Hoofdstuk 6 Merken Student PowerPoint

HOOFDSTUK 6 MERKEN Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Begrijp je wat het voordeel is om als bedrijf een sterk merk op de markt te hebben Weet je wat een merk is wat de functies ervan zijn voor con...

HOOFDSTUK 6 MERKEN Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Begrijp je wat het voordeel is om als bedrijf een sterk merk op de markt te hebben Weet je wat een merk is wat de functies ervan zijn voor consumenten en voor bedrijven/organisaties Weet je hoe een merk een duidelijk “gezicht” kan krijgen in de markt via positionering Doorgrond je de valkuilen van merken, de merkparadoxen Heb je een zicht op wat de invloeden vandaag zijn op merken in het algemeen Herken je de recente -soms disruptieve- trends die merken tegenwoordig meemaken (klantrelatie belangrijker, klant switcht sneller,…) 3 Copyright Philip De Cleen INHOUD 4 Copyright Philip De Cleen WAKKERE INSTANT KRITISCHE CONSUMENT “75% OF BRANDS COULD DISAPPEAR OVERNIGHT AND MOST PEOPLE WOULDN’T CARE, OR WOULD EASILY FIND A REPLACEMENT.” H A V A S G R O U P , M E A N I N G F U L B R A N D S R E P O R T 2 0 2 1 5 Copyright Philip De Cleen Sterke merken 6 Copyright Philip De Cleen STERKE MERKEN ? Langdurig en succesvol een waardeaanbod op de markt brengen Types sterke merken : Value Brand lagere prijs voor lagere productkwaliteit en gemak Premium Brand hogere prijs voor vergelijkbare productkwaliteit en gemak Superpremium Brand superieure prijszetting voor superieure productkwaliteit en superieur gemak Merk als kapitaal Bepaalt groeimogelijkheden in de toekomst van het bedrijf/organisatie 7 Copyright Philip De Cleen Merk en merkfuncties 8 Copyright Philip De Cleen  MERK ‘een merk is het geheel van tastbare en niet-tastbare elementen die zorgen voor een ervaarbaar onderscheid ten opzichte van andere merken’ tekens (de drie strepen van Adidas); woorden (Aïki Noodles of BMW); vormen (het Nikelogo of de Perrierfles); cijfers (Levi’s 501 of Porsche 911); geuren (parfums); geluidjes (denk aan bekende jingles); gevoel van materialen (denk aan sommige Dove-verpakkingen die zeer zacht aanvoelen); reclame-elementen 9 Copyright Philip De Cleen  MERKFUNCTIES Voor consumenten (vanuit standpunt consument): navigatiefunctie : makkelijk doorheen de Customer Flow gaan; visuele van belang waarderingsfunctie (valorisatiefunctie) : appreciatie waardeaanbod vergemakkelijken identiteitsfunctie : uitdrukken identiteit gebruiker/consument Voor marketeers (vanuit standpunt marketeers): toegangspoortfunctie : makkelijk toegang tot leveranciers, distributeurs en consumenten paraplufunctie : makkelijk nieuwe producten lanceren brand equity-functie : opgebouwde marktkracht, marktkapitaal 10 Copyright Philip De Cleen  EVOLUTIE BRAND EQUITY-FUNCTIE Belang op lange termijn neemt af 11 Copyright Philip De Cleen sitionering en perceptie van merken 12 Copyright Philip De Cleen  POSITIONERING Standpunt marketeer : - basis voor elke vorm van merkcommunicatie - ‘gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening houdend met wat de concurrenten op de markt claimen’ - claim/merkverhaal - herpositionering : nieuw merkverhaal 13 Copyright Philip De Cleen  POSITIONERING Marketingconcept, beleidsmatige keuze - ‘gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening houdend met wat de concurrenten op de markt claimen’ = merkverhaal - samengevat in een claim (baseline is vertaling van de claim naar consumenten) - basis voor - Content - Conversatie - Brand Activation - Sterke link met waardeaanbod - product : vooral verpakking, stijl, ervaring (logo) - prijs - Gebaseerd op merkidentiteit (J.N. Kapferer – Brand Identity Modell) – verder net besproken 14 Copyright Philip De Cleen POSITIONERINGS METHODEN - de basis waarop het merkverhaal gecreëerd wordt - één product kan op verschillende manieren ‘in de markt gezet worden’ : zelfde product, ander merkverhaal. 15 Copyright Philip De Cleen Copyright Philip De Cleen Copyright Philip De Cleen Copyright Philip De Cleen CELEBRITY POSITIONERING NIET ZONDER GEVAAR Copyright Philip De Cleen HERPOSITIONERING Nieuw merkverhaal (samen met vernieuwd waardeaanbod) Copyright Philip De Cleen REBRANDING Nieuw merk, nieuwe positionering, nieuw waardeaanbod – Negatieve periode – Interne veranderingen : nieuwe CEO/Marketing Directeur – Veranderingen aandeelhouderschap : overname of fusie of alliantie Copyright Philip De Cleen Copyright Philip De Cleen REBRANDING Nieuw merk, nieuwe positionering, nieuw waardeaanbod – Negatieve periode – Interne veranderingen : nieuwe CEO/Marketing Directeur – Veranderingen aandeelhouderschap : overname of fusie of alliantie Copyright Philip De Cleen REBRANDING Nieuw merk, nieuwe positionering, nieuw waardeaanbod – Negatieve periode – Interne veranderingen : nieuwe CEO/Marketing Directeur – Veranderingen aandeelhouderschap : overname of fusie of alliantie Copyright Philip De Cleen Copyright Philip De Cleen VOLLEDIG NIEUW EXTRA MERK Danone lanceert Hipro Belfius & Proximus lanceren Banx Volkswagen group lanceeert Cupra Copyright Philip De Cleen  POSITIONERING Standpunt consument : - merkimago is gevolg van positionering - Merkimagostudie om dit te bepalen 27 Copyright Philip De Cleen Merkparadox 28 Copyright Philip De Cleen  MERKPARADOX Nut van merken is duidelijk (cfr. functies voor marketeers en consumenten) Maar, veronderstellingen niet altijd OK 1. “Consumenten kennen merken” Merkverwarring : foutieve toewijzing van merken. - communicatie linken aan ander merk : TV-reclame, radioreclame, verpakking,… - merk dat je zelf gebruikt niet kennen - uitgelokte merkverwarring : Huismerken die sterk lijken op A-merken 29 Copyright Philip De Cleen  MERKPARADOX II. “Een merk zorgt voor een beter aankoopproces” Cfr. navigatiefunctie - keuzeverlamming : veel mogelijkheden hebben als consument leidt niet altijd tot hogere tevredenheid Bepaalde categorieën : zeer veel merken en alternatieven => Moeilijker keuzeproces (in plaats van makkelijker) Þ finale keuze is nooit ideaal : “misschien heb ik niet het beste waardeaanbod gekozen” 30 Copyright Philip De Cleen PARADOX OF CHOICE BARRY SCHWARTZ 31 Copyright Philip De Cleen MERKPARADOX III. “consumenten die tevreden zijn met de aankoop kopen het merk opnieuw’” Cfr. brand equity functie Bewuste merkentrouw is niet de norm Merkentrouw = consumenten die merk feitelijk vaak kopen inspanningen van merk/bedrijf om dit te bekomen (rules for brand growth – Byron Sharp) A. duidelijk zintuiglijk onderscheid met concurrentie B. maximale beschikbaarheid (Coca-Cola strategie) C. slimme en maximale communicatie 32 Copyright Philip De Cleen MERKPARADOX IV. “teleurgestelde consumenten keren merken de rug toe’’” Copyright Philip De Cleen Relevante merkevoluties 34 Copyright Philip De Cleen  RELEVANTE MERKEVOLUTIES Toenemende concurrentie – Globalisering – Start-ups “Alles is een merk” (ook jij ?) Snel wijzigende consumentenbeslissingen – fast moving consumer goods A-merken staan onder druk – non-discount supermarktformules staan onder druk Merken moeten harder werken 35 Copyright Philip De Cleen  SAMENGEVAT Een merk zorgt ervoor dat een bedrijf op lange termijn succesvol kan blijven om waardeaanbod op de markt te brengen. Zowel voor de consument als voor de marketeer vervullen merken duidelijk onderscheiden functies. Een merk wordt op de markt gebracht op basis van een positionering. Hiervoor zijn vele mogelijkheden. Merken zijn niet alleenzaligmakend (merkverwarring; keuzeverlamming; merktrouw dient afgedwongen te worden) Merken zijn in volle beweging en weerspiegelen de veranderingen bij consumenten. 36 Copyright Philip De Cleen VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Value band, premium brand, superpremium brand navigatiefunctie , waarderingsfunctie, identiteitsfunctie toegangspoortfunctie, paraplufunctie, brand equity-functie Positionering Herpositionering Positioneringsmethoden Merkparadoxen Merkverwarring Keuzeverlamming / Barry Schwartz Merkloyalty is relatief / Byron Sharp 37 Copyright Philip De Cleen