Marketing: Hoofdstuk 8 Content - student

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H8. CONTENT K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E FLOW MARKETING MODEL: DISCIPLINES FLOW MARKETING DISCIPLINES Standpunt consument – Customer Flow : vier stadia over drie platformen – Frictie vermijde...

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H8. CONTENT K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E FLOW MARKETING MODEL: DISCIPLINES FLOW MARKETING DISCIPLINES Standpunt consument – Customer Flow : vier stadia over drie platformen – Frictie vermijden – Op elk moment kan consument beslissen een ander merk te kiezen Standpunt marketeer – Kans : enorm veel contacten fysiek/desktop/mobiel – Dagelijks – Continu leren, fouten aanpassen Een discipline is als een sport: hoe vaker je het doet en hoe meer je leert tijdens de uitvoering, hoe beter je wordt arketing discipline bestaat uit: Aantal taken dat dagelijks verricht wordt Continu monitoren en evalueren of de taken tot een goed resultaat lei Belang van marketing analytics / metrics Wat vertel ik over wat de in de etalage ligt! FLOW MARKETING DISCIPLINES Content – Tonen wat de waarde is – Aanbieden van nuttige ‘info’ op alle mogelijke platformen – niet pushen, niet verkopen – Antwoord op: wat vertel ik over wat ik in mijn etalage leg Conversatie – Luisteren naar en praten met de consument – Alle mogelijke vragen onmiddellijk beantwoorden via de drie platformen en alle mogelijke kanalen – Antwoord op: hoe antwoord ik op vragen en reacties Conversie – Waarde uitwisselen met consument – (heraan)kopende consumenten creëren – begeleiden van consument doorheen de Customer Flow, stapje per stapje – Antwoord op: hoe kan ik interesses van consumenten omzetten in aankoop en tevreden gebruik BIJKOMENDE OORZAKEN NOOD AAN DISCIPLINES BIJKOMENDE OORZAKEN NOOD AAN DISCIPLINES FLOW MARKETING MODEL: CONTENT  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Weet je wat content is en wat het nut ervan is Begrijp je hoe je een contentstrategie opzet Heb je een zicht op de manieren waarop een bedrijf/organisatie content kan creëren Ken je een aantal media die content kunnen verspreiden Kan je goede content van slechte content onderscheiden (10 voorwaarden goede content) Ben je in staat zelf content te creëren Wat is contentmarketing ?  CONTENT Hamvraag: hoe ben en blijf ik relevant? – Dé uitdaging in een wereld van versnellende verandering en toenemende concurrentie in alle sectoren – Relevant zijn gaat verder dan behoefte bevredigen – Het gaat om betrouwbaar (doen wat je zegt en zeggen wat je doet) en open zijn = authentiek zijn als merk  content is het middel bij uitstek om authenticiteit geloofwaardig te uiten, naast de 3 dimensies vh waardeaanbod en het merk CONTENT het geheel van uitingen (beelden, woorden en cijfers, geluid) over het waardeaanbod, het merk en het bedrijf voor prospects, klanten en andere belanghebbenden met als doel de waarde optimaal te communiceren en merkbekendheid en autoriteit op te bouwen niet ‘pushen’ van prospect tot klant Wel consumenten bij de ‘productwebsite’ krijgen (rechtstreeks of via een zoekmachine of social media posts) CONTENT Dubbele doelstelling – Overtuigend communiceren – ‘Gevonden worden’  goede content brengt de productwebsite hoog in de zoekresultaten en geeft aanleiding tot beter doorklikgedrag via social media CONTENT Verschil tussen content en reclame – Reclame (brand activation) Bv tv-spot, banner op facebook, affichage op straat,… Tijdelijk van aard  het ‘uitzenden’ stopt als het budget uitgegeven is Is betalend – Content Bv social media post, newsletter, testimonial op webiste,… Blijft aanwezig ‘in the cloud’ Vraag is hoe beide vormen van communicatie elkaar kunnen aanvullen en versterken (H11)  CONTENTMARKETING Creëren en verdelen van content die het merk relevant maakt in de context van de vastgelegde contentdoelgroep Relevantie : belang doorheen vier stadia Customer Flow & drie platformen - Oriënteren - Beslissen - Kopen - Gebruiken Contentdoelgroep : geïnteresseerden in het merk met specifieke content-noden CONTENTMARKETING AANDACHTSECONOMIE Merken streven naar waarde-uitwisseling (basis marketing) Merken streven naar ‘engagement’ : duurtijd en intensiteit van aandacht van de consument voor het merk Content = manier bij uitstek om engagement te bekomen…indien de contentdoelgroepen die willen => Contentstrategie is noodzakelijk CONTENTMARKETING: SEO / SEA Search engine optimisation = SEO Digitaal zoekgedrag via zoekba Search engine advertising = SEA Kwaliteit van content bepaalt – ‘organic search result’ voor 100% : volgorde resultaten in zoekbalk – ‘payed search result’ ten dele : zowel geboden prijs als kwaliteit website (Adrank) bepaalt plaats in volgorde (iets meer gemanipuleerd) LOODGIETER ZOEKEN OP DESKTOP: EERSTE PAGINA LOODGIETER ZOEKEN OP DESKTOP: TWEEDE PAGINA LOODGIETER ZOEKEN OP MOBIEL EERSTE PAGINA LOODGGIETER ZOEKEN: TWEEDE PAGINA CONTENTMARKETING: SEO / SEA Mobile search heeft negatief effect op organic search en dus op SEO door middel van contentmarketing – Kleine scherm + snel willen opzoeken  beperkt tot eerste scherm – Eerste scherm bevat meeste ‘gekochte’ plaatsen via Adwords Adwords: het ‘huren’ van woorden op dagelijkse basis door merken – Vermelding ‘adv.’ naast zoekresultaat Hoe beter kwaliteit van website, hoe hoger in ranking en hoe lager prijs (veilingprincipe) CONTENTMARKETING: SEO / SEA Hoe scoort een merk hoog in de ranking? – Combinatie van bedrag dat ze willen geven per zoekopdracht & Ad Rank- score Ad-Rank score wordt bepaald obv – verwachte click-through ratio (obv Google ervaring in het verleden) – Kwaliteit van landingspagina – Relevantie van de advertentie (link tussen zoekopdracht en woorden uit advertentie) – Type advertentie (hoe groter hoe beter) CONTENTMARKETING: SEO / SEA Google gebruikt ‘mobile first indexering’ voor bepalen van ranking – Kwaliteit van mobiele content is eerste criterium – Dan pas desktopcontent Waarom? – Mensen zoeken meer op mobile dan op desktop – Kans dat mensen site verlaten als hij niet mobile friendly is, is 5x zo groot als bij desktop – De helft van de mobile users zal weggaan als het laden van de site langer dan 3 sec duurt ! Dus : ook kleine bedrijven/eenmanszaken alle belang bij mobile shop én correct linken aan ‘Google Bedrijfsprofiel’ ADWORDS – ADRANK – GOOGLE AUCTION Contentstrategie WAAROM ? 1. Contentmarketing moet customer flow begeleiden in elke fase – Consument heeft 24/7 toegang tot digitale informatie via alle kanalen – Consument is onvoorspelbaar in zijn aankoopgedrag WAAROM ? 2. Vervaldatum/oud worden van content WAAROM ? 3. Content als deel mond-aan-mond communicatie – Content speelt cruciale rol in adoptiedynamiek/adoptiemodel – Mond-tot-mond communicatie die digitaal gebeurt is ook content = user generated content BELANG VAN EEN CONTENTSTRATEGIE Als consument moet je in alle contacten met het merk (touchpoints) eenzelfde gevoel / stijl (tone of voice) / verhaal ervaren Uitdaging voor contentmarketing: een consistente merkbeleving in de loop van alle touchpoints ! Daarom is een strategie nodig ONDERDELEN CONTENTSTRATEGIE A. Purpose B. Contentdoelstellingen C. Contentdoelgroepen (persona) D. Klantenreis (customer flow) E. Contentbouwstenen F. Contentafzender A. PURPOSE Einddoel bedrijf voor - aandeelhouders - maatschappij - planeet Belang : inspiratie voor Content (vooral hygiene) en (in mindere mate) voor Brand Activation B. CONTENTDOELSTELLINGEN B. Bepalen van contentdoelstellingen – Algemene doelstellingen Waarde optimaal communiceren Merkbekendheid en autoriteit opbouwen Overtuigend communiceren Zorgen dat je gevonden wordt – Doelstellingen moeten SMART zijn Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdsgebonden B. CONTENTDOELSTELLINGEN Contentdoelstellingen moeten ‘SMART’ zijn (specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdgebonden) Bv. Bereik Naamsbekendheid Net Promoter Score Mond-tot-mondcommunicatie Traffic naar de merkwebsite SEO-ranking Community van merkfans opbouwen en versterken Reputatie van het bedrijf Data verzamelen van prospects C. CONTENTDOELGROEP Contentdoelgroep = iedereen die het merk wil bereiken met content – Niet zelfde als marketingdoelgroep (groep met wie je waarde wil uitwisselen) – Contentdoelgroep is breder – Kan bv ook bestaan uit influencers, eigen medewerkers, belangengroepen zoals omwonenden of journalisten,… C. CONTENTDOELGROEP Content Persona’s – Zijn gebaseerd op context waarin mogelijke contentdoelgroep zit – Ze gebruiken de content op soortgelijke manier – Hebben zelfde verwachtingen = (uitgebreide) beschrijving van een deel van de contentdoelgroep waarvoor specifieke content zal gemaakt worden – Kunnen in ‘verkorte vorm’ gemaakt worden of in ‘uitgebreide vorm’ Niet hetzelfde als ‘buyer persona’ (zie hoofdstuk 7)  ONDERDELEN CONTENTSTRATEGIE 6 persona’s van Lego in verkorte vorm op basis van de betrokkenheid met het merk: – Persona 1: ‘Lead Users’: Lego-fans, direct contact – Persona 2: ‘Community’: clubleden waarvan naam en adres gekend zijn – Persona 3: ‘Connected Community’: huishoudens die Lego gekocht hebben ne naar Legowinkel of Legoland Park geweest zijn – Persona 4: ‘Active Households’: huishoudens die afgelopen 12 maanden Lego gekocht hebben – Persona 5: ‘Covered Households’: huishoudens die minstens 1x in leven Lego gekocht hebben – Persona 6: ‘All Households’: huishoudens die nooit Lego gekocht hebben ONDERDELEN CONTENTSTRATEGIE Lego werkt met 3 types content (hero, heb & hygiene content) Niet elke persona ontvangt elke vorm van content Persona 6 zal bv enkel hero content ontvangen – Bv release van nieuwe Lego film ONDERDELEN CONTENTSTRATEGIE C. Contentdoelgroepen o.b.v. Persona’s Pesona = uitgebreide beschrijving contentdoelgroep D. KLANTENREIS Visuele voorstelling van de concrete stappen die de consument neemt tijdens de customer flow Rekening houden met Uit te voeren taken Gedachten Gevoelens Uitgebreide persona vormen de basis Per stap aangeven welke content consumenten kan helpen Andere namen: customer decision journey, buyer journey, purchase journey D. KLANTENREIS Customer Flow Analyse : taken, gevoelens, gedachten Voorbeeld : 30-jarige dame – doel : fitter en gewicht onder controle ‘Low hanging fruit’ = content ontwikkelen voor ‘zeer slecht’ en ‘slecht’ E. CONTENTBOUWSTENEN E. CONTENTBOUWSTENEN Waardeaanbod: product is rijke contentbouwsteen, gemak en prijs ook maar iets minder Merk: gebruik van positionering in content – Cfr content branding guidelines Bedrijf: welke info is relevant / transparant / authentiek Consumenten: welke ervaringen heeft klant Vb. how to, unboxing video, testimonials Maatschappij: gebeurtenissen die relevant zijn om over te communiceren F. CONTENTAFZENDER 1. Company Created Content CCC 2. User Generated Content UGC (CGC) 1. Organic 2. Incentivised – UGC Creators ->je stimuleert de consument om content te creëren (bv. 10% korting als je een post plaatst) 3. Third Party curated content 3rd party 4. Influencer Generated Content IGC Vormen van company created conten CONTENTVORMEN CONTENTVORMEN Contentmedia CONTENTMEDIA Owned media: eigendom van merk/bedrijf, bv. website, FB pagina Earned media: UGC, bv. blogs, vlogs, social posts Paid media: betaald, bv. sponsord ads op FB CONTENTMEDIA Public Relations / PR? ‘Oude communicatievorm’ => vandaag als content beschouwd & deel van Owned Media…omdat die makkelijk op eigen media bedrijf gebracht kan worden e 10 voorwaarden voor goede conten 10 VOORWAARDEN VOOR GOEDE CONTENT 1. Purpose 2. Content story 3. Catchy 4. Eigen teamleden 5. Personaliseer 6. Niet pushen 7. KISS ? -> keep it short and simple (niet rond de pot beginnen draaien) 8. Meet & itereer 9. Fragmenteer/repurpose 10. Interactief of dood AI ALS CONTENTVERSNELLER Sterke impact op Company Generated Content Algemeen : Content idee ontwikkeling (cf. bouwstenen) Specifiek : Keywords Copy…Chat GPT… Visuals prompt-based…Dall-E 2  H8 SAMENGEVAT Content is de eerste flowmarketingdiscipline die als doel heeft om het waardeaanbod zo goed mogelijk naar voor te brengen. Het helpt prospects/consumenten tijdens de customer flow. De meest visibele impact is er op zoekmachineresultaten (SEO). Een contentstrategie is noozakelijk en bestaat uit tal van elementen waaronder zeer specifiek het persona en de contenbouwstenen. Er zijn tal van contentvormen en contentmedia Om goed content te maken/hebben zijn er tien voorwaarden. Content is ideaal om via de cultuur van consumenten door te dringen. VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Search engine optimisation Search engine advertising Adwords, adrank, google auction Aandachtseconomie Contentvormen Company created content / User generated content / 3rd party curated content Organic UGC / Incentivised UGC Persona Contentbouwstenen Owned/earned/paid media Adoptiemodel van Rogers  MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H8. CONTENT K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E