Planeamento e Controlo de Marketing PDF

PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING 1ª PARTE Diferenças e mudanças no ambiente do marketing: Ambiente tradicional: Ambiente século XXI: - Crescimento industrial - Crescimento de serviços - Recetividade à tecnologia - Orientaç...

PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING 1ª PARTE Diferenças e mudanças no ambiente do marketing: Ambiente tradicional: Ambiente século XXI: - Crescimento industrial - Crescimento de serviços - Recetividade à tecnologia - Orientação para a tecnologia - Crescimento desenfreado - Maior consciencialização - Concorrência selvagem - Responsabilidade social - Nacionalismo - Globalização - Culto ao herói - Amor às ideias Marketing Transacional vs Relacional:  Marketing transacional: Nesta perspetiva, os vendedores tendem a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para futuras trocas, do que em estimular trocas adicionais envolvendo relacionamentos estreitos com os clientes atuais. A força de vendas está mais preocupada em alcançar um vasto mercado do que trabalhar com os clientes já atuais, praticando uma venda intensiva. Os vendedores, assim como os clientes, desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento. Com isto, os clientes aprendem rapidamente a procurar a melhor oferta e a escolherem os produtos principalmente com base no preço. O resultado, por vezes, pode ser drástico, uma vez que os vendedores têm de enfatizar a redução dos preços, o que, por sua vez, leva a uma diminuição dos lucros. Este tipo de marketing caracteriza-se também pelo aproveitamento das oportunidades que lhe vão aparecendo, por uma comunicação unidirecional, por um fluxo linear e apresenta uma margem unitária.  Marketing relacional: Consiste numa filosofia em fazer negócios numa orientação estratégica que privilegia a manutenção e o aperfeiçoamento dos atuais clientes, e não na conquista de novos clientes. Esta filosofia pressupões que os clientes preferem ter um relacionamento continuado a trocar continuamente de fornecedores. Este é então um processo contínuo de identificação e criação de novos valores dos clientes individuais e compartilhamento dos seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto é, funciona quase como um “casamento” entre o cliente e a organização, cujas partes possuem expectativas distintas e necessidades especificas. Esta interdependência leva a que a empresa não somente pense na prestação do serviço como um simples complemento, mas elevada a abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente. Traduz-se, assim, numa venda consultiva e relacional que apenas é conseguida se houver um diálogo interativo entre as duas partes. Objetivos do mkt relacional: Conhecer e ser relevante para os clientes, comunicar com eles, escutá-los, recompensá-los e associá-los. Ferramentas: Base de dados, revistas, correio personalizado, internet, email, SMS, mass media, força de vendas, inquéritos, serviço ao cliente, cal center, capacidade para guardar as informações transacionais, cartões e pontos de fidelização, clubes de clientes, eventos e fóruns. Estratégias de mkt de relações Medidas no âmbito do mkt de relações: - TQM (Gestão da qualidade total - refere-se a uma estratégia de Efeitos derivados: administração orientada a criar consciência da qualidade em todos os processos organizacionais) Satisfação Efeitos - Mkt one to one (interação que remonta às preferências de cada cliente, imediatos: Comportamento de compra valorizando-os como velhos conhecidos e peças importantes para o negócio) Compromisso (Fidelização, lealdade) e confiança - Mkt interativo (estratégia de mkt utilizada para identificar indivíduos, Resultados operativos e interagir, registrar como foi a interação e a sua resposta, e com base nestas financeiros informações, interagir novamente. Tem como finalidade é estabelecer diálogos permanentes com os públicos de interesse) - Recompensar a lealdade Foco de Marketing Marketing Transacional Marketing Relacional Foco de marketing Aquisição do consumidor Retenção do consumidor Orientação do tempo Curto prazo Longo prazo Meta do marketing Fazer a venda Satisfação mútua Foco no relacionamento Criar trocas Criar valor Prioridade no serviço ao consumidor Baixa Alta Contacto com o consumidor De pouco a moderado Frequente Compromisso com o consumidor Pequeno Grande Antagonismo, manipulação, Cooperação, confiança, respeito Características da interação resolução de conflito mútuo, segurança Fonte de vantagem competitiva Produção, marketing Compromisso de relacionamento Foco de marketing centrado na produção, invenções, distribuição, desenvolvimento, tecnologia, qualidade e colaboração. Critérios Marketing Transacional Marketing Relacional 4 P’s mais serviço de acordo a opinião do Marketing Mix Tradicional 4 P’s cliente Enfoque Mercado genérico Base de clientes Objetivo Venda pontual Venda contínua Economia de escala, participação de mercado, Economias de mercado, JIT (Just in Time), Fatores chave resultados por produto lealdade do cliente e resultados pelo cliente Percebida pelo cliente, considerando os Qualidade Técnica (qualidade interna) processos e a relação Sensibilidade ao preço Muito alta Baixa – É o que diferencia a relação Custos da mudança Baixos Altos (utilizam vínculos definidos) Serviços adicionais e vendas complementares Produto/Serviço Diversificação/extensão de linhas de produto ao cliente Comunicação Publicidade geral Marketing direto Marketing de Massas vs Marketing Customizado  Marketing de Massas: É a produção, a distribuição e a promoção em massa de um mesmo produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado. É uma estratégia de marketing, onde os profissionais tomam a decisão de produzir, distribuir em massa e tentar atrair todos os tipos de compradores. O marketing de massa cria maior potencial de mercado, o custo final do produto é menor, em consequência o preço do produto é mais baixo e a margem do lucro maior.  Marketing Customizado: O Marketing Individual ou Customizado é o último nível de segmentação, pois leva-nos ao segmento de um cliente, com necessidades, preferências e exigências próprias. É um modelo de segmentação muito utilizado no marketing de empresa para empresa (B2B), uma vez que, neste caso, cada cliente representa uma parte significativa do faturamento da empresa. Porém, mais recentemente, as novas tecnologias possibilitam o “marketing customizado”, também para B2C (marketing de empresa para consumidor), através da chamada “customização em massa”, isso permite elaborar produtos e comunicação planejada para atender às necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa. Cada cliente pode escolher uma combinação de características, benefícios e detalhes oferecidos pelos produtos e serviços da empresa conforme suas preferências pessoais. Marketing de Massas Marketing Customizado/Individual Cliente médio Cliente individual Anonimato do Cliente Perfil do cliente Produto- padrão Oferta customizada ao mercado Produção em massa Produção customizada Propaganda em massa Mensagem personalizada Promoção em massa Incentivos personalizados Distribuição em massa Distribuição personalizada ‘Mensagem só de ida’ ‘Mensagem de ida e volta’ Economias de escala Economias de escopo Participações de mercado Participação no cliente Todos os clientes Clientes rentáveis Atração de clientes Retenção de clientes Marketing Transacional ou Tradicional vs Marketing de Relacionamento  Marketing Transacional ou Tradicional: É a forma do marketing que foca a maximização da lucratividade do produto e que tem por objetivo a venda, a oferta do produto, marca, serviço e não a fidelização; busca a massa em vez de um público individual.  Marketing de Relacionamento: Esforça-se no sentido de conhecer melhor seu cliente; propõe maior relacionamento com o consumidor, tendo a qualidade como fator primordial para todas as divisões da empresa; busca contato pós-venda; tem como objetivo principal a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa. Marketing Transacional- focalização nas vendas Marketing Relacional- focalização nos clientes Orientação para características do produto Orientação para os benefícios do produto Âmbito, visão e missão a curto prazo Âmbito, visão e missão de longo prazo Pequena ênfase na prestação (do serviço) e satisfação do Ênfase na prestação (do serviço), retenção e satisfação do cliente; satisfação centrada no produto cliente; satisfação centrada na relação Cliente é o ativo mais importante da empresa e o centro do O cliente não é central no negócio negócio Reduzido contacto e compromisso com o cliente Contacto e compromisso permanente com o cliente Qualidade é (endógena) importante em tudo que a Qualidade (exógena) está centrada no produto instituição faz Desenvolvimento do Mkt como função de um O Mkt é uma filosofia de gestão da organização departamento Diferenças e mudanças no consumidor (pessoa singular): Consumidor tradicional: Consumidor século XXI: - Procura um padrão de vida mais elevado - Procura da melhor qualidade de vida - Papéis tradicionais dos sexos - Mistura de papéis - Sociedade definidora do sucesso - Definição individual de sucesso - Vida familiar tradicional - Famílias alternativas - Vive para trabalhar - Trabalha para viver - Vida curta - Confiança em si próprio - Fé nas instituições - Terceira e ‘quarta’ idade Mudanças no consumidor (do cérebro ao coração) Produtos do cérebro: Produtos do coração: - Necessidade física - Experiência passada - Prático - Identidade - Conforto - Estética - Sentido comum - Compra por impulso - Racional - Emoções Estratégia de conquista de consumidores para a gestão e retenção de clientes Conquista de clientes Retenção de clientes Consumidores são ‘consumidores’ Consumidores são ‘clientes’ Marketing de massas Mkt one-to-one Conquistar novos consumidores Construir relacionamentos com os atuais consumidores Transações discretas Transações contínuas Aumentar a participação no mercado Aumentar a participação do consumidor Diferenciação baseada em grupos Diferenciação baseada em consumidores individuais Segmentação baseada em necessidades heterogéneas Segmentação baseada em necessidades homogéneas Foco estratégico de curto prazo Foco estratégico de longo prazo Produtos padronizados Customização em massa Fornecedor de baixo custo Estratégia de preço baseada em valor Comunicação massificada num só sentido Comunicação individualizada nos 2 sentidos Competição Colaboração Novo Consumidor  Mais informado  Mais emocional  Mais seletivo  Exigente em qualidade e segurança  Pede mais serviço  Dá importância ao tempo e à diversão  Maior capacidade de escolha ´  Mais difícil de segmentar por grupos homogéneos  Mais segmentado  Maior nível de vida  Mais envelhecido  Mais rancoroso Mentalidade de Marketing e de produção Problemas Mentalidade de Marketing Mentalidade de Produção As necessidades do cliente Devem estar contentes de que Atitude para os clientes determinam os planos empresariais existimos Produto Fabrica-se o que se pode vender Vende-se o que se fabrica Determinar as necessidades do cliente Se se usa, determinar a reação do Papel do MKT e como as satisfazer à priori cliente à posteriori Interesse na inovação Localizar novas oportunidades Tecnologia e redução de custos Benefícios que satisfaçam as Publicidade Expressões de produto e qualidade necessidades Tipos de Economia TIPO DE ECONOMIA INDUSTRIAL SERVIÇOS ‘SENTIDOS’ Tipo de produto Bens Serviços Experiências Meio de produção Fábrica Canal de distribuição ‘Palco’ Estilo de oferta Tangível Intangível Evento Características Estandardizado Customizado Personalizado Fornecimento A partir de stocks A pedido No momento Motivo da procura Características Benefícios Sensações Comprador Utilizador Cliente Convidado Vendedor Industrial Fornecedor Ator Recursos Humanos Mão de Obra Colaboradores Talentos Competição Mecânica vs Competição Biológica Competição Mecânica (mkt transacional) Competição Biológica (mkt relacional) Produção de bens, serviços ou ideias Procura de bens + serviços + ideias Procura de mercados segmentados, fragmentados e Procura de transações individuais Procura de mercados segmentados, fragmentados e Disputa por mercados de massa individuais Atração de compradores Conquista e retenção dos melhores clientes Foco na capacidade de produção Foco no cliente e nas suas necessidades e desejos Construir o valor da marca para a empresa Construir o valor da marca para o cliente Marcas e empresa tratadas como unidades independentes Marcas e empresas consideradas como integrantes de e avaliadas pela sua performance de negócios (vendas e redes e avaliadas pela sua performance total (vendas, lucros) lucros, ação social..) Estratégias Oceano Vermelho vs Oceano Azul Oceano Vermelho Oceano Azul Competir no espaço existente no mercado do cérebro Criar um espaço sem concorrência no mercado Desafiar a concorrência Fazer com que a concorrência se torne irrelevante Explorar a procura existente no mercado Criar e captar nova procura Eleger entre o que une e separa do valor ou do custo Romper entre o que une e separa do valor ou do custo Alinhar todo o sistema das atividades de uma empresa com Alinhar todo o sistema das atividades o propósito de conseguir diferenciação e baixo custo Conceito de Marketing Marketing é o processo de planeamento e execução desde a conceção, preço, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Segundo Philip Kotler, posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa. O posicionamento de Marketing está relacionado com os 4 P’s do Marketing: preço, distribuição, produto e promoção. Modelo de Marketing Mix Modelo 4P’s Modelo 4A’s ANÁLISE ADAPTAÇÃO AÇÃO AVALIAÇÃO Modelo 4C’s Modelo 7P’s Modelo 4P² FORMATAR FORMATAR VALORIZAR VALORIZAR COMUNICAR COMUNICAR DISPONIBILIZAR DISPONIBILIZAR PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO FORMATAR FORMATAR VALORIZAR VALORIZAR COMUNICAR COMUNICAR DISPONIBILIZAR DISPONIBILIZAR Planeamento de Marketing Operacional e Estratégico Integração de dados na tomada de decisão Conhecimento Implementação Decisão 1. Obtenção de informação 1. Sumário operacional dos planos de 1.Definição de objetivos e estratégia 2. Análise da situação e do ambiente ação de mkt 3. Análise da organização 2.Avaliações e retornos Informação Análise Objetivos Ações Ambiente Alternativas Estratégia -Social - Riscos -Económico - Oportunidades -Legal -Politico -Tecnológico Interna - Mkt - Produção -Finanças -RH -I&D Conhecimento do Mercado- Sistemas Integrados  Sistemas de Dados Internos Relatórios de faturação, de produção, de vendas, …  Sistemas de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos e fontes para a atualização das informações relevantes e novos desenvolvimentos no ambiente de negócio.  Sistemas de Investigação e Desenvolvimento Elaboração de processos para obtenção e análise de informação sem os comportamentos dos clientes/stakeholders e investigação de factos de interesse à organização.  Sistemas de Apoio á tomada de decisão Sistemas, softwares, painéis e outras ferramentas para a organização sistemática de informação relevante e das tendências do mercado Novo Mercado  Clientes mais exigentes  Mudanças tecnológicas  Homogeneização de produtos  Globalização e deslocalização  Maior segmentação  Alta competitividade  Prima pela qualidade  Oferta superior à procura  Mudanças imprevistas  Redução de custos  Concentrações e fusões  Associações de consumidores