Examen Marketing Approfondi 2023 PDF

## Option: Gestion des Entreprises ## Semestre 5: Session de Rattrapage ## Matière: Marketing Approfondi ## Professeurs: BALAMBO & MOUNAIM ### Partie 1: Questions du cours : 1. La démarche marketing est le processus orienté(s) vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisatio...

## Option: Gestion des Entreprises ## Semestre 5: Session de Rattrapage ## Matière: Marketing Approfondi ## Professeurs: BALAMBO & MOUNAIM ### Partie 1: Questions du cours : 1. La démarche marketing est le processus orienté(s) vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités pour les acheteurs. * Economique * Social * Politique * Economique, social et politique 2. Le « marketing opérationnel » décrit : * Une analyse composite de tous les facteurs environnementaux internes et externes à l'entreprise. * Une série de décisions commerciales qui contribuent à la vente d'un produit. * La relation entre les forces marketing d'une entreprise et ses faiblesses commerciales. * Un dosage de quatre éléments stratégiques pour satisfaire des marchés cibles spécifiques. 3. Lequel des éléments suivants n'est pas un élément du marketing opérationnel ? * Distribution * Produit * Marché cible * Fixation des prix 4. est la collecte et l'interprétation d'informations sur les forces, les événements et les relations qui peuvent affecter l'organisation. * Analyse de l'environnement * Analyse des parties prenantes * Analyse du marché * Analyse des opportunités 3. L'étape du cycle de vie d'un produit qui se concentre sur l'expansion du marché et la création de la sensibilisation au produit et l'essai est: * La phase de déclin. * La phase de lancement * La phase de croissance. * La phase de maturité. 4. Les canaux de distribution qui n'impliquent aucun intermédiaire pour mettre leurs produits à la disposition des acheteurs finaux sont classés comme des : * Canaux directs * Canaux courts * Canaux statiques * Canaux flexibles 5. La segmentation est le processus qui consiste à : * Diviser le marché en groupes homogènes * Sélectionner un groupe de consommateurs parmi plusieurs. * Créer un espace unique dans l'esprit du consommateur cible. * Se différencier de la concurrence. 6. est l'étape qui suit la segmentation du marché. * Le ciblage * Le positionnement * La vente * L'étude de marché 7. est le processus qui consiste à créer une image pour un produit ou service dans l'esprit des clients ciblés. * La segmentation. * Le marketing de masse. * Le positionnement. * L'étude Marketing. 8. Par une stratégie de les fabricants fournissent des produits à un nombre limité de canaux de distribution sur le marché cible. * Distribution sélective * Distribution personnalisée * Distribution intensive * Distribution exécutive 9. Dans le cadre de la stratégie marketing , des segments de marché sont identifiés et un marketing mix différent est développé pour chacun des segments. * Différencié. * Concentré. * Personnalisé. * Aucun de ces éléments. 10. Une entreprise identifie le marché cible, les besoins et les désirs des clients par le biais de: * La recherche marketing * La planification marketing * L'action commerciale * La politique produit 11. «nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison servant à identifier des biens ou services et à les différencier des concurrents >>> * Une marque * Une enseigne * Un logo * Un acronyme 12. est l'ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telle qu'elles apparaissent dans les associations mentales stockés en mémoire. * L'image de marque * La notoriété de la marque * La conception * la carte perceptuelle (Mapping) 13. Lorsque l'entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit, on parle de * Extension de marque * Extension de gamme * Extension de zone géographique * Zone de chalandise 14. Dans le (la) les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui intervient seule entre le producteur et le consommateur. * Commerce intégré * Commerce associé * Commerce indépendant * Franchise 15. Une étude qualitative : * Est une étude où l'intervieweur essaie de comprendre les trois instances psychiques du consommateur * Permet d'investiguer en profondeur les motivations ou les perceptions des consommateurs * Permet de généraliser le résultat attendu * Permet d'investiguer ce qui est dit par le consommateur 16. Un(e) est un échantillon permanent de personnes ou d'entreprises représentatif de la population étudiée, auprès duquel des enquêtes sont menées d'une manière répétitive, avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets. * Observation In Situ * Enquête exhaustive * Un sondage * Panel 17. Une des techniques, ci-dessous, n'est pas une technique qualitative : * L'observation * La réunion de groupe * L'entretien individuel * Un échantillon trop large 18. A partir de quoi réalise-t-on une étude documentaire ? * Des documents existants * Des observations sur le terrain * Des enquêtes quantitatives * Des études cliniques 19. Que vise une étude quantitative ? * La compréhension en profondeur des phénomènes observés * L'explication d'un phénomène marketing auprès d'un large échantillon * L'expérimentation * Observer le comportement des individus dans une situation donnée ### Partie 2: Étude de cas (5 Questions) ### Présentation de l'entreprise : DIAMANTINE Diamantine est constituée de multiples éléments rassemblés au cours de sa longue et riche histoire, ce qui lui a valu d'être élue lére marque marocaine de commerce et distribution au Maroc. * Fondée en 2002, la marque 100% marocaine a su évoluer pour devenir le symbole marocain d'une mode pétillante, complice, féminine et facile à vivre. Ses collections sont toujours inspirées de la pure tradition marocaine et des dernières tendances mode, à un excellent rapport qualité/prix. * La première boutique a ouvert ses portes en 2002 à Casablanca, ensuite les points de vente se sont multipliés partout au Maroc : * 12 Magasins en 2009, 34 en 2012 80 en 2014 et 130 prévus à l'horizon 2018 * Diamantine est la filiale de SOFTGROUP (fondé en 1918) un des plus importants holdings familiaux marocains dans les domaines du textile, et de l'immobilier et de la distribution. * Aujourd'hui, Diamantine compte parmi les réseaux de distribution en propre des plus développés au Maroc, Algérie, Emirats arabes unis et compte s'installer en franchise cette année dans plusieurs pays dont le Koweït, le Qatar, la France, et la Belgique. * La marque a lancé 3 nouvelles lignes pour ainsi mieux répondre aux besoins du marché : * Diamantine Homme : une ligne masculine de prêt-à-porter avec une touche marocaine, choc et moderne. * Diam'Kids by Diamantine: des modèles ludiques pour que les enfants puissent eux aussi s'épanouir en portant des produits reflétant la pure tradition marocaine. * Diamantine Femme: un style raffiné et inédit pour une clientèle la plus branchée, férue de mode, d'originalité et d'élégance. * La mission de Diamantine est de symboliser l'élégance et la créativité à travers ses produits et la culture marocaine qu'elle représente, tout en alliant tradition et modernité. ### Annexes: L'enseigne s'implante à Abou Dhabi et Dubaï et prévoit d'ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d'ici fin 2015 Elle veut aussi se développer en Europe et va ouvrir sa première boutique à Paris. Diamantine va à la conquête du Moyen-Orient. En mars dernier, la filiale Softgroup, créée en 2002, a ouvert un point de vente à Abou Dhabi et fera de même à Dubaï la mi-juin, d'ici la fin de l'année l'enseigne marocain sera également présente en Arabie Saoudite en Jordanie, au Koweït, à Oman et au Bahreïn. Ses responsables prévoient d'ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d'ici fin 2015. Cette internationalisation a commencé en 2011 avec une première implantation en Algérie où Diamantine dispose de 20 boutiques *« L'Algérie est un important marché pour nous parce que la clientèle connait et apprécie nos articles. Nous y commercialisons les mêmes gammes que sur le marché Marocain, notamment djellabas, caftans, Lebssa Tuniques, pantalons et foulards explique Abdellatif Kabbaj, directeur général de DIAMANTINE qui vise un réseau de 120 boutiques à l'horizon 2018, avec un principe de base: s'adapter au goût des clients. Ainsi détaille M. Kabbaj, « A Abou Dhabi l'offre portera sur des caftans, des gandouras et des Lebssates purement traditionnels fait main et haut gamme. Alors qu'à Dubaï où la clientèle est plutôt cosmopolite, les articles seront aussi haut de gamme et faits mains mais il s'agit plutôt de modèles modernes, notamment des tuniques, des décolletés, etc...  » - **Environ 5 000 articles référencés** Malgré cette adaptation, le cachet de l'habillement traditionnel Marocain sera conservé et promu auprès de la clientèle étrangère. C'est pourquoi DIAMANTINE a opté pour des magasins en propre. Toutefois, elle exporte vers plus de 16 pays dont l'Australie, la Belgique, le Canada, la France, la Grande-Bretagne, l'Italie, la Côte d'Ivoire, La Hollande, le Sénégal, la Tunisie et les Etats-Unis. Les collections sont commercialisées dans des magasins multimarques. Parallèlement, la société est en entrain de s'implanter en direct en Europe. C'est dans ce cadre que s'inserit l'ouverture du premier magasin en France courant juin. L'offre sera identique à ce qui est commercialisé sur le marché local. D'autres pays comme la Belgique et la Hollande sont dans le viseur. Le programme d'investissement actuel s'inscrit, d'une part, dans le cadre du contrat de croissance à l'export signé en 2014 pour la période 2015-2017 et, d'autre part, dans l'écosystème distribution développé récemment par le ministère du commerce et de l'industrie. DIAMANTINE prépare actuellement son dossier pour postuler à ce programme en vue d'un accompagnement de son développement. Si, à l'international, l'enseigne a contribué à la promotion de l'habillement traditionnel marocain, localement elle a créé une niche qui n'existait pas auparavant : l'habit traditionnel moderne. Les collections sont conçues avec une touche marocaine authentique dans des tissus adaptés, sélectionnés et fabriqués par le groupe. Sauf la soie qui est importée. Outre l'innovation, la marque se veut accessible. Autrement dit, ses prix sont à la portée d'une large frange de la population. Ainsi une djellaba est vendue entre 100 et 600 DH. Le caftan est affiché entre 500 et 2000 DH pour un article fait main. Le prix d'une Lebssa se situe entre 700 et 3500 DH. Pour une tunique et son pantalon, il faut entre 100 et 400 DH. Les foulards démarrent à 79 DH pour atteindre les 500 DH s'ils sont en soie, alors que les accessoires (sacs, ceintres, colliers, broches, babouches) sont proposés entre 19 et 229DH. Avec de nouveaux lancement tous les quinze jours, Diamantine totalise environ 5000 articles annuellement. Destinées initialement à la femme, les collections comprennent, depuis 2013, des articles pour hommes et enfants. Des collections premium ont rejoint la gamme depuis 2014. Le réseau local compte actuellement 80 magasins, dont 3 outlets (deux à Casablanca et un à Beni-Mellal). L'objectif est d'arriver à 130 à l'horizon 2018. En tout, l'entreprise a investi 250 MDH sur les cinq dernières années. Ce qui fait que le chiffre d'affaires a progressé régulièrement de trois chiffres sur cette période. 22. À quelle stratégie de distribution correspondent les points de vente en propre chez Diamantine ? * Auto-distribution * Distribution sélective * Distribution intensive * Distribution exclusive 23. Quelle est la stratégie de couverture du marché adoptée par Diamantine * Spécialisation par produit * Spécialisation sélective * Spécialisation par marché * Couverture globale 24. Parmi ces critères de segmentation, quel est celui qui n'est pas adapté au marché de Diamantine * Habitudes vestimentaires * La taille du foyer * Le pouvoir d'achat * L'âge 25. Quelle est la stratégie de prix poursuivie par Diamantine : * La pénétration * L'écrémage * Le yield management * L'alignement 26. Quelle est la stratégie de distribution poursuivie par Diamantine au Pays du Maghreb et du Golf? * Une distribution hybride * Une distribution sous-traitée * Une distribution concertée * Une distribution contrôlée ## Ce Questionnaire à Choix Multiples (QCM) est constitué de 20 Questions. ## Chaque question comporte quatre propositions de réponses, une seule réponse est juste, une seule case doit donc être cochée par question. ## Aucun document n'est autorisé ### Partie 1: Questions du cours : 1. est le processus par lequel les individus décident quoi, où, comment et auprès de qui acheter des biens et des services. * Ciblage * Comportement du consommateur. * Segmentation * Positionnement 2. Une entreprise identifie le marché cible, les besoins et les désirs des clients par le biais de : * La recherche marketing * La planification marketing * L'action commerciale * La politique produit 3. Les organisations qui vendent leurs produits sur Internet directement aux consommateurs sont appelées. * B2B. * B2C. * Marketing des achats * Marketing de services. 4. « Le jugement d'un individu qui résulte de la comparaison des performances perçues d'un produit ou service avec ses attentes » est la définition de : * Valeur * Désir * Besoin * Satisfaction 5. On peut définir comme la différence entre son évaluation globale des bénéfices et des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues * Valeur perçue par le client * Fidélité * Satisfaction * Engagement 6. La englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicite * Qualité * Valeur * Gamme * Marque 7. est l'ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telle qu'elles apparaissent dans les associations mentales stockés en mémoire. * L'image de marque * La notoriété de la marque * Le comportement du consommateur * La carte perceptuelle (Mapping) 8. Lorsque l'entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit, on parle de * Extension de marque * Extension de gamme * Extension de zone géographique * Zone de chalandise 9. Le correspond au nombre d'unités à vendre pour que le revenu de l'entreprise couvre ses coûts. * Point mort * Point de saturation * Point d'équilibre * Point de fermeture 10. On appelle l'ensemble des organisations interdépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs ou utilisateurs * Canal de distribution * Circuit de distribution + * Logistique * Approvisionnement 11. On appelle un système de partenaires et d'alliances crée par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre * Réseau * Parties prenantes * Clients potentiels * Non consommateurs absolus 12. Le(la) est une forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont dissociées, et donc remplies par des entreprises différentes. * Commerce indépendant * Commerce intégré * Commerce associé * Commerce de proximité 13. Lequel des éléments suivants n'est pas un outil de promotion des ventes : * La publicité. * Le rabais. * Concours du concessionnaire. * Animation des points de ventes. 14. Par une stratégie de les fabricants fournissent des produits à un nombre limité de points de vente sur le marché cible. * Distribution sélective * Distribution physique * Distribution intensive * Distribution exécutive 15. est une stratégie destinée à cultiver la fidélité des clients, l'interaction et l'association à long terme avec l'entreprise. * Marketing viral. * Marketing relational. * Marketing social. * Marketing de distribution. ### Partie 2: Étude de cas: ### Présentation de l'entreprise : INGELEC La société INGELEC A été fondée en 1975, alors que l'industrie marocaine était à peine naissante. La famille SEKKAT, qui était jusque-là active dans l'industrie du plastique, décide de se lancer dans le marché BTP, avec des avantages non négligeables, la maîtrise du métier du plastique. Depuis sa création en 1975, INGELEC a toujours eu à cœur de développer des produits conformes aux normes internationales et répondants à ses clients les plus exigeants. La croissance continue D'INGELEC est la traduction de la confiance qu'ont les clients en notre capacité à les accompagner dans leurs divers projets résidentiels, tertiaires et industriels. Cette confiance pousse nos 1250 salariés à concevoir, produire et commercialiser des produits répondants aux besoins de clients Marocains et Internationaux. En tant que leader arabo-africain dans l'appareillage basse tension, INGELEC étoffe en continu son catalogue de produits et a introduit en 2013 plusieurs nouveautés : * Nouvelle gamme d'interphones et vidéophones comprenant des Kits valisettes (de 1 à 4 usagers) ainsi que des solutions d'interphonie et de vidéophonie pour immeubles (1 à 250 usagers). * Nouveau mécanisme à connexion automatique pour Zénith, nouvelles fonctions ainsi que des plaques doubles, triples at quadruples. * Lampe économiques décoratives LUCIA. * Boite de sol 4 modules. * Coffret informatique SOHO équipé. * Plusieurs accessoires pour les coffrets et armoires informatiques. INGELEC commercialise ses produits dans plus de 30 pays, INGELEC couvre géographiquement l'Afrique et l'ouest ainsi que l'Europe. Cette position permet au groupe non seulement de tenir précisément compte des besoins locaux, mais également des besoins spécifiques pour la mise en œuvre de grands projets. **Annexes:** * Plus de 600 références et 5 millions d'articles vendus chaque année. * 70% des ventes locales sont assurées par la gamme Tichka. * 2% du chiffre d'affaires dépensé en communication et publicité. * 10 000 points de vente approvisionnés et une politique soutenue de recherche et développement. Le cas INGELEC est ce qu'on peut appeler une aventure électrique. En effet, qui aurait parié sur cette marque marocaine qui, en 1975, alors que l'industrie marocaine était à peine naissante, voulait aller à la conquête d'un marché où seules les grandes marques françaises avaient leur mot à dire. Pourtant, la marque a pu gagner ses lettres de noblesse. Mais, pour avoir la confiance de ses clients, elle a dû batailler. Les dirigeants de la société en savent quelque chose. L'histoire INGELEC, dont les produits sont vendus sous le nom de marque éponyme, commence donc en 1975. La famille SEKKAT, qui était jusque-là active dans l'industrie du plastique, décide de se lancer dans ce créneau d'autant plus juteux que les perspectives d'électrification du pays présentent un potentiel de taille. Avantage non négligeable, la maîtrise du métier du plastique. Les SEKKAT décident de commencer par la fabrication d'interrupteurs. L'entreprise sollicitera alors la collaboration d'un consultant italien qui fournira l'expertise nécessaire. Et les composants métalliques ? *« Qu'à cela ne tienne, on en fabriquera également ! », se dirent les promoteurs. Dès le départ, on voit grand: l'usine dédiée à ce nouveau métier s'étend sur 7000 m² et compte entre 100 et 150 employés. Toute l'activité de l'entreprise est intégrée, les emballages seuls sont sous-traités La qualité étant au rendez-vous, le succès suit. L'entreprise étoffe alors progressivement son catalogue en y intégrant prises électriques, boitiers, disjoncteurs, douilles...Pas moins d'une centaine de références proposées sous la gamme Atlas sont lancées dés les premiers années. Pourtant, au moment où la famille SEKKAT a décidé de se lancer dans cette aventure le marché, lui, était loin d'être facile à pénétrer tant les marques étrangères étaient déjà bien établies avec des distributeurs qui défendaient leurs cartes. Il fallait donc batailler pour gagner, point par point, des parts de marché. *« Le consommateur recherchait un produit de qualité, nous le lui offrions. Mais le marché marocain étant essentiellement un marché de prix, il a fallu en tenir en compte », explique le DGA d'INGELEC, Reda SEKKAT. Le choix fut payant l'entreprise commença dès lors à bousculer des concurrents de dimensions internationale, Legrand et Schneider en l'occurrence. ## Une équipe dédiée à la recherche et développement: Cette recherche du meilleur rapport qualité/prix reste le credo d'INGELEC : en jouant sur les gains de productivité et les économies d'échelle, l'entreprise a souvent réussi à baisser de 40% le prix de certains de ses produits. Une précaution qui s'est avérée très utile ces dernières années, dans un contexte marqué par une hausse généralisée du coût des matières premières (notamment le plastique et le cuivre). Cette baisse des prix est aussi le prix à payer pour rester concurrentiel, sachant que les produits asiatiques sont partout présents. Mais le prix n'étant pas le seul levier de croissance, INGELEC devait aussi et surtout élargir sa gamme et diversifier ses marchés, y compris à l'étranger. En 1986, après quelque dix années de fabrications, la gamme Atlas s'essouffle. Une nouvelle gamme, baptisée Tichka, prend le relais. Parallèlement, des produits haut de gamme sont lancés sous d'autres marques comme Ourika ou Podium. Tichka, bien entendu, reste la gamme phare avec près de 70% du chiffre d'affaires réalisé sur le marché local, et un volume annuel de plus de 5 millions de pièces vendues. Autre facteur sur lequel ont misé les dirigeants d'INGELEC: la qualité. Et c'est précisément en 1992 que l'entreprise entamera un tournant dans ce sens. Elle instaure un contrôle-qualité plus sévère en mettant en service un laboratoire interne. Les produits ont d'abord été certifiés aux normes NM (Norme Marocaine) et NF (Norme Française) avant que l'entreprise n'obtienne, en 2003, la certification ISO 9001-2000. Tout cela, conjugué à un effort commercial intense, a permis à la marque de gagner du terrain. L'entreprise entame un démarchage systématique des prescripteurs que sont les architectes, les entrepreneurs et les installateurs, Les produits INGELEC sont distribués dans plus de 10 000 points de vente, relevant pour l'essentiel du circuit traditionnel. Le circuit moderne, notamment les grandes surfaces spécialisées en articles de bricolage et de quincaillerie (Weldom, Mr Bricolage...), commence juste à s'installer. INGELEC a investi l'Afrique francophone et cherche à se renforcer en Europe A l'étranger, INGELEC a réussi à se faire une place en Afrique francophone et cherche même à augmenter ses ventes en Europe, un marché beaucoup plus difficile. Dans tous les cas, rien ne semble freiner l'irrésistible ascension de la marque. Et pour gagner en notoriété, la marque jouera aussi sur le tableau de communication. Visibilité oblige, elle investit les médias comme l'affichage, la télévision ou encore les stades de football. A côté, elle ne manque pas d'utiliser d'autres canaux pour la communication institutionnelle, le sponsoring (WAC), l'organisation d'événement de promotion auprès de prescripteurs... Tout ce dispositif de communication coûte à l'entreprise près de 2%de son chiffre d'affaires. Mais cela ne suffit pas pour tenir tête aux deux géants que sont Legrand et Schneider. D'où l'effort continu qu'elle déploie en matière de recherche et développement. Le fait est assez particulier pour être relevé, puisque c'est l'une des rares entreprises dans le paysage industriel marocain à disposer d'une équipe dédiée : une dizaine de personnes qualifiées s'y consacrent à temps plein. Aujourd'hui INGELEC emploic près de 700 personnes à travers 5 unités de production. ### Questions: 16. Quel est le rôle joué par les architectes, les entrepreneurs, et les installateurs dans le secteur où opère INGELEC? * Des prescripteurs * Des clients * Des consommateurs * Des non-consommateurs absolus 17. Quelle est la stratégie de distribution adoptée par INGELEC ? * Auto-distribution * Une stratégie intensive * Une stratégie sélective * Une stratégie exclusive 18. Le sponsoring du WAD est une activité de: * Responsabilité sociétale de l'entreprise * Communication * Commercialisation * Animation 19. Quelle est la stratégie de prix poursuivie par INGELEC : * La pénétration * L'écrémage * Le yield management * L'alignement 20. Quelle est la composante de la politique produit la plus importante chez INGELEC? * Le packaging * La marque * La qualité * Le design