Tema 4 Marketing 2023-2024 PDF

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. y Keller, K. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J. (2003): Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Ma...

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. y Keller, K. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J. (2003): Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Madrid, 3ª ed. Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2002): Marketing Estratégico. Teoría y casos. Pirámide ed. Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ 1. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA. 2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO. 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. 1. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA Para estudiar todo lo relacionado con la competencia, así como con las estrategias que se pueden llevar a cabo en función de la posición que ocupe la empresa en el sector, acudiremos a las aportaciones realizadas por autores tan importantes en el campo del marketing como son Kotler, Lambin o Munuera, entre otros. 1. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA La competencia está constituida por todas aquellas empresas que suponen una alternativa real de compra para el comprador. Si bien, si se define la competencia desde el punto de vista del consumidor es posible distinguir distintos niveles de competencia. DEFINICIÓN DE COMPETENCIA Competencia desde la perspectiva del consumidor: “Un competidor lo será de otro si el consumidor estima que sus productos ofrecen los mismos atributos específicos, satisfacen el mismo beneficio básico, o incluso, si compiten por el mismo presupuesto”. Esto lleva a analizar NIVELES DE COMPETENCIA NIVELES DE COMPETENCIA 1. 4. COMPETENCIA DE PRODUCTO 2. COMPETENCIA SECTORIAL 3. COMPETENCIA GENÉRICA COMPETENCIA PRESUPUESTARIA 1. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA La competencia cada vez es más intensa • Internacionalización de las empresas. • Internet. • Nuevas redes sociales. 1.2. BENCHMARKING Es una herramienta útil para la mejora en todas las funciones consustanciales a la empresa:  Gestión administrativa.  Financiera.  De producción.  De marketing.  Etc. 1.2. BENCHMARKING  Según la definición de David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation "el benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores…“, líderes o competidores más fuertes (Kotler y Keller, 2016).  Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado. 2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Las estrategias competitivas definen la forma en que una empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado. Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica las estrategias competitivas en 4 tipos:  Estrategia del líder.  Estrategia del retador.  Estrategia del seguidor.  Estrategia del especialista. 2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO No existe una única estrategia de marketing para competir en el mercado que sirva a todas las empresas, puesto que cada empresa debe considerar su propio tamaño, así como su posición en el mercado, y compararlo con la competencia. Las grandes empresas con posición dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas más pequeñas no son capaces de costear. EMPRESA LÍDER La empresas líder en un producto-mercado es aquella que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Suele ir a la cabeza de las demás empresas en lo relativo a: - Modificaciones de precios. - Lanzamiento de nuevos productos. - Cobertura de la distribución. - Intensidad de las promociones. EMPRESA LÍDER Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe mantener la posición lograda (cualquier innovación puede perjudicar su posición). Para proteger su participación en el mercado puede adoptar diversas estrategias: ofensiva, defensiva o de hostigamiento competitivo. EMPRESA LÍDER A) ESTRATEGIA OFENSIVA ◼ Lema: “No hay mejor defensa que un buen ataque”. ◼ Claves de éxito: 1. Innovación constante en desarrollo de nuevos productos, en servicios a los clientes, en efectividad de la distribución y en la reducción de costes. 2. Lanzamiento de iniciativas que mantengan desequilibrados a los competidores. EMPRESA LÍDER B) ESTRATEGIA DEFENSIVA ◼ Mantener el “status quo” con actividades que impidan ganar terreno a los rivales y con barreras de entrada. ◼ Acciones defensivas: – Barreras de entrada. – Crear su propia competencia. – Ampliar líneas de productos. – Buena relación calidad/precio. – Patentar tecnologías. – Contratos en exclusiva con proveedores. EMPRESA LÍDER B) ESTRATEGIA DEFENSIVA Concretamente, las Barreras de entrada son obstáculos generales que interfieren con el acceso a un tipo de actividad. – ECONOMÍAS DE ESCALA – INVERSIÓN INICIAL – ACCESO A PROVEEDORES Y CANALES – ALTA DIFERENCIACIÓN – FALTA DE EXPERIENCIA – BARRERAS LEGALES EMPRESA LÍDER C) ESTRATEGIA DE HOSTIGAMIENTO COMPETITIVO Consiste en enviar señales y mensajes indirectos a los rivales más próximos dando a conocer que cualquier movimiento hostil será contestado. 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1. EMPRESAS RETADORAS 3.2. EMPRESAS SEGUIDORAS 3.3. EMPRESAS ESPECIALISTAS 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1. EMPRESA RETADORA Las empresas que ocupan los puestos 2º, 3º y siguientes al líder, si aspiran a ser líderes, atacando al líder o a otros competidores tratando de aumentar su cuota de mercado, se denominan retadoras. Si siguen su camino, sin molestar al líder, se denominan seguidoras. • Definición No siendo líder, aspira a serlo. • Objetivo 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1. EMPRESA RETADORA Tomar la iniciativa para atacar la posición de privilegio del líder. No domina el mercadoproducto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación en el mercado mediante estrategias agresivas. 1. Elección del campo de batalla. 2. Elección de las formas de ataque. 3. Evaluación de las reacciones del atacado. • Factores estratégicos de actuación 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1. EMPRESA RETADORA 1. ELECCIÓN DEL CAMPO DE BATALLA Decidir a qué empresas atacar: ◼ Al líder. ◼ A otras empresas de su tamaño que no atienden bien al mercado y que tienen problemas financieros. ◼ Otras empresas locales y regionales. 3.1. EMPRESA RETADORA 2. ELECCIÓN DE LAS FORMAS DE ATAQUE ATAQUE FRONTAL ◼ Utilizar las mismas armas comerciales que el líder (mk-mix). ◼ Poseer más recursos (clave del éxito). Inconveniente: recibir un contraataque más fuerte. LÍDER RETADOR 3.1. EMPRESA RETADORA 2. ELECCIÓN DE LAS FORMAS DE ATAQUE ATAQUE LATERAL Buscar puntos débiles del líder y atacarlos: – Segmentos mal atendidos. – Canales de distribución poco dominados. – Regiones con presencia débil o escasa de líder. LÍDER RETADOR 3. OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1. EMPRESA RETADORA 3. EVALUAR LAS REACCIONES DEL ATACADO ◼ Evaluar su vulnerabilidad. ◼ Puntos que le obligarían a responder. ◼ Posibles represalias. 3.2. Empresa seguidora Es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Son aquellas empresas que prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Tratan de mantener sus clientes actuales y a la vez conocer cómo lograr nuevos clientes. Clave: ofrecer algún tipo de ventaja competitiva a su mercado objetivo (ubicación, servicios, financiación, etc.) 3.2. Empresa seguidora 1. Segmento vacante. 2. Estrategia de alta calidad. 3. Estrategia del pez. 4. Estrategia de imagen distintiva. • Estrategias de las empresas seguidoras 3.2. Empresa seguidora 1. Vacant segment: consiste en concentrarse en aquellos clientes, segmentos o aplicaciones del producto que las empresas mejor posicionadas han desdeñado o han pasado por alto. 2. High quality strategy. Se trata de una estrategia de diferenciación en la cual el factor determinante es el atributo de calidad. 3. “Big fish eats small fish” strategy. Es propia de empresas de poca cuota de mercado, pero con finanzas saneadas que crece a base de absorber a rivales más pequeños, quedándose con su cuota de mercado. 3.2. Empresa seguidora 4. Distinctive image strategy. Argumento de que son únicas y distintas en su sector, de manera que se hacen muy ostensibles a la vista de los clientes. Esta distinción se puede lograr de varias formas: buena relación precio/calidad, buenos y variados servicios complementarios, productos con características únicas, canales de distribución muy originales o publicidad con un alto nivel de creatividad. 3.3. Empresa especialista Es una empresa pequeña que es líder en un pequeño mercado o nicho, mercados más pequeños que carecen de interés para las grandes empresas. Para que sea rentable el nicho debe tener las características siguientes: potencial de beneficio y crecimiento suficiente; poco atractivo para la competencia; adaptarse a las características distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles. 3.3. Empresa especialista Estrategias: 1. En consumidores finales. 2. En productos a medida. 3. En la relación calidad/precio. 4. En un servicio. 3.3. Empresa especialista 1. In end consumers: la empresa se especializa en servir a un determinado tipo de consumidor final. 2. In custom-made products: la empresa se dedica exclusivamente a productos por encargo. 3. In price/performance ratio: la empresa se especializa en el extremo de alta o baja calidad del mercado. 4. In a certain service: la empresa ofrece uno o más servicios no ofrecidos por otras empresas.