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Manual de Marketing Digital 1 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  1* 2 3...

Manual de Marketing Digital 1 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  1* 2 3 Redes Sociales Introducción al Marketing Digital Planificación Estratégica Online Facebook Twitter Marketing Digital Pinterest Nuevos modelos de negocio Youtube basados en web 2.0 LinkedIn Atrayendo clientes Tik Tok Estrategia de en la era digital Marketing Online Marketing de Contenidos Social Media Plan Community Manager La estrategia de contenidos Construcción de Marca 4 5 SEO, SEM y Analítica Web E-commerce SEO SEM Analítica Web  Módulo I – Introducción al Marketing Digital 1. Marketing Digital ¿QUÉ ES EL MARKETING? Disciplina dedicada al análisis del com- portamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comer- cial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesi- dades. 3 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  2. Nuevos modelos de ne- gocio basados en web 2.0 ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO? Un modelo de negocio describe el mo- do en que una organización crea, distri- buye y captura valor. Los modelos de ne- gocios digitales se basan en la genera- ción de contenidos para atraer visitantes, clientes y seguidores, como modo de ge- nerar valor para estos clientes que luego es capitalizado. E-Business Se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresariales resul- tantes de la incorporación a los negocios de la tecnología de la información, parti- cularmente de Internet. Principales modelos de monetización en internet Gratuito - Espacios web o aplicaciones de descarga sin coste, donde el usuario de manera libre obtiene información y/o interactúa. Ingresos por publicidad. Freemium - Es un modelo de negocio que funciona ofreciendo servicios bási- cos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. Premium - Plataformas web o aplicacio- nes que requieren un registro completo del usuario y establecen, según el caso, un canon de acceso (o descarga). Principales Modelos de Negocios en Internet Modelo de Flash Sales La generación de este tipo de ofertas de “aquí y ahora” funcionan muy bien. El usuario sabe que se tiene que decidir de forma rápida o perderá la oportunidad 4 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital de adquirir el producto o servicio a ese lejos y podrás escoger entre distintos di- precio. señadores que presenten propuestas. Modelo de Comparadores Online ¿Cómo generar ideas de negocios? Se trata de aglutinar en una misma pla- Claves para diferenciarse taforma lo que hacen la gran mayoría de de la competencia compradores en su día a día. Ejemplo: Trivago, Skyscanner, Rastreator.com 1. Busca generar experiencias diferentes Modelo de Marketing de Permiso Busca actividades o experiencias de uso 1. Es anticipado ya que el cliente al dar en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tu- su permiso está esperando a recibir la yo, aparentemente, no tenga cabida. Un información, creando así una expec- ejemplo: hasta que la empresa Vaughan tativa. System no creó su propia emisora de ra- 2. Es personal, lo que te ayuda a estable- dio y popularizó sus cursos de idiomas cer una relación de confianza con el para aprovechar los tiempos muertos en potencial comprador de tu producto. los atascos, no era habitual aprender un 3. Es relevante, porque el cliente recibe idioma a través de la radio. información sobre un producto en el que está interesado con antelación. 2. Inspiración en medios tradicionales La empresa Certest Biotec ha creado una Modelo de Suscripción gran variedad de tests de autodiagnósti- Son aquellos en los que el usuario paga co inspirados en el de embarazo. Así, con periódicamente porque percibe un valor los kits que comercializa esta firma cual- importante. Es un cliente recurrente, lo quiera puede hacerse su propia prueba y que permite tener ingresos recurrentes, conocer si tiene alguna afección digesti- va o respiratoria sin necesidad de acudir así como un contacto con el cliente. De al médico. esta manera, sabes cuando el cliente se va, por qué se va y qué tienes que hacer 3. Ofrece un valor añadido para retenerlo. Ejemplo: Netflix. La cadena de fruterías gallega Frutas Modelo E-Learning Nieves se ha desmarcado de su com- petencia con productos de valor añadi- Hemos pasado de tener cursos que se ad- do, como zumos de fruta recién exprimi- quirían en la red y en los que cada usua- dos, ensaladas y sándwiches elaborados rio marcaba su propio ritmo a nuevas fór- con ingredientes de alta calidad. Con es- mulas como son las clases en streaming, ta oferta, la frutería ofrece unos produc- mini-cursos por temáticas, plataformas tos propios de los bares y restaurantes, de consultas a expertos. Ejemplo: Cour- pero a un precio inferior, lo que la con- sera, Code Academy. vierte en un valor añadido atractivo para sus clientes. Modelo de Crowdsourcing 4. Traslada el lugar de compra Dicho de otra manera, contratación co- lectiva. Un ejemplo hispano muy claro es Lo hizo recientemente Cola-Cao al lanzar TWAGO. Puedes colgar un proyecto de sobres de Cola-Cao para tomar en los ba- diseño, de logo o página web sin ir más res (hasta entonces su consumo estaba 5 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital restringido al hogar) o los fabricantes de Técnica para generar modelos GPS adaptados a los coches, un produc- de negocio infinitos to que antes se utilizaba exclusivamente para navegación. Modelo Canvas 5. Especialización al máximo La metodología Canvas consiste en com- pletar los nueve módulos planteados por La empresa Ropa Capaz ha encontrado el autor, todos ellos interrelacionados y su hueco a partir de la especialización en que explican la forma de operar de la em- una moda pensada para discapacitados. presa para generar ingresos. Los diseños están hechos para facilitar del acto de vestirse a este colectivo. 1. Segmentos de clientes 6. Crea otras necesidades Se refiere a conocer bien tu público obje- tivo; a quién va a ir dirigida la oferta; cuá- ¿Puede un yogur convertirse en un pro- les son las preferencias de ese mercado ducto de belleza? Sin duda. Essensis, de o mercados, sus gustos, así como cuáles Danone, ha sustituido la necesidad de to- serán los clientes más importantes para mar un postre sano por el de cuidar el fí- el negocio y su propuesta de valor. sico de los consumidores. Éste es el pun- to de partida de una de las fórmulas que Cuando empiezas a tener clientes, y el utilizan los expertos en marketing lateral número empieza a crecer, lo habitual es para desarrollar nuevas oportunidades agruparlos por segmentos de forma lógi- de negocio: buscar una utilidad diferen- ca (edad, gustos, poder adquisitivo). Por te a un producto que ya existe en el mer- esa razón es que hablamos de segmen- cado. tación de clientes. 7. Elige un público objetivo nuevo 2. Propuesta de valor ¿Por qué las películas de animación ha- Muy unido a este concepto están los bían sido hasta hace muy poco un pro- clientes. Es decir, tienes una propues- ducto exclusivamente para niños? Segu- ta de valor que es lo que te diferencia en ramente, porque los argumentos eran el mercado. Esa propuesta de valor hay infantiles. Las películas de Pixar rompie- ron esa barrera y descubrieron un filón que dirigirla hacia tus clientes, por lo que económico enorme en el público adulto. tendrás que establecer una relación con ellos a partir de ese principal argumento 8. Cambia el momento de consumo de tu oferta. La forma en la que se distri- buye esa propuesta de valor al cliente es Basta recordar cómo se han posiciona- a través de una serie de canales. do recientemente en el mercado los su- permercados Opencor: les ha bastado 3. Canales de distribución ampliar el horario habitual de sus com- petidores para encontrar su propio hue- Es la forma con la que vamos a estable- co. Esta misma idea de cambiar el mo- cer el contacto con el cliente. Estos cana- mento de consumo se puede aplicar a les pueden ser directos, mayoristas, a tra- los productos. vés de Internet o puntos de venta propios. 6 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 4. Relación con el cliente fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de la Piensa cómo vas a relacionarte con ca- compañía. da tipo de cliente, teniendo en cuenta sus características y sus necesidades. Por Una vez llegados hasta aquí, donde ya sa- ejemplo, si buscan un servicio de aten- bemos cuál es nuestro entorno, es ho- ción personalizado, si prefieren estable- ra de crear alianzas, centrarse en las acti- cer una comunidad online y debatir en vidades principales de tu negocio, y eva- ese entorno, o qué es lo que buscan. Ave- luar qué necesitas y cuál es la estructura rígualo y mantén esa relación. El tipo de de costes. relación deberá ser coherente con el seg- mento de clientes a los que nos dirigi- 6. Recursos clave mos, el tipo de propuesta de valor que les ofrecemos y estará condicionada por los Identificar los activos que una empresa recursos disponibles. necesita tener. Por ejemplo: maquinaria, tecnología, recursos humanos, un local, 5. Fuentes de ingresos bienes tangibles, etc. Todo esto te permi- tirá conocer la inversión que debes hacer Qué ingresos entran en nuestra empre- para poseer estos recursos. sa; cómo es el flujo (mensual, semanal, diario); cómo y cuánto está dispuesto a 7. Actividades clave pagar tu cliente. Todas estas cosas tie- nen que ser coherentes con la propues- Son actividades estratégicas que se de- ta de valor de nuestra empresa. Esto nos sarrollan para llevar la propuesta de va- permitirá ver el margen de las distintas lor al mercado, relacionarse con el clien- 7 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital te y generar ingresos. A qué se dedicará una autorización por parte de algún ór- tu empresa. Por ejemplo, si se dedicará a gano de la Administración Pública. la producción, al diseño, marketing, dis- tribución, o al mantenimiento. 9. Estructura de costos Implica todos los costos que tendrá la 8. Socios clave empresa, una vez analizadas las activida- des, los socios y los recursos clave. Ade- Son los agentes con los que necesitas tra- más, será una forma de saber cuál es el bajar para desarrollar el negocio: inverso- precio que tendrá que pagar el cliente res, proveedores, alianzas comerciales, o para adquirir el producto o servicio. 8 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  3. Atrayendo clientes en la era digital Hoy en día las reglas del juego han cam- biado A día de hoy, cuando los consumi- dores oyen algo sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportuni- dad. Y es que hoy en día los clientes no buscan marcas, buscan soluciones para sus problemas. En el momento en el que el potencial cliente busca soluciones, es justo donde queremos estar nosotros co- mo proyecto. Es muy importante saber que nos dirigi- mos a nativos digitales. Estas personas suelen cumplir con las siguientes carac- terísticas: Siempre están conectados a un me- dio digital. Su atención se dispersa fácilmente. Tenemos menos de cinco segundos para cautivar su atención. Está adaptado al uso de las tres pan- tallas o más. Su tiempo es muy importante. No le gusta ver vídeos que le quiten demasia- do tiempo del día. Más de cinco mi- nu- tos ya empieza a ser una eternidad Utilizan la tecnología como base de proceso de comunicación con los demás y las redes sociales son su medio. Adoran adaptarse a los cambios Son autodidactas, todo lo aprenden por internet Existe hoy en día una generación que cumple perfectamente con estos crite- rios, es la generación Z. Los compradores desean explorar y ana- lizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida. Buscan la 9 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital información que necesitan y se motivan a interactuar con otras personas. Los im- pulsa el deseo de asumir la responsabilidad de su propia identidad y del bienestar de sus familias y hogares. Nuevo modelo de interacción con los productos (Zero Moment of Truth o ZMOT) 10 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO Caso OBJETIVO Una típica familia viene de pasar el día en el parque y antes de llegar a casa quie- Público objetivo es una noción que se ren comer algo. El hijo de la familia ve un emplea en el ámbito del marketing y anuncio de McDonald’s y es el “iniciador” la publicidad. El concepto hace refe- de la necesidad “Papá, quiero ir a McDo- rencia a un consumidor representa- nald’s”. Cuando el padre le intenta con- tivo e ideal al cual se dirige una cam- vencer de ir a otro sitio, el niño respon- paña o al comprador al que se aspira a de: “Es que me gusta el Ronald McDo- seducir con un producto o un servicio. nald” (Influenciador). La madre entiende Con algunas variaciones específicas en lo que el niño quiere y toma la decisión ciertos casos, la idea de público objetivo y le dice al padre “Vamos a llevar al niño es similar a la que refieren términos y ex- a Mcdonald’s” (Decisor). Ya en el sitio la presiones como target, mercado objeti- vo o mercado meta. madre y el niño van al parque mientras que el padre hace la fila y compra la co- Se debe segmentar y centrar la comuni- mida (Comprador Final). cación en los segmentos más rentables y accesibles de su público objetivo. Como podemos ver claramente, en este proceso el niño es quien inicia la necesi- Definir el público objetivo utilizando las dad, Ronald McDonald es el influencia- características que mejor se ajustan a la dor, la madre es quien toma la decisión estrategia. y el padre es quien termina comprando el producto. Entonces ahora la pregun- DIFERENTES CRITERIOS PARA LA ta que debemos hacernos es: ¿a quién le SEGMENTACIÓN estamos hablando? Demográficos Buyer/Persona Económicos El buyer persona es una especie de re- Psicológicos trato ficticio que nos ayuda a definir nues- Culturales tros tipos de clientes con el fin de cono- cerles mejor y de diseñar acciones enfo- cadas a resultados. EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA MATRÍZ DE TOMA DE DECISIONES El proceso para crearlos es el siguiente: Iniciador/Influenciador/Decisor/ Comprador Analizar/Interpretar/Diseñar No siempre es la misma persona la que Analizar compra el producto. Y es que existen di- Necesidades del cliente. ferentes roles dentro de este proceso. Al- gunas veces la misma persona es la en- Con entrevistas directamente con nues- cargada de cumplir todo el proceso de tro público. compra, pero algunas veces hay varios Analizando el comportamiento de nues- actores en el proceso de toma de deci- tros usuarios (cómo descubren nuestros siones. Vamos a verlo con un ejemplo. contenidos y cómo los consumen). 11 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  Por las palabras clave que utilizan pa- Diseñar ra encontrarnos en buscadores. Datos personales. Por el feedback que nos dejan a través Historia (breve: presente, pasado y fu- de formularios o redes sociales. turo). Analizando su comportamiento (mé- Objetivos y retos (qué necesita a cor- tricas cualitativas). to, medio y largo plazo). Con investigaciones de nuestra marca. Entorno profesional. Usando herramientas externas que nos ayuden a interpretar algunos da- Situación actual. tos sobre los contenidos que compran Productos y servicios. o descargan en línea. 12 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  4. Marketing de contenidos El Marketing de contenidos es una de las principales herramientas para atraer clientes en la era digital. Debemos en- tender que las personas interactúan con las marcas en redes sociales no para que éstas vendan, sino para que el cliente los elija y los compre. Esta es una línea muy delgada que debemos respetar y enten- der. Para ello intentaremos ofrecer una definición de lo que es el Marketing de contenidos: “Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos ha- cia la empresa y conectar con ellos”. Dicho esto también tenemos que pen- sar en cuáles son los objetivos del Marke- ting de contenidos. Estos suelen ser los siguientes. 1. Producir suficiente contenido: es muy importante mantener la regularidad con la que publicamos contenidos. De nada sirve hacer el esfuerzo pa- ra desarrollar una pieza de contenido que luego no tendrá un followup que la acompañe. 2. Producir buen contenido: para saber si nuestro contenido es “bueno” ten- dremos que medir constantemen- te métricas como el número de likes por publicación, los comentarios reci- bidos, el tipo de comentario, las veces que se comparte por terceros y el al- cance total de la publicación. Estos in- dicadores nos ayudarán a saber si es- tamos colgando “buen contenido”. 3. Conseguir el presupuesto: depen- diendo del tipo de proyecto y el sec- tor de actuación, tendremos que de- sarrollar diferentes tipos de conteni- dos. Por ejemplo, si trabajamos para una empresa que hace recetas de co- 13 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  cina a domicilio tendremos que inves- nicación. Este proceso sirve para enten- tigar cuál es el tipo de contenido que der el proceso interno de la venta onli- más se utiliza para estos temas, en ne. Vamos a pensarlo un momento. No este caso sin duda sería el vídeo. Pa- todos los contenidos que desarrollamos ra desarrollar un vídeo en condicio- pueden tener la misma intención. Unos nes necesitamos un equipo de pro- querrán atraer a clientes nuevos y otros ducción, algunos equipos fotográficos más bien intentarán fidelizar a los que ya y un equipo de postproducción. Todo tenemos. Es por eso que debemos en- esto cuesta dinero, he aquí la impor- tender las etapas del Funnel o Embudo tancia de conseguir el presupuesto. de Comunicación. 4. Variedad de contenidos: ya sabemos Etapa de conocimiento o descubri- cuánto contenido necesitamos, qué miento: ¿nuestro cliente potencial nos co- tipo de contenidos suelen gustar a noce? ¿Sabe qué servicios ofrecemos? El nuestra audiencia y cuánto nos pue- objetivo de esta etapa es llegar a las per- de costar crearlos. Ahora la idea es in- sonas que todavía no conocen nuestro tentar desarrollar una estrategia en el proyecto. Para ello tendremos que desa- tiempo que permita ir colgando con- rrollar un contenido 100% educacional y tenidos en diferentes formatos y pre- 0% comercial. La idea es que las personas sentaciones para intentar cautivar ca- empiecen a conocernos como una mar- da día a más personas. ca que aporta valor para su día a día. Con- Cuando ya tenemos una estructura de seguir visibilidad, tráfico, generar mar- costes y el tipo de contenidos que espe- ca, entrar en el top of mind de los con- ra nuestra comunidad debemos empe- sumidores educando y abrir la puerta a zar a entender las etapas que pasa una futuras interacciones entre la marca y el persona antes de descubrir nuestra em- usuario. presa hasta que se convierte en cliente. Etapa de interés o consideración: de las Para ellos empezaremos a hablar de In- personas que ya conocen nuestra marca bound Marketing y del Funnel de comu- ¿Muestran una intención clara de que- 14 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital rer comprar nuestros productos o con- expectativas y dirige la toma de deci- sumir nuestros contenidos? Es el con- siones. tenido destinado a consumidores que empiezan a estar informadas de las op- FORMATOS DE CONTENIDOS ciones (ya tiene su “shortlist“) y busca MÁS UTILIZADOS mayor información y valorar dichas op- ciones. Se trata de un contenido 50% co- Posts en blog: son el primer tipo de mercial-50% educativo. Ejemplos de con- contenido que se debe crear en cual- tenido: casos de éxito, vídeos más largos quier estrategia de contenido, porque o webinars. se trata de la base y la forma más fá- cil de empezar. Son recomendables Etapa de la acción o de compra: las per- posts de entre 400 y 1000 palabras. sonas conocen ya nuestro producto, nos consideran como una opción válida y EBooks: se trata de un tipo de conte- quieren empezar un proceso de compra nido de mayor longitud que un post. con nosotros. Es el contenido destina- Debe de ser interesante, práctico y útil do al consumidor plenamente informa- para educar al lector, generar interés y do y preparado para realizar la compra. El conseguir descargas. objetivo es que seamos la opción elegi- Newsletter: es la forma de marketing da dentro del shortlist del consumidor. online más efectiva para preparar pa- Se trata de un contenido 100% comercial. ra la compra a los clientes potenciales Algunos ejemplos son: cupones, ofertas, y cuidar a los existentes. propuestas, demos. Infografías: una buena infografía reú- ne las mejores características que se pueden pedir a cualquier tipo de con- BENEFICIOS DEL MARKETING DE tenido: es viral, fácil de compartir, vi- CONTENIDOS sual, y transmite de forma fácil la in- formación. Eleva la visibilidad de la marca al en- tregar a las audiencias información Estudios: investiga tendencias, bus- consistente y valiosa para ganar su ca datos, realiza encuestas y reco- lealtad. pila información interesante sobre tu mercado y crea estudios sectoria- Utiliza un amplio espectro de piezas les para publicarlos. de información: desde newsletters, Webinar: una de las mejores formas historias de éxito y white papers, has- de preparar a los posibles clientes o ta eBooks, artículos editoriales y pu- fidelizar a los existentes es la interac- blicaciones en medios sociales, entre ción en directo. Para promocionarlo otras. y generar registros puedes publicarlo Da vida a la marca, responde a las en el blog y compartirlo en redes so- dudas de sus usuarios, gestiona las ciales. 15 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  5. Community Manager Community manager: es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbi- to digital gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estra- tégicos de la organización y los intereses de los clientes ROL DEL COMMUNITY MANAGER DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN: Creación de las acciones de marketing. Identificar y comunicar. Trabajo en equipo. Datos numéricos y estadísticos. ROL DEL COMMUNITY MANAGER FUERA DE LA ORGANIZACIÓN: Transmitir toda la estrategia de em- presa en las redes sociales. Servir de investigador social. Manejo de crisis. Socializar. Embajador de la marca. ACTITUDES QUE UN COMMUNITY MANAGER DEBE TENER: Dotes comunicacionales. Empatía. Curiosidad. Confianza. Intencionalidad. Autocontrol. Relación. Cooperación. 16 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital APTITUDES DE UN COMMUNITY consiste en crear un documento donde MANAGER: el community lleve un control completo de los contenidos que se publicarán en Conocimientos de publicidad, marke- un futuro en la página. La idea es adelan- ting e identidad corporativa. tarnos en el tiempo y crear contenidos Redactar en el idioma de internet. atractivos que alimenten nuestras redes Conocer la marca propia y creer en sociales. Para ello tendremos que tener ella. muy presentes los siguientes puntos: Respiración digital. Conocer claramente los objetivos. Utilizar las herramientas disponibles. Conocer las actividades del sector. Generar contenido propio. TAREAS DE UN COMMUNITY MA- Tener clara la regularidad de publicación. NAGER DENTRO DE LA EMPRESA Contar con una lista de fechas impor- tantes. Una de las principales tareas que ten- drá el community manager es la de de- Fortalecer el sentimiento de comunidad. sarrollar la estrategia de contenidos. Esto Medir el éxito logrado por la comunidad. 17 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  6. Construcción de Marca Una marca (en inglés, brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. ¿POR QUÉ SE CONSTRUYEN LAS MARCAS? Crear una marca es como si empezara- mos a cultivar una nueva planta. El tiempo viene a ser el factor más im- portante. Tenemos que entender: La situación actual de la empresa. Soportes dónde aparecerá la marca. Planificación en el tiempo de la mar- ca. Todas las marcas cambian y mutan en el tiempo. 18 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  Módulo II – Planificación estratégica online 1. Estrategia de Marketing online La estrategia de Marketing digital es un proceso que debemos llevar con mucho cuidado y planificación. Éste consta de las siguientes etapas: 0. Análisis de la situación actual de la em- presa. A. Definición de objetivos. B. Elaboración y selección de estrategias. C. Analítica web. 0. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Después de entender cuál es nuestra mi- sión, nuestra visión y nuestros valores ten- dremos que pensar en desarrollar un aná- lisis D.A.F.O para conocer nuestras debili- dades y fortalezas Una de las principales necesidades de los emprendedores es conocer la situa- ción actual de la empresa. La idea es te- ner un claro entendimiento del entorno de actuación, de las fortalezas y debilida- des del proyecto y de las posibles mejo- ras que se pudieran adoptar para mejo- rar constantemente. Este es un proceso 19 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online que permitirá tener claro los pasos a se- Organización. Estructura, proceso de di- guir para lograr el éxito empresarial. rección y control y cultura de la empresa. Para hacer una análisis de la situación Personal. Selección, formación, motiva- actual de una empresa empezaremos ción, remuneración y rotación. abordando los factores internos de la Finanzas. Recursos financieros disponi- propia organización: bles, nivel de endeudamiento, rentabili- Misión: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nues- dad y liquidez. Investigación y desarrollo. tro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, Nuevos productos, patentes y ausencia ¿quiénes son nuestro público objeti- de innovación. vo? ¿cuál es nuestra ventaja compe- titiva? Análisis externo Visión: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para quién Se trata de identificar y analizar las ame- lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actua- nazas y oportunidades de nuestro mer- ción? cado. Abarca diversas áreas: Valores: ¿cómo somos?, ¿en qué cree- Mercado. Definir nuestro target y sus ca- mos? racterísticas. También los aspectos ge- nerales (tamaño y segmento de merca- A continuación, abordaremos las princi- do, evolución de la demanda, deseos del pales técnicas de Marketing para anali- zar el entorno. consumidor), y otros de comportamien- to (tipos de compra, conducta a la hora Análisis D.A.F.O. de comprar). Una de las técnicas más utilizadas y co- Sector. Detectar las tendencias del mer- nocidas gracias a su versatilidad, pues- cado para averiguar posibles oportuni- to que puede aplicar a cualquier tipo de dades de éxito, estudiando las empresas, negocio. Se basa en la realización de un fabricantes, proveedores, distribuidores y análisis interno donde incluiremos las clientes. Fortalezas y las Debilidades del proyecto Competencia. Identificar y evaluar a la y un análisis externo donde evaluamos competencia actual y potencial. Anali- las Amenazas, y las Oportunidades que zar sus productos, precios, distribución, el entorno nos ofrece. publicidad, etc. Análisis Interno Entorno. Son los factores que no pode- mos controlar, como los económicos, po- Consiste en detectar las fortalezas y debi- líticos, legales, sociológicos, tecnológicos, lidades de la empresa que originen ven- etc. tajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes El DAFO (iniciales de Debilidades, Ame- factores: nazas, Fortalezas y Oportunidades) es una herramienta que permite al empre- Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innova- sario analizar la realidad de su empresa, ción tecnológica. marca o producto para poder tomar de- cisiones de futuro. Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el El DAFO puede ser un buen comienzo mercado, precios, publicidad, distribu- cuando nos planteamos un nuevo pro- ción, equipo de ventas, promociones y yecto empresarial ya que ayuda a esta- servicio al cliente. blecer las estrategias para que éste sea viable. 20 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Además se puede convertir en una he- nicas de marketing, pero en esta oportu- rramienta de reflexión sobre la situación nidad conoceremos dos de las más utili- de una empresa ya creada. zadas. El análisis DAFO se divide en dos partes. Análisis P.E.S.T.E.L. Análisis interno (Fortalezas La aplicación de esta herramienta, al ser y Debilidades) una técnica de análisis, consiste en iden- Fortalezas: las fortalezas son todos aque- tificar (y reflexionar sobre ellos), de una llos elementos internos y positivos que forma sistemática, los distintos factores diferencian al programa o proyecto de de estudio para analizar el entorno en otros de igual clase. el que nos moveremos y poder actuar a posteriori, en consecuencia, estratégica- Debilidades: las debilidades se refieren a mente sobre los mismos. Es decir, esta- todos aquellos elementos, recursos, ha- remos intentando comprender que va bilidades y actitudes que la empresa ya pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a tiene y que constituyen barreras para lo- nuestro favor. grar los objetivos. Cada sigla del P.E.S.T.E.L tiene un signi- En esta fase se realiza una fotografía de la ficado muy claro que vamos a abordar a situación de la empresa o proyecto em- continuación. presarial considerando sus Fortalezas y sus Debilidades. Políticos: hace referencia a todos los fac- tores relacionados con la política que Análisis externo (Amenazas pueden afectar a nuestro proyecto. Aquí y Oportunidades) se incluyen nuevas políticas locales o glo- bales, leyes, políticas fiscales, modifica- Amenazas: las amenazas son situaciones ción de tratados comerciales, posibles negativas, externas al programa o pro- cambios en los partidos de gobierno, etc. yecto, que pueden atentar contra éste. Económicos: estos factores hacen refe- Oportunidades: son aquellos factores rencia directa a todos los puntos econó- positivos que se generan en el entorno micos que pueden influir sobre nuestra y que, una vez identificados, pueden ser empresa. Las políticas económicas del aprovechados gobierno del país de actuación, los tipos Tanto las Amenazas como las Oportuni- de interés, la inflación y los niveles de ren- dades pertenecen al mundo exterior a la ta, la tasa de desempleo, etc. empresa, pero deberían ser tenidas en Sociales: nos enfocamos en conocer las cuenta, bien para superarlas, en el caso nuevas modas urbanas, las tendencias de las amenazas, o bien para aprovechar sociales más relevantes, cambios en los las oportunidades que brinda el merca- niveles de ingresos, rasgos religiosos de do. interés y todo aquello que pueda deter- Una vez realizado el análisis, es necesario minar el futuro social de nuestra idea. definir una estrategia que lleve a poten- Tecnológicos: nos interesa conocer los ciar las fortalezas, superar las debilidades, avances tecnológicos del momento y las controlar las amenazas y beneficiarse de tendencias de innovación y desarrollo las oportunidades. que se están siguiendo en el sector pro- Después de conocer los factores internos pio. Aquí se incluyen los avances tecnoló- de la organización, pasamos a evaluar los gicos, las nuevas tecnologías disruptivas factores externos de nuestro proyecto. y más. Un ejemplo muy claro es la inten- Para esto podremos utilizar muchas téc- 21 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online ción de Samsung y de Google de poten- en concordancia a ese momento empre- ciar los dispositivos de Virtual Reality. sarial. Ecológicos: estos factores puede pare- cer que a priori sólo afectan a las empre- Reconocimiento sas de sectores muy específicos, pero en Estos objetivos de reconocimiento o realidad es todo lo contrario. Nos intere- atracción se utilizan en etapas iniciales sa estar al tanto no sólo sobre los posibles de las empresas cuando buscan generar cambios normativos referidos a la ecolo- visibilidad y reconocimiento para su mar- gía, sino también en cuanto a la concien- ca. Una de las principales características cia social de este movimiento. es que suelen ser estrategias que apues- Legales: estos factores se refieren a todos tan por “impresiones”, puesto que la idea aquellos cambios en la normativa legal es generar mucha visibilidad para la mar- relacionada con nuestro proyecto, que le ca alcanzando al mayor número de per- pueden afectar de forma positiva o ne- sonas posibles. Estas campañas se sue- gativa. Aquí se incluyen temas de leyes len subdividir en las que se enumeran a sobre empleo, licencias, derechos de pro- continuación. piedad intelectual, leyes de salud y segu- ridad laboral. Reconocimiento de la marca El objetivo de reconocimiento de marca B) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS está destinado a anunciantes que quie- ran mostrar anuncios a las personas con Los objetivos de Marketing irán englo- más probabilidades de recordarlos. bados en las etapas del Funnel de con- versión o Inbound Marketing. Cada eta- Si usas este objetivo, podrás consultar la pa tiene su importancia y su momento mejora estimada del recuerdo del anun- dentro de la estrategia y los objetivos de cio (personas), que indica el número de nuestras campañas y acciones deben ir personas que creemos que recordarán Etapas del Funnel 22 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online tu anuncio dos días después de haberlo nen con ellas. Con este objetivo podrás visto. crear anuncios para lo siguiente: Promocionar tus publicaciones (inte- Alcance racción con una publicación). El objetivo de alcance maximiza el nú- Promocionar tu página (Me gusta de mero de personas que ven tus anuncios la página). y la frecuencia con la que lo hacen. Elige Conseguir que las personas soliciten este objetivo si quieres dar a conocer tu una oferta en tu página (solicitudes marca, cambiar la percepción que se tie- de ofertas). ne de ella o mostrar tu anuncio al mayor número de personas posible de tu au- Aumentar el número de asistentes a diencia. Con este objetivo, puedes elegir un evento en tu página (respuestas a maximizar el alcance o las impresiones eventos). durante el tiempo que dure la campaña Reproducciones de vídeo Consideración Con el objetivo de reproducciones de Las campañas de consideración están vídeo, los anuncios se optimizan pa- enfocadas a que los usuarios realicen ra conseguir el mayor número de repro- una acción en concreto. Aquí se empieza ducciones posibles de tus anuncios con a pujar por los clics (acciones de usuarios) vídeo. Procura mostrar tus anuncios a la para demostrar su grado de interés en los audiencia con más probabilidades de re- anuncios. Es lo que llamamos campañas producirlos durante al menos 2 o 15 se- de pago por clic. En los objetivos de re- gundos. conocimientos cobran por impresiones, aquí ya por las acciones de usuario que Descargas de una aplicación (en determinan que realmente están intere- caso de tener una) sad@s en lo que se anuncia. Estos objeti- vos de consideración suelen englobar los Consigue que más personas descar- siguientes puntos: guen la aplicación; optimiza para obte- ner eventos de esta o atrae a los clientes Tráfico de mayor valor con la optimización para maximizar el valor. El objetivo de tráfico está pensando para dirigir a las personas a tu sitio web o apli- Generación de clientes potenciales cación. Con el objetivo de tráfico podrás Generar clientes potenciales consiste en crear anuncios para lo siguiente: hacer despertar el interés por los produc- Enviar a las personas a un destino, como tos o servicios de un negocio. Para ello, los un sitio web, una aplicación o una con- negocios crean campañas que animan a versación de Messenger (clics hacia el si- los consumidores a rellenar un formula- tio web). Aumentar el número de perso- rio con su información de contacto. Se nas que se dirigen a tu aplicación para recomienda usar el objetivo publicitario móviles u ordenadores (interacción con de generación de clientes potenciales si la aplicación). lo que quieres es conseguir clientes po- tenciales para tu negocio. Interacciones Conversión El objetivo de interacción está pensado para que más personas vean tu publica- Cuando la marca ya se ha dado a cono- ción o página de Facebook e interaccio- cer, tiene un alcance potencial interesan- 23 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online te y las personas empiezan a generar in- en diferenciarnos en alguno de los facto- teracciones con nuestros contenidos y res del Marketing mix. anuncios (tráfico, descargas, likes, guar- dados) estaríamos preparad@s como pro- Marketing mix yecto para empezar a buscar campañas de conversión. Aquí el objetivo está defi- El marketing mix es uno de los elemen- nido por el usuario y busca generar esa tos clásicos del marketing, el cual se utili- acción de alto interés para nuestro ne- za para englobar sus cuatro componen- gocio. Normalmente tendremos que in- tes básicos: producto, precio, distribución cluir un código de seguimiento en nues- y comunicación. Estas cuatro variables tra web para determinar qué acciones de también son conocidas como las cua- conversión queremos medir y que la pla- tro “P” por su acepción anglosajona (pro- taforma publicitaria lo pueda entender duct, price, place y promotion). Las cua- correctamente. Este objetivo se suele tro P del marketing (el marketing mix dividir en: de la empresa) pueden considerarse co- mo las variables tradicionales con las que Conversiones cuenta una organización para conse- guir sus objetivos comerciales. Para ello Consigue que las personas realicen ac- es totalmente necesario que las cuatro ciones valiosas en tu sitio web, tu aplica- variables del marketing mix se combi- ción o Messenger, como añadir informa- nen con total coherencia y trabajen con- ción de pago o realizar una compra. Usa juntamente para lograr complementarse el píxel de Facebook o los eventos de la entre sí. aplicación para hacer un seguimiento de las conversiones y medir los resultados. Producto o servicio: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible Ventas de catálogo o intangible) que se ofrece a un mer- cado para su adquisición, uso o con- Crea anuncios que muestran artículos sumo y que puede satisfacer una ne- de tu catálogo automáticamente en fun- cesidad o un deseo. Puede llamarse ción de la audiencia objetivo. Es necesa- producto a objetos materiales o bie- rio contar con un catálogo de productos nes, servicios, personas, lugares, orga- aprobado para poder hacer este objetivo nizaciones o ideas. Las decisiones res- de marketing. pecto a este punto incluyen la formu- lación y presentación del producto, el Tráfico al negocio desarrollo específico de marca, y las Muestra anuncios a las personas que se características del empaquetado, eti- encuentran cerca de tus establecimien- quetado y envase, entre otras. Cabe de- tos para aumentar el número de visitas. cir que el producto tiene un ciclo de vi- da (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la res- C) ELABORACIÓN Y SELECCIÓN puesta del consumidor y de la com- DE ESTRATEGIAS petencia y que se dibuja en forma de Para elaborar una estrategia competitiva curva en el gráfico. Las fases del ciclo tenemos que pensar en las característi- de vida de un producto son: cas que hacen único a nuestro produc- 1. Lanzamiento to o servicio. Pero no siempre tendremos 2. Crecimiento un producto que sea completamente único en el mercado, casi siempre ten- 3. Madurez dremos competencia, pero la clave está 4. Declive 24 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  Precio: es principalmente el monto tegias vamos a aplicarlo para poder lo- monetario de intercambio asociado grar esos objetivos que hemos plantea- a la transacción (aunque también se do y en los que que también hemos pro- paga con tiempo o esfuerzo). Pue- fundizado. de conllevar diversas formas de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), cré- Principales estrategias de Marketing dito (directo, con documento, pla- digital zo, etc.), descuentos por pronto pa- go o volumen, recargos, etc. El precio Inbound Marketing se fija por medio de una investiga- ción de mercados previa, la cual defi- El Inbound Marketing consiste, básica- nirá la cantidad que se le asignará al mente, en hacer que sea el usuario el que entrar en el mercado. Hay que desta- te encuentre a ti en lugar de ir a buscarle. car que el precio es el único elemento Es una filosofía porque el usuario compra de la mezcla de mercadotecnia que y se comporta de forma radicalmente di- proporciona ingresos, pues los otros ferente hoy que hace diez años. Es una componentes únicamente producen metodología porque usamos unos pro- gastos. Por otro lado, se debe saber cesos muy concretos. Y es una caja de que el precio va íntimamente ligado a herramientas porque tenemos a nuestra la sensación de calidad del producto disposición diferentes herramientas para (así como a su exclusividad). hacerlo: SEO, Social Media, Contenidos, Plaza o distribución: en este caso se PR, Social Ads, etc. El Inbound Marketing define como dónde comercializar el se compone principalmente de conteni- producto o el servicio que se ofrece dos que se difunden a través de diferen- (elemento imprescindible para que tes canales con el objetivo de conseguir el producto sea accesible para el con- el menor coste de adquisición de usuario sumidor). Considera el manejo efecti- posible y que el usuario obtenga un va- vo del canal de distribución, debiendo lor claro en el contenido encontrado, en lograrse que el producto llegue al lu- lugar de presionarle para que acceda a gar adecuado en el momento adecua- comprar nuestro producto/servicio di- do y en las condiciones adecuadas. Ini- rectamente. cialmente, dependía de los fabricantes Se trata de un proceso, a medio-largo y ahora depende de ella misma. plazo, que nos permite conocer mejor al Promoción: es comunicar, informar usuario, darle contenido de valor, ayudar- y persuadir al cliente y otros interesa- le a entender mejor sus necesidades y, dos sobre la empresa, sus productos, por lo tanto, convertirlo finalmente en un y ofertas, para el logro de los objeti- prescriptor de nuestro producto/servicio. vos organizacionales (cómo es la em- presa= comunicación activa; cómo se Marketing de fidelización percibe la empresa= comunicación pasiva). La promoción está constitui- Utilizar técnicas y recursos para que los da por Promoción de ventas, Fuerza clientes sigan contentos y no se vayan a de venta o Venta personal, Publicidad, la competencia. El objetivo es que la rela- Relaciones Públicas, y Comunicación ción entre la empresa y el consumidor sea Interactiva (marketing directo por lo más duradera y satisfactoria posible. mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). Marketing de pago por clic Después de definir nuestro marketing Es lo que conocemos como SEM (Search mix tendremos que pensar en qué estra- Engine Marketing), ya que en los busca- 25 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online dores es la métrica más solicitada. Goo- Publicidad en redes sociales gle Ads es la herramienta más utilizada en la actualidad. La mayoría de las redes sociales permi- ten a las empresas la creación de anun- Marketing de contenidos cios. Los datos demuestran que, de mo- mento, las promociones más beneficio- Es la base del Marketing online y consis- sas y rentables son las de Facebook y te en ofrecer información no publicita- Twitter. ria de interés para el usuario. La empre- sa proporciona contenido útil y relevante Vídeo marketing relacionado con su sector para captar la A diferencia de los anuncios convencio- atención de posibles consumidores. nales que vemos en televisión, el Video marketing suele utilizarse en el entorno Posicionamiento en buscadores online; no es tan directo ni interrumpe la Utilizar los trucos necesarios para que actividad del espectador. Muchas veces una marca aparezca de las primeras en un vídeo que se convierte en viral en las redes sociales puede ser la mejor publici- los resultados orgánicos que ofrecen los dad para una marca o empresa. buscadores de Internet es otra forma de hacer marketing. 26 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  2. Social Media Plan EL CONTENIDO ES EL REY PERO EL CONTEXTO ES LA CLAVE Lo primero que debemos hacer es defi- nir las bases de nuestra propuesta de So- cial Media. Empecemos respondiendo estas preguntas: ¿Qué buscamos lograr? Definir motivos para estar en dicha red. Evaluar a la competencia. ¿A qué público nos dirigimos? Identificar al Buyer Persona para ca- da red. ¿Cuál es el tono de la conversación que quieres lograr? Plantear una voz y un estilo de la mar- ca para cada red. Identificar contextos Buscar intereses en torno a contextos. Se trata de pensar en lo que cada usuario espera ver en cada red. Se toma mucho en consideración el tema y el formato de publicación. ¿Dónde voy a decir? ¿Qué voy a decir? ¿Cómo lo voy a decir? Tomar en cuenta el día, la hora, la fecha, el clima, la situación social, política, de- portiva, emocional, viral, etc. Identificar personas y voces ¿A quién le vas a hablar? ¿Qué hace, qué le gusta? ¿Por qué? Motivos, Intención, Hábitos. Esto determina lo que esperan los usuarios de nuestra marca a través de sus intereses. 27 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Tipos de personas en redes sociales El rol de estas personas en el proceso de compra 28 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Identificar voces y tonos Son los adjetivos que definen tu voz y personalidad en las redes. Cultura: ¿qué quieres ser? Comunidad: ¿cómo hablan tus usuarios? Conversación: ¿cómo les vas a hablar? 29 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  3. La estrategia de contenidos El storytelling es la clave de la conversión en el mundo digital. Lo que buscamos es modelar una idea a través de las emocio- nes. Para esto debemos preguntar, ¿qué quieres generar con la historia? ¿Una ac- ción? ¿Un sentimiento? ¿Un cambio de actitud? ¿Un cambio de manera de pen- sar? ¿Educar? Después de pensar y desarrollar una his- toria que nos ayude a vender nuestro pro- ducto o servicio, debemos asegurarnos de tener esto muy claro: El contenido que necesita tu marca. El contenido que quiere tu público. El contenido que ya publicaste (en caso de empezar a trabajar en un proyec- to antiguo). TÁCTICAS PARA LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Las tácticas serán las acciones que ten- dremos que llevar a cabo para poder ejecutar la estrategia. Veamos algunos ejemplos: Objetivo: aumentar ventas. Estrategia: crear contenidos relacio- nados con las ventas y con intención clara de venta. Formatos: e-books, guías y tutoriales. Objetivo: aumentar imagen de marca. Estrategia: crear contenidos muy atrac- tivos visualmente. Debemos demos- trar la experiencia en la materia. Ofre- cer información de valor para nuestro buyer/persona. Formatos: vídeos tutoriales, historias de éxito, noticias virales relacionadas 30 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  con el sector, blog con contenido de files sociales que no son gestionados especialistas. por ti o perfiles antiguos que no están siendo gestionados. 3. Crea una misión corta para cada red Objetivo: aumentar tráfico a la web. social. Ejemplo: Twitter –> Comunicar Estrategia: enfocarnos en generar con- noticias de actualidad del sector. tenidos sobre la marca/producto/ser- 4. Asegurarse de que todas las redes vicio que sean fáciles de encontrar en están “vestidas” con la imagen de buscadores y que sirvan de puente a marca. Cuidar nombres de perfiles, la web. nombres de imágenes, descripciones, Formatos: anuncios en redes sociales direcciones, etc. que terminen la ruta en el sitio web, contenido del blog optimizado para 5. Centraliza en control de usuarios para SEO, newsletter por correo electróni- evitar inconvenientes. Utilizar herra- co después de una suscripción. mientas que ayuden a compartir los accesos sin entregar la contraseña. Objetivo: aumentar registros en base EMAIL MARKETING de datos. Estrategia: nuestros contenidos de- La publicidad por correo electrónico, ben ilustrar claramente las bondades email marketing, marketing por email, del productos (propuesta de valor) y correo comercial o email comercial con- al mismo tiempo incluir un call to ac- siste en enviar un mensaje comercial di- tion claro. rectamente utilizando como canal el co- rreo electrónico. En su sentido más am- Formatos: pensar en vídeos de de- plio, cada email que se envía a un cliente mos- tración del producto, vídeos tuto- o potencial cliente puede ser considera- riales, campañas y anuncios en redes do como email marketing. Normalmen- sociales, Publicaciones en otros me- te implica utilizar un correo para enviar dios importantes del sector. anuncios, peticiones de negocios, solici- tar ventas o donaciones, y está principal- PLAN DE ACCIÓN PARA mente orientado a crear lealtad, con- LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS fianza, o concienciación de marca. Ya sabemos los objetivos que busca- Ventajas de hacer email marketing mos, ya tenemos una voz de la marca y también sabemos cuáles serán las tácti- 2.5 billones de personas utilizan su co- cas que intentaremos para persuadir a rreo electrónico cada día. nuestro público. Ahora lo que debemos El email es lo primero configuramos crear es un plan de acción para poder en cualquier nuevo dispositivo. gestionar esta estrategia de contenidos Las tasas de conversión más altas que correctamente. en otros medios 4,16% (% de personas que compraron un producto y nos de- Paso a paso jaron un mail). 1. Crea una hoja de cálculo y escribe to- No es tan costoso como otros canales das tus redes sociales y quién es el de publicidad pagada. usuario responsable. Sirve para incrementar usuarios, incre- 2. Realiza una búsqueda en Google para mentar ventas, incrementar relacio- encontrar “impostores”, es decir per- nes con clientes. 31 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  Puede llegar a más usuarios móviles. ción. Por ejemplo los botones de ver más Fácil de personalizar y de integrar con o algo más atractivo como “Aprovecha tu otras estrategias de marketing. descuento pinchando aquí”. Listas: las listas son utilizadas para reco- Conceptos básicos de email pilar y organizar usuarios determinados marketing bajo una categoría. Por ejemplo, podre- Newsletter: es una publicación digital mos tener una lista de clientes potencia- que se distribuye a través del correo elec- les y otra de clientes activos. trónico con cierta regularidad (diaria, se- Campañas: una campaña es el proce- manal, bimensual, mensual, trimestral). so de configurar un envío de un correo Normalmente contiene artículos de inte- o una lista determinada. Incluye desde rés sobre la marca y del ámbito en que la configuración básica hasta el diseño y se desenvuelve. Los que reciben este ti- programación de envío. po de comunicaciones son suscriptores que previamente han mostrado interés Suscripción Opt-in: es cuando un usua- en la marca y han solicitado recibir infor- rio hace clic en un formulario de contacto mación por correo a través de un formu- para recibir información por correo elec- lario de contacto o alta. Esto es lo que lla- trónico y automáticamente está dado de maremos marketing de permiso o Per- alta en dicha base de contactos. Sin ne- mission Marketing. cesidad de recibir un correo de confirma- ción. Mailing: es un formato más de publicidad utilizado mayormente para promocionar Suscripción Doble opt-in: este tipo de servicios y productos de una marca. Se suscripción es igual a la anterior con la suele enviar a bases de datos masivas no diferencia de que para poder hacer un al- propias de la marca. ta correctamente, el usuario recibe un correo electrónico con los datos de su nueva al- Autorrespondedores: es una funciona- ta, el cual debe confirmar para finalmen- lidad que ofrecen la mayoría de las he- te estar dado de alta. rramientas de email marketing para que los creadores de campañas puedan de- Baja u Opt Out: una baja representa al jar correos predeterminados que se en- usuario que ha decidido darse de baja de vían de forma automática según la ac- una lista de correo electrónico. Es impor- ción que requiere el creador de dichos tante destacar que, por ley, todos los co- correos. Por ejemplo, el típico correo de rreos deben tener la opción disponible bienvenida o de alta o baja de la base de para darse de baja de dicho servicio. datos. Rebote duro o Hard Bounce: el rebote Test A/B: es una técnica que consiste en duro se refiere a un número muy signi- dividir una campaña de email marketing ficativo de correos que no se han podido en dos partes para confirmar cuál es la enviar. Los casos más comunes son co- más efectiva. Se suelen preparar dos co- rreos que no existen o están bloqueados rreos diferentes y se envían a una mues- temporalmente. tra significativa de la base de datos. El co- Rebote suave o Soft Bounce: significa rreo que más apertura tiene es el que que temporalmente no ha podido ser luego se enviará al resto de los suscripto- enviado el correo. Las situaciones más res totales. comunes son por un correo lleno o pro- Llamada a la acción: o call to action en blemas internos del servidor. inglés. Se refiere a textos o botones que Clics: mide el número de clics que su- invitan a las personas a realizar una ac- ceden dentro del correo, una vez que la 32 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online persona ya lo ha abierto en su bandeja Estas pueden ser: recibos de pago, de entrada. cambios de contraseña, notificacio- Tasa de apertura: se refiere al número o nes con la cuenta. porcentaje de personas que han abierto Da sensación de profundidad empresarial. una determinada campaña. Aunque se suele mostrar en un %, también se sue- Mail de comportamiento le ofrecer el número exacto de personas que han abierto el correo al finalizar la Se envía a los usuarios que no han ter- campaña de envío masivo. minado una interacción. Estas pueden ser: abandono del ca- Etiquetas o Tags: las etiquetas son utili- rrito de compras, abandono de una zadas para sustituir de forma automática determinadas acciones. Como, por ejem- encuesta, envío de recomendaciones plo, personalizar el nombre de la persona de productos similares. a la que se envía el correo. Frecuencia de envíos de correos Spam: en email marketing este térmi- electrónicos no se suele referir a cuando el usuario ex- presamente marca vuestros correos co- Mail de activación o bienvenida mo spam, es decir que no quiere recibir Con cada nuevo registro. Justo des- más este tipo de comunicaciones en su pués de finalizar la conversión. correo electrónico. Agregar desde el principio información Tipos de email en Email Marketing valiosa. Es la primera comunicación que reci- Mail de activación ben del producto. Este es un email de bienvenida a nues- tros productos. Newsletter Suelen utilizarse para confirmar una sus- Una vez al mes, máximo una a la cripción o confirmar un alta a un servicio. semana. Mail de suscripción Su contenido: casos de usuarios, artí- culos de interés, novedades y eventos. Sirve para crear lazos con el cliente y Escoger un día a la semana para en- también anima a seguir utilizando viarlo. nuestros productos. Sirve para dar reconocimiento de mar- Se puede utilizar para promocionar ca. un webinar, newsletter o simplemen- te para anunciar una nueva función. Mail transaccional Mail de promoción Una vez al mes, máximo una a la se- mana Sirve para promocionar nuevos pro- ductos a través de eventos, descuen- Su contenido: casos de usuarios, artí- culos de interés, novedades y eventos tos especiales. Escoger un día a la semana para en- Es una clara oportunidad para inten- viarlo tar aumentar las ventas. Sirve para dar reconocimiento de Mails transaccionales marca Se envía a los usuarios basados en una acción. 33 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Buenas Prácticas en el Email nada sobre el número total de perso- Marketing nas que abren el correo. Se entiende como positivo un % del 3 al 4 %. Trátalos como V.I.P. El diseño debe ser consistente con la A/B testing en Email Marketing imagen de marca: el email va a refle- jar lo que la empresa es. Asunto: formal vs. Informal Tanto el template como los links utili- Call to action: de tres palabras, de dos zados tienen que ser responsive. palabras. En la parte inferior, en la parte superior… El copy es el rey: directo al punto, ge- nerar valor, relevante para la audien- Contenido del email: imágenes, copy, ví- cia, personalizado. deos, etc. Asunto corto y conciso. Link: distintas páginas con las que hace- Evitar palabras en el asunto que sean mos link dentro del email. sensibles a los filtros de spam: “gratis”, Audiencia: nuevos usuarios vs. recurren- “descuento”, “oferta”. tes, usuarios inactivos, clientes potenciales. Call to action atractivos. Horario de envío: hora y día de la sema- na. Malas prácticas en el Email Marketing Consejos para redactar un buen NO comprar listas de correos. email marketing Cuidar el remitente. Es mejor colocar un Siempre utiliza llamadas a la acción remitente personalizado que hable en claras y directas. nombre de la empresa. Evita el color rojo para destacar textos. Respetar el idioma de la persona a la que Agrega un gran valor siempre a tus nos dirigimos. correo, como si leer tuviera un premio. Evitar errores ortográficos. Diviértete experimentando cosas hasta No enviar correos generales. que encuentres lo que más te gusta. Evita las palabras típicas y automáticas. KPI en Email Marketing Haz que tus textos transmitan. Open Rate: el total de personas que Nunca intentes vender sin preparar el abren el correo electrónico entre el terreno. número de personas totales a las que Emplea storytelling, haz que cada co- se envió el correo. Se entiende como rreo sea una historia con inicio llama- positivo un % del 20 al 30%. tivo y final feliz. Click to open rate: porcentaje de nú- Escribe como marca, no como un humano. mero de clics único dividido por el nú- mero de links abiertos que forman Evita los párrafos muy largos. parte de tu correo. Se entiende como Se consistente. positivo un % del 20 al 30%. Si te encaja, agrega números. Tasa de conversión: porcentaje de per- sonas que hacen una acción determi- 34 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online  Módulo III – Redes sociales 1. Facebook e Instagram FACEBOOK. BREVE HISTORIA Febrero 2004: Mark Zuckerberg, Dus- tin Moskovitz, Chris Hughes y Eduar- do Saverin lanzan Facebook desde una habitación en la universidad de Harvard. Marzo 2004: Facebook se expande a las universidades de Stanford, Colum- bia y Yale. Diciembre 2004: Facebook supera el primer millón de usuarios activos. Agosto 2005: la compañía cambia su nombre, thefacebook, a Facebook Octubre 2005: comienza la expansión internacional. Agosto 2006: alianza con Microsoft para publicaciones. Octubre 2007: Facebook llega a los 50 millones de usuarios activos y lan- za su plataforma móvil. Además, ex- pande su acuerdo publicitario con Mi- crosoft a nivel internacional. Microsoft tiene una participación en Facebook de 240 millones de dólares. Enero 2008: Facebook copatrocina el debate presidencial con ABC News. Febrero 2008: se lanza Facebook en español y en inglés. 35 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales  Mayo 2012: Facebook sale a bolsa. Su el presupuesto de campaña de Advanta- valor es de 80.000 millones de euros. ge (anteriormente conocido como “opti- Además compra Instagram por casi mización del presupuesto de la campa- 1.000 millones de dólares. ña”). Si activas esta opción, combinarás Abril 2015: la plantilla de Facebook los presupuestos restantes de tus con- creció hasta 10.082 personas duran- juntos de anuncios activos dentro de un te el primer trimestre. A fines de 2014 único presupuesto de campaña. Para ac- contaba con 9.200 empleados. tivar el presupuesto de campaña de Ad- vantage, esta y todos los conjuntos de anuncios incluidos en ella deben estar INSTAGRAM.BREVE HISTORIA publicados. Los cambios pueden tardar Instagram nace en 2010 hasta 15 minutos en surtir efecto y ten- Instagram es una app que hace honor drás que esperar dos horas para poder digital a las fotografías formato Pola- desactivarla de nuevo. roid de Kodak Instamatic. Es una apli- No puedes cambiar el objetivo de la cam- cación que se utiliza para compartir paña una vez publicada. En caso de que- fotos de forma profesional rer hacerlo tendrás que crear una nueva Instagram fue creada por Kevin Sy- campaña. torm y Mike Krieger. La aplicación rápi- damente ganó popularidad, con más Si editas determinados detalles de tu de 100 millones de usuarios activos en campaña, es posible que se reinicie la fa- Abril de 2012. se de aprendizaje o que se active el siste- ma de revisión de anuncios y se vuelva a En el año 2012 Instagram se alía con evaluar tu anuncio. Facebook y otras redes sociales, pa- ra que los usuarios pudieran publicar sus fotos en diferentes redes y así dar- Grupos de Anuncios le mas difusión. En el conjunto de anuncios, puedes edi- tar el nombre, la audiencia, el presupues- ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE? to, la programación y las opciones de en- trega. Es una red social basada casi en su totali- dad en imágenes y vídeos. Nombre del conjunto de anuncios: cam- bia el nombre de tu conjunto de anun- cios. ESTRUCTURAS DE CAMPAÑAS EN FACEBOOK E INSTAGRAM ADS Presupuesto y programación: puedes cambiar el importe en EUROS de tu pre- Campaña supuesto, siempre que la optimización de este se encuentre desactivada. Al momento de crear una campaña es- cogeremos el objetivo de la misma. Pue- Puedes establecer límites de gasto o ac- des editar los siguientes elementos de tu tualizarlos. Puedes editar los controles de campaña publicitaria: coste para actualizar el límite de puja. El Nombre de la campaña: podrás cambiar sistema de anuncios reconocerá el cam- el nombre de la campaña. bio entre 15 y 20 minutos después de que modifiques el importe. El hecho de que Límite de gasto de la campaña: estable- notes o no un cambio en la entrega de- ce un límite de gasto o actualízalo. penderá de la competitividad de tu nue- Presupuesto de campaña de Advanta- va puja con respecto a la audiencia obje- ge de Meta: puedes activar o desactivar tivo. 36 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales Puedes modificar la programación de los desde el teléfono de una forma visual y anuncios para ponerlos en circulación envolvente. de manera ininterrumpida o de acuer- do con un calendario (solo para presu- Objetivos en Facebook e Instagram puestos totales). Si eliges varios conjun- Ads tos de anuncios con una combinación de presupuestos diarios y totales, no podrás Objetivos de Reconocimiento ajustarlos. Reconocimiento de marca Audiencia: realiza cambios en la seg- mentación de la audiencia (por ejemplo, Muestra anuncios a quienes tengan más por edad, género, lugar u otros datos de- probabilidades de prestarles atención mográficos). Si seleccionas varios conjun- para aumentar el reconocimiento gene- tos de anuncios con diferentes audien- ral de tu marca. cias guardadas, se creará una nueva al Funciona bien con: lift en recuerdo publi- editarlas. citario. Optimización y entrega: cambia el crite- rio de optimización o la estrategia de puja. Alcance Muestra anuncios al máximo número de Anuncios personas de tu audiencia sin superar tu Estos son los principales formatos de presupuesto. También puedes optar por anuncios que podemos encontrar en Fa- llegar únicamente a aquellas que se en- cebook e Instagram Ads cuentren cerca de las ubicaciones de tu negocio. Imagen: recomendamos utilizar imáge- nes de tu producto o marca. Objetivos de Consideración Vídeo: añadir movimiento a tus anuncios Descargas de la aplicación puede hacerlos más llamativos en la sec- ción de noticias. Enlaza directamente a App Store y Goo- Secuencia: los anuncios por secuencia gle Play Store para aumentar las descar- muestran hasta 10 imágenes o vídeos en gas de tu aplicación. También puedes un mismo anuncio, cada uno con su pro- optar por dirigirte a usuarios de gran va- pio enlace. lor. Experiencia instantánea: una experien- Funciona bien con: optimización para cia instantánea es una experiencia a pan- conseguir eventos de la aplicación y opti- talla completa que se abre cuando al- mización para maximizar el valor. guien toca tu anuncio en un dispositivo móvil. Crea una experiencia instantánea Tráfico para destacar tu marca, tus productos o Incrementa el número de personas que servicios de forma visual. visitan tu sitio web, acceden a tu aplica- Colección: el formato de colección mues- ción o mantienen una conversación de tra varios productos y se abre como una Messenger con tu empresa y aumen- experiencia instantánea cuando alguien ta las probabilidades de que lleven a ca- interactúa con él. Tus clientes pueden bo una acción valiosa cuando lleguen al descubrir, explorar y comprar productos destino correspondiente. 37 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales Funciona bien con: anuncios con enlace. Audiencias personalizadas Generación de clientes potenciales Vuelve a ponerte en contacto con perso- nas que han interactuado con tu empre- Haz que las personas interesadas lo ten- sa tanto dentro como fuera de internet. gan más fácil a la hora de obtener más En este tipo de audiencias se incluyen información sobre tu empresa. Anímalas audiencias propias de fuentes de Meta a registrarse para obtener dicha informa- así como audiencias personalizadas en ción o invertir tiempo en tu aplicación o base al sitio web, listas de clientes, usua- sitio web. rios de app, etc Funciona bien con anuncios para clien- tes potenciales. Audiencias similares Llega a personas nuevas con intereses Mensajes parecidos a los de tus mejores clientes. Anima a las personas a iniciar más inte- Estas audiencias funcionan para buscar racciones en Messenger. Amplía tu ca- más personas parecidas a las que ya in- pacidad para mantener conversaciones teractuan con tu empresa personales con ellas, de forma que pue- das responder a preguntas, recopilar in- Ubicaciones de Anuncios formación de clientes potenciales e im- en Facebook e Instagram Ads pulsar las ventas. Los lugares donde puedes publicar los anuncios se llaman ubicaciones. En fun- Interacción ción del objetivo que elijas al crear una Consigue que más personas sigan tu pá- campaña, tus anuncios podrán apare- gina o interactúen con tus publicacio- cer en Facebook, Instagram, Messenger nes dejando comentarios, compartiendo y Meta Audience Network. contenido o indicando que les gustan. También puedes optar por optimizar tu Secciones de noticias publicidad con el fin de obtener más res- Sección de noticias de Facebook: tus puestas a eventos o solicitudes de ofer- anuncios se muestran en la sección de tas. noticias del ordenador cuando las per- Reproducciones de vídeo sonas acceden al sitio web de Facebook desde este tipo de dispositivos. Tus anun- Muestra tus vídeos a la gente con más cios se muestran en la sección de noti- probabilidades de estar interesada en cias del móvil cuando las personas usan ellos y de verlos hasta el final. la aplicación de Facebook en sus dispo- sitivos móviles o acceden al sitio web de Tipos de Audiencias en Facebook e Facebook desde el navegador del móvil. Instagram Ads Sección de noticias de Instagram: tus anuncios se muestran en la sección de Audiencias básicas o Guardadas noticias del móvil cuando las personas Define una audiencia en función de de- utilizan la aplicación de Instagram en terminados criterios, como la edad, los dispositivos móviles. Los anuncios de la intereses, la región geográfica y muchos sección de noticias de Instagram solo se más que facebook e instagram recopila muestran a quienes navegan por la apli- de sus usuarios. cación. 38 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales Sección de noticias del perfil de Insta- Stories y Reels gram: los anuncios