Branding Basics 2024-2025 Les 5: Visuele Merkidentiteit

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporat...

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Vorige lessen Deel 3: 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding Vorige lessen deel 4: 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 5. Visuele merkidentiteit We hebben ingezien dat: -je moet weten waarvoor je merk staat, op dit ogenblik en in de toekomst -als je als bedrijf niet zou weten waarvoor je merk staat, hoe kan je dan verwachten dat consumenten het juiste imago van je merk ontwikkelen? -merken zijn: relevant, geloofwaardig en onderscheidend. -in dit deel gaan we vooral kijken hoe we het merk onderscheidend kunnen maken. in het brand design model: de tweede stap van binnenuit. 5. Visuele merkidentiteit 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = niet alleen het puur visuele, wel de totale zintuiglijke beleving. Vb Zwitsal: -specifieke geur -voelbare zachtheid van het product -herkenbare afbeelding op de verpakking -de gele kleur van de verpakking 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = visual Brand Identity 5.1 zintuigelijke kenmerken 5.2 de tone-of-voice 5.3 merkiconen 5.4 designstrategie 5.5 design thinking 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken Bestaand merk: Wat heeft mijn merk in de ogen van de doelgroep wat concurrenten niet hebben, waarvan ik het bovendien belangrijk vind om het vast te leggen en te houden als een onderdeel van de visuele merkidentiteit? Nieuw merk: hier moet grondig over nagedacht worden tijdens het ontwerpproces. Herkenning moet wel nog worden opgebouwd bij de doelgroep. Tussenvorm: een lang bestaand merk is toe aan een opfrisbeurt; welke elementen dienen er gewijzigd te worden? In de praktijk gebeurt het dat wijzigingen zo fel zijn, dat consumenten het merk niet meer terugvinden. = zaken behouden die nog herkenbaar zijn voor de klant. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken Merk: naamswijziging was volledig, het overige niet (vb van tussenvorm)- herkenbaar gebleven. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken Merk: naamswijziging was volledig, het overige niet (vb van tussenvorm)- herkenbaar gebleven. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- Het zichtbare is een belangrijk onderdeel voor het creëren van onderscheidend vermogen, herkenning, meerwaarde, emotie, aandacht en beloftes. Wat we zien, kunnen we ook koppelen aan eerdere betekenisvolle waarnemingen. De zichtbaarheid staat in het designproces altijd centraal. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- wat kan een merk typeren qua zichtbare elementen: °specifieke kleuren, kleurcontrast, kleurcombinaties… °3D-vormen, rond, vierkant,…. °2D-layout, lijnen °specifeke letters, hoofdletters °afbeeldingen, foto’s, pictogrammen 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- Wat je ziet van een merk is één van de belangrijkste en meest bepalende instrumenten om het merk vorm te geven. Je kan ‘spelen’ met een aantal visuele elementen: °logo: handhaven, vergroten, moderniseren, aanpassen tov afzendermerk bv °kleuren: welke kleur gebruiken we wel/niet?, eigentijdser maken,.. °typografie: de gewenste uitstraling creëren, herkenbaarheid realiseren °lay-out: speels, spannend,… °vorm en visuals: gewenste sfeer creëren, details.. het gaat er vooral om de elementen uit te lichten die in de ogen van de doelgroep onderscheidend zijn. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- Display/decoratieve lettertypes 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -zien- Evolutie merk Pepsi Cola 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- We kunnen voelen op twee manieren: fysiek en mentaal. Fysiek voelen: doen we met onze huid in de vorm van warm, koud, zacht, droog,… °fles: vorm, dikte glas,.. °auto: interieurmaterialen Mentaal voelen: doen we met een combinatie van zintuigen en lichaamsfuncties.. de stilte die valt in een gesprek de navigatie van een website MVO: je moet dit wel tastbaar maken stevige handdruk die iemand je geeft (indruk) Verzorgdheid van een powerpoint presentatie.  Invulling van mentaal voelen = WHY 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- Hoe kan je dit vastleggen? Tastbaar: °textuur: gewenste uitstraling van het materiaal (hard, ruw, zacht, slijtvast..) °formaat: grootte van het product, vorm van de verpakking, materiaal van de verpakking °uitstraling: luxe, eigentijds, zelfverzekerd, eenvoudig en toegankelijk Emotioneel voelbaar: °humor: in tv-ads, op websites en in de producten °verantwoord ondernemen: geen kinder(slaven)arbeid, fairtrade, materialen recyclen °goede doelen ondersteunen: van elk verkocht product gaat een deel naar het goede doel 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- Gevoelsmatig: Fair Trade producten 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- Gevoelsmatig: ongelijkheid laten voelen (en ook zien) aan de de consumenten in de vorm van het product zelf. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -voelen- Gevoelsmatig en humor: met humor ook de aandacht durven trekken. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- doen we met onze oren, maar in feite met gans ons lichaam. °zware bastonen op een festival/ home cinema °geluid van een Harley Davidson °automerken huren specialisten in om typische geluiden te creëren (deur die dichtgedaan wordt) gebruik van muziek is een zeer nuttig marketinginstrument; °tv-commercials met herkenbare muziek 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- We kunnen dit verwoorden door: °productgeluid: knapperigheid van koekjes of chips, de stilte van een stofzuiger °verpakkingsgeluid: het openen van een vacuüm koffiepak, klikken van een deksel voor de versheid,… °mensen: het stemgebruik °melodieën: herkenbare melodieën, uniek geluid = sonic branding 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -horen- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -proeven- primair met onze smaakpapillen, maar zonder geur en beeld wordt het moeilijk. smaakbeleving is ook belangrijk (wijn uit glas of uit plastic beker) In sommige marktsegmenten wordt smaak sterk benadrukt als belangrijke merkeigenschap. (Pepsi vs Coca Cola) Bij proeven is de koppeling van smaak en vorm ook belangrijk: de vorm(dun tablet, dik tablet, ronde bonbonvorm) van chocolade kan een sterk effect hebben op de smaakbeleving. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -proeven- we kunnen dit vastleggen door: °productsmaak: benadrukken dat de smaak zoet, zuur, … of dat het echte fruitsmaken zijn. °andere te proeven productaspecten: hoeveelheid koolzuur, krokantheid,… °overige: manier van presenteren 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -proeven- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -proeven- 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -ruiken- geur wordt steeds als een belangrijker marketinginstrument ingezet – bv: Scotch & Soda eigen winkelgeur. °om de verkoop direct te stimuleren (denk aan broodgeur..) °ook als product op zich: de geurmarkt is enorm gegroeid °herkenbaarheid/nostalgie: denk aan Zwitsal geur, aroma van koffie Vastleggen door: °productgeur: zeer specifieke geur omschrijven °omgevingsgeur: denk aan de evolutie van de omgevingsgeur in ziekenhuizen … 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -ruiken- Geur kan een positief maar ook een negatief effect hebben. Positief: De geur van versgemalen koffiebonen in een grand café kan een positief effect hebben op de bezoekers. Ze bevestigen hun “juiste” keuze. Negatief: een automonteur heeft in je auto zitten roken. De kans is groot dat je als niet-roker volgende keer naar een andere garage gaat. 5. Visuele merkidentiteit 5.1 zintuigelijke kenmerken -ruiken- 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = visual Brand Identity 5.1 zintuigelijke kenmerken 5.2 de tone-of-voice 5.3 merkiconen 5.4 designstrategie 5.5 design thinking 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice Taal is een belangrijk aspect voor het vormgeven van merken. °meer dan alleen lezen (horen) °kan ook emotie en herkenning toevoegen aan een merk °de kracht van de slogan! Vb tegels, natuursteen, parket….. Vb ……. steeds verrassend, altijd voordelig 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice -taalgebruik: zakelijk, informeel, jeugdig, leesbaarheid -begrippen: typische termen gebruiken die je business versterken (brouwerij..) -vakjargon: moet passen bij de doelgroep -herkomst: afwisselend woorden gebruiken uit verschillende talen 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice 5. Visuele merkidentiteit 5.2 de tone-of-voice 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = visual Brand Identity 5.1 zintuigelijke kenmerken 5.2 de tone-of-voice 5.3 merkiconen 5.4 designstrategie 5.5 design thinking 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen = het koppelen van personen en karakters aan het merk. Zij kunnen de identiteit van het merk mee bepalen. doel van het merkicoon is om het merk een extra visueel element te geven, waardoor je het merk sneller herkent en/of het merk extra waarde toekent. OPM: merkicoon >< icoonmerk °een icoonmerk betreft het gehele merk, het merk is zo sterk! °een merkicoon is een onderdeel van de visuel merkidentiteit. 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen = illustraties 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen a) fantasiekarakters 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen a) fantasiekarakters 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen a) fantasiekarakters 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken Onderdelen van het logo, de beeldmerken, kunnen ook een merkicoon worden. = symbolen 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken Een logo kiezen? Bekende logo’s herken je zelfs als ze onvolledig zijn. 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken Voorbeeldcase 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen b) beeldmerken 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen c) menselijke karakters Er wordt de suggestie gewekt dat de betreffende persoon daadwerkelijk voor het merk werkt. 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen c) menselijke karakters Er wordt de suggestie gewekt dat de betreffende persoon daadwerkelijk voor het merk werkt. 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen d) bekende mensen Bekende mensen ‘lenen’ hun bekend gezicht en imago uit aan het merk. 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen d) bekende mensen Bekende mensen ‘lenen’ hun bekend gezicht en imago uit aan het merk (= celebrity endorsement) Voordelen: -je kan sneller je merkimago opbouwen omdat je leent van het bekend ‘imago’. -minder bekende merken kunnen hierdoor sneller groeien -positieve gevoelens van de bekende persoon koppelen aan het merk Onderzoek* wijst uit: celebrity endorsement: °acteurs hebben een positiever effect dan modellen °merkopbouw werkt beter dan aanzetten tot ‘kopen” 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen d) bekende mensen 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen d) bekende mensen 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen d) bekende mensen OPM: je moet hier wel mee opletten….. -vroegtijdig overlijden van bekende persoon -de bekende persoon komt negatief in het nieuws -de bekende persoon blijkt voor een ander merk te kiezen in het echte leven. -de bekende persoon past niet bij het doelpubliek 5. Visuele merkidentiteit 5.3 merkiconen e) ondernemers Veel bedrijven (vooral modemerken) hangen hun identiteit in sterke mate op aan de bekendheid en uistraling van de ontwerper en naamgever. 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = visual Brand Identity 5.1 zintuigelijke kenmerken 5.2 de tone-of-voice 5.3 merkiconen 5.4 designstrategie 5.5 design thinking 5. Visuele merkidentiteit 5.4 designstrategie Het gaat hierbij om wat je wil bereiken en hoe je dat wil bereiken. Twee factoren spelen hierbij een rol: 1/ wat is de situatie nu? Wat is goed en slecht aan het huidig design? 2/ waar willen we met het merk naartoe en welke bijdrage speelt design daarin? GAP-analyse: hoe groot is het verschil tussen de huidige en gewenste situatie? is er een ‘evolutie’ nodig of een ‘revolutie’? wordt het een restyling (andere vormgeving) of een herpositionering (andere inhoud en vormgeving)? 5. Visuele merkidentiteit 5.4 designstrategie Denk ook aan het beschikbare budget: -herpositionering is duur: °designproces kost geld °alle merkuitingen vervangen kost veel geld °stelregel: de kosten voor uitwerking en productie bedragen 20x de ontwerpkosten. °een designrevolutie kost veel geld, maar als het moet dan is het veel beter dan een gewone designpleister te kleven op het merkprobleem. 5. Visuele merkidentiteit 5.4 designstrategie Hoe kan je nu het designproces mee sturen? Door antwoorden te geven op alle vragen die hiervoor aan bod zijn gekomen (zie volgende 2 dia’s). Het pure creatieve proces gebeurt dikwijls in overleg met een gespecialiseerd bureau. 5. Visuele merkidentiteit 5.4 designstrategie 5. Visuele merkidentiteit 5.4 designstrategie 5. Visuele merkidentiteit Visuele merkidentiteit: = visual Brand Identity 5.1 zintuigelijke kenmerken 5.2 de tone-of-voice 5.3 merkiconen 5.4 designstrategie 5.5 design thinking 5. Visuele merkidentiteit 5.5 design thinking -Er zijn veel manieren om aan ontwerpdenken te doen (design thinking is een apart vakgebied  gaan we hier niet dieper op in). -sleutel: denken vanuit de wensen van de klant om zo tot unieke/creatieve oplossingen te komen. -niet probleemgericht denken maar oplossingsgericht -het is niet alleen gekoppeld aan het product/ de dienst; het gaat veel breder (bv ook distributiesystemen…) 5. Visuele merkidentiteit 5.5 design thinking  Opdracht -Brand design/Visuele Merkidentiteit Werk de merkwijzer uit voor Rituals/Efteling. *Zie ook je opdrachten van vorige lessen 3-4 *Bekijk vb’en op volgende dia’s  Opdracht -Brand design/Visuele Merkidentiteit Werk de merkwijzer verder uit voor Rituals/Efteling maak een digitaal moodboard met hierin een duidelijk overzicht van de fysieke/digitale merkuitingen:  briefpapier, enveloppen, pand en interieur, auto’s en kleding, verpakking, productdesign, diensten, POS, advertenties, brochure, beurzen en events, sponsoring, website, e-mailhandtekening…. 5. Visuele merkidentiteit Merk-wijzer: uitgewerkt voorbeeld 5. Visuele merkidentiteit Merk-wijzer: uitgewerkt voorbeeld