Foliensatz Tag 1 und 2 Nina Hug - PDF

Aussendarstellung von Organisationen der Sozialen Arbeit / Öffentlichkeitsarbeit Nina Hug Leiterin Hochschulkommunikation, Hochschule für Heilpädagogik Zürich Departement Soziale Arbeit  Das ist unser Thema Die Aussendarstellung von Organisationen der Sozialen Arbeit...

Aussendarstellung von Organisationen der Sozialen Arbeit / Öffentlichkeitsarbeit Nina Hug Leiterin Hochschulkommunikation, Hochschule für Heilpädagogik Zürich Departement Soziale Arbeit  Das ist unser Thema Die Aussendarstellung von Organisationen der Sozialen Arbeit Umwelt Umwelt fokussiert die Schnittstelle zwischen Organisationen Sozialer Arbeit und ihren relevanten Organisation Umwelten (Umfeldern). Umwelt Umwelt 2 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Lernziele Sie können spezifische Herausforderungen für die Aussendarstellung einer Organisation der Sozialen Arbeit einschätzen und medienwirksame Kriterien auf die Öffentlichkeitsarbeit in ihre Praxis übertragen. 3 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Warum Aussendarstellung? Die Art und Weise der Aussen- darstellung einer Organisationen Umwelt Umwelt der Sozialen Arbeit ist entschei- dend für die Wahrnehmung, Akzeptanz und das Verhalten des Organisation Beziehungsumfeldes (Umwelten) gegenüber der Organisation. Umwelt Umwelt 4 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Definition: Beziehungsnetz Eine Organisation steht in Umwelt / permanentem Austausch mit Zielgruppe Umfeld seinem Beziehungsnetz. Gemeint sind damit u.a. : - Umwelten Organisation - Zielgruppen - Stakeholder - Austauschpartner/-innen Stakeholder / - Anspruchsgruppen Austausch- Anspruchs- - Umfeld partner/-innen gruppe 5 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Austauschpartner/-innen einer Organisation Mitarbeitende Mitglieder Politiker/-innen Spendende Medien Organisation Vorstand Behörden Öffentlichkeit Klient/-innen Stiftungen 6 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Stakeholder und Kommunikation Der Aufbau von gut gepflegten Beziehungen zu den Stakeholdern und eine auf die Stakeholder fokussierte Kommunikation dient einer Organisation u.a. dazu: Türen zu öffnen Botschaften zu verankern Informationen zu vermitteln Vertrauen zu bilden Finanzquellen zu erschliessen Unterstützung aufzubauen 7 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Austauschpartner/-innen: Prioritäten setzen Die Organisation XY bietet Menschen mit körperlicher, psychischer und geistiger Beeinträchtigung Wohnmög- Mitarbeitende lichkeiten, stationäre Wohnformen und Aussenwohn- Mitglieder Politiker/- innen gruppen an. Sie arbeitet vorwiegend im Raum St. Gallen, Thurgau und den beiden Appenzell. Sie wird regelmässig zu Vernehmlassungen des Gesetzgebers zu Fragen im Bereich Beeinträchtigungen, wie bspw. Spendende Medien Mobilität im öffentlichen Raum, Zugänglichkeit konsultiert. Die Finanzierung erfolgt zu 70% über Organisation Beiträge der Kantone, zu 30% über Stiftungen und Spendende. Sie hat einen breiten Kreis an Vorstand Behörden eingeschriebenen Mitgliedern (Gönnerinnen und Gönnern), die einzelne Projekte speziell unterstützen. Öffentlichkeit Klient/-innen Welche Stakeholder/Anspruchsgruppen sind für diese Stiftungen Organisation relevant, weshalb und wie priorisieren Sie diese? Besprechen Sie dies in Dreiergruppen (20’). 8 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit ist Beziehungsarbeit „Öffentlichkeitsarbeit ist in erster Linie Beziehungsarbeit. (…) Öffentlichkeitsarbeit ist an Menschen innerhalb und ausserhalb der Organisation gerichtete Kommunikation mit dem Ziel, die Organisationsziele umzusetzen und im Austausch mit den relevanten Bezugsgruppen weiterzuentwickeln.“ (Luthe, 1995) 9 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation hat grundsätzlich drei Komponenten: INHALTE KOMMUNIKATIONSMITTEL ZIELGRUPPEN 10 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation hat grundsätzlich drei Komponenten: INHALTE KOMMUNIKATIONSMITTEL ZIELGRUPPEN Sie benötigen dringend finanzielle Unterstützung (CHF 65‘000.-), um die Mechanik-Abteilung Ihrer Werkstätte, in denen Ihre Mitarbeitenden mit einer Beeinträchtigung arbeiten, mit einer neuen Schleifmaschine auszustatten. Welche Botschaft (Inhalt)? – mit welchen Kommunikationsmittel? – an welche Zielgruppe? 11 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit „Als PR (Public Relations) bezeichnet man das Management von Kommunikationsprozessen von Organisationen mit ihren Anspruchs-, respektive Dialoggruppen (Stakeholders).“ (SPRV, 2020) 12 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Grundsätzliche Ziele der Kommunikation Mit dem geplanten und organisierten Einsatz von mündlichen, schriftlichen, elektronischen, visuellen und audio-visuellen Kommunikationsmitteln schaffen PR- Verantwortliche bei den internen und externen Zielgruppen (Anspruchsgruppen, Stakeholder) Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz. Dabei gelten folgende Grundsätze: wahr – klar – offen – transparent – zeitgerecht. (SPRV, 2020) 13 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Jakub Jirsak 14 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit 1. Sektor 2. Sektor 3. Sektor 15 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Wirtschaft/Markt: Profitorientierte 1. Sektor Marktwirtschaft, Firmen, Betriebe, Unternehmen, Konzerne 2. Sektor 3. Sektor 16 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Wirtschaft/Markt: Profitorientierte 1. Sektor Marktwirtschaft, Firmen, Betriebe, Unternehmen, Konzerne Staat: 2. Sektor 3. Sektor Politik, Behörden, Parteien, Parlament etc. 17 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit Wirtschaft/Markt: Profitorientierte 1. Sektor Marktwirtschaft, Firmen, Betriebe, Unternehmen, Konzerne Staat: Zivilgesellschaft: 2. Sektor 3. Sektor Körperschaften, Vereine, Politik, Behörden, Stiftungen (Soziales, Sport, Parteien, Bildung, Umwelt, Kultur, Parlament etc. Religion etc.) 18 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit = Kommunikation innerhalb der Organisation Umwelt Umwelt Organisation Umwelt Umwelt 19 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit = Kommunikation innerhalb der Organisation mit den internen Stakeholdern Umwelt Umwelt gegen aussen mit den externen Stakeholdern Organisation Umwelt Umwelt 20 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisation Grundsatz: Interne Kommunikation vor Umwelt Umwelt externer Kommunikation Voraussetzung für eine authentische und einheitliche Organisation Kommunikation Umwelt Umwelt 21 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisation Mitarbeitende sind Botschafter/-innen der Mitarbeit- Umwelt Organisation ende vermitteln ein Bild (Werte, Verhalten, Glaubwürdigkeit, Fachkompetenz etc.) der Organisation Organisation gegen aussen Informationen mit „einer Stimme“ Umwelt Umwelt Gleicher Wissensstand = authentische Kommunikation 22 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisation Vorstand Gibt Strategie, Ausrichtung einer Mitarbeit- Vorstand Organisation vor ende Persönlichkeiten als Imageträger/- innen, Repräsentant/-innen Organisation Prägt Aussenwahrnehmung entscheidend mit Entscheidend für Dynamik, Umwelt Umwelt Entwicklung einer Organisation 23 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisation Klientinnen / Klienten Legitimieren die Existenz, Arbeit Mitarbeit- Vorstand und Aufgaben der Organisation ende Fachkompetenz, Leistungen, Verhalten, Kommunikation, Haltung prägen die Wahrnehmung u. Organisation Kommunikation der Klient/-innen über die Organisation und ihre Mitarbeitenden Klientinnen Umwelt Klienten 24 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisation Mitglieder Identifizieren sich mit Organisation Mitarbeit- Vorstand und deren Aufgaben und Werten, ende sind themenaffin Finanzierer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit Organisation sind ein „sicherer Wert“ Klientinnen Positives Image der Organisation Mitglieder Klienten verstärkt die Anbindung Wollen informiert und „gepflegt“ werden 25 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit gegen aussen gegen aussen mit den externen Stakeholdern Umwelt Umwelt Organisation Umwelt Umwelt 26 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit gegen aussen Behörden / Politik Finanzierung der Leistungen Behörden / Umwelt Politik Gesetzgebung Interessenvertretung Organisation Meinungsmacher/-innen Kontaktnetz, professionelle Arbeit und transparente Information fördern das Vertrauen Umwelt Umwelt Politik: Persönlichkeiten als Multiplikator/-innen von Botschaften, Anliegen 27 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit gegen aussen Öffentlichkeit / Bevölkerung Behörden / Öffentlich- Spenden Politik keit Affinität zum Thema Wichtige Unterstützer/-innen, Organisation Imageträger/-innen Regelmässige Information und Kontaktpflege als Vertrauens- bildung und Bindungsinstrument Umwelt Umwelt 28 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit gegen aussen Stiftungen Behörden / Öffentlich- Finanzierung spezieller Projekte Politik keit und/oder Leistungen Können relevanter Teil der Finanzierung einer Organisation Organisation sein Persönlicher Kontaktaufbau, regelmässige Kontaktpflege Stiftungen Umwelt Netz an themenrelevanten Stiftungen aufbauen 29 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit gegen aussen Medien Behörden / Öffentlich- Bekanntheit der Organisation Politik keit Transporteure von Botschaften, Anliegen, Meinungen Organisation Image der Organisation relevant für Berichterstattung Persönliche Kontakte zu Medienschaffenden Stiftungen Medien 30 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit mit Stakeholdern Öffentlichkeitsarbeit ist Beziehungsarbeit Umwelt Umwelt Wechselseitige Kommunikation mit den Stakeholdern Ziele: Image der Organisation Organisation fördern und mitgestalten, Organisationsziele erreichen und weiterentwickeln Umwelt Umwelt 31 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit mit Stakeholdern Mitgestalten/Erreichen der Organisationsziele Idee: Organisationsziele Geschichten: Themen, Aufgaben, Dienstleistungen der Organisation Kanäle: Kommunikationsinstrumente Umsetzung: Kommunikationsziele planen, umsetzen, koordinieren, beobachten (Monitoring), evaluieren etc. 32 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Öffentlichkeitsarbeit: PR / Werbung Public Relations Werbung Wechselseitige Kommunikation Einseitiges Aussenden von Informationen Mittel- bis langfristig orientiert Kurz bis mittelfristig orientiert Beispiel Medienpräsenz: Medien Beispiel Medienpräsenz: Präsenz wird in berichten aufgrund Relevanz der Regel erkauft Werbung kann Bestandteil von Öffentlichkeitsarbeit sein 33 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Ebenen von Public Relations Makroebene Gesellschaft, Kultur Staat, Zivilisation Mesoebene Institutionen, Organisationen, Parteien, soziale Netzwerke Mikroebene Bürger/-innen, Wähler/-innen, Haushalte, Interaktion von Gruppen bspw. 34 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Ebenen von Public Relations Makroebene PR im Kontext Gesellschaft Mesoebene PR im Kontext gesellschaftlicher Teil-Systeme Mikroebene presseportal.ch, 14.10.2019 PR im Kontext der Individuen 35 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Weshalb PR? “Man kann nicht nicht kommunizieren.” Paul Watzlawik © FRAU IDA 36 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Weshalb PR? Adressat/-innen Aussenwahrnehmung mitgestalten Auftraggebende Stellen Organisationsziele erreichen (Potenzielle) Trägerschaften Kommunikation mit Stakeholdern Mitarbeitende Politik Öffentlichkeit (u.v.m.) 37 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Herausforderungen Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut Inhalte sind oftmals schwer Knappes Budget vermittelbar Soziale Arbeit hat keine oder nur Prioritäten der GL liegen anders beschränkte Lobby 38 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR ja, aber wie? © OBI4wan 39 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR ja, aber wie? “Einblick in den Alltag einer Berufsbeiständin” 10VOR10-Beitrag Wie wird die Beiständin dargestellt? Welche Assoziationen weckt sie? 40 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR? Beispielsweise so? Swissinfo.ch, 1.3.18 SRF DOK, 3.3.16 41 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR? Beispielsweise so? sg.ch, 2.11.18 hallowil.ch, 10.11.18 42 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR-Massnahmen Pressearbeit Print  Interview  Flyer  Reportagen  Visitenkarten  Dokumentationen  Imagebroschüren Teil des Corporate Design  Teilnahme an Diskussionen  Briefschaften  Pressemitteilung/-konferenz  Jahresberichte Veranstaltungen Online  Tag der offenen Tür  Webseite  Standaktionen  Socialmedia  Vortrag/Podiumsdiskussion  Newsletter  Vernetzungstreffen  Informationsveranstaltungen 44 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  PR-Massnahmen Geschenke Lobbying  Give aways  Kontakte zu Politiker/-innen  Wettbewerb  Kontakte zu Behörden (local, regional,  Merchandising national (z.B. BSV, Gesundheits- departement) Werbung  Plakat-/Inseratekampagne  Füller-Inserate  TV/Radio-Spot  Online-Werbung  Screen-Werbung (ÖV, Post etc.)  Testimonials 45 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Voraussetzung für «gute PR» Klare Ziele Definierte Zielgruppen Leitbild Einheitliches Coporate Design Kommunikationskonzept Eine Stimme gegen innen und aussen Kommunikationsverantwortliche/r u.v.m. Corporate Behavior u.v.m. 46 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  8 Merkmale «guter PR» marketplaceworld.de/wp-content/uploads/iStock 47 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Verhältnis Form und Inhalt  Wird über die Kampagne gesprochen oder über den Inhalt, den eine Organisation vermitteln möchte? 48 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Verhältnis Form und Inhalt  Wird über die Kampagne gesprochen oder über den Inhalt, den eine Organisation vermitteln möchte? Kongruenz Form und Inhalt  Was kommuniziert wird, muss selber in der Organisation auch gelebt werden (Authenizität). 49 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Verhältnis Form und Inhalt  Wird über die Kampagne gesprochen oder über den Inhalt, den eine Organisation vermitteln möchte? Kongruenz Form und Inhalt  Was kommuniziert wird, muss selber in der Organisation auch gelebt werden (Authenizität). Nachhaltigkeit  Thema muss nachhaltig präsent sein. 50 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Interne Kommunikation vor externer Kommunikation 51 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Interne Kommunikation vor externer Kommunikation Zielgruppengerechte Kommunikation  Entspricht die Wahl des Kommunikationsinstrumentes und des Inhaltes den Zielgruppen? 52 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Interne Kommunikation vor externer Kommunikation Zielgruppengerechte Kommunikation  Entspricht die Wahl des Kommunikationsinstrumentes und des Inhaltes den Zielgruppen? » Besondere “Knackstrategie”  “Knaller”; besondere Kampagne, Sprache, Bilder; “sticht ins Auge”, ist in aller Munde 53 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» - Knackstrategie Besondere “Knackstrategie”: Bildsprache Bilder: Spinas Civil Voices Kinderspital Zürich Lungenliga Schweiz Solidar Schweiz 54 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» - Knackstrategie 55 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale „guter PR“ - Knackstrategie 56 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Pro Infirmis «Wer ist schon perfekt?» - YouTube 57 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Risiken der Knackstrategie Wenn Botschaften provozieren, kann dies auch zu negativen Schlagzeilen führen. Beispiel: Helvetas Mailing an Haushalte mit der Botschaft „Wasserunterbruch“ Auftrag: Lesen Sie den Artikel Wasserunterbruch-Brief von Helvetas verärgert viele - 20 Minuten Tauschen Sie sich mit ihrem Sitznachbarn aus, was die Ziele von Helvetas waren und warum dies bei der Zielgruppe nicht gut ankam? 58 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Interne Kommunikation vor externer Kommunikation Zielgruppengerechte Kommunikation  Entspricht die Wahl des Kommunikationsinstrumentes und des Inhaltes den Zielgruppen? » Besondere “Knackstrategie”  “Knaller”; besondere Kampagne; “sticht ins Auge”, ist in aller Munde Persönliche Kontakte 59 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «guter PR» Interne Kommunikation vor externer Kommunikation Zielgruppengerechte Kommunikation  Entspricht die Wahl des Kommunikationsinstrumentes und des Inhaltes den Zielgruppen? » Besondere “Knackstrategie”  “Knaller”; besondere Kampagne; “sticht ins Auge”, ist in aller Munde Persönliche Kontakte Sichere (glaubwürdige) Kommunikation 60 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale „guter PR“ - Zielgruppengerechte Kommunikation 61 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale «Guter PR» Negativ-Beispiel: Plakat Konzernverantwortungsinitiative 2020 62 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit publiceye.ch  Merkmale «Guter PR» Negativ-Beispiel: Plakat Konzernverantwortungsinitiative 2020 publiceye.ch republick.ch 63 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Steter Tropfen höhlt den Stein – Eine Kampagne muss langlebig sein Beispiel KiSpi Kispi Rockstars – Champion Zusammen sind wir Champions Das Kinderspital zieht um 64 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Merkmale »Guter PR» Eine andere Möglichkeit der PR (Imagagekampagne SZBLIND) Füllerinserate und TV-Spot 65 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 66 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 67 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Evaluieren der Wirkung der PR Fragen zur Evaluation Erhält die Organisation durch ihr PR das gewünschte Image? Dient die Öffentlichkeitsarbeit den von der Organisation gesetzten Zielen? Erreicht die gewünschte Botschaft die angepeilten Zielgruppe (Reichweite)? Stimmen Aufwand (personell/finanziell) und Ertrag (Anzahl Personen in den erreichten Zielgruppen, Anzahl und Tonalität der Rückmeldungen, Rückläufe bei Spenden etc.) 68 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Evaluieren der PR Methoden der Evaluation Umfragen bei den Zielgruppen Analyse der Medienresonanz (z.B. Argus Medienbeobachtung) Analyse des Werbedrucks (z.B. INKA) Zugriffsstatistiken Webseite Analyse Socialmedia (Klicks, Likes, Chat etc.) u.a. 69 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Evaluation der PR (Beispiel Bekannheit) 10% 70 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Evaluation der PR (Beispiel Social Media) 10% Quelle: Brandwatch 71 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wer macht PR für uns “Wir stärken die Profession” Avenir Social liefert als Kompetenzzentrum der Sozialen Arbeit Wissen, Argumente und Positionen. “Wir geben Dir eine Stimme” Avenir Social engagiert sich für eine solidarische Gesellschaft und deine Interessen. “Wir vernetzen dich” Als Avenir Social-Mitglied bist Du Teil eines breiten, starken Netzwerkes”. 72 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Weiterführende Literatur: Buch NonProfit PR Web-Artikel: Social Media für Non-Profits [email protected] 73 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Fragen / Bemerkungen? 74 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» 75 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Organisationen stehen in permanentem Austausch mit ihren Umwelten, auch Umfelder, Stakeholder Zielgruppen etc. genannt. 76 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Organisationen stehen in permanentem Austausch mit ihren Umwelten, auch Umfelder, Stakeholder Zielgruppen etc. genannt. Aussendarstellung ist für jede Organisation zwingend und dient u.a. dazu, sich zu positionieren, Finanzierungsquellen zu sichern, Steakholder für sich zu gewinnen, Türen zu öffnen… 77 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Organisationen stehen in permanentem Austausch mit ihren Umwelten, auch Umfelder, Stakeholder Zielgruppen etc. genannt. Aussendarstellung ist für jede Organisation zwingend und dient u.a. dazu, sich zu positionieren, Finanzierungsquellen zu sichern, Steakholder für sich zu gewinnen, Türen zu öffnen. Die Gesellschaft wird i.d.R. über 3 ”Sektoren” definiert: Wirtschaft, Staat, Zivilgesellschaft. 78 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Organisationen stehen in permanentem Austausch mit ihren Umwelten, auch Umfelder, Stakeholder Zielgruppen etc. genannt. Aussendarstellung ist für jede Organisation zwingend und dient u.a. dazu, sich zu positionieren, Finanzierungsquellen zu sichern, Steakholder für sich zu gewinnen, Türen zu öffnen Die Gesellschaft wird i.d.R. über 3 ”Sektoren” definiert: Wirtschaft, Staat, Zivilgesellschaft. organisationen der SA werden meistens im Zivigesellschaft Sektor befinden Je nach Ausrichtung der Organisation ist die Kommunikation mit den Stakeholdern anders gewichtet und inhaltlich unterschiedlich. 79 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Interne vor externer Kommunikation. Die Kommunikation ist ein zentrales Element der Aussendarstellung und des Kontaktes mit den Umwelten der Organisation. 80 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Interne vor externer Kommunikation. Die Kommunikation ist ein zentrales Element der Aussendarstellung und des Kontaktes mit den Umwelten der Organisation. Öffentlichkeitsarbeit ist Beziehungsarbeit mit den Umwelten der Organisation. 81 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Interne vor externer Kommunikation. Die Kommunikation ist ein zentrales Element der Aussendarstellung und des Kontaktes mit den Umwelten der Organisation. Öffentlichkeitsarbeit ist Beziehungsarbeit mit den Umwelten der Organisation. PR ist das Management von Kommunikationsprozessen und eine Zwei-Wege- Kommunikation. Werbung richtet sich einseitig nach Aussen, an die Öffentlichkeit 82 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  «Was bisher geschah…» Es gibt 8 Merkmale “guter PR”: Form und Inhalt von Kommunikation 1. Verhältnis von Form und Inhalt 2. Kongruenz von Form und Inhalt 3. Nachhaltigkeit 4. Interne vor externer Kommunikation 5. Zielgruppengerechte Kommunikation 6. Besondere “Knackstrategie” anwenden 7. Persönliche Kontakte 8. Sichere Kommunikation 83 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 84 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Feuer im Dach - Krisenkommunikation © GettyImages 85 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Feuer im Dach - Krisenkommunikation 86 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Feuer im Dach - Krisenkommunikation Menschenrechtsverletzungen toleriert: WWF ging für Tierschutz jahrelang über Leichen 87 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 88 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede (Quelle: www.feinheit.ch) Wenn’s brennt - Krisenkommunikation  PR? Beispielsweise so? Swissinfo.ch, 1.3.18 SRF DOK, 3.3.16 89 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wenn’s brennt - Krisenkommunikation Aus der Krise lernen: - Best Practices erstellen - Erkenntnisse festhalten - Dokumentation für Krisenkommunikation erstellen oder anpassen “You never know!” 90 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wenn’s brennt – Krisenkommunikation: So geht’s Informieren und orientieren Beruhigen (Betroffene, Mitarbeitende, Angehörige, Bevölkerung) Gerüchten zuvorkommen Imageschaden vermeiden Persönlichkeit der Opfer schützen Grundsätze der Krisenkommunikation: – intern vor extern – mit einer (1) Stimme sprechen – schnell informieren (z. B. nach zwei Stunden die erste Medienmitteilung) – offen kommunizieren (Wahrheit/Transparenz) – nur mitteilen, was wasserdicht ist – chronologische Mitteilung der Informationen – Darstellung Status quo und weitere Schritte – Aufrechterhaltung des Dialogs – Integrierte Koordination der Kommunikation (inhaltlich, zeitlich, formal, instrumentell) Definition Krisenmanager/-in Definition Krisenstab Definition Mediensprecher/-in Definition Instrumente der Krisenkommunikation (Website, Medienmitteilungen, Pressekonferenzen, SMS, Social-Media-Kanäle wie Twitter oder Facebook, Hotline usw.) 91 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wenn’s brennt - Krisenkommunikation Interne Datenbank: Checklisten, Q&A-Kataloge, Grundbausteine Medienmappe, wichtigste Kontaktdaten (TV-, Radio-, Print- und Online-Medien, Behörden, Fachstellen, Polizei, Feuerwehr usw.) Regelung der internen und externen Kommunikation: In welcher Reihenfolge wird wer durch wen informiert (Direktor, Mitglieder Krisenstab, Kommunikationsverantwortliche/-r, Mediensprecher/ -in, Geschäftsleitung, Vorstand/Trägerschaft, Mitarbeitende, Behörden, Bewohnende/Klienten, Medien usw.)? Mit wem wird der Inhalt der Medienmitteilung bzw. der Medienkonferenz abgestimmt? Wer nimmt Anrufe von Mitarbeitenden, Betroffenen/Angehörigen, Medien, Nachbarn usw. entgegen? Wer aktualisiert das Internet? Wer aktualisiert die interne Datenbank Kataloge, Kontakte, Protokolle, Berichte, Checklisten, Pressemitteilungen, Informationsmaterial für die Medien usw.)? Quelle: Handbuch Krisenkommunikation Curavia 2014 (siehe Unterlagen auf Moodle!) 92 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wenn’s brennt - Krisenkommunikation Was war damals die grösste Herausforderung? Neben der Benachrichtigung der Angehörigen war der mediale Druck extrem hoch. Wir hatten damals über Wochen die wildesten Spekulationen und mussten ständig und schnell kommunizieren. Durch die sozialen Kanäle hat man heute andere Möglichkeiten, die Menschen zu Quelle: Luzerner Zeitung erreichen. 93 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Wenn’s brennt - Krisenkommunikation Quelle: 20 Minuten 1.9.2008 94 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 95 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Auftrag 96 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Auftrag 97 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Auftrag Aussendarstellung von Organisationen 1. Teilen Sie sich bitte in Gruppen auf. 2. Wählen Sie frei 2 Organisationen aus. 3. Vergleichen Sie die Aussendarstellung dieser 2 Organisationen: - Gestaltung der gesamten Aussendarstellung - Öffentlichkeitsarbeit (Inhalte, Instrumente, Zielgruppen etc.)? - Gestaltung Internetauftritt - Beurteilen Sie aufgrund folgender Fragestellungen: 98 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Auftrag Fragestellungen: Ist das Verhältnis von Form und Inhalt angemessen? Welche Zielgruppen haben die einzelnen Organisationen im Fokus? Werden diese Zielgruppen zielgruppengerecht angesprochen? Welche Aussagen und welches Bild vermittelt Ihnen der Organisationsauftritt? Sind Inhalt, Aussagen und Bilder kongruent? Wirkt die Öffentlichkeitsarbeit auf Sie authentisch? Stossen Sie auf Widersprüche? Erkennen Sie bei der Aussendarstellung besonders kreative Aspekte, eine spezielle Knackstrategie? Fallen Ihnen explizite Unterschiede zwischen den beiden Organisationen in deren Aussendarstellung auf? Erläutern und begründen Sie diese Unterschiede. 99 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Auftrag - Sie haben 90’ Zeit für die Analyse sowie das Vorbereiten einer Präsentation vor dem Plenum. - Zeitrahmen für die Präsentation vor dem Plenum: ca. 10-15’ pro Gruppe. 100 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit 101 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Quellen / Literatur Avenir Social Berufsverband Soziale Arbeit (2020) Brömmling, Ulrich (2010). Nonprofit-PR. 2., überarb. Auflage. (Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft) Luth, Detlef (1995). Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. (Augsburg: Maro-Verlag) Labaronne, Leticia u. Seger, Bruno (2021), SML essentials 05, Fundraising Management, 2. überarb. Auflage. (ZHAW School of Management and Law, Winterthur) 102 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit  Quellen / Literatur Schweizerische Public Relations Verband SPRV (2020). Was sind PR. (Aufgerufen von https://prsuisse.ch/publicrelations/was-sind-pr/ ) Sommer, Karin (2021): Social Media für Non-Profits Teil 1: Wozu Social Media und welche Kanäle? https://fundraisingbox.com/blog/social-media-fuer-non-profits-teil-1-wozu-social-media- und-welche-kanaele/ TIPP Marketing allgemein: Kühn, Richard (2020). Marketing – Analyse und Strategie. 16. überarbeitete und erweiterte Auflage (Werd & Weber Verlag, Thun / Gwatt) 103 Aussendarstellung von Organisationen / Öffentlichkeitsarbeit