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Universidad del Zulia

Hugo Sánchez

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consumer behavior marketing consumer decision-making consumer studies

Summary

This document discusses the study of consumer behavior, focusing on the different factors that influence consumer decisions, such as internal and external variables, personalities, needs, and motivations. It also explores consumer behavior concepts like styles of life, family influence, group references, social classes and culture. The document concludes by providing practical examples as well.

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República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia - Facultad de Medicina Escuela de Nutrición y Dietética Catedra: Mercadeo en Nutrición Maracaibo – Zulia ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MgSC. Hugo Sánchez EST...

República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia - Facultad de Medicina Escuela de Nutrición y Dietética Catedra: Mercadeo en Nutrición Maracaibo – Zulia ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MgSC. Hugo Sánchez ESTUDIO DEL CONSUMID ESQUEMA 1. Enfoque del estudio  Sujeto Individual  Sujeto Social 2. Proceso de decisión de compras Variables Internas -Personalidad -Necesidades -Expectativas -Motivación -Percepción -Actitudes -Aprendizaje  Variables Externas - Estilos de vida - Familia - Grupos de Referencia - Clases sociales - Cultura - Subcultura ESTUDIO DEL CONSUMID ENFOQUE DEL ESTUDIO ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUJETO INDIVIDUAL En las decisiones de un comprador también influyen características personales como: 1 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa y muebles están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en base a las etapas del ciclo de vida FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUJETO INDIVIDUAL 2 OCUPACIÓN Influye en los bienes y servicios que compra dependiendo de su labor. El mercadologo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. 3 SITUACION ECONÓMICA: Influye en su selección de productos. Por tanto, los mercadologos venden artículos sensibles al ingreso vigilando las tendencias de los ingresos personales, ahorros o tazas de interés. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUJETO INDIVIDUAL 4 ESTILOS DE VIDA Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener distintos estilos de vida. Esta disciplina mide las principales dimensiones (actividades, intereses, opiniones). 5 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Cada personalidad es distintiva en cuanto a comportamiento y compra de cada individuo. Puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos y marcas. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUJETO SOCIAL En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales como: 1 GRUPOS En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los que tienen influencia indirecta, y a los que alguien pertenece se denominan grupos de pertenencia.FAMILIA 2 Los miembros de la familia pueden tener gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo mas importante de la sociedad. Al mercadologo le interesa conocer los roles que desempeñan cada integrante de la familia y la influencia que tiene cada uno sobre FUNDAMENTOS la compraDE deMARKETING, EDICIÓN, Kotler & Armstrong OCTAVAproductos los diferentes ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Variables Internas PERSONALIDAD NECESIDADES EXPECTATIVAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN ACTITUDES APRENDIZAJE ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PERSONALIDAD Kotler (1996) define personalidad como: “Las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PERSONALIDAD La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Comportamiento Personalidad a la del consumidor hora de realizar una compra FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PERSONALIDAD Ejemplo: Los bebedores de café suelen ser muy sociables Atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA NECESIDADES Reconocimiento de la necesidad El comprador reconoce un problema o una necesidad. ESTÍMULOS Hambre INTERNOS Sed Puede ser provocada por: Anuncios ESTÍMULOS publicitarios EXTERNOS Charlas FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA NECESIDADES Jerarquía de Maslow de las necesidades: FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EXPECTATIVAS Una expectativa es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un determinado propósito. En el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio. Será única para el cliente Están basadas en su propia experiencia y conocimiento Tendrá ciertos puntos en común con el resto de consumidores FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE Factores psicológicos MOTIVACIÓNCOMPRA Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. Las persona tiene muchas necesidades en un momento específico Biológicas Psicológicas surgen de estados de surgen de la necesidad tensión como el hambre, del reconocimiento, la sed o la incomodidad. estima o pertenencia MOTIVO (impulso) Una necesidad se convierte en motivo Necesidad lo bastante apremiante cuando alcanza cierto para hacer que la persona busque nivel de intensidad satisfacerla. suficiente FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE MOTIVACIÓNCOMPRA Teorías de la motivación según algunos psicólogos teorías de Sigmund Freud Abraham Maslow Sugiere que las decisiones de compra trató de explicar por qué la gente de una persona son quiere satisfacer ciertas influenciadas por necesidades en ciertos motivos momentos. La respuesta de subconscientes que Maslow es que las necesidades incluso el comprador humanas conforman una jerarquía mismo no entiende totalmente. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE PERCEPCIÓN COMPRA Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Las personas puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. distorsión selectiva atención selectiva retención Implicaselectiva Describe la tendencia que tendencia de las de las personas los clientes personas a filtrar la a interpretar la probablemente recuerden mayor parte de la información de manera los aspectos positivos de información a la que sustente sus una marca que están creencias que prefieren, y olviden expuestas los aspectos positivos sobre las marcas competidoras Debido a esto el mercadologo debe esforzarse mas para dar su mensaje FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTITUDES Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTITUDES Ejemplo: El comprador de la cámara digital podría mantener actitudes tales como: “Comprar lo mejor” “Los japoneses fabrican los La cámara Nikon encajaría bien en mejores las actitudes actuales de ese productos del mundo” consumidor FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA APRENDIZAJE Describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Impulsos Ocurre por Estímulos la interacció Indicios n de: Respuestas Refuerzos FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA APRENDIZAJE IMPULS MOTIVO ACCIÓN O Ejemplo: El impulso de una persona para la actualización propia podría motivarla a comprar una cámara digital. La respuesta del consumidor a la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que lo rodean Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA APRENDIZAJE Ejemplo: La persona podría ver varias cámaras en el INDICIOS que pueden escaparate de una tienda, influir en la respuesta del consumidor a su enterarse de un precio de interés en comprar el rebaja especial, o hablar producto sobre ellas con un amigo. Para los mercadólogos, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores, y al proporcionar un refuerzo positivo FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Variables Externas ESTILOS DE VIDA FAMILIA GRUPOS DE REFERENCIA CLASES SOCIALES CULTURA SUBCULTURA ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ESTILOS DE VIDA Es el patrón de vida de una persona ACTIVIDADE INTERESES OPINIONES S Se trata de medir Sobre las dimensiones Trabajos Alimentos ellos mismos principales de AIO de los Pasatiemp Moda Las cuestiones os consumidores: sociales Compras Familia Negocios Recreació Deportes Productos n Eventos sociales FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA FAMILIA Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador. Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA FAMILIA Ejemplo: Toyota lanzó una nueva campaña de anuncios enfocada en los niños para su minivan Sienna. Su sitio web dice: “Diseñada con la entera familia en mente”. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos que tienen influencia directa en el comportamiento de una persona Exponen a una persona a El mercadólogo trata comportamientos y estilos de vida de identificar los nuevos grupos de referencia para sus mercados Influyen en las actitudes y en el meta. autoconcepto que la persona tiene de sí misma Crean presiones para conformar el modo en que pueden afectar su selección de productos y marcas. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CLASES SOCIALES Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. INDICADORES DE CLASE SOCIAL  Prestigio: Es la consideración social que tiene una profesión u ocupación, es decir, al grado de preparación.  Renta: Incluye los ingresos saláriales más los beneficios.  Patrimonio: Es el valor total de los bienes muebles e inmuebles, deduciendo las deudas pendientes FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CLASES SOCIALESTIPOS CLASE ALTA.  La clase alta-alta : Estas familias poseen grandes patrimonios que generalmente han sido heredados más que adquiridos. Se pertenece a esta clase por origen o nacimiento.  La clase alta : Nuevos ricos y pertenecen a ella debido a su esfuerzo. CLASE MEDIA:  La clase media-alta : los ingresos medios de los hogares de esta categoría son superiores a los ingresos medios del conjunto de la población.  La clase media: profesionales del sector servicio muy valorados y bien pagados, poseen generalmente la propiedad de su vivienda habitual CLASE TRABAJADORA :Son más vulnerables a los ciclos económicos, Tienen menos ingresos en trabajos menos estables y satisfactorios. CLASE BAJA  BAJA SUPERIOR: los pobres que trabajan. Aunque su nivel de vida esta justo por encima de la pobreza  BAJA INFERIOR: FUNDAMENTOS DE MARKETING, trabajadores OCTAVA visiblemente EDICIÓN, pobres Kotler de poca & Armstrong educación y ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CLASES SOCIALES Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque: Los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CULTURA Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad Basado en el comportamiento humano que en gran medida es aprendido Incluye el conocimiento, las creencias, las costumbres, el arte, la moral, los valores y cualquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre trasmitido a generaciones futuras FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CULTURA El mercadólogo siempre trata de identificar los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos. Ejemplo: El cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena forma física Se ha creado una enorme industria para la salud, los servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos más naturales, y diversas dietas. Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y muebles más simples para las casas. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUBCULTURA Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes es un término aplicable a grupos reducidos Se trata de un grupo dentro de una cultura o sociedad que también tienen sus propias costumbres tradicionales, valores y estilos de vida Por ejemplo: subcultura de los aficionados al fútbol, subcultura de los artistas, religiones. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong ESTUDIO DEL CONSUMID PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SUBCULTURA Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Ejemplo: Pantene: Procter & Gamble gasta mucho en anuncios impresos y televisivos de sus principales marcas, como Pantene. También crea versiones especiales para hispanos de algunos de sus productos, como la línea de artículos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente formulado para las mujeres hispanas. FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong

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