Campañas 360 Teoría - 2024-2025 PDF

Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca?... o En este mundo TODO es comunicación. Y la comunicación te posiciona. o Valor añadido = Lo q...

Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca?... o En este mundo TODO es comunicación. Y la comunicación te posiciona. o Valor añadido = Lo que uno percibe de una marca y que provoca que compres un producto entre todos los de la competencia. o Lo que perciben los consumidores sobre las empresas es la imagen de marca. El valor de la marca es lo que provoca que tú compres un producto de una marca respecto de otras competentes. Trabajamos para crear marcas. Y trabajamos por un valor añadido/valor de marca. Da igual si eres del departamento de marketing o del departamento de rrpp que lo que se trabaja es ese valor añadido. “Value for money, lo que pago por lo que recibo y si eso me interesa te lo compro”. Ej: ¿Cual es la diferencia entre una una madalena de 0,50€, un muffin de 2€ y un cup cake de 3,50€? EL VALOR AÑADIDO. Es decir, lo que uno percibe. Es decir, una imagen de marca. "SI no te comunicas no existes"; "el buen pato en el arca no se vende"; "quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es corno si parara el reloj para ahorrar tiempo".Henry Ford TODO ES COMUNICACIÓN Las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar límites y crear un diálogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement. ¿QUE ES CREAR/CONSTRUIR UNA MARCA? Posicionarla en la mente del consumidor de una manera nítida/clara. Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresa y utilizando herramientas de comunicación que nos ayuden a generar resultados/ventas e imagen. EJEMPLO: Rolex – Su posicionamiento es lujo. ¿CUAL ES LA MIISIÓN DE LA PUBLICIDAD? Atraer a un target, dar a conocer, vender, generar imagen de marca, transmitir un mensaje… ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Encontramos: - Objetivos y estrategias. - Estrategia - Construcción de estrategias. 1 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP QUÉ SON PARA NOSOTROS… CONCEPTOS BÁSICOS  Qué son para nosotros objetivos de marketing: Incrementar ventas, Incremento de la cuota de mercado, reducción de la estacionalidad, captación de nuevos clientes, extensiones/cambios de líneas (ej: gamas de yogures de sabores, sin azúcar…), Reputación, cambio de hábitos. EJEMPLO: Objetivos de MKT ESTRATÉGIA TÁCTICA Incrementar Ventas Determina los recursos existentes Las acciones que se realizan para alcanzar su uso. Va de mano a para alcanzar los objetivos. como uso los recursos de marketing.  Otros objetivos de MKT: Lanzamiento de nuevos productos, Incremento de cuota de mercado, Reducción de la estacionalidad, Captación de nuevos consumidores, Extensiones de línea, Reputación, Cambios de hábitos.  Que son para nosotros objetivos de comunicación: Crear una imagen de marca, modificar una ya existentes. Modificar hábitos, incrementar usos de producto, ampliar la estacionalidad, captación de nuevos comunicadores creación de un código de comunicación y asociar la marca a determinados atributos. EJEMPLO: Objetivos de COMUNICACIÓN ESTRATÉGIA TÁCTICA Crear una imagen de marca, Copy Strategy Las acciones concretas para alcanzar modificar una ya existente los objetivos  Otros objetivos de COMUNICACIÓN: Modificar hábitos, Incrementar usos de productos, Ampliar la estacionalidad, Captación de nuevos consumidores, Creación de un código de comunicación Asociar la marca a determinados atributos. Objetivos de MEDIOS ESTRATÉGIA TÁCTICA Llegar a determinados targets Mix de medios La planificación  Otros objetivos de Medios: Coberturas, Número de GRP’S,Número de OT’s, Negociación. *** La estrategia se basa en cómo uso los recursos en marketing. ¿Qué hago con los 10 millones que tengo? Lo pongo para hacer ofertas, en eventos, en campañas de comunicación, en I+D. Tal y como yo utilice mis recursos de marketing me saldra mi estrategia. *** Cambiar hábitos es lo más difícil que se puede lograr. EJEMPLO: campaña publicitaria para que los perros no se caguen en la calle. Es difícil cambiar este hábito.  Qué es un código de comunicación: Es la forma en la cual una marca de manera constante y sostenida se expresa delante nuestra. EJEMPLO: Una marca que siempre utilice el mismo Jingle. Y el jingle o música publicitaria es estable dentro de su comunicación. O una marca que siempre tiene una umbrella de marca. UMBRELLA DE MARCA: la forma en la que una marca cierra su comunicación de manera estable y sostenida y que da cobertura a su gama de productos EJ: me gusta conducir→ BMW. /Ej: Qué tiene michellin: El muñeco. Qué tiene veterano? Un toro. 2 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP  Qué es un Key Visual o Brand Property: Es un elemento que tiene una marca de manera estable. Es un elemento estable en mi comunicación que va generando el código. EJEMPLO: la vaca de Milka, La lechera, Michelin - el muñequito, La lechera - la mujer.  Qué es el Copy Strategy: Es la estrategia de comunicación: Posicionamiento, beneficio, reason why, support evidence, tono y estilo, target, objetivos y posicionamiento.  ¿Qué es la táctica? Son las acciones que realizamos para alcanzar los objetivos. LA ESTRATÉGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA. CONSTRUCCIÓN DONDE ESTAMOS HOY: EMPRESA Aquí defino cual es mi situación HOY. Aquí encontramos toda la información necesaria para poder realizar correctamente un plan de comunicación. Encontramos: - Empresa: características, background, filosofía, problemas específicos. - Mercado: Dimensión, potencial, evolución de los últimos años, segmentación, porcentaje de participación, estacionalidad, público, objetivo, frecuencia de compra - Consumidor: sexo, edad, clase social, donde vive,, hábitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. - Productos: Antecedentes, tipos de producto, características físicas y funcionales (¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cuál es el más relevante, Posicionamiento? satisfacción? objetivos de producto? Nombre?, Presentaciones, diseño, dimensiones, precio..). - Distribución: Políticas de distribución. Canales (mayorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. - Comunicación: Análisis de la competencia: Copy y medios. - Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción canal, distribuidor, consumidor, mecánica, control, resultados - Resultados de la investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento. - Acciones de marketing: patrocino, internet, relaciones públicas, etc. - Objetivos: ¿Cuáles son? ¿Son asumibles? - Target: Breve descripción del consumidor: ¿Quién es? ¿Qué le motiva? ¿Hábitos? ¿Estilos de vida? ¿Preocupaciones? - Físico: Conjunto de características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes. - Competencia: ¿Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. ¿Qué hacen? Ventajas delante de nuestro producto. - Personalidad: El carácter de la marca. Analogía con el ser humano, Manera de ser: ¿Cómo es? ¿Cómo habla? ¿Qué decodifica el consumidor? ¿Qué hay que cambiar? DONDE ESTAMOS HOY: PRODUCTO - Cultura: Sistema de valores de la marca. Qué es lo que realmente transmite la marca? ¿Qué es único? ¿Qué es diferenciador? ¿Existe un patrimonio que podamos aprovechar? - Positionig: Hoy donde estamos, ¿Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? ¿Qué relación emocional o relacional queremos establecer? ¿Hay alguna oportunidad de posicionamiento? 3 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Beneficios: Qué beneficios tanto racionales como emocionales tenemos. INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: EL COPY STRATEGY INICIANDO EL PROCESO DE CREACIÓN EN LA COMUNIDAD PUBLICITARIA A nivel de estrategias, en publicidad trabajamos estas 3: INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: El proceso de creación publicitaria no es la aparición repentina e incontrolada de unas ideas, sino una tarea planificada según los dictámenes de la estrategia. Se trata de hallar la manera más idónea de comunicar unas decisiones sintetizadas. Las instrucciones para la creación son el procedimiento por el que se fija el contenido de la comunicación y se transmite información a los creativos: Estas instrucciones reciben diversos nombres como: Instrucciones creativas, Brief Creativo, Estrategia Creativa, Plataforma creativa (Joannis), Copy Strategy (Procter Gamble), Plan de trabajo como creativo (Young Rubicam), Star Strategy (RSCG), etc. Se trata de recomendaciones y sugerencias, no obligaciones. EL COPY STRATEGY Y LOS ELEMENTOS COMUNES DE LAS INSTRUCCIONES CREATIVAS Encontramos 7 elementos: 1. Objetivos de marketing y de comunicación 2. Público objetivo o target → hay muchos públicos objetivos: Consumidores, prescriptores… Este punto nos ayuda a ver si hay que poner unos objetivos más fuertes o menos fuertes. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Lo deducimos sobre la comunicación de la marca. Ej: Miro dónde está la lechera, qué desprende su comunicación y de manera objetiva deduzco cuál es su posicionamiento actual (punto A= donde estoy/ Punto B= Donde quiero ir). 4. Promesa. Racional/Emocional: que le digo a la gente, el beneficio, oferta, etc. EJ: lavadora: Funcionalmente sirve para lavar la ropa. Pero si la vendo como que sirve para que tú descanses y tengas tiempo libre, lo cuento de manera emocional. Eso es la promesa. 5. Justificación/soporte 6. Tono o estilo 7. Imperativos *Hay otros elementos que pueden sumarse al Copy, por ejemplo: Competencia. * Estamos en la fase de copy strategy que está dentro del plan de comunicación. 4 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP EL COPY STRATEGY DEFINICIÓN: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para brindar orientación estratégica a la creatividad. OBJETIVO: Expresa la interpretación de los objetivos de mkt y de comunicación de la empresa anunciante. Detallada en forma clara y concisa, las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar en brevedad. Una vez aprobado el copy strategy: se deberá presentar en un plazo a convenir el plan de medios (planificación analitica,estrategica, y táctica) y la estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos entre otros según corresponda. EJEMPLO Media Markt: Eje de campaña → Yo no soy tonto Concepto → Precio EL COPY STRATEGY, ELEMENTOS 1. Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. *Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial* - Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. (es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor). - La correcta formulación del objetivo da indicios al creativo acerca de qué tipo de mensaje deberá construir. Por ejemplo: o Objetivo: Dar a conocer un producto → Requiere información racional, o Objetivo: Campaña de refuerzo e imagen → información emocional. - Objetivos de Marketing: Deben estar redactados en forma cuantificable. o Por ejemplo: Aumentar la participación de mercado en un 10%. Vender x cantidad de unidades. - Objetivos de Comunicación: A ser posible debe ser mensurable. o Por ejemplo: Aumentar en 20% la recordación de marca dentro del mercado de compradores de X producto. * Importante: Ver en el brief cómo va a ser evaluada la campaña. 2. Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo como características psico y sociodemográficas + info cualitativa y cuantitativa. 3. Posicionamiento Actual/deseado: Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre; Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utlidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros. POR EJ: De Galaxia FM de Cumbias a Galaxia Primera FM de Música en Español 5 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP 4. Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto. Componente central de la estrategia creativa. Y puede referirse: a una ventaja del producto (relevante frente a la competencia y muy significativa para el consumidor) a un beneficio para el consumidor. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispersará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Ha de ser clara, distintiva y relevante. CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ: Cuándo una ventaja puede ser competitiva: 1. Cuando ninguna otra marca del sector la tiene. 2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero no la ha publicitado antes en medios masivos. 3. Cuando ninguna otra marca ha publicitado así esa ventaja (diferente en su creatividad). 4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra marca no lo tiene ninguna otra. Según este hombre, encontramos: - Ventajas higiénicas: características que hacen al producto ser lo que es. No deberían llamarse "ventajas" porque el consumidor las da por supuestas. - Ventajas competitivas: Aquellas inherentes al producto capaces de hacer competitiva a la marca. No será percibida como competitiva si no es comunicada ni publicidad correctamente. o Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. o Easy Jet: Destinos a Europa desde 30€. o Automóviles Lexus: 6 años de garantía. 5. Justificación soporte/: Son los argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Encontraos dos tipos de justificación: reason why (es la razón del porqué, base lógica) i support evidence (evidencia de apoyo: datos, ejemplos, estadísticas que respaldan una afirmación). 6. Tono y estilo: Indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio/ en el estilo de comunicación que se va a usar: Ej: Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. 7. Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. (Presencia de logotipos, slogan, teléfonos, Información, códigos de barra, restricciones legales, etc). Todas estas instrucciones deben contemplarse en general como retos para la creatividad, y no como a obstáculos. OTRAS MODALIDADES DE INTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP (Unique Selling Proposition). C.- La Copy Strategy. D.- La Star Strategy. E.- Formulaciones actuales. 6 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - A) Plataforma creativa (JOANNIS): Formada por: Público objetivo. Objetivo a alcanzar (qué cambio se espera obtener en el público objetivo: notoriedad, actitud, etc). Satisfacción que se quiere comunicar: “la promesa”, lo que motivará al objetivo anterior. Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza competencia, etc). - B) USP (Unique Selling Proposition) (ROSER REEVES): Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar qué es lo que debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor solo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. En esencia se basa en tres reglas a aplicar al mensaje: 1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja x”. 2. La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. 3. Debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas. - C.) Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE): Es un documento para todo el ciclo de vida de una marca y no para campañas concretas. Sirve de documento base. “Proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca” y “debe ser considerado como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterios”. Tiene los siguientes puntos: Objetivo. Población Objetivo. Promesa de beneficio para el consumidor. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidence). Y el tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación). - D) Star Strategy (RSCG): Es un método que defienden que se elige un producto por su personalidad global. Esta personalidad está construida por: Un físico: propiedades físicas y funcionales del producto. Un carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej: virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. El estilo: referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. ** A través de los atributos se pretende dotar al producto de una personalidad y tratarlo como una estrella de cine. ** A diferencia de la Copy Strategy basada en el beneficio del producto, la Star Strategy explota su personalidad global. ** Estea técnica rechaza la Copy Strategy porque según Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de personalidad. - E) Formulaciones actuales. No existe modelo estándar para establecer el contenido del mensaje, cada agencia tiene su metodología o documento. Muchas de las instrucciones actuales incorporan datos de la estrategia de marketing, como forma de conectarla con la estrategia de publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young & Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al creativo en el problema del cliente. El PTC consiste en hacer que a la plataforma creativa básica le preceden tres apartados: 7 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP 1. Hechos clave (Key Facts): hecho o factor principal, encontrado al analizar el briefing, sobre el que la publicidad debe influir. 2. Problema que debe resolver la publicidad. 3. Objetivo publicitario. 4. Plataforma creativa: Público objetivo o target, promesa, justificación, tono o estilo, imperativos. CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN Sugerencias: 1. Han de reflejar los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica. 2. Han de haber encontrado el hecho clave que permite a la agencia dar con la solución del problema: mejora del producto, actitud del consumidor, competencia… 3. Ha de ser un documento sencillo y simple. Para facilitar el trabajo creativo. 4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor, basada en alguna ventaja del producto (material o inmaterial). 5. Es el resultado de una estrategia para hacer del mensaje lo más conveniente e idóneo para la situación. 6. Tiene que conseguir situar al producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación estable en el tiempo, contribuyendo al engrandecimiento de la marca. 7. No debe contener interpretaciones acerca de cómo deberá ser realizado el mensaje. 8. No debe estar exento de creatividad. BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN  Se ven huecos abandonados por la competencia  Territorios que podrían ser de nuestro interés  Facilita la diferenciación o la confusión  Facilita el desarrollo del DAFO  Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia  Detecta si hay códigos de comunicación, brans propertys, key visuals.. 8 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP COMO ESTRUCTURAR UNA ESTRATEGIA Primero se ha de comprender la marca. Es decir, entender como es esa marca/sus insights (reflexión interior de la que no soy muy consciente/está allí pero no lo hemos parado a pensar). Ej: Chanel: He de saber que es una marca sofisticada, que tiene un perfil de clientes, he de saber qué hace en publicidad, a quien usa para promocionarse y porque… He de entenderla en todos los sentidos. (un insight seria saber por qué aumenta el fin de semana el uso de perfumes). Se ha de comprender al consumidor, identificando primero los insights en los que nos apoyamos. Se ha de comprender el entorno socio-cultural, focalizar el problema a resolver y visualizar las oportunidades. Para finalmente saber pasar de un insight a un concepto comunicativo (conceptualización). RESUMEN: Compresión de la marca, del consumidor (insights), del entorno socio-cultural, focalización del problema, visualización de oportunidades y conceptualización (del insight al concepto comunicativo). * Para realizar esto hemos de conocer las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y además, hemos de dominar bien la estrategia de comunicación. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA  Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado - Maria Moliner  A ello hay que añadir: Superando obstáculos de cualquier tipo. Los obstáculos son los que hacen necesario tener estrategia.  Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia: la definición de problema.  Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y como estímulo para encontrar la solución: la estrategia. La estrategia se configura por: o La forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos. o La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia. o Plazos de ejecución. o Recurso a utilizar. Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. 9 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN No es lo mismo lo que se dice a lo que se comunica, porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica (y no en lo que se dice), para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de iluminarnos a decir lo que no somos o lo que queremos lograr. o Lo que se dice es literalmente lo que se expresa. No sabemos cuál es la respuesta que se obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato. o La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado.  EJ: Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO. Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante” Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “Que tío más divertido” Por ello es importante que lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta, más fácil es la descodificación por parte del consumidor. ESTRATEGIA Y MARCA La diferencia ESTÁ EN LA MARCA. “Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto”. - La marca cambia nuestra percepción del producto/servicio. - La comunicación: La estrategia en comunicación es la materia prima de las marcas. Nosotros hemos de saber diferenciar las marcas y aportar algo. La marca al final es la patente mental, por ello es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación: - Uso táctico: Enumerar atributos de producto - Uso estratégico: Elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobre entendimientos de la marca. EJ: Qué es lo que vale más de Coca-Cola: Su marca o sus tiendas? La marca, porque es una cosa cuantificable. COMPOSICIÓN DE LA ESTRATÉGIA Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones: - Activos de comunicación de la marca - Selección de público objetivo (conocimiento del consumidor) - Activador de feedback (conocimiento del consumidor) 10 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Entorno o De competencia o Tendencias socioculturales La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TÚNEL:  Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia.  Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. ****ACTIVO: Son aspectos positivos. EJ: Qué activos tiene la marca Coca-Cola: Refresca, notoriedad, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta/navidad….  No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno.  No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar.  Vamos jerarquizando las cosas. cuando estamos jerarquizando vamos pensando si esto nos va a llevar a una comunicación más racional, mas emocional… vamos empezando a construir un puzle. por esto la estrategia es muy importante hacerlo en equipo para elaborar y construir el puzle en conjunto.  LAS 4 PATAS DE LA ESTRATÉGIA: *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. Hay que organizar y estructurar toda la info.  Producto + marca:  Atributos de productos de la gama.  Comparación con competidores.  Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas.  Conocimiento de marca. En sí y vs competencia.  Penetración de marca.  Perfil de compradores.  Perfil de consumidores.  Imaginario actual de la marca.  Resonancias y permeabilidad de la marca.  Expectativas respecto a la marca.  Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs competencia).  Consumidor:  Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios.  Formas y momentos de consumo.  Motivaciones y frenos en compra y consumo.  Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador.  Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución.  Competencia  Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca.  Cuotas de mercado.  Penetración y tendencias de productos y marcas competidores.  Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías.  Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising.  Actitudes de la distribución hacia la categoría.  Predisposición a la investigación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos.  Tendencias del consumo que puedan afectarnos. 11 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP  Socio Cultural  Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos.  Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar.  Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores, etc. Frecuencia. Ámbitos. Presencia de la mujer / hombre en la compra.  Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo.  Evolución de valores.  Situaciones de coyuntura.  Pensar en todos aquellos factores de cambio social que pueden favorecer o dificultar la evolución de nuestra marca. BASES DE LA ESTRATEGIA - Capacidad de diagnóstico: Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. Ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmar el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. - Capacidad prospectiva: Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir. El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución de la competencia, nos han de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja. - Capacidad de ideación: Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la demostración de la función antropológica de producto o simbólico de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. INVESTIGACIÓN EN EST RATEGIA - Consideramos todas las herramientas que nos sirven para la comprensión de los siguientes vectores para inspirar, componer u argumentar una estrategia: o De mercado o De categoría y producto o De marca o De consumidores o De propuestas comunicativa ** También cabría incluir el Análisis Semiótico, aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios. - El gran corpus Lo forman herramientas de Investigación de Mercados, o Basadas en la pregunta a los individuos o Basadas en expresiones abiertas de consumidores o Basadas en la observación - Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por o Estadística o Psicología o Sociología o Etnografía o Antropología 12 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP DEL ISIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN QUÉ ES UN INSIGHT: DEFINICIÓN SANTIAGO: - Nace en estados unidos a consecuencia del psicoanálisis. - Trata de hablar con el consumidor y ver qué necesidades latentes tiene, de las cuales este mismo no es muy consciente (Yo no soy muy consciente de que hay pequeñas necesidades). Es decir, que pequeñas necesidades tenemos de las que no somos muy conscientes: Una mirada interior que busca una necesidad de la cual yo no soy muy consciente: No quiero un mercedes: quiero ser rico. Es una necesidad de la que no tengo mucha consciencia. EJ: Cual es el éxito de Nespreso: Es un éxito mundial porque te vende el producto como a la necesidad que ha impartido la sociedad. Como la sociedad ha impartido que el café bueno es el de la cafetería, entonces yo (Nespreso, investigando el mercado) te doy ese café. Te doy todo lo que tu me dices que quieres en esta cápsula. Una clara necesidad de la cual la gente no es muy consciente “Y QUÉ MÁS (de su slogan). DEFINCION POWER: Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la observación y análisis de sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite detectar necesidades no cubiertas. Es una expresión que transmite comprensión de una realidad compleja y que resulta reveladora, nos ofrece un descubrimiento. * Los insights no se pueden construir nunca si no haces una investigación previa. * Es una interpretación que implica la necesidad no satisfecha del consumidor. Pero tampoco le hemos de confundir con un beneficio. * El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos, actitudes y comportamientos del consumidor: Lo que dicen, lo que hacen, las razones, las quejas, los consejos, los deseos, los sueños, los inventos “caseros”. LA FORMULACIÓN DEL INSIGHT DEBE CUMPLIR ESTOS 4 REQUISITOS 1. Frase de diálogo interior del consumidor. 2. No obvia, no se cumple para todos los consumidores; idealmente tiene que ser un descubrimiento para quien lo lea, o la confirmación de sus intuiciones. 3. Que tenga tensión (no resuelta, la resolución sería mediante la satisfacción de la necesidad implícita). 4. Se auto explica (como los buenos chistes, se tiene que entender sin necesitar más explicaciones de lo que se quiere decir). LA COMUNICACIÓN FUNCIONA POR SOBREENTENDIDOS:  Porque es más implicador.  Porqué permite que el guiño complicidad sea mayor.  Permite más compromiso, mayor concreción.  Permite dedicar bits a la gratificación.  Permite dedicar bits a la complicidad. 13 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP CONCEPTUALIZACIÓN: En el proceso de buscar / idear un concepto deberíamos seguir estos pasos: 1. Limpiar y refrescar la mente: fuera prejuicios + talante creativo. 2. Reconocer el terreno: diagnóstico. Tipificar el caso y establecer necesidades de comunicación. 3. Generar propuestas con conceptos estimulantes para el salto creativo. Un concepto tiene que ser inspirador. En la expresión de un concepto se busca que cumpla lo más posible estas pautas: Concreción. Implicación. Complicidad. TODO NO ES PARA NOSOTROS. PERO PODEMOS ELEGIR:  Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor Además, hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, y buscan distinguirse a través de su consumo.  No tenemos todo el mercado pero si podemos elegir qué parte queremos: Es decir, el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros.  Una vez elegido un colectivo como público objetivo, hemos de entender que los conceptos diferenciadores están en ese colectivo: en sus sentimientos y valores. 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común, con beneficios conocidos, ofrece nuevas pautas de consumo. 4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. PROCESO: LOS VECTORES - Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos. - Decodificar el consumo simbólico. - Comprensión del consumidor. o Lo que conoce. o Sus actitudes. o Sus necesidades y motivaciones. o Sus comportamientos. - Consideración de la publicidad como materia prima de la marca. PIRAMIDE DE MASLOW Jerarquía de necesidades humanas: conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte de abajo), los humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (punta) La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. 14 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA TOMA DE DECISIONE S  El 90% de las decisiones, son de tipo emocional.  Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo (parte del cerebro).  El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento.  Las personas actúan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que poseen. 3. Para sentirse importantes. 4. Para sentirse apreciadas y queridas. 5. Para satisfacer un deseo de mejora consustancial al ser humano. DECANTACIÓN DE LA DECISIÓN Aquí se tienen claros (o se debería tener claro) los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver. 2. Identidad de marca. 3. Público al que nos dirigimos. 4. Territorio conceptual de la marca. 5. Espacio de posicionamiento. 6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. - La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos. - Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta”. 15 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP PLASMACIÓN DE LA ESTRATÉGIA: Hay que transformar las características del producto en beneficios para el consumidor. Las características se producen en la fábrica. Los beneficios se elaboran en la mente del consumidor. * Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto: hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativos: * Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora.  Con Nocilla te sentirás protagonista = Nocilla te hace grande.  Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente = Ecología de colaboración.  El yogur es bueno para los adultos = Si es bueno para tus hijos, es bueno para ti.  El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla = El primer soluble con crema.  La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella = La tarjeta que funciona al revés que las otras.  La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos = La leche de vacas a las que mimamos. EL SOPORTE ESCRITO Al final una buena manera de hacer un soporte escrito es: - Saber cuál es el objetivo principal/ prioritario - El objetivo secundario FUNCIÓN: 1. Obliga/requiere un esfuerzo de precisión en el diagnóstico anterior/previo: problema a resolver por la comunicación. 2. Exige la concepción/creación de una estratégia: encontrar el mensaje. Genuino y con compromiso para modificar las percepciones de un colectivo. 3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico 4. Permite el enfoque de los esfuerzos creativos 5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas. *Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada. Al final una buena manera de hacer un soporte escrito es:  Saber cual es el objetivo principal/ prioritario de comunicación.  Los objetivos secundarios.  Público objetivo (tipología).  Posicionamiento intencional.  Beneficio (racional y emocional).  Razones que soportan el Bº.  Evidencias.  Tono de comunicación.  Carácter de la marca.  Medios a utilizar. 16 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP COMO VALORAR LAS PROPUESTAS Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con criterios técnicos. Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con la Plataforma de comunicación, pero tienen una energía en su interior que hace que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los mercados en la plataforma. * Debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto de lo Insólito, inesperado, la complicidad. * Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de rechazarlas hemos de plantear una pregunta y darnos tiempo. ¿Por qué no? DECÁLOGO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  A qué objetivo de marketing hemos de contribuir.  Comprensión de La Marca como significante.  Problema a resolver por la comunicación.  Público objetivo.  Análisis del entorno.  Planteamiento Estratégico.  Comunicar una propuesta.  Conceptualización.  Plataforma de comunicación.  Validación.  UNA PROPUESTA DE COMPROMISO DE LA MARCA. 17 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP CONTRABRIEFING QUÉ ES UN CONTRABRIEFING: Cuando un diseñador recibe un briefing y lo examina, si considera que falta información, redacta un contrabriefing especificando toda la información que considere que falte y aconsejando al cliente. DEFINICIÓN: Es la respuesta que damos a un briefing que se nos ha dado. Muestra la información del Briefing y la añadida, vertida en un documento nuevo elaborado por un diseñador. ESTRUCTURA: Para hacer el briefing hay que tener en cuenta: - Cuál es el background: (La historia de la marca, la situación actual de la empresa/producto, como se ha llegado hasta allí…) - Cuáles son los Key Facts: Qué aspectos clave, tanto positivos como negativos y fundamentales tenemos. Referidos al consumidor, producto, competencia y objetivos. - las amenazas y las oportunidades: Y la forma de aprovecharlas. El cliente tiene necesidades concretas que debemos cubrir, por lo que no vale ponerse a diseñar y ser creativo sin más. Para estar seguros de que cubrimos esas necesidades, antes hay que: - Informarse del sector y del cliente: forma de comunicación, gamas cromáticas, tipografías, uso de imágenes… - Informarse de los colores referentes o inaceptables en el sector, iconografías… - Mirar si los adjetivos proporcionados por el cliente nos sugieren cosas distintas o si podemos enfocarlo desde otro punto de vista. - Aplicar la creatividad ya sea siguiendo las pautas encontradas o ignorándolas; siempre teniendo una base racional. - Presentar 3 versiones para que el cliente elija. Ya que la primera no siempre es la mejor opción. No es obligación, es recomendación (+ de 3 no porque es un lio). - Cuidar la presentación final: teniendo en cuenta los detalles y la profesionalidad. EL CONCEPTO ¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación? Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Ya que hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación. ¿Qué queremos conseguir? Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. ¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios? Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. ¿Cómo queremos que nos vean? Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores. Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. ¿Qué queremos decir? Hemos de centrar el mensaje en una sola idea. Concretamente en el beneficio del producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. 18 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP ¿Por qué nos creerán? La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. ¿Cómo queremos decirlo? Aquó entran el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación. Normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. ¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción? Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones. LA ESTRATÉGIA El objetivo final de la estrategia de diseño consiste en su implementación y puesta en práctica para conseguir unos resultados concretos. Esta fase es el corazón del proceso de diseño, y empieza con: - Una estrategia y unas ideas generales. - Estas se convierten en conceptos - Finalmente, damos con un producto desarrollado y un mercado preparado para el lanzamiento final. * En esta implementación del proceso de diseño es donde se dedica más tiempo, costos y recursos humanos. Se caracteriza por una serie continua de decisiones, de resolución de problemas técnicos y de mercado. * Cada empresa utiliza sus propios indicadores para ver si la estrategia de diseño es correcta. Estos han de estar establecidos desde el inicio del proceso, mediante especificaciones, aunque no se pueden medir hasta el final. LAS FASES DEL PROYECTO: * También hay que presentar un calendario que muestre las fechas importantes (reuniones y presentaciones) para seguir un progreso correcto. Esto transmite mayor confianza. * La pregunta a responder durante todo el proceso es: “¿cumple con los requisitos del briefing?”. Puesto que no hay sólo una solución correcta. 19 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP ESTUDIO DEL PODER DE LA AUTENTICIDAD * Estudio de OmbicomPRGroup que mide cómo son de auténticas las empresas, en qué se quedan cortas y cómo se comparan con su competencia. Además, habla sobre oportunidades y amenazas emergentes a las que se enfrentan las marcas y, sobre todo, lo que los consumidores esperan que los líderes empresariales hagan al respecto. EL RETO ESTÁ EN ENTENDER LA BRECHA DE AUTENTICIDAD: La autenticidad es la alineación entre lo que uno dice ser y lo que realmente es. Si las dos cosas están en desacuerdo, no importa quién seas o qué seas, la gente se sentirá defraudada o insatisfecha y no cumplirás las expectativas. Esta gente ha desarrollado lo que ellos llaman los 9 factores de la autenticidad. han agrupado 9 factores que definen aquellas marcas que tienen autenticidad. TEMAS Y TENDENCIAS MÁS IMPORTANTES EN LA ACTUALIDAD Para resultar más creíble no solo has de hablar de los beneficios que se ofrecen, sino también del comportamiento y el impacto en la sociedad y el medio ambiente. - Los consumidores de hoy en día desean hechos tangibles. Quieren un compromiso real con los problemas de la sociedad, desde el cambio climático a la seguridad y la privacidad de protección de datos, pasando por la igualdad social y racial. Quieren verdadera autenticidad. A DESTACAR: ** Invertir en aquello que quieres ser conocido (escuchar al público). Hacer lo que dices (marca y reputación alineadas). Conocer a tu público (tener en cuenta sus puntos de vista y entenderlos + estar en contacto). Trabahar desde todas las áreas de la empresa. Medir lo que importa. **¿Qué es una Love Brand?: Es un concepto de marcas de las que somos suscriptores/de las que estamos enamorados. ** ¿Qué es tener valor añadido? Es tener un plus: Value for money = lo que pago por lo que recibo. Puede ser emocional, racional…el 25% es la ética… 20 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP MARKETING 4.0 Y EXPERIENCIAL QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS: MARKETING 1.0/ NEARDENTAL Que es? Es el marketing en el que yo me focalizo en el producto. Es practico de los años 60-70 para satisfacer demandas ya que veníamos de no haer nada. EJ: Yo vendo zapatos porque el mercado me pide productos. FOCALIZACIÓN EN EL PRODUCTO QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS: MARKETING 2.0 Aquí ya tenemos una oferta para escoger. Y lo importante es posicionar los productos. Empieza a ser importante la diferenciación de marcas y productos: Interesa el satisfacer al consumidor y la fidelización de estos mismos. POSICIONAMIENTO. DIFERENCIACIÓN. SATISFACER AL CONSUMIDOR. FIDELIZAR. ** Empezamos a tener muchos productos. EJ: En el sector de coches pasan de haber 2 marcas a haber más ofertas que escoger. QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS: MARKETING 3.0 Dejamos de pensar en los productos para empezar a pensar en las personas. Dejo de pensar en los atributos de producto y me intereso por lo que quiere y busca la persona. Se trata de un cambio de 360º. EJ: dejo de pensar en cuantos grados tiene un frigorífico para pensar en qué función le interesa de este a la persona. Qué busca en este. PRODUCTO DE LADO, IMPORTANCIA A LAS PERSONAS. DESDE EL 2010, CAMBIOS En 2010 nos viene un gran cambio que modifica la estética y las practicas del marketing debido a los nuevos cambios tecnológicos y las nuevas tendencias (La integración omnicanal. El marketing de contenidos. El CRM). ETAPAS 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0. - El marketing tradicional y el digital convergen - Se busca un contacto más personal con la marca - Productos más customizados gracias al Big Data - Buscamos un equilibro. MARKETING 4.0 - El marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor. - Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. 21 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Medios digitales: De aqui sale el mkt 4.0. PHILIP KOTLER (padre de la comunicación). lo que dice es que el mkt tiene que entrar en los medios digitales. - Hiperconectividad = omnicanalidad: Es el concepto de estamos consumiendo todo tipo de medios: Digitales o no, en papel o no… eso nos da igual, allá donde esté nuestro cliente, estaremos nosotros. - Capacidad de predicción mediante el Big Data. EVOLUCIÓN MARKETING 1,2,3 22 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP Estrategia 360º: No se trata de una estrategia que este en todas partes, se trata de una estrategia integrada a un concepto declinable a todo. Eso me permite decir que tengo una estrategia de comunicación de 360º (esto se conoce como la BIG IDEA). EL CONCEPTO DE CONFIANZA FACTOR F Los elementos del concepto de confianza, como a elementos importantes en comunicación porque nos dan CREDIBILIDAD SON: Familia, amigos, fans de Facebook y seguidores. FAMILY/FRIENDS/FACEBOOCK FANS/FOLLOWERS EL CONCEPTO CREDIBILIDAD Es la aprobación social mediante la conectividad:  Compartir valoraciones y críticas.  Compartir plataformas.  Conectividad masiva: el móvil.  La empresa ya no tiene el control de conversaciones del cliente.  Problemas de supervivencia para empresas con engaños o defectos. VALORES DE LA CONECTIVIDAD La conectividad nos permite hacer muchas cosas:  Reducción de costes.  Expansión de mercados.  Disminución de intermediarios.  Colaboración con competidores.  Co creación con clientes (de marcas por ejemplo).  Adecuación a la transformación de los consumidores. Encontramos 2 niveles de conectividad: 1. Conectividad experiencial: Una experiencia superior para el cliente en determinados puntos de contacto. 2. Conectividad social: Solidez de conexión en las comunidades de clientes. PARADOJAS  La conectividad la norma.  En el mundo que tú estés yo estaré (como marca).  La estrecha interacción cliente-empresa como el factor más diferencial. Hay algún aspecto que me hace diferente, son aspectos claramente positivos.  Futuro del marketing interrelación experiencia ON y OFF.  Cada vez el boca a boca tiene más influencia. El boca-oreja también.  Lucha futura por lograr la atención, cada día es más difícil hacer llegar tu mensaje.  Necesidad de tener defensores, en este caso influencers que son defensores de nuestras marcas. 23 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES  LOS JÓVENES PARA LA CUOTA MENTAL. - Gente clave para determinados sectores: moda, tecnología, cine, música, deporte.  LAS MUJERES PARA LA CUOTA DE MERCADO. - Son la mejor puerta de entrada en los productos de casa/productos de família  LOS INTERNAUTAS PARA LA CUOTA EMOCIONAL: ya que generan contenido y crean valoraciones y viralizaciones. * Los segmentos de consumidores con mayor propensión a pedir consejo y ofrecer recomendaciones personales son los mayores defensores de la marca. * Para obtener recomendaciones boca a boca hay que poner el Foco en los tres targets descritos. JÓVENES, CUOTA MENTAL DE MERCADO  200 Millones de jóvenes.  OBJETIVO: influir en ellos en una edad precoz aunque no sea rentable.  Anuncios geniales, contenido digital moderno, uso de famosos.  Son claros influenciadores.  No tienen miedo a experimentar.  Básicos en lanzamientos de nuevos productos.  Son pioneros y marcan tendencia.  Now generation.  Marca la tendencia del futuro si se está atento a lo que dicen.  Peligro de fragmentación de tendencias. Definir el Cuore.  Impulsores del cambio. Muchos productos entran en casa a través de los jóvenes. quieren probar productos nuevos del mercado y no tiene miedo probarlos. No tienen dinero, son pioneros, marcan tendencia. Hay que entender que hay muchos jóvenes y tendencias, entonces no todo será igual. Tiene un papel importante en la toma de decisiones. MUJEERES, AMPLIAR CUOTA DE MERCADO  Enorme volumen.  Perfil claramente diferenciado.  Equilibrio entre trabajo y familia.  Tipos de roles:  Recoge información, dialoga, sensibles a las marcas.  Consideran más marcas.  Gestionan el hogar, en todos los conceptos.  Las marcas deben llegar primero a las mujeres y superar su proceso de toma de decisiones. El 80-90% de los productos entran de la mano de una mujer. Una mujer que compra mejor que un hombre, más lógica, racional, se le tiene que dar más información, compara los precios… y luego ELIGE. Los hombres compran directamente y no se informan tan bien como las mujeres. Al final las marcas tenemos que llegar a las mujeres porque son la forma de entrar a las casas. Si llegas a las mujeres has llegado al punto. 24 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP INTERNAUTAS, AMPLIAR CUOTA DE MERCADO EMOCIONAL  Gente que descuida y regalan su privacidad.  Son comunidades que te ayudan a ampliar la cuota emocional de la marca.  Muchas formas de conexión: redes sociales, mensajería instantánea.  Desde Evangelizadores a Haters.  Valoran el factor F.  Su valor más importante es que valoran y aportan contenido.  Las comunidades de internautas son el segmento clave para ampliar la cuota emocional de la marca. MARKETING 4.0 EN LA ECONOMÍA DIGITAL El concepto de distribución ha cambiado: Impulsado por la convergencia de múltiples tecnologías: - Distribución: E-commerce - Transporte: Vehículos autónomos - Educación: Cursos online - Sanidad: Medicina personalizada - Interacciones sociales: Redes sociales Todo esto nos lleva a una economía distinta. Donde el precio es variable. - La intensificación de la economía digital está intentando equilibrarse con la búsqueda de la conservación de la empatía. - Es necesaria la interacción On y Off entre empresas y consumidores. - Hoy el contacto Off es Fuente de diferenciación de lo digital. - On u Off pero la identidad debe ser auténtica. - Del Marketing Tradicional al Digital: o Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación y personalidad de sus códigos. o Ahora una marca es la representación de las Experiencias Globales que una compañía ofrece a sus consumidores. o Hoy no basta con posicionarse. o La marca debe de ser dinámica y flexible pero manteniendo sus códigos para actuar de determinadas maneras en ciertas situaciones, aunque la personalidad y los códigos han de seguir conservando la coherencia. **4CS: Customer-cost-communication, convivence - CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor desde el primer momento. Un poco siguiendo, creo coproductos conjuntamente con el cliente. Voy a aplicar los costes de manera flexible en función a la demanda (avión lleno - precios suben, en función de la demanda los precios suben o bajan). - Currency/Divisa: Estrategia de precios flexibles y fluctuante en función de la demanda. - Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios: Uber, Airbnb, Zipar… - Comunicación unidireccional a compartida, horizontal, con feedback. - La comunicación bidireccional: tú y yo vamos a dialogar y charlar porque tú me planteas un tema y yo intento responderte (esto básicamente es community manager). Estoy atendiendo y comunicándome con la gente. 25 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP Todo esto nos lleva de un servicio de atención al cliente a un CUIDADO DEL CLIENTE: - No es un número, no es un tiquet de compra, lo que se tiene que hacer es escuchar ya que si los escuchas serás capaz de encontrar el insight. - El consumidor como un igual. - Mostrar verdadera preocupación por ellos. - Escuchándolos - Respondiendo a sus inquietudes - AMBOS MARKETING TIENEN QUE COEXISTIR INTERCAMBIANDO FUNCIONES DURANTE EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. COSTUMER JOURNEY. EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR  Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apologia.  Menor periodo de atención de los consumidores, conectados y en movilidad.  Mayor contacto y mayor volumen de información no logran necesariamente mayor influencia en los consumidores.  La marca tiene que conectar en los puntos esenciales. Mejorar los puntos de contacto vitales. Introducir una diferenciación consistente. OBJETIVO: COMPLACER A LOS CONSUMIDORES Y FIDELIZARLOS ENTENDER CÓMO COMPRAR LA GENTE: Las 5 A’s: ATENCIÓN, ATRACCIÓN, AVERIGUACIÓN, ACCIÓN, APOLOGÍA. 26 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA ZONA POE  Identifica influencias  Las decisiones del consumidor en el customer journey se ven afectadas por unas influencias:  Propias.  De otros, no controlables por la empresa.  Externa, controlable por la empresa. ¿Por que está formada la zona POE? Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas de marketing. Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas.  Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente, proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes , las mujeres y los internautas. Este tipo de influencia está mal controlada por las empresas.  Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas. ¿Cómo utilizar POE en tu beneficio?  La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo:  Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y campañas de marketing.  Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario y fomentar la defensa entre los consumidores leales.  Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa PARÁMETROS DE PRODUCTIVIDAD EN MARKETING Aumentar la Productividad: 1. Incrementar el nivel de atracción. 2. Optimizar la curiosidad. 3. Aumentar el nivel de compromiso. 4. Incrementar la afinidad. MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO - El consumidor se siente vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. - Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las personas. 27 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO PARA GENERAR ATRACCIÓN DE MARCA - Marcas como personas - Accesibles. - Atractivas. - Vulnerables (intimidar menos). - Auténticas, Sinceras. - Reconocer sus fallos. - Dejar de querer aparecer perfectas marcas como amigos, en su estilo de vida. - Antropología Digital - Se requiere una escucha empática y una inmersión analítica - Las empresas tienen que mostrar su lado humano, que traiga a los consumidores de forma que puedan entablar una conexión de persona a persona. - Técnicas avanzadas como  Escucha Social:  Proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet (RRSS, Comunidades online, etc).  Herramienta esencial el Big Data.  Muy útil para desarrollar la inteligencia competitiva.  Investigación de mercados actual: con manifestaciones sinceras y naturales.  Son Datos, información…no tanto Reflexiones.  Etnografía: es una técnica de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos. Esta técnica de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace.  Investigación empática: Método que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el proceso de investigación.  Popularizado por empresas de diseño, como IDEO o Frog.  Observación participativa e inmersión en comunidades.  Observación personal directa, diálogo, brainstorming, colaboración con miembros de la comunidad.  Equipos multidisciplinares de expertos: psicólogos, antropólogos, diseñadores, ingenieros y expertos en marketing.  Suele generar el desarrollo de nuevos productos, nuevas experiencias y nuevas campañas de marca: La Society of Grownups, buena presencia física, logos, diseños, ej: Google, Nivel intelectual (innovadoras, constantemente solucionan problemas de los consumidores (EJ: Tesla, Uber, Airbnb), sociabilidad (entabla conversaciones con sus consumidores, sin temor), muy humano, ej: Zappos.  Netnografía: Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet.  La implicación del experto es real de forma activa en esas comunidades, con total involucración. - Nueva forma de conexión a persona.  Inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social.  En comunidades online no gestionadas por las empresas.  No son Datos, son Reflexiones sintéticas. Cómo crear las 6 ciudades de una marca centrada en el ser humano: - Inteligencia Emocional. - Saben conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones. Ej: Dove. 28 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Personalidad: saben lo que son y representan, no tienen miedo de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. Ej: Patagonia, Domino’s. - Ética: se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas. Ej: Unilever Sustainable Living Plan. MARKETING DE CONTENIDOS PARA GENERAR CURIOSIDAD POR LA MARCA - Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar conversaciones en torno a él. - Ofrecer acceso a los consumidores a contenido digital de calidad aprovechando de paso para contarles cosas interesantes sobre sus marcas. Las empresas como narradoras de historias. EL MARKETING DE CONTENIDO PASO A PASO 1. Fijación del Objetivo: objetivos de ventas y de marca. 2. Definición del público: segmentaciones fundamentalmente conductuales y culturales. 3. Desarrollo y planificación del contenido: encontrar ideas sobre las que crear contenido. 4. Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida. 5. Temas útiles para nuestro público objetivo. 6. Historias que reflejan las cualidades y códigos de marca.  Formatos B2C: ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online,.  Formatos B2B: casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es preciso un relato general de campaña. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 4  Creación del contenido.  Elevado nivel de compromiso en tiempo y presupuesto.  Las empresas actúan como editoriales: historias cautivadoras e integridad periodística.  Constante proceso, con coherencia. Ofrecer contenido a largo plazo, si no adquirirlo.  Alternativa esponsorizar contenido creado por terceros. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 5  Distribución del contenido.  Debe llegar al público objetivo, sino es inútil.  Puede ser por medios digitales y offline.  Medios propios, de pago o gratuitos.  Lo ideal es una combinación de los tres medios. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 6  Amplificación del contenido.  Identificar influenciadores con seguidores.  Expertos.  Viralidad. 7. EVALUACIÓN DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Respecto a sus objetivos prefijados. Utilizar los parámetros KPI’s citados anteriormente y los digitales. 8. MEJORA DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Ventaja: Su facilidad de medición y seguimiento. 29 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP MARKETING OMNICANAL PARA LOGARR EL COMPROMISO CON LA MARCA - Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital. - Generar una experiencia omnicanal fluida y coherente - El auge del Marketing Omnicanal. - Showrooming y webrooming - TENDENCIAS: prioridad de comercio por via móvil en la economía actual. Presencia de la compra por visitas a la web en canales offline - Sensores e IoT. Presencia de compra por visita a la tienda en los canales online: ej. Tesco/Homeplus. - Identificar los canales y puntos de contacto más críticos. - Mejorar e integrar los canales y puntos de contactos más críticos. - Aplicar el principio de Pareto; el 20%/80%. El principio de Pareto, también conocido como la regla del 80-20 y ley de los pocos vitales, describe el fenómeno estadístico por el que en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto. MARKETING DE PARTICIPACIÓN PARA GENERAR AFINIDAD CON LA MARCA Trata de desarrollar acciones que afiancen el compromiso de los ya clientes con la marca - Mejorar la experiencia digital con las aplicaciones móviles - Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario.Emplea el SoLoMo: social, localización y movilidad. Interfaz intuitiva. - Ofrecer soluciones para la gesti√≥n de la relaci√≥n con clientes en las redes sociales:  CRM social a largo plazo, esencial para la fidelizaci√≥n.  CRM social promovido por los mismos consumidores, con consultas o comentarios en las redes sociales. Inmediato.  Conversaciones permanentes.  Resolver problemas a los clientes.  Estar en redes emergentes. - Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales.Desarrollar capacidades de percepción y respuesta. - Algoritmo de escucha social - Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de CRM social. Deben estar conectados entre ellos. - Aprovechar la participación de las comunidades. Implicar a defensores de marca - Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. - La Gamificación consiste en el uso de los principios lúdicos en contextos ajenos al juego para fomentar la participación e implicación de los consumidores. - Programas de fidelización y comunidades cons - Alineada con las nuevas tecnologías. - Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. - Pasos: 1. Definir las acciones que se quieren generar. - Transaccionales, Recomendaciones Marca. 2. Definir la inscripción en el programa y sus niveles. 3. Determinar los reconocimientos y recompensas 30 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP WOW, ÉXITO EN EXPERIENCIA LIGADO A POSICIONAMIENTO  Cuando un cliente ve satisfecha una inquietud interna.  Fuente de Recomendación.  ¡¡Una empresa puede generar un WOW a propósito!!.  Factor wow, diferencia a una marca respecto a sus competidores.  WOW, anclando el posicionamiento diferencial de nuestra marca. OCEANOS ROJOS VERSUS OCEANOS AZULES QUÉ SON? NUEVA FORMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO En 1990 W.Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules. Mediante los Océanos Azules pretendemos:  Buscamos dejar de lado la competencia.  Crecer en el mercado a través de la innovación.  Evitar la competencia entre compañías.  No estar obsesionados por los costes. Estos dos profesores universitarios crearon un método para diferenciarnos. Dicen: vamos a intentar dejar de lado la competencia, olvidarnos de ella, que no sea lo más relevante. Vamos a llamar la atención a través de la creatividad, de la innovación. Lo que debes de intentar es no tener competencia en un mercado en el que hay más oferta que demanda a través de la innovación. LA ESTRATEGIA DEL OC ÉANO AZUL ¿Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia? No nos engañemos, cuando se dice “la competencia no tiene importancia" no se refiere a que la ignoremos, re refiere a la idea es estudiar la competencia para ignorarla.” POR EJEMPLO: ¿Qué grupos estratégicos hay en el sector de la hostelería? ¿Qué industrias alternativas hay en este sector? ¿Qué productos y servicios complementarios? ¿Cuál es la cadena de compra? y así voy generando todo un cuadro estratégico. He analizado la competencia para hacer algo que no pueda ser competitivo ni comparable con la competencia. ANALIZAR COMPETENCIA PARA HACER ALGO DISTINTO (más allá de una campaña de publicidad, de un anuncio, de un posicionamiento de marketing tradicional…). OCEANOS DISTINTOS ¿Cómo salir de lo de siempre? Guerra de precios. Promociones. Y ofertas / lo que hace todo el mundo para diferenciarse. Normalmente se compara la cuota de mercado de uno con la cuota de mercado de otra. Vas comprando y al final terminas haciendo lo de siempre y acabas diferenciándote por los precios. Ej. Puedes hacer como McDonald’s, que hace promociones que no lesionan su imagen de una marca. 31 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - OFERTAS SIN FIN Afectan a la imagen de marca. Reducen márgenes. Reducen salarios - PRECIOS, PROMOCIONES, OFERTAS No hay un valor añadido de ningún tipo. Des del punto de vista del marketing y la comunicación esto es malo. El precio es un descuento, no es un valor añadido porque el valor añadido es el PLUS de la marca, para la imagen de marca. - PROMOCIONES: Esto son todo tipo de promociones que existen en el mundo. Tipos de promoción al consumidor 1) Promociones de precio  Precios de lanzamiento  Precio rebajado  Ofertas de reembolso  Multipack 2×1  Sistema de puntos y colecciones 2) Promociones de regalos  Regalo de producto gratuito  Regalo de producto diferente pero relacionado  Regalo autopagable  Partnership  Regalo como valor añadido  Regalo de premio diferido  Juegos y concursos 3) Promociones personales  Demostraciones  Muestras gratis 4) Cupones CARACTERÍSTICAS DE OCÉANOS ROJOS En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente. A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento: Cada vez estoy ganando menos con los productos. Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte. ¿Qué diferencia un Asus de otro ordenador? Es difícil ver las diferencias excepto para los entendidos, o diferencias entre dos marcas de tabaco, o productos congelados, relojes, etc. Podemos diferenciar por dos elementos: por la MARCA que tiene valor, y por el DISEÑO: Yo veo una marca que tiene un valor y tiene un diseño. Lo que hay dentro soy incapaz de verlo (mercedes clase A pero el motor es de no otra marca). Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes (en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad. El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos. 32 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP QUÉ SIGNIFICA UN OCEANO ROJO Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado. En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes, prescriptores, etc.). En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.” La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de ahí la expresión de “océano rojo”. Océano rojo significa: lucho por lo mismo que la competencia. Precio bajo, descuento, promoción… No consigo salir de ahí porque no innovo. HIPERCOMPETITIVIDAD Cómo está el mercado ahora: Estamos en un mercado hipercompetitivo ya que h ay muchas empresas compitiendo. Las respuestas de la competencia deben de ser super rápidas porque tenemos todas las TIC. (universidades muchas, niños pocos = hipercompetitividad). CONSECUENCIAS DE LA HIPERCOMPETITIVIDAD:  Crecen los costos operativos y se necesita mayor tamaño para ser competitivo.  Se necesita mayor velocidad y calidad en la toma de decisiones.  El virus se difunde desde las ciudades grandes a las más pequeñas.  Pasa de los rubros más dinámicos a los que aún no están saturados. LOS OCEANOS AZULES OCÉANOS AZULES: Son los espacios de mercado no aprovechados. Un océano azul es un espacio para aprovechar. Unos están creando al margen de la industria y otros ocupan espacios. No utilizo a la competencia como referencia, la utilizo, al estudio, para crear algo al margen de ella. - Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). - En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. - Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. - No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra). 33 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA ESENCIA DEL OCÉANO AZUL: Consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia, porque se trata de un proceso de innovación. - NICHOS DE MERCADOS: Segmentos de mercado constituidos por grupos pequeños de consumidores que tienen interés y prefieren adquirir en el momento de la compra productos con atributos. EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO  2% del mercado convencional  Tamaño: US$ 20,000 millones anual  14% son frutas y vegetales  Crece 20% anual  Precios Premium CARACTERÍSTICAS DE LOS OCÉANOS AZULES: Al revés que, en el anterior caso, el océano azul está formado por todas aquellas actividades que hoy en día no existen: Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa puede evolucionar sin competencia. En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida por el mercado. Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser creadas. NO ES UNA TAREA SENCILLA El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no explorado. OCÉANO AZUL TAMBIÉN SIGNIFICA INNOVACIÓN: El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía en general.Según los autores, la innovación debe crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las características de los productos y/o servicios que tienen menor valor para el mercado actual o futuro. No necesariamente debe de ser una gran marca. A veces la innovación es algo pequeño, EJEMPLO: un cierre de botella. Solan de cabras ha inventado la botella azul, la coloco en un espacio diferente y la vendió a otro precio, no es un caso de océano azul pero si que es una pequeña innovación. Voy innovando y a veces la innovación no debe de ser SUPER grande. 34 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP DIFERENCIAS ENTRE OCÉANOS OCEANOS ROJOS: - ¿Cómo es un océano rojo? Es un mercado donde todos somos iguales. - Con el océano rojo lo que pretendo es aumentar el market share. - OCEANOS AZULES: - Los océanos azules son espacios que se desconocen. - El mercado es único y sin competencia: Mercado donde la competencia no es relevante, de nueva demanda y quiere romper el concepto de bajo coste. OCEANOS ROJOS OCEANOS AZULES Compiten en mercados conocidos Son espacios de mercado desconocidos Con el fin de augmentar participación del Representan industrias que no existían antes mercado, reducen sus posibilidades de de ellos rentabilidad y crecimiento Sus productos se convierten en genéricos por Son espacios de mercado NO aprovechados, lo que la competencia se desplaza al precio altamente rentables La ventaja competitiva o diferencial es Algunos de ellos brotan de los océanos rojos inexistente cuando se amplían las fronteras de las industrias Competencia con reglas definidas Competencia inexistente= reglas inexistentes Compiten en el mercado existente Crean un mercado único sin competencia Quieren vencer a la competencia Hacen que la competencia pierda importancia Explotan la demanda existente en el mercado Crean y capturan nueva demanda Eligen entre valor y coste Rompen esto de la elección. Alinean toda la organización con su elección Alinean toda la organización con el objetivo de estratégica (diferenciación o bajo coste) diferenciarse a bajo coste 35 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP OCÉANOS El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados competitivos y saber cómo crear una nueva demanda. Océano Rojo: Es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. El océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. Océano Azul: Parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas. El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación. El océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor. El océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda crece. - EJ. Le cirque di solei: Tú vas al circo y no va nadie. Por lo tanto, Le Cirque di solei no compite con nadie. Tengo el precio más caro, no soy un circo pero le doy ese nombre al público para que venga y he creado un nuevo segmento de mercado. Esto hace que una entrada valga mucho más ya que es océano azul, en cambio en océano rojo valdría 30 euros debido a la variedad de oferta. En este caso, se ha creado un océano azul partiendo de un océano rojo - EJ. Starbucks es un océano azul: es un bar PERO hay miles de pantallas, hay wifi, hay sofás…. soy el más caro del mercado pero soy Starbucks, tengo un concepto. ** En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe. ¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir un océano rojo en océano. No se sabe como convertir las herramientas y métodos para probar calibrar y analizar decisiones del rojo al azul. - Por parte de las empresas: Lo que aprendieron es a competir. Y la clave está en crear ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. - Por parte de los clientes: La costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos". ** Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy. ¿Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas?  Todo depende de la estrategia.  La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación. Por el contrario, Einstein prefería la imaginación. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar en ella la estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad. 36 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP Las empresas perciben a la creatividad como algo innovador y que da miedo. Nespresso es océano azul, compite con otras marcas de café; pero si no continúa innovando, este océano azul puede terminar, siendo océano rojo por falta de innovación constante. El que innova saca dos años de ventaja, con matices, se acaba convirtiendo en un referente. EJ. Apple no innova, pero tiene una buena imagen de marca. La gente continúa comprando sus productos ya que años atrás innovó fuertemente y sacó ventaja de ello. “Si no innovo, me convierto en océano rojo. QUÉ SIGNIFICA GENERAR VALOR El cliente está satisfecho por lo que paga y por lo que recibe a cambio. Considerándolo la mejor opción. Por lo tanto, hago que el consumidor esté contento. Generar valor es el método a través del cual una compañía augmenta sus utilidades en un período de tiempo; tiene que ver con la imagen pública de la empresa, la percepción que los consumidores tienen de la misma y la efectividad de sus productos y servicios. EL CUADRO ESTRATÉGICO DE LA INDUSTRIA Tengo un precio bajo, me mantengo Las normas de prestigio me cambia el escenario. tengo un precio alto y todo lo gestiono de otra manera. 37 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP INTERPRETACIÓN DEL CUADRO ESTRATÉGICO El cuadro estratégico sirve para ver el futuro en el presente. INTERPRETACIÓN DE LAS CURVAS DE VALOR: Las curvas de valor de una industria nos dan conocimiento estratégico acerca de la situación actual y futura de una empresa. La primera pregunta que responden estas curvas es: si una empresa merece ser triunfadora. Si cumple con los tres criterios que definen una buena estrategia de océano azul, va por buen camino: foco, divergencia y un mensaje contundente para comunicarse con el mercado. Estos tres criterios son la prueba inicial que permite vislumbrar la viabilidad comercial de las ideas generadoras de océanos azules. FINALIDAD DEL CUADRO ESTRATÉGICO  Muestra el perfil estratégico de una industria porque plasma las variables en las empresas compiten dentro de ella.  Muestra el perfil estratégico de los competidores existentes y los futuros posibles.  Muestra el perfil estratégico o curva de valor de la empresa, es decir en qué variables coincide y en cuales se aparta de la competencia. ** Dónde ponemos el foco, es importante! NUEVA DINÁMICA La curva de valor de la mayoría de las empresas era muy similar, hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia