilizada social/medioambiente Tabla 5. Elección de los atributos y las marcas. La información se recoge mediante esta simple pregunta en un cuestionario: “Considerando las siguientes marcas de teléfonos móviles, ¿podría decirme cuál es a su juicio la marca...”, y se recogen los resultados en una tabla de frecuencias. APPLE SAMSUNG HUAWEI XIAOMI LG BQ … que tiene una gama más amplia? … con una imagen de marca más exclusiva? … más fácil de utilizar? … que ofrece teléfonos con una tecnología más avanzada? … que ofrece una mejor relación calidad-precio? … que tiene un mejor servicio de atención al cliente? … con mayor capacidad de almacenamiento? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 12 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia … con mayor duración de la batería? … que ofrece dispositivos más ligeros, de menor peso? … más preocupada por temas sociales y medioambientales? Tabla 6. Resultados de la tabla de frecuencias propuesta. La figura 1 muestra el mapa de posicionamiento de marcas obtenido, donde se observa cómo dos marcas como Samsung y LG se ubican en un mismo territorio, mientras que, para los encuestados, la marca Huawei es la que más cerca está del atributo “mejor calidad-precio”, que sería el que mejor explica su posicionamiento. Existe un atributo, el de “imagen más exclusiva”, que no posee ninguna marca y que podría suponer un posible posicionamiento para una marca. En este caso, debería orientar las variables del marketing mix en ese sentido. Figura 1. Mapa de posicionamiento de marcas de teléfonos móviles. Con la información obtenida, el responsable de marketing puede plantearse cuestiones como los factores en los que se enfoca cada marca competidora, © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 13 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia analizar su ventaja diferencial, identificar posibles debilidades o explorar futuras líneas de desarrollo. ¿Cómo se hace un mapa de posicionamiento? Para realizar un mapa de posicionamiento como el anterior es preciso utilizar programas específicos de análisis de datos. Uno de ellos es SPSS- IBM, que permite realizar análisis multivariables. Puedes seguir el proceso completo en este vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=1stB9vBpLY4 6. Prever la respuesta de los competidores Una vez identificados quiénes son los principales competidores de la empresa y sus estrategias, el siguiente paso es tratar de averiguar sus objetivos, que pueden ser de muy diferente tipo: aumento de su participación de mercado, generación de flujos de caja, liderazgo tecnológico, liderazgo de servicios o liderazgo general del mercado. Este ejercicio puede aportar una idea de cómo responderá cada empresa en una situación de aumento de la presión competitiva. Es probable que una empresa cuya prioridad sea el aumento de la participación de mercado reaccione de una forma mucho más rápida y agresiva a un recorte de precios o un aumento en las actividades de comunicación que una empresa cuyo objetivo sea, por ejemplo, el liderazgo tecnológico. También los objetivos de una empresa pueden venir determinados por una amplia variedad de factores, como el tamaño, la historia, la cultura o la pertenencia a una corporación de gran tamaño. Así, el ataque a una empresa perteneciente a un gran grupo tiene el riesgo de provocar represalias por parte de la empresa matriz que podrían interpretarse hasta como desproporcionadas. Pero también es posible que si se trata de una gran empresa muy diversificada lo vea solo como una pequeña molestia y su reacción sea muy pequeña. Conocer la importancia relativa que tiene ese mercado para cada competidor ayuda a prever el esfuerzo que puede dedicar para defender su posición. Como regla general, es de esperar una reacción más agresiva por parte de empresas que sientan que está siendo atacado su negocio principal. Por ello, estratégicamente se deberían evitar las áreas que pudieran provocar este tipo de respuesta, a menos que el objetivo tenga un sólido fundamento estratégico. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 14 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Otro factor que ayuda a prever la potencial reacción de un competidor es su cultura, que refleja cómo gestiona su negocio y, por tanto, cómo actuará en el futuro. Pueden desarrollar cuatro comportamientos diferentes: El competidor relajado, que reaccionará mínima o lentamente porque cree que el impacto no un efecto importante. El competidor agresivo, que responderá de forma rápida sin importar la naturaleza y la importancia del movimiento. Esta reacción suele crear en sus oponentes miedo, incertidumbre y desesperación. El competidor selectivo, que elegirá con cuidado y estratégicamente la forma de respuesta. El competidor impredecible, cuya reacción es difícil de prever. Tabla 7. Comportamientos que pueden tener los competidores según su cultura. El sistema de información de la competencia Se debe poner en marcha dentro de la compañía un sistema para el seguimiento de las actividades de los competidores. Para ello, el proceso es el siguiente: Elección de los competidores a seguir, tanto competidores directos como posibles nuevos competidores. Decidir la información que precisamos de ellos. Asignar unos recursos para este plan. Comenzar el trabajo de recogida y análisis. Publicar periódicamente informes sobre la competencia a nivel estratégico y a nivel táctico. Aprovechar esta información en las tareas de planificación y, en concreto, de planificación de marketing. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 15 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Resumen El análisis de los competidores dentro del plan de marketing cobra una especial importancia. No se trata solo de identificar nominalmente quiénes son los competidores, sino de identificar dónde están sus fuerzas y prever sus posibles movimientos. El plan de marketing no se realiza exclusivamente teniendo en cuenta a la competencia, lo verdaderamente importante es la oferta de valor que se presenta a los clientes, pero para diseñarla hay que conocer cómo lo hacen los competidores. El análisis de los competidores considera a los fabricantes de productos sustitutivos y también a otras empresas que compiten por el mismo presupuesto que el cliente está dispuesto a gastar. Por ello, el ejercicio de análisis debe realizarse desde la perspectiva de la industria (competencia directa) y desde la perspectiva del mercado (empresas que pueden satisfacer la misma necesidad del cliente). Se han presentado en este recurso una serie de herramientas para realizar el análisis de los competidores en las que se identifican primero una serie de variables y, a continuación, se recogen las valoraciones de cada una de ellas. Además de recoger la valoración de los directivos de la propia empresa o de expertos del sector, debe considerarse la opinión de los clientes. Los mapas de posicionamiento constituyen una valiosa herramienta para el responsable de marketing, ya que recogen la percepción de los usuarios sobre cada marca y, por tanto, su verdadero posicionamiento. Además del análisis de los datos de cada competidor, se debe tratar de estimar la intensidad de la posible reacción de las otras empresas ante cualquier acción en el mercado. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 16 Plan de marketing / Taller de marketing El análisis de la competencia Referencias bibliográficas Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., Volkov, M. y Kotler, P. (2018). Principles of Marketing. Pearson Australia. Gallo, M. y Lomas, J. L. (2010). Ancillaries: generación de ingresos adicionales. The Marketing Intelligence Review, Daemon Quest. Disponible en Ries, A. y Trout, J. (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. McGraw-Hill. Sáinz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica. ESIC Editorial. Wilson, R. M. S. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Elsevier. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 17 © Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Europea de Madrid, S.A.U. Queda terminantemente prohibida la reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.A.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven. Plan de marketing / Taller de marketing Análisis y diagnóstico de marketing Plan de marketing / Taller de marketing Análisis y diagnóstico de marketing Índice Presentación.............................................................................. 3 Objetivos de aprendizaje..................................................................... 3 1. El análisis externo................................................................. 4 1.1. El análisis PESTEL..................................................................... 4 1.2. Análisis de las cinco fuerzas de Porter............................................. 6 1.3. El análisis del mercado............................................................... 6 1.4. El concepto de mercado relevante................................................. 7 2. El análisis interno.................................................................. 8 3. El análisis DAFO.................................................................. 11 4. Del DAFO al CAME................................................................ 12 5. La matriz de posición competitiva............................................ 17 Resumen................................................................................. 21 Referencias bibliográficas............................................................ 22 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2 Plan de marketing / Taller de marketing Análisis y diagnóstico de marketing Presentación Esta primera fase en la elaboración del plan de marketing tiene como objetivo realizar un diagnóstico de la situación de partida. Para ello aplicaremos una serie de herramientas ya conocidas, como son el análisis PESTEL, el análisis DAFO y la matriz de posición competitiva. También aprovecharemos para presentar una interesante herramienta que permite avanzar en la generación de estrategias, el análisis CAME. Como se verá, existe una estrecha relación entre todas estas tareas. Esta unidad no tiene como objetivo presentar las herramientas, cuyo conocimiento se presupone, sino de entender el papel que juegan dentro del plan de marketing, las necesidades que deben cubrir y cómo se recogen dentro del plan. El contenido de este tema es el que se enmarca en la fase de Análisis de la situación actual del esquema de la figura 1. Figura 1. Fases en el proceso de realización del plan de marketing. Objetivos de aprendizaje Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes: Destacar la importancia que la fase de análisis y diagnóstico tiene en el desarrollo del plan de marketing. Comprender cómo la base de un correcto diagnóstico radica en un buen análisis. Revisar cómo se utilizan las diferentes herramientas de análisis y diagnóstico en el ámbito de marketing. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3 Plan de marketing / Taller de marketing Análisis y diagnóstico de marketing 1. El análisis externo En este apartado se analizan todos aquellos factores del e

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