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Diseño de una estrategia de Marketing Planeación Estratégica Integral Marketing Analytics IND432 Clase 2 : Estrategia Integral UAI August 23, 2024 Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 1 / 33  Diseño de una estrategia de Marketing Planeación Estratégica Integral Contenido 1 Diseño de una estrategia de Marketing Selección de los clientes objetivo Identificar la propuesta de valor Orientación del Marketing 2 Planeación Estratégica Integral Misión Visión Objetivos estratégicos Metas Diseño de la cartera de negocios Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 2 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Diseño de una estrategia de Marketing orientada a crear valor para el cliente. Estrategia de Marketing orientada a crear valor para el cliente Identificar al Cómo hacer llegar la cliente propuesta de valor al objetivo cliente Orientación del Identificar la Marketing. Enfoque a: propuesta de Producción valor Producto Ventas Cliente Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 3 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Selección de los clientes objetivo No es posible servir a todos los clientes en todas las formas, por lo tanto, debemos seleccionar nuestros clientes objetivo. Corresponden a uno o varios segmentos de clientes que tienen un problema o necesidad en común. Debemos seleccionar a aquellos clientes a quienes podemos atender bien y de manera redituable. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 4 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Método NABC: Propuesto por el Stanford Research Institute (SRI) Needs ¿Qué necesidad del satisface el producto? mercado Approach ¿Cuál es la propuesta única de valor para satisfacer esta necesidad? Benefits ¿Cuál es el beneficio para el usuario? Competition ¿Qué nos diferencia competencia? de la Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 5 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Need: La necesidad debe estar relacionada con un mercado especı́fico. El mercado y los clientes deben estar claramente definidos. El tamaño del mercado debe ser atractivo para asegurar un buen retorno de la inversión. Algunas preguntas que debemos responder en este etapa: ¿Cuántas empresas o usuarios de este tipo hay? ¿Dónde están? ¿Con qué frecuencia las personas o empresas experimentan este problema y cuándo?. ¿Qué tan grande es el problema para los usuarios o clientes, por ejemplo, en costos no deseados?. ¿Qué sucederá si no se satisface esa necesidad?. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 6 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Approach: El enfoque/propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar un producto a sus consumidores para satisfacer sus necesidades. Se debe iterar hasta conseguir una propuesta de valor sólida para obtener una ventaja en el mercado meta. Algunas preguntas que debemos responder en este etapa: ¿De qué forma resolvemos el problema del cliente?. ¿Cómo hacemos llegar la propuesta de valor al cliente?. ¿Por qué nuestra propuesta de valor es única?. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 7 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Benefit: Qué beneficios percibirá el cliente de la propuesta de valor. Los beneficios deben ser atractivos para el cliente/mercado. Los beneficios deben ser cuantificables y sustanciales. Algunas preguntas que debemos responder en este etapa: ¿Cuál es el beneficio para la persona que lo usa?. Por ejemplo: bajo costo, mayor productividad, beneficios de uso, etc. ¿Beneficiamos a alguien más además del usuario?. Por ejemplo: a la comunidad, al medio ambiente, al cliente que paga por el producto, etc. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 8 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Competition: ¿Por qué nuestra propuesta de valor/beneficios son superiores a los de la competencia? Es importante investigar para conocer a nuestros competidores y las alternativas que ofrecen. Algunas preguntas que debemos responder en este etapa: ¿Qué está usando el cliente o usuario actualmente para resolver el problema o satisfacer su necesidad?. ¿Cuáles son las fortalezas de nuestra propuesta de valor?. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 9 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor Ejemplo Aplicación: NotCo es una startup que utiliza inteligencia artificial para desarrollar alternativas vegetales a productos alimenticios convencionales, como la leche y la carne, mediante el análisis molecular de ingredientes vegetales para replicar el sabor y la textura de sus contrapartes animales, promoviendo ası́ opciones alimenticias más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 10 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Not Mayo: El producto NotMayo de NotCo es una alternativa vegana a la mayonesa tradicional, elaborada sin ingredientes de origen animal. Utiliza tecnologı́a basada en inteligencia artificial para desarrollar una receta que imite el sabor y la textura de la mayonesa convencional, pero utilizando exclusivamente ingredientes de origen vegetal. Ver: Contexto Not Mayo (min 6:40 to 8:55) Primera Not Mayo (min 23:30 to 26:26) Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 11 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Identificar la propuesta de valor En parejas, deben construir la Propuesta de Valor de Not Mayo, identificando necesidad, enfoque, beneficios, competencia. (15 min) Actividad Colaborativa Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 12 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Marketing Orientado a la Producción Los consumidores favorecen productos que están disponibles y son accesibles. El foco debe estar en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Se da en mercados altamente competitivos y sensibles al precio. Se caracteriza por bajos costos de producción y distribución masiva. El riesgo es enfocarse demasiado en las operaciones y perder de vista el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y establecer relaciones redituables. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 13 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Marketing Orientado al Producto Los consumidores favorecen productos de mejor calidad, desempeño, e innovación. El foco debe estar en mejorar el producto de forma continua. Se da en mercados de nichos o monopolios, con menor sensibilidad al precio. Se caracteriza por la especialización en el producto. El riesgo es enfocarse demasiado en el producto y perder de vista el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y establecer relaciones redituables. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 14 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Marketing Orientado a las Ventas Los consumidores no comprarán sus productos a no ser que la compañı́a realice un gran esfuerzo de comunicación y ventas. Se da en productos no buscados, como seguros de vida, donaciones, servicios funerarios, extintores,etc. El consumidor sabe muy poco sobre del producto. La meta con frecuencia es vender lo que la compañı́a fabrica más que fabricar lo que necesita el mercado. El riesgo es enfocarse solamente en la venta unitaria y no en establecer relaciones de largo plazo con el cliente. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 15 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Marketing Orientado al Cliente El logro de las metas de la compañı́a depende de conocer y satisfacer las necesidades del cliente. Se enfoca en detectar necesidades y crear propuestas de solución. Generalmente poseen áreas de investigación del cliente y fidelización de usuarios. Supone a un cliente informado y consciente de su poder de negociación. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 16 / 33  Selección de los clientes objetivo Diseño de una estrategia de Marketing Identificar la propuesta de valor Planeación Estratégica Integral Orientación del Marketing Marketing Societal Las decisiones de marketing deberı́an tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañı́a y los intereses de la sociedad. Marketing responsable a nivel social y ambiental que conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. El valor compartido se enfoca en crear valor económico en una forma que también genere valor para la sociedad. También se llama Marketing 3.0. y lo utilizan organizaciones orientadas hacia los valores. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 17 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Planeación Estratégica Integral Es el proceso de desarrollar y mantener la concordancia entre las metas y las capacidades de una organización en un entorno cambiante. Es la base para el resto de la planeación de la empresa. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 18 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Misión Es el propósito de una organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Funciona como la mano invisible que guı́a a la organización. Responde a preguntas como: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué valoran nuestros consumidores? La misión debe tener una orientación al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades del cliente. Los productos se vuelven obsoletos pero las necesidades transcienden. Ejemplo: La misión de Walmart es ”ayudar a las personas a ahorrar dinero para que vivan mejor”. (save money live better) Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 19 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Ejemplos de Misión orientada al mercado Revisar archivo ”Actividad en clases: Misión” en WebC / Material de Clases / Semana 02. Otros ejemplos: Misión BHP Misión Falabella Misión TikTok Misión Meta Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 20 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Visión Es la proyección en el futuro de cuál es el estado deseado de una empresa en un determinado perı́odo. Su propósito es guiar, controlar y alentar las acciones que realice la compañı́a. Responde a la pregunta “¿Qué queremos que sea nuestra empresa dentro de X años?”. Ejemplos de Visión Visión de Walmart: ”ser el destino número uno de compras para clientes buscando bienes y servicios de calidad a precios accesibles” Visión SQM Visión Lego Visión UAI Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 21 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Objetivos estratégicos Un objetivo estratégico es un logro que la compañı́a se propone para un plazo de tiempo determinado. Es un resultado deseado. Debe ser cuantificable y concreto, además de estar alineado en el tiempo con la visión y enmarcado en la misión. Además del objetivo general, cada unidad de negocios debe tener objetivos especı́ficos claros. De los objetivos especı́ficos, se desprenden los planes estratégicos de cada unidad, entre ellos, el de marketing. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 22 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Objetivos estratégicos Ejemplos: Walmart: Mantener y fortalecer su posición como lı́der en el mercado minorista global. Abrir una nueva sucursal en los próximos 12 meses. Mejorar la visibilidad en los diferentes canales online. Aumentar la producción de nuestro negocio en un 10%. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 23 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Metas Una meta es un objetivo especı́fico para lograr un objetivo estratégico. Deben ser medibles y cuantificables. Ejemplos: Mejorar NPS en 5% durante los proximos 12 meses. (Que es NPS?) Aumentar nuestra cartera de clientes en un 15% (de 10.000 a 11.500) , durante los próximos 12 meses, con objeto de aumentar la facturación para abrir una nueva sucursal. Conseguir una lista de 10.000 suscriptores que aumenten las ventas y el tráfico web. Invertir 200.000 dólares en equipos que permitirán aumentar la producción del negocio. Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 24 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Diseño de la cartera de negocios Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañı́a, se debe planificar la cartera de negocios. La cartera de negocios es el conjunto de negocios y/o productos que conforman la empresa. Se debe ajustar a las fortalezas y debilidades de la organización frente a las oportunidades del entorno. La mayorı́a de las grandes empresas tienen complejas carteras de negocios y marcas. Aquellos negocios más importantes de una compañı́a se denominan unidades estratégicas de negocios (UEN). Ejemplo: Walmart Chile Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 25 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Matriz de participación de crecimiento (Boston Consulting Group) Estrella Signo de interrogación Tasa de crecimiento del mercado Alta Vaca generadora de dinero Perro Baja Alta Baja Participación de mercado Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 26 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Matriz de participación de crecimiento (Boston Consulting Group) Estrella Signo de interrogación Negocios o productos con gran Baja participación en mercados de alto participación y crecimiento. crecimiento. Tasa de crecimiento del mercado Requieren amplia inversión para Requieren amplia inversión para financiar su crecimiento acelerado. mantener su participación. Alta Con el tiempo disminuye el crecimiento, Se debe tener una estrategia clara para se consolida en el mercado y se convertirlas en estrella y otras deberán convierten en vacas generadoras de ser cancelados. dinero. Vaca generadora de dinero Perro Alta participación de mercado con bajo Bajo crecimiento y baja participación crecimiento. de mercado. Baja Son UEN establecidas y exitosas. Generan ganancias suficientes para mantenerse a sí mismos. Requieren menor inversión para mantener su participación. No son una fuente de recursos significativa para la compañía. Generan las mayores ganancias. Alta Baja Participación de mercado Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 27 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Ejemplo de Unidades de Negocios: Falabella Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 28 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Ejemplo de Unidades de Negocios: Google Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 29 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Ejemplo Matriz de Participación y Crecimiento: Coca Cola Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 30 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios Ejemplo Matriz de Participación y Crecimiento: Apple Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 31 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Actividad en Clases: Avance Taller I Caso Trader Joes - En grupos, deben discutir la parte 1 del Taller I - Pueden descargar el documento en: WebC / Material de Clases / Semana 01 / Taller I Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 32 / 33  Misión Visión Diseño de una estrategia de Marketing Objetivos estratégicos Planeación Estratégica Integral Metas Diseño de la cartera de negocios Marketing Analytics IND432 Clase 2 : Estrategia Integral UAI August 23, 2024 Verónica Dı́az UAI August 23, 2024 33 / 33