Comunicación y Cultura Organizacional PDF - Universidad Técnica del Norte

Comunicación y Cultura Organizacional FECYT COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL Carrera de Comunicación Un...

Comunicación y Cultura Organizacional FECYT COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL Carrera de Comunicación Universidad Técnica del Norte Vicerrectorado Académico Comunicación y Cultura Organizacional FECYT PhD. Miguel Naranjo Toro Rector PhD. Alexandra Mina Vicerrectora Académica MSc. José Revelo Decano Facultad de Educacion, Ciencia y Tecnología MSc. Gabriela Arcos Coordinadora de la Carrera de Comunicación en Línea MSc. Gabriela Garcés Docente Derechos de autor El contenido de este sitio está licenciado bajo las licencias: Copyright © 2020 por Universidad Técnica del Norte. Todos los derechos reservados. Creative Commons Attribution 4.0 International Comunicación y Cultura Organizacional FECYT ÍNDICE 1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. 4 Tema 1: Organizaciones humanas.................................................................. 4 Objetivo:.......................................................................................................... 4 Introducción:.................................................................................................... 4 2. Información de los subtemas 6 2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las organizaciones humanas......................................................................................................... 6 2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la organización........ 16 2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las organizaciones... 19 3. Preguntas de Comprensión de la Unidad 21 5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos. 22 4. Material Complementario 22 5. Bibliografía 23 Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 1. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. Tema 1: Organizaciones humanas Objetivo: Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de diverso tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas y organizaciones nogubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de producción y recepción, las redes de comunicaciones y las especificidades de identidad y tendencia de las mismas. Introducción: En la economía actual, a medida que las organizaciones se han ido desarrollando y sudimensión ha aumentado a partir de la globalización, se creó la necesidad de encontrar otrosmecanismos que sean eficientes y que fuese capaz de resolver los importantes problemas decoordinación, así como de control. Estos y otros factores han hecho de las últimas décadas un período convulso e inestable en que el cambio ha sido la única constante. Este hecho se ha intensificado a partir del siglo XXI, puesto que las transformaciones no solamente no se han detenido, sino que se han incrementado en cantidad y velocidad. El citado aumento de tamaño originó la necesidad de descentralizar las funciones dentrode las instituciones, pues las diferentes unidades operacionales existentes requerían cada vez un mayor nivel de autonomía para poder desempeñar sus cometidos. La dirección por objetivos en las empresas es uno de los instrumentos más adecuados para lograr un funcionamiento más eficaz de las organizaciones empresariales cada vez máscomplejas. Y con la pandemia, a causa del covid-19, los cambios continúan en las organizaciones. El capital humano ha tenido que improvisar en estos tiempos para el cumplimiento de las metas, enlazadas a los fines globales. Sin duda, este componente hace a una organización humana. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Figura 1: Internet Fuente: Internet Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 2. Información de los subtemas 2.1 Subtema 1: Definición funciones, estructura de las organizaciones humanas 1.1 Definición de las organizaciones humanas Las organizaciones humanas son aquellas en las que se integran grupos de personas, unidos por un fin común. Este es el componentede toda estructura organizacional. Para Jordana, A., (2018), “apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y potencian ser plenamente quien somos impactando más allá de uno mismo”. En el proceso de cambio que se dio a partir de la globalización, es decir, al inicio del nuevomilenio, la misión de la dirección de una organización humana “es lograr un funcionamiento más eficaz de las empresas cada vez más complejas en la búsqueda de objetivos”, según Drucker, (2009). Pero esto no se queda ahí, ya que estos tienen que ser alcanzados y dar resultados en la generación de utilidades. Por ello, Peter Drucker (1909-2005) fue quien trató de describir nuevas técnicas mediante el uso de los objetivos y del autocontrol. El consultor de negocios y abogado de profesión, estimó que el funcionamiento de una empresa debe orientarse en el alcance de sus metas tomadas como un todo unitario, por lo quetodo trabajo desarrollado en cada departamento o área debe ser evaluado a través una medición tangible e intangible; esta permitirá conocer la contribución en la consecución de ese objetivo global. Las empresas de hoy en día que entran en este proceso de evaluación, que se da de manera constante, no solamente se sostienen de personas que dan direcciones al personal, sinomás bien de armar lineamientos en toda la estructura empresarial. Lo primero es definir su gobierno corporativo, el organigrama y el flujo administrativo. Y en ese sentido, el departamentode Talento Humano establece una sociedad con el área de Comunicación; es así como en conjunto ayudan con la comunicación interna. La finalidad, comunicar Comunicación y Cultura Organizacional FECYT asertivamente y de manera eficaz a sus públicos. Pero primero se debe asignar las funciones. 1.2 Funciones de las organizaciones humanas Figura 2: Internet Fuente: Internet Las organizaciones actuales parten de un modelo integrado que implica diferentesacciones, cuyo objetivo se focaliza en la concepción de la empresa, objeto de negocioy en donde la cultura organizacional ganó protagonismo de la que dependen las acciones estratégicas en la que todo el entorno empresarial está inmerso. Concepción de Objeto de Cultura la empresa negocio organizacional Frente a la concepción propia de la época industrial a finales del siglo XIX, en la que se articulaba la actividad productiva de acuerdo a la lógica de la división del trabajo en cadena, actualmente se prioriza la vinculación tanto del empleado como de los receptores conlos valores y el comportamiento que identifican de forma unívoca a una organización. Estos conceptos confluyen en la cultura organizacional, la lógica que otorga consistencia al marco regulador de la Comunicación y Cultura Organizacional FECYT actividad de la empresa y, en la mejor de sus versiones, transparencia corporativa. » Definición de cultura organizacional Robbins y Judge, (2009) consideran que la cultura organizacional es “un sistema de significado compartido por los miembros, el cual distinguea una organización de las demás”. » Características de la cultura organizacional Las características que proponen Robbins y Judge (2013) son siete, y son precisamente las que debe efectuar el departamento de Talento Humano de toda empresa: 1. Innovación y toma de riesgos: grado en que se estimula a los trabajadores a que sean innovadores y corran riesgos. 2. Atención a los detalles: grado en el que se espera que los individuos muestren precisión, análisis y atención a los detalles. 3. Orientación a los resultados: grado en que la gerencia se centra en los resultados o eventos y no en las técnicas y procesos utilizados para lograrlos. 4. Orientación a la gente: grado en que las decisiones de la gerencia toman en cuenta el efecto de los resultados sobre el personal de la organización. 5. Orientación a los equipos: grado en que las actividades laborales están organizadas por equipos en vez de por individuos. 6. Dinamismo: grado en que las personas son dinámicas y competitivas en lugar de fáciles de complacer. 7. Estabilidad: grado en que las actividades organizacionales hacen énfasis en mantener el status quo y no en el crecimiento”, (Robbins y Judge 2013). Los autores antes mencionados entienden que al analizar estas características, que se organizan de menor a mayor grado, se obtiene una perspectiva completa de la cultura organizacional. Se parte por lo tanto, de la estimulación y motivación de los trabajadores para alcanzar, en última instancia, la Comunicación y Cultura Organizacional FECYT estabilidad organizacional que identifica a la cultura con la perspectiva estratégica de la sociedad mercantil, sujetode negocio. Por ello, Drucker (1964), señala que la relación entre empresa y objetivo global es lo que realmente dignifica al hombre, pues le obliga a considerar el trabajo en función de las metas de carácter general que persigue la entidad. Por ende, la verdadera eficiencia del trabajador solamente se logra cuando este conciba a la empresa como un ente que necesita de su contribución. Esta situación llevará a ese trabajador a considerarse partefundamental de esa empresa y asumir su rol de responsabilidad, de manera individualizada, deltrabajo que para la misma desarrolla. Drucker – relación empresa y objetivo La empresa debe orientarse en conseguir las metas trazadas Toda área de una empresa debe Ser evaluada La medición de los objetivos deben ser tangibles e intangibles Solo así se podrá conocer la contribución en la consecución de los objetivos globales. El departamento de Talento Humano tendrá que velar por la etapa de crecimiento de susactores internos. Para esto ejecutará un proyecto que lleve a la máxima potencia a cada uno desus empleados, tales como lo señala Communications, (2020): ▪ Se encargará de establecer una hoja de ruta para el personal. ▪ De reclutar y seleccionar a los miembros de la institución. ▪ De ejercer planes de desarrollo de los colaboradores. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT ▪ Capacitaciones ▪ Evaluación ▪ Cultura y clima organizacional. ▪ Incentivar y motivar ▪ Activar protocolos de riesgos laborales. ▪ Comunicación interna en conjunto con el área de Comunicación. Esto ayudará en las otras funciones de la cultura organizacional, como: 1.- Funciones de la cultura organizacional que reportan ventajas Define fronteras entre un ente y otros. Transmite la identidad a sus miembros y se crea sentido de pertenencia. Genera compromiso. Mantiene unida a la organización, a través de manuales de conducta y ética. Guía para el comportamiento del personal. 2.- Funciones o cualidades de la cultura organizacional que reportan inconvenientes Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Institucionalización. Barreras para el cambio. Obstáculos para la diversidad. Obstáculos para las adquisiciones y fusiones. » Institucionalización: Es decir, cuando “implica que las conductas y los hábitos que deben cuestionarse y analizarse. Esto podría reducir la innovación y hacer que el mantenimiento de lacultura de la organización se convierta en un fin en sí mismo”, (Robbins y Judge, 2013). » Barreras para el cambio: Cuando en la empresa se realizan cambios que pueden conllevarcambios en la cultura organizacional. Ejemplo: los procesos de concentración empresarial que,en varias ocasiones, implican la asimilación de otro modelo de cultura. Eso puede chocar, pueslos colaboradores están acostumbrados al anterior y debe haber un tiempo de adaptación. » Obstáculos para la diversidad: Robbins y Judge, (2009) señala que esto se da cuando en“la contratación de empleados nuevos que por su raza, edad, género, discapacidad u otras diferencias crea una paradoja”. Estas diferencias pueden también chocar con la adaptación de una nueva cultura organizacional. » Obstáculos para adquirir y fusionarse: Se da cuando hay acciones de expansión que buscan multiplicar las ventajas competitivas a partir de la búsqueda de sinergias en el plano productivo y financiero, así como en el arraigo de la cultura organizacional heredada, (Robbinsy Judge, 2013). 1.3 Estructura de las organizaciones humanas Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Como organización, la empresa puede ser considerada como una estructura funcionalen la que las diferentes personas que la integran y las diversas actividades a desarrollar por estas se encuentran más o menos ordenadas por áreas y estructuradas jerárquicamente de acuerdo con el principio de división del trabajo, generando así una serie de relaciones entre personas y actividades; relaciones de dependencia cuyo conjunto viene a definir la estructura de la organización. Dicho de otra forma, es el conjunto de relaciones de carácter estructural existente entre los recursos humanos de una empresa y las tareas o misiones a ellos encomendados en pos deun objetivo general fijado por la dirección, que se representa gráficamente a través de un instrumento que se llama organigrama, y que las hay de dos tipos (Sánchez de Diego, 2002): Formal: Aquella que formó la empresa de manera consciente para ir encaminados a losobjetivos planificados y a quienes lo acompañan a cumplirlos. Informal: Es cuando no se tiene preestablecido ninguna acción formal. Estas nacen de formanatural y espontánea entre los que se asocien. Un modo de aproximarse al sistema organizativo de una entidad es con la realización de un organigrama, en el que se plasmará las funciones que cada uno de sus miembros tiene en la empresa. Este abarcará desde la jerarquía de cada cargo hasta el rol del personal. Los organigramas son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados dela estructura de la empresa (Medina, 2005), no permiten valorar los trabajos de cada sector, ni comprender de manera acabada las vías para adoptar decisiones en la empresa. Para que sean útiles tienen que ser comprensibles fácilmente, presentar únicamente los elementos relevantes de la empresa, incluir la denominación de cada unidad representada y mostrar la jerarquía. Aunque existen diferentes tipos de organigramas que podemos clasificar según su finalidad, su extensión, su contenido y su forma, aquellos que reflejan las relaciones son cuatro: Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 1.- Jerárquico, lineal o militar.- Está basado sobre un principio de unidad de mando y disciplina. De modo que cada nivel que fijemos en el organigrama dependerá del rango más alto. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 2.- Funcional.- Este modelo no acepta el principio de unidad de mando y disciplina, sino que lo sustituye por otro principio que denominamos principio de organización funcional del mando, apoyándose en la idea de que toda empresa informativa (o empresa, en general) quepretende ser dirigida científicamente debe eliminar el poder dictatorial de jefes o patrones ya que estas figuras deben someterse a la leyes de la eficacia del trabajo humano, las cuales exigenuna perfecta colaboración entre jefes y trabajadores. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 3.- Staff and line.- Es un modelo híbrido entre los dos anteriores que intenta, de alguna manera, eliminar o paliar parte de los inconvenientes que los otros planteaban. Para ello, mantiene una cierta estructura de mando de carácter lineal propia del modelo de organizaciónjerárquica y la combina con unos ciertos niveles de especialización propios del modelo funcional;aunque la misión de los especialistas en este modelo va a diferir, en cierta manera, de la que llevaban a cabo estos jefes especialistas de rango B en el modelo anterior. 4.- Por comités.- Se ensaya un nuevo procedimiento de trabajo consistente básicamente en abordar las tareas empresariales en grupos: grupo del que van a emanar determinadas decisiones tomando alguna de ellas, por lo menos, de manera colegial. Y precisamente a estasreuniones de los grupos que habrán de celebrarse con cierta periodicidad es a lo que llamaremoscomités. Grupo Grupo Grupo Grupos Grupo Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 2.2 Subtema 2: Los públicos internos y externos de la organización. De Las empresas siguen siendo el vehículo principal de creación de riqueza. Por ello, los pilares de la gestión reputacional se apoyan en la creación de valor compartido y en el crecimiento sostenible. Cuando las empresas incorporan estas dos variables en su gestión,se convierten también en agentes políticos y sociales. En este contexto, la comunicación corporativa se perfila como una función clave dentro de la organización para incorporar estos retos en su actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos internos (stakeholders y shareholders) y externos. Tipos de públicos Empresa Públicos internos Públicos externos Una vez identificados los grupos de interés, hay que conocer la función de cada uno deellos dentro de una organización humana. Dentro de los públicos internos hay dos grupos de interés: los stakeholders y shareholders. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 1.- Stakeholders.- Son los involucrados dentro de una empresa; es decir, quienes laboran y sacan adelante a una compañía. Estos han adquirido mayor relevancia desde la globalización y la nueva complejidad del mundo. 2.- Shareholders.- Se conoce así a los accionistas o inversionistas de una empresa, quienes con un capital han puesto en marcha el funcionamiento de una entidad. Recuerde que toda compañía es agente económica. Por ende pertenecen al públicointerno, pues siempre velarán por el bien de esa sociedad. Mientras que el público externo, como su palabra lo dice, son todos los que están fuera de una empresa. Están conformados por: clientes, consumidores, usuarios, proveedores, medios de comunicación, gobierno y comunidad. Ante lo expuesto, la importancia de la comunicación corporativa ha ganado cada vezmás relevancia, ya que esta puede y debe servir a las empresas para la gestión de las relaciones con sus grupos de interés, así como contribuir a fortalecer o recuperar la legitimidad cuando se haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una opción más válida o atractiva que la competencia dentro de un mercado cada vez más competitivo. En el contexto ya mencionado, resulta vital la capacidad de la función de comunicación para dar respuesta a las demandas de los distintos grupos y públicos con los que se comunica la empresa. Los activos intangibles En este enfoque reputacional de la comunicación corporativa, los elementos que han de gestionarse no son otros que los activos intangibles de la empresa, Comunicación y Cultura Organizacional FECYT aquellos que, sin tenerun valor económico preciso, tienen capacidad para impactar en los resultados de negocio, tantode forma positiva como negativa (Heath, 2002). Los activos intangibles principales de la empresa son la marca y la reputación. Esto es,aunque no sea posible cuantificarlos económicamente con la misma precisión que otro tipo de activos (por ejemplo, el valor de las acciones de una compañía en bolsa o el precio de mercadodel edificio donde se encuentra su sede principal), sí que son generadores de valor económico. En medio de la era digital, de la complejidad y la competitividad, en el que se duda de lalegitimidad empresarial, la vía de la gestión reputacional es una de los senderos de salvación.A eso se suma el crecimiento sostenible y la creación de valor, pues ambas resultan imprescindible para que la empresa mantenga su licencia para operar. El Internet, en lo social, puede considerarse el cambio de mayor calado, puesto que ha afectado a todos los ámbitos de la vida. En primer lugar, se ha generado una cultura compartidaentre sus usuarios en torno a valores comunes como libertad de expresión, confianza, seguridady privacidad (World Economic Forum, 2011). Y, en segundo lugar, la importancia creciente de Internet como fuente de información ha restado poder a los medios de comunicación tradicionales, hasta el punto de que el debate público se ha trasladado casi por completo a las redes (Government of the Netherlands, 2013). Además, la aparición de nuevos medios ha dado lugar a una mayor pluralidad, que también ha tenido ciertas consecuencias en el modo en que procesamos la realidad, generandoposturas contrarias y cada vez más polarizadas (Castelló, Morsing y Schultz, 2013, p. 683). La nueva complejidad puede definirse como el escenario resultante de los profundos cambios económicos, políticos y sociales ocurridos con el cambio de siglo, cuyas consecuencias aún se está aprendiendo y ahora se unió la nueva normalidad que nos dejó la pandemia. En ambos casos, las organizaciones o instituciones deben ejecutar gestiones eficaces. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 2.3 Subtema 3: Teoría de comunicación aplicada a las organizaciones La Teoría de la Organización es, desde el punto de vista científico, una disciplina relativamente reciente que aparece en los primeros momentos del siglo XX actuando un poco como complemento de la economía teórica ante la insuficiencia que esta manifestaba para darrespuesta al funcionamiento y a los problemas que cotidianamente surgían en organizaciones cada vez más complejas y, en este sentido, la teoría de la organización, apoyándose en planteamientos que tienen su origen en el campo de la Psicología, ha permitido paulatinamenteentender, cada vez mejor, el funcionamiento de esas organizaciones. A. Teoría clásica.- Se articuló por medio de dos tendencias principales. La gestión científica centraba su atención en los empleados dentro de la empresa y en las alternativas para mejorar su productividad. La teoría de la organización clásica se centraba en la organización global y en la forma de hacerla más eficiente y eficaz. B. Teoría behaviorista.- Se centra en el comportamiento de los empleados en un contexto empresarial. Estimulada por el surgimiento de la psicología industrial, la teoría de las relaciones humanas reemplazó a la gestión científica como enfoque predominante en el ámbito empresarial durante los años treinta y cuarenta. C. Teoría de la gestión.- Propone la aplicación de procesos y modelos matemáticos a posibles situaciones de gestión empresarial. Concretamente, trata sobre el desarrollo demodelos matemáticos que puedan resultar una contribución a la hora de decidir y resolver problemas relacionados con la gestión de empresas. Los sistemas de información sobre gestión están desarrollados para proporcionar información a los directivos Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Aunque es obvio que diferentes presupuestos teóricos llevan a múltiples perspectivas sobre una misma realidad, si se estudiaran en profundidad los principales enfoques sobre las teorías de la gestión empresarial veríamos que podemos resumir las funciones de los directivos en cinco grandes tareas (Lavine y Wackman, 1992): 1. Planificación: desarrollar estrategias para abordar los problemas a los que deben enfrentarse y las oportunidades que surjan. 2. Organización del trabajo y la tecnología: se produce cuando se han conseguido desarrollar las descripciones de las tareas que hay que efectuar, identificar las cualidades requeridas para realizarlas y determinar la tecnología y losrecursos que deben emplearse para cumplir el plan. 3. Gestión financiera: incluye efectuar análisis, presupuestos y tomar decisionessobre las finanzas de la empresa. 4. Gestión de personal: incluye la supervisión, motivación, contratación, formación, aprendizaje y despido. 5. Liderazgo: también llamada capacidad de dirección, proporciona una visión dehacia dónde debe ir la empresa, es más que la gestión, significa hacer las cosas demodo distinto, ejercer influencia. Según Luthans (1988), las funciones de los directivos se pueden clasificar en cuatro: 1. Administración tradicional: toma de decisiones, planeación y control. 2. Comunicación: intercambio rutinario de información y papeleo. 3. Administración de los recursos humanos: motivar, disciplinar, manejarconflictos, dotar de personal y capacitar. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Establecer redes: socializar, tratar y relacionarse con gente de fuera de la empresa. “Trabajar en equipo divide el trabajo y multiplica los resultados”, Anónimo. 3. Preguntas de Comprensión de la Unidad 1.- ¿Qué son las organizaciones humanas? Son aquellas en las que se integran grupos de personas, unidos por un fin común. Apuestan por promover el sentido y propósito de cada uno y potencian ser plenamente quien somos impactando más allá de uno mismo. Este es el componente de toda estructura organizacional. 2.- Qué funciones se puede concluir como ventajosa para la empresa? Define fronteras entre un ente y otros. Transmite la identidad a sus miembros y se crea sentido de pertenencia. Genera compromiso. Mantiene unida a la organización, a través de manuales de conducta y ética. Guía para el comportamiento del personal. 3.- ¿Qué es la cultura organizacional? Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Es un sistema de significado compartido por los miembros, el cual distingue a una organizaciónde las demás. 4.- ¿Qué son los organigramas? Los organigramas, son esquemas o representaciones sintéticos y simplificados de la estructurade la empresa (Medina, 2005), no permiten valorar los trabajos de cada sector, ni comprenderde manera acabada las vías para adoptar decisiones en la empresa. Para que sean útiles tienenque ser comprensibles fácilmente, presentar únicamente los elementos relevantes de laempresa, incluir la denominación de cada unidad representada y mostrar la jerarquía 5.- ¿Cuántos públicos tiene una empresa? y señale cada uno de ellos. Son públicos internos y externos. Los internos son los colaboradores de una empresa, más conocidos como stakeholders, y los accionistas, shareholders. Mientras que los externos son aquellos como los proveedores, clientes, consumidores, medios de comunicación. 4. Material Complementario Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar lainformación sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje autónomo: Videos de apoyo: Sobre la estructura organizacional: Link: https://www.youtube.com/watch?v=NpsflJIWNIg Bibliografía de apoyo: Communications, (2020). 10 funciones del departamento de recursos humanos. BBVA. https://www.bbva.com/es/10-funciones-del-departamento-de-recursos-humanos/ Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness. Jordana, A., (2018). ¿De qué hablamos cuando hablamos de Organizaciones Humanas? Whi Institute. Recuperado de https://whi-institute.com/de-que- hablamos-cuando-hablamos- de-organizaciones-humanas/ Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento organizacional. México: Pearson Educación. Robbins, S. y Judge, T. (2013). Comportamiento organizacional. México: Pearson Educación. Links de apoyo: 1. Alloza, A. (2011). La emergencia de la economía de la reputación corporativa. Revista Uno,5, 1-7. Recuperado de: http://www.revista-uno.com/numero-5/la-emergencia-de-la-economia-de- la-reputacion- corporativa/ 2. Bosch, Ferran; Xifra, Jordi (2009): Casos de relaciones públicas y comunicación. 3. Castro, Adela (2017). Manual práctico de Comunicación organizacional. 4. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. California-Londres: SAGE. 5. Crouch, C. (2006). Modelling the firm in its market and organizational environment: Methodologies for studying corporate social responsibility. Organization Studies, 27(10), 1533-1551. 6. Drucker, P. (1964). Managing for Results. New York: HarperBusiness 7. Goodman, M. B. (2006). Corporate communication practice and pedagogy at the dawn of the new millennium. Corporate Communications: An International Journal, 11(3), 196-213. 8. Gutiérrez-García, E. y Rodríguez, J., (Coords.). (2014). El futuro de la comunicación. Madrid:LID Editorial. 9. Nivia, Adriana; Fajardo, Gloria (2016). Relaciones públicas y comunicación organizacional: Ejes de la comunicación. Guía de conceptos y saberes. 10. Noski, Abraham; Fernández, Carlos (1991) La comunicación en las organizaciones. Urbe. 11. Sánchez de Diego, M. (2002). Empresa informativa. Gestión y dirección de las organizaciones de comunicación. Madrid: Asociación Iberoamericana de Sociología de las Organizaciones. 12. Sotelo, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel. TEMA 2 5. Bibliografía Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Bibliografía básica » BLACK, SAM (2004). ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS, TODOS LOS SECRETOS Y FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS, CON EJEMPLOS REALES, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) » DELGADO, LEONCIO (2004). RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) » HUERTAS, ASUNCION (2009). REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) » PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) Bibliografía complementaria 1: » ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca) » HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD UNIVERSITY PRESS, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) » LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. MEXICO D.F: MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca) Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 6. Unidad 1: Gestión de Comunicación Interna y Externa. Tema 2: Comunicación corporativa Objetivo: Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicativos en instituciones de diverso tipo (medios masivos de comunicación e instituciones públicas, empresas y organizaciones nogubernamentales) atendiendo a los contextos culturales de producción y recepción, las redes de comunicaciones y las especificidades de identidad y tendencia de las mismas. Introducción: La comunicación corporativa constituye una disciplina de gestión especializada en la comunicación de la empresa con su entorno. Sus orígenes prácticos se remontan a mediadosdel siglo XIX, aunque su consolidación data de los años 80. Es entonces cuando comienza a ser considerada una función directiva y estratégica encargada de cohesionar las comunicaciones de la empresa bajo un paraguas común. Las demandas de los públicos aumentan y se requiere de una novel perspectiva que supere a las relaciones públicas. Lo que hace singular a la comunicación corporativa es que busca ser holística e inclusiva. La primera parte, la holística, aspira a coordinar todas las comunicaciones de la empresa, tanto internas como externas. Y la segunda, la inclusiva, porque se pretende dotarde coherencia y de un marco común a estas comunicaciones que permitan salvaguardar y fortalecer la reputación e identidad de las empresas. Además, cabe hacer hincapié en que a lo largo de esta asignatura se van a utilizar las expresiones grupos de interés, públicos, stakeholders, shareholders, management y audiencias como sinónimos. Se hace así para facilitar la lectura del texto y porque no existe un consenso académico en cuanto a la terminología más apropiada. Sin embargo, sí que existen matices entre los términos, ya que proceden de distintos campos de estudio. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 7. Información de los subtemas 2.4 Subtema 1: ¿Qué es la identidad de la empresa? Visión y misión ¿Qué es la identidad de la empresa? La identidad corporativa tiene un dominio contundente en los aspectos de la gestión de una institución. Asimismo, se puede decir que es el mecanismo para “la creación y misión de una marca de una empresa”, (Capriotti, 2009). “La identidad corporativa está formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización”, (LLopis, 2011). Para Llopis (2011) en la identidad corporativa se tercia con otros detalles importantes: “Influyen factores como su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. Se trata de rasgos y atributos que definen su esencia y algunos son visibles y otros no. De modo que, es lo que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible”, (Llopis, 2011). Ahora bien, al igual que sucede con muchos otros conceptos relacionados con la comunicación, a la hora de definir identidad corporativa existen diferentes propuestas. Relacionado con “lo que se ve y lo que no” que propone Llopis. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Mientras que Capriotti (2009) señala dos formas de entender la identidad corporativa: Enfoque del diseño.- Bajo este enfoque, la identidad corporativa es la representación icónica de una organización, es decir, la identidad visual a través del diseño gráfico: logotipo, símbolo, tipografía o colores corporativos. Es la noción, por lo tanto, “de lo que se ve”. Enfoque organizacional.- Este enfoque se refiere a los aspectos que definen la personalidad y carácter de una organización. De modo que la personalidad está configurada, además de los aspectos gráficos, por sus creencias o valores. La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser, lo que quiererepresentar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Identidad vs. Imagen Dos conceptos que suelen emplearse por igual y se hace de forma equívoca son la identidad e imagen. La imagen corporativa se refiere a cómo la empresa es percibida y qué representa para sus públicos. Como explica Llopis (2011), cómo el público objetivo percibe y descodifica los discursos emitidos por la marca, a través de sus productos, comunicación, logotipo, entre otros. La imagen corporativa, trasladada al consumidor de un determinado producto, esel conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Por ello cobra mucha importancia la gestión eficaz que se haga en las organizaciones humanas, tal como se lo estudió en el tema 1, y el éxito es hacer mucho énfasis en la comunicación interna de una empresa. Es decir, lo que se busca trasladar como mensaje a cadaempleado. Y es que el capital humano es lo que más se debe cuidar en toda institución, pues este es el primero en trasladar la percepción de la empresa hacia las personas ajenas a una entidad. Los colaboradores son los ‘evangelizadores’ de su empresa y de cómo esta labora. De modo que, si la identidad corporativa es lo que queremos proyectar, la imagen corporativa es lo que proyectamos. Y lo ideal es que ambas encajen y se correlacionen. Por ello, el proceso de branding consiste en definir una identidad de marca y, mediantelas tácticas o habilidades que se tenga de branding, obtener una determinada imagen de marca. vs. Lo que nuestros públicos Lo que se quiere ser piensan quesomos Asimismo, la imagen de una empresa, producto o marca puede ser diferente paracada individuo, pues esta depende de la perspectiva de cada sujeto y por ende está condicionada a la subjetividad de cada ser. Es decir, no todos comprendemos los mensajes del mismo modo. De manera que la finalidad del Comunicación y Cultura Organizacional FECYT posicionamiento o del branding será conseguir una imagen igualitaria para todos sus públicos, superando el obstáculo de la subjetividadindividual. Por otra parte, siempre hay que trabajar en la gestión de la imagen de marca de una manera constante y perseverante. Esta no puede descuidarse nunca. Esta se convierteen el resultado de la actuación global de la empresa que necesita de un continuo estudio de los clientes. Hay que recalcar que siempre hay un momento en que el público externo (clientes, consumidores o usuarios) pueden cambiar la forma de ver a esa empresa que representa. Estudiemos el siguiente ejemplo a continuación: Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Se requiere de un buen branding para lograr este propósito. Pero, ¿qué es branding? Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe ‘sembrar’ ideas positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor. Identidad vs. Imagen 1.- La marca es un sinónimo de elegancia en carro. 1.- La identidad de la marca Volkswagenes 2.- Por casi un siglo, la marca alemana se ha reflejado su símbolo o logo. como profesional, estable y de de comprensión a un pueblo. 2.- Y es que su nombre significa “Carro 3.- Año 2015 se destapa #DieselGate. de pueblo”. Volk = pueblo / wagen = carro 4.- Volkswagen reconoció que había escondido un software en el cerebro electrónico del vehículo, elcual 3.- Sus colores son azul, de fondo, y blanco, falseaba las emisiones contaminantes. sus letras. 5.- Este escándalo le repercutió en la caída de sus 4.- Es considerada con una identidad de acciones en el mercado bursátil. prestigio. 6.- Volkswagen enfrentó una terrible crisis reputacional, cuya imagen e identidad se vieron perjudicadas. En el 2015, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), encontró que muchos de los autos de Volkswagen -vendidos en América- tenían un software en los motoresdiésel que detectaba cuándo iban a ser testados y así cambiar su actuación para mejorar los resultados. Finalmente la marca admitió haber mentido sobre los test de emisión de sus cochesen Estados Unidos. Hecho que se extendió a vehículos comprados en otros países. Antes de este escándalo la compañía contaba con el programa Think Blue, lanzado en 2010 con el objetivo de comunicar su compromiso con el medioambiente. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Figura 2: Captura de pantalla de la página web de Volkswagen en la que vemos descrito el programa Think Blue. Fuente: http://thinkblue.volkswagen.com/es_CI/about_think_blue La identidad de la empresa inicia por su representación visual. El logotipo es esa identidadde Volkswagen. Sin embargo, sus acciones al engañar en el uso de un dispositivo que falseabala emisión de contaminantes perjudicó la imagen de la marca alemana. Es decir, si el objetivo era ser percibida por sus públicos como una marca más comprometida con el medio ambiente,lo que hicieron causó un efecto inverso. No les funcionó. Su identidad, bien ganada por muchasdécadas, no comulgó con la imagen. Se rompió un compromiso, tal como lo señala, (Villafañe & Asociados Consultores): Comunicación y Cultura Organizacional FECYT “La promesa de una marca es un compromiso fehaciente que la marca establece con todos sus stakeholders, un compromiso explícito, verificable y consecuente que tras ser comparado con la actuación de la marca, esta es juzgada por esos stakeholders: si la promesa se cumple la marca gana reputación y la empresa valor”, (Villafañe & Asociados Consultores). Figura 3: Capture de Internet. Fuente: Volkswagen - Diario El Mundo Cultura corporativa: visión y misión La cultura corporativa es un componente de diferenciación al ser única por naturaleza; favorece la cohesión interna e implica a los empleados en el proyecto empresarial. La direccióndebe establecer los mecanismos de actuación sobre la cultura corporativa para que esta sea acorde a los planteamientos establecidos en la filosofía corporativa, que son los valores, creencias y pautas de conducta. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad”, (Capriotti, 2009). Figura 3: Elementos de la cultura y filosofía compartida. Fuente: Internet. Para ello, la empresa debe encontrar la respuesta a tres preguntas: ¿Qué hacemos? *La misión corporativa establece la actividad de la organización, qué hace. Esta definición será en términos de solución de necesidades de los públicos. ¿Qué queremos ser? *La visión corporativa es la perspectiva del futuro de la organización, lo que espera alcanzar.Debe ser algo que se pueda alcanzar pero de planteado de forma estimulante, que no sea demasiado fácil de lograr. ¿Cómo lo hacemos? *Los valores centrales corporativos son principios que representan cómo la empresa hacesu actividad. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT La misión y visión son complementarias y por ello muchas empresas recurren a una definición conjunta de ambos conceptos incluyendo incluso los valores corporativos. Figura 4: Elementos de la cultura y filosofía compartida. Fuente: Internet. 2.5 Subtema 2: Definición, objetivos públicos y mensajes de comunicación interna. Definición La comunicación corporativa contribuye a la gestión de las relaciones con sus grupos de interés y contribuir así a fortalecer o recuperar la legitimidad cuando se haya perdido, aumentar la confianza y posicionarse como una opción más válida o atractiva que la competencia. Su labor principal será manejar la reputación de la institución. La comunicación corporativa es la función directiva y estratégica que se encarga de planificar todas las comunicaciones de la empresa de forma coherente y coordinada para establecer y mantener relaciones favorables con sus grupos de interés. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT La comunicación corporativa es: » Estratégica, ya que se plantea unas metas que además deben tener carácter directivopuesto que entran en juego actores de los que depende la empresa. » Integradora de las distintas especialidades de comunicación como relaciones con losmedios o comunicación interna. » De relación porque pretende crear y mantener nexos positivos con los públicos o gruposde interés. Para Sotelo. C. (2001) la comunicación corporativa es el nexo que sirve para armonizar las relaciones con sus públicos, en donde las organizaciones proyectan como se trata a su capitalhumano casa adentro y este lo refleja en el exterior. Por ello la importancia de fortalecer buenasconexiones para beneficio de todos los grupos inmersos de los cuales depende una institución. Tal como vimos en el Tema 1, subtema 2, los pilares reputacionales se basan en la creación de valor compartido y en el crecimiento sostenible. Cuando las compañías incorporan estas dos variables en su gestión, se convierten también en agentes políticos y sociales. Objetivos públicos Es así como se puede señalar que la comunicación corporativa se manifiesta como unacompetencia clave dentro de una entidad para incorporar estos retos en su actividad diaria de relación y comunicación con los grupos de interés de la compañía: públicos internos (stakeholdersy shareholders) y externos. Los objetivos públicos son aquellos sujetos de los que la organización depende para su supervivencia. Y en un amplio espectro son todos esos colaboradores de un ente que pueden ser beneficiados por el logro de las metas de la compañía o empresa. En el contexto ya mencionado, resulta vital la capacidad de la función de comunicación para dar respuesta a las demandas de los distintos grupos y públicos con los que se comunica la empresa. Este ítem lo puede encontrar en el Tema 1, subtema 2, en donde se expuso los tipos depúblicos y objetivos. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Tipos de públicos Figura 5: Grupos de interés. Fuente: Internet. Mensajes de comunicación interna Asimismo, los mensajes de la comunicación interna se deben dar de manera bidireccionaly fluida. Las entidades deben crear un nexo común y tener un diálogo permanente con sus públicos, sea interno o externo. La realización de lo señalado brindará e identificará el entorno de la empresa y lo que esta proyecte a sus grupos de interés. Esto causará un buen impacto en cuanto a su identidad e imagen corporativa, lo que repercutirá en la productividad de sus operaciones. Además, los mensajes de comunicación interna facilitarán a la compañía tener un mejor manejo en el caso de presentarse crisis reputacionales. Incluso, siempre es bueno tener protocolos de emergencia en el caso de llegar a afrontar problemas que deterioren su cultura corporativa y sus públicos. Por ello, la comunicación corporativa y el departamento de Talento Humano deben trabajar mancomunadamente, a fin de que los stakeholders deben estar capacitados conforme sean las disposiciones de la empresa. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Los stakeholders, principalmente, son las personas idóneas para brindar un adecuado feedback (retroalimentación) ante el público externo. Es por eso que las empresas deben proponer y preparar a su personal. Este es uno de los mecanismos en el cual podrán capacitarlosy en la inducción conocer o saber cómo reaccionarían o que se puede esperar de cada uno de ellos y cómo pueden abordar y afrontar desafíos o situaciones comprometedoras. El envío de boletines electrónicos, colocación de una pizarra electrónica -visible dentro de una empresa- son recursos que ayudan en la comunicación interna de la entidad con todo el personal que labora. De esa manera se distribuye un mensaje homogéneo y se reparte la mismainformación a todos por igual. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT 2.6 Subtema 3: Herramienta de comunicación interna Figura 6: Internet Fuente: Internet Como ya se lo había expuesto en párrafos anteriores, la comunicación es una manera dedar a conocer la gestión de una organización de forma transversal y de fortalecer las relacionescon sus principales grupos de interés. Sin embargo, el diálogo permanente contribuirá tambiéna la comunicación con los stakeholders y ayuda a las empresas a afrontar las cuestiones sociales. Por ello siempre se recomienda que haya una comunicación interna de políticas abiertas. Esto quiere decir que no importa el cargo que se ocupe, pues todos tienen acceso directo a los directivos, dentro del marco de la cordialidad y del respeto, considerando las posiciones jerárquicas. Se recomienda que para cada grupo o público objetivo se cree planes o subplanes de comunicación específicos. En ellos hay que realizar las debidas jerarquizaciones de los mandos altos y medios. También se sugiere establecer otro tipo de conexiones comunes en cada uno de los públicos, quienes serían los conductores de esa propuesta o protocolo que se plantee. Comunicación y Cultura Organizacional FECYT Recuerde que en todo tipo de gestión comunicacional interna se debe primar o conciliar los intereses tan diversos que puede sostener la comunidad de stakeholders: Herramientas de comunicación interna con los grupos de interés 1. Notas de prensa Medios de comunicación online y offline. 2. Presencia en redes sociales Principales redes sociales: Instagram, Youtube, Twitter, Facebook, Tik Tok, entreotros, para todo público. 3. Conferencias de prensa Solamente para grandes eventos. 4. Folletos corporativos Ámbito online y offline que sirve de (impresos y promoción o promover algo determinado. electrónicos) 5. Web corporativa Ventana de institucionalidad y proyección de su gobierno corporativo, misión, visión y valores, así como su responsabilidad social. 6. Plan de acciones de RR.PP. y Otra forma de contacto directo y permanentecon RR.SS. los stakeholders. 7. Videos y fotos multimedia Se complementa como una herramienta audiovisual y multimedia para un mejor branding del proyecto o producto o mensajeque se quiera dar. 8. Jornadas a desarrollarse Contacto directo con los stakeholders. 9. Código de conducta De conocimiento para el personal que laboraen la empresa. 10. Manual de procedimientos De conocimiento para el personal que laboraen la opolíticas, empresa. reglamento. 11. Buzón de sugerencias Los empleados son el primer filtro que sedebe conocer en cómo se sienten y lo que necesitan. Sus sugerencias contribuyen albuen ambiente y clima laboral. 12. Videoconferencias Permanente contacto con la empresa. 13. Capacitaciones Preparación para su público interno. 14. Chat interno Forma de estar en contacto con su público interno. Todos los colectivos pueden tener nexos comunes. Sin embargo, existen diferentes maneras de entablar relación y diálogos con los stakeholders, pero Comunicación y Cultura Organizacional FECYT creemos que la web corporativa es un instrumento indispensable de relación. De la misma manera ocurre con las redes sociales. El envío de información y documentación, la difusión de notas de prensa sobre las actividades empresariales, y, sobre todo, las actividades más cercanas a lo que entendemos como Relaciones Públicas es facilitar acercamientos a estos grupos. 8. Preguntas de Comprensión de la Unidad 1.- ¿Qué es comunicación corporativa? La comunicación corporativa es una herramienta de gestión para armonizar todas las comunicaciones internas y externas de las empresas. 2.- ¿Cuáles son las herramientas de la comunicación interna? Notas de prensa Presencia en redes sociales Conferencias de prensa Folletos corporativos Web corporativa Pan de acciones de RRPP y RRSS Videos y fotos multimedia Jornadas a desarrollarse Código de conducta Manual de procedimientos o políticas, reglamento. Videoconferencias Buzón de sugerencias Capacitaciones Chat interno 3.- ¿Qué es branding? Es el posicionamiento de la marca y en la que cada empresa debe ‘sembrar’ ideas positivas en la mente del usuario, cliente o consumidor. 4.- ¿Qué es la identidad e imagen de la empresa? Comunicación y Cultura Organizacional FECYT La identidad corporativa es la definición de lo que la empresa quiere ser, lo que quiere representar, de cómo quiere ser percibida por sus públicos y la imagen corporativa es el conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. 5.- ¿Qué es la filosofía corporativa? La filosofía corporativa es “la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad. 9. Material Complementario Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje autónomo: Videos de apoyo: Sobre ¿qué es la identidad de la empresa? https://www.youtube.com/watch?v=0m_0KmhmeoI Sobre los públicos I https://www.youtube.com/watch?v=rCnSLAy6m2g Sobre los stakeholders o partes interesadas https://www.youtube.com/watch?v=W4JcplMyPH8 Sobre los shareholders https://www.youtube.com/watch?v=JGZJjqhA9wY Bibliografía de apoyo: » Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros de la Empresa. » Capriottti, P. (2010). De la Responsabilidad Social Empresarial a la Ciudadanía Corporativa. En Capriotti, P. & Schulze, F. Responsabilidad Social Empresarial. Barcelona: Colección Libros de Empresa. » Llopis, E. (2011). 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REDACCION RELACIONES PUBLICAS (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) » PUERTAS, ROSARIO (2012). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) Bibliografía complementaria 1: » ADLER RONALD B. (2005). COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. : MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca) » HATCH, MARY JO. (2006). ORGANIZATION THEORY. : OXFORD UNIVERSITY PRESS, (1 Ejemplar disponible en Biblioteca) Comunicación y Cultura Organizacional FECYT » LUTHANS FRED. (2008). COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. MEXICO D.F: MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles en Biblioteca)