Capitulo 3 Océanos Rojos versus Azules PDF

OCÉANOS ROJOS VERSUS OCÉANOS AZULES QUÉ SON ? NUEVA FORMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO “El principio de la locura es creer que, haciendo siempre lo mismo, obtendremos resultados diferentes” Einstein NUEVA FORMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO En 1990 W.Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules. Mediante los Océanos Azules pretendemos: - Buscamos dejar de lado la competencia. - Crecer en el mercado a través de la innovación. - Evitar la competencia entre compañías. - No estar obsesionados por los costes. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia" aquí la primera idea aparentemente revolucionaria, porque para cualquier hombre de marketing es difícil el realizar un plan estratégico o de marketing sin visualizar la competencia, esta es la esencia del concepto de los autores, sin embargo no nos engañemos, cuando se dice ".....la competencia no tiene importancia" no se refiere a que la ignoremos, el mismo libro documenta varias paginas con análisis de la competencia en lo que se denomina El Cuadro estratégico de la industria que no es otra cosa que estudio de los competidores, en otras palabras la idea es estudiar la competencia para ignorarla.” EL CUADRO ESTRATÉGI CO DE LA INDUSTRIA OCEANOS DISTINTOS  Cómo salir de lo de siempre?  https://www.youtube.com/watch?v=SxS6TJonH _8  https://www.youtube.com/watch?v=eYs68Go11 To  Guerra de precios  Promociones  Ofertas PRECIOS,PROMOCIO NES,OFERTAS  No hay valor añadido de ningún tipo. OFERTAS SIN FIN ¡¡  Afectan a la imagen de marca  Reducen margenes  Reducen salarios LAS PROMOCIONES: Tipos de promoción al consumidor 1) Promociones de precio Precios de lanzamiento Precio rebajado Ofertas de reembolso Multipack 2×1 Sistema de puntos y colecciones 2) Promociones de regalos Regalo de producto gratuito Regalo de producto diferente pero relacionado Regalo autopagable Partnership Regalo como valor añadido Regalo de premio diferido Juegos y concursos 3) Promociones personales Demostraciones Muestras gratis 4) Cupones CARACTERISTICAS OCEANOS ROJOS En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente. A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes ?(en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad crecimiento y rentabilidad . El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos. HIPERCOMPETITIVIDAD CONSECUENCIAS CARACTERISTICAS OCEANOS AZULES Océanos Azules: Son los espacios de mercado no aprovechados . Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación . No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra) LA ESENCIA DEL OCÉANO AZUL  El fundamento consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia. O crearlos, es un proceso de innovación. DIFERENCIAS ENTRE OCEANOS OCÉANOS  El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados competitivos y saber cómo crear una nueva demanda.  Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas.  En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe. OCÉANOS  El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación.  Océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor.  Océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz.  Océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda se crea.  https://www.youtube.com/watch?v=xHiLyHZKFro  https://www.youtube.com/watch?v=AqWtTMm9M8Y OCÉANOS ¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir en océano azul a las herramientas y métodos para probar, calibrar y analizar decisiones que sirven para operar en el océano rojo. Lo que aprendieron las empresas es a competir pero como la oferta es cada vez mayor, la clave está en inventar demanda poniendo la energía en ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos". Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy. Caso: Nestlé https://www.youtube.com/watch?v=AaCrYI6_ztk OCÉANOS Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? Todo depende de la estrategia. La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación. Por el contrario Einstein prefería la imaginación. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar en ella la estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad. UN OCÉANO ROJO SIGNIFICA “ Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado.” “En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes, pres criptores, etc). En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.” “La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de ahí la expresión de “océano rojo”. Samuel Diosdado https://www.youtube.com/watch?v=xaTJr9XFbE0 Preciobajismo https://www.youtube.com/watch?v=_JNx5LVYaTg UN OCÉANO AZUL SIGNIFICA Al revés que en anterior caso, el océano azul esta formado por todas aquellas actividades que hoy en día no existen. Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa puede evolucionar sin competencia. En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida por el mercado. Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser creadas. El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no explorado. Inspiración: https://www.youtube.com/watch?v=eTJNjcOXGMY UN OCÉANO AZUL SIGNIFICA: INNOVACIÓN El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía en general. En efecto, según los autores, la innovación (en productos, servicios, etc.) debe crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las características de los producto y/o servicios que tienen menor valor para el mercado actual o futuro. Los autores critican, por ejemplo, las estrategias genéricas que limitan la elección a dos la elección estratégica de las empresas: la dominación por los costes o el posicionamiento en un nicho de mercado. En su lugar, los autores proponen generar valor que vaya más allá de la segmentación tradicional del mercado, con el objetivo de aportar este nuevo valor descubierto, con costes bajos. Esta teoría recomienda el no dejar de crear nuevos océanos azules, para ir abandonándolos en cuanto empiecen a surgir estrategias de imitación y acaben convirtiéndose en océanos rojos https://www.youtube.com/watch?v=M7jS_8tNVlc https://www.youtube.com/watch?v=R-sLPTUEq6E QUE SIGNIFICA GENERAR VALOR EL CLIENTE ESTA SATISFECHO POR LO QUE PAGA Y POR LO QUE RECIBE A CAMBIO. CONSIDERANDOLO LA MEJOR OPCIÓN  Generar valor es el método a través del cual una compañía acrecienta sus utilidades en un período de tiempo; tiene que ver con la imagen pública de la empresa, la percepción que los consumidores tienen de la misma y la efectividad de sus productos y servicios.  https://www.youtube.com/watch?v=4-a P9t9so9I  https://www.youtube.com/watch?v=8x Nz5SFY9s8  https://www.youtube.com/watch?v=Ki6 4tZKcHuo MAPA CONCEPTUAL EL CUADRO ESTRATÉGICO DE LA INDUSTRIA LECTURA E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO ESTRATÉGICO FIN DEL CUADRO ESTRATEGICO OCÉANOS AZULES Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora es comprender el punto de partida, esto es, cual es la dinámica del mercado actual, concretamente: - Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X) - Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y) - Qué competidores operan actualmente en el mercado NUEVA DINAMICA  La curva de valor de la mayoría de los actores en el entorno circense era muy similar, hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear) para eliminar determinados aspectos que consideraban que no eran necesarios (animales, estrellas..), reducir el peso relativo de otros (nivel de peligro, humor), aumentar la relevancia de un pequeño conjunto (la realización en un lugar único) y crear una serie de nuevas variables competitivas (ambiente elegante, temas asociados a la actuación)… lo que en conjunto le permitió aumentar de forma significativa la variable precio.¨ NUEVA DINAMICA RESUMIENDO: Implementar una estrategia de océano azul en una pyme o proyecto emprendedor no es una tarea sencilla, es todo un ejercicio de análisis profundo en donde se tiene que descubrir las variables principales por las que se compite en una industria, para así, cambiar toda la estructura de una empresa y sólo enfocarse en ciertas variables. Así las demás variables de un negocio tendrán una importancia menor o ninguna importancia, una vez teniendo lo anterior, se proseguir a aplicar los cuatro principales pilares de esta estrategia sobre cada una de las variables principales de la industria, estos pilares son: PILAR Nº 1 La estrategia de océano azul propone eliminar cualquier variable de una industria que puede ayudar a reducir el precio de un producto o que en un modelo de negocio no tendría ninguna importancia al optimizar el resto del negocio. Un ejemplo de esto podemos encontrar que las líneas áreas de bajo costo eliminaron los asientos de primera clase que tenían las líneas aéreas tradicionales, haciendo esto lograron reducir significativamente el coste de un billete de avión y al mismo tiempo se optimizaron los espacios a ofertar en cualquier ruta de avión. https://www.youtube.com/watch?v=MVy7ahQEO58 https://www.youtube.com/watch?v=JAq8ANUIlkM PILAR 2 Al transformar un modelo de negocio se busca que variables que no tienen tanta importancia o que encarecen el precio de un producto se vean reducidas, aquí se pueden seguir varios caminos distintos, por un lado se podría reducir la calidad o la cantidad de piezas de un producto para así abaratarlo, por otro lado se podría reducir el tiempo de entrega o espera para recibir un servicio cualquiera haciendo que el cliente lo perciba de mayor calidad. Si tomamos un claro ejemplo de cómo reducir una variable en una industria tomemos el ejemplo de la cadena de pizzas Little Caesars, ellos redujeron la complejidad de una pizza al sólo ofrecer pizzas con dos combinaciones de ingredientes, así mismo redujeron el tiempo de entrega de una pizza a menos de 5 minutos, haciendo de esto una propuesta de alto valor con la cual sus clientes se vieron beneficiados. PILAR 3 Cuando en una estrategia de océano azul se habla de incrementar una variable se centra en que estas variables beneficien considerablemente la propuesta de valor de cualquier producto o servicio, así pues se busca que se incrementen cosas como: la calidad en el servicio, el uso de materia prima que abarate un producto o que se incremente una variable que tiene baja importancia actual en una industria. Un ejemplo de este pilar lo podemos encontrar en Starbucks, ellos desarrollaron un océano azul al incrementar el nivel de comodidad de sus instalaciones comparadas con una cafetería tradicional, de igual forma se centraron a incrementar el tiempo en que una persona permaneciera en sus instalaciones, con lo cual sus clientes encontraron un espacio de alta comodidad donde Starbucks podría vender café hasta por cuatro veces encima de su valor tradicional. https://www.youtube.com/watch?v=VR41sZS8zj4 PILAR:4 CREAR https://innovacionconstruc cion.blogs.upv.es/files/201 4/11/Starbuks-2013.pdf CASO STARBUCKS EJEMPLOS LOCALES EL BULLI EL BULLI, se fundó en 1962, por la pareja de esposos alemanes Hans y Marketta Schilling, como un bar a donde acudían los veraneantes. Lo pusieron así en honor a los perros bulldog que tenían sus dueños. No pasó casi nada hasta 1981 cuando entra a trabajar con ellos Juli Soler y en el 84 cuando ingresa Ferran Adriá. En el 85 Adriá es el Chef y entre Soler y Adriá hacen la llave, que los lleva a convertirse en el mítico restaurante, el MEJOR DEL MUNDO EL BULLI Restaurante que queda en la Cala Montjoi, en Rosas, Gerona, a 200 kms de Barcelona y emplazado en una vieja casa de campo. Cuenta con las 3 Estrellas de Michelin y HA SIDO catalogado como el MEJOR RESTAURANTE del MUNDO, por 3 años consecutivos. Atiende a tan solo 45 comensales por día y abre el restaurante tan solo seis meses por año = atiende a 4.500 comensales/año y solo cenas. Se reciben 400.000 reservas por año de todo el mundo, se requiere de reserva para cenar, cada plato vale entre 150 y 200 euros y la cuenta prom. por comensal es de Plato emblemático : Tortilla de patatas. Solo reservaban de un año a otro SWATCH: ÉXITO DE LA INDUSTRIA SUIZA Qué hizo Swatch ? Le dio personalidad al RELOJ tradicional y DISEÑÓ un reloj para TODAS LAS EDADES ! Cambió sus materiales, sus diseños, rompió esquemas con sus accesorios, con sus colecciones de estaciones, con su gama de colores y estilos. Rompió TODOS los paradigmas de la relojería suiza centenaria de relojes convencionales. VIRGIN Al viajar en la clase Upper Class, se viaja en una suite con una silla que se convierte en una cómoda cama de 2.02 x 0,84 !! Todas las suites tienen acceso al pasillo central. Cada suite viene con una otomana que también sirve de asiento para invitados, para que puedan cenar juntos. Los menús Full Freedom, se ofrecen en todos los vuelos (Restaurante abierto las 24 horas). Cada silla cuenta con un sistema de entretenimiento personal de última generación, TV de 14”, con los últimos éxitos de taquilla CURVES Y SU ESTRATEGIA DE OCÉANO AZUL  https://www.youtube.com/watch?v=q9 ZjdzLJYTs TESLA: ELON MUSK  “ Algunas personas no les gusta el cambio, pero necesitas afrontarlo especialmente si la alternativa es un desastre”.  "Equivocarse es una opción acá. Si las cosas no están fallando, no estás innovando lo suficiente" desastre“  "Creo que hay mucho potencial si tienes un producto interesante y la gente está dispuesta a pagar mucho dinero por éste. Creo que eso es lo que ha mostrado Apple. Puedes comprar un smartphone o un computador mucho más barato, pero los productos de Apple son mucho mejores que la alternativa, así que hay personas dispuestas a pagar un poco más“  https://www.youtube.com/watch?v=t_XeMucYKEQ IKEA  IKEA, la mayor cadena detallista de muebles del mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad a un precio mucho mas bajo que los competidores.  El ahorro de costes de IKEA viene explicado por varias razones:  La empresa compra unos volúmenes tan grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos  El mueble viene presentado en forma desmontada y por lo tanto se transporta plano con unos costes mucho mas bajos  El cliente se lleva el mueble a casa en su coche, lo que ahorra costes de entrega  El cliente monta el mueble  IKEA trabaja con un bajo margen unitario y un gran volumen, a diferencia de muchos de sus competidores  Por todo esto, IKEA puede cobrar un 20 por ciento menos que sus competidores por un mueble de iguales características iguales características  https://www.youtube.com/watch?v=OgEiDp95JG0 ACTIMEL  A finales de los años noventa, Danone lanzó un nuevo concepto que creó una nueva categoría en el sector lácteo:  Actimel (no es ni un yogur ni un zumo…) Actimel es un producto completamente nuevo, es un lácteo que protege el organismo de bacterias mediante los L. casei inmunitas.  No es un producto que se consuma por prescripción médica, simplemente se vende a personas normales que quieren cuidarse (incluidos los niños).  Si además de los millones de L. casei inmunitas, tiene buen sabor y es un producto lácteo, los consumidores piensan que es bueno.  Se comercializa en un pequeño envase (mínima cantidad de producto) que no permite reducir el apetito, pero lo curioso es que se venden millones de unidades en toda Europa.  La idea es realmente original y muy pocas marcas competidoras han lanzado productos similares (DANONE mantiene más del 90% de cuota de mercado) y lo más importante, este producto apenas ha canibalizado al resto de marcas de DANONE FINALIZANDO: Este punto se centra en explotar la creatividad e inventar nuevas variables que hoy en día no están presentes en una industria, incluso se pueden tomar variables de otras industrias para que entren al juego de la industria en la que se compite. Un ejemplo de variables que se crean para una estrategia de océano azul lo tenemos en el caso ya comentado de Circo du Soleil que creó u nuevo concepto de entretenimiento al tomar elementos del teatro y el circo, los mezcló y creó una nueva forma de refinado entretenimiento de alto valor para los clientes LA NUEVA CURVA DE VALOR FINALIZANDO:  Es importante señalar que la estrategia de océano azul debe pensar en convertir a las personas que no son clientes actualmente en nuevos clientes para una marca, por ello se debe pensar en qué cosas pueden ser atractivas para convertirlos en seguidores fervientes de tu marca.  Por otra parte al desarrollar una estrategia de océano azul para tu negocio debes centrarte en que al momento de desarrollar los cuatro pilares, éstos sean totalmente divergentes a cómo se comportan actualmente en la industria, es decir, tiene que ver una clara diferencia entre lo que ofertan tus competidores y lo que tu ofrecerás, si tu estrategia no es lo suficientemente divergente no tendrá el éxito esperado.

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